中国经营报CHINABUSINESSJOURNAL2013.5.13
编辑/李媛美编/刘红实习校对/敦志花liyuan@611982852@
当下，电视综艺节目播出后均话题不断，如“职业粉丝”“林志炫绯闻”“齐秦退赛”“羽泉内定”等，但其实绝大多数都是通过社交网络由营销团队事先策划的。
电视综艺的社交化生存 时隔3年，湖南卫视《快乐男声》又重新杀回荧屏，海选才刚刚开始，贴吧里已经人声鼎沸，而关于王菲和谢霆锋一起做评委的话题也成为热点；而此时，该台的《中国最强音》才刚刚播出三期，各种 吐槽声不断；安徽卫视的《我为歌狂》尽管被指抄袭《我是歌手》，但依旧获得了不错收视率。
进入5月，电视综艺节目又成为如今电视荧屏上最受关注的节目类型。
如今，任何一部电视综艺节目的高收视率，都会在社交网站上形成话题中心，电视综艺节目的收视率似乎与社交网站上的关注度和话题数量也呈现正比的关系。
事实上，电视综艺节目在社交网站上形 收视习惯的变迁 86.3%的人在看电视节目的时候会使用手机或者平板电脑，用社交化媒体参与聊天和互动。
在“电视为王”的时代，观众收看电视节目基本是单向的形态，著名的“饮水机效应”就是电视节目曾经的典型写照，由于缺少公共参与交流的平台，当年的上班族一般都是在公司的饮水机前打水的时候才有机会讨论一下前一晚收看的热点电视节目，这就是所谓的“饮水机效应”，这说明观众对电视节目在那个时候是很难进行分享和互动的。
2005年的《超级女声》曾经创造了中国电视综艺的收视高峰；更为重要的是，大众短信投票的方式也推动了电视观众与节目互动的模式。
最近几年，这种生态环境正在发生变化，短信互动逐渐式微，取代的则是社交化媒体的崛起，电视观众通过短信参与节目的热情正在降低，而更多的人愿意在电视机前一边看热门综艺节目，一边参与社交媒体的讨论和互动。
根据新生代市场研究公司的调查，目前国内的电视观众中，86.3%的人在看电视节目的时候会使用手机或者平板电脑，用社交化媒体参与聊天和互动，
1 制造热门话题以及与观众的交叉点 电视综艺节目社交化生存图 3裂变式传播 因此，社交化场景在电视机前成为一种常态。
正是这种所谓的“微博签到”模式，让很多观众看电视的时候，透过微博证明我在看此节目，同时把自己看电视的感受分享给微博好友，而分享的数据通过文本的形式保留下来；由于微博是实时的，当人们看到微博上如此多的人在 探讨某个电视节目的时候，就会对节目增加好奇感和兴趣，从而提升电视节目的收视率。
“在现实中，网络人群和电视人群的重合率并不高，如何吸引年轻的人群，社交化媒体成为电视综艺节目宣传的新入口，也成为吸引年轻观众的渠道，借助微博、微信、QQ空间、贴吧等进行分享，电视 成熟的网络推广模式 如果节目品质不够好，则媒体发声再大，网民的反馈与互动也相对有限。
“电视节目、制作公司，甚至电视媒体自身，在进行推广的过程中，都早已充分认识到了互联网以及各种新媒体、新终端的重要作用。
”昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌说。
电视节目面向的始终是其对应的受众，受众喜欢接触媒体，对什么媒体有更多互动，那么利用这种媒体的传播就会变得更有效。
除了近年最火热的微博传播，电视节目 方还会采用更多的其他渠道进行全方位传播，例如网络视频、BBS、贴吧、博客、移动终端APP等，甚至现在已经开始采用微信传播。
赵斌认为，对于电视综艺节目在网络上的推广和影响力，可以主要从两方面判断，一方面是节目或电视媒体自身的发音量，也就是自身进行的宣传推广；另一方面则是网民的互动与反馈，同时可能会有正面的反馈或负面的反馈，通过对于网络舆情的 监测与分析可以得知。
