８周刊 责任编辑：安沙圆园１０年１２月４日星期
六 市场 纵观中国电子阅读器市场的投资机会，可以从以下几个方面分析： （一）中国电子阅读器销售持续攀升，市场营收规模持续扩大； （二）电子阅读器进入技术壁垒较低，后期市场竞争加大； （三）国家将加大对电子阅读器产业的扶持，市场将进一步规范发展。
尽管中国电子阅读器市场具有一定的投资机会，但是其也将面临一定的风险： （一）电子阅读器类纸显示屏技术行业集中度较高，不利于终端价位降； （二）中国电子阅读器市场品牌销量集中度较高，打破集中仍需时间； （三）版权内容资源较为匮乏，且缺乏统一的行业标准； （四）相关替代产品对电子阅读器终端形成威胁。
中国电子阅读器市场发展概述 电子阅读器又名电子书（ｅ－ｒｅａｄｅｒ、ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｒｅａｄｅｒ），是一种专业数字内容如电子图书、电子报纸和电子文件等承载终端，需具备类纸显示屏技术、低耗电等核心特点。
目前，电子阅读器一般为用户提供Ｗｉ－Ｆｉ或运营商网络连接，用户可以直接下载数字出内容进行阅读。
电子阅读器终端发展已久，真正引起人们广泛关注始于２００９年。
２００９年，中国电子阅读器市场各类厂商纷纷进入。
从电子阅读器终端厂商品牌分布来看，除汉王、翰林、易博士、易迪欧等品牌外，方正文房、大唐、台电、三星、欣悦博、艾利和等品牌也相继涌入市场。
从市场竞争者分类来看，除原有的终端厂商外，２００９年５月，中国移动宣布Ｇ３电子阅读器定制计划，２０１０年５月，中国移动联合汉王、华为、大唐移动、大唐电信、明基、方正６家厂商推出７款电子ＴＤ电子书。
目前，７款ＴＤ电子书已经有部分上市。
从电子阅读器零组件厂商分析，除元太外，一些厂商也纷纷表示将生产电子纸、芯片等。
从某种程度来说，２００９年是中国电子阅读器市场发展元年。
２０１０年，中国电子阅读器市场在终端厂商、内容提供商、电信运营商３种力量的拉动下，预计市场将保持持续上扬的态势。
中国电子阅读器市场投资研究报告 ２００９～２０１０年中期，中国电子阅读器市场发展现状呈９点主要特征： （一）中国移动阅读市场快速发展，电子阅读器终端市场借势发展。
目前，中国电子阅读器市场处于快速发展阶段，移动阅读作为电子阅读市场不可或缺的一部分，亦处于快速发展的态势。
２００９年，在中国移动的带动下，移动阅读市场迎来了市场发展元年。
电子阅读器作为移动阅读新兴的内容承载终端，由于其双稳态屏幕技术，为用户提供全新的类纸阅读体验，满足中深度用户的移动阅读需求。
借势移动阅读，中国电子阅读器终端市场顺势发展； （二）中国移动高调介入电子阅读器市场为行业带来利好消息，中国联通、中国电信或将相继跟进。
２００９年初，中国移动斥巨资打造浙江手机阅读基地，５月，其对外公布Ｇ３电子阅读器终端定制计划，８月，定制台湾电子阅读器终端，９月，与汉王等厂商展开合作，１２月底，中国移动深度定制的方正、大唐电子阅读器进入市场。
２０１０年５月，中国移动与６家厂商合作推出７款电子阅读器终端，部分终端已经上市。
预计在中国移动的强力拉动下，中国电子阅读器终端市场将持续攀升。
此外，中国联通、中国电信相继建设手机阅读基地，定制电子阅读器终端也将势在必行； （三）各类厂商纷纷试水电子阅读器市场，终端品牌呈几何级数增长。
从中国的电子阅读器终端品牌市场来看，除原有的汉王、易博士、翰林、Ｓｏｎｙ等品牌外，艾利和、文房、台电、爱国者、三星、欣博阅、爱博克斯、 福昕等品牌相继跃入市场。
此外，一些较具实力的内容提供商相继进入终端市场，或自主研发或代工生产，如盛大文学的“锦书”、中版集团、上海世纪出版集团等均纷纷推出自有的电子阅读器终端。
预计２０１０年，中国电子阅读器终端品牌数量仍将增加，且新进厂商可能更多集中在ＩＴ类厂商中； （四）“终端＋内容”模式构建思路清晰，仍受制于内容资源匮乏。
电 子阅读器概念的兴起得益于亚马逊模式的推进，亚马逊“终端＋内容”模式的成功使得终端业内的参与者看到了未来发展的战略方向。
仿效亚马逊Ｋｉｎｄｌｅ构建自有的内容平台成为终端厂商的首选。
