确立目标
优秀的SEO推广需要对业务目标非常清楚，因此在刚开始的时候就应该深思熟虑。
本章将讨论在开始SEO推广之前需要考虑的几个关键问题。
本章内容●什么是SEO●是否需要对网站实施SEO●业务的总体目标是什么●网站的功能是什么●如何连接网站和业务目标●希望什么人访问网站●希望访问者在网站上做什么●最希望访问者看到的是哪些网页●如何衡量SEO的工作成效 第Ⅰ部分基础知识 1.1什么是SEO 估计本书的大部分读者都希望自己的网站能够在Google搜索中排名第
一。
作为SEO顾问，我们知道自己)的网站位居搜索列表顶部的感觉是多么良好。
我们真诚地希望您的网站能够在Google中排名第
一，但是如果这个第一的排名并不能带来真正的访问者，或者将他们引向一个“死胡同”网站，那么即使排名第一也没有任何意义。
所以，不要仅仅将SEO看作是提升网站排名的手段。
术语“搜索引擎优化(SEO)”指的是您可以采取的一系列不同的行动，以增加通过搜索引擎链接网站的访问者的流量，又被称为“搜索引擎营销(SearchEngineMarketing)”或者“搜索营销(SearchMarketing)”。
它包含针对网站本身采取的动作(比如修改文本和HTML代码)，还包含其他活动，如直接与搜索引擎沟通，或者通过请求加入列表或者链接等方式购买其他流量源。
跟踪、调查或者竞争性评论也都属于SEO方法。
SEO并不是广告，尽管它包含广告功能。
它也不属于公共关系领域，尽管它也包含类似公共关系(PublicRelation，PR)之类的沟通任务。
作为网络营销中正在不断发展的一个领域，SEO看起来似乎很复杂，但是它的基本目标非常简单，即获取目标访问者。
1.2是否需要对网站实施SEO 这个问题听起来很愚蠢，但是实际上答案未必就是“Yes”。
如果以下示例适用于您，那么您对SEO的需求可能就不是太迫切： ●不希望陌生人访问网站，比如员工培训工具或者学生用的网络课堂。
●网站已经有很好的排名，对目前的销售情况比较满意，您并不想自找麻烦。
●现在的工作已经很急迫，也就是说，如果接下来的几个月没有明显的利润上涨， 您将歇业。
这并不是说SEO不能帮助您，而是说优秀的SEO需要时间，但您现在可能需要立即将精力投入到其他地方。
●网站将在接下来的几个月进行重建或者重新设计。
如果属于这种情况，推荐阅读ShariThurow的著作SearchEngineVisibility(PeachpitPress，2007)，这本书将会告诉您如何从头开始构建对搜索引擎友好的网站。
您可以将我们这本书收藏起来，在网站开始运行之后它就立即可以派上用场了。
如果您不属于以上列出的这些情况，您就应该开始实施SEO。
4 第1章确立目标 您的理由是什么？我们常常遇到一些人，他们由于以下原因而没有实施SEO：“没有足够的资金。
”如果您没有任何SEO预算，那么只需按照我们的计划，将精力集中在组织优化上(这意味着只需要花费很少的代价甚至不需要任何代价)。
不管相信与否，您不需要花一分钱，就可以取得显著成效。
“没有足够的时间。
”SEO是一个非常灵活的过程。
如果您不能每天抽出一个小时的时间，那么您可以在任何空闲的时候进行，并花稍长一些的时间来完成整个计划。
建议您一定要阅读第10章“额外任务和偷懒技巧”(当然我们并不是说您是一个懒惰的人)。
“网站很失败！”不要放弃！这在那些开始进行SEO的人群当中非常普遍。
如果在实施SEO之前，所有人都在等待网站变得完美，那么就不会有人进行SEO了。
本书将就您的条件给出实用的解决办法。
利用SEO不能带来任何改进的网站是非常少见的情况。
随着SEO日益重要，即使您现在还不需要它，在未来某个时间也很可能要用到它。
所以，即使您认为目前还不需要SEO，我们依然要强烈推荐您花时间看完本章所提出的问题，以确信自己的业务目标是否真的不需要借助于SEO的任何帮助。
1.3业务的总体目标是什么 说到底，业务的最根本目标就是通过销售产品或者服务挣钱。
但是，即便是这样简单的目标，在细节上也会存在着细微的差别。
或许您的公司是一家大公司，将品牌建设作为长期的战略目标；或许公司可能通过某些产品挣钱，但是愿意在其他领域作出让步；或许公司刚得到投资者支持并开始创业，未来几年不需要赚取利润；或许您的公司最优先考虑品牌和声誉——您需要理解各种高科技或精美物品，或者需要最深入地了解竞争空间。
或许您的公司是一家非赢利组织，其目标是促进世界和谐并且希望更多人加入进来。
您的公司可能一年有2000单小额销售，或者只发展3个新的客户。
无论属于哪种情况，业务目标都将影响到SEO策略。
举例来说，考虑虚构的Jason的情况，他是Babyfuzzkin公司(一家销售一种独特的高级儿童服装的公司)的合伙人。
该公司的业务是直接从网络销售中赚取利润。
这是一种小型业务，能够处理的订单数量有限。
Babyfuzzkin的目标是每月能够有100个稳定的订单。
故事还没有结束：最终，他们不是直接履行订单，而是与一些声名卓著的传统制造商。
5 第Ⅰ部分基础知识 对于ElderPets公司的营销主管Elizabeth而言，情况有所不同。
ElderPets是一家虚拟的非赢利组织，负责向年纪较大或者身体不灵便的宠物所有者领养的动物提供帮助，比如发放食物、陪伴散步以及家畜护理等。
这家公司依靠捐款和志愿者来完成这些任务。
对于ElderPets公司，他们的目标就是减少在无声拍卖会、社区洗狗这类筹款活动上所花费的时间和精力，并且开始通过网络吸引更多的资金来源，而这些反过来又可以帮助更多等待救助的宠物。
另外，他们需要不断地招募更多的志愿者。
6 第1章确立目标 尽管Jason和Elizabeth有着不同的目标，但是我们有一道练习题，他们都可以做，以规划他们的SEO。
我们创建了“目标工作表”，用于指导像Jason和Elizabeth这样的客户，当您在思考本章所提出问题的时候也可以使用这张工作表。
可以从本书的合作站点上下载“目标工作表”。
在本章的关键处，我们会要求您停下来，让您有时间思考自己的业务，并将重要的统计数据记录下来。
一旦解决了这些问题，您将对SEO推广的必要性有更深刻的认识，并且可以继续阅读本书第II和第III部分中介绍的有关“做什么(what)”和“如何做(how)”的内容。
动手实践从网站上可以下载“目标工作表”。
现在，花点时间看看“目标工作表”中的“业务目标”。
表1-1和1-2中分别列出了Babyfuzzkin的Jason和ElderPets的Elizabeth填写的内容。
主要目标其他目标 表1-
1 Babyfuzzkin的业务目标总结直接在网上销售服装签署传统制造商的合同 主要目标其他目标其他目标 表1-
2 ElderPets的业务目标总结帮助更多等待救助的动物吸引更多的捐款吸引更多的志愿者 动手实践花几分钟时间将总体业务目标填写在“目标工作表”的“业务目标”中。
不要害怕别人嘲笑自己的目标太高了！ 1.4网站的功能是什么 常常听说有些公司建立网站的原因就是为了“有一个网站”。
我们都喜欢在早餐之前诵读一小段经文，如果您正在为推广网站花费大量的时间和资金，那么弄清楚这个网站能够为您做些什么非常重要。
大多数网站是通过组合基本的构件搭建而成的。
无论您的网站是用于网上销售的网络商店，还是用于社区交流的个人博客，或者是用于鼓吹政治观点或宗教信仰的“宣传站点”，
