重新聚焦，时机正好？
2019年普华永道体育行业调查报告
领导者视角
如何在转型过程中保持领先地位？
08
体育行业现状分析
数字化成为增长的关键动力
面对众多不确定因素依然保持乐观电子竞技与足球齐头并进女性体育：
兑现承诺，落实到位？
10
转型与创新：对未来体育发展
至关重要
体育行业正在复苏（并奋起直追）
创新源自结构改革，但人才是成功的关键
Facebook的策略与新尝试
创新意味着倾听客户需求
20
本年度调查由体育业务咨询团队主导，在2019年6-8月间通过网上问卷的形式开展。
受访对象主要为世界范围内体育行业的从业人士。
通过问卷，我们致力于解析行业现状，并针对重点问题树立分析标杆。
众多知名企业高管与行业领导人士通过向同行推荐此问卷的方式表达了其对这一愿景的支持，这也帮助我们进一步提升了在世界各地区的行业知名度。
普华永道在澳大利亚、中国、印度、日本、中东、新西兰和俄罗斯的战略咨询团队也为此做出了努力。
最终，我们收到了来自49个不同国家及地区的590份反馈。
作出反馈之际，受访对象在各自公司均担任高级/首席管理职位。
本报告中的数据与分析主要基于受访者的反馈，此外，我们使用了IRIS（IntelligentResearchinSponsorship）提供的数据以及普华团队的专业知识与研究成果。
2|2019年普华永道体育行业调查报告 直面消费者：数字时代如何 吸引体育迷 深入分析数字媒体消费粉丝关注度 （及主要数据）竞争版权所有者的OTT平台： 有何成果？ 30 体育联合会下一步会做些什么？ 体育联合会的自我完善之旅策略制定：有的放矢，卓有成效忘了电子竞技吧，来谈谈电子游戏如何?
营销机构的新曙光？ 38 全球体育行业市场调研—中国专辑 数字化成为体育产业的核心符号“她经济”崛起，机遇与挑战并存 转型与创新—中国体育的三大机遇与五大趋势 千禧一代消费群体的特征 48 参考文献及联系人 索引与注释联系我们 56 受访对象来源统计 体育科技公司 7.5% 8.6% 体育联盟/赛事组织者 8.1% 品牌/赞助商 10.5% 广播/传媒公司 11.5% 运动队/俱乐部 学术/公共部门 5.5%
22.4% 体育联合会 14.3% 其他/咨询公司 11.6% 体育市场营销机构 受访对象所在区域市场 1.4%非洲 中东地区 6.0%10.1% 澳大拉西亚 15.6% 北美洲 2.4%南美洲 46.7% 欧洲 17.8% 亚洲 资料来源：普华永道分析，N=590 2019年普华永道体育行业调查报告|
3 前言 —人民的体育 2019年之于中国体育，是继往开来的一年：中国成功举办了第二届国际篮联篮球世界杯；WTA年终总决赛第一次落户深圳，且从2019年起至2028年，深圳将连续承办10届的WTA年终总决赛；国际汽联世界一级方程式锦标赛（F1）具有历史性意义的第1000场比赛在上海国际赛车场发车，为这项风靡全球的国际性赛事打上了深深的“中国烙印”；苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛圆满在广西落幕，中国队第11次举起苏迪曼杯；第一届世界冰壶联合会冰壶世界杯亚太地区分站赛与总决赛分别在苏州与北京举行… 2019年之于中国体育，是全民参与的一年：依据中国田径协会2018年的数据显示，国内共举办马拉松及相关运动赛事共计1,581场，累计参赛人次583万，全国31个省区市、285个地级市举办了不同形式的马拉松比赛，这些数字在2019年仍然在持续增长；根据国际篮联的统计，2019年男篮世界杯中国对阵波兰与韩国的比赛分别吸引了6800万与6000万国内观众；依据青橙科技（健身房SaaS提供商）统计，2018-2019年全国健身房总数量达97,746家，同比新增30,431家，平均每天新增80家，增速达31.13%；体育视频/直播用户月活人数已达到4600万级；经常参与体育锻炼人口占比达34%... 随着越来越多的人“迈开腿”，体育，已经成为我国人民生活的新名片。
紧跟着国家“十三五”规划收官的步伐，在国发46号文总方针的指引下，体育产业政策利好持续释放，多项政策进入落地实施阶段，体育产业呈现多板块、多运动项目、多相关产业融合发展的新局面，并与旅游、健康、文化、养老、教育一起成为“六大幸福产业”，成为中国服务业增长的新动力。
另一方面，伴随着政策春风，巨头企业与资本入场，体育产业竞争格局也在发生重构，产业结构持续优化：一方面围绕优质IP构建产业生态的公司逐步呈现，另一方面以细分领域为切口的创新企业逐步扩展。
中国体育产业正在专业化、规范化、产业化的道路上飞速发展。
展望2020，普华永道作为国际奥组委与北京冬奥会长期的合作伙伴，在这里向大家荣幸的介绍《2019年普华永道体育行业调查报告》。
在今年，我们观察到全球体育市场共同面临着几个典型问题，例如：•B端数字化转型的模式探索； •女性在体育参与和体育消费等领域所扮演的角色转变； •娱乐总量停滞及更多选项分流、多种消费形态争夺消费者 一如既往，通过对上述问题的分析，我们希望与大家共同分享我们在全球体育领域知识领导力的成果。
“十四五”规划的大幕已经升起，秉承着“营造社会诚信，解决重要问题”的信念，普华永道希望与中国体育一起，迈向新的征程。
4|2019年普华永道体育行业调查报告 2019年普华永道体育行业调查报告|
5 6|2019年普华永道体育行业调查报告 体育行业的各位朋友：我们很高兴在此为您呈现《2019年普华永道体育行业调查报告》。
今年，我们收到了590份来自体育行业专业人士的反馈。
受访人数较去年增长了120人，受访者的素质和资历也进一步提高。
我想借此机会感谢大家抽出宝贵的时间参与调研。
今年，我们将各体育组织面临的具体机遇与挑战纳入考量，对行业整体增长情况进行了评估。
为此，我们从组织的角度就以下三个方面进行了深入探讨：（i）现有体育组织进行创新的重要性和关键动力；（ii）直面消费者进行内容发布的主要好处与挑战，以及目前的商业可行性；（iii）体育联合会的中期表现以及其重点投入人力物力的方面。
总而言之，众多体育组织在创新方面力争上游，直面消费者式流媒体的初期夸张宣传逐渐“偃旗息鼓”，体育联合会力求重拾公信力，并确保其工作在未来几年中具有现实意义。
以上发现指向一个重点：版权所有者均需改变其业务模式，特别是体育联合会。
在这一漫长的变革过程中，尽管各个参与方处于不同阶段，我们仍希望本报告中的见解可指引您的组织做出改变，蓬勃发展。
此致， DavidDellea体育业务咨询部总监 2019年普华永道体育行业调查报告|
7 领导者视角 如何在转型过程中保持领先地位？ 行业增长率 7∙4% 过去3-5年 平均增长率 6∙4% 未来3-5年 平均增长率 十大最具收入增长潜力的体育项目 1电子竞技
2 足球/英式足球 3篮球 4都市轻运动 5网球 6英式橄榄球7高尔夫8自行车骑行9美式橄榄球10板球 94% 的业内人士认为，创新对体育组织重要或非常重要 版权所有者利用OTT平台的三大好处与挑战 1可获取粉丝数据，并进行商业利用2具备从粉丝角度进行运动形式创新的能力3提升全球影响力和收视率 1确保高质量服务2制作丰富内容，创造长远利益3制定有效的定价策略 8|2019年普华永道体育行业调查报告 业内的三大机遇与威胁 1粉丝参与度提高2传媒产品更丰富3现场体验更好 1传统电视消费减少2可选择的娱乐方式及受欢迎度增加3作为内容门户的主要科技公司占主导地位 体育联合会有待改进的方面 透明度与良好治理保护运动员的权利和福利促进基层参与 56.6%37.4%34.7% 创新的成功因素 78.6% 结构与战略 88.6% 人才 对版权所有者OTT平台获得商业成功的看法 令人失望，应进行重组 5.4% 超出预期 4.2% 20.0% 不清楚/不表态 39.7% 目前虽低于预期， 但仍充满希望 30.7% 符合预期 2019年普华永道体育行业调查报告
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9 体育行业 现状分析 每一年，我们都会就体育行业的一些重点问题聆听相关业内人士的见解，这些问题具体包括行业增长以及行业面临的主要机遇与威胁因素等，旨在为大家呈现未来3-5年行业发展的宏观动向。
在本章节中，我们将概述当下部分热点问题并分析其对体育行业整体格局的影响。
总体而言，受访人士对未来发展十分乐观，尤其对数字媒体预期的强劲增长信心满满。
10|2019年普华永道体育行业调查报告 体育行业现状分析 总体增长：数字化成为关键动力 据预测，未来3-5年体育市场整体将以6.4％的年增长率持续增长，这较过去3-5年（7.4％）有所降低。
总体而言，与去年的调查结果基本一致，预期该行业将继续保持强劲增长。
就地区差异而言，存在三种不同的增长模式： •与过去几年相比，欧洲、北美和澳大拉西亚地区的增长速度预计将逐渐放缓。
我们认为这是体育行业趋于饱和的标志，与此同时，其他娱乐形式之间的竞争也日益加剧。
•非洲和南美洲市场迅速崛起，奋起直追。
尽管现在看来市场规模相对较小，但体育行业领导者预计今年的增长率将达到过去3-5年的最高点。
从利益相关方来看，运动队/俱乐部最被看好，预计未来将呈现更强劲的增长（从过去的8.0％增长至9.1%）。
这可能来自他们对体育行业中的一项关键资产的控制，即：球迷们为之着迷的运动员及其人生故事。
•过去十年间，亚洲和中东一直是最具潜力的市场，该等市场的增长率预计将趋于稳定，仍有望在未来3-5年保持强劲增长。
2019年普华永道体育行业调查报告|11 市场增长前景 市场增长前景（按受访者所在市场统计）未来3-5年预计年增长率（%） 7.46.4 过去3-5年未来3-5年 总体 7.85.8 8.48.7 8.05.6 欧洲 亚洲 市场增长前景（按利益相关方统计）未来3-5年预计年增长率（%） 北美洲 4.73.9 澳大拉西亚 8.97.0 中东地区 9.15.7 非洲 7.56.0 体育联合会 7.84.8 广播/传媒公司 6.96.1 体育市场营销机构 5.93.4 品牌/赞助商 9.77.4 体育联盟/赛事组织者 10.37.1 南美洲 过去3-5年未来3-5年 9.18.0 7.07.1 6.66.0 7.76.5 运动队/俱乐部 体育科技公司 12|2019年普华永道体育行业调查报告 学术界/公共部门 其他/咨询公司 资料来源：普华永道分析，N=550 体育行业现状分析 收入来源方面，数字媒体版权预计将成为总体增长的关键动力，未来3-5年间的增长率预计将达到9.7％。
事实证明，传统收入来源的增长率相对偏低，介于1.9％和4.1％之间。
有趣的是，今 年受访者对所有收入来源的预测增长率较去年均略有下降。
我们认为，这表示，受访者对于由消费行为的改变而导致的业务影响存在着担忧及不确定性。
不同收入来源的预计年增长率未来3-5年预计年增长率（%） 赞助和广告 传统体育媒体 数字体育媒体15.0% 票务与商务接待 许可和授权 9.2% 5.5% 4.5% 0%-0.3% 7.7% 3.2% 1.9% 2018 2019 -3.8% 11.5% 9.7% 4.3% 7.8% 3.8% 3.2% 8.4% 4.8% 4.1% -1.3% -0.3% 资料来源：普华永道分析，N=550 2019年普华永道体育行业调查报告
|13 机遇与威胁：面对未知，保持乐观 数字化是一把双刃剑，随之而来的机遇与威胁会影响体育组织的盈利能力。
需明确的是：体育行业领导者实际持乐观态度。
无论是否出于心理偏见，体育行业领导者往往更重视机遇（70.5％），而不太关注威胁（47.8％）。
在考虑推动行业收入增长的具体因素时，最重要的在于提升粉丝参与度、增强粉丝体验感。
这既适用于广播产品，也适用于实况产品：要想取得成功，就必须在两种渠道不断进行方法创新，确保为客户提供（比竞争对手）更具个性化和互动性的沉浸式体验。
体育行业领导者还非常重视与游戏和电子竞技的协同作用，近四分之三的受访者表示，游戏与电竞对行业收入的贡献可能远远大于行业平均水平。
随着体育界对游戏及电竞的重视，我们认为，依靠粉丝的参与，该领域将实现一个重大的跨界突破，使玩家成为粉丝，使粉丝成为玩家。
有趣的是，受访者认为，新兴市场的需求对推动行业增长的贡献相对较小，这意味着仅刺激新兴市场需求增长并不能快速解决问题。
就对行业收入构成威胁的具体因素，体育行业领导者指出需关注以下两个方面：（因数字化而产生的）年轻一代的消费行为变化，以及由此而引起的体育内容传播形式的竞争变化。
值得一提的是，大型科技公司作为内容门户的主导优势与日俱增，体育行业领导者对此十分重视。
我们认为这是因为他们越来越有理由怀疑体育组织是否真正有能力把握数字化带来的众多机遇。
人们似乎普遍担心，有能力控制内容的制作与传播的大型媒体集团很可能霸占市场。
与去年调查结果相似，人们担心诚信可能引发重大道德问题，但就已察觉的商业影响而言，体育行业领导者尚未将此列为重要议题。
体育行业增收的最佳机会依据反馈数量百分比统计，T2B（“超平均水平”和“非常高”） 提高粉丝参与度改进传媒产品(例如，技术公司、OTT平台、互动性)改善现场活动体验电子游戏/电子竞技协同发展改进赞助形式(例如，灵活性、个性化)新型的或改进的竞争形式新兴市场需求业余体育运动参与度和旅游业的发展 14|2019年普华永道体育行业调查报告 机遇70.5% 84.9%82.4%74.9%72.9%69.4%64.9%63.8%50.5% 47.8%威胁 体育行业在收入方面面临的主要威胁依据反馈数量百分比统计，T2B（“超平均水平”和“非常高”） 传统电视消费减少 可选择的娱乐方式及受欢迎度增加作为内容门户的主要科技公司占主导地位发达市场的体育内容趋于饱和 粉丝忠实度降低 盗版/非法流媒体 对体育监管机构缺乏信任诚信问题（例如，反兴奋剂、赛事操纵） 65.6%59.5%55.2%47.7%40.3%40.1%39.1%34.8% 资料来源：普华永道分析，N=590 体育行业现状分析 “ 与粉丝直接建立关系为版权所有者提供了一个很好的机会， 使他们能更了解体育运动，未 来也极有可能有效地从中获 利。
但这同时也是一种威胁， 因为版权风险在传统模式下由 购买版权的中介机构承担，现 今与粉丝的直接关系也带给版 权所有者更多的风险。
” MurraytF1全球赞助与商业伙伴关系负责人 2019年普华永道体育行业调查报告|15 各类运动的发展情况：电子竞技和足球引领潮流 电子竞技连续两年在收入增加潜力方面排名第
一，所有地区无一例外。
体育行业领导者似乎并不希望围绕电子竞技的兴奋情绪很快褪去。
今年，我们将电子竞技分为两类：动作、奇幻或射击游戏类电子竞技（例如，英雄联盟、反恐精英:全球攻势（CS：GO））和模拟运动类电子竞技（例如，FIFA、NBA2K）。
这两类电子竞技运动分别位居第一和第
二。
与射击游戏相比，模拟运动面临激烈竞争，因为它们需要与真正的体育运动竞争。
随着FIFAeWorldCup、FIFAeNationsCup和新近推出的UEFAeEuro2020 的知名度不断提高，举个例子，如果eFootball能够独立发展并动员游戏社区之外的粉丝，答案也就不言而喻了。
作为真正的全球性运动，足球和篮球再一次在收入增加潜力方面领先其他传统运动。
它们利用自身优势来巩固其作为主要优质内容制作方的领先地位，这两项运动似乎都准备好在多个市场上继续实现增长。
一个有趣的变化是都市轻运动进入今年的排名，并在纳入后立刻跻身前
十。
这证实了运动与生活方式之间的融合日益紧密。
今年的另一突出趋势是排名靠前的各类运动与其他领域之间的差距正在逐渐拉大。
这是一个明确的提醒：随着主流运动和非主流运动之间的差距越来越大，各类体育运动之间的相关性之争可能会日益激烈。
这也引发了一个问题，即我们近几十年来所享受的多样化体育环境能否在这种不断变化的环境中继续蓬勃发展，“中间阶级”是否能紧跟发展步调。
16|2019年普华永道体育行业调查报告 体育行业现状分析 十大最具收入增长潜力的体育项目依据反馈数量百分比统计，T2B（“超平均水平”和“非常高”） 一马当先 传统主力 88.4%86.7%80.2% 突围小组 中坚力量 66.7% 53.3%45.4%38.6%35.6%32.6%29.4%28.4% 电子竞技—电子竞技—动作/奇幻/模拟运动类 射击类 足球/英式足球 篮球都市轻运动网球英式橄榄球高尔夫自行车骑行美式橄榄球板球资料来源：普华永道分析，N=563 2019年普华永道体育行业调查报告|17 女性体育： 兑现承诺，落实到位？ 女性的购买力和影响力在消费市场 中的占比为70-80％，因此， 女性体育运动的女性观众拥有巨大的开发潜力 在商业化方面，部分体育项目的女性赛事取得了更好成果，与此同时，女性体育以及体育行业女性从业者们的发展也蒸蒸日上。
女性体育的发展势如破竹，并非仅仅阶段性地向前发展，而是不断加速迈向2020。
具体原因如下： 首先，就产品的基本需求而言，2019年已成为女性体育创纪录的一年。
例如，今年3月至4月间，女子足球比赛上座率的多项记录均被打破，其中包括马德里万达大都会举行的马德里竞技对巴塞罗纳那场比赛创下的观赛人数60,739的世界纪录。
2019年国际足联女足世界杯也创造了几项新的收视纪录，特别是当球队主场作战时。
例如，英格兰雌狮队（Lionesses）对美国女子国家队这场比赛的最高观赛峰值达1,170万人次，收视率达50％以上，并取代《重任在肩》（LineofDuty）成为英国收视率最高的电视节目。
纯粹从商业角度来看，我们发现与女运动员、团队和内容相关的赞助的价值在不断增长。
今年春天，巴克莱宣布他们将成为英格兰女子超级联赛的冠名赞助商，据报道，这笔交易价值超过一千万英镑。
归根结底是娱乐产品的不断发展提高了女性赛事的商业吸引力，带动了其发展。
其他的女性体育运动总体也呈现发展态势。
尽管传统的强势运动（例如，网球）继续保持领先地位，但知名度较低的运动形式（如橄榄球女子六国赛）已开始成为大品牌的目标赞助对象。
各大品牌积极冠名赞助女性体育资产充分反映了这一积极趋势。
18|2019年普华永道体育行业调查报告 体育行业现状分析 法国的国际足联女足世界杯就是一个很好的例子，耐克公司在美国女足国家队（USWNT）赢得决赛胜利后发布了一则几分钟的商业广告。
此举当然效果显著。
数字化技术对粉丝的精准定位释放了前所未有的营销机会，外加女性的购买力和影响力在消费市场中的占比为70-80％，因此，女性体育运动的女性观众拥有巨大的开发潜力。
如果2019年国际足联女足世界杯可引以为据，那么，女性体育也是影响男性的绝佳媒介。
例如，根据欧洲广播联盟（EuropeanBroadcastUnion）的调查，通过他们的在线平台football.观看比赛的用户中有68％为男性。
随着女性体育越来越受欢迎，数据显示，女性体育越来越受欢迎，对各类赞助商和广告商都极具吸引力，成功地吸引男性、女性都参与并互动其中。
体育行业女性从业者得到了更多尊重，这一点也可证实品牌商和广告商对女性体育的关注度不断提高。
无论是在演播室、比赛现场，还是在社交媒体上，女性都越来越积极地参与到面向男性与女性的体育转播工作中。
总体而言，女性体育生态系统已实现专业化发展，越来越多的女性参与其中，这在很大程度上是由于她们更了解女性及女性运动。
所有这些因素都预示着女性体育的商业增长乃大势所趋。
2019年普华永道体育行业调查报告|19 转型与创新 对未来体育发展至关重要 我们对体育行业领导者们展开了调查，了解了现有体育组织的转型与创新能力在他们眼中的重要性，他们为此制定的相关战略以及他们认为促成与实现转型与创新的关键因素与举措。
我们的调查结果表明，大多数组织都在力求突破，而利用人力资本潜力以及倾听客户和粉丝的能力将决定其未来的成败。
20|2019年普华永道体育行业调查报告 转型与创新 体育行业逐步复苏。
把握时机，奋起直追。
随着数字化转型全面加速，传统体育行业压力倍增。
我们的数据表明，体育行业领导者们认为，体育行业在欧洲未来的增长趋势不容乐观。
他们也比以往任何时候都更加清楚地意识到层出不穷的各种威胁，例如，由传统电视消费向新娱乐形式的转变。
显而易见：体育组织需要不断创新，以迎合不断变化的消费者行为，并与新的娱乐形式及（任何）其他休闲形式展开竞争。
正如NBA总裁AdamSilver所说：“如今我们意识到，我们正在与所有可能的娱乐形式、甚至任何其他我们能做的事情竞争而不是只坐在这里观看我们的比赛。
” 毫无疑问，体育行业领导者们已充分意识到创新的必要性，近94％的人认为体育组织的创新能力重要（15％）或非常重要（79％）。
转型与创新能力对体育组织有多重要？依据反馈数量百分比统计 15.0% 重要 4.4% 比较重要 1.5% 不太重要 79.0% 非常重要 资料来源：普华永道分析，N=540 2019年普华永道体育行业调查报告
|21 94%尽管有 的人意识到创新的重要性但目前仅有 46%正在实施具体的创新战略 经过多年的缓慢发展，各体育组织现在已经充分意识到紧跟科技和时代发展的重要性—无论赛场内外都正被科技创新悄然改变。
赛场内，足球作为一项传统运动，在比赛的某些方面被有针对的调整就是一个很好的例子。
尽管许多体育运动已为技术进步调整了比赛规则，但足球在这方面一直逡巡不前。
近年来，技术快速发展：门线技术、VAR以及在工作台上使用iPad进行表现分析—尽管有时备受争议—科技进步正影响着足球运动这一发展趋势。
赛场外，创新无疑更为重要。
在北美地区，业界早已明白，收入潜力不仅在于利用与自身赛事有关的权利。
MLBAM便是一个很好的例子。
于2002年成立的MLBAM与作为数字版权持有者的美国职业棒球大联盟（MLB）俱乐部建立了有限合作伙伴关系，后来，这迅速发展成为同类最佳的创新案例。
在成功开发棒球解决方案之后，该公司于2015年以6亿美元的交易额收购了NHL的所有数字资产，包括其网站、移动应用程序、数字流媒体服务的经营与分销业务。
BAMTech是MLBAM的技术子公司，NLB也是其股东之一；该公司于2017年被迪士尼收购。
据报道，迪士尼于2017年以25.8亿美元收购了该公司75％的股份。
除了这些很有代表性的例子，整个体育行业在利用创新效益方面有何作为呢？据受访体育行业领导者所言，推动行业创新，依然任重道远：尽管94％的人已意识到创新的重要性，但目前仅有46％正在实施具体的创新战略。
换言之，尽管几乎整个体育行业都已意识到体育组织需要转型与创新，但多数参与方似乎仍力有不逮。
您所在的体育组织在如何推动创新与转型方面是否已制定明确战略?
