专稿
经济全球化时代国际营销战略新发展
!
涂永式 经济全球化趋势使国际市场营销环境发生了深刻的变化，生产要素实现了跨国界流动，各国之间的分工越来越深入，各国市场之间的联系也越来越紧密，各国经济相互交融，相互渗透，连成一体。
但与此同时，国家之间、企业之间的竞争也越来越激烈，一国市场的营销竞争态势直接地影响他国市场乃至全球市场的营销竞争格局，企业竞争已开始从规模竞争、价格竞争、质量竞争、服务竞争、品牌竞争向战略竞争转变。
与此相适应，国际营销战略也有一些新发展。
一、大市场营销战略（!
"#$%$&’"()*#）大市场营销理论早在+,世纪-,年代就由菲利普·科特勒提出，其主要内容指为了成功地进入某些特定市场，并在那里从事营销活动，企业须在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等的合作和支持。
多年的国际营销实践已经证明这一理论对国际营销企业进入封闭型市场具有特别重要的指导意义。
但是.在经济全球化和各国贸易保护并存的今天.仅仅将大市场营销理论的运用停留在技巧和策略的层面是远远不够的.必须提升到战略的高度。
近些年来，在高新技术迅猛发展的强 劲推动下，一方面经济全球化浪潮势不可挡，席卷全球.各国市场的开放度不断提高，开放的领域日益扩大.市场已经没有国界，似乎全球统一市场有望形成，但另一方面许多国家贸易保护主义的思潮愈演愈烈.贸易保护的措施有增无减，而且不断花样翻新，形成了许多壁垒森严的市场，受到保护的市场和封闭的市场。
对国际市场营销的主体———国际营销企业而言，如何打开这些市场的大门，顺利地进入这些市场，也是一个强烈的挑战.需要超越重重障碍。
仅仅依靠传统的营销组合策略是难以奏效的，必须采取一些特殊技巧去积极地影响，甚至改变国际市场营销环境。
由此.大市场营销战略的巧妙运用就是至关重要的了。
在国际市场上实施大市场营销战略打开那些封闭型市场大门的首要任务是找准“守门人”，并确定向“守门人”提供哪些刺激因素才能得到他们的合作，或在哪些情况下才能得到“守门人”的默许，然后运用大市场营销中的两个特殊手段———权力/012)()3$2014"&5和公共关系/0672)38"2$()1*9:);5攻克“守门人”，使其敞开市场大门。
在一些西方国家，法律制度较为完善，立法者是重要的“守门人”，企业就要围绕怎样才能赢得立法者的合作精心策划，根据立法者追求的目标是名望、财富还是权力实施大市场营销攻略。
而在中 国这样一些国家，“守门人”往往是政府部门，政府公关、赢得政府信任就成为大市场营销的核心。
例如<=认为其在中国成功经营的重要经验就是透彻了解中国政府包括各级地方政府的运作程序。
事实上，在中国这个社会制度和文化传统都具有明显特色的国家做生意，商业上的赢家必须首先是政府关系的赢家。
实施大市场营销战略开展权力营销的关键是探测权力结构.弄清拟进入的目标国的权力结构是金字塔结构，派别权力结构还是联合权力结构。
如果是金字塔结构，权力集中在统治阶层/统治阶层可以是一个人，一个家庭，一个公司，一个行业或一个派系
5.统治阶层通过中层官员来贯彻其意图，再由中层官员来管理下层的执行人员.企业必须运用政治上的技能和策略全力进攻统治阶层中的最高权力者，赢得他们的大力支持。
如果是派别权力结构，在目标国有两个以上的集团/权力集团、压力集团、特殊利益集团5勾心斗角，相互制衡，各自代表着不同的社会阶层及其利益，企业应谨慎决定与哪些派别合作，并维系好与其他派别的友好关系。
如果是联合权力结构，由来自各权力集 团的有影响力的党派组成的临时性联盟掌握国家权力，则无论这种联盟持续的时间多么短暂，企业都必须通过与联盟的合 >?
特区经济+,,@年第?
期 作才能达到目标，或由企业组成一个对应的联盟来支持自己的事业。
在封闭型的市场上!
除了股东、经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构以外!
还涉及到更多的利益攸关团体!
如立法机构、政党、政府部门、公共利益团体、工会、宗教组织等!
这些利益攸关团体都代表着一定的群体!