7 第Ⅰ部分基础知识 又或者是用于显示品牌标识和公司信息的“企业手册”，以及任何您能够想象到的网站类型，它都应该包含下面的部分或者全部特征和要素： ●企业历史、消息和新闻稿●趣事、游戏或娱乐●公司执行层简介●醒目的品牌标识●产品和服务信息●艺术作品或工艺品●网上购物／捐款●培训材料●对已有顾客／客户／学生的支持●专门提供给本地访问者的信息●新闻和最近发生的事件●可供下载的软件和文档●论文或者白皮书●可供浏览或者下载的媒体(图片、声音、视频)●宗教、哲学或者政治性内容●网站地图●网上信息请求(Requestforinformation，RFI)表格●站内搜索功能●登录后才能访问的受限内容●实时的帮助/联系功能●进行离线联系或者通过电子邮件联系的说明●社区会员在站内彼此联系的方法(论坛、留言板等)●方位、营业时间等传统定位信息●博客记录和读者注释●用户帮助宣传您的网站的方法(发电子邮件给朋友、“Diggthis”等)●链接到其他资源●顾客证明书现在，花些时间在自己的网站内四处点击一番。
您应该能够指出在前面列出的功能中，有哪些已经包含在您的网站中。
为了明了是否每部分都在发挥作用，需要在描述和功能方面进行分析(产品信息是否是最新的内容？网上商店是否到处都存在技术故障？表格所询问的问题是否恰当？)为您所找到的每项功能打分，依次为“很好”、“好”、“一般”和“差”
8 第1章确立目标 4个等级。
显然，这并不是一个非常科学的过程，您只需要进行最好的估计就可以了。
动手实践在“目标工作表”的“网站功能(WebsiteFeatures)”中，选中适合于当前网站的那些选项，要留意那些希望将来添加到网站上的功能。
在“等级”一列中填写估计的评分。
Jason和Elizabeth的清单类似于表1-3和1-
4。
表1-3Babyfuzzkin网站功能的评分 网上购物/捐款 很好 产品和服务信息 好 强大的品牌 好 关于离线联系或者电子邮件联系的说明 好 企业历史、消息和新闻稿公司执行层简介网上购物/捐款培训材料网上信息请求(RFI)表格 表1-
4 ElderPets网站功能的评分很好很好未来目标好好 1.5如何连接网站和业务目标 回头看看在“目标工作表”中填写的内容。
在业务目标和现有网站之间是否存在不对应的情况？您的网站是否集中在企业信息发布，或者更糟的是，集中在公司执行层简介而不是业务目标？是否网站只向已有客户提供内容，而主要的业务目标却是争取新客户？ 动手实践花一些时间在“目标工作表”中记录下在“连接目标(ConnectingGoals)”中发现的任何不对应的情况。
9 第Ⅰ部分基础知识 Babyfuzzkin的Jason的情况还不错：业务目标和网站功能相一致，并在最高优先级业务方面获得“很好”的评分。
因为业务目标不仅包括销售，还包括强力推进未来业务，所以SEO推广需要同时支持这两个方面。
另一方面，ElderPets公司的Elizabeth却遇到了麻烦。
该公司的主要目标之一是获得捐款，但是它的网站目前的重点是描述公司的使命和奠基人，并不具备网上捐款的功能。
这就为整个SEO推广提出了一个挑战。
请记住下面这一点： 金玉良言SEO推广工作必须支持总体业务目标，而不是仅支持网站。
1.5.1现有的SEO不能满足要求 在理想情况下，您可以拿着“目标工作表”去找老板，告诉他网站和业务之间存在的差距，并希望他能下决心解决这些问题。
但是在实际工作中，这样做往往比较困难。
事实上，SEO推广工作经常需要克服某些障碍。
在过去几年中，我们接触过许多人，他们的网站对其业务的支持总是不那么完美。
下面是我们了解到的一些常见的原因： ●需要改变行政上的反对意见。
●存在任务调度上的瓶颈，即总有比网站更优先的项目要做。
●现在的销售部门习惯依赖于某个过时的或者糟糕的网站。
●没有人具体负责网站工作。
1.5.2一些临时的解决方案 作为机构内的SEO专家，为将要交付给公司的网站进行推广就是您的工作。
但是您或许正有疑问：“这个网站还远未完善(不管是什么原因造成的)，而且不可能立即改观，是否应该为SEO费心呢？”实际上SEO还是有可能带来好处的。
在等待网站实现公司目标的过程中，通过下面这些办法可以逐步接近SEO目标： ●持续获取流量，但是此间不要期望销售额的增长(或者希望访问者按照自己的期望行事)。
在评估网站性能时，您可能会发现流量上升了，您可以利用这一点来激励自己的员工对网站做一些积极的改进。
10 第1章确立目标 ●寻找每个页面或者每节内容的“负责人”，并尝试进行改进。
我们有些顾客只能得到主页的一部分用于完成他们想要的处理。
实际上，网站地图代表着很好的SEO机会。
劝说老板让他允许您进行修改，这可能会更加容易一些！ ●利用您的竞争性分析能力。
在第6章“准备月：基线和关键字”中完成准备月的工作之后，对于网站中比较粗糙的那些地方，要特别留意竞争对手的网站是否做得相当好。
这或许能够刺激权力部门答应尽快执行您所推荐的那些修改。
●关注“页面之外(off-page)”的SEO活动。
在等待自己的网站不断完善的过程中，您可以继续删除过期的搜索引擎列表并清除指向自己网站的旧链接。
●作为最后的补救措施，如果现有的网站彻底没有希望了，只会对您的业务造成负面的影响，您可以采取彻底的措施，取消搜索引擎的访问许可。
我们将在第III部分“SEO计划”中告诉您如何实现这一点。
发生在UpperCutandJab公司的SEO论战这是一个发生在UpperCutandJab公司的真实故事(为了避免引起不必要的麻烦，公司名称和一些细节信息已被修改)，这是一家为大型业务提供IT咨询和解决方案的公司。
公司的主要目标之一是新的客户需求。
论战一方：具备实际需求的销售部门因为这些销售人员的手头上已经具备了充足的信息，所以他们不想浪费时间去响应没有价值的引导。
他们喜欢在网上收集大量公司信息、白皮书以及案例研究。
当面对面与潜在客户交流的时候，这些信息就是他们很好的工具。
这些听起来似乎大量利用了网站功能，且不需要采取任何SEO或者其他行动呼吁。
论战另一方：具有远见的营销队伍在另一方面，营销团队希望看到网站能够聚集人气。
他们想要一个职能信息请求表(RFI)，并在SEO推广方面投入大量预算来推动流量的增长。
争论计划：营销团队控制网站，因此它决定：网站将具备RFI表格，并且将持续进行大型SEO推广以推动广泛关注的访问。
赢得战斗的一方：最终谁也没有赢。
营销队伍成功地将大量流量引向RFI表格！但是，绝大多数表单中所填写的内容都是没有价值的引导(“某某人还在那里上班吗？”，“能帮我修理坏掉的打印机吗？”)他们似乎忘记定义目标受众了。
RFI表格——一种强大的潜在引导生成工具——最终被放弃了。
在这种情况下，SEO推广就会浪费时间和金钱，因为它没有经过适当的调整以吸引高质量的引导。
寓意：向网站引入大量访问并不一定就能够迎合公司的目标！ 11 第Ⅰ部分基础知识 1.6希望什么人访问网站 我们曾经在前言中指出，您最希望访问您网站的人就是那些正在搜索您网站的人！这当然没错。
但是现在我们将更进一步，具体地描述理想的访问者，这样您就可以有针对性地帮助他们访问您的网站。
那么网站的目标受众是谁呢？它一定包括了潜在的客户／顾客。