对于好的电视节目，播出后除 了媒体自身的推广声音，网民会有非常大的反馈，并且会主动参与互动，去年浙江卫视的《中国好声音》就是最好的案例，网络的推广和互动对其收视的拔高有着非常显著的作用；而如果节目品质不够好，则媒体发声再大，网民的反馈与互动也相对有限。
目前成熟的电视媒体或节目 成的热点和焦点，也让更多人回流到电视机前，又促进了电视综艺节目收视的提升。
因而，在当今社交化时代，电视综艺节目必须学会社交化生存，才可以提升收视率，提高社会影响力。
2 引发节目官微、主持人、明星嘉宾、评委、网络意见领袖以及粉丝头领各方参与、交叉互动 综艺节目与社交网站的关系更加紧密。
”新生代市场研究公司副总经理肖明超表示。
因此，电视综艺节目正在转变,过去跟社交媒体的关系是相对封闭和隔离的，而现在的联系更多了，透过社交媒体扩大联系，让电视生态更加立体化和生动化，甚至改变了电视综艺节目的属性。
制作公司，都会有自身的一套成熟的节目推广模式。
在一个节目推出之前，首先会进行预热，主要可能通过微博、网络视频来进行，在节目播出前，推广方面会越发加大炒作力度；节目播出期间以及播出后，会充分利用微博、贴吧等互动性强的媒体，对正在播出或已播的节目进行“推波助澜”，加大节目收视的长尾效应，配合电视媒体使得影响力充分扩散。
背后的团队策划 对于策划什么样的话题容易引起关注，话题出现在社交网站后如何发酵和裂变，他们都有一套成熟的策划思路和执行手段。
《我是歌手》虽然并没有请到港台和内地的一线歌手，但是关于歌手的话题度却大大盖过一线歌手，这是因为在节目的设置上策划了很多吸引人的话题。
真人秀节目一定要有“吊丝逆袭”的桥段，《我是歌手》的前几期，黄绮珊的逆袭出场成为最大的话题，从默默无闻到一夜成名，黄绮珊的出场赚足了眼球，也成为《我是歌手》前几期最大的看点。
“其实，这是湖南卫视刻意制造和策划的看点，选出这样一个很有实力却籍籍无名的老牌歌手，其本身就具有一定的话题性，而让杜海涛充当黄绮珊的经纪人，也使节 目有了戏剧性。
”网络营销专家网络营销专家DM网络互动传播机构总经理刘东明分析。
社交媒体尽管成为公众创造内容参与互动的渠道，但是这种碎片化的内容要想成为热点话题却并不容易，如何让碎片化的内容聚合成为热点话题，这还需要电视台和节目制作公司背后的团队进行策划和炒作。
以《我是歌手》为例，在节目播出后就话题不断，如“职业粉丝”“林志炫绯闻”“齐秦退赛”“羽泉内定”等都在微博上引起极大的关注，一位不愿意透露姓名的业内人 士透露，这样的话题其实绝大多数都是营销团队事先策划的，对于策划什么样的话题容易引起关注，话题出现在社交网站上后如何发酵和裂变，他们都有一套成熟的策划思路和执行手段。
据悉，目前电视台这些季播的热门综艺节目，都有规模不小的营销团队负责在各种媒体上的推广和炒作，其中社交媒体的炒作是重中之重，他们会亲自参与综艺节目的策划会，也可以要求主持人和明星参与微博互动和转发，借助粉丝、明星、主持人的社交化参与，这种交叉传播的效应就可以迅速地 炒热一个话题。
当然，不可否认，当下也有大 量网友吐槽有关综艺节目过于雷同的问题，比如唱歌类节目今年就有《中国好声音》《中国梦之声》《中国最强音》……不仅如此，“明星跳水秀”节目也来了个“大撞车”：江苏卫视的《星跳水立方》以及浙江卫视的《中国星跳跃》同现荧屏。
一方面营销技术的社交化改进可以令综艺节目更接近受众，进而获得较高的收视率；而另一方面，综艺节目也需在内容创新上多下功夫，这样才能获得持久的生命力。
营销技术 如何做个有“情节”的娱乐秀 如何让一档优质的电视综艺节目在社交媒体上形成话题中心，这不仅需要运气，更需要节目团队的策划和炒作，通过聚合化的手段将碎片化的社交媒体内容聚合成话题中心，这需要一系列的手段和方法。
策略：矩阵规划交叉互动对于电视综艺节目而言，要想用好社交媒体，首先要有一个整体战略和矩阵规划，在一个电视综艺节目中，节目的官方微博、主持人、明星嘉宾、评委、网络上的意见领袖和粉丝头领都可以共同参与。