依据反馈数量百分比统计 没有我，们我保们持不现需状要即：可0.6% 不清楚/ 没有，还有很长的路要走 3.8% 不表态 5.3% 目前还没有， 但已着手准备 7.7% 我们正在考虑，但不 知道具体的发展方向8.1% 有，我们已制定具体 46.0%战略计划且正在实施 29.8% 我们正在制定战略 75.8%几乎成型 20.2%尚未开始 22|2019年普华永道体育行业调查报告 资料来源：普华永道分析，N=540 转型与创新 创新离不开结构布局，人才是制胜关键 可以说，不论身处哪一行业，有效地提升创新能力是一个组织可能面临的最严峻挑战之
一。
诺基亚或柯达为适应不断变化的客户行为而努力开发其产品的例子印证了，即使是知名公司也可能在创新方面遭遇挫折。
在了解了体育行业领导者关注的关键创新因素之后，我们列出了与“人才”有关的三个因素（才能、文化和领导力） 和与“结构”有关的三个因素（战略、组织和协作）。
有趣的是，所有因素均被评为对实现创新很重要或非常重要。
与此同时，一个关键信息也清晰地呈现出来：企业除了坚实的基础、可执行的战略和明确的KPI之外，只有在布局“结构”的同时实施坚定的现代化“人才”战略，才会取得成功。
实现创新和转型的决胜因素依据反馈数量百分比统计，T2B（“重要”和“非常重要”） “协作即为用独特技能举行一场比赛。
” KasperRorsted阿迪达斯首席执行官 结构与战略78.6% 2以创新为导向的 组织结构、工具和流程 1可执行的战略与 明确的KPI 3外部协作与 伙伴关系 88.6%人才 2企业文化 激励创新 1多样化 技能型人才 3自上而下的领导 力和愿景 资料来源：普华永道分析，N=537 总结我们与客户的来往经验，其结果与上图并无二致。
事实上，我们在体育实践中所做的大部分工作均涉及为体育行业的活跃组织（重新）设计运营模型。
在此过程中，我们的客户付出了巨大的努力，以确保战略和组织结构的一致性，通过伙伴关系和协作的方式来增强其核心能力。
这确实是为成功奠定坚实基础的关键。
不过，许多组织最终是为了充分利用其拥有的重要资产，即员工的技能，无论是硬性技能还是软性技能。
为什么会这样呢？原因有很多，但是，体育行业最复杂的因素之一是现有的政策环境，这对创新而言是一大挑战。
政策环境倾向于保持现状，并促使行业领导者对组织的更广泛利益相关者进行“向上”管理，而不是着眼于赋予其在面对日益增长的市场不确定性时必须以最佳状态进行工作和协作的才能。
作为一个综合性企业的优秀领导者，微软公司首席执行官SatyaNadella便是一个绝佳的例子。
在不到五年的时间里， 他成功将微软公司从一家走向失败的公司扭转为全球最有价值的公司。
当被问及对领导力的看法时，他将其分解为三个原则：•提供清晰的意见 •创造正能量 •在充满挑战的时代取得成功 尽管说起来容易做起来难，但Nadella的原则非常有效，能让许多重视这些原则的体育组织获益。
2019年普华永道体育行业调查报告|23 决策层观点 JimChaplin SRI首席执行官 “如今，全球体育及娱乐业瞬息万变。
组织所面临的压力和复杂性倍增，这迫使企业领导者必须更快发展，否则将面临落后的风险。
要在一个技术驱动的世界中保持相关性，必须对自我颠覆保持信心并对创新保持开放的思维模式，同时还要引入新技能。
为了应对行业的变化，越来越多的组织在寻找超越传统领域的领导者。
这种趋于普遍的领导力观点正鼓励着整个行业的发展，促进了更加多样化的高级管理团队的建立。
但是，就应聘者及雇主的结构调整而言，跨行业招聘会增加“水土不服”的风险。
在直接竞争者中担任同类职务已为大众接受；但在截然不同的文化环境中跨行业担任不同职务却鲜有人尝试。
如今，当招聘公司和受聘应聘者对各自的思维模式、行为和（至关重要的）文化契合有深刻的了解时，领导团队成功吸收新异技能的几率通常会增加。
因此，根据组织的实际运营情况，通过评估应聘者的期望、制定全面的入职计划并规划调整的规模与速度，可以减轻 ”风险。
问题与解答 24|2019年普华永道体育行业调查报告 转型与创新 PeterHutton Facebook的策略与新尝试 为更好地了解体育组织如何改进其创新方式，我们邀请了Facebook全球体育直播伙伴关系与计划总监PeterHutton，由他来分享Facebook在这方面的“秘诀”。
1.您已见识了业内许多不同的体育组织。
自您在Facebook工作以来，您注意到主要区别是什么呢？首先，Facebook的全球体育业务团队规模很小，换言之，我们必须优先考虑具有实际影响的工作。
不过，作为一家大型企业，Facebook无时不在变化之中。
这让人深感欣慰，因为与我们共事的人不仅具有体育背景，还各具才能。
结合我们的专有技术，这使我们能够不断提出新的解决方案。
2.Facebook如何激励员工创新？公司文化与我之前就职过的任何组织都大不相同。
总体而言，我们的文化明显地建立在产品组鼓励创新和尝试新事物的基础之上。
我们尽力为每个人提供足够的空间，对创意进行试错，同时又不致于失去对日常事务的关注。
总之，我们的企业非常透明，并善于自我审视。
它真心实意地使每个人都能从事自己感兴趣的项目，并在有疑虑或想法时大声说出来。
例如，在我们与MarkZuckerberg每周一次的数字化问答环节，任何员工均可提问。
3.Facebook在招聘新员工时，是否有什么特殊要求？招聘流程与我过去的经历大不相同。
为了找到最佳人选，我们会进行多次面试。
不仅人力资源部和未来经理会参与面试，就连同事也会参与，于我而言这是一种新的体验。
我们的目标一如既往，寻找最合适的人选、充分利用员工的不同观点和经验。
寻找合适人选确实是重中之重，我们为此付出了很多努力。
4.Facebook如何向客户和合作伙伴学习？你们又如何在决策过程中整合数据呢？我去过很多公司，其决策通常依靠个人直觉。
而Facebook不同，我们努力从案例研究和经验中学习，并不断寻求改进。
一个具体的例子是我们的足球委员会。
每三个月，我们会相约欧洲Facebook粉丝群体最集中的俱乐部，互相学习，并根据他们的需求制定新的解决方案。
5.具体而言，传统体育组织可以向Facebook学到什么，特别是在创新方面？我非常赞成企业鼓励员工在会议上发言，无论其经验如何，这样便积极促进了整个公司的多元化。
许多体育组织经常邀请我与他们的高级管理层分享意见，因为他们觉得自身力有不逮。
另外，Facebook的不断发展，每个身处其中的人都能感受到。
我们每六个月会设定目标并相应地调整结构，但不会忽略业务的基本要素。
2019年普华永道体育行业调查报告|25 创新需要倾听客户、合作伙伴和员工的心声 为更好地了解如何有效进行创新，我们还请了行业领导者对某些具体举措进行评级。
实施创新和转型的举措依据反馈数量百分比统计，T2B（“重要”和“非常重要”） 让客户和粉丝参与产品开发 与外部合作伙伴合作（例如，设立创新中心、投资初创企业、建立伙伴关系） 定期与员工进行集体讨论 75.8% 75.7%72.9% 参与并倾听 建立内部创新部门单独建立一个负责创新的业务部门每个部门任命一名创新经理 38.2% 33.3%31.7% 结构和组织资料来源：普华永道分析，N=538 很明显，参与度相关的举措得分高于改变组织结构的相关举措。
这证明若要创新，体育组织需要增强其参与并积极倾听利益相关者心声的能力。
要做到这一点，必须灵活应变并且能成熟地将（暂时的）失败视为迈向成功的必要步骤。
设计思维原则便是最好的例证，在设计思维下，人们应当有能力灵活拓展创新流程，吸收并利用他人的观点。
在我们提供的选项中，体育行业领导者认为，让客户和粉丝参与产品开发是实施创新和转型的首要举措（75.8%的受访者将此评为重要或非常重要）。
在体育以外的领域，不乏有成功将客户反馈纳入其产品开发和设计过程的公司。
或许乐高就是最鼓舞人心的案例之
一。
2003年，在避免破产之后，乐高实施了极其简单的措施，重新定义了其成功之路：花时间参与客户群互动并倾听他们的心声。
通过未来实验室，乐高开发了低风险、低成本的创新技术，从而迅速创建了最小可行的技术原型。
在此基础上，又推出了在线众包平台—乐高创意，该平台允许客户共享并投票支持其希望添加到产品线中的创意。
体育行业也有很多积极参与创新过程的粉丝。
26|2019年普华永道体育行业调查报告 转型与创新 F1推出了F1fanvoice这个官方在线社区，粉丝可以通过调研、投票和论坛的方式针对体育项目贡献自己的观点。
该举措允许F1挖掘粉丝的创意，同时还能培养强烈的社区意识并获得该体育项目的既得利益。
例如，FIFA通过发起GitHub比赛，要求世界各地热爱足球的开发人员思考与语音识别技术相关的解决方案。
而NBA、曼城或拜仁慕尼黑则定期组织黑客马拉松和类似活动，邀请并激励专家思考其面临的挑战并开发适用的解决方案。
体育行业领导者也认为外部合作是实现创新和转型的另一重要途径（75.7%的受访者将此评为重要或非常重要）。
“对体育组织而言，通过定量和定性的方式 了解消费者诉求，并在组织内建立以消费者为中心 的企业文化是至关重要的。
” Claudioes阿迪达斯全球数字规划总监 与赞助商合作能为推动创新提供无与伦比的平台。
实例不胜枚举，比如微软、IBM、SAP或阿里巴巴等公司均担任着赞助者和创新合作伙伴的重要角色。
但是，合作伙伴并不一定是赞助商。
越来越多的组织与初创企业或创新中心进行协作。
例如，欧洲冠军联赛（UEFA）最近发起了一项创业企业比赛，汇聚了众多国际初创公司分享经验，并帮助UEFA解决其当前部分业务需求。
在美国，在这个领域拥有良好业绩记录的NBA与华纳实验室合作，为篮球及其以外的领域制定新的数字内容解决方案。
设计思维的5个步骤客户是整个创新过程的出发点和落脚点。
5.实际测试收集关于设计原型的反馈，将原型投入短周期的创新过程，并不断进行改进
4.制作原型将创意转变成原型，以便测试整个解决方案 设计思维
1.同理心深入了解面临的挑战和客户需求
2.需求定义明确说明想要解决的问题
3.创意构思提出多种创新的解决方案并选择最有效的解决方案 资料来源：设计思维模型，斯坦福大学普拉特纳设计学院（d.school） 2019年普华永道体育行业调查报告|27 普华永道《全球创新1000强》 优秀创新者的六个特征
1.保持创新和业务战略的一致性员工需清楚其进行创新的原因和目的。
资源应集中于对未来成功影响最大的研发活动，而非浪费于实现相关业务目标之外的事物。
2.为创新提供企业文化支持整体公司文化是成功创新必不可少的一部分。
需积极将创新思维整合到企业使命和组织结构中。
3.高层领导全倾全力高管投入和支持在创造创新文化中起着很大的作用。
企业领导统筹研发工作的总体方向，而且更重要的是，唯有他们能够推翻妨碍创新的旧式管理和繁琐流程。
4.坚持客户至上深入、连续和反复的客户洞察力是提出创意的绝对关键能力，必须将其视为创新过程成功的关键。
5.选择恰当的项目硅谷的准则是“快速失败，频频失败”。
创新或许会经历多个阶段，但确定率先施行哪些项目的决策过程才是长期成功或失败的最重要驱动力。
6.创新策略一以贯之仅仅投入资金进行研发不会取得成功，而事实上，如果做得不好，很可能会对公司产生负面影响。
成功的创新者必须同时具备上述五个特征，而不仅仅是其中一个或几个。
资料来源：普华永道思略特，《2018年全球创新1000强》 —如何成为顶尖创新者 28|2019年普华永道体育行业调查报告 转型与创新 如本节所示，创新并非偶然发生。
创新讲究谋定而后动，创建了有效的架构之后，再布局有才能和技术的人才，最终实现创新。
这是一个反复的过程，包含协作、客户反馈、“快速失败”和从错误中吸取教训。
需要勇气，并把握整体目标。
对知名体育组织而言，要在竞争日益激烈和混乱的行业中保持相关性，需要付出很多。
2019年普华永道体育行业调查报告|29 直面消费者： 数字时代如何吸引体育迷 在体育媒体领域，我们考虑了数字媒体消费的最新趋势、版权所有人通过数字平台传播内容所使用的许多路径以及直面消费者的优点和挑战。
体育行业领导者告诉我们，成功的OTT传播绝不是在公园里散步，迄今为止，在商业上也是反响平平。
尽管不是必需，我们仍将OTT视为一个具备潜在影响力的平台，能通过粉丝参与战略深入了解我们的受众。
30|2019年普华永道体育行业调查报告 直面消费者 数字媒体消费：深入分析 现在，人们普遍认为，数字化（最终）将是体育消费的未来。
尽管老一辈用户仍将延续“老旧”的收看方式，传统线性电视在未来几年会继续发挥基础性作用，但数字化趋势已十分明显，其发展潜能也显而易见。
在娱乐和媒体领域，内容所有者和媒体发行人的关注点都在于数字媒体消费领域的“大规模”市场优势这块大蛋糕。
这给体育版权所有人提出了重要问题，即如何达成自己的数字媒体传播战略以及OTT平台的可能用途，我们将在本节中进行详细介绍。
为了佐证我们的观点，我们请IRIS（IntelligentResearchinSponsorship）分享了部分关于数字媒体消费领域的最新消费者研究。
他们的研究涵盖了美国、欧洲和中国的消费者，这些消费者均可以访问互联网并表达了对体育的兴趣（T2B）。
以流媒体消费形式观看电视体育内容的人群依据反馈数量百分比统计，T2B 中国 欧洲 美国 20182019 68.0%72.0% 46.0%48.0% 58.8%53.6% 39.6%31.8% 千禧一代（18-34） 非千禧一代（35+） 千禧一代（18-34） 非千禧一代（35+） 资料来源：IRISIntelligence|2019年1月，CAWI，N=1021名对体育感兴趣的网民（T2B）。
欧洲包括法国、德国、意大利、西班牙和英国。
36.0%38.2% 千禧一代（18-34） 10.0%12.0% 非千禧一代（35+） 2019年普华永道体育行业调查报告|31 总体而言，体育内容的在线流媒体在过去一年中继续增长了2至8个百分点。
一大驱动力是越来越多的传统电视提供商在数字平台上提供其内容，同时版权所有人和纯OTT提供商也以数字方式传播大量体育内容。
然而，有趣的是，通过数字频道观看体育比赛的美国消费者所占的比例相对较小，这体现出国内电视市场仍有较大潜力，体育节目的各线性频道仍有待丰富。
在爱好体育的千禧一代中，只有38%的人选择在线流媒体观看 体育比赛，中国的比例为72%，欧洲为59%。
非千禧一代中的差异更为显著，只有12%的人选择在线流媒体观看体育比赛，中国的比例为48%，欧洲为40%。
反过来，中国数量庞大的原因可能是中国消费者可使用的线性体育频道数量更少。
这为已正式进入中国市场的OTT提供商提供了更多的机会，调动了近四分之三的城市千禧一代体育爱好者进行体育内容的在线消费。
当然，最重要的是，中国人无比青睐在线解决方案，这也不可避免地扩展到媒体消费领域。
就其本身而言，欧洲当地市场经历了一次明显的颠覆，OTT提供商享有越来越高的知名度，并不断增加各自的体育版权组合。
尽管各市场都经历了不同程度的发展，但数字消费的发展趋势无处不在，在爱好体育的千禧一代中，将近60%（且还在继续增长）的人选择在线消费形式观看体育内容。
愿意为相关国家/地区四大体育项目的流媒体服务付费的人群依据反馈数量百分比统计，T2B 中国 欧洲 2018 美国 2019 56.3%59.0% 52.7%50.8% 50.1%43.7% 50.9%51.4% 53.0%52.8% 42.5%43.5% 千禧一代（18-34） 非千禧一代（35+） 千禧一代（18-34） 非千禧一代（35+） 资料来源：IRISIntelligence|2019年1月，CAWI，N=1021名对体育感兴趣的网民（T2B）。
欧洲包括法国、德国、意大利、西班牙和英国。
千禧一代（18-34） 非千禧一代（35+） 在分析中，IRIS还提供了“愿意为相关国家/地区四大体育项目的流媒体服务付费的人群”数据。
在此得出的第一个明确结论是，消费者通常愿意为访问内容付费，在绝大部分地区和年龄组中，50%以上的受访者表示愿意这样做。
千禧一代的同比增长特别明显，而上一代则似乎趋于稳定。
这可能表明上一代人中有些人面临的选择困境—是订购当前的付费电视还是使用新的付费OTT服务，而这是掐线或没线族千禧一代不会面对的问题。
从地区差异来看，美国消费者的付费意愿维持不变，甚至在千禧一代中有所下降。
有趣的是，这种趋势并非在所有体育项目中都能观察到：更详细的分析表明，千禧一代足球和篮球付费的意愿有所提高，而为美式足球和技击运动的付费意愿却有所下降。
这表明，为流媒体体育比赛付费的意愿不再是一个普遍问题，而是版权所有人和赛事组织者有效参与能力的具体体现。
尽管与2018年相比，千禧一代普遍表现出更大的付费意愿，不过可能由于同样的原因，欧洲和中国在体育项目之间也存在很大的差异。
可能的解释是，与非千禧一代相反，千禧一代的消费行为与热门赛事或特定团队的表现关系不大。
例如，非千禧一代为近来举行世界锦标赛的体育项目付费的意愿明显下降，而千禧一代相对要稳定得多。
32|2019年普华永道体育行业调查报告 直面消费者 粉丝关注度（和主要数据）竞赛 随着“注意力经济”的盛行，84.9%的受访者都很清楚，有效吸引粉丝的能力是增加收入的第一机会。
能否顺利吸引粉丝，并且依据其喜好增加消费选择，将成为赞助商的决胜法宝。
为此，版权所有人自然地与媒体和科技公司合作，以有效的数字内容吸引粉丝并实现货币化。
例子不胜枚举：•Facebook、Netflix和Amazon等领先 平台已发布了具有属性的原创内容，如Formula1、NFL和足球队或运动员（如TomBrady）。
对合作关系提出了这样的疑问：版权所有人是否应把一切希望寄托于中介机构？除利用其专业知识和影响力所产生的吸引力以外，媒体领域当前的流动性以及此类中介机构分享的有限数据也备受关注。
迪士尼将ESPN捆绑到其新推出的OTT平台Disney+明确提醒人们，媒体领域正在进行整合，接下来只有少数玩家掌控全局，体育内容也不例外。
•随着与多特蒙德足球俱乐部等的知名伙伴关系，新兴手机移动端短视频平台TikTok也进入了公众视野。
•DAZN通过收购优质内容继续进行不懈的国际发展，长尾内容由利基企业（如mycujoo）反映出来。
•最有趣的是，版权所有人还与433或COPA90等混合型组织合作。
这些组织将代理和内容制作工作与主流社交媒体渠道上直观的追随者融合在一起。
“数据必须是所有增长型战略的核心。
除CRM外，还包括设备ID、Cookie、浏览信息、内容映射等，便于更加详细地了解粉丝群体。
这是了解如何维持D2C高效战略的唯一途径。
” SanjitAtwalHalfspace首席执行官 2019年普华永道体育行业调查报告|33 55.2%的受访者将大型科技公司的主导优势视为内容门户，这对行业收入构成重大威胁。
因此，全体版权所有人被迫考虑直面消费者传播内容，从而进一步建立与粉丝的直接关系并获取由此带来的潜在利益。
显然，并非所有版权所有人都拥有成功实施这种战略的核心能力或资源。
也就是说，无论流媒体平台是否是其中一部分，每个版权所有人都应当有一个直面消费者、提升参与度的战略并清晰的目标。
为了进一步证明我们的观点，我们针对搭建自己的OTT平台对版权所有者的主要益处进行了调研。
无论是出于商业目的（80.1%的受访者），还是为了生成有利于产品改进的见解（70.4%的受访者），获取粉丝数据都位居榜首。
但是，获取数据只是一个开始：许多玩家缺乏基础设施和专有技术，无法从可支配的数据中获得商业价值和洞察力。