但是不要忘了它还可能包括新闻界成员、自己公司的内部员工、正在寻求帮助的新老顾客，甚至是正在搜寻内幕消息的潜在投资者。
使用手头上的“目标工作表”，尽可能详细地描述目标受众：职业特征、技术人员还是非技术人员(这将影响他们的搜索方式，甚至会影响到使用哪种搜索引擎)、年龄、公司用户还是家庭用户，以及地理位置。
了解目标受众将有助于在启动SEO推广工作的时候制定重大的策略，如关键字的选择、目录网站提交和付费列表(paidlisting)预算。
这也可以帮助您针对不同的受众将网站分段管理，从而促进销售和其他目标，并且增强可用性。
Babyfuzzkin的Jason认为：“我们的目标受众是家有婴儿和小孩的父母，他们的生活很有品位，并有较高的家庭收入。
他们对技术有一定的了解，但是可能没有多少时间来照顾孩子，所以才在网上购物。
另外，我们的很多顾客是祖父母，他们往往购买衣服作为礼物。
有些父母不愿意在小孩的衣服上花费太多的钱，因为他们知道这些衣服很快就会被小孩弄脏！对于祖父母而言，他们对技术不怎么了解。
他们在家里使用网络，网络连接速度可能很慢，并且这类客户分布在全国各处。
” ElderPets的Elizabeth这样描述他的目标受众：“通常，联系我们服务的就是老弱病残的动物看护者。
我们的志愿者包括希望提高大学申请成功机会的高中生，以及手头不是很阔绰但是希望能够做些有意义的事情的退休人士。
至于捐赠人，他们来自于各个年龄和收入阶层，包括单身、家庭人士或者商务人士等。
将他们联系在一起的纽带就是他们都关爱动物。
” 表1-5和表1-6给出了Jason和Elizabeth的目标和相应的目标受众。
主要目标其他目标 表1-5Babyfuzzkin的目标和相应的目标受众 目标 目标受众 直接在网上销售服装 主要访问者： 小孩的父母 次要访问者： 祖父母和朋友 实体商店合同 主要访问者： 零售商购买者 12 主要目标其他目标其他目标 第1章确立目标 表1-6ElderPets的目标和相应的目标受众 目标 目标受众 帮助更多需要帮助的动物 主要访问者： 老弱病残的动物的看护者 吸引更多的捐款 主要访问者： 手头比较宽裕的宠物爱好者 吸引更多的志愿者 主要访问者： 高中生，退休人士 动手实践
找到“目标工作表”的“转化(conversions)”表格，在适当的列中填写目标受众。
请尽可能详细地描述！ 1.7希望访问者在网站上做什么 在SEO领域，术语“转化(conversion)”指的是网站用户正执行您所期待的行为。
当我们谈到“转化”的时候，可以将其理解为“完成目标，得分！” 是否想知道您的网站的转化含义？对于SEO而言，非常有意思的事实之一是： 金玉良言对于自己的网站，您可以按照需要来定义“转化”的含义。
这是您自己的事情，由您来决定希望访问者所做的事情。
现在，您已经将所有目标写在白纸上，再来定义转化就应该水到渠成了。
下面是一些可能的示例，当用户执行下面的动作时就表示他们被“转化”了： ●购买产品●填写RFI表格●浏览网站上的特定页面●订阅邮件列表●在博客上发表评论●拨打免费销售电话●光顾零售店●向政治活动捐款●改变他们对某事或者某物的看法●找到他们正在寻找的信息 13 第Ⅰ部分基础知识 ●阅读分类广告现在看看“目标工作表”中的“conversions”表格。
下面您需要在每个目标后面定义一个转化。
有些转化的定义比较简单，而其他的定义看上去比较含糊或者难以处理。
将它们都记录下来不会产生任何坏处，在衡量SEO推广效果的时候，我们将帮助您在SEO推广工作中将它们挑选出来。
Jason和Elizabeth的工作表分别如表1-7和表1-8所示。
表1-7Babyfuzzkin的目标和相应的转化 目标 目标受众 主要目标直接在网上销售主要访问者：小孩的父母 服装 次要访问者：祖父母和朋友 其他目标实体商店的合同主要访问者：零售商购买者 转化定义通过网上商店购买 通过网上表单或者离线联系来提交查询 表1-8ElderPets的目标和相应的转化 目标 目标受众 主要目标帮助更多需要帮助主要访问者：老弱病残的动物 的动物 看护者 其他目标吸引更多的捐款 主要访问者：手头比较宽裕的 宠物爱好者 其他目标吸引更多的志愿者主要访问者：高中生、退休人士 转化定义浏览我们的使命陈述 通过网上表单或者拨打我们的免费电话进行捐款通过网上表单或者离线联系来提交查询 弄清楚了目标、受众和转化，就比较容易将目标与受众和转化连接起来了。
为了实现我们的目标，需要通过网页转化目标受众。
举例来说，对于Babyfuzzkin而言：●为了实现更多的服装销售目标，需要婴儿的父母通过“20美元以下服装”页面购 买产品。
●为了实现更多的服装销售目标，需要祖父母和父母的朋友通过“礼品套装”页面 购买产品。
●为了实现实体商店的合同，需要零售商购买者通过“联系我们”页面提交查询。
14 第1章确立目标 对于ElderPets而言：●为了获得更多的网上捐款，需要手头宽裕的宠物爱好者通过“立即捐款”页面进 行捐款。
●为了吸引更多的志愿者，需要家庭主妇和离退休人士通过“成为志愿者”页面联 系我们。
●为了吸引更多的志愿者，需要高中生使用“学生志愿者项目”页面联系我们。
●为了让那些需要帮助的人们能够找到我们，需要老弱病残的动物看护者来访问“我 们的使命”页面。
动手实践回顾“目标工作表”上面的“转化”表格，在适当的列中填写自己的转化定义。
1.8最希望访问者看到的是哪些网页 现在是时候考虑用于SEO推广的最高优先级页面了。
当您到第III部分开始执行每日任务的时候，这些页面都是需要进行优化的对象。
这些页面是您最希望人们能够从搜索引擎进入的页面，为了达到最好的效果，这些页面应该包含最引人注目的内容和最有用的信息。
因为访问者是从搜索引擎“着陆”到这些页面的，所以这些页面被称为“着陆页面”(landingpage，又被称为“门户页面[entrypage]”)。
着陆页面的主要作用是直接面对预期访问者，并包含用于预期转化的行动呼吁。
图1-1演示了在网站中从门户页面到转化页面可能存在的路径。
通常，着陆页面和转化页面是同一个页面，就像Babyfuzzkin公司的“礼品套装”页面一样。
这是非常好的一种方式，因为网站的访问者不需要浏览网站就可以完成转化。
还有些时候，转化页面并不是合适的门户页面，因为可能需要让访问者首先去浏览其他信息，然后再决定是否继续。
毕竟，Web是一个高度非线性的空间，网站的访问者可以自由地按照任何方式漫游网站。
为了达到SEO推广的目的，要确保对于每种类型的转化，在搜索引擎和转化输出之间都至少存在一条清晰的路径。
我们发现向后思考是很有帮助的：首先考虑您想让访问者在哪里停止，然后向后追溯找一个能吸引他们进入网站的页面。
举例来说，考虑ElderPets的转化。
为了获得更多的网上捐款，需要手头比较宽松的宠物爱好者能够在“立即捐款”页面进行捐款。
15 第Ⅰ部分基础知识 着陆页面“Bones(骨头)” 浏览网站 着陆页面“Balls(皮球)” 转化页面 浏览网站 图1-1可能的转化路径 接着，Elizabeth从“立即捐款”页面往回找，通过点击找到了一个可能的着陆页面： “立即捐款”页面Æ“伸出援助之手”页面Æ“需要帮助的小狗”页面 在这个情景中，“需要帮助的小狗”页面被选中作为着陆页面。
为什么选中它呢？因