此外，还包括现场的观众以及网络观众，他们都是网络互动的重要力量，可以给他们进行统一规划，交叉互动，这几个点和其他几个点之间连线，点越多就越好，形成互动话题就越容易。
“观众和观众之间互动，观众和 嘉宾之间互动，影响力、号召力比较大的进行高空投射（指电视直播），电视观众和网络观众进行地面呼应，先以高空投射为主，后以地面呼应对接，因此，通过社交矩阵、交叉互动和高空投射等手段，可以引发话题，裂变传播。
”刘东明表示。
但是无论手段如何多样化，能够引发社交媒体话题的核心还是内容，因此，任何一档好的综艺节目都必须策划出热门的话题，这样的内容必须具备共振效应，例如《我是歌手》挖掘的是成熟歌手的文艺精神，《星跳水立方》突出明星挑战自我的励志精神，当然其中也不乏娱乐性的话题，例如女明星自杀式的露点，牛群不服老，韩庚被拍晕等话题，引发共振。
如果网络大众更多地参与社交话题，节目在策划和设置上就应该增加参与机制，有效地激活全民 的狂欢。
工具：互动工具设计如今任何一档热播的电视综 艺节目都会借助多元化的社交传播渠道进行全方位的网络传播和炒作，例如微博、QQ空间、SNS、微信、贴吧进行全方位的设计，而APP也逐渐参与进来，例如《我是歌手》就设计了一个APP，吸引观众参与订制，而国外的案例中还有类似的“签到”设计，比如当观众看到某档节目的时候，随时可以签到，标明自己正在观看这个节目，吸引朋友一起参与讨论。
“作为移动互联上的一个点，未来会更多地开发明星APP、节目APP，这种形式会越来越多，互动形式也更多，这是未来互动工具的发展趋势。
”刘东明告诉记者。
作为一个话题性的节目，在节目播出的过程中，需要不断地倾听 来自网络的声音，根据网络的舆论走向及时调整节目的内容。
据悉，当前这些热门的综艺节目很多都配备了3~5人的运营小组，他们会及时地分析网络动态和进行网络舆情监督，例如《我是歌手》的团队就发现网络上的舆论都希望很多淘汰的歌手能重新回到舞台上，于是湖南卫视就专门策划了一期淘汰歌手的复活赛，最终被网络舆论寄予厚望的杨宗纬果然不负众望的“复活”，重新回到《我是歌手》的舞台。
“其实，在很多细节上，关于节目的走向，情节的控制，还有嘉宾的话题策划，这些都有情节设计在里边，每一个环节的设计都可能引发社交媒体的关注和共鸣，因此，也不能忽略这些细节的设计。
”刘东明强调。
本版文章除署名外均由本报记者赵正采写 营销前沿C7 Reach（触达）、Engage（兴趣）、Action（行动）、Lead-to-sales（购买） 数字化时代实效营销的未来 文/悠易互通首席运营官郭志明 做了营销传播20年，从来没有现在这么兴奋过：因为我看到了实效营销的未来———REALMarketing。
REAL这个英文字，可以代表实效、实时（Real-time）和一个新的营销传播体系R-E-A-
L。
一直以来，实效都是广告代理与广告主之间的一个鸿沟。
广告代理认为微博的转发数上万，效果已经非常好；但广告主看到活动的实际参与人数，认为传播效果并不理想；诸如此类的例子每天都在发生。
加上中国特色的虚假数据：从虚高的发行量，到虚假的点击率，无一不在影响着营销的实际效果。
在这个时候，由谷歌等科技公司倡议的RTB（Real-timeBidding，实时竞价）广告模式，正悄悄地改变着传统的广告展示以及购买方式。
传统广告都是以媒体为主要载体来计划与购买，所以在90年代产生了一大批“媒体代理公司”，主要做媒体策划与购买的工作。
广告主有一个亿的预算，如何最科学合理地分配到不同媒体，如电视、户外、纸媒等，成为核心的问题。
但在互联网时代，广告主想跟目标消费者沟通，并不需要依赖单一的媒体就能做到。