其中许多人仍在争先恐后地利用传统系统通信，更不用说拥有 必要的CRM系统和适当的分析能力以充分利用此机会。
长期以来，版权所有人虽然通过获取版权赢得收益，却一直忽视与粉丝的关系，忽视了粉丝的重要性，以至于现在仍无法很好地利用粉丝数据获益。
由于数据是在这个通过数字渠道消费内容的成功的关键，版权所有人应当立即行动，避免落后。
受访者提到的另一个重要方面是提升全球影响力和收视率的能力，70.1%的受访者认为重要或非常重要。
事实上，精通组织（数字）媒体版权交易的版权所有者有机会确保更广泛的覆盖面。
NFL进入德国市场是一个有趣的案例，该体育项目实施了长期（迄今为止很成功）的多平台战略。
选定的比赛可以免费播放，同时所有比赛均可在有德语和英语评论的流媒体平台DAZN上播放，也可通过联盟官方流媒体服务（NFLGamePass）播放。
从几年前的不为人知到去年，超级碗在德国电视台的收视率达到了40%。
“在D2C中成功的关键是要敏捷地开始并与合适的合作伙伴一起制定战略，对数据和数字营销能力进行投资，以及让粉丝和运动员参与行动。
基于粉丝需求打造产品，将我们的视野扩展到核心体育之外，用户真正喜欢的地方：娱乐性思考。
” CarloDeMarchisDeltatre首席产品与营销官 实施OTT平台为版权所有者带来的好处依据反馈数量百分比统计，T2B（“重要”和“非常重要”） 可获取粉丝数据，并进行商业利用具备从粉丝角度进行运动形式创新的能力提升全球影响力和收视率额外的赞助/广告收入线性广播公司的补充产品额外的订购收入 资料来源：普华永道分析，N=513 80.1%70.4%70.1%63.0%61.7%58.5% 34|2019年普华永道体育行业调查报告 直面消费者 版权所有者的OTT平台：有何成果？ 由于相信年轻一代愿意消费并为优质数字内容付费，而且清楚看到直面消费者播放内容的好处，越来越多的版权所有者推出了自己的OTT平台。
他们具有不同程度的成熟度，迄今为止，也获得了不同程度的成功，但几乎没有版权所有者有勇气（或合同能力）提供优质内容访问。
其中许多平台已成为点播原创内容或第二层直播内容的媒体，或者被用作传统媒体合作伙伴未覆盖市场中流媒体优质直播内容的“备用”频道。
考虑到迄今为止结果参差不齐，我们认为现在是检查版权所有者流媒体平台获得商业成功的好时机。
到目前为止，情况进展如何？ 我们所咨询的体育行业领导者的回答表明，作为版权所有者先锋利器，围绕OTT平台的炒作已经结束，45%的受访者认为结果低于预期或令人失望。
只有4.2%的受访者认为迄今为止的结果超出了预期，且不到三分之一的受访者认为结果符合预期。
在试图理解其原因时，我们请求受访者概述其认为版权所有者推出此类平台时所面临的最大挑战是什么。
对版权所有者OTT平台获得商业成功的看法受访者百分比 超出预期令人失望，应进行重组 5.4%4.2% 20.0% 不确定/弃权 39.7% 目前虽低于预期， 但仍充满希望 30.7% 符合预期 资料来源：普华永道分析，N=516 版权所有在实施OTT平台时面临的挑战
依据反馈数量百分比统计，T2B（“重要”和“非常重要”） 确保高质量服务制作丰富内容，创造长远利益制定有效的定价策略（如免费增值、订购选项）确定合适的实施合作伙伴技术与实施成本与购买媒体版权公司的利益冲突管理创业风险 资料来源：普华永道分析，N=514 76.8%75.1%68.5%66.2%63.9%62.2%44.5% 2019年普华永道体育行业调查报告|35 76.8%的受访者表示，主要原因是难以确保提供高质量的服务，其次是难以创造足够丰富的内容以长期获取利益（75.1%）。
当与大型内容制作和发行公司（如Netflix、Amazon或DAZN）争夺同一娱乐消费市场时，版权所有者面临巨大挑战。
尤其是对于赛制不太高端的小型运动项目，他们的平台很难留住粉丝。
遗憾的是，对于“数字第一代”来说，仅仅将线性电视节目转移至数字平台并不能令其更有趣或更具吸引力，因为他们对体育直播应该具备的特征有着越来越高的要求。
制定有效的定价策略也是体育行业面临的首要挑战之一，68.5％的受访者将其视为重要问题或非常重要的问题。
大量研究表明，随着消费者逐渐意识到趣味个性化内容所带来的价值，人们为数字体育内容付费的意愿无疑也在攀升。
困难在于如何在免费和付费内容之间找到适当的平衡点，及如何确保将粉丝的注意力有效地从免费内容转移至直接（或间接）盈利性平台上。
对于运动以外的领域，游戏业成功应用了“免费增值”模式。
实际上，任何游戏均会推出免费畅玩版本来刺激用户初次参与。
对价格敏感或者不愿付费的游戏玩家可能会持续使用免费版本。
这样做可能会导致盈利能力较差，但却扩大了其内容的覆盖面和受欢迎程度。
从此，消费者可自行选择基于不同盈利模式的各种价值主张：订购、一次性费用或大量可提升体验的游戏内交易。
那么未来体育媒体定价模式会是什么样？很明显，独播和免费与付费内容竞争的模式已经时日无多。
我们认为，版权所有者必须提供有效的访问入口供消费者使用免费、非独家和公开的内容。
因此，他们须制定有效的产品和定价策略，让消费者能根据自己不断变化的偏好和需求进行选择。
这个过程短期内将会很痛苦，因为它可能会蚕食传统媒体版权收入。
但从长期来看，这可能是持续吸引“95后”关注体育内容的唯一途径。
总之，我们无法依赖任何一种单一的方法有效地吸引粉丝。
所有宣传渠道，无论是直接或间接渠道，我们均应根据其各自的优势（和挑战）加以选择。
当今世界，媒体和商业赞助日渐融合，版 权所有者需要在专业数字广告商的协助下才能吸引合作伙伴，未来的赢家将属于能够通过流媒体或其他方式与粉丝直接建立关系且能深入了解其受众群的玩家。
36|2019年普华永道体育行业调查报告 Play 直面消费者 “ 体育联合会应认真思考未来OTT收入是否会与传统 媒体因独家权减弱缩减的 收入及开发、维护和运行同 等质量标准OTT解决方案 ”的成本相抵消。
StefanKürten EurovisionSport执行董事 2019年普华永道体育行业调查报告|37 体育联合会的作用 下一步是什么？ 38|2019年普华永道体育行业调查报告 随着体育产业进入数字化时代，体育联合会不断面临着诸多方面的压力。
我们询问了体育行业领导者，他们如何看待体育联合会在众多领域的表现，以及他们在接下来的3到5年内应集中精力开展哪些工作。
我们还设想了游戏和电子竞技具体可能会带给我们的机遇。
据我们分析，体育联合会仍需努力重拾在体育界的信心。
此外，体育联合会还需专注开发创新模式和规则，扩大覆盖面，并与投资者和商业实体建立合作。
体育联合会的作用 体育联合会的自我完善之旅 过去几十年，体育界备受审视，面对层出不穷的腐败和兴奋剂丑闻，公众对改善治理和廉正性的呼声增高。
这让人们不禁对体育联合会的作用产生了疑问，许多评论员甚至怀疑体育联合会是否真正发挥了其本来的作用。
最近几项极为重大的进展表明，国际体育联合会尤其应付出更多努力才能发挥其相关作用，绝不可安于现状。
2017年，据欧盟委员会裁定，国际滑冰联盟（ISU）对参加未经其认可的比赛的运动员实施处罚的规定违反了欧盟反垄断法。
2018年也发生了类似的情况，国际游泳联合会（FINA）威胁运动员，声称如果他们参加了其竞争对手国际游泳联盟（ISL）最近发起的第一届比赛，则 将被禁赛两年，该做法增加了其卷入法律纠纷的可能性。
尽管最终国际游泳联合会使其法规符合反垄断法的规定，但这种惩罚性策略却暴露了某些联合会为维持其实力地位而面临的困境。
随着私人机构举办的赛事激增，我们应考虑是否改变仅让自由市场来决定输赢的局面？如果需要改变，那么那些在竞争中失利的体育联合会将扮演怎样的角色呢?
我们认为，联合会对于发展健康、可持续的体育生态系统至关重要，但在许多情况下，必须提高他们的水平才可确保其在各自体育项目的治理和发展中发挥积极作用。
一项运动得以在全球发展的条件是依靠一套通用规则及跨境协作来确保比赛的廉正性。
这需要利益相关方携手合作，就共同成果和措施达成一致。
我们认为，拥有典型治理模式的成员组织，尽管有时运作缓慢，但却最适合负责达成协议及有效协调工作。
此外，体育运动在社会生活中扮演了重要角色，因此我们需要加大投入促进体育发展，确保体育参赛者及人才的广泛性和多样性。
我们相信，只有非营利组织才能真正实现这一目标。
也就是说，对于对上述目标的实现进展，必须对国际体育联合会建立问责机制。
你如何评价体育联合会在以下方面的表现？依据反馈数量百分比统计，T2B/B2B 透明度与良好治理运动员权益保障 56.6% 尚需改进 37.4% 表现良好 20.0%25.0% 扩大基层参与度 34.7% 28.3% 赛事诚信保障 27.7% 29.9% 活动的商业利用 23.0% 45.5% 精英运动员的培养 20.4% 44.0% 运动规则管理 14.5% 43.2% 赛事组织
资料来源：普华永道分析，N=525 12.5% 53.9% 接受我们调查的体育行业领导者毫无回避的指出了他们表现落后之处。
透明度与良好治理被确认为重点需改进领域，56.6%的受访者表示需予以改进。
受访者还表示，运动员权益保障（37.4%）、扩大基层参与度（34.7%）、赛事诚信保障（27.7%）等方面尚有待提高。
2019年普华永道体育行业调查报告|39 “ “ 我们要更快、更主动、更专业、更诚信。
FrancescoiBitti夏季奥林匹克国际协会联合会主席 策略制定：有的放矢，卓有成效 体育行业正遭受前所未有的冲击。
随着科技进步，内容创作和传播发展形式多变，促使体育迷们逐渐养成消费偏好—几年前他们甚至不知道这种偏好的存在。
在这种新常态不断演变的大环境下，联合会面临转移工作重心的巨大挑战。
应采取什么行动？应从什么角度看待新的机遇？哪些风险值得承担，哪些应该避免？ 此类开放问题的清单很长。
要在不确定性中找到答案，联合会首先必须定义一种适合自己的策略。
至关重要的是通过明确一套精准的目标，使各组织能够找到工作重心，从而步入正轨。
普华永道将策略定义分为三大关键领域（如图）：比赛方式、能力体系、产品与服务匹配，由此催生出第四大决定性 领域：组织的获胜资格。
这些不仅仅是私人组织所面临的问题：体育联合会也需要思考自己在这些领域的立场是什么。
他们不仅要与其他体育赛事竞争，还要与更多媒体和娱乐行业竞争，以获取关注和肯定。
更不用说，一种策略不可能放之四海皆准。
每个组织都需要具备制定独一无二的方法的能力来应对市场竞争。
为了让人们更清楚地了解联合会的策略制定过程，我们让体育行业领导者从一套不太详尽的策略中进行权衡选择。
不要把这些对策当作结束，这只是我们为达到目的采取的手段：发起一场关于策略的辩论。
我们从这个行业集体的智慧中学到了什么？ 联合会应把形式和规则创新视为他们比赛方式的重中之重。
此外，在平衡联合会的体育发展和商业功能时，也应优先考虑发展。
对于要推向市场的产品和服务，体育行业领导者仍认为传统体育应该排第一位，而开发互补游戏或电子竞技产品的排名也很高。
从发行角度考虑，联合会的长期目标应该是在确保短期盈利的基础上吸引尽可能广泛的受众群。
如想提升活动和内容的利用价值，联合会应该更多地关注与外部各方的协作。
至于是打造内部资源，亦或是将商业或数字职能剥离为新的独立组织，没有明确的赢家：我们的调查结果表明，这两种方法均有各自的优点。
40|2019年普华永道体育行业调查报告 能力体系 产品与服务匹配 比赛方式 普华永道策略与能力基础框架 比赛方式：我们将如何在市场竞争中定位自己，为客户和利益相关者创造价值？我们如何以此脱颖而出？产品与服务匹配：我们要卖什么，卖给谁？如何使产品与我们的能力和比赛方式相匹配？能力体系：我们需要做什么才能创造价值？什么因素能使我们持续产出？如何组合流程、工具、知识、技能和组织才能帮助我们实现目标？获胜资格：我们如何将我们的比赛方式、能力、产品和服务完美结合？与竞争对手相比，我们拥有“获胜资格”吗？ 体育联合会在接下来的3到5年内应集中精力开展哪些工作？依据反馈数量百分比统计，只可二选
一 加强精英运动员发展和基层参与55.1% 创新形式和规则90.8% 关注传统运动53.5% 覆盖和吸引尽可能广泛的观众群体86.0% 与第三方投资者和／或商业实体合作72.0% 将商业和／或数字职能分离出来成立单独的实体52.6%资料来源：普华永道分析，N=522 能力体系 体育联合会的作用 一致性 比赛方式 获胜资格 服 资料来源：普华永道策略与能力驱动下的策略+发展 发展和改进内容的制作与商业化44.9% 保护传统及传承9.2% 开发互补游戏和／或电子竞技产品46.5% 推动版权直接盈利最大化14.0% 完全掌控自己的活动和内容28.0% 发展内部商业／数字能力47.4% 2019年普华永道体育行业调查报告|41 产务品 匹配与度 暂时忘掉电子竞技吧，您有什么游戏发展策略吗？ 电子竞技的惊人增长给联合会带来了新的挑战，联合会像许多其他体育组织一样，正努力将真正的机遇与媒体炒作或前景泡沫区分开来。
体育组织越来越多地参与电子竞技，体育行业领导者也开始把电子竞技视作战略重心。
事实上，未来3到5年，当权衡专注传统体育和发展互补游戏和／或电子竞技产品之间的优先权时，近一半（46.5%）的受访者认为联合会应该优先专注于后者。
尽管电子竞技已成为当今的流行语，但许多组织很容易忘记电子竞技兴起于游戏行业，我们认为，游戏行业才应该是他们的主要关注点。
在没有游戏发展策 略的情况下讨论电子竞技毫无意义，因为95%的电子竞技观众都是游戏玩家。
这一关键要素改变了体育组织的讨论方向，并带来大量新的机遇帮助联合会实现他们的目标。
联合会应优先考虑游戏发展策略，以此拓宽思路，而不仅仅是举办体育模拟比赛，同时还可以考虑极有可能推动全球影响力、粉丝参与度和收入增长的其他不同选择。
最新的技术发展促使更多手机游戏崛起，联合会可以考虑如何通过一系列不同的主要在手机操控的体育游戏来吸引全球的粉丝并扩大观众群。
此外，体育游戏化以新的方式吸引体育 迷，创造独特体验，令人激动。
有趣的是，64.9%的受访者认为通过游戏化增加粉丝参与度是联合会推动游戏和电子竞技发展的重大机遇。
体育联合会选定游戏和电子竞技的吸引力依据反馈数量百分比统计，T2B 通过游戏化来提高玩家参与度举办模拟体育电子竞技比赛将知识产权授权给游戏发行商在自己的渠道上发布游戏内容组织动作／奇幻／射击类电子竞技比赛投资并开发自己的游戏其他资料来源：普华永道分析，N=242 64.9%57.7%55.4%38.7%37.8%25.7%13.1% 42|2019年普华永道体育行业调查报告 体育联合会的作用 联合会在制定游戏发展策略时须考虑以下问题： 电子版本的体育运动是否可以被管理 有针对体育运动的先进模拟游戏吗？ 我们与相关游戏发行商有合作关系吗？ 要在游戏和电子竞技领域创造价值我们需要拥有哪些资产和能力？ 不同利益相关者对游戏和电子竞技机遇的支持度？ 游戏如何推动我们的数字战略？ 2019年普华永道体育行业调查报告|43 联合会在确定参与电子竞技的最佳方式时，绝不可忽视，任何一项顶级赛事都需要蓬勃发展的生态系统作为基础，并需要制定明确的发展路径。
人们通常只关注金字塔的塔顶，而忽略塔底，尽管后者往往才能创造长期价值。
决定参与电子竞技的联合会应思考如何围绕他们所选择的游戏来发展整个金字塔，并利用他们丰富的经验和专业知识提升参与度，创造稳定的发展路径。
联合会须与游戏发行商合作打造引人入胜的比赛体验，并将选定的游戏生态系统从草根发展至精英水平，从而形成长期互利关系，帮助双方实现目标。
联合会所面临的挑战是如何发展能为游戏发行商创造价值的资产和能力，防止游戏发行商在没有联合会参与的情况下独立发展自己的游戏生态系统。
最终我们明显看到，游戏和电子竞技为联合会带来了新的机遇，扩大了其体育运动覆盖面，增加了参与度及收入。
但联合会是否对该信息已经有足够清楚的了解？我们所调查的体育行业领导者对此并不十分清楚。
38.7%的受访人士表示，联合会的高层领导不清楚具体的转型方向。
我们认为这种情况反映了游戏和电子竞技生态系统的复杂性，尤其反映了联合会切身参与其中所面临的挑战。
“越来越多的体育迷们开始寻求“身临其境”式的娱乐体验，希望成为体育故事的一角，而非被动消费内容。
未来几年，尤其是在真实和虚拟体验最终会相互交织的世界里，游戏和电子竞技将占据主导地位。
ChristianVolk国际足球联合会eFootball及游戏总监 体育联合会的高级管理层是否充分意识到了游戏和电子竞技领域内日益凸显的机遇？依据反馈数量百分比统计 完全了解，并将视为重中之重 5.0% 不清楚／不表态 4.5% 15.3% 完全不了解， 还有很长的路要走 38.7% 了解一些， 但不知道具体的转型方向 16.2% 了解并已经采取相应行动 20.3% 不太了解，
但感知到一点迹象 资料来源：普华永道分析，N=242 44|2019年普华永道体育行业调查报告 体育联合会的作用 体育联合会若想继续在其体育管理和发展中发挥核心作用，就必须提高其运作效率。
为此，他们应建立具有针对性的战略，明确其参与市场的方式。
同时应致力于建立合作伙伴关系，确保随时有条件付诸实际行动。
他们还需要关注创新，这样才能将市场需要的产品和服务推向市场。
最后，随着世界的加速发展，体育联合会应尽快采取行动，跟上时代步伐，避免落后。
2019年普华永道体育行业调查报告|45 与第三方投资者建立合作关系 营销机构的新曙光？ 72.0%的体育行业领导者认为联合会应集中资源与第三方投资者或商业实体开展合作，而非完全自己控制赛事和内容（28.0%）。
这就引发一个问题：未来体育营销机构将在体育生态系统中扮演何种角色。
如图表所示，过去20年，体育营销机构在体育市场营销发展方面发挥了重要作用，为联合会和各体育团队创造了很大一部分意外收入增长。
ISL、TEAMMarketing、Endeavour（IMG）、In-front、MPSilva和Lagardere（仅举几例）都发挥了作用。
然而，近年来，许多案例表明营销机构的作用已逐渐减弱，而热衷于实现利润最大化的版权所有者倾向于选择内包。
随着我们迈入一个充满不确定性的新时代，我们认为，营销机构的价值将会显著增加，因为版权所有者被卷入了寻求稳定再分配商业收入的利益相关者之间的争端，经历越来越多有关（数字）媒体发行和D2C策略的商业风险。
私募股权基金与版权所有者对共同投资商业实体的兴趣日益浓厚—尽管这极具争议—但也证明了这一趋势的发展。
比如据报道，CVC在橄榄球超级联赛中投资了2.25亿英镑，在六国橄榄球锦标赛中投资5亿英镑。
那么私募股权基金也会变成营销机构吗？营销机构会像私募股权基金那样行事吗？或者双方会找到最佳的合作方式吗？让我们拭目以待…… 46|2019年普华永道体育行业调查报告 体育联合会的作用 Rightsowners 随着时间推移体育营销机构的价值 昨天 体育营销的诞生 截至今天 体育营销的规模化 两位数增长的时代、高端体育的诞生、 全球赞助商和付费电视广播公司的激增 “峰值”增长的时代、传统媒体玩家之间的版权之争、 高端体育的全球化 收入和储备有限治理体育活动 缺乏资源和专业知识 积累起了储备和再分配利润管理利益相关者 专业化运营和内包模式 长期、大规模买断版权打包、捆绑和分销版权 提供预付款 营销机构建立市场 基于佣金的版权销售优化细分市场 提供最低保证金 营销机构优化市场 从今以后 体育营销的数字化颠覆 消费行为转变的时代、科技公司的激增、传统媒体的消亡、 直面消费者机会的增长和OTT平台的增加 不得不投资新的商业模式代表利益相关者管理风险发展专业知识管理产品生命周期 提供内容和技术解决方案分销版权并直接销售给消费者 跨计划和产品共享风险营销机构担任投资者和解决方案提供商的角色 资料来源：普华永道分析 2019年普华永道体育行业调查报告|47 Agencies 全球体育行业市场调研—中国专辑 为了更好地跟踪与研究中国地区体育行业的发展趋势，突出本地市场特点，从2018年开始，普华永道在其每年发布的《普华永道体育行业调查报告》中国版本中特别加入了其对中国市场的专题研究。
