中国经营报CHINABUSINESSJOURNAL2015.6.15编辑/熊斯思美编/叶涵校对/翟军xiongsisi@179387310@ 深度解读 C11 企业案例
二 业内观点 丰田：“老将”升级押宝混动国产 本报记者郑宇北京报道 不同于其他日系车企的改变，丰田近两年来的主要精力并没有放在全新产品导入方面，而是将在华经营变革，集中在了加速混合动力车型的国产化上。
近日，《中国经营报》记者获 悉，E－CVT（混合动力汽车驱动变速器）将于第三季度在丰田汽车（常熟）零部件有限公司（以下简称TMCAP）投产。
作为混合动力车型的关键组成之
一，E－CVT的国产会为丰田兑现“2015年实现混合动力总成及核心零部件国产”的承诺拉开序幕，同时也为国产混合动力 车型按时在年内上市奠定基础。
事实上，混合动力车型在华 国产并不是丰田的新战略，而是早在2011年就开始制定，并成为丰田近年来在华发展战略的核心。
也正因如此，在日系车集体“遇冷”、其他日系车企都加速投放产品的2013年和2014年，丰 田也并没有改变这一重点，而是对混合动力技术的本土化展现出了一种近乎执着的“坚守”。
在业内人士看来，随着混合动力车型的国产化进程不断加速，丰田有望进入新的发展阶段，而其押宝混合动力车型也可以看作是一种“以守为攻”的策略。
加码混动 按照丰田的规划，在混合动力总成及核心零部件实现国产之后，将随后推出两款国产混合动力车型，即混动版卡罗拉和雷凌。
而目前，E－CVT投产在即，意味着丰田混合动力车型的国产已经进入倒计时阶段。
近年来，丰田在中国的每一项重大举措，几乎都与混合动力技术有着千丝万缕的关系。
无论是丰田汽车研发中心（中国）有限公司（以下简称TMEC）的成立，还是TMCAP的投产，甚至 包括新车雷凌的导入，无一不是在为混合动力车型的国产作准备。
由此不难看出，在未来相当长的一段时间内，混合动力车型的国产将主导丰田的在华发展战略。
从某种程度上来看，也正是因为这样，丰田1~5月的在华销量增幅才落后于本田、日产和马自达等其他日系车品牌。
而丰田（中国）方面也坦言，前5月4.6%的同比增长，主要来自于两款“老将”———卡罗拉和汉兰达 车型的升级换代来拉动。
不同于其他日系车品牌前两 年密集导入新车型来提振销量的做法，丰田除了2013年末上市的小型车致炫外，只推出了全新车型雷凌。
除此之外，就是对在售车型的升级换代，包括皇冠、RAV4、凯美瑞等。
在汽车行业知名评论员钟师看来，这是因为各跨国车企在传统技术研发上的竞争已经趋于同质化，丰田的技术亮点目前都集中在混合动力技术上，甚至可以 说，这是丰田未来在中国实现突破性进展的“唯一”法宝。
为此，丰田不断“加码”，推动混合动力技术的本土化研发：TMEC实现了“丰田首次在日本以外的国家配置混合动力本土化研发团队”、TMCAP则实现了“丰田CVT技术首次在日本以外的国家实现本地化生产”。
这些布局除了将丰田的本土化生产提升到了一个新的高度之外，更为两款混合动力车型的上市充分“备战”。
破局之战 目前，丰田“坚守”多年的战略只差“临门一脚”，而混合动力车型的国产究竟能不能令丰田的在华发展突飞猛进呢？ 在业内看来，就丰田在中国市场的几款在售混合动力车型的销售情况来看，其在国产混合动力车型上市之后，仍将面临一场艰巨的攻坚战。
“目前混合动力技术在中国虽然没有得到太多政策上的扶持，但考虑到现阶段发展节能汽车、新能源汽车的条件，我们认为混合动力仍是目前最佳的解决方案。