通过浏览器Cookie等技术，我们可以在保护用户隐私的前提下，根据他们的地理位置、上网时间、浏览行为等信息，在合适的沟通环境里，给他们看到跟他们贴身有关的品牌信息。
而谷歌等科技公司进一步建立了一个生态系统：首先从媒体方汇聚了一大堆广告位置，放在他们的广告交易平台（AdExchange）里。
广告代理想买广告，需要建立一个符合RTB协议的DSP（Demand-sidePlatform，需求方平台）。
当有合适受众出现，广告交易平台就会通知各个DSP，而每个DSP需要在一个非常短的时间（一般要求在80~100毫秒内），决定要出多少钱来竞这个广告位背后的受众；一旦竞价成功，广告就会展示出来。
现在，在中国已经有不少广告交易平台，如谷歌、淘宝、腾讯、新浪、盛大等，直到2013年2月底，每天的广告流量已经达到30亿， 2013年将会继续增加。
同时，随着传统媒体的数字化，在不远的未来，这种广告展示与买卖方式将会延伸到如电视、新平媒（即平板电脑上的媒体）等其他媒体。
在互联网时代，传统的营销沟通模式如AIDA显得有点过时。
因应RTB的诞生，我把新模式总结称之为REAL，分别代表了营销沟通4个不同的需求：Reach（触达）、Engage（兴趣）、Action（行动）、Lead-to-sale（s购买），如图所示。
广告主可以针对不同的需求，来设定效果与效率的KPI。
效果KPI：如到达率、活动参与人数、到店人数、购买欲望比率等。
效率KPI：如CPM、CPC、CPA、CPS等。
让我们一起来迎接实效营销新世纪：REALMarketing！ 概念链接 实时竞价（RTB）：一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。
实时竞价允许广告买家根据活动目标、目标人群以及费用门槛等因素对每一个广告及每次广告展示的费用进行竞价。
一旦竞价成功，广告就会立刻出现在出版商的网站中。
这种允许进行动态交易的技术被业内称为“投标人”，而且可以嵌入上述任何一个平台中。
广告交易平台（AdExchange）：一个开放的、能够将出版商和广告商联系在一起的在线广告市场（类似于证券交易所）。
交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。
需求方平台（DSP）：需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存，因为该平台汇集了各种广告交易平台的库存。
有了这一平台，就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤———购买请求。
2012年被称为是中国RTB发展的元年，此后，国内AdExchange广告交易平台、DSP平台迅速崛起，RTB产业链悄然成形。
2012年4月10日，谷歌宣布在中国正式推 出DoubleClickAdExchange广告交易平台。
2013年1月初，腾讯正式对外发布TencentAdExchange广告实时交易平台，成为国内首家进军RTB市场的门户媒体。
“RTB带来了展示类广告的新趋势和新变化，表面上只是改变了广告的交易模式，但实际从根本上改变了网络广告（含出现在移动终端上的广告）策划逻辑，即从购买媒体向购买人群转变。
”明锐互动（中国）总裁吕勇认为，购买媒体很大程度上依赖于由第三方提供受众的媒体接触习惯调研报告，在受众可能出现的网站上采购广告。
而购买人群依托于大量的数据分析，定义目标受众、定向，并在任何他们出现的网站上自动实时拦截。
RTB交易模式下的广告策划只分析目标受众的数据，不再关心网站和受众之间的相关性，至少这一点不是主要考虑。
数据掌握得越细致、详尽，RTB就越能发挥作用，极大地提升交易的效率。
数据显示，2013年将是中国RTB广告的起飞年。