就全球范围内的行业热点问题进行本地化视角分析，并独立成章，希望能够解释本地市场与全球大趋势的异同，以及其背后所蕴含的资源禀赋/行业成熟度/地域文化/发展模式等方面的特点。
与以往稍显不同的是，2019年全球体育市场共同面临着几个典型问题：B端数字化转型的模式探索；女性在体育参与和体育消费等领域所扮演的角色转变；大众消费者娱乐与消费习惯的转变对产业的冲击等。
因此，相较以往，我们更愿意在中国章节就这些亟待解决的重要问题进行更为深入的本土化探讨。
48|2019年普华永道体育行业调查报告 全球体育行业市场调研—中国专辑 数字化成为体育产业的核心符号 根据《2019普华永道体育行业调查报告》显示，未来3-5年全球体育市场的预计增长率为6.4％，较过去3-5年（7.4％）有所降低。
其中，欧洲、北美和澳大拉西亚地区的增长速度将随着当地市场趋近饱和而逐渐放缓，而亚洲和中东地区则将继续为这一强劲增长增添新的动力。
中国继续在全球体育市场中扮演增长领军者的角色。
依据国家体育总局的统计数据，从2014年开始，中国体育产业总规模增速与产业增加值增速持续跑赢本国GDP增长，而这其中，数字化成为这项飞速发展的产业在2019年的核心符号。
以中国足球为例，为了应对足球庞杂的数据与信息，中国足协推出了“中国足球协会信息化平台”，将与营运相关的数据数字化：包括注册管理、赛事管理（包括俱乐部管理、赛程管理、数据统计等）、转会管理、准入审查管理等，这样更有利于足协摸清“家底”，更有效地管理业务。
另一方面，全球性高热度赛事不断在中国举办，进一步加速了本土体育产业数字化转型的步伐：以2019年在中国举办的第二届男篮世界杯为例，根据国际篮联的统计，世界杯期间社交媒体上产生了15亿次的相关视频观看；中国对阵波兰与委内瑞拉的比赛分别吸引了5200万与5000万观众观看腾讯网络视频平台的直播；由天梭（Tissot）推出的“FIBABasketballWorldCup2019”移动应用程序被下载了超过200万次，该应用程序和官方网站提供12种语言版本，在整个世界杯期间共获得了1.46亿次观看；#FIBAWC和#WorldGotGame主题标签在社交媒体上的参与也同样令人印象深刻，达到220亿次展示和5.35亿次参与；FIBA的社交媒体渠道获得了可观的增长，其中微博FIBA和FIBA世界杯账户的总和增长了200％以上，超过了1000万粉丝。
从大众运动健身方面看，数字化为体育人群拓宽了参与渠道，提升了参与体验，也延展了体育行业的产业链条：在运动需求被不断满足的同时，也反向推动着新的增量空间的出现。
以大众健身为例，数字化的介入主要体现在两个维度：基于区域数据的匹配，对运动场地、邀约同伴、教练等需求上提供解决方案；深入运动，收集运动数据，就运动规划、教学提高等方面给出指导。
2019年普华永道体育行业调查报告|49 从产业布局看，体育产业数字化转型触及的众多细分领域，行业格局逐渐清晰。
场馆运营 万事达中心体育之窗华体集团珠江实业 体育营销 智美集团IMG中视体育盈方集团 体育用品 探路者迪卡侬 双星 李宁耐克阿迪达斯 赛事运营 央视IMG盈方集团智美集团高校星联赛今日影响久事赛事中奥体育时博国际力盛赛车众辉体育大正传媒美盛体育盛开国际体育 资讯 凤凰体育7M体育腾讯体育新浪竞技风暴 体育媒体 视频 直播吧腾讯体育 懂球帝风云直播虎扑体育 社交 趣运动咕咚 动乐网去动 体育旅游 中旅体育旅行新华际华绿野户外花生游 体育衍生行业 体育彩票 网易彩票鸿博股份500彩票网淘宝彩票 体育众筹 京东众筹百度金融华奥众筹 众筹网 智能硬件 可穿戴产品 智能器械 APPLE咕咚乐跑耐克华米Fitbit Adidas舒华李宁 英派斯康乐家好家庭 显示技术 触角科技梦想人THREE GLASSES 基础服务 大数据 NBASTAT欢呼吧 易观智库 支付 支付宝微信支付 50|2019年普华永道体育行业调查报告 从上图中可以看到，目前国内体育数字化转型的步伐正逐渐从C端迈向了B端：除面向C端的APP外，还有面向B端的对接体育资源和赞助商的体育管理平台，场馆运营平台等。
在此次中国区体育专家的调研样本中，有近74%的受访者认为未来3-5年数字化体育媒体版权的年增长率会在10%左右，而有21%的业内人士认为此增长率在未来3-5年会在20%左右。
亚洲市场未来3-5年数字化体育媒体版权预期年平均增长率 21.1% 年增长率10%-20% 5.3% 年增长率为负 73.7% 年增长率0%-10% “她经济”崛起，机遇与挑战并存 2007年，中国女经济学家史清琪首次提
出“女性经济”（她经济）的概念，而随着女性社会和经济地位的不断提高，目前“她经济”已经成为全球经济中一支不可忽视的力量。
在中国，女性消费者已是当之无愧的消费主角，“她经济”正在深刻影响和改变着各个行业的设计、生产、销售以及市场走向和消费取向：国泰君安的研报数据显示，中国25-40岁时尚女性人口已达2.9亿，国内近75%的家庭消费决策由女性主导；依据国家统计局的数据显示，国内围绕女性消费的“她经济”市场规模在2014年为2.5万亿，这一数字在2019年被更新为4.5万亿。
“她经济”除了在服饰、美妆、母婴等主战场热火朝天，如今也已辐射到包括体育在内的精神文化消费市场，并且在未来仍旧潜力巨大，有望成为市场的主流风口。
以运动服饰产品提供商彪马（PUMA）为例，其为开拓女性消费者市场，在2014年聘请了流行歌手蕾哈娜担任品牌设计师，后者设计的产品为品牌带来了7%的销售增长率，彪马的年销售额从30亿欧元直接迈入40亿欧元大关。
2019年普华永道体育行业调查报告|51 彪马对“她经济”成功试水让其竞争对手耐克（NIKE）看到了女性消费市场的广阔蓝海。
为了充分挖掘这一市场的潜力，迎合女性对球鞋的理解和喜好，2018年耐克一口气聘请了14位女性设计师，对耐克旗下AirForce1和AirJordan1两大经典球鞋进行升级改造。
这14位女性设计师将直接决定耐克是否能在2020财年，实现女性产品110亿美元营收的目标。
在中国，女性参与的体育市场在数量与质量两方面都呈现不断提升的趋势：以全民狂欢的马拉松为例，根据中国田径协会的数据显示，从2014年到2017年女性跑者的比例呈上升趋势，女性跑者的数量和参赛频次都在显著提升。
2017年中国马拉松的总参赛者中女性占到27.16%。
北京马拉松数据显示，2013年女性跑者参与占比为12%，参与人数为1026名；而到了2018年已上升至18%，参与人数为5240名，完赛率93.85%。
其中全马跑进2小时30分的女选手有4人，2017年只有1人；2018年跑进3个半小时以内的女选手是138人， 而2017年只有89人；从2015年到2018年，中国女性跑北马（全马赛事）的平均成绩，约每年提速4到5分钟。
在健身软件的使用上，根据极光大数据的统计结果显示，健身运动APP中中国女性用户占比保持在60%以上，且在《2018健身支出报告》中显示中国女性平均健身年支出在1957元，高于男性的1682元。
来自互联网零售商的数据也充分证实了这一市场的强劲增长：2018年天猫“双十一”期间，阿里体育自营店铺数据显示，女性在购买体育用品总量方面，比2017年提高了10个百分点，占到当日购买体育用品人口总数的43%。
英国《金融时报》旗下独立研究机构的数据显示，中国女性在运动领域的参与度不断上升，2016年平均每位中国女性的运动装备花销就已超过男性消费者。
这些数据背后，显示了女性生活方式和消费方式的结构性变化。
和很多国家一样，国内女性体育运动热潮是社会经济文化变化的结果。
另一个变化是，在国人的审美多元化变迁中，健康健美开始进入主流视野，部分女性已从过去追求“纸片人”、“筷子腿”，到追求体脂率、“马甲线”，追求身体的线条、协调性和力量感，而这些是需要通过运动来塑造的。
与此同时，在“她经济”的一片盛赞声中也会出现不同观点，有人认为始于2014年前后的“女性专属装备”热潮，与其说是开发出了一片新蓝海，不如说是女性体育用品市场长期被忽略，在经年压制，一朝得到释放后迎来的“回暖”现象。
另一方面来看，女性竞技体育仍然缺乏关注。
即便国内的女性运动员和运动队在历届奥运会上的整体表现要优于男性，中国女子运动还多次摘得篮足排等大项运动的国际奖牌，但是女性竞技体育在中国仍然非常缺乏关注。
在中超、CBA联赛火爆的同时，女足女篮女排联赛却仍然少人问津。
不过，也不能就此否认女性运动人群的消费力，无视“她经济”存在的既定事实。
在当下的中国，“她经济”正在引起各方关注，引发连锁反应。
对于体育产业而言，“她经济”的出现能让这个产业更加完整。
52|2019年普华永道体育行业调查报告 转型与创新—中国体育的三大机遇与五大趋势 随着数字化转型全面加速，传统体育行业压力倍增。
《2019年普华永道体育行业调查报告》表明，体育行业领导者们对欧洲的未来增长不太乐观。
他们也比以往任何时候都更加清楚地意识到产业在增长中所面临的各种威胁。
在此次调研中，有近62%的专家学者认为转型与创新对未来体育组织发展非常重要，有近92%的参与者认为转型与创新对体育组织发展很重要。
紧跟着国家“十三五”规划收官的步伐，在国发46号文总方针的指引下，体育产业政策利好持续释放，多项政策进入落地实施阶段，体育产业呈现多板块、多运动项目、多相关产业融合发展的新局面，也面临着前所未有的新机遇。
机遇1：冰雪产业 《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》指出：到2025年我国参加冰雪运动的人数超过5000万，并“带动3亿人参与冰雪运动”、2020年我国冰雪产业总规模达到6000亿元，2025年我国冰雪产业总规模达到1万亿元。
随着2022年北京冬季奥运会的临近，一大批冰雪项目进入快速成长期，利好政策持续释放，落地步伐持续加快，新一轮冰雪运动的热潮完全可期。
转型与创新对体育组织的重要性程度调查 5.88%中等重要 2.94% 轻微重要 29.41%重要 61.76% 非常重要 2019年普华永道体育行业调查报告|53 机遇2：数字化转型数字化已然成为中国体育行业的新旋律，转型的东风已经从C端刮到了B端，赛事组织者、体育联合会等都在全力进行数字化转型，以迎合这个新时代。
数字化一方面拓宽了体育人群的参与渠道，提升了参与体验，另一方面也延展了体育行业的产业链条，反向推动着新的增量空间的出现。
机遇3：都市轻运动伴随中国经济的稳定发展与人民生活节奏的不断加快，消费者对健康的需求推动了轻运动的发展。
据根据《全民健身计划（2016-2020年）》预测，到2020年中国每周参加1次及以上体育锻炼的人数将达到7亿人，经常参加体育锻炼人数达到4.35亿人，显然，中国将是世界上最大的轻运动市场之
一。
面对历史性机遇，体育产业也呈现出五大产业趋势： •新模式：特色+创意+政策支持将体育主题注入“特色小镇”，带来人群、关注度与活力；将体育产业落地“精准扶贫”地区，开发特色项目；以体育的无国界特性，带动“一带一路”经济等，都是政府支持的方向。
这方面，不但需要体育项目本身的创新，更需要发展思路和商业模式的创新。
•新融合：体育、娱乐和传统产业的跨界融合在30多家体育相关的A股主板上市公司中，除了中体产业是传统意义上的体育企业之外，其余大多是其他产业转型或延伸进入体育产业的。
其中地产、文化、传媒、娱乐、旅游等产业与体育的结合显得相得益彰，而当中也不乏电商、制造、电子、互联网等“新经济”企业入局成为新玩家。
•新项目：新兴项目存在政策红利，发展潜力巨大传统的足球、篮球、跑步等项目的体量和群众基础毋庸置疑，但随着千禧一代消费者的成长，一些新兴运动开始显现出强劲的增速与较大的潜力，例如冰雪、骑行、搏击、击剑、航空运动、赛车等。
•新蓝海：体育产业人才缺口巨大，体育培训市场增长显现在从“体育事业”到“体育产业”的转型过程中，体育营运人才缺口巨大。
据统计，到2020年体育产业人才缺口170万人。
大量运动员和体育爱好者创业的企业，迫切需要弥补运营模式、品牌营销与资本运作等方面的短板；此外，各类体育项目辅导教练的需求量也在飞速增加。
•新要塞：赛事IP版权是体育企业竞争的制高点商业价值较高的优质赛事IP近年来是行业巨头的争夺重点，经过近两年的厮杀，目前头部IP的市场格局已初步形成，而引进国际新赛事、挖掘小众项目、培育群众运动等新形式，成为现阶段行业企业在IP领域攻城掠地的新焦点。
54|2019年普华永道体育行业调查报告 千禧一代消费群体的特征与消费习惯的转变 人们普遍认为，数字化将是体育消费的未来。
依据普华永道的数据显示，体育内容的在线流媒体在过去一年中继续增长了2至8个百分点。
千禧一代消费者是一群追求高参与度与高活跃度的消费群体，有调研显示他们选择某些流媒体视频服务的主要原因之一是内容的可获取性，也就是说这些服务提供商需要满足消费者可以看到独家视频节目的需求。
去年有57%的付费流视频用户表示，他们订阅观看的是原创内容，而千禧一代的这一比例更高，达到71%。
因此越来越多的传统电视提供商在数字平台上提供其内容，同时版权所有人和纯OTT提供商也以数字方式传播大量体育内容。
有趣的是，通过数字频道观看体育比赛的美国消费者所占的比例相对较小，这反映了国内电视市场的弹性以及体育类节目线性频道资源的匮乏。
在爱好体育的千禧一代中，只有38%的人选择在线流媒体观看体育比赛，中国的比例为72%，欧洲为59%。
非千禧一代中的差异更为显著，只有12%的人选择在线流媒体观看体育比赛，中国的比例为48%，欧洲为40%。
中国数量庞大的原因可能是中国消费者可使用的体育频道数量更少。
这为已正式进入中国市场的OTT提供商提供了更多的机会，调动了近四分之三的城市千禧一代体育爱好者在线消费体育内容。
一些消费者愿意支付订阅费以换取无广告体验：有数据表明，44%的用户将“无广告”列为新订阅付费流视频的首要原因，其他人则愿意通过观看广告来交换内容。
近一半(46%)千禧一代的时间花费在了付费服务，近三分之一(29%)的时间花费在免费或广告插播的视频网站，另外他们的其余时间几乎都分给了付费电视、电视直播或租赁、视频点播。
然而，有趣的是，从全球范围内看，无论在国内还是国外，行业人士对OTT平台的发展普遍持有谨慎态度。
在国内，有42.4%的受访者认为目前OTT平台的目前的发展虽低于预期，但仍充满希望，有近28%的行业专家认为目前平台的发展，符合预期。
造成这一结果的原因既包括宏观层面—近两年娱乐总量停滞，又包括微观层面—多种娱乐形式与多种消费形态对流量的分流与对消费者的争夺。
因此，如何把握千禧一代消费者的脉搏，如何迎合新时代消费群体口味的转变，如何发展出适应“新经济”的商业模式，这一话题仍然任重而道远。
受访者对影响千禧一代的D2C平台发展状况的看法 24.24% 不确定/弃权 0% 超出预期 42.42% “目前虽低于预期，但仍充满希望” 27.27%符合预期 6.06% 令人失望，应进行重组 2019年普华永道体育行业调查报告|55 索引与注释 发展机遇与威胁&女性体育 Wrack,
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团队与普华永道全球网络中各地区的普华永道团队和职能专家密切合作，为上述地区多种类型的体育组织提供项目服 务。
2016年以来，每年我们都会发布体育行业调研报告，为行业发展情况把脉，透析增长预期、针对大量战略及组织问题进行探讨，今年已经发布到第四期，我们希望阅者能受益于此。
DavidDellea普华永道体育业务咨询部总监擅长领域：战略规划、组织架构和商业广告 david.dellea@ AlexanderStolz擅长领域：战略规划、运营和数字媒体 alexander.stolz@ Fabiodell’Anna擅长领域：税务及法律架构 fabio.dellanna@ IoannisMeletiadis擅长领域：战略规划、技术咨询和票务筹划 ioannis.meletiadis@ CliveReeves擅长领域：体育运营、组织架构和游戏／电子竞技行业研究 clive.reeves@ ClemensKuerten擅长领域：战略规划、创新发展和技术咨询 clemens.kuerten@ PatrickBalkanyi擅长领域：财务审计、保证和风险控制 patrick.balkanyi@ ClaudioPrante擅长领域：交易策略规划、尽职调查 claudio.prante@ 58|2019年普华永道体育行业调查报告 中国区联络人 梁伟坚普华永道中国内地及香港市场主管合伙人 +86(10)65332838 周伟然普华永道全球、中国内地及香港科技、媒体及通讯行业主管合伙人 +86(755)82618886 毕玮多普华永道中国体育行业合伙人 +86(10)65335258 陆遥普华永道中国创新城市发展综合服务合伙人 +86(21)23233260 周星普华永道中国北部市场主管合伙人 +86(10)65337986张翌普华永道中国体育行业合伙人+86(10)65332955金普华永道中国体育行业合伙人+86(10)65337167刘新新普华永道中国创智中心业务总监+86(10)65337909 2019年普华永道体育行业调查报告|59 致谢 在此需特别感谢GuyHorne、CiaranQuinn和JamesCarr在审阅了今年的调查问卷后为我们提供了宝贵的意见。
还要特别感谢LefterisCoroyannakis启动今年的调查程序，提供编辑意见，感谢LisaMachado设计出版，感谢FlorianBrugger和MarcoGross帮助我们推广，最后感谢GustavBaldinger、DominikHotz和RetoBrunner给予的大力支持。
©2019普华永道版权所有。
普华永道系指普华永道网络及/或普华永道网络中各自独立的成员机构。
受访对象主要为世界范围内体育行业的从业人士。
通过问卷，我们致力于解析行业现状，并针对重点问题树立分析标杆。
众多知名企业高管与行业领导人士通过向同行推荐此问卷的方式表达了其对这一愿景的支持，这也帮助我们进一步提升了在世界各地区的行业知名度。
普华永道在澳大利亚、中国、印度、日本、中东、新西兰和俄罗斯的战略咨询团队也为此做出了努力。
最终，我们收到了来自49个不同国家及地区的590份反馈。
作出反馈之际，受访对象在各自公司均担任高级/首席管理职位。
本报告中的数据与分析主要基于受访者的反馈，此外，我们使用了IRIS（IntelligentResearchinSponsorship）提供的数据以及普华团队的专业知识与研究成果。
2|2019年普华永道体育行业调查报告 直面消费者：数字时代如何 吸引体育迷 深入分析数字媒体消费粉丝关注度 （及主要数据）竞争版权所有者的OTT平台： 有何成果？ 30 体育联合会下一步会做些什么？ 体育联合会的自我完善之旅策略制定：有的放矢，卓有成效忘了电子竞技吧，来谈谈电子游戏如何?