为该页面对特定访问者特别具有说服力，特别引人注目。
怎样才算得上是一个合格的着陆页面？首先就是要包含目标受众正在搜寻的适当信息。
如果觉得这句话听起来有些模糊，那么不用担心，在第III部分，我们将教您如何选取着陆页面，以及如何确保在这些页面上放置“适当的”信息。
现在，您应该开始考虑哪些页面比较合适。
如果没有合适的页面，也不要气馁，如果可能的话，可以新建一些着陆页面，或者想办法将一些引人注目的内容添加到已有的页面中去，从而将这些页面转化为合格的着陆页面。
请注意：一旦开始SEO推广，作为优化过程的一部分，所有高优先级页面都可能需要或多或少的修改。
注意，ElderPets所选择的用于转化的着陆页面并不是主页。
很多网站所有者没有考虑网站内位置较深的页面，而是总想着只要能够在搜索引擎上搜索到主页即可。
但是实际上，主页有可能只适合于实现那些最一般的目标。
较深的页面更有可能包含大量的详细信息和行动呼吁，如果把它们作为着陆页面，特定访问者会发现只需要在搜索引擎上点击一次就能访问这些页面。
16 第1章确立目标 动手实践回头看看“目标工作表”上面的“转化”表格，在适当的栏中输入转化页面。
1.9如何衡量SEO工作成效 许多公司都知道评估公司站点性能的重要性，而且这方面的可用工具也非常多。
但是经验发现，几乎所有公司(特别是小公司)都忽视了对SEO成效的衡量。
2007年的一项调查显示，81%的Web分析专定认为他们的公司根本不懂SEO。
为什么会这样呢？我们认为是以下一些因素综合导致的结果： 缺乏定义因为没有定义目标和转化，也就无法衡量成效。
缺乏沟通不同部门或者个人的目标不同，可能造成信息流通不畅。
数学负担将分散的转化数据整理成有条理、有意义的电子表格比想象中的更难，这项数学工作可能并不在CEO或者市场营销部门的规划之内。
技术难度有些类型的转化很难，甚至用最好的Web分析工具也不可能跟踪。
要为以下事实作好心理准备： 17 第Ⅰ部分基础知识 金玉良言必须全程跟踪SEO推广的成效。
坚持这一点的原因有很多，下面我们一一讨论这些原因。
1.9.1跟踪能够让您放弃没有成效的努力 是否听过下面这则军事战术之谜？您正在指挥两条前线上的战斗，其中一场战斗中，您的部队正在取得决定性的胜利；而在另一场战斗中，您的士兵却节节败退。
您现在还有额外的10000兵力随时可以部署。
您会把这些兵力放到哪场战斗中？答案是向正在取得胜利的战场增援。
这听起来有些怪异，但是加强正在取得胜利的部队要比将精力投入到正要输掉的那场战斗中更有意义。
下面的格言也反映了同样的策略：“不要花冤枉钱去填无底洞(Don’tthrowgoodmoneyafterbad)”。
您需要知道哪些努力能够给您带来好处，因此要在这些方面加强；同时还要知道哪些努力没有作用，需要尽早放弃。
了解努力是否有用的唯一方法就是跟踪结果。
1.9.2跟踪将有助于保住饭碗 如果您自己就是老板，或者只是将从本书所学的知识用于个人爱好网站或者博客网站，那么您可以跳过这一节内容。
除此以外，您一定是为某人或者某家公司工作。
最终，雇主一定想知道他们是否值得花钱雇您。
即使在您每次提交跟踪报告的时候老板总是视而不见，即使部门主管拒绝您要求增加对转化跟踪(conversiontracking)的IT支持的请求，即使销售部门认为绝对不可能根据销售跟踪网站，也请您相信我们：总有一天，某人会需要这些信息，可能要以色彩搭配合理的图表的形式，并且图表要有一些简短的总结性文字。
如果没有这些信息，那么对您工作业绩的衡量基本上就是： 我们在Google中排在第一吗？如果还没有实现这个目标的话，那就要做好挨训的心理准备了！ 1.9.3跟踪有助于保持最新 “第一次就把事情做好(Doitrightthefirsttime)”是一句很好的格言，但是对于SEO推广而言，这并不是一项现实的计划。
一方面的原因在于，就像“放弃无用的部分”一样，您需要不断地重新调整各种努力方向的优先级。
另一方面，SEO推广需要不断改进是因为 18 第1章确立目标 搜索引擎也在不断地变化。
不过不要太担心，本书将教授给您的这些最佳实践应该具有相当长的生命期(在时代都有效！)但是，您还是要为一些不可避免的变化作好准备。
在几年之内，曾经非常奏效的方法可能不再适用新的情况。
了解变化情况的唯一方法就是跟踪推广活动。
我们已经知道跟踪是非常重要的，现在再来看看转化列表。
有些转化很容易跟踪，而有些则难以跟踪，甚至是不可能跟踪的。
在后面的内容中，我们将花费一些时间思考跟踪推广成效的各种可能方法。
下面是Jason和Elizabeth考虑用来衡量他们的SEO推广成效的方法： Babyfuzzkin公司的Jason认为，“我们的主要目标是网上销售。
跟踪SEO推广的最简单方法可能是比较在实施推广之前和之后的销售额。
我们的次要目标是吸引生产商的眼球。
通过询问生产商通过什么渠道知道我们，就可以将这些引导与SEO推广联系起来。
” ElderPets公司的Elizabeth描述了她的跟踪计划：“我们的主要目标就是捐款，所以在开始SEO推广之后就应该关注个人捐款数额的增长。
对于志愿者，我们在志愿者申请表上添加了‘通过什么渠道了解到我们？’这一问题。
为了统计需要帮助的人数，我们在网站上设置了访问者计数器。
我还没有太在意这些数字，但是作为一个起点，在将来可以用它们来比较我们的流量是否比过去大。
” 很明显，Jason和Elizabeth做得都非常正确。
他们分析了业务目标和网站，识别出了目标受众和目标页面，甚至还未雨绸缪，想到了跟踪方法。
如果公司的任何一个问题把您给难住了，现在就花些时间与公司的其他员工一起商讨解决。
了解您自己的目标是成功进行SEO推广的基本要求，如果在进行推广工作之前能够对它们有一个深刻的了解，将会大大地促进将来的推广工作。
有多少跟踪工作需要执行跟踪任务看上去像是一件令人望而却步的工作。
Jason和Elizabeth等网站所有者们有疑问：跟踪是否应该像SEO推广中的“婴儿学步”？左脑：Jason和Elizabeth，你们要去收集的是一些不足的数据！Jason，你怎么保证销售额的增长是由于你进行SEO推广带来的结果而没用由其他的因素(比如假期来临)所带来的呢？Elizabeth，点击计数器没有用！你需要收集那些有用的数据，比如访问者来自哪里以及有多少是真正的访问者。
即便是某人的猫不小心踩到了“刷新(F5)”键，计数器也会增加！右脑：左脑希望知道一些无可辩驳的事实。
但是，大多数人工作都很忙，不会太在意数字是否完全精确。
我的意思是，我们鼓励跟踪转化的任何尝试，只要这些尝试符合一定的逻辑并始终如一地进行着。
即使少量的跟踪也可能会得到 19 第Ⅰ部分基础知识 有意义的发现。
这些发现常常会激发人们进一步了解的兴趣，而这反过来又会刺激人们去进行更详细的跟踪。
无论相信与否，跟踪是一个充满创新的过程！在这一章中，我们已经讨论了很多内容。
现在您可能了解到您的网站需要进行SEO，并对您的总体业务目标有了更加深刻的认识。
您了解了网站正在做什么，以及这些事情对公司是否有利，也了解了目标受众和预期转化。
并且我们相信您已相信了跟踪的必要性。
现在，让我们开始学习第2章“定制方法”。
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本章将讨论在开始SEO推广之前需要考虑的几个关键问题。