未来两年中国RTB市场的年度复合增长率均会保持500%以上的增速水平。
更多数字营销观点沟通交流，请关注腾讯微博、新浪微博“智慧营销研究院”。
电视综艺的社交化生存 时隔3年，湖南卫视《快乐男声》又重新杀回荧屏，海选才刚刚开始，贴吧里已经人声鼎沸，而关于王菲和谢霆锋一起做评委的话题也成为热点；而此时，该台的《中国最强音》才刚刚播出三期，各种 吐槽声不断；安徽卫视的《我为歌狂》尽管被指抄袭《我是歌手》，但依旧获得了不错收视率。
进入5月，电视综艺节目又成为如今电视荧屏上最受关注的节目类型。
如今，任何一部电视综艺节目的高收视率，都会在社交网站上形成话题中心，电视综艺节目的收视率似乎与社交网站上的关注度和话题数量也呈现正比的关系。
事实上，电视综艺节目在社交网站上形 收视习惯的变迁 86.3%的人在看电视节目的时候会使用手机或者平板电脑，用社交化媒体参与聊天和互动。
在“电视为王”的时代，观众收看电视节目基本是单向的形态，著名的“饮水机效应”就是电视节目曾经的典型写照，由于缺少公共参与交流的平台，当年的上班族一般都是在公司的饮水机前打水的时候才有机会讨论一下前一晚收看的热点电视节目，这就是所谓的“饮水机效应”，这说明观众对电视节目在那个时候是很难进行分享和互动的。
2005年的《超级女声》曾经创造了中国电视综艺的收视高峰；更为重要的是，大众短信投票的方式也推动了电视观众与节目互动的模式。
最近几年，这种生态环境正在发生变化，短信互动逐渐式微，取代的则是社交化媒体的崛起，电视观众通过短信参与节目的热情正在降低，而更多的人愿意在电视机前一边看热门综艺节目，一边参与社交媒体的讨论和互动。
根据新生代市场研究公司的调查，目前国内的电视观众中，86.3%的人在看电视节目的时候会使用手机或者平板电脑，用社交化媒体参与聊天和互动，
1 制造热门话题以及与观众的交叉点 电视综艺节目社交化生存图 3裂变式传播 因此，社交化场景在电视机前成为一种常态。
正是这种所谓的“微博签到”模式，让很多观众看电视的时候，透过微博证明我在看此节目，同时把自己看电视的感受分享给微博好友，而分享的数据通过文本的形式保留下来；由于微博是实时的，当人们看到微博上如此多的人在 探讨某个电视节目的时候，就会对节目增加好奇感和兴趣，从而提升电视节目的收视率。
“在现实中，网络人群和电视人群的重合率并不高，如何吸引年轻的人群，社交化媒体成为电视综艺节目宣传的新入口，也成为吸引年轻观众的渠道，借助微博、微信、QQ空间、贴吧等进行分享，电视 成熟的网络推广模式 如果节目品质不够好，则媒体发声再大，网民的反馈与互动也相对有限。
“电视节目、制作公司，甚至电视媒体自身，在进行推广的过程中，都早已充分认识到了互联网以及各种新媒体、新终端的重要作用。
”昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌说。
电视节目面向的始终是其对应的受众，受众喜欢接触媒体，对什么媒体有更多互动，那么利用这种媒体的传播就会变得更有效。
除了近年最火热的微博传播，电视节目 方还会采用更多的其他渠道进行全方位传播，例如网络视频、BBS、贴吧、博客、移动终端APP等，甚至现在已经开始采用微信传播。
赵斌认为，对于电视综艺节目在网络上的推广和影响力，可以主要从两方面判断，一方面是节目或电视媒体自身的发音量，也就是自身进行的宣传推广；另一方面则是网民的互动与反馈，同时可能会有正面的反馈或负面的反馈，通过对于网络舆情的 监测与分析可以得知。
对于好的电视节目，播出后除 了媒体自身的推广声音，网民会有非常大的反馈，并且会主动参与互动，去年浙江卫视的《中国好声音》就是最好的案例，网络的推广和互动对其收视的拔高有着非常显著的作用；而如果节目品质不够好，则媒体发声再大，网民的反馈与互动也相对有限。