营销机构的新曙光？ 38 全球体育行业市场调研—中国专辑 数字化成为体育产业的核心符号“她经济”崛起，机遇与挑战并存 转型与创新—中国体育的三大机遇与五大趋势 千禧一代消费群体的特征 48 参考文献及联系人 索引与注释联系我们 56 受访对象来源统计 体育科技公司 7.5% 8.6% 体育联盟/赛事组织者 8.1% 品牌/赞助商 10.5% 广播/传媒公司 11.5% 运动队/俱乐部 学术/公共部门 5.5%
22.4% 体育联合会 14.3% 其他/咨询公司 11.6% 体育市场营销机构 受访对象所在区域市场 1.4%非洲 中东地区 6.0%10.1% 澳大拉西亚 15.6% 北美洲 2.4%南美洲 46.7% 欧洲 17.8% 亚洲 资料来源：普华永道分析，N=590 2019年普华永道体育行业调查报告|
3 前言 —人民的体育 2019年之于中国体育，是继往开来的一年：中国成功举办了第二届国际篮联篮球世界杯；WTA年终总决赛第一次落户深圳，且从2019年起至2028年，深圳将连续承办10届的WTA年终总决赛；国际汽联世界一级方程式锦标赛（F1）具有历史性意义的第1000场比赛在上海国际赛车场发车，为这项风靡全球的国际性赛事打上了深深的“中国烙印”；苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛圆满在广西落幕，中国队第11次举起苏迪曼杯；第一届世界冰壶联合会冰壶世界杯亚太地区分站赛与总决赛分别在苏州与北京举行… 2019年之于中国体育，是全民参与的一年：依据中国田径协会2018年的数据显示，国内共举办马拉松及相关运动赛事共计1,581场，累计参赛人次583万，全国31个省区市、285个地级市举办了不同形式的马拉松比赛，这些数字在2019年仍然在持续增长；根据国际篮联的统计，2019年男篮世界杯中国对阵波兰与韩国的比赛分别吸引了6800万与6000万国内观众；依据青橙科技（健身房SaaS提供商）统计，2018-2019年全国健身房总数量达97,746家，同比新增30,431家，平均每天新增80家，增速达31.13%；体育视频/直播用户月活人数已达到4600万级；经常参与体育锻炼人口占比达34%... 随着越来越多的人“迈开腿”，体育，已经成为我国人民生活的新名片。
紧跟着国家“十三五”规划收官的步伐，在国发46号文总方针的指引下，体育产业政策利好持续释放，多项政策进入落地实施阶段，体育产业呈现多板块、多运动项目、多相关产业融合发展的新局面，并与旅游、健康、文化、养老、教育一起成为“六大幸福产业”，成为中国服务业增长的新动力。
另一方面，伴随着政策春风，巨头企业与资本入场，体育产业竞争格局也在发生重构，产业结构持续优化：一方面围绕优质IP构建产业生态的公司逐步呈现，另一方面以细分领域为切口的创新企业逐步扩展。
中国体育产业正在专业化、规范化、产业化的道路上飞速发展。
展望2020，普华永道作为国际奥组委与北京冬奥会长期的合作伙伴，在这里向大家荣幸的介绍《2019年普华永道体育行业调查报告》。
在今年，我们观察到全球体育市场共同面临着几个典型问题，例如：•B端数字化转型的模式探索； •女性在体育参与和体育消费等领域所扮演的角色转变； •娱乐总量停滞及更多选项分流、多种消费形态争夺消费者 一如既往，通过对上述问题的分析，我们希望与大家共同分享我们在全球体育领域知识领导力的成果。
“十四五”规划的大幕已经升起，秉承着“营造社会诚信，解决重要问题”的信念，普华永道希望与中国体育一起，迈向新的征程。
4|2019年普华永道体育行业调查报告 2019年普华永道体育行业调查报告|
5 6|2019年普华永道体育行业调查报告 体育行业的各位朋友：我们很高兴在此为您呈现《2019年普华永道体育行业调查报告》。
今年，我们收到了590份来自体育行业专业人士的反馈。
受访人数较去年增长了120人，受访者的素质和资历也进一步提高。
我想借此机会感谢大家抽出宝贵的时间参与调研。
今年，我们将各体育组织面临的具体机遇与挑战纳入考量，对行业整体增长情况进行了评估。
为此，我们从组织的角度就以下三个方面进行了深入探讨：（i）现有体育组织进行创新的重要性和关键动力；（ii）直面消费者进行内容发布的主要好处与挑战，以及目前的商业可行性；（iii）体育联合会的中期表现以及其重点投入人力物力的方面。
总而言之，众多体育组织在创新方面力争上游，直面消费者式流媒体的初期夸张宣传逐渐“偃旗息鼓”，体育联合会力求重拾公信力，并确保其工作在未来几年中具有现实意义。
以上发现指向一个重点：版权所有者均需改变其业务模式，特别是体育联合会。
在这一漫长的变革过程中，尽管各个参与方处于不同阶段，我们仍希望本报告中的见解可指引您的组织做出改变，蓬勃发展。
此致， DavidDellea体育业务咨询部总监 2019年普华永道体育行业调查报告|
7 领导者视角 如何在转型过程中保持领先地位？ 行业增长率 7∙4% 过去3-5年 平均增长率 6∙4% 未来3-5年 平均增长率 十大最具收入增长潜力的体育项目 1电子竞技
2 足球/英式足球 3篮球 4都市轻运动 5网球 6英式橄榄球7高尔夫8自行车骑行9美式橄榄球10板球 94% 的业内人士认为，创新对体育组织重要或非常重要 版权所有者利用OTT平台的三大好处与挑战 1可获取粉丝数据，并进行商业利用2具备从粉丝角度进行运动形式创新的能力3提升全球影响力和收视率 1确保高质量服务2制作丰富内容，创造长远利益3制定有效的定价策略 8|2019年普华永道体育行业调查报告 业内的三大机遇与威胁 1粉丝参与度提高2传媒产品更丰富3现场体验更好 1传统电视消费减少2可选择的娱乐方式及受欢迎度增加3作为内容门户的主要科技公司占主导地位 体育联合会有待改进的方面 透明度与良好治理保护运动员的权利和福利促进基层参与 56.6%37.4%34.7% 创新的成功因素 78.6% 结构与战略 88.6% 人才 对版权所有者OTT平台获得商业成功的看法 令人失望，应进行重组 5.4% 超出预期 4.2% 20.0% 不清楚/不表态 39.7% 目前虽低于预期， 但仍充满希望 30.7% 符合预期 2019年普华永道体育行业调查报告
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9 体育行业 现状分析 每一年，我们都会就体育行业的一些重点问题聆听相关业内人士的见解，这些问题具体包括行业增长以及行业面临的主要机遇与威胁因素等，旨在为大家呈现未来3-5年行业发展的宏观动向。
在本章节中，我们将概述当下部分热点问题并分析其对体育行业整体格局的影响。
总体而言，受访人士对未来发展十分乐观，尤其对数字媒体预期的强劲增长信心满满。
10|2019年普华永道体育行业调查报告 体育行业现状分析 总体增长：数字化成为关键动力 据预测，未来3-5年体育市场整体将以6.4％的年增长率持续增长，这较过去3-5年（7.4％）有所降低。
总体而言，与去年的调查结果基本一致，预期该行业将继续保持强劲增长。
就地区差异而言，存在三种不同的增长模式： •与过去几年相比，欧洲、北美和澳大拉西亚地区的增长速度预计将逐渐放缓。
我们认为这是体育行业趋于饱和的标志，与此同时，其他娱乐形式之间的竞争也日益加剧。
•非洲和南美洲市场迅速崛起，奋起直追。
尽管现在看来市场规模相对较小，但体育行业领导者预计今年的增长率将达到过去3-5年的最高点。
从利益相关方来看，运动队/俱乐部最被看好，预计未来将呈现更强劲的增长（从过去的8.0％增长至9.1%）。
这可能来自他们对体育行业中的一项关键资产的控制，即：球迷们为之着迷的运动员及其人生故事。
•过去十年间，亚洲和中东一直是最具潜力的市场，该等市场的增长率预计将趋于稳定，仍有望在未来3-5年保持强劲增长。
2019年普华永道体育行业调查报告|11 市场增长前景 市场增长前景（按受访者所在市场统计）未来3-5年预计年增长率（%） 7.46.4 过去3-5年未来3-5年 总体 7.85.8 8.48.7 8.05.6 欧洲 亚洲 市场增长前景（按利益相关方统计）未来3-5年预计年增长率（%） 北美洲 4.73.9 澳大拉西亚 8.97.0 中东地区 9.15.7 非洲 7.56.0 体育联合会 7.84.8 广播/传媒公司 6.96.1 体育市场营销机构 5.93.4 品牌/赞助商 9.77.4 体育联盟/赛事组织者 10.37.1 南美洲 过去3-5年未来3-5年 9.18.0 7.07.1 6.66.0 7.76.5 运动队/俱乐部 体育科技公司 12|2019年普华永道体育行业调查报告 学术界/公共部门 其他/咨询公司 资料来源：普华永道分析，N=550 体育行业现状分析 收入来源方面，数字媒体版权预计将成为总体增长的关键动力，未来3-5年间的增长率预计将达到9.7％。
事实证明，传统收入来源的增长率相对偏低，介于1.9％和4.1％之间。
有趣的是，今 年受访者对所有收入来源的预测增长率较去年均略有下降。
我们认为，这表示，受访者对于由消费行为的改变而导致的业务影响存在着担忧及不确定性。
不同收入来源的预计年增长率未来3-5年预计年增长率（%） 赞助和广告 传统体育媒体 数字体育媒体15.0% 票务与商务接待 许可和授权 9.2% 5.5% 4.5% 0%-0.3% 7.7% 3.2% 1.9% 2018 2019 -3.8% 11.5% 9.7% 4.3% 7.8% 3.8% 3.2% 8.4% 4.8% 4.1% -1.3% -0.3% 资料来源：普华永道分析，N=550 2019年普华永道体育行业调查报告
|13 机遇与威胁：面对未知，保持乐观 数字化是一把双刃剑，随之而来的机遇与威胁会影响体育组织的盈利能力。
需明确的是：体育行业领导者实际持乐观态度。
无论是否出于心理偏见，体育行业领导者往往更重视机遇（70.5％），而不太关注威胁（47.8％）。
在考虑推动行业收入增长的具体因素时，最重要的在于提升粉丝参与度、增强粉丝体验感。
这既适用于广播产品，也适用于实况产品：要想取得成功，就必须在两种渠道不断进行方法创新，确保为客户提供（比竞争对手）更具个性化和互动性的沉浸式体验。
体育行业领导者还非常重视与游戏和电子竞技的协同作用，近四分之三的受访者表示，游戏与电竞对行业收入的贡献可能远远大于行业平均水平。
随着体育界对游戏及电竞的重视，我们认为，依靠粉丝的参与，该领域将实现一个重大的跨界突破，使玩家成为粉丝，使粉丝成为玩家。
有趣的是，受访者认为，新兴市场的需求对推动行业增长的贡献相对较小，这意味着仅刺激新兴市场需求增长并不能快速解决问题。
就对行业收入构成威胁的具体因素，体育行业领导者指出需关注以下两个方面：（因数字化而产生的）年轻一代的消费行为变化，以及由此而引起的体育内容传播形式的竞争变化。
值得一提的是，大型科技公司作为内容门户的主导优势与日俱增，体育行业领导者对此十分重视。
我们认为这是因为他们越来越有理由怀疑体育组织是否真正有能力把握数字化带来的众多机遇。
人们似乎普遍担心，有能力控制内容的制作与传播的大型媒体集团很可能霸占市场。
与去年调查结果相似，人们担心诚信可能引发重大道德问题，但就已察觉的商业影响而言，体育行业领导者尚未将此列为重要议题。
体育行业增收的最佳机会依据反馈数量百分比统计，T2B（“超平均水平”和“非常高”） 提高粉丝参与度改进传媒产品(例如，技术公司、OTT平台、互动性)改善现场活动体验电子游戏/电子竞技协同发展改进赞助形式(例如，灵活性、个性化)新型的或改进的竞争形式新兴市场需求业余体育运动参与度和旅游业的发展 14|2019年普华永道体育行业调查报告 机遇70.5% 84.9%82.4%74.9%72.9%69.4%64.9%63.8%50.5% 47.8%威胁 体育行业在收入方面面临的主要威胁依据反馈数量百分比统计，T2B（“超平均水平”和“非常高”） 传统电视消费减少 可选择的娱乐方式及受欢迎度增加作为内容门户的主要科技公司占主导地位发达市场的体育内容趋于饱和 粉丝忠实度降低 盗版/非法流媒体 对体育监管机构缺乏信任诚信问题（例如，反兴奋剂、赛事操纵） 65.6%59.5%55.2%47.7%40.3%40.1%39.1%34.8% 资料来源：普华永道分析，N=590 体育行业现状分析 “ 与粉丝直接建立关系为版权所有者提供了一个很好的机会， 使他们能更了解体育运动，未 来也极有可能有效地从中获 利。
但这同时也是一种威胁， 因为版权风险在传统模式下由 购买版权的中介机构承担，现 今与粉丝的直接关系也带给版 权所有者更多的风险。
” MurraytF1全球赞助与商业伙伴关系负责人 2019年普华永道体育行业调查报告|15 各类运动的发展情况：电子竞技和足球引领潮流 电子竞技连续两年在收入增加潜力方面排名第
一，所有地区无一例外。
体育行业领导者似乎并不希望围绕电子竞技的兴奋情绪很快褪去。
今年，我们将电子竞技分为两类：动作、奇幻或射击游戏类电子竞技（例如，英雄联盟、反恐精英:全球攻势（CS：GO））和模拟运动类电子竞技（例如，FIFA、NBA2K）。
这两类电子竞技运动分别位居第一和第
二。
与射击游戏相比，模拟运动面临激烈竞争，因为它们需要与真正的体育运动竞争。
随着FIFAeWorldCup、FIFAeNationsCup和新近推出的UEFAeEuro2020 的知名度不断提高，举个例子，如果eFootball能够独立发展并动员游戏社区之外的粉丝，答案也就不言而喻了。
作为真正的全球性运动，足球和篮球再一次在收入增加潜力方面领先其他传统运动。
它们利用自身优势来巩固其作为主要优质内容制作方的领先地位，这两项运动似乎都准备好在多个市场上继续实现增长。
一个有趣的变化是都市轻运动进入今年的排名，并在纳入后立刻跻身前
十。
这证实了运动与生活方式之间的融合日益紧密。
今年的另一突出趋势是排名靠前的各类运动与其他领域之间的差距正在逐渐拉大。
这是一个明确的提醒：随着主流运动和非主流运动之间的差距越来越大，各类体育运动之间的相关性之争可能会日益激烈。
这也引发了一个问题，即我们近几十年来所享受的多样化体育环境能否在这种不断变化的环境中继续蓬勃发展，“中间阶级”是否能紧跟发展步调。
16|2019年普华永道体育行业调查报告 体育行业现状分析 十大最具收入增长潜力的体育项目依据反馈数量百分比统计，T2B（“超平均水平”和“非常高”） 一马当先 传统主力 88.4%86.7%80.2% 突围小组 中坚力量 66.7% 53.3%45.4%38.6%35.6%32.6%29.4%28.4% 电子竞技—电子竞技—动作/奇幻/模拟运动类 射击类 足球/英式足球 篮球都市轻运动网球英式橄榄球高尔夫自行车骑行美式橄榄球板球资料来源：普华永道分析，N=563 2019年普华永道体育行业调查报告|17 女性体育： 兑现承诺，落实到位？ 女性的购买力和影响力在消费市场 中的占比为70-80％，因此， 女性体育运动的女性观众拥有巨大的开发潜力 在商业化方面，部分体育项目的女性赛事取得了更好成果，与此同时，女性体育以及体育行业女性从业者们的发展也蒸蒸日上。
女性体育的发展势如破竹，并非仅仅阶段性地向前发展，而是不断加速迈向2020。
具体原因如下： 首先，就产品的基本需求而言，2019年已成为女性体育创纪录的一年。
例如，今年3月至4月间，女子足球比赛上座率的多项记录均被打破，其中包括马德里万达大都会举行的马德里竞技对巴塞罗纳那场比赛创下的观赛人数60,739的世界纪录。
2019年国际足联女足世界杯也创造了几项新的收视纪录，特别是当球队主场作战时。
例如，英格兰雌狮队（Lionesses）对美国女子国家队这场比赛的最高观赛峰值达1,170万人次，收视率达50％以上，并取代《重任在肩》（LineofDuty）成为英国收视率最高的电视节目。
纯粹从商业角度来看，我们发现与女运动员、团队和内容相关的赞助的价值在不断增长。
今年春天，巴克莱宣布他们将成为英格兰女子超级联赛的冠名赞助商，据报道，这笔交易价值超过一千万英镑。
归根结底是娱乐产品的不断发展提高了女性赛事的商业吸引力，带动了其发展。
其他的女性体育运动总体也呈现发展态势。
尽管传统的强势运动（例如，网球）继续保持领先地位，但知名度较低的运动形式（如橄榄球女子六国赛）已开始成为大品牌的目标赞助对象。
各大品牌积极冠名赞助女性体育资产充分反映了这一积极趋势。
18|2019年普华永道体育行业调查报告 体育行业现状分析 法国的国际足联女足世界杯就是一个很好的例子，耐克公司在美国女足国家队（USWNT）赢得决赛胜利后发布了一则几分钟的商业广告。
此举当然效果显著。
数字化技术对粉丝的精准定位释放了前所未有的营销机会，外加女性的购买力和影响力在消费市场中的占比为70-80％，因此，女性体育运动的女性观众拥有巨大的开发潜力。
如果2019年国际足联女足世界杯可引以为据，那么，女性体育也是影响男性的绝佳媒介。
例如，根据欧洲广播联盟（EuropeanBroadcastUnion）的调查，通过他们的在线平台football.观看比赛的用户中有68％为男性。
随着女性体育越来越受欢迎，数据显示，女性体育越来越受欢迎，对各类赞助商和广告商都极具吸引力，成功地吸引男性、女性都参与并互动其中。
体育行业女性从业者得到了更多尊重，这一点也可证实品牌商和广告商对女性体育的关注度不断提高。
无论是在演播室、比赛现场，还是在社交媒体上，女性都越来越积极地参与到面向男性与女性的体育转播工作中。
总体而言，女性体育生态系统已实现专业化发展，越来越多的女性参与其中，这在很大程度上是由于她们更了解女性及女性运动。
所有这些因素都预示着女性体育的商业增长乃大势所趋。
2019年普华永道体育行业调查报告|19 转型与创新 对未来体育发展至关重要 我们对体育行业领导者们展开了调查，了解了现有体育组织的转型与创新能力在他们眼中的重要性，他们为此制定的相关战略以及他们认为促成与实现转型与创新的关键因素与举措。
我们的调查结果表明，大多数组织都在力求突破，而利用人力资本潜力以及倾听客户和粉丝的能力将决定其未来的成败。
20|2019年普华永道体育行业调查报告 转型与创新 体育行业逐步复苏。
把握时机，奋起直追。
随着数字化转型全面加速，传统体育行业压力倍增。
我们的数据表明，体育行业领导者们认为，体育行业在欧洲未来的增长趋势不容乐观。
他们也比以往任何时候都更加清楚地意识到层出不穷的各种威胁，例如，由传统电视消费向新娱乐形式的转变。
显而易见：体育组织需要不断创新，以迎合不断变化的消费者行为，并与新的娱乐形式及（任何）其他休闲形式展开竞争。
正如NBA总裁AdamSilver所说：“如今我们意识到，我们正在与所有可能的娱乐形式、甚至任何其他我们能做的事情竞争而不是只坐在这里观看我们的比赛。
” 毫无疑问，体育行业领导者们已充分意识到创新的必要性，近94％的人认为体育组织的创新能力重要（15％）或非常重要（79％）。
转型与创新能力对体育组织有多重要？依据反馈数量百分比统计 15.0% 重要 4.4% 比较重要 1.5% 不太重要 79.0% 非常重要 资料来源：普华永道分析，N=540 2019年普华永道体育行业调查报告
|21 94%尽管有 的人意识到创新的重要性但目前仅有 46%正在实施具体的创新战略 经过多年的缓慢发展，各体育组织现在已经充分意识到紧跟科技和时代发展的重要性—无论赛场内外都正被科技创新悄然改变。
赛场内，足球作为一项传统运动，在比赛的某些方面被有针对的调整就是一个很好的例子。
尽管许多体育运动已为技术进步调整了比赛规则，但足球在这方面一直逡巡不前。
近年来，技术快速发展：门线技术、VAR以及在工作台上使用iPad进行表现分析—尽管有时备受争议—科技进步正影响着足球运动这一发展趋势。
赛场外，创新无疑更为重要。
在北美地区，业界早已明白，收入潜力不仅在于利用与自身赛事有关的权利。
MLBAM便是一个很好的例子。
于2002年成立的MLBAM与作为数字版权持有者的美国职业棒球大联盟（MLB）俱乐部建立了有限合作伙伴关系，后来，这迅速发展成为同类最佳的创新案例。
在成功开发棒球解决方案之后，该公司于2015年以6亿美元的交易额收购了NHL的所有数字资产，包括其网站、移动应用程序、数字流媒体服务的经营与分销业务。
BAMTech是MLBAM的技术子公司，NLB也是其股东之一；该公司于2017年被迪士尼收购。
据报道，迪士尼于2017年以25.8亿美元收购了该公司75％的股份。
除了这些很有代表性的例子，整个体育行业在利用创新效益方面有何作为呢？据受访体育行业领导者所言，推动行业创新，依然任重道远：尽管94％的人已意识到创新的重要性，但目前仅有46％正在实施具体的创新战略。
换言之，尽管几乎整个体育行业都已意识到体育组织需要转型与创新，但多数参与方似乎仍力有不逮。
您所在的体育组织在如何推动创新与转型方面是否已制定明确战略?