本章内容●什么是SEO●是否需要对网站实施SEO●业务的总体目标是什么●网站的功能是什么●如何连接网站和业务目标●希望什么人访问网站●希望访问者在网站上做什么●最希望访问者看到的是哪些网页●如何衡量SEO的工作成效 第Ⅰ部分基础知识 1.1什么是SEO 估计本书的大部分读者都希望自己的网站能够在Google搜索中排名第
一。
作为SEO顾问，我们知道自己)的网站位居搜索列表顶部的感觉是多么良好。
我们真诚地希望您的网站能够在Google中排名第
一，但是如果这个第一的排名并不能带来真正的访问者，或者将他们引向一个“死胡同”网站，那么即使排名第一也没有任何意义。
所以，不要仅仅将SEO看作是提升网站排名的手段。
术语“搜索引擎优化(SEO)”指的是您可以采取的一系列不同的行动，以增加通过搜索引擎链接网站的访问者的流量，又被称为“搜索引擎营销(SearchEngineMarketing)”或者“搜索营销(SearchMarketing)”。
它包含针对网站本身采取的动作(比如修改文本和HTML代码)，还包含其他活动，如直接与搜索引擎沟通，或者通过请求加入列表或者链接等方式购买其他流量源。
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SEO并不是广告，尽管它包含广告功能。
它也不属于公共关系领域，尽管它也包含类似公共关系(PublicRelation，PR)之类的沟通任务。
作为网络营销中正在不断发展的一个领域，SEO看起来似乎很复杂，但是它的基本目标非常简单，即获取目标访问者。
1.2是否需要对网站实施SEO 这个问题听起来很愚蠢，但是实际上答案未必就是“Yes”。
如果以下示例适用于您，那么您对SEO的需求可能就不是太迫切： ●不希望陌生人访问网站，比如员工培训工具或者学生用的网络课堂。
●网站已经有很好的排名，对目前的销售情况比较满意，您并不想自找麻烦。
●现在的工作已经很急迫，也就是说，如果接下来的几个月没有明显的利润上涨， 您将歇业。
这并不是说SEO不能帮助您，而是说优秀的SEO需要时间，但您现在可能需要立即将精力投入到其他地方。
●网站将在接下来的几个月进行重建或者重新设计。
如果属于这种情况，推荐阅读ShariThurow的著作SearchEngineVisibility(PeachpitPress，2007)，这本书将会告诉您如何从头开始构建对搜索引擎友好的网站。
您可以将我们这本书收藏起来，在网站开始运行之后它就立即可以派上用场了。
如果您不属于以上列出的这些情况，您就应该开始实施SEO。
4 第1章确立目标 您的理由是什么？我们常常遇到一些人，他们由于以下原因而没有实施SEO：“没有足够的资金。
”如果您没有任何SEO预算，那么只需按照我们的计划，将精力集中在组织优化上(这意味着只需要花费很少的代价甚至不需要任何代价)。
不管相信与否，您不需要花一分钱，就可以取得显著成效。
“没有足够的时间。
”SEO是一个非常灵活的过程。
如果您不能每天抽出一个小时的时间，那么您可以在任何空闲的时候进行，并花稍长一些的时间来完成整个计划。
建议您一定要阅读第10章“额外任务和偷懒技巧”(当然我们并不是说您是一个懒惰的人)。
“网站很失败！”不要放弃！这在那些开始进行SEO的人群当中非常普遍。
如果在实施SEO之前，所有人都在等待网站变得完美，那么就不会有人进行SEO了。
本书将就您的条件给出实用的解决办法。
利用SEO不能带来任何改进的网站是非常少见的情况。
随着SEO日益重要，即使您现在还不需要它，在未来某个时间也很可能要用到它。
所以，即使您认为目前还不需要SEO，我们依然要强烈推荐您花时间看完本章所提出的问题，以确信自己的业务目标是否真的不需要借助于SEO的任何帮助。
1.3业务的总体目标是什么 说到底，业务的最根本目标就是通过销售产品或者服务挣钱。
但是，即便是这样简单的目标，在细节上也会存在着细微的差别。
或许您的公司是一家大公司，将品牌建设作为长期的战略目标；或许公司可能通过某些产品挣钱，但是愿意在其他领域作出让步；或许公司刚得到投资者支持并开始创业，未来几年不需要赚取利润；或许您的公司最优先考虑品牌和声誉——您需要理解各种高科技或精美物品，或者需要最深入地了解竞争空间。
或许您的公司是一家非赢利组织，其目标是促进世界和谐并且希望更多人加入进来。
您的公司可能一年有2000单小额销售，或者只发展3个新的客户。
无论属于哪种情况，业务目标都将影响到SEO策略。
举例来说，考虑虚构的Jason的情况，他是Babyfuzzkin公司(一家销售一种独特的高级儿童服装的公司)的合伙人。
该公司的业务是直接从网络销售中赚取利润。
这是一种小型业务，能够处理的订单数量有限。
Babyfuzzkin的目标是每月能够有100个稳定的订单。
故事还没有结束：最终，他们不是直接履行订单，而是与一些声名卓著的传统制造商。
5 第Ⅰ部分基础知识 对于ElderPets公司的营销主管Elizabeth而言，情况有所不同。
ElderPets是一家虚拟的非赢利组织，负责向年纪较大或者身体不灵便的宠物所有者领养的动物提供帮助，比如发放食物、陪伴散步以及家畜护理等。
这家公司依靠捐款和志愿者来完成这些任务。
对于ElderPets公司，他们的目标就是减少在无声拍卖会、社区洗狗这类筹款活动上所花费的时间和精力，并且开始通过网络吸引更多的资金来源，而这些反过来又可以帮助更多等待救助的宠物。
另外，他们需要不断地招募更多的志愿者。
6 第1章确立目标 尽管Jason和Elizabeth有着不同的目标，但是我们有一道练习题，他们都可以做，以规划他们的SEO。
我们创建了“目标工作表”，用于指导像Jason和Elizabeth这样的客户，当您在思考本章所提出问题的时候也可以使用这张工作表。
可以从本书的合作站点上下载“目标工作表”。
在本章的关键处，我们会要求您停下来，让您有时间思考自己的业务，并将重要的统计数据记录下来。
一旦解决了这些问题，您将对SEO推广的必要性有更深刻的认识，并且可以继续阅读本书第II和第III部分中介绍的有关“做什么(what)”和“如何做(how)”的内容。
动手实践从网站上可以下载“目标工作表”。
现在，花点时间看看“目标工作表”中的“业务目标”。
表1-1和1-2中分别列出了Babyfuzzkin的Jason和ElderPets的Elizabeth填写的内容。
主要目标其他目标 表1-
1 Babyfuzzkin的业务目标总结直接在网上销售服装签署传统制造商的合同 主要目标其他目标其他目标 表1-
2 ElderPets的业务目标总结帮助更多等待救助的动物吸引更多的捐款吸引更多的志愿者 动手实践花几分钟时间将总体业务目标填写在“目标工作表”的“业务目标”中。
不要害怕别人嘲笑自己的目标太高了！ 1.4网站的功能是什么 常常听说有些公司建立网站的原因就是为了“有一个网站”。
我们都喜欢在早餐之前诵读一小段经文，如果您正在为推广网站花费大量的时间和资金，那么弄清楚这个网站能够为您做些什么非常重要。
大多数网站是通过组合基本的构件搭建而成的。
无论您的网站是用于网上销售的网络商店，还是用于社区交流的个人博客，或者是用于鼓吹政治观点或宗教信仰的“宣传站点”，