有自己的团体利益，国际营销企业要进入这些市场并开展营销活动，必须争取各方面的支持，至少使他们不至于阻拦。
因此，旨在利用各种传播媒介与社会各界公众搞好关系，树立企业良好形象的公共关系策略的运用就十分必要。
企业要掌握高超的游说本领和沟通技巧，积极开展各种卓有成效的公共关系活动，如院外游说、法律斡旋、谈判、为公益事业捐款、赞助城市建设、文化卫生事业和体育事业、利用有效的宣传媒介以及与有关方面建立互惠互利的关系等等，创建良好的企业公民形象，使目标国各界公众相信企业的产品销售及其他营销活动能够对社会福利的增加作出贡献。
例如从"#$%年代在中国投资开始，&’(就一直在协助中国政府进行教育、信息化及公益事业的投入，支持并协调中国政府与东道国的关系，支持中国加入)*+、为提升中国政府的国际形象做出努力。
再如，美国制造牛奶消毒设备的美味公司当年打算将其产品引入日本市场时，遇到了种种障碍：日本消费者联盟反对这种产品，因为他们担心消毒牛奶的安全问题；日本消费者对喝消毒牛奶是否有好处表示怀疑；几家大零售商因受到利益集团施加的压力而不愿经销消毒牛奶；卫生福利部和农林部则表示，他们将首先等待并观察消费者是否能接受消毒牛奶，然后再决定消毒牛奶是否能在日本销售。
针对上述障碍，美味公司分别制定出通过宣传活动争取日本卫生部的合作，争取一部分奶场、批发商和零售商的支持；通过促销宣传，对消费者的消费进行指导等计划，全方位地开展公共关系活动，最终成功地进入了日本市场。
二、全球当地化营销战略（,-./0-）自"#1"年2-34567提出在全欧洲范围内采用标准化广告开始，国际市场营销学 术界和企业界就一直围绕国际营销的全球标准化与当地化展开论争，这一论争至"#$8年美国哈佛大学商学院著名营销学者西奥多·莱维特教授（*96.5.76:6;3<<）在《哈佛商业评论》上发表题为《市场全球化》的论文时达到高峰，目前仍在继续。
其后，营销学者西蒙·马加罗（=3>.4(0?
@07.）又在其专著《国际市场要素分析：一个进入世界市场的战略方法》中指出营销组合策略须与不同国别的环境变量相结合，从而提出国际市场差异化的营销策略。
具体到国际市场营销的产品设计和信息沟通的结合问题，美国学者沃伦·基甘（)07764ABC66D04）教授总结出产品和促销直接延伸，产品直接延伸、促销改变，产品改变、促销直接延伸，产品与促销双重改变和产品创新等E种可供企业选择的策略模式。
这些都大大地丰富和发展了国际市场营销理论。
进入F%世纪#%年代以来，世界范围内的经济全球化推动了国际营销的迅速发展，国际营销企业，特别是跨国公司在经济全球化的大背景下推动全球营销战略，开展国际营销活动，就不能单方面地割裂地纯粹从国际营销的标准化策略或当地化策略的角度，或仅从差异化的营销策略的角度认识国际营销策略或方式的选择，而应从全球化和当地化相互结合的战略高度创新国际营销的指导思想，将全球化和当地化密切结合为全球当地化营销战略。
全球当地化战略是全球标准化战略和当地适应化战略的综合。
全球化强调的是标准化、统一性和规模经济，当地化强调的是差异化、适应性和范围经济，全球当地化战略是两者的升华。
国际营销企业开展国际营销应同时统筹考虑这一个问题的两个方面，做到思考全球化，行动当地化；战略全球化，战术当地化。
全球化营销以当地化营销为依据、为基础、为手段，当地化营销以全球化营销为目标。
实现营销的全球化，对全球市场进行有效整合，在世界范围内按照最有效、最能够为顾客创造价值的方式进行顾客价值的创造活动，最有效地满足各国消费者需求，获得最大的利润，并将此作为企业终极的营销战略目标。