”丰田（中国）副本部长、 丰田公司常务小川哲男如是解释丰田对于混合动力车型国产的“坚守”，并表示：“丰田在中国开展混合动力相关组件的国产化研发，具体来讲，包括电池、逆变器和变速驱动桥等关键零部件，都会在中国实现国产。
这对丰田来讲也是首次在日本之外的国家实现核心组件的国产化。
丰田希望通过这些核心组件的国产化来降低成本，并配合相关工作来进一步普及混合动力。
” 此外，一名行业人士还对记者表示，自2005年导入普锐斯以来，丰田对中国的混合动力布局已经进行了十年。
十年间，丰田混合动力车型在世界范围内不断扩 大影响，在中国也相继引入了数款混合动力车型，但却始终没能受到中国消费者的青睐。
这就意味着，在混合动力车型国产之后，丰田要面临的第一个挑战就是找到“降低成本”之外更多的优势。
以提升这些车型的竞争力，吸引潜在消费者的注意。
而率先推出的卡罗拉和雷凌无疑要承担起“先锋”的重任。
当然，这两款混合动力车型在中国市场的表现，也将在一定程度上影响丰田未来的在华发展战略。
据悉，丰田总部将以这两款车型的销量为参考，决定今后是否将更多的混合动力车型导入中国市场。
如果一切进展顺利，丰田未来也会考虑将混合动力 技术覆盖在华全系车型，与日本本土同步。
从另一个角度来看，丰田对混合动力车型国产的高度重视与其在中国市场的处境也不无关系。
随着近年来中国汽车市场竞争的不断加剧，丰田的在华发展遇到了瓶颈，再加上2012年以来日系车整体“遇冷”，导致丰田年销量百万辆的目标延迟两年，至2014年才实现。
“由此推测，丰田要凭借传统车型实现突破显然相当困难，所以才对混合动力车型的国产寄予厚望。
至于丰田的‘坚守’能否获得预期的收获，就要看两款国产混合动力车型的‘破局’能力了。
”上述行业人士认为。
外部因素决定日系未来走势 文／张志勇 随着5月汽车市场销量的发布，日系汽车企业“特立独行式”的市场销量异乎寻常地走强，在几乎所有合资公司市场销量都出现下滑的大背景下，这种现象尤为引人关注。
数据显示，5月份，上海大众销量同比下滑0.9%，一汽-大众下滑22%，上海通用下滑9.7%，北京现代下滑12.1%，长安福特下滑8.9%。
一片市场的哀鸣！ 然而，日系汽车企业表现另类。
本田公司5月销量同比增长32.3%，前5个月，同比增长31.3%。
马自达表现同样引人注目。
5月，马自达市场销量同比增长42.1%，前5个月则增长17.9%。
而且，一直被看作日系汽车风向标的丰田公司也有出色的表现。
5月，丰田在中国市场销量同比增长13.3%，前5个月则同比增长16.1%。
此外，即使有着一半欧洲血统的日产也跟着沾光。
日产5月份在中国市场的销量为10.25万辆，同比小幅增长0.1%。
前5个月则同比增长6.8%。
固然，日系汽车企业与整个市场不太搭调的市场表现，有着其产品更新换代本身的因素。
2009年以来一直到2014年，日系汽车在中国市场的份额一直趋于下降，其中的原因主要有三个方面：第
一，日系汽车在大面积召回；第
二，日本大地震以及泰国洪灾；第
三，中日关系走冷，抵制日货情绪强烈。
这些因素直接导致了日系汽车企业产品更新换代的延后。
以广本的雅阁为例。
雅阁在第八代之前的换代周期基本为三年，但是第八代雅阁的换代周期长达5年之久。
这个时间段就是2008年到2013年，恰恰也是日系汽车份额大幅下降的阶段。
也因此，成也萧何败萧何。
广本在2013年开始，就密集推出全新换代车型，并推出全新车型。