7 第Ⅰ部分基础知识 又或者是用于显示品牌标识和公司信息的“企业手册”，以及任何您能够想象到的网站类型，它都应该包含下面的部分或者全部特征和要素： ●企业历史、消息和新闻稿●趣事、游戏或娱乐●公司执行层简介●醒目的品牌标识●产品和服务信息●艺术作品或工艺品●网上购物／捐款●培训材料●对已有顾客／客户／学生的支持●专门提供给本地访问者的信息●新闻和最近发生的事件●可供下载的软件和文档●论文或者白皮书●可供浏览或者下载的媒体(图片、声音、视频)●宗教、哲学或者政治性内容●网站地图●网上信息请求(Requestforinformation，RFI)表格●站内搜索功能●登录后才能访问的受限内容●实时的帮助/联系功能●进行离线联系或者通过电子邮件联系的说明●社区会员在站内彼此联系的方法(论坛、留言板等)●方位、营业时间等传统定位信息●博客记录和读者注释●用户帮助宣传您的网站的方法(发电子邮件给朋友、“Diggthis”等)●链接到其他资源●顾客证明书现在，花些时间在自己的网站内四处点击一番。
您应该能够指出在前面列出的功能中，有哪些已经包含在您的网站中。
为了明了是否每部分都在发挥作用，需要在描述和功能方面进行分析(产品信息是否是最新的内容？网上商店是否到处都存在技术故障？表格所询问的问题是否恰当？)为您所找到的每项功能打分，依次为“很好”、“好”、“一般”和“差”
8 第1章确立目标 4个等级。
显然，这并不是一个非常科学的过程，您只需要进行最好的估计就可以了。
动手实践在“目标工作表”的“网站功能(WebsiteFeatures)”中，选中适合于当前网站的那些选项，要留意那些希望将来添加到网站上的功能。
在“等级”一列中填写估计的评分。
Jason和Elizabeth的清单类似于表1-3和1-
4。
表1-3Babyfuzzkin网站功能的评分 网上购物/捐款 很好 产品和服务信息 好 强大的品牌 好 关于离线联系或者电子邮件联系的说明 好 企业历史、消息和新闻稿公司执行层简介网上购物/捐款培训材料网上信息请求(RFI)表格 表1-
4 ElderPets网站功能的评分很好很好未来目标好好 1.5如何连接网站和业务目标 回头看看在“目标工作表”中填写的内容。
在业务目标和现有网站之间是否存在不对应的情况？您的网站是否集中在企业信息发布，或者更糟的是，集中在公司执行层简介而不是业务目标？是否网站只向已有客户提供内容，而主要的业务目标却是争取新客户？ 动手实践花一些时间在“目标工作表”中记录下在“连接目标(ConnectingGoals)”中发现的任何不对应的情况。
9 第Ⅰ部分基础知识 Babyfuzzkin的Jason的情况还不错：业务目标和网站功能相一致，并在最高优先级业务方面获得“很好”的评分。
因为业务目标不仅包括销售，还包括强力推进未来业务，所以SEO推广需要同时支持这两个方面。
另一方面，ElderPets公司的Elizabeth却遇到了麻烦。
该公司的主要目标之一是获得捐款，但是它的网站目前的重点是描述公司的使命和奠基人，并不具备网上捐款的功能。
这就为整个SEO推广提出了一个挑战。
请记住下面这一点： 金玉良言SEO推广工作必须支持总体业务目标，而不是仅支持网站。
1.5.1现有的SEO不能满足要求 在理想情况下，您可以拿着“目标工作表”去找老板，告诉他网站和业务之间存在的差距，并希望他能下决心解决这些问题。
但是在实际工作中，这样做往往比较困难。
事实上，SEO推广工作经常需要克服某些障碍。
在过去几年中，我们接触过许多人，他们的网站对其业务的支持总是不那么完美。
下面是我们了解到的一些常见的原因： ●需要改变行政上的反对意见。
●存在任务调度上的瓶颈，即总有比网站更优先的项目要做。
●现在的销售部门习惯依赖于某个过时的或者糟糕的网站。
●没有人具体负责网站工作。
1.5.2一些临时的解决方案 作为机构内的SEO专家，为将要交付给公司的网站进行推广就是您的工作。
但是您或许正有疑问：“这个网站还远未完善(不管是什么原因造成的)，而且不可能立即改观，是否应该为SEO费心呢？”实际上SEO还是有可能带来好处的。
在等待网站实现公司目标的过程中，通过下面这些办法可以逐步接近SEO目标： ●持续获取流量，但是此间不要期望销售额的增长(或者希望访问者按照自己的期望行事)。
在评估网站性能时，您可能会发现流量上升了，您可以利用这一点来激励自己的员工对网站做一些积极的改进。
10 第1章确立目标 ●寻找每个页面或者每节内容的“负责人”，并尝试进行改进。
我们有些顾客只能得到主页的一部分用于完成他们想要的处理。
实际上，网站地图代表着很好的SEO机会。
劝说老板让他允许您进行修改，这可能会更加容易一些！ ●利用您的竞争性分析能力。
在第6章“准备月：基线和关键字”中完成准备月的工作之后，对于网站中比较粗糙的那些地方，要特别留意竞争对手的网站是否做得相当好。
这或许能够刺激权力部门答应尽快执行您所推荐的那些修改。
●关注“页面之外(off-page)”的SEO活动。
在等待自己的网站不断完善的过程中，您可以继续删除过期的搜索引擎列表并清除指向自己网站的旧链接。
●作为最后的补救措施，如果现有的网站彻底没有希望了，只会对您的业务造成负面的影响，您可以采取彻底的措施，取消搜索引擎的访问许可。
我们将在第III部分“SEO计划”中告诉您如何实现这一点。
发生在UpperCutandJab公司的SEO论战这是一个发生在UpperCutandJab公司的真实故事(为了避免引起不必要的麻烦，公司名称和一些细节信息已被修改)，这是一家为大型业务提供IT咨询和解决方案的公司。
公司的主要目标之一是新的客户需求。
论战一方：具备实际需求的销售部门因为这些销售人员的手头上已经具备了充足的信息，所以他们不想浪费时间去响应没有价值的引导。
他们喜欢在网上收集大量公司信息、白皮书以及案例研究。
当面对面与潜在客户交流的时候，这些信息就是他们很好的工具。
这些听起来似乎大量利用了网站功能，且不需要采取任何SEO或者其他行动呼吁。
论战另一方：具有远见的营销队伍在另一方面，营销团队希望看到网站能够聚集人气。
他们想要一个职能信息请求表(RFI)，并在SEO推广方面投入大量预算来推动流量的增长。
争论计划：营销团队控制网站，因此它决定：网站将具备RFI表格，并且将持续进行大型SEO推广以推动广泛关注的访问。
赢得战斗的一方：最终谁也没有赢。
营销队伍成功地将大量流量引向RFI表格！但是，绝大多数表单中所填写的内容都是没有价值的引导(“某某人还在那里上班吗？”，“能帮我修理坏掉的打印机吗？”)他们似乎忘记定义目标受众了。
RFI表格——一种强大的潜在引导生成工具——最终被放弃了。
在这种情况下，SEO推广就会浪费时间和金钱，因为它没有经过适当的调整以吸引高质量的引导。
寓意：向网站引入大量访问并不一定就能够迎合公司的目标！ 11 第Ⅰ部分基础知识 1.6希望什么人访问网站 我们曾经在前言中指出，您最希望访问您网站的人就是那些正在搜索您网站的人！这当然没错。
但是现在我们将更进一步，具体地描述理想的访问者，这样您就可以有针对性地帮助他们访问您的网站。
那么网站的目标受众是谁呢？它一定包括了潜在的客户／顾客。