为了实现这一战略目标，国际 营销企业不仅要突破狭隘的文化观、宗教观和民族观，树立攻战全球市场的雄心壮志，实施全球营销战略，还必须能够跨越各国之间巨大的文化差异，克服各国政府保护政策与措施设置的诸多障碍，适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现全球化与当地化的有机结合。
思考全球化，指从国际化、全球化的角度思考企业的发展战略，制定营销策略，全球化是价值观念的全球化，资源配置的全球化。
行动当地化指将企业成功运用的国际营销战略与策略，与各国各地的文化及各种营销环境变量进行适应性创新和改进，使之具有适应性；对企业的竞争优势和经营方式进行重新定位和组合，使之具有持久性和合理性。
当地化是资源的当地化，产品生产和制造的当地化，销售渠道的当地化与促销方式的当地化。
正因为如此，可口可乐公司提出将“品牌融合当地文化”，并成立专门机构研究中国民族民俗。
麦当劳国际总裁宣称麦当劳的目标是尽可能地成为地方文化的一部分，他说“人们把我们叫作跨国公司，我喜欢把我们叫作多地公司”。
麦当劳在中国奉行当地化的策略是：让跨国化和和全球化的麦当劳地方化，烹调一种美国文化的中国牌本。
联合利华的亚洲总裁费尔泽先生则在阐述其战略时说“联合利华在全球都必须履行一条原则，即以公司运营的所在地为家，成为一家真正当地化的跨国公司”。
其在中国当地化的经营哲学要贯彻到：品牌中国化、资源中国化、员工和管理层中国化、产品和发展中国化，以及努力使公司成为现代中国社会的一员。
战略全球化，指国际营销企业的发展战略，如产品结构的安排和调整，价值链、供应链的建立等，以全球市场为一体综合考虑。
正如大量事实已经表明的，在不同的东道国市场，虽然跨国公司都会有不同程度的当地化!
但整个跨国公司体系是超然于任何一个国别市场之外的。
在全球市场，每一个跨国公司也都有其明晰的市场定位!
有其核心产品!
企业文化和管理风格也具有较强的一致性，由众多子公司组成的庞然大物就像一个有机的整体!
不断整合全球有价值的资源!
将每一项创造价值的活动都安排在对公司的整体运行具有最大 特区经济F%%E年1月FE日 8G 贡献的地方。
从这个意义上讲!
跨国公司在东道国的许多活动不是当地化而是全球化。
例如许多跨国公司现在正调整其国际生产布局!
把中国作为全球制造基地。
这是跨国公司全球一体化的一个重要措施!
虽然这一过程涉及到人员的当地化，研发机构向中国转移!
但其本质是全球化而不是当地化。
战术当地化指在具体的营销活动中，根据国别差异，消费者品位和偏好的差别，分销渠道的差别，东道国政府的要求，针对东道国市场的独特性在产品定位、销售模式、广告宣传等方面做出调整。
真正意义上的当地化意昧着国际营销企业不能仅仅依靠原有的竞争优势!
而必须重新整合自己的价值活动，创造新的竞争优势!
企业的经营理念和经营思路也需要相应的变革。
当地化只是企业的一种竞争策略而不是目的和归宿，全球化才是目的和归宿。
安利（中国）日用品有限公司在中国市场的转型就是一个很好的例证。
安利"##$年进入中国市场!
凭借其优异的产品品质和"%%&满意退款的承诺!
经营业绩快速增长!
到"##’年销售额已达"$亿元人民币。
但使公司始料未及的是!
它所采用的在海外市场几十年得以成功的核心竞争力传销模式!
受到了混入市场的各种非法传销活动的冲击!
市场秩序大乱。
中国政府为了防止非法传销活动的蔓延，"##(年)月*"日下令所有以直销、传销形式销售商品的公司一律关闭。
安利引以为豪的退货制度顿时被不法分子所利用!
公司每月承受几千万元的损失，安利全球统一的营销模式在中国遭受重大挫折。
为了配合中国政府的政策!
安利开始了痛苦的转型。
"##(年+月!
安利以“店铺,雇佣销售代表相结合”的方式重新开业!
将全国的分销中心转变为超市式或柜台式的店铺!
允许经销商建立的零售渠道直接销售安利产品；同时!
销售终端进驻大型百货商场!
开设雅姿美容专柜。
*%%-年!