新车效应逐渐发酵，正是本田，特别是广本市场销量增长最快的主要原因。
然而，促使日系汽车企业销量快 速增长的不仅仅是新车效应，在正确的时机进入了正确的市场，才是日系汽车企业表现卓越的依靠。
从2014年下半年开始，中国汽车市场增长已经开始了严重不均衡的状态，一方面是商用车、交叉型乘用车乃至轿车市场增长出现了停滞甚至下滑，另一方面则是SUV、MPV市场的继续高歌猛进。
在日系汽车企业的总体表现中，SUV车型的贡献不可或缺。
本田在CR-V之外，又推出了缤智、XR-V两款小型SUV进入市场，数据显示，两款小型SUV销量占到本田中国市场销量的四分之一左右。
另外，丰田的SUV车型则包括有RAV4和汉兰达，马自达则有CX-
5，日产包括奇骏。
不过，这些都是短期的市场因素，存在太多的变数。
应该说，支持日系汽车品牌市场向好的主要在于其品牌价值的居高不下。
2015年福布斯发布的全球品牌价值排行榜中，丰田公司的品牌价值位列汽车行业第一名，高达378亿美元，同时，本田公司未来第三名，无疑，这才是支持日系汽车品牌市场表现向好的长期稳定因素。
但是，中国汽车市场有一个非常不稳定的影响日系汽车表现的因素，即中日关系。
而不稳定的中日关系恰恰在过去两三年的时间内影响到了中国消费者购买日系汽车的热情。
从2014年开始，中日关系逐渐回稳，中日之间的官方交往开始恢复，中日之间的经济联系也开始增加。
这就导致那些对于日系汽车品牌骑墙派向日系汽车产品的回流。
其实在2011年之前，日系汽车一直占据外资品牌市场份额的第一位。
如果不再考虑“天灾人祸”，特别是政治因素的影响，日系汽车市场份额仍然会继续上升。
但是，这些因素都存在很大的不确定性，也使得日系汽车在中国的市场表现仍然需要看市场外部因素的脸色。
本文作者为汽车行业知名评论员 企业案例
三 马自达：营销助力启动车型换防 本报记者郑宇北京报道 在“创驰蓝天”车型连续推出3款之后，“积弱多时”的马自达在中国市场终于开始触底反弹。
根据马自达最新发布的数据显示，1~5月，马自达在华累计销量 达到9.86万辆，同比增长17.9%。
至此，从2011年开始连年下跌的马自达，在经历了2014年的反弹之后，终于在今年取得整体回暖，而这主要得益于“创驰蓝天”车型在过去两年间的密集投放。
日前，《中国经营报》记者获 悉，全新马自达CX-5将于近期上市，而作为换代车型的2015款阿特兹也将随后推出。
此外，目前马自达已经在日本推出了新一款“创驰蓝天”车型马自达
2，而这款紧凑型车近两年亦有望导入中国市场。
显然，马自达已经意识到了 此前在华发展缓慢，主要受累于产品线较短，而且品牌营销不足。
因此，马自达才有了近两年对“创驰蓝天”车型的密集投放与宣传。
随着未来新车型的导入，马自达可能会对老款车型进行优胜劣汰，以实现整体车型换防。
触底反弹 与其他日系车企不同，马自达在2012年的“钓鱼岛事件”之前，就已经呈现出下滑趋势。
这一情况延续了近3年的时间，至2014年，马自达才止跌上扬，并在今年前5个月实现整体性的逆势增长。
尤其是在5月，马自达以1.97万辆的在华销量实现了42.1%的同比增幅，成为正在整体复苏的日系车品牌中增长最快的一个。
“销量增长主要是来自于几款新车型的拉动。
在目前的销量中，马自达的第六代车型已经占到76%的份额，也就是阿特兹、昂克赛拉和CX-5这三款搭载了全新‘创 深刻反省 驰蓝天’技术和‘魂动’设计的车型。
”马自达（中国）销售市场部经理鹿达表示。