但是不要忘了它还可能包括新闻界成员、自己公司的内部员工、正在寻求帮助的新老顾客，甚至是正在搜寻内幕消息的潜在投资者。
使用手头上的“目标工作表”，尽可能详细地描述目标受众：职业特征、技术人员还是非技术人员(这将影响他们的搜索方式，甚至会影响到使用哪种搜索引擎)、年龄、公司用户还是家庭用户，以及地理位置。
了解目标受众将有助于在启动SEO推广工作的时候制定重大的策略，如关键字的选择、目录网站提交和付费列表(paidlisting)预算。
这也可以帮助您针对不同的受众将网站分段管理，从而促进销售和其他目标，并且增强可用性。
Babyfuzzkin的Jason认为：“我们的目标受众是家有婴儿和小孩的父母，他们的生活很有品位，并有较高的家庭收入。
他们对技术有一定的了解，但是可能没有多少时间来照顾孩子，所以才在网上购物。
另外，我们的很多顾客是祖父母，他们往往购买衣服作为礼物。
有些父母不愿意在小孩的衣服上花费太多的钱，因为他们知道这些衣服很快就会被小孩弄脏！对于祖父母而言，他们对技术不怎么了解。
他们在家里使用网络，网络连接速度可能很慢，并且这类客户分布在全国各处。
” ElderPets的Elizabeth这样描述他的目标受众：“通常，联系我们服务的就是老弱病残的动物看护者。
我们的志愿者包括希望提高大学申请成功机会的高中生，以及手头不是很阔绰但是希望能够做些有意义的事情的退休人士。
至于捐赠人，他们来自于各个年龄和收入阶层，包括单身、家庭人士或者商务人士等。
将他们联系在一起的纽带就是他们都关爱动物。
” 表1-5和表1-6给出了Jason和Elizabeth的目标和相应的目标受众。
主要目标其他目标 表1-5Babyfuzzkin的目标和相应的目标受众 目标 目标受众 直接在网上销售服装 主要访问者： 小孩的父母 次要访问者： 祖父母和朋友 实体商店合同 主要访问者： 零售商购买者 12 主要目标其他目标其他目标 第1章确立目标 表1-6ElderPets的目标和相应的目标受众 目标 目标受众 帮助更多需要帮助的动物 主要访问者： 老弱病残的动物的看护者 吸引更多的捐款 主要访问者： 手头比较宽裕的宠物爱好者 吸引更多的志愿者 主要访问者： 高中生，退休人士 动手实践
找到“目标工作表”的“转化(conversions)”表格，在适当的列中填写目标受众。
请尽可能详细地描述！ 1.7希望访问者在网站上做什么 在SEO领域，术语“转化(conversion)”指的是网站用户正执行您所期待的行为。
当我们谈到“转化”的时候，可以将其理解为“完成目标，得分！” 是否想知道您的网站的转化含义？对于SEO而言，非常有意思的事实之一是： 金玉良言对于自己的网站，您可以按照需要来定义“转化”的含义。
这是您自己的事情，由您来决定希望访问者所做的事情。
现在，您已经将所有目标写在白纸上，再来定义转化就应该水到渠成了。
下面是一些可能的示例，当用户执行下面的动作时就表示他们被“转化”了： ●购买产品●填写RFI表格●浏览网站上的特定页面●订阅邮件列表●在博客上发表评论●拨打免费销售电话●光顾零售店●向政治活动捐款●改变他们对某事或者某物的看法●找到他们正在寻找的信息 13 第Ⅰ部分基础知识 ●阅读分类广告现在看看“目标工作表”中的“conversions”表格。
下面您需要在每个目标后面定义一个转化。
有些转化的定义比较简单，而其他的定义看上去比较含糊或者难以处理。
将它们都记录下来不会产生任何坏处，在衡量SEO推广效果的时候，我们将帮助您在SEO推广工作中将它们挑选出来。
Jason和Elizabeth的工作表分别如表1-7和表1-8所示。
表1-7Babyfuzzkin的目标和相应的转化 目标 目标受众 主要目标直接在网上销售主要访问者：小孩的父母 服装 次要访问者：祖父母和朋友 其他目标实体商店的合同主要访问者：零售商购买者 转化定义通过网上商店购买 通过网上表单或者离线联系来提交查询 表1-8ElderPets的目标和相应的转化 目标 目标受众 主要目标帮助更多需要帮助主要访问者：老弱病残的动物 的动物 看护者 其他目标吸引更多的捐款 主要访问者：手头比较宽裕的 宠物爱好者 其他目标吸引更多的志愿者主要访问者：高中生、退休人士 转化定义浏览我们的使命陈述 通过网上表单或者拨打我们的免费电话进行捐款通过网上表单或者离线联系来提交查询 弄清楚了目标、受众和转化，就比较容易将目标与受众和转化连接起来了。
为了实现我们的目标，需要通过网页转化目标受众。
举例来说，对于Babyfuzzkin而言：●为了实现更多的服装销售目标，需要婴儿的父母通过“20美元以下服装”页面购 买产品。
●为了实现更多的服装销售目标，需要祖父母和父母的朋友通过“礼品套装”页面 购买产品。
●为了实现实体商店的合同，需要零售商购买者通过“联系我们”页面提交查询。
14 第1章确立目标 对于ElderPets而言：●为了获得更多的网上捐款，需要手头宽裕的宠物爱好者通过“立即捐款”页面进 行捐款。
●为了吸引更多的志愿者，需要家庭主妇和离退休人士通过“成为志愿者”页面联 系我们。
●为了吸引更多的志愿者，需要高中生使用“学生志愿者项目”页面联系我们。
●为了让那些需要帮助的人们能够找到我们，需要老弱病残的动物看护者来访问“我 们的使命”页面。
动手实践回顾“目标工作表”上面的“转化”表格，在适当的列中填写自己的转化定义。
1.8最希望访问者看到的是哪些网页 现在是时候考虑用于SEO推广的最高优先级页面了。
当您到第III部分开始执行每日任务的时候，这些页面都是需要进行优化的对象。
这些页面是您最希望人们能够从搜索引擎进入的页面，为了达到最好的效果，这些页面应该包含最引人注目的内容和最有用的信息。
因为访问者是从搜索引擎“着陆”到这些页面的，所以这些页面被称为“着陆页面”(landingpage，又被称为“门户页面[entrypage]”)。
着陆页面的主要作用是直接面对预期访问者，并包含用于预期转化的行动呼吁。
图1-1演示了在网站中从门户页面到转化页面可能存在的路径。
通常，着陆页面和转化页面是同一个页面，就像Babyfuzzkin公司的“礼品套装”页面一样。
这是非常好的一种方式，因为网站的访问者不需要浏览网站就可以完成转化。
还有些时候，转化页面并不是合适的门户页面，因为可能需要让访问者首先去浏览其他信息，然后再决定是否继续。
毕竟，Web是一个高度非线性的空间，网站的访问者可以自由地按照任何方式漫游网站。
为了达到SEO推广的目的，要确保对于每种类型的转化，在搜索引擎和转化输出之间都至少存在一条清晰的路径。
我们发现向后思考是很有帮助的：首先考虑您想让访问者在哪里停止，然后向后追溯找一个能吸引他们进入网站的页面。
举例来说，考虑ElderPets的转化。
为了获得更多的网上捐款，需要手头比较宽松的宠物爱好者能够在“立即捐款”页面进行捐款。
15 第Ⅰ部分基础知识 着陆页面“Bones(骨头)” 浏览网站 着陆页面“Balls(皮球)” 转化页面 浏览网站 图1-1可能的转化路径 接着，Elizabeth从“立即捐款”页面往回找，通过点击找到了一个可能的着陆页面： “立即捐款”页面Æ“伸出援助之手”页面Æ“需要帮助的小狗”页面 在这个情景中，“需要帮助的小狗”页面被选中作为着陆页面。
为什么选中它呢？因