但是在模式构建的厂商中，存在两类典型厂商，终端厂商及内容提供商，从行业发展的主要驱动力量来看，依托丰富内容资源的厂商在构建此类模式中，相比于电子阅读器终端厂商的优势更为明显； （五）中国电子阅读器终端价位有望进一步降低，市场逐渐有小众礼品市场转向大众市场，教育市场将成为极具潜力的市场。
２００９年，中国电子阅读器市场的众多终端产品价位偏高，主要集中在２０００元以上，甚至有些电子阅读器终端价位高达４０００元以上，成为 电子阅读器市场普及的主要障碍之
一。
这也使得前期的终端市场主要定位于礼品市场。
但是２０１０年之后，电 子阅读器终端的价位受到零组件价位下降、终端品牌市场竞争加剧等因素的影响呈现下降的趋势。
这是其由小众礼品市场向大众市场转变的重 要前提。
此外，扬州教育市场的试行也为电子阅读器终端教育市场的进一步开拓奠定坚实的基础； （六）用户对电子阅读器的认知不足，且对其承载内容的丰富度与多元性持怀疑态度。
电子阅读器作为新兴的终端，由于价位、市场宣传等问题影响造成用户对电子阅读器终端的认知不足。
此外，由于用户处于不同的年龄、社会层级，对内容资源的需求也各不相同。
但是目前，由于内容提供商对现有产业链合作模式及 商业模式的认可度不高导致内容资源尤其是畅销书资源的匮乏，使得用户对内容资源的满意度不高； （七）尚未构建成熟的移动阅读产业链影响电子阅读器的深度发展。
从中国市场来看，移动阅读产业链参与者众多，涉及到内容提供商、终端厂商、零部件厂商、服务提供商、电信运营商、第三方支付厂商、用户等，各利益主体之间的关系微妙，尤其是内容提供商、终端厂商、电信运营商都在最大化自身利益。
此外，掌握丰富内容资源的传统出版社在移动出版市场的举动略显缓慢； （八）盗版问题悬而未决，严重影响移动阅读的盈利模式。
从整个移动阅读的产业环境来看，中国数字版权保护体系不健全，盗版现象影响终端厂商获得内容资源，如果不能有效的控制盗版，且行业内为形成健全的版权保护体系，将严重的影响产业盈利前景； （九）替代终端的快速发展将侵蚀部分电子阅读器市场。
一方面，智能手机的快速普及与自身性能的改善将对电子阅读器市场产生一定的冲击；另一方面，ｉＰａｄ平台电脑的出现与量产对电子阅读器市场的冲击不可小觑。
中国电子阅读器市场产业链分析 从中国电子阅读器整体市场分析，电子阅读器产业链涉及的参与者众多，主要的参与者包括零配件组装厂商、品牌终端厂商、内容提供商、内容平台运营商、电信运营商。
（一）零部件组装厂商：世界范围内，电子阅读器的零部件组装厂商主要包括电子墨水厂商、面板厂商、系统组装厂商等，且主要集中在台湾地区。
这些厂商作为产业的重要组成部分，其零部件的品质、技术、价位及与厂商的合作模式直接影响产业发展的速度。
目前，电子墨水技术主要有Ｅ－Ｉｎｋ、ＳｉＰｉｘ、胆固醇液晶、ＱＲ－ＬＰＤ；面板厂商主要有元太、友达；系统组装厂商主要包括鸿海、汉 王、振耀、佳士达、和硕、Ｓｏｎｙ、ｉＲｅｘ。
此外，还有电池、ＩＣ厂商等； （二）品牌终端厂商：目前，中国的电子阅读器品牌终端厂商主要有汉王、台电、方正、大唐、翰林、易博士、华为、润为、艾利和、索尼、易万卷、欣悦博、易迪欧、Ｏｎｙｘ、润唐等。
此外，一些如华硕、ＬＧ、长城、联想、同方、爱国者、纽曼、华旗、台电、大唐、ＯＰＰＯ等传统ＩＴ厂商也相继推出电子阅读器终端。
这些厂商是中国 电子阅读器市场的主要推动力量之
一，也是通过广告进行市场营销主要力量； （三）内容提供商：掌控数字出版的关键内容资源，是推动电子阅读器市场发展的另一重要力量。
在中国移动阅读产业链中，数字出版权代理方整合了图书出版方、个人原创作品等内容资源，在某种意义上，较大的互联网文学网站也是数字版权代理方，凭借独特的内容资源优势，在移动阅读产业链中具有一定的话语权。
这种庞大的内容资源，对于电子阅读器终端厂商而言具有巨大的吸引力，是众多厂商争相抢购的资源和合作方。
但是，在移动阅读产业链逐渐构建的过 程中，一些较具实力的内容提供商及服务提供商会寻求贴牌生产或者自主定制的形式拓展自有品牌的电子阅读器终端。