目前成熟的电视媒体或节目 成的热点和焦点，也让更多人回流到电视机前，又促进了电视综艺节目收视的提升。
因而，在当今社交化时代，电视综艺节目必须学会社交化生存，才可以提升收视率，提高社会影响力。
2 引发节目官微、主持人、明星嘉宾、评委、网络意见领袖以及粉丝头领各方参与、交叉互动 综艺节目与社交网站的关系更加紧密。
”新生代市场研究公司副总经理肖明超表示。
因此，电视综艺节目正在转变,过去跟社交媒体的关系是相对封闭和隔离的，而现在的联系更多了，透过社交媒体扩大联系，让电视生态更加立体化和生动化，甚至改变了电视综艺节目的属性。
制作公司，都会有自身的一套成熟的节目推广模式。
在一个节目推出之前，首先会进行预热，主要可能通过微博、网络视频来进行，在节目播出前，推广方面会越发加大炒作力度；节目播出期间以及播出后，会充分利用微博、贴吧等互动性强的媒体，对正在播出或已播的节目进行“推波助澜”，加大节目收视的长尾效应，配合电视媒体使得影响力充分扩散。
背后的团队策划 对于策划什么样的话题容易引起关注，话题出现在社交网站后如何发酵和裂变，他们都有一套成熟的策划思路和执行手段。
《我是歌手》虽然并没有请到港台和内地的一线歌手，但是关于歌手的话题度却大大盖过一线歌手，这是因为在节目的设置上策划了很多吸引人的话题。
真人秀节目一定要有“吊丝逆袭”的桥段，《我是歌手》的前几期，黄绮珊的逆袭出场成为最大的话题，从默默无闻到一夜成名，黄绮珊的出场赚足了眼球，也成为《我是歌手》前几期最大的看点。
“其实，这是湖南卫视刻意制造和策划的看点，选出这样一个很有实力却籍籍无名的老牌歌手，其本身就具有一定的话题性，而让杜海涛充当黄绮珊的经纪人，也使节 目有了戏剧性。
”网络营销专家网络营销专家DM网络互动传播机构总经理刘东明分析。
社交媒体尽管成为公众创造内容参与互动的渠道，但是这种碎片化的内容要想成为热点话题却并不容易，如何让碎片化的内容聚合成为热点话题，这还需要电视台和节目制作公司背后的团队进行策划和炒作。
以《我是歌手》为例，在节目播出后就话题不断，如“职业粉丝”“林志炫绯闻”“齐秦退赛”“羽泉内定”等都在微博上引起极大的关注，一位不愿意透露姓名的业内人 士透露，这样的话题其实绝大多数都是营销团队事先策划的，对于策划什么样的话题容易引起关注，话题出现在社交网站上后如何发酵和裂变，他们都有一套成熟的策划思路和执行手段。
据悉，目前电视台这些季播的热门综艺节目，都有规模不小的营销团队负责在各种媒体上的推广和炒作，其中社交媒体的炒作是重中之重，他们会亲自参与综艺节目的策划会，也可以要求主持人和明星参与微博互动和转发，借助粉丝、明星、主持人的社交化参与，这种交叉传播的效应就可以迅速地 炒热一个话题。
当然，不可否认，当下也有大 量网友吐槽有关综艺节目过于雷同的问题，比如唱歌类节目今年就有《中国好声音》《中国梦之声》《中国最强音》……不仅如此，“明星跳水秀”节目也来了个“大撞车”：江苏卫视的《星跳水立方》以及浙江卫视的《中国星跳跃》同现荧屏。
一方面营销技术的社交化改进可以令综艺节目更接近受众，进而获得较高的收视率；而另一方面，综艺节目也需在内容创新上多下功夫，这样才能获得持久的生命力。
营销技术 如何做个有“情节”的娱乐秀 如何让一档优质的电视综艺节目在社交媒体上形成话题中心，这不仅需要运气，更需要节目团队的策划和炒作，通过聚合化的手段将碎片化的社交媒体内容聚合成话题中心，这需要一系列的手段和方法。
策略：矩阵规划交叉互动对于电视综艺节目而言，要想用好社交媒体，首先要有一个整体战略和矩阵规划，在一个电视综艺节目中，节目的官方微博、主持人、明星嘉宾、评委、网络上的意见领袖和粉丝头领都可以共同参与。
此外，还包括现场的观众以及网络观众，他们都是网络互动的重要力量，可以给他们进行统一规划，交叉互动，这几个点和其他几个点之间连线，点越多就越好，形成互动话题就越容易。