自2013年下半年首款“创驰蓝天”国产车型CX－5上市之后，马自达开启了前所未有的在华产品密集投放，在10个月内推出了三款国产新车型。
马自达的“翻身之战”也由此全面打响，并针对品牌力羸弱的情况推出了一系列品牌推广活动。
的确，从2014年开始，马自达一改此前“只做技术，无心品牌”的做派，以马自达（中国）为主导，结合两家合资公司开始尝试多种形 式的品牌推广，推出了一系列线下品牌体验活动等。
希望借此将马自达品牌、“创驰蓝天”技术以及“魂动”设计融为一体，整合传播，以进一步促进销量增长。
就目前的情况来看，新技术和新车型的导入效果较为明显，马自达在2014年实现了21.10万辆的销量，同比增长13.0%。
尽管与其2010年23.97万辆的销量仍有一定差距，但对马自达而言，止住连续三年的下跌之势已经相当不易。
而今年前5月上述车型的集体发力，也有望令马自达“2016年 3月之前‘创驰蓝天’车型需要占据在华销量的80%”的规划提前实现。
即便如此，刚刚回暖的马自达仍然不敢掉以轻心。
除了今年的产品换代之外，有消息称，下一款“创驰蓝天”车型马自达2未来两年也有望导入中国市场。
马自达显然已经清醒地意识到，前几年近乎“不作为”的表现对品牌伤害甚深，而“创驰蓝天”正是其赖以翻身的技术“底牌”，目前“创驰蓝天”车型在市场上已经持续发力，如果不趁热打铁，很有可能重蹈覆辙。
“马自达在过去的十年间是有些地方需要进行反省的，特别是在产品导入方面。
比如导入车型少、新产品没有及时在中国市场推出等。
”马自达汽车株式会社专务执行董事、马自达（中国）企业管理有限公司董事长稻本信秀表示，正因为这样，才会导致马自达早期在中国只能依靠老款马自达6支撑销量的局面。
尽管目前这一情况已经有所改善，但马自达（中国）公关经理何苗告诉记者，目前马自达在中国的整体产品线仍旧存在短板，强化在华产品阵容和进行多元化品牌推广已经成为马自达（中国）的重点工作之
一。
而由于“创驰蓝天”技术并不能直接搭载在老款车型上，随着新“创驰蓝天”车型的后续导入，未来马自达可能会根据市场情况，淘汰一部分在售车型，以实现车型的“垂直换防”。
但在业内人士看来，马自达此前销量的连续下滑并不完全是产品导入缓慢所造成的，品牌边缘化、两家合资公司发展不均衡、相对激进的降价策略等原因也在一定程度上导致了马自达近年来在华发展缓慢。
这意味着，未来马自达在车型换防的同时，这些问题很可能成为决定其能否继续保持销量增长的关键所在。
过去几年间，马自达在华两家合资公司的处境彻底“换位”，销量主力由原来的一汽马自达变成了长安马自达。
而在销量增长方面，长安马自达已经实现了21个月的连续攀升，一汽马自达则在5月终止连续下滑的势头。
对此，马自达汽车株式会社中国事业本部中国市场支援部部长及川尚人表示：“现在长安马自达有两款‘创驰蓝天’车型，而一汽马自达只有一款，所以对一汽马自达来说是一个过渡期和转换期。
但是今后随着‘创驰蓝天’技术车型销量增加，相信它的业绩会好转。
” 此外，针对4月以来的车市“官降”大潮，稻本信秀也明确表示 不会参与。
在他看来，马自达作为一个规模不大的车企，如果被卷入到降价竞争的风潮中，是不可取胜的，所以会尽量避免。
由此看来，马自达在“痛定思痛”之后，在决策方面已经做出了相当大的整改。
但有分析人士表示，目前日系车企虽然都没有参与“官降”，但在日趋激烈的竞争下，很难保证可以一直坚持下去。
而刚刚开始回暖的马自达，如何在这样的背景下保持“坚挺”，也将进一步考验其领导层的智慧和耐力。