取得了销售额超过(%亿元人民币的骄人业绩，比上一年增长了*%亿元，中国首次成为安利在海外最大的市场。
安利转型获得了巨大的成功。
三、归核化营销战略归核化战略兴起于*%世纪(%年代 末#%年代初西方发达国家大企业发展的战略转型和战略竞争时期，是跨国公司整合竞争优势成功经验的提炼和总结。
其主要内容是企业集中资源培育核心能力，发展核心主业，建立核心价值模式，把主业做精、做强、做大，在最有竞争力的领域强化自己的竞争力，走集约化增长道路。
其重点是培育强大的核心能力，有了核心能力才有核心主业。
一个企业要图生存求发展，没有核心主业决不可能。
核心主业就好比企业这座大厦的根基，根基不稳，大厦不牢。
没有核心主业，企业就难以在国际市场竞争的大潮中站稳脚跟，更谈不上发展壮大。
世界$%%强企业之所以能在变幻莫测的国际营销竞争中稳立潮头、不断发展，其根本原因就在于它们都有自己的核心主业。
*%世纪最后十几年里，西方发达国家的战略环境发生了巨大的变化，进入一个战略转型期。
其具有突出意义的，一是经营战略由多元化、规模化战略向归核化、集约化战略转变；二是从“纯竞争战略”为主导转向以“合作竞争战略”为主导，从注重总成本领先战略、差异化战略、目标焦聚战略发展到注重品牌竞争战略、服务竞争战略、网络竞争战略，推动了竞争革命，促进了战略联盟与合伙企业的增长。
具体到不同国家，由经济和技术发达程度不同，战略环境不同，战略转型的时间也有差异。
美国大企业在*%世纪$%年代起首先施行多元化战略，+%年代达到高峰，(%年代步入战略转换期，到#%年代多数大企业开始实施归核化战略。
欧洲大企业的这一战略转换比美国晚$.(年，#%年代中期才陆续实施归核化战略。
在亚洲，韩国大企业在金融危机中的"##(年才开始实施归核化战略。
而日本大企业在这方面则相对滞后，直到近些年才以调整企业发展战略、突出企业经营重点为主，实施归核化战略。
归核化战略本质上是一种选择战略，是建立在企业资源有效整合基础上的一种选择战略，强调根据国际市场营销环境变化，趋利避害，扬长避短，主动放弃非核心主业，集聚核心主业，开发核心技术，提高企业核心价值。
现代国际营销竞争是理性竞争，面临更广阔的市场，更复杂多变 的营销环境，更强大的竞争对手，更激烈 的竞争，企业要赢得竞争，不仅要选择发 展途径，更要善于放弃。
只有善于放弃，才 能牢牢把握核心主业，真正做大做墙，赢 得长久持续的竞争优势。
有战略的竞争就 是要找出不同的方法
“选择与对手做不同 的事情”。
无论国内营销还是国际营销，概 莫例外。
如/0公司的“数一数二战略”（ 韦尔奇曾说过如果在一个领域做不了第
一、第二，就不要进入这个行业。
）就是典 型的战略竞争。
在杰克·韦尔奇接手/0 公司后的不到两年的时间里，按照这一战 略要求先后调整和出让了+"项业务。
跨 国公司整合业务流程，战略集中和放弃， 把竞争对手长期定位于战略竞争的低 端。
专注于具有自己核心价值的业务 “归核化战略”也是一种趋势。
目前国 际上普遍的作法是：对外进行同行业兼 并，对内进行无关业务剥离、退出，将自己 的业务归总到最有竞争力的领域，也就是 增
值最大的强项，使(%&的利润来自 *%&的业务，实现利润的最大化。
西门子 公司战略发展的加法和减法正是这一做 法的具体体现。
经过"$%年的发展，西门 子公司已经成为在全球处于技术领先地 位的巨型跨国公司，员工总数多达)-万， 业务遍布"#%多个国家和地区。
纵观其扩 张历程，其成功之道在于根据客户的需求 和市场的变化不断重组业务，不断调整组 织结构，坚持自己的主营业务，坚决削减 非主营业务。
每*%年西门子公司就要进 行一次较大范围的业务重组，每年也都有 一些业务调整。
"#(#年，西门子根据市场 不断细分的形势，把’大业务部门重组为 ")个业务部门。
在最近的业务调整中，西 门子公司准备撤销其原有的电子管部门、 西门子利多富零售和银行系统公司以及 信息、通讯和工业部门的一些机构，将经 营战略重点放在不断扩展的全球电子电 器市场上。
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作者单位：深圳大学经济学院 邮编：$"(%’% -( 特区经济
*%%$年第’期
涂永式 经济全球化趋势使国际市场营销环境发生了深刻的变化，生产要素实现了跨国界流动，各国之间的分工越来越深入，各国市场之间的联系也越来越紧密，各国经济相互交融，相互渗透，连成一体。
但与此同时，国家之间、企业之间的竞争也越来越激烈，一国市场的营销竞争态势直接地影响他国市场乃至全球市场的营销竞争格局，企业竞争已开始从规模竞争、价格竞争、质量竞争、服务竞争、品牌竞争向战略竞争转变。
与此相适应，国际营销战略也有一些新发展。
一、大市场营销战略（!