依据反馈数量百分比统计 没有我，们我保们持不现需状要即：可0.6% 不清楚/ 没有，还有很长的路要走 3.8% 不表态 5.3% 目前还没有， 但已着手准备 7.7% 我们正在考虑，但不 知道具体的发展方向8.1% 有，我们已制定具体 46.0%战略计划且正在实施 29.8% 我们正在制定战略 75.8%几乎成型 20.2%尚未开始 22|2019年普华永道体育行业调查报告 资料来源：普华永道分析，N=540 转型与创新 创新离不开结构布局，人才是制胜关键 可以说，不论身处哪一行业，有效地提升创新能力是一个组织可能面临的最严峻挑战之
一。
诺基亚或柯达为适应不断变化的客户行为而努力开发其产品的例子印证了，即使是知名公司也可能在创新方面遭遇挫折。
在了解了体育行业领导者关注的关键创新因素之后，我们列出了与“人才”有关的三个因素（才能、文化和领导力） 和与“结构”有关的三个因素（战略、组织和协作）。
有趣的是，所有因素均被评为对实现创新很重要或非常重要。
与此同时，一个关键信息也清晰地呈现出来：企业除了坚实的基础、可执行的战略和明确的KPI之外，只有在布局“结构”的同时实施坚定的现代化“人才”战略，才会取得成功。
实现创新和转型的决胜因素依据反馈数量百分比统计，T2B（“重要”和“非常重要”） “协作即为用独特技能举行一场比赛。
” KasperRorsted阿迪达斯首席执行官 结构与战略78.6% 2以创新为导向的 组织结构、工具和流程 1可执行的战略与 明确的KPI 3外部协作与 伙伴关系 88.6%人才 2企业文化 激励创新 1多样化 技能型人才 3自上而下的领导 力和愿景 资料来源：普华永道分析，N=537 总结我们与客户的来往经验，其结果与上图并无二致。
事实上，我们在体育实践中所做的大部分工作均涉及为体育行业的活跃组织（重新）设计运营模型。
在此过程中，我们的客户付出了巨大的努力，以确保战略和组织结构的一致性，通过伙伴关系和协作的方式来增强其核心能力。
这确实是为成功奠定坚实基础的关键。
不过，许多组织最终是为了充分利用其拥有的重要资产，即员工的技能，无论是硬性技能还是软性技能。
为什么会这样呢？原因有很多，但是，体育行业最复杂的因素之一是现有的政策环境，这对创新而言是一大挑战。
政策环境倾向于保持现状，并促使行业领导者对组织的更广泛利益相关者进行“向上”管理，而不是着眼于赋予其在面对日益增长的市场不确定性时必须以最佳状态进行工作和协作的才能。
作为一个综合性企业的优秀领导者，微软公司首席执行官SatyaNadella便是一个绝佳的例子。
在不到五年的时间里， 他成功将微软公司从一家走向失败的公司扭转为全球最有价值的公司。
当被问及对领导力的看法时，他将其分解为三个原则：•提供清晰的意见 •创造正能量 •在充满挑战的时代取得成功 尽管说起来容易做起来难，但Nadella的原则非常有效，能让许多重视这些原则的体育组织获益。
2019年普华永道体育行业调查报告|23 决策层观点 JimChaplin SRI首席执行官 “如今，全球体育及娱乐业瞬息万变。
组织所面临的压力和复杂性倍增，这迫使企业领导者必须更快发展，否则将面临落后的风险。
要在一个技术驱动的世界中保持相关性，必须对自我颠覆保持信心并对创新保持开放的思维模式，同时还要引入新技能。
为了应对行业的变化，越来越多的组织在寻找超越传统领域的领导者。
这种趋于普遍的领导力观点正鼓励着整个行业的发展，促进了更加多样化的高级管理团队的建立。
但是，就应聘者及雇主的结构调整而言，跨行业招聘会增加“水土不服”的风险。
在直接竞争者中担任同类职务已为大众接受；但在截然不同的文化环境中跨行业担任不同职务却鲜有人尝试。
如今，当招聘公司和受聘应聘者对各自的思维模式、行为和（至关重要的）文化契合有深刻的了解时，领导团队成功吸收新异技能的几率通常会增加。
因此，根据组织的实际运营情况，通过评估应聘者的期望、制定全面的入职计划并规划调整的规模与速度，可以减轻 ”风险。
问题与解答 24|2019年普华永道体育行业调查报告 转型与创新 PeterHutton Facebook的策略与新尝试 为更好地了解体育组织如何改进其创新方式，我们邀请了Facebook全球体育直播伙伴关系与计划总监PeterHutton，由他来分享Facebook在这方面的“秘诀”。
1.您已见识了业内许多不同的体育组织。
自您在Facebook工作以来，您注意到主要区别是什么呢？首先，Facebook的全球体育业务团队规模很小，换言之，我们必须优先考虑具有实际影响的工作。
不过，作为一家大型企业，Facebook无时不在变化之中。
这让人深感欣慰，因为与我们共事的人不仅具有体育背景，还各具才能。
结合我们的专有技术，这使我们能够不断提出新的解决方案。
2.Facebook如何激励员工创新？公司文化与我之前就职过的任何组织都大不相同。
总体而言，我们的文化明显地建立在产品组鼓励创新和尝试新事物的基础之上。
我们尽力为每个人提供足够的空间，对创意进行试错，同时又不致于失去对日常事务的关注。
总之，我们的企业非常透明，并善于自我审视。
它真心实意地使每个人都能从事自己感兴趣的项目，并在有疑虑或想法时大声说出来。
例如，在我们与MarkZuckerberg每周一次的数字化问答环节，任何员工均可提问。
3.Facebook在招聘新员工时，是否有什么特殊要求？招聘流程与我过去的经历大不相同。
为了找到最佳人选，我们会进行多次面试。
不仅人力资源部和未来经理会参与面试，就连同事也会参与，于我而言这是一种新的体验。
我们的目标一如既往，寻找最合适的人选、充分利用员工的不同观点和经验。
寻找合适人选确实是重中之重，我们为此付出了很多努力。
4.Facebook如何向客户和合作伙伴学习？你们又如何在决策过程中整合数据呢？我去过很多公司，其决策通常依靠个人直觉。
而Facebook不同，我们努力从案例研究和经验中学习，并不断寻求改进。
一个具体的例子是我们的足球委员会。
每三个月，我们会相约欧洲Facebook粉丝群体最集中的俱乐部，互相学习，并根据他们的需求制定新的解决方案。
5.具体而言，传统体育组织可以向Facebook学到什么，特别是在创新方面？我非常赞成企业鼓励员工在会议上发言，无论其经验如何，这样便积极促进了整个公司的多元化。
许多体育组织经常邀请我与他们的高级管理层分享意见，因为他们觉得自身力有不逮。
另外，Facebook的不断发展，每个身处其中的人都能感受到。
我们每六个月会设定目标并相应地调整结构，但不会忽略业务的基本要素。
2019年普华永道体育行业调查报告|25 创新需要倾听客户、合作伙伴和员工的心声 为更好地了解如何有效进行创新，我们还请了行业领导者对某些具体举措进行评级。
实施创新和转型的举措依据反馈数量百分比统计，T2B（“重要”和“非常重要”） 让客户和粉丝参与产品开发 与外部合作伙伴合作（例如，设立创新中心、投资初创企业、建立伙伴关系） 定期与员工进行集体讨论 75.8% 75.7%72.9% 参与并倾听 建立内部创新部门单独建立一个负责创新的业务部门每个部门任命一名创新经理 38.2% 33.3%31.7% 结构和组织资料来源：普华永道分析，N=538 很明显，参与度相关的举措得分高于改变组织结构的相关举措。
这证明若要创新，体育组织需要增强其参与并积极倾听利益相关者心声的能力。
要做到这一点，必须灵活应变并且能成熟地将（暂时的）失败视为迈向成功的必要步骤。
设计思维原则便是最好的例证，在设计思维下，人们应当有能力灵活拓展创新流程，吸收并利用他人的观点。
在我们提供的选项中，体育行业领导者认为，让客户和粉丝参与产品开发是实施创新和转型的首要举措（75.8%的受访者将此评为重要或非常重要）。
在体育以外的领域，不乏有成功将客户反馈纳入其产品开发和设计过程的公司。
或许乐高就是最鼓舞人心的案例之
一。
2003年，在避免破产之后，乐高实施了极其简单的措施，重新定义了其成功之路：花时间参与客户群互动并倾听他们的心声。
通过未来实验室，乐高开发了低风险、低成本的创新技术，从而迅速创建了最小可行的技术原型。
在此基础上，又推出了在线众包平台—乐高创意，该平台允许客户共享并投票支持其希望添加到产品线中的创意。
体育行业也有很多积极参与创新过程的粉丝。
26|2019年普华永道体育行业调查报告 转型与创新 F1推出了F1fanvoice这个官方在线社区，粉丝可以通过调研、投票和论坛的方式针对体育项目贡献自己的观点。
该举措允许F1挖掘粉丝的创意，同时还能培养强烈的社区意识并获得该体育项目的既得利益。
例如，FIFA通过发起GitHub比赛，要求世界各地热爱足球的开发人员思考与语音识别技术相关的解决方案。
而NBA、曼城或拜仁慕尼黑则定期组织黑客马拉松和类似活动，邀请并激励专家思考其面临的挑战并开发适用的解决方案。
体育行业领导者也认为外部合作是实现创新和转型的另一重要途径（75.7%的受访者将此评为重要或非常重要）。
“对体育组织而言，通过定量和定性的方式 了解消费者诉求，并在组织内建立以消费者为中心 的企业文化是至关重要的。
” Claudioes阿迪达斯全球数字规划总监 与赞助商合作能为推动创新提供无与伦比的平台。
实例不胜枚举，比如微软、IBM、SAP或阿里巴巴等公司均担任着赞助者和创新合作伙伴的重要角色。
但是，合作伙伴并不一定是赞助商。
越来越多的组织与初创企业或创新中心进行协作。
例如，欧洲冠军联赛（UEFA）最近发起了一项创业企业比赛，汇聚了众多国际初创公司分享经验，并帮助UEFA解决其当前部分业务需求。
在美国，在这个领域拥有良好业绩记录的NBA与华纳实验室合作，为篮球及其以外的领域制定新的数字内容解决方案。
设计思维的5个步骤客户是整个创新过程的出发点和落脚点。
5.实际测试收集关于设计原型的反馈，将原型投入短周期的创新过程，并不断进行改进
4.制作原型将创意转变成原型，以便测试整个解决方案 设计思维
1.同理心深入了解面临的挑战和客户需求
2.需求定义明确说明想要解决的问题
3.创意构思提出多种创新的解决方案并选择最有效的解决方案 资料来源：设计思维模型，斯坦福大学普拉特纳设计学院（d.school） 2019年普华永道体育行业调查报告|27 普华永道《全球创新1000强》 优秀创新者的六个特征
1.保持创新和业务战略的一致性员工需清楚其进行创新的原因和目的。
资源应集中于对未来成功影响最大的研发活动，而非浪费于实现相关业务目标之外的事物。
2.为创新提供企业文化支持整体公司文化是成功创新必不可少的一部分。
需积极将创新思维整合到企业使命和组织结构中。
3.高层领导全倾全力高管投入和支持在创造创新文化中起着很大的作用。
企业领导统筹研发工作的总体方向，而且更重要的是，唯有他们能够推翻妨碍创新的旧式管理和繁琐流程。
4.坚持客户至上深入、连续和反复的客户洞察力是提出创意的绝对关键能力，必须将其视为创新过程成功的关键。
5.选择恰当的项目硅谷的准则是“快速失败，频频失败”。
创新或许会经历多个阶段，但确定率先施行哪些项目的决策过程才是长期成功或失败的最重要驱动力。
6.创新策略一以贯之仅仅投入资金进行研发不会取得成功，而事实上，如果做得不好，很可能会对公司产生负面影响。
成功的创新者必须同时具备上述五个特征，而不仅仅是其中一个或几个。
资料来源：普华永道思略特，《2018年全球创新1000强》 —如何成为顶尖创新者 28|2019年普华永道体育行业调查报告 转型与创新 如本节所示，创新并非偶然发生。
创新讲究谋定而后动，创建了有效的架构之后，再布局有才能和技术的人才，最终实现创新。
这是一个反复的过程，包含协作、客户反馈、“快速失败”和从错误中吸取教训。
需要勇气，并把握整体目标。
对知名体育组织而言，要在竞争日益激烈和混乱的行业中保持相关性，需要付出很多。
2019年普华永道体育行业调查报告|29 直面消费者： 数字时代如何吸引体育迷 在体育媒体领域，我们考虑了数字媒体消费的最新趋势、版权所有人通过数字平台传播内容所使用的许多路径以及直面消费者的优点和挑战。
体育行业领导者告诉我们，成功的OTT传播绝不是在公园里散步，迄今为止，在商业上也是反响平平。
尽管不是必需，我们仍将OTT视为一个具备潜在影响力的平台，能通过粉丝参与战略深入了解我们的受众。
30|2019年普华永道体育行业调查报告 直面消费者 数字媒体消费：深入分析 现在，人们普遍认为，数字化（最终）将是体育消费的未来。
尽管老一辈用户仍将延续“老旧”的收看方式，传统线性电视在未来几年会继续发挥基础性作用，但数字化趋势已十分明显，其发展潜能也显而易见。
在娱乐和媒体领域，内容所有者和媒体发行人的关注点都在于数字媒体消费领域的“大规模”市场优势这块大蛋糕。
这给体育版权所有人提出了重要问题，即如何达成自己的数字媒体传播战略以及OTT平台的可能用途，我们将在本节中进行详细介绍。
为了佐证我们的观点，我们请IRIS（IntelligentResearchinSponsorship）分享了部分关于数字媒体消费领域的最新消费者研究。
他们的研究涵盖了美国、欧洲和中国的消费者，这些消费者均可以访问互联网并表达了对体育的兴趣（T2B）。
以流媒体消费形式观看电视体育内容的人群依据反馈数量百分比统计，T2B 中国 欧洲 美国 20182019 68.0%72.0% 46.0%48.0% 58.8%53.6% 39.6%31.8% 千禧一代（18-34） 非千禧一代（35+） 千禧一代（18-34） 非千禧一代（35+） 资料来源：IRISIntelligence|2019年1月，CAWI，N=1021名对体育感兴趣的网民（T2B）。
欧洲包括法国、德国、意大利、西班牙和英国。
36.0%38.2% 千禧一代（18-34） 10.0%12.0% 非千禧一代（35+） 2019年普华永道体育行业调查报告|31 总体而言，体育内容的在线流媒体在过去一年中继续增长了2至8个百分点。
一大驱动力是越来越多的传统电视提供商在数字平台上提供其内容，同时版权所有人和纯OTT提供商也以数字方式传播大量体育内容。
然而，有趣的是，通过数字频道观看体育比赛的美国消费者所占的比例相对较小，这体现出国内电视市场仍有较大潜力，体育节目的各线性频道仍有待丰富。
在爱好体育的千禧一代中，只有38%的人选择在线流媒体观看 体育比赛，中国的比例为72%，欧洲为59%。
非千禧一代中的差异更为显著，只有12%的人选择在线流媒体观看体育比赛，中国的比例为48%，欧洲为40%。
反过来，中国数量庞大的原因可能是中国消费者可使用的线性体育频道数量更少。
这为已正式进入中国市场的OTT提供商提供了更多的机会，调动了近四分之三的城市千禧一代体育爱好者进行体育内容的在线消费。
当然，最重要的是，中国人无比青睐在线解决方案，这也不可避免地扩展到媒体消费领域。
就其本身而言，欧洲当地市场经历了一次明显的颠覆，OTT提供商享有越来越高的知名度，并不断增加各自的体育版权组合。
尽管各市场都经历了不同程度的发展，但数字消费的发展趋势无处不在，在爱好体育的千禧一代中，将近60%（且还在继续增长）的人选择在线消费形式观看体育内容。
愿意为相关国家/地区四大体育项目的流媒体服务付费的人群依据反馈数量百分比统计，T2B 中国 欧洲 2018 美国 2019 56.3%59.0% 52.7%50.8% 50.1%43.7% 50.9%51.4% 53.0%52.8% 42.5%43.5% 千禧一代（18-34） 非千禧一代（35+） 千禧一代（18-34） 非千禧一代（35+） 资料来源：IRISIntelligence|2019年1月，CAWI，N=1021名对体育感兴趣的网民（T2B）。
欧洲包括法国、德国、意大利、西班牙和英国。
千禧一代（18-34） 非千禧一代（35+） 在分析中，IRIS还提供了“愿意为相关国家/地区四大体育项目的流媒体服务付费的人群”数据。
在此得出的第一个明确结论是，消费者通常愿意为访问内容付费，在绝大部分地区和年龄组中，50%以上的受访者表示愿意这样做。
千禧一代的同比增长特别明显，而上一代则似乎趋于稳定。
这可能表明上一代人中有些人面临的选择困境—是订购当前的付费电视还是使用新的付费OTT服务，而这是掐线或没线族千禧一代不会面对的问题。
从地区差异来看，美国消费者的付费意愿维持不变，甚至在千禧一代中有所下降。
有趣的是，这种趋势并非在所有体育项目中都能观察到：更详细的分析表明，千禧一代足球和篮球付费的意愿有所提高，而为美式足球和技击运动的付费意愿却有所下降。
这表明，为流媒体体育比赛付费的意愿不再是一个普遍问题，而是版权所有人和赛事组织者有效参与能力的具体体现。
尽管与2018年相比，千禧一代普遍表现出更大的付费意愿，不过可能由于同样的原因，欧洲和中国在体育项目之间也存在很大的差异。
可能的解释是，与非千禧一代相反，千禧一代的消费行为与热门赛事或特定团队的表现关系不大。
例如，非千禧一代为近来举行世界锦标赛的体育项目付费的意愿明显下降，而千禧一代相对要稳定得多。
32|2019年普华永道体育行业调查报告 直面消费者 粉丝关注度（和主要数据）竞赛 随着“注意力经济”的盛行，84.9%的受访者都很清楚，有效吸引粉丝的能力是增加收入的第一机会。
能否顺利吸引粉丝，并且依据其喜好增加消费选择，将成为赞助商的决胜法宝。
为此，版权所有人自然地与媒体和科技公司合作，以有效的数字内容吸引粉丝并实现货币化。