预计，随着数字出版对传统出版的冲击，内容提供商定制电子阅读器终端的战略将日渐兴起，这 样对于电子阅读器市场的推进来说既拉升了销量，又提供了丰富的内容资源保障，有利于拉升用户对电子阅读器终端的认知与购买； （四）内容平台运营商：这是一个虚拟平台运营商概念。
目前，中国的内容平台运营商的主导力量主要有 内容提供商、终端厂商及第三方平台提供商。
如汉王书城、方正“番薯网”及“爱读爱看”、盛大文学的“云中图书馆”、谷歌图书馆等。
这些厂商构建内容平台，一方面是服务于主营业务发展的需要，另一方面是由于具有虚拟运营的技术资源、搜索技术、用户基础等，企图以此种形式介入数字出版市场； （五）电信运营商：电信运营商是移动阅读产业链的天然领导者，电子阅读器终端的首批定制者之
一，对于行业发展将产生深远的影响。
在中国三家电信运营商中，中国移动是最先涉足电子阅读器终端市场的电信运营商。
如上文提到的中国移动诸多市场行为。
尽管中国移动具有资金、渠道、用户等优势，但是电信运营商企图纵贯产业链的上下游资源的目标将难以实现。
不过，在一定意义上来说，中国电信运营商对电子阅读器的态度将促进产业的发展。
此外，电子阅读器的产业链还包括用户，作为阅读细分市场的新兴终端产品，受制于终端价位偏高、内容资源匮乏、用户认知不足等障碍，用户对中国电子阅读器的购买力不足。
厂商拉动的电子阅读器终端市场并不是成熟市场的表现，用户对终端的认知和需求仍将有待提升。
中国电子阅读器市场商业模式分析 中国电子阅读器作为一种数字内容的专业承载终端，为用户提供基于实时新闻、小说、杂志、漫画等内容，用户可以通过终端内置直接获取或者通过网络下载／在线阅读的形式获得可供阅读的内容资源。
作为电子阅读器硬件厂商，从终端角度来看，一方面为用户提供类纸的阅读体验，并保证满足用户长时间阅读的需求；另一方面终端应用一体化，电子阅读器将通过自身技术的改善，成为多应用的承载终端。
未来，除上网功能外，还将集合手机游戏、手机动漫、手机视频等多种应用，满足用户对应用多样化的需求。
从运营模式的角度分析，一方面电子阅读器终端厂商为用户提供深度阅读的终端；另一方面，电子阅读器终端厂商前向整合内容资源，提出“终端＋内容”的发展模式。
这种战略的转变与发展，将促进虚拟内容提供商的产生，同时也为移动出版产业链的开放与构建奠定了良 好的基础。
目前，中国电子阅读器的盈利 模式主要有３种，一是通过出售终 端获得营收，这是现阶段的主要营 收点；二是通过内容资源获得营收； 三是为传统出版社提供数字出版的 技术支撑获得利润。
（一）出售终端获得盈利。
目前， 电子阅读器厂商的主要盈利来源于 终端，终端平均售价较高，但是由于 销量有限，少数厂商的可以获得巨大 的盈利，但是绝大部分厂商的销售规模尚未形成； （二）为传统出版社提供数字出 版技术支持获得盈利。
数字出版作为 新兴的出版模式，大部分传统出版社 涉入未深，且短期内不具备这方面的 技术转化能力。
为此，一些较具实力 的电子阅读器终端厂商一方面通过 为传统出版社提供技术支持获得盈 利；另一方面，构建自有的内容售卖 平台，为传统出版社提供数字出版的内容传播途径，并以此获得盈利。
目 前，主要有以下两种形式： 开放平台形式，类似于垂直的 ＡｐｐＳｔｏｒｅ模式，各种厂商可以自建 商店，自主运营、平台提供商获得
一 定的建店收入； 半开放的平台形式，各类厂商可 以免费建店，自主运营，但是按照既 定比例，将收入与终端厂商进行分 成； （三）用户为内容付费而获得的 营收。
部分较具实力的终端厂商通过
版权买断的形式获得内容资源，然后 通过用户付费阅读获得营收。
但是 目前，主要是为用户提供免费的内 容以提升终端市场的竞争力。
但是目前来看，用户为移动阅读 内容付费的意识还比较薄弱，尽管未 来的发展前景被业界广为看好，但是 其现阶段由于版权保护的大环境尚 未形成，依靠用户付费获得营收仍是 非常小的一部分市场。
不过，今年５月，中国移动手机阅读正式商用，推 出３元或５元的包月，且用户还可以 选择单本付费的模式，通过电信运营 商的强拉动，用户付费的模式有望进 一步推进。
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