"#$%$&’"()*#）大市场营销理论早在+,世纪-,年代就由菲利普·科特勒提出，其主要内容指为了成功地进入某些特定市场，并在那里从事营销活动，企业须在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等的合作和支持。
多年的国际营销实践已经证明这一理论对国际营销企业进入封闭型市场具有特别重要的指导意义。
但是.在经济全球化和各国贸易保护并存的今天.仅仅将大市场营销理论的运用停留在技巧和策略的层面是远远不够的.必须提升到战略的高度。
近些年来，在高新技术迅猛发展的强 劲推动下，一方面经济全球化浪潮势不可挡，席卷全球.各国市场的开放度不断提高，开放的领域日益扩大.市场已经没有国界，似乎全球统一市场有望形成，但另一方面许多国家贸易保护主义的思潮愈演愈烈.贸易保护的措施有增无减，而且不断花样翻新，形成了许多壁垒森严的市场，受到保护的市场和封闭的市场。
对国际市场营销的主体———国际营销企业而言，如何打开这些市场的大门，顺利地进入这些市场，也是一个强烈的挑战.需要超越重重障碍。
仅仅依靠传统的营销组合策略是难以奏效的，必须采取一些特殊技巧去积极地影响，甚至改变国际市场营销环境。
由此.大市场营销战略的巧妙运用就是至关重要的了。
在国际市场上实施大市场营销战略打开那些封闭型市场大门的首要任务是找准“守门人”，并确定向“守门人”提供哪些刺激因素才能得到他们的合作，或在哪些情况下才能得到“守门人”的默许，然后运用大市场营销中的两个特殊手段———权力/012)()3$2014"&5和公共关系/0672)38"2$()1*9:);5攻克“守门人”，使其敞开市场大门。
在一些西方国家，法律制度较为完善，立法者是重要的“守门人”，企业就要围绕怎样才能赢得立法者的合作精心策划，根据立法者追求的目标是名望、财富还是权力实施大市场营销攻略。
而在中 国这样一些国家，“守门人”往往是政府部门，政府公关、赢得政府信任就成为大市场营销的核心。
例如<=认为其在中国成功经营的重要经验就是透彻了解中国政府包括各级地方政府的运作程序。
事实上，在中国这个社会制度和文化传统都具有明显特色的国家做生意，商业上的赢家必须首先是政府关系的赢家。
实施大市场营销战略开展权力营销的关键是探测权力结构.弄清拟进入的目标国的权力结构是金字塔结构，派别权力结构还是联合权力结构。
如果是金字塔结构，权力集中在统治阶层/统治阶层可以是一个人，一个家庭，一个公司，一个行业或一个派系
5.统治阶层通过中层官员来贯彻其意图，再由中层官员来管理下层的执行人员.企业必须运用政治上的技能和策略全力进攻统治阶层中的最高权力者，赢得他们的大力支持。
如果是派别权力结构，在目标国有两个以上的集团/权力集团、压力集团、特殊利益集团5勾心斗角，相互制衡，各自代表着不同的社会阶层及其利益，企业应谨慎决定与哪些派别合作，并维系好与其他派别的友好关系。
如果是联合权力结构，由来自各权力集 团的有影响力的党派组成的临时性联盟掌握国家权力，则无论这种联盟持续的时间多么短暂，企业都必须通过与联盟的合 >?
特区经济+,,@年第?
期 作才能达到目标，或由企业组成一个对应的联盟来支持自己的事业。
在封闭型的市场上!
除了股东、经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构以外!
还涉及到更多的利益攸关团体!
如立法机构、政党、政府部门、公共利益团体、工会、宗教组织等!
这些利益攸关团体都代表着一定的群体!