例子不胜枚举：•Facebook、Netflix和Amazon等领先 平台已发布了具有属性的原创内容，如Formula1、NFL和足球队或运动员（如TomBrady）。
对合作关系提出了这样的疑问：版权所有人是否应把一切希望寄托于中介机构？除利用其专业知识和影响力所产生的吸引力以外，媒体领域当前的流动性以及此类中介机构分享的有限数据也备受关注。
迪士尼将ESPN捆绑到其新推出的OTT平台Disney+明确提醒人们，媒体领域正在进行整合，接下来只有少数玩家掌控全局，体育内容也不例外。
•随着与多特蒙德足球俱乐部等的知名伙伴关系，新兴手机移动端短视频平台TikTok也进入了公众视野。
•DAZN通过收购优质内容继续进行不懈的国际发展，长尾内容由利基企业（如mycujoo）反映出来。
•最有趣的是，版权所有人还与433或COPA90等混合型组织合作。
这些组织将代理和内容制作工作与主流社交媒体渠道上直观的追随者融合在一起。
“数据必须是所有增长型战略的核心。
除CRM外，还包括设备ID、Cookie、浏览信息、内容映射等，便于更加详细地了解粉丝群体。
这是了解如何维持D2C高效战略的唯一途径。
” SanjitAtwalHalfspace首席执行官 2019年普华永道体育行业调查报告|33 55.2%的受访者将大型科技公司的主导优势视为内容门户，这对行业收入构成重大威胁。
因此，全体版权所有人被迫考虑直面消费者传播内容，从而进一步建立与粉丝的直接关系并获取由此带来的潜在利益。
显然，并非所有版权所有人都拥有成功实施这种战略的核心能力或资源。
也就是说，无论流媒体平台是否是其中一部分，每个版权所有人都应当有一个直面消费者、提升参与度的战略并清晰的目标。
为了进一步证明我们的观点，我们针对搭建自己的OTT平台对版权所有者的主要益处进行了调研。
无论是出于商业目的（80.1%的受访者），还是为了生成有利于产品改进的见解（70.4%的受访者），获取粉丝数据都位居榜首。
但是，获取数据只是一个开始：许多玩家缺乏基础设施和专有技术，无法从可支配的数据中获得商业价值和洞察力。
其中许多人仍在争先恐后地利用传统系统通信，更不用说拥有 必要的CRM系统和适当的分析能力以充分利用此机会。
长期以来，版权所有人虽然通过获取版权赢得收益，却一直忽视与粉丝的关系，忽视了粉丝的重要性，以至于现在仍无法很好地利用粉丝数据获益。
由于数据是在这个通过数字渠道消费内容的成功的关键，版权所有人应当立即行动，避免落后。
受访者提到的另一个重要方面是提升全球影响力和收视率的能力，70.1%的受访者认为重要或非常重要。
事实上，精通组织（数字）媒体版权交易的版权所有者有机会确保更广泛的覆盖面。
NFL进入德国市场是一个有趣的案例，该体育项目实施了长期（迄今为止很成功）的多平台战略。
选定的比赛可以免费播放，同时所有比赛均可在有德语和英语评论的流媒体平台DAZN上播放，也可通过联盟官方流媒体服务（NFLGamePass）播放。
从几年前的不为人知到去年，超级碗在德国电视台的收视率达到了40%。
“在D2C中成功的关键是要敏捷地开始并与合适的合作伙伴一起制定战略，对数据和数字营销能力进行投资，以及让粉丝和运动员参与行动。
基于粉丝需求打造产品，将我们的视野扩展到核心体育之外，用户真正喜欢的地方：娱乐性思考。
” CarloDeMarchisDeltatre首席产品与营销官 实施OTT平台为版权所有者带来的好处依据反馈数量百分比统计，T2B（“重要”和“非常重要”） 可获取粉丝数据，并进行商业利用具备从粉丝角度进行运动形式创新的能力提升全球影响力和收视率额外的赞助/广告收入线性广播公司的补充产品额外的订购收入 资料来源：普华永道分析，N=513 80.1%70.4%70.1%63.0%61.7%58.5% 34|2019年普华永道体育行业调查报告 直面消费者 版权所有者的OTT平台：有何成果？ 由于相信年轻一代愿意消费并为优质数字内容付费，而且清楚看到直面消费者播放内容的好处，越来越多的版权所有者推出了自己的OTT平台。
他们具有不同程度的成熟度，迄今为止，也获得了不同程度的成功，但几乎没有版权所有者有勇气（或合同能力）提供优质内容访问。
其中许多平台已成为点播原创内容或第二层直播内容的媒体，或者被用作传统媒体合作伙伴未覆盖市场中流媒体优质直播内容的“备用”频道。
考虑到迄今为止结果参差不齐，我们认为现在是检查版权所有者流媒体平台获得商业成功的好时机。
到目前为止，情况进展如何？ 我们所咨询的体育行业领导者的回答表明，作为版权所有者先锋利器，围绕OTT平台的炒作已经结束，45%的受访者认为结果低于预期或令人失望。
只有4.2%的受访者认为迄今为止的结果超出了预期，且不到三分之一的受访者认为结果符合预期。
在试图理解其原因时，我们请求受访者概述其认为版权所有者推出此类平台时所面临的最大挑战是什么。
对版权所有者OTT平台获得商业成功的看法受访者百分比 超出预期令人失望，应进行重组 5.4%4.2% 20.0% 不确定/弃权 39.7% 目前虽低于预期， 但仍充满希望 30.7% 符合预期 资料来源：普华永道分析，N=516 版权所有在实施OTT平台时面临的挑战
依据反馈数量百分比统计，T2B（“重要”和“非常重要”） 确保高质量服务制作丰富内容，创造长远利益制定有效的定价策略（如免费增值、订购选项）确定合适的实施合作伙伴技术与实施成本与购买媒体版权公司的利益冲突管理创业风险 资料来源：普华永道分析，N=514 76.8%75.1%68.5%66.2%63.9%62.2%44.5% 2019年普华永道体育行业调查报告|35 76.8%的受访者表示，主要原因是难以确保提供高质量的服务，其次是难以创造足够丰富的内容以长期获取利益（75.1%）。
当与大型内容制作和发行公司（如Netflix、Amazon或DAZN）争夺同一娱乐消费市场时，版权所有者面临巨大挑战。
尤其是对于赛制不太高端的小型运动项目，他们的平台很难留住粉丝。
遗憾的是，对于“数字第一代”来说，仅仅将线性电视节目转移至数字平台并不能令其更有趣或更具吸引力，因为他们对体育直播应该具备的特征有着越来越高的要求。
制定有效的定价策略也是体育行业面临的首要挑战之一，68.5％的受访者将其视为重要问题或非常重要的问题。
大量研究表明，随着消费者逐渐意识到趣味个性化内容所带来的价值，人们为数字体育内容付费的意愿无疑也在攀升。
困难在于如何在免费和付费内容之间找到适当的平衡点，及如何确保将粉丝的注意力有效地从免费内容转移至直接（或间接）盈利性平台上。
对于运动以外的领域，游戏业成功应用了“免费增值”模式。
实际上，任何游戏均会推出免费畅玩版本来刺激用户初次参与。
对价格敏感或者不愿付费的游戏玩家可能会持续使用免费版本。
这样做可能会导致盈利能力较差，但却扩大了其内容的覆盖面和受欢迎程度。
从此，消费者可自行选择基于不同盈利模式的各种价值主张：订购、一次性费用或大量可提升体验的游戏内交易。
那么未来体育媒体定价模式会是什么样？很明显，独播和免费与付费内容竞争的模式已经时日无多。
我们认为，版权所有者必须提供有效的访问入口供消费者使用免费、非独家和公开的内容。
因此，他们须制定有效的产品和定价策略，让消费者能根据自己不断变化的偏好和需求进行选择。
这个过程短期内将会很痛苦，因为它可能会蚕食传统媒体版权收入。
但从长期来看，这可能是持续吸引“95后”关注体育内容的唯一途径。
总之，我们无法依赖任何一种单一的方法有效地吸引粉丝。
所有宣传渠道，无论是直接或间接渠道，我们均应根据其各自的优势（和挑战）加以选择。
当今世界，媒体和商业赞助日渐融合，版 权所有者需要在专业数字广告商的协助下才能吸引合作伙伴，未来的赢家将属于能够通过流媒体或其他方式与粉丝直接建立关系且能深入了解其受众群的玩家。
36|2019年普华永道体育行业调查报告 Play 直面消费者 “ 体育联合会应认真思考未来OTT收入是否会与传统 媒体因独家权减弱缩减的 收入及开发、维护和运行同 等质量标准OTT解决方案 ”的成本相抵消。
StefanKürten EurovisionSport执行董事 2019年普华永道体育行业调查报告|37 体育联合会的作用 下一步是什么？ 38|2019年普华永道体育行业调查报告 随着体育产业进入数字化时代，体育联合会不断面临着诸多方面的压力。
我们询问了体育行业领导者，他们如何看待体育联合会在众多领域的表现，以及他们在接下来的3到5年内应集中精力开展哪些工作。
我们还设想了游戏和电子竞技具体可能会带给我们的机遇。
据我们分析，体育联合会仍需努力重拾在体育界的信心。
此外，体育联合会还需专注开发创新模式和规则，扩大覆盖面，并与投资者和商业实体建立合作。
体育联合会的作用 体育联合会的自我完善之旅 过去几十年，体育界备受审视，面对层出不穷的腐败和兴奋剂丑闻，公众对改善治理和廉正性的呼声增高。
这让人们不禁对体育联合会的作用产生了疑问，许多评论员甚至怀疑体育联合会是否真正发挥了其本来的作用。
最近几项极为重大的进展表明，国际体育联合会尤其应付出更多努力才能发挥其相关作用，绝不可安于现状。
2017年，据欧盟委员会裁定，国际滑冰联盟（ISU）对参加未经其认可的比赛的运动员实施处罚的规定违反了欧盟反垄断法。
2018年也发生了类似的情况，国际游泳联合会（FINA）威胁运动员，声称如果他们参加了其竞争对手国际游泳联盟（ISL）最近发起的第一届比赛，则 将被禁赛两年，该做法增加了其卷入法律纠纷的可能性。
尽管最终国际游泳联合会使其法规符合反垄断法的规定，但这种惩罚性策略却暴露了某些联合会为维持其实力地位而面临的困境。
随着私人机构举办的赛事激增，我们应考虑是否改变仅让自由市场来决定输赢的局面？如果需要改变，那么那些在竞争中失利的体育联合会将扮演怎样的角色呢?
我们认为，联合会对于发展健康、可持续的体育生态系统至关重要，但在许多情况下，必须提高他们的水平才可确保其在各自体育项目的治理和发展中发挥积极作用。
一项运动得以在全球发展的条件是依靠一套通用规则及跨境协作来确保比赛的廉正性。
这需要利益相关方携手合作，就共同成果和措施达成一致。
我们认为，拥有典型治理模式的成员组织，尽管有时运作缓慢，但却最适合负责达成协议及有效协调工作。
此外，体育运动在社会生活中扮演了重要角色，因此我们需要加大投入促进体育发展，确保体育参赛者及人才的广泛性和多样性。
我们相信，只有非营利组织才能真正实现这一目标。
也就是说，对于对上述目标的实现进展，必须对国际体育联合会建立问责机制。
你如何评价体育联合会在以下方面的表现？依据反馈数量百分比统计，T2B/B2B 透明度与良好治理运动员权益保障 56.6% 尚需改进 37.4% 表现良好 20.0%25.0% 扩大基层参与度 34.7% 28.3% 赛事诚信保障 27.7% 29.9% 活动的商业利用 23.0% 45.5% 精英运动员的培养 20.4% 44.0% 运动规则管理 14.5% 43.2% 赛事组织
资料来源：普华永道分析，N=525 12.5% 53.9% 接受我们调查的体育行业领导者毫无回避的指出了他们表现落后之处。
透明度与良好治理被确认为重点需改进领域，56.6%的受访者表示需予以改进。
受访者还表示，运动员权益保障（37.4%）、扩大基层参与度（34.7%）、赛事诚信保障（27.7%）等方面尚有待提高。
2019年普华永道体育行业调查报告|39 “ “ 我们要更快、更主动、更专业、更诚信。
FrancescoiBitti夏季奥林匹克国际协会联合会主席 策略制定：有的放矢，卓有成效 体育行业正遭受前所未有的冲击。
随着科技进步，内容创作和传播发展形式多变，促使体育迷们逐渐养成消费偏好—几年前他们甚至不知道这种偏好的存在。
在这种新常态不断演变的大环境下，联合会面临转移工作重心的巨大挑战。
应采取什么行动？应从什么角度看待新的机遇？哪些风险值得承担，哪些应该避免？ 此类开放问题的清单很长。
要在不确定性中找到答案，联合会首先必须定义一种适合自己的策略。
至关重要的是通过明确一套精准的目标，使各组织能够找到工作重心，从而步入正轨。
普华永道将策略定义分为三大关键领域（如图）：比赛方式、能力体系、产品与服务匹配，由此催生出第四大决定性 领域：组织的获胜资格。
这些不仅仅是私人组织所面临的问题：体育联合会也需要思考自己在这些领域的立场是什么。
他们不仅要与其他体育赛事竞争，还要与更多媒体和娱乐行业竞争，以获取关注和肯定。
更不用说，一种策略不可能放之四海皆准。
每个组织都需要具备制定独一无二的方法的能力来应对市场竞争。
为了让人们更清楚地了解联合会的策略制定过程，我们让体育行业领导者从一套不太详尽的策略中进行权衡选择。
不要把这些对策当作结束，这只是我们为达到目的采取的手段：发起一场关于策略的辩论。
我们从这个行业集体的智慧中学到了什么？ 联合会应把形式和规则创新视为他们比赛方式的重中之重。
此外，在平衡联合会的体育发展和商业功能时，也应优先考虑发展。
对于要推向市场的产品和服务，体育行业领导者仍认为传统体育应该排第一位，而开发互补游戏或电子竞技产品的排名也很高。
从发行角度考虑，联合会的长期目标应该是在确保短期盈利的基础上吸引尽可能广泛的受众群。
如想提升活动和内容的利用价值，联合会应该更多地关注与外部各方的协作。
至于是打造内部资源，亦或是将商业或数字职能剥离为新的独立组织，没有明确的赢家：我们的调查结果表明，这两种方法均有各自的优点。
40|2019年普华永道体育行业调查报告 能力体系 产品与服务匹配 比赛方式 普华永道策略与能力基础框架 比赛方式：我们将如何在市场竞争中定位自己，为客户和利益相关者创造价值？我们如何以此脱颖而出？产品与服务匹配：我们要卖什么，卖给谁？如何使产品与我们的能力和比赛方式相匹配？能力体系：我们需要做什么才能创造价值？什么因素能使我们持续产出？如何组合流程、工具、知识、技能和组织才能帮助我们实现目标？获胜资格：我们如何将我们的比赛方式、能力、产品和服务完美结合？与竞争对手相比，我们拥有“获胜资格”吗？ 体育联合会在接下来的3到5年内应集中精力开展哪些工作？依据反馈数量百分比统计，只可二选
一 加强精英运动员发展和基层参与55.1% 创新形式和规则90.8% 关注传统运动53.5% 覆盖和吸引尽可能广泛的观众群体86.0% 与第三方投资者和／或商业实体合作72.0% 将商业和／或数字职能分离出来成立单独的实体52.6%资料来源：普华永道分析，N=522 能力体系 体育联合会的作用 一致性 比赛方式 获胜资格 服 资料来源：普华永道策略与能力驱动下的策略+发展 发展和改进内容的制作与商业化44.9% 保护传统及传承9.2% 开发互补游戏和／或电子竞技产品46.5% 推动版权直接盈利最大化14.0% 完全掌控自己的活动和内容28.0% 发展内部商业／数字能力47.4% 2019年普华永道体育行业调查报告|41 产务品 匹配与度 暂时忘掉电子竞技吧，您有什么游戏发展策略吗？ 电子竞技的惊人增长给联合会带来了新的挑战，联合会像许多其他体育组织一样，正努力将真正的机遇与媒体炒作或前景泡沫区分开来。
体育组织越来越多地参与电子竞技，体育行业领导者也开始把电子竞技视作战略重心。
事实上，未来3到5年，当权衡专注传统体育和发展互补游戏和／或电子竞技产品之间的优先权时，近一半（46.5%）的受访者认为联合会应该优先专注于后者。
尽管电子竞技已成为当今的流行语，但许多组织很容易忘记电子竞技兴起于游戏行业，我们认为，游戏行业才应该是他们的主要关注点。
在没有游戏发展策 略的情况下讨论电子竞技毫无意义，因为95%的电子竞技观众都是游戏玩家。
这一关键要素改变了体育组织的讨论方向，并带来大量新的机遇帮助联合会实现他们的目标。
联合会应优先考虑游戏发展策略，以此拓宽思路，而不仅仅是举办体育模拟比赛，同时还可以考虑极有可能推动全球影响力、粉丝参与度和收入增长的其他不同选择。
最新的技术发展促使更多手机游戏崛起，联合会可以考虑如何通过一系列不同的主要在手机操控的体育游戏来吸引全球的粉丝并扩大观众群。
此外，体育游戏化以新的方式吸引体育 迷，创造独特体验，令人激动。
有趣的是，64.9%的受访者认为通过游戏化增加粉丝参与度是联合会推动游戏和电子竞技发展的重大机遇。
体育联合会选定游戏和电子竞技的吸引力依据反馈数量百分比统计，T2B 通过游戏化来提高玩家参与度举办模拟体育电子竞技比赛将知识产权授权给游戏发行商在自己的渠道上发布游戏内容组织动作／奇幻／射击类电子竞技比赛投资并开发自己的游戏其他资料来源：普华永道分析，N=242 64.9%57.7%55.4%38.7%37.8%25.7%13.1% 42|2019年普华永道体育行业调查报告 体育联合会的作用 联合会在制定游戏发展策略时须考虑以下问题： 电子版本的体育运动是否可以被管理 有针对体育运动的先进模拟游戏吗？ 我们与相关游戏发行商有合作关系吗？ 要在游戏和电子竞技领域创造价值我们需要拥有哪些资产和能力？ 不同利益相关者对游戏和电子竞技机遇的支持度？ 游戏如何推动我们的数字战略？ 2019年普华永道体育行业调查报告|43 联合会在确定参与电子竞技的最佳方式时，绝不可忽视，任何一项顶级赛事都需要蓬勃发展的生态系统作为基础，并需要制定明确的发展路径。
人们通常只关注金字塔的塔顶，而忽略塔底，尽管后者往往才能创造长期价值。
决定参与电子竞技的联合会应思考如何围绕他们所选择的游戏来发展整个金字塔，并利用他们丰富的经验和专业知识提升参与度，创造稳定的发展路径。