“观众和观众之间互动，观众和 嘉宾之间互动，影响力、号召力比较大的进行高空投射（指电视直播），电视观众和网络观众进行地面呼应，先以高空投射为主，后以地面呼应对接，因此，通过社交矩阵、交叉互动和高空投射等手段，可以引发话题，裂变传播。
”刘东明表示。
但是无论手段如何多样化，能够引发社交媒体话题的核心还是内容，因此，任何一档好的综艺节目都必须策划出热门的话题，这样的内容必须具备共振效应，例如《我是歌手》挖掘的是成熟歌手的文艺精神，《星跳水立方》突出明星挑战自我的励志精神，当然其中也不乏娱乐性的话题，例如女明星自杀式的露点，牛群不服老，韩庚被拍晕等话题，引发共振。
如果网络大众更多地参与社交话题，节目在策划和设置上就应该增加参与机制，有效地激活全民 的狂欢。
工具：互动工具设计如今任何一档热播的电视综 艺节目都会借助多元化的社交传播渠道进行全方位的网络传播和炒作，例如微博、QQ空间、SNS、微信、贴吧进行全方位的设计，而APP也逐渐参与进来，例如《我是歌手》就设计了一个APP，吸引观众参与订制，而国外的案例中还有类似的“签到”设计，比如当观众看到某档节目的时候，随时可以签到，标明自己正在观看这个节目，吸引朋友一起参与讨论。
“作为移动互联上的一个点，未来会更多地开发明星APP、节目APP，这种形式会越来越多，互动形式也更多，这是未来互动工具的发展趋势。
”刘东明告诉记者。
作为一个话题性的节目，在节目播出的过程中，需要不断地倾听 来自网络的声音，根据网络的舆论走向及时调整节目的内容。
据悉，当前这些热门的综艺节目很多都配备了3~5人的运营小组，他们会及时地分析网络动态和进行网络舆情监督，例如《我是歌手》的团队就发现网络上的舆论都希望很多淘汰的歌手能重新回到舞台上，于是湖南卫视就专门策划了一期淘汰歌手的复活赛，最终被网络舆论寄予厚望的杨宗纬果然不负众望的“复活”，重新回到《我是歌手》的舞台。
“其实，在很多细节上，关于节目的走向，情节的控制，还有嘉宾的话题策划，这些都有情节设计在里边，每一个环节的设计都可能引发社交媒体的关注和共鸣，因此，也不能忽略这些细节的设计。
”刘东明强调。
本版文章除署名外均由本报记者赵正采写 营销前沿C7 Reach（触达）、Engage（兴趣）、Action（行动）、Lead-to-sales（购买） 数字化时代实效营销的未来 文/悠易互通首席运营官郭志明 做了营销传播20年，从来没有现在这么兴奋过：因为我看到了实效营销的未来———REALMarketing。
REAL这个英文字，可以代表实效、实时（Real-time）和一个新的营销传播体系R-E-A-
L。
一直以来，实效都是广告代理与广告主之间的一个鸿沟。
广告代理认为微博的转发数上万，效果已经非常好；但广告主看到活动的实际参与人数，认为传播效果并不理想；诸如此类的例子每天都在发生。
加上中国特色的虚假数据：从虚高的发行量，到虚假的点击率，无一不在影响着营销的实际效果。
在这个时候，由谷歌等科技公司倡议的RTB（Real-timeBidding，实时竞价）广告模式，正悄悄地改变着传统的广告展示以及购买方式。
传统广告都是以媒体为主要载体来计划与购买，所以在90年代产生了一大批“媒体代理公司”，主要做媒体策划与购买的工作。
广告主有一个亿的预算，如何最科学合理地分配到不同媒体，如电视、户外、纸媒等，成为核心的问题。
但在互联网时代，广告主想跟目标消费者沟通，并不需要依赖单一的媒体就能做到。
通过浏览器Cookie等技术，我们可以在保护用户隐私的前提下，根据他们的地理位置、上网时间、浏览行为等信息，在合适的沟通环境里，给他们看到跟他们贴身有关的品牌信息。
而谷歌等科技公司进一步建立了一个生态系统：首先从媒体方汇聚了一大堆广告位置，放在他们的广告交易平台（AdExchange）里。