有自己的团体利益，国际营销企业要进入这些市场并开展营销活动，必须争取各方面的支持，至少使他们不至于阻拦。
因此，旨在利用各种传播媒介与社会各界公众搞好关系，树立企业良好形象的公共关系策略的运用就十分必要。
企业要掌握高超的游说本领和沟通技巧，积极开展各种卓有成效的公共关系活动，如院外游说、法律斡旋、谈判、为公益事业捐款、赞助城市建设、文化卫生事业和体育事业、利用有效的宣传媒介以及与有关方面建立互惠互利的关系等等，创建良好的企业公民形象，使目标国各界公众相信企业的产品销售及其他营销活动能够对社会福利的增加作出贡献。
例如从"#$%年代在中国投资开始，&’(就一直在协助中国政府进行教育、信息化及公益事业的投入，支持并协调中国政府与东道国的关系，支持中国加入)*+、为提升中国政府的国际形象做出努力。
再如，美国制造牛奶消毒设备的美味公司当年打算将其产品引入日本市场时，遇到了种种障碍：日本消费者联盟反对这种产品，因为他们担心消毒牛奶的安全问题；日本消费者对喝消毒牛奶是否有好处表示怀疑；几家大零售商因受到利益集团施加的压力而不愿经销消毒牛奶；卫生福利部和农林部则表示，他们将首先等待并观察消费者是否能接受消毒牛奶，然后再决定消毒牛奶是否能在日本销售。
针对上述障碍，美味公司分别制定出通过宣传活动争取日本卫生部的合作，争取一部分奶场、批发商和零售商的支持；通过促销宣传，对消费者的消费进行指导等计划，全方位地开展公共关系活动，最终成功地进入了日本市场。
二、全球当地化营销战略（,-./0-）自"#1"年2-34567提出在全欧洲范围内采用标准化广告开始，国际市场营销学 术界和企业界就一直围绕国际营销的全球标准化与当地化展开论争，这一论争至"#$8年美国哈佛大学商学院著名营销学者西奥多·莱维特教授（*96.5.76:6;3<<）在《哈佛商业评论》上发表题为《市场全球化》的论文时达到高峰，目前仍在继续。
其后，营销学者西蒙·马加罗（=3>.4(0?
@07.）又在其专著《国际市场要素分析：一个进入世界市场的战略方法》中指出营销组合策略须与不同国别的环境变量相结合，从而提出国际市场差异化的营销策略。
具体到国际市场营销的产品设计和信息沟通的结合问题，美国学者沃伦·基甘（)07764ABC66D04）教授总结出产品和促销直接延伸，产品直接延伸、促销改变，产品改变、促销直接延伸，产品与促销双重改变和产品创新等E种可供企业选择的策略模式。
这些都大大地丰富和发展了国际市场营销理论。
进入F%世纪#%年代以来，世界范围内的经济全球化推动了国际营销的迅速发展，国际营销企业，特别是跨国公司在经济全球化的大背景下推动全球营销战略，开展国际营销活动，就不能单方面地割裂地纯粹从国际营销的标准化策略或当地化策略的角度，或仅从差异化的营销策略的角度认识国际营销策略或方式的选择，而应从全球化和当地化相互结合的战略高度创新国际营销的指导思想，将全球化和当地化密切结合为全球当地化营销战略。
全球当地化战略是全球标准化战略和当地适应化战略的综合。
全球化强调的是标准化、统一性和规模经济，当地化强调的是差异化、适应性和范围经济，全球当地化战略是两者的升华。
国际营销企业开展国际营销应同时统筹考虑这一个问题的两个方面，做到思考全球化，行动当地化；战略全球化，战术当地化。
全球化营销以当地化营销为依据、为基础、为手段，当地化营销以全球化营销为目标。
实现营销的全球化，对全球市场进行有效整合，在世界范围内按照最有效、最能够为顾客创造价值的方式进行顾客价值的创造活动，最有效地满足各国消费者需求，获得最大的利润，并将此作为企业终极的营销战略目标。