为该页面对特定访问者特别具有说服力，特别引人注目。
怎样才算得上是一个合格的着陆页面？首先就是要包含目标受众正在搜寻的适当信息。
如果觉得这句话听起来有些模糊，那么不用担心，在第III部分，我们将教您如何选取着陆页面，以及如何确保在这些页面上放置“适当的”信息。
现在，您应该开始考虑哪些页面比较合适。
如果没有合适的页面，也不要气馁，如果可能的话，可以新建一些着陆页面，或者想办法将一些引人注目的内容添加到已有的页面中去，从而将这些页面转化为合格的着陆页面。
请注意：一旦开始SEO推广，作为优化过程的一部分，所有高优先级页面都可能需要或多或少的修改。
注意，ElderPets所选择的用于转化的着陆页面并不是主页。
很多网站所有者没有考虑网站内位置较深的页面，而是总想着只要能够在搜索引擎上搜索到主页即可。
但是实际上，主页有可能只适合于实现那些最一般的目标。
较深的页面更有可能包含大量的详细信息和行动呼吁，如果把它们作为着陆页面，特定访问者会发现只需要在搜索引擎上点击一次就能访问这些页面。
16 第1章确立目标 动手实践回头看看“目标工作表”上面的“转化”表格，在适当的栏中输入转化页面。
1.9如何衡量SEO工作成效 许多公司都知道评估公司站点性能的重要性，而且这方面的可用工具也非常多。
但是经验发现，几乎所有公司(特别是小公司)都忽视了对SEO成效的衡量。
2007年的一项调查显示，81%的Web分析专定认为他们的公司根本不懂SEO。
为什么会这样呢？我们认为是以下一些因素综合导致的结果： 缺乏定义因为没有定义目标和转化，也就无法衡量成效。
缺乏沟通不同部门或者个人的目标不同，可能造成信息流通不畅。
数学负担将分散的转化数据整理成有条理、有意义的电子表格比想象中的更难，这项数学工作可能并不在CEO或者市场营销部门的规划之内。
技术难度有些类型的转化很难，甚至用最好的Web分析工具也不可能跟踪。
要为以下事实作好心理准备： 17 第Ⅰ部分基础知识 金玉良言必须全程跟踪SEO推广的成效。
坚持这一点的原因有很多，下面我们一一讨论这些原因。
1.9.1跟踪能够让您放弃没有成效的努力 是否听过下面这则军事战术之谜？您正在指挥两条前线上的战斗，其中一场战斗中，您的部队正在取得决定性的胜利；而在另一场战斗中，您的士兵却节节败退。
您现在还有额外的10000兵力随时可以部署。
您会把这些兵力放到哪场战斗中？答案是向正在取得胜利的战场增援。
这听起来有些怪异，但是加强正在取得胜利的部队要比将精力投入到正要输掉的那场战斗中更有意义。
下面的格言也反映了同样的策略：“不要花冤枉钱去填无底洞(Don’tthrowgoodmoneyafterbad)”。
您需要知道哪些努力能够给您带来好处，因此要在这些方面加强；同时还要知道哪些努力没有作用，需要尽早放弃。
了解努力是否有用的唯一方法就是跟踪结果。
1.9.2跟踪将有助于保住饭碗 如果您自己就是老板，或者只是将从本书所学的知识用于个人爱好网站或者博客网站，那么您可以跳过这一节内容。
除此以外，您一定是为某人或者某家公司工作。
最终，雇主一定想知道他们是否值得花钱雇您。
即使在您每次提交跟踪报告的时候老板总是视而不见，即使部门主管拒绝您要求增加对转化跟踪(conversiontracking)的IT支持的请求，即使销售部门认为绝对不可能根据销售跟踪网站，也请您相信我们：总有一天，某人会需要这些信息，可能要以色彩搭配合理的图表的形式，并且图表要有一些简短的总结性文字。
如果没有这些信息，那么对您工作业绩的衡量基本上就是： 我们在Google中排在第一吗？如果还没有实现这个目标的话，那就要做好挨训的心理准备了！ 1.9.3跟踪有助于保持最新 “第一次就把事情做好(Doitrightthefirsttime)”是一句很好的格言，但是对于SEO推广而言，这并不是一项现实的计划。
一方面的原因在于，就像“放弃无用的部分”一样，您需要不断地重新调整各种努力方向的优先级。
另一方面，SEO推广需要不断改进是因为 18 第1章确立目标 搜索引擎也在不断地变化。
不过不要太担心，本书将教授给您的这些最佳实践应该具有相当长的生命期(在时代都有效！)但是，您还是要为一些不可避免的变化作好准备。
在几年之内，曾经非常奏效的方法可能不再适用新的情况。
了解变化情况的唯一方法就是跟踪推广活动。
我们已经知道跟踪是非常重要的，现在再来看看转化列表。
有些转化很容易跟踪，而有些则难以跟踪，甚至是不可能跟踪的。
在后面的内容中，我们将花费一些时间思考跟踪推广成效的各种可能方法。
下面是Jason和Elizabeth考虑用来衡量他们的SEO推广成效的方法： Babyfuzzkin公司的Jason认为，“我们的主要目标是网上销售。
跟踪SEO推广的最简单方法可能是比较在实施推广之前和之后的销售额。
我们的次要目标是吸引生产商的眼球。
通过询问生产商通过什么渠道知道我们，就可以将这些引导与SEO推广联系起来。
” ElderPets公司的Elizabeth描述了她的跟踪计划：“我们的主要目标就是捐款，所以在开始SEO推广之后就应该关注个人捐款数额的增长。
对于志愿者，我们在志愿者申请表上添加了‘通过什么渠道了解到我们？’这一问题。
为了统计需要帮助的人数，我们在网站上设置了访问者计数器。
我还没有太在意这些数字，但是作为一个起点，在将来可以用它们来比较我们的流量是否比过去大。
” 很明显，Jason和Elizabeth做得都非常正确。
他们分析了业务目标和网站，识别出了目标受众和目标页面，甚至还未雨绸缪，想到了跟踪方法。
如果公司的任何一个问题把您给难住了，现在就花些时间与公司的其他员工一起商讨解决。
了解您自己的目标是成功进行SEO推广的基本要求，如果在进行推广工作之前能够对它们有一个深刻的了解，将会大大地促进将来的推广工作。
有多少跟踪工作需要执行跟踪任务看上去像是一件令人望而却步的工作。
Jason和Elizabeth等网站所有者们有疑问：跟踪是否应该像SEO推广中的“婴儿学步”？左脑：Jason和Elizabeth，你们要去收集的是一些不足的数据！Jason，你怎么保证销售额的增长是由于你进行SEO推广带来的结果而没用由其他的因素(比如假期来临)所带来的呢？Elizabeth，点击计数器没有用！你需要收集那些有用的数据，比如访问者来自哪里以及有多少是真正的访问者。
即便是某人的猫不小心踩到了“刷新(F5)”键，计数器也会增加！右脑：左脑希望知道一些无可辩驳的事实。
但是，大多数人工作都很忙，不会太在意数字是否完全精确。
我的意思是，我们鼓励跟踪转化的任何尝试，只要这些尝试符合一定的逻辑并始终如一地进行着。
即使少量的跟踪也可能会得到 19 第Ⅰ部分基础知识 有意义的发现。
这些发现常常会激发人们进一步了解的兴趣，而这反过来又会刺激人们去进行更详细的跟踪。
无论相信与否，跟踪是一个充满创新的过程！在这一章中，我们已经讨论了很多内容。
现在您可能了解到您的网站需要进行SEO，并对您的总体业务目标有了更加深刻的认识。
您了解了网站正在做什么，以及这些事情对公司是否有利，也了解了目标受众和预期转化。
并且我们相信您已相信了跟踪的必要性。
现在，让我们开始学习第2章“定制方法”。
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