广告代理想买广告，需要建立一个符合RTB协议的DSP（Demand-sidePlatform，需求方平台）。
当有合适受众出现，广告交易平台就会通知各个DSP，而每个DSP需要在一个非常短的时间（一般要求在80~100毫秒内），决定要出多少钱来竞这个广告位背后的受众；一旦竞价成功，广告就会展示出来。
现在，在中国已经有不少广告交易平台，如谷歌、淘宝、腾讯、新浪、盛大等，直到2013年2月底，每天的广告流量已经达到30亿， 2013年将会继续增加。
同时，随着传统媒体的数字化，在不远的未来，这种广告展示与买卖方式将会延伸到如电视、新平媒（即平板电脑上的媒体）等其他媒体。
在互联网时代，传统的营销沟通模式如AIDA显得有点过时。
因应RTB的诞生，我把新模式总结称之为REAL，分别代表了营销沟通4个不同的需求：Reach（触达）、Engage（兴趣）、Action（行动）、Lead-to-sale（s购买），如图所示。
广告主可以针对不同的需求，来设定效果与效率的KPI。
效果KPI：如到达率、活动参与人数、到店人数、购买欲望比率等。
效率KPI：如CPM、CPC、CPA、CPS等。
让我们一起来迎接实效营销新世纪：REALMarketing！ 概念链接 实时竞价（RTB）：一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。
实时竞价允许广告买家根据活动目标、目标人群以及费用门槛等因素对每一个广告及每次广告展示的费用进行竞价。
一旦竞价成功，广告就会立刻出现在出版商的网站中。
这种允许进行动态交易的技术被业内称为“投标人”，而且可以嵌入上述任何一个平台中。
广告交易平台（AdExchange）：一个开放的、能够将出版商和广告商联系在一起的在线广告市场（类似于证券交易所）。
交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。
需求方平台（DSP）：需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存，因为该平台汇集了各种广告交易平台的库存。
有了这一平台，就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤———购买请求。
2012年被称为是中国RTB发展的元年，此后，国内AdExchange广告交易平台、DSP平台迅速崛起，RTB产业链悄然成形。
2012年4月10日，谷歌宣布在中国正式推 出DoubleClickAdExchange广告交易平台。
2013年1月初，腾讯正式对外发布TencentAdExchange广告实时交易平台，成为国内首家进军RTB市场的门户媒体。
“RTB带来了展示类广告的新趋势和新变化，表面上只是改变了广告的交易模式，但实际从根本上改变了网络广告（含出现在移动终端上的广告）策划逻辑，即从购买媒体向购买人群转变。
”明锐互动（中国）总裁吕勇认为，购买媒体很大程度上依赖于由第三方提供受众的媒体接触习惯调研报告，在受众可能出现的网站上采购广告。
而购买人群依托于大量的数据分析，定义目标受众、定向，并在任何他们出现的网站上自动实时拦截。
RTB交易模式下的广告策划只分析目标受众的数据，不再关心网站和受众之间的相关性，至少这一点不是主要考虑。
数据掌握得越细致、详尽，RTB就越能发挥作用，极大地提升交易的效率。
数据显示，2013年将是中国RTB广告的起飞年。
未来两年中国RTB市场的年度复合增长率均会保持500%以上的增速水平。
更多数字营销观点沟通交流，请关注腾讯微博、新浪微博“智慧营销研究院”。
声明：
该资讯来自于互联网网友发布，如有侵犯您的权益请联系我们。