为了实现这一战略目标，国际 营销企业不仅要突破狭隘的文化观、宗教观和民族观，树立攻战全球市场的雄心壮志，实施全球营销战略，还必须能够跨越各国之间巨大的文化差异，克服各国政府保护政策与措施设置的诸多障碍，适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现全球化与当地化的有机结合。
思考全球化，指从国际化、全球化的角度思考企业的发展战略，制定营销策略，全球化是价值观念的全球化，资源配置的全球化。
行动当地化指将企业成功运用的国际营销战略与策略，与各国各地的文化及各种营销环境变量进行适应性创新和改进，使之具有适应性；对企业的竞争优势和经营方式进行重新定位和组合，使之具有持久性和合理性。
当地化是资源的当地化，产品生产和制造的当地化，销售渠道的当地化与促销方式的当地化。
正因为如此，可口可乐公司提出将“品牌融合当地文化”，并成立专门机构研究中国民族民俗。
麦当劳国际总裁宣称麦当劳的目标是尽可能地成为地方文化的一部分，他说“人们把我们叫作跨国公司，我喜欢把我们叫作多地公司”。
麦当劳在中国奉行当地化的策略是：让跨国化和和全球化的麦当劳地方化，烹调一种美国文化的中国牌本。
联合利华的亚洲总裁费尔泽先生则在阐述其战略时说“联合利华在全球都必须履行一条原则，即以公司运营的所在地为家，成为一家真正当地化的跨国公司”。
其在中国当地化的经营哲学要贯彻到：品牌中国化、资源中国化、员工和管理层中国化、产品和发展中国化，以及努力使公司成为现代中国社会的一员。
战略全球化，指国际营销企业的发展战略，如产品结构的安排和调整，价值链、供应链的建立等，以全球市场为一体综合考虑。
正如大量事实已经表明的，在不同的东道国市场，虽然跨国公司都会有不同程度的当地化!
但整个跨国公司体系是超然于任何一个国别市场之外的。
在全球市场，每一个跨国公司也都有其明晰的市场定位!
有其核心产品!
企业文化和管理风格也具有较强的一致性，由众多子公司组成的庞然大物就像一个有机的整体!
不断整合全球有价值的资源!
将每一项创造价值的活动都安排在对公司的整体运行具有最大 特区经济F%%E年1月FE日 8G 贡献的地方。
从这个意义上讲!
跨国公司在东道国的许多活动不是当地化而是全球化。
例如许多跨国公司现在正调整其国际生产布局!
把中国作为全球制造基地。
这是跨国公司全球一体化的一个重要措施!
虽然这一过程涉及到人员的当地化，研发机构向中国转移!
但其本质是全球化而不是当地化。
战术当地化指在具体的营销活动中，根据国别差异，消费者品位和偏好的差别，分销渠道的差别，东道国政府的要求，针对东道国市场的独特性在产品定位、销售模式、广告宣传等方面做出调整。
真正意义上的当地化意昧着国际营销企业不能仅仅依靠原有的竞争优势!
而必须重新整合自己的价值活动，创造新的竞争优势!
企业的经营理念和经营思路也需要相应的变革。
当地化只是企业的一种竞争策略而不是目的和归宿，全球化才是目的和归宿。
安利（中国）日用品有限公司在中国市场的转型就是一个很好的例证。
安利"##$年进入中国市场!
凭借其优异的产品品质和"%%&满意退款的承诺!
经营业绩快速增长!
到"##’年销售额已达"$亿元人民币。
但使公司始料未及的是!
它所采用的在海外市场几十年得以成功的核心竞争力传销模式!
受到了混入市场的各种非法传销活动的冲击!
市场秩序大乱。
中国政府为了防止非法传销活动的蔓延，"##(年)月*"日下令所有以直销、传销形式销售商品的公司一律关闭。
安利引以为豪的退货制度顿时被不法分子所利用!
公司每月承受几千万元的损失，安利全球统一的营销模式在中国遭受重大挫折。
为了配合中国政府的政策!
安利开始了痛苦的转型。
"##(年+月!
安利以“店铺,雇佣销售代表相结合”的方式重新开业!
将全国的分销中心转变为超市式或柜台式的店铺!
允许经销商建立的零售渠道直接销售安利产品；同时!
销售终端进驻大型百货商场!
开设雅姿美容专柜。
*%%-年!
取得了销售额超过(%亿元人民币的骄人业绩，比上一年增长了*%亿元，中国首次成为安利在海外最大的市场。
安利转型获得了巨大的成功。
三、归核化营销战略归核化战略兴起于*%世纪(%年代 末#%年代初西方发达国家大企业发展的战略转型和战略竞争时期，是跨国公司整合竞争优势成功经验的提炼和总结。
其主要内容是企业集中资源培育核心能力，发展核心主业，建立核心价值模式，把主业做精、做强、做大，在最有竞争力的领域强化自己的竞争力，走集约化增长道路。
其重点是培育强大的核心能力，有了核心能力才有核心主业。
一个企业要图生存求发展，没有核心主业决不可能。
核心主业就好比企业这座大厦的根基，根基不稳，大厦不牢。
没有核心主业，企业就难以在国际市场竞争的大潮中站稳脚跟，更谈不上发展壮大。
世界$%%强企业之所以能在变幻莫测的国际营销竞争中稳立潮头、不断发展，其根本原因就在于它们都有自己的核心主业。
*%世纪最后十几年里，西方发达国家的战略环境发生了巨大的变化，进入一个战略转型期。
其具有突出意义的，一是经营战略由多元化、规模化战略向归核化、集约化战略转变；二是从“纯竞争战略”为主导转向以“合作竞争战略”为主导，从注重总成本领先战略、差异化战略、目标焦聚战略发展到注重品牌竞争战略、服务竞争战略、网络竞争战略，推动了竞争革命，促进了战略联盟与合伙企业的增长。
具体到不同国家，由经济和技术发达程度不同，战略环境不同，战略转型的时间也有差异。
美国大企业在*%世纪$%年代起首先施行多元化战略，+%年代达到高峰，(%年代步入战略转换期，到#%年代多数大企业开始实施归核化战略。
欧洲大企业的这一战略转换比美国晚$.(年，#%年代中期才陆续实施归核化战略。
在亚洲，韩国大企业在金融危机中的"##(年才开始实施归核化战略。
而日本大企业在这方面则相对滞后，直到近些年才以调整企业发展战略、突出企业经营重点为主，实施归核化战略。
归核化战略本质上是一种选择战略，是建立在企业资源有效整合基础上的一种选择战略，强调根据国际市场营销环境变化，趋利避害，扬长避短，主动放弃非核心主业，集聚核心主业，开发核心技术，提高企业核心价值。
现代国际营销竞争是理性竞争，面临更广阔的市场，更复杂多变 的营销环境，更强大的竞争对手，更激烈 的竞争，企业要赢得竞争，不仅要选择发 展途径，更要善于放弃。
只有善于放弃，才 能牢牢把握核心主业，真正做大做墙，赢 得长久持续的竞争优势。
有战略的竞争就 是要找出不同的方法
“选择与对手做不同 的事情”。
无论国内营销还是国际营销，概 莫例外。
如/0公司的“数一数二战略”（ 韦尔奇曾说过如果在一个领域做不了第
一、第二，就不要进入这个行业。
）就是典 型的战略竞争。
在杰克·韦尔奇接手/0 公司后的不到两年的时间里，按照这一战 略要求先后调整和出让了+"项业务。
跨 国公司整合业务流程，战略集中和放弃， 把竞争对手长期定位于战略竞争的低 端。
专注于具有自己核心价值的业务 “归核化战略”也是一种趋势。
目前国 际上普遍的作法是：对外进行同行业兼 并，对内进行无关业务剥离、退出，将自己 的业务归总到最有竞争力的领域，也就是 增
值最大的强项，使(%&的利润来自 *%&的业务，实现利润的最大化。
西门子 公司战略发展的加法和减法正是这一做 法的具体体现。
经过"$%年的发展，西门 子公司已经成为在全球处于技术领先地 位的巨型跨国公司，员工总数多达)-万， 业务遍布"#%多个国家和地区。
纵观其扩 张历程，其成功之道在于根据客户的需求 和市场的变化不断重组业务，不断调整组 织结构，坚持自己的主营业务，坚决削减 非主营业务。
每*%年西门子公司就要进 行一次较大范围的业务重组，每年也都有 一些业务调整。
"#(#年，西门子根据市场 不断细分的形势，把’大业务部门重组为 ")个业务部门。
在最近的业务调整中，西 门子公司准备撤销其原有的电子管部门、 西门子利多富零售和银行系统公司以及 信息、通讯和工业部门的一些机构，将经 营战略重点放在不断扩展的全球电子电 器市场上。
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作者单位：深圳大学经济学院 邮编：$"(%’% -( 特区经济
*%%$年第’期
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