联合会须与游戏发行商合作打造引人入胜的比赛体验，并将选定的游戏生态系统从草根发展至精英水平，从而形成长期互利关系，帮助双方实现目标。
联合会所面临的挑战是如何发展能为游戏发行商创造价值的资产和能力，防止游戏发行商在没有联合会参与的情况下独立发展自己的游戏生态系统。
最终我们明显看到，游戏和电子竞技为联合会带来了新的机遇，扩大了其体育运动覆盖面，增加了参与度及收入。
但联合会是否对该信息已经有足够清楚的了解？我们所调查的体育行业领导者对此并不十分清楚。
38.7%的受访人士表示，联合会的高层领导不清楚具体的转型方向。
我们认为这种情况反映了游戏和电子竞技生态系统的复杂性，尤其反映了联合会切身参与其中所面临的挑战。
“越来越多的体育迷们开始寻求“身临其境”式的娱乐体验，希望成为体育故事的一角，而非被动消费内容。
未来几年，尤其是在真实和虚拟体验最终会相互交织的世界里，游戏和电子竞技将占据主导地位。
ChristianVolk国际足球联合会eFootball及游戏总监 体育联合会的高级管理层是否充分意识到了游戏和电子竞技领域内日益凸显的机遇？依据反馈数量百分比统计 完全了解，并将视为重中之重 5.0% 不清楚／不表态 4.5% 15.3% 完全不了解， 还有很长的路要走 38.7% 了解一些， 但不知道具体的转型方向 16.2% 了解并已经采取相应行动 20.3% 不太了解，
但感知到一点迹象 资料来源：普华永道分析，N=242 44|2019年普华永道体育行业调查报告 体育联合会的作用 体育联合会若想继续在其体育管理和发展中发挥核心作用，就必须提高其运作效率。
为此，他们应建立具有针对性的战略，明确其参与市场的方式。
同时应致力于建立合作伙伴关系，确保随时有条件付诸实际行动。
他们还需要关注创新，这样才能将市场需要的产品和服务推向市场。
最后，随着世界的加速发展，体育联合会应尽快采取行动，跟上时代步伐，避免落后。
2019年普华永道体育行业调查报告|45 与第三方投资者建立合作关系 营销机构的新曙光？ 72.0%的体育行业领导者认为联合会应集中资源与第三方投资者或商业实体开展合作，而非完全自己控制赛事和内容（28.0%）。
这就引发一个问题：未来体育营销机构将在体育生态系统中扮演何种角色。
如图表所示，过去20年，体育营销机构在体育市场营销发展方面发挥了重要作用，为联合会和各体育团队创造了很大一部分意外收入增长。
ISL、TEAMMarketing、Endeavour（IMG）、In-front、MPSilva和Lagardere（仅举几例）都发挥了作用。
然而，近年来，许多案例表明营销机构的作用已逐渐减弱，而热衷于实现利润最大化的版权所有者倾向于选择内包。
随着我们迈入一个充满不确定性的新时代，我们认为，营销机构的价值将会显著增加，因为版权所有者被卷入了寻求稳定再分配商业收入的利益相关者之间的争端，经历越来越多有关（数字）媒体发行和D2C策略的商业风险。
私募股权基金与版权所有者对共同投资商业实体的兴趣日益浓厚—尽管这极具争议—但也证明了这一趋势的发展。
比如据报道，CVC在橄榄球超级联赛中投资了2.25亿英镑，在六国橄榄球锦标赛中投资5亿英镑。
那么私募股权基金也会变成营销机构吗？营销机构会像私募股权基金那样行事吗？或者双方会找到最佳的合作方式吗？让我们拭目以待…… 46|2019年普华永道体育行业调查报告 体育联合会的作用 Rightsowners 随着时间推移体育营销机构的价值 昨天 体育营销的诞生 截至今天 体育营销的规模化 两位数增长的时代、高端体育的诞生、 全球赞助商和付费电视广播公司的激增 “峰值”增长的时代、传统媒体玩家之间的版权之争、 高端体育的全球化 收入和储备有限治理体育活动 缺乏资源和专业知识 积累起了储备和再分配利润管理利益相关者 专业化运营和内包模式 长期、大规模买断版权打包、捆绑和分销版权 提供预付款 营销机构建立市场 基于佣金的版权销售优化细分市场 提供最低保证金 营销机构优化市场 从今以后 体育营销的数字化颠覆 消费行为转变的时代、科技公司的激增、传统媒体的消亡、 直面消费者机会的增长和OTT平台的增加 不得不投资新的商业模式代表利益相关者管理风险发展专业知识管理产品生命周期 提供内容和技术解决方案分销版权并直接销售给消费者 跨计划和产品共享风险营销机构担任投资者和解决方案提供商的角色 资料来源：普华永道分析 2019年普华永道体育行业调查报告|47 Agencies 全球体育行业市场调研—中国专辑 为了更好地跟踪与研究中国地区体育行业的发展趋势，突出本地市场特点，从2018年开始，普华永道在其每年发布的《普华永道体育行业调查报告》中国版本中特别加入了其对中国市场的专题研究。
就全球范围内的行业热点问题进行本地化视角分析，并独立成章，希望能够解释本地市场与全球大趋势的异同，以及其背后所蕴含的资源禀赋/行业成熟度/地域文化/发展模式等方面的特点。
与以往稍显不同的是，2019年全球体育市场共同面临着几个典型问题：B端数字化转型的模式探索；女性在体育参与和体育消费等领域所扮演的角色转变；大众消费者娱乐与消费习惯的转变对产业的冲击等。
因此，相较以往，我们更愿意在中国章节就这些亟待解决的重要问题进行更为深入的本土化探讨。
48|2019年普华永道体育行业调查报告 全球体育行业市场调研—中国专辑 数字化成为体育产业的核心符号 根据《2019普华永道体育行业调查报告》显示，未来3-5年全球体育市场的预计增长率为6.4％，较过去3-5年（7.4％）有所降低。
其中，欧洲、北美和澳大拉西亚地区的增长速度将随着当地市场趋近饱和而逐渐放缓，而亚洲和中东地区则将继续为这一强劲增长增添新的动力。
中国继续在全球体育市场中扮演增长领军者的角色。
依据国家体育总局的统计数据，从2014年开始，中国体育产业总规模增速与产业增加值增速持续跑赢本国GDP增长，而这其中，数字化成为这项飞速发展的产业在2019年的核心符号。
以中国足球为例，为了应对足球庞杂的数据与信息，中国足协推出了“中国足球协会信息化平台”，将与营运相关的数据数字化：包括注册管理、赛事管理（包括俱乐部管理、赛程管理、数据统计等）、转会管理、准入审查管理等，这样更有利于足协摸清“家底”，更有效地管理业务。
另一方面，全球性高热度赛事不断在中国举办，进一步加速了本土体育产业数字化转型的步伐：以2019年在中国举办的第二届男篮世界杯为例，根据国际篮联的统计，世界杯期间社交媒体上产生了15亿次的相关视频观看；中国对阵波兰与委内瑞拉的比赛分别吸引了5200万与5000万观众观看腾讯网络视频平台的直播；由天梭（Tissot）推出的“FIBABasketballWorldCup2019”移动应用程序被下载了超过200万次，该应用程序和官方网站提供12种语言版本，在整个世界杯期间共获得了1.46亿次观看；#FIBAWC和#WorldGotGame主题标签在社交媒体上的参与也同样令人印象深刻，达到220亿次展示和5.35亿次参与；FIBA的社交媒体渠道获得了可观的增长，其中微博FIBA和FIBA世界杯账户的总和增长了200％以上，超过了1000万粉丝。
从大众运动健身方面看，数字化为体育人群拓宽了参与渠道，提升了参与体验，也延展了体育行业的产业链条：在运动需求被不断满足的同时，也反向推动着新的增量空间的出现。
以大众健身为例，数字化的介入主要体现在两个维度：基于区域数据的匹配，对运动场地、邀约同伴、教练等需求上提供解决方案；深入运动，收集运动数据，就运动规划、教学提高等方面给出指导。
2019年普华永道体育行业调查报告|49 从产业布局看，体育产业数字化转型触及的众多细分领域，行业格局逐渐清晰。
场馆运营 万事达中心体育之窗华体集团珠江实业 体育营销 智美集团IMG中视体育盈方集团 体育用品 探路者迪卡侬 双星 李宁耐克阿迪达斯 赛事运营 央视IMG盈方集团智美集团高校星联赛今日影响久事赛事中奥体育时博国际力盛赛车众辉体育大正传媒美盛体育盛开国际体育 资讯 凤凰体育7M体育腾讯体育新浪竞技风暴 体育媒体 视频 直播吧腾讯体育 懂球帝风云直播虎扑体育 社交 趣运动咕咚 动乐网去动 体育旅游 中旅体育旅行新华际华绿野户外花生游 体育衍生行业 体育彩票 网易彩票鸿博股份500彩票网淘宝彩票 体育众筹 京东众筹百度金融华奥众筹 众筹网 智能硬件 可穿戴产品 智能器械 APPLE咕咚乐跑耐克华米Fitbit Adidas舒华李宁 英派斯康乐家好家庭 显示技术 触角科技梦想人THREE GLASSES 基础服务 大数据 NBASTAT欢呼吧 易观智库 支付 支付宝微信支付 50|2019年普华永道体育行业调查报告 从上图中可以看到，目前国内体育数字化转型的步伐正逐渐从C端迈向了B端：除面向C端的APP外，还有面向B端的对接体育资源和赞助商的体育管理平台，场馆运营平台等。
在此次中国区体育专家的调研样本中，有近74%的受访者认为未来3-5年数字化体育媒体版权的年增长率会在10%左右，而有21%的业内人士认为此增长率在未来3-5年会在20%左右。
亚洲市场未来3-5年数字化体育媒体版权预期年平均增长率 21.1% 年增长率10%-20% 5.3% 年增长率为负 73.7% 年增长率0%-10% “她经济”崛起，机遇与挑战并存 2007年，中国女经济学家史清琪首次提
出“女性经济”（她经济）的概念，而随着女性社会和经济地位的不断提高，目前“她经济”已经成为全球经济中一支不可忽视的力量。
在中国，女性消费者已是当之无愧的消费主角，“她经济”正在深刻影响和改变着各个行业的设计、生产、销售以及市场走向和消费取向：国泰君安的研报数据显示，中国25-40岁时尚女性人口已达2.9亿，国内近75%的家庭消费决策由女性主导；依据国家统计局的数据显示，国内围绕女性消费的“她经济”市场规模在2014年为2.5万亿，这一数字在2019年被更新为4.5万亿。
“她经济”除了在服饰、美妆、母婴等主战场热火朝天，如今也已辐射到包括体育在内的精神文化消费市场，并且在未来仍旧潜力巨大，有望成为市场的主流风口。
以运动服饰产品提供商彪马（PUMA）为例，其为开拓女性消费者市场，在2014年聘请了流行歌手蕾哈娜担任品牌设计师，后者设计的产品为品牌带来了7%的销售增长率，彪马的年销售额从30亿欧元直接迈入40亿欧元大关。
2019年普华永道体育行业调查报告|51 彪马对“她经济”成功试水让其竞争对手耐克（NIKE）看到了女性消费市场的广阔蓝海。
为了充分挖掘这一市场的潜力，迎合女性对球鞋的理解和喜好，2018年耐克一口气聘请了14位女性设计师，对耐克旗下AirForce1和AirJordan1两大经典球鞋进行升级改造。
这14位女性设计师将直接决定耐克是否能在2020财年，实现女性产品110亿美元营收的目标。
在中国，女性参与的体育市场在数量与质量两方面都呈现不断提升的趋势：以全民狂欢的马拉松为例，根据中国田径协会的数据显示，从2014年到2017年女性跑者的比例呈上升趋势，女性跑者的数量和参赛频次都在显著提升。
2017年中国马拉松的总参赛者中女性占到27.16%。
北京马拉松数据显示，2013年女性跑者参与占比为12%，参与人数为1026名；而到了2018年已上升至18%，参与人数为5240名，完赛率93.85%。
其中全马跑进2小时30分的女选手有4人，2017年只有1人；2018年跑进3个半小时以内的女选手是138人， 而2017年只有89人；从2015年到2018年，中国女性跑北马（全马赛事）的平均成绩，约每年提速4到5分钟。
在健身软件的使用上，根据极光大数据的统计结果显示，健身运动APP中中国女性用户占比保持在60%以上，且在《2018健身支出报告》中显示中国女性平均健身年支出在1957元，高于男性的1682元。
来自互联网零售商的数据也充分证实了这一市场的强劲增长：2018年天猫“双十一”期间，阿里体育自营店铺数据显示，女性在购买体育用品总量方面，比2017年提高了10个百分点，占到当日购买体育用品人口总数的43%。
英国《金融时报》旗下独立研究机构的数据显示，中国女性在运动领域的参与度不断上升，2016年平均每位中国女性的运动装备花销就已超过男性消费者。
这些数据背后，显示了女性生活方式和消费方式的结构性变化。
和很多国家一样，国内女性体育运动热潮是社会经济文化变化的结果。
另一个变化是，在国人的审美多元化变迁中，健康健美开始进入主流视野，部分女性已从过去追求“纸片人”、“筷子腿”，到追求体脂率、“马甲线”，追求身体的线条、协调性和力量感，而这些是需要通过运动来塑造的。
与此同时，在“她经济”的一片盛赞声中也会出现不同观点，有人认为始于2014年前后的“女性专属装备”热潮，与其说是开发出了一片新蓝海，不如说是女性体育用品市场长期被忽略，在经年压制，一朝得到释放后迎来的“回暖”现象。
另一方面来看，女性竞技体育仍然缺乏关注。
即便国内的女性运动员和运动队在历届奥运会上的整体表现要优于男性，中国女子运动还多次摘得篮足排等大项运动的国际奖牌，但是女性竞技体育在中国仍然非常缺乏关注。
在中超、CBA联赛火爆的同时，女足女篮女排联赛却仍然少人问津。
不过，也不能就此否认女性运动人群的消费力，无视“她经济”存在的既定事实。
在当下的中国，“她经济”正在引起各方关注，引发连锁反应。
对于体育产业而言，“她经济”的出现能让这个产业更加完整。
52|2019年普华永道体育行业调查报告 转型与创新—中国体育的三大机遇与五大趋势 随着数字化转型全面加速，传统体育行业压力倍增。
《2019年普华永道体育行业调查报告》表明，体育行业领导者们对欧洲的未来增长不太乐观。
他们也比以往任何时候都更加清楚地意识到产业在增长中所面临的各种威胁。
在此次调研中，有近62%的专家学者认为转型与创新对未来体育组织发展非常重要，有近92%的参与者认为转型与创新对体育组织发展很重要。
紧跟着国家“十三五”规划收官的步伐，在国发46号文总方针的指引下，体育产业政策利好持续释放，多项政策进入落地实施阶段，体育产业呈现多板块、多运动项目、多相关产业融合发展的新局面，也面临着前所未有的新机遇。
机遇1：冰雪产业 《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》指出：到2025年我国参加冰雪运动的人数超过5000万，并“带动3亿人参与冰雪运动”、2020年我国冰雪产业总规模达到6000亿元，2025年我国冰雪产业总规模达到1万亿元。
随着2022年北京冬季奥运会的临近，一大批冰雪项目进入快速成长期，利好政策持续释放，落地步伐持续加快，新一轮冰雪运动的热潮完全可期。
转型与创新对体育组织的重要性程度调查 5.88%中等重要 2.94% 轻微重要 29.41%重要 61.76% 非常重要 2019年普华永道体育行业调查报告|53 机遇2：数字化转型数字化已然成为中国体育行业的新旋律，转型的东风已经从C端刮到了B端，赛事组织者、体育联合会等都在全力进行数字化转型，以迎合这个新时代。
数字化一方面拓宽了体育人群的参与渠道，提升了参与体验，另一方面也延展了体育行业的产业链条，反向推动着新的增量空间的出现。
机遇3：都市轻运动伴随中国经济的稳定发展与人民生活节奏的不断加快，消费者对健康的需求推动了轻运动的发展。
据根据《全民健身计划（2016-2020年）》预测，到2020年中国每周参加1次及以上体育锻炼的人数将达到7亿人，经常参加体育锻炼人数达到4.35亿人，显然，中国将是世界上最大的轻运动市场之
一。
面对历史性机遇，体育产业也呈现出五大产业趋势： •新模式：特色+创意+政策支持将体育主题注入“特色小镇”，带来人群、关注度与活力；将体育产业落地“精准扶贫”地区，开发特色项目；以体育的无国界特性，带动“一带一路”经济等，都是政府支持的方向。
这方面，不但需要体育项目本身的创新，更需要发展思路和商业模式的创新。
•新融合：体育、娱乐和传统产业的跨界融合在30多家体育相关的A股主板上市公司中，除了中体产业是传统意义上的体育企业之外，其余大多是其他产业转型或延伸进入体育产业的。
其中地产、文化、传媒、娱乐、旅游等产业与体育的结合显得相得益彰，而当中也不乏电商、制造、电子、互联网等“新经济”企业入局成为新玩家。
•新项目：新兴项目存在政策红利，发展潜力巨大传统的足球、篮球、跑步等项目的体量和群众基础毋庸置疑，但随着千禧一代消费者的成长，一些新兴运动开始显现出强劲的增速与较大的潜力，例如冰雪、骑行、搏击、击剑、航空运动、赛车等。
•新蓝海：体育产业人才缺口巨大，体育培训市场增长显现在从“体育事业”到“体育产业”的转型过程中，体育营运人才缺口巨大。
据统计，到2020年体育产业人才缺口170万人。
大量运动员和体育爱好者创业的企业，迫切需要弥补运营模式、品牌营销与资本运作等方面的短板；此外，各类体育项目辅导教练的需求量也在飞速增加。
•新要塞：赛事IP版权是体育企业竞争的制高点商业价值较高的优质赛事IP近年来是行业巨头的争夺重点，经过近两年的厮杀，目前头部IP的市场格局已初步形成，而引进国际新赛事、挖掘小众项目、培育群众运动等新形式，成为现阶段行业企业在IP领域攻城掠地的新焦点。
54|2019年普华永道体育行业调查报告 千禧一代消费群体的特征与消费习惯的转变 人们普遍认为，数字化将是体育消费的未来。
依据普华永道的数据显示，体育内容的在线流媒体在过去一年中继续增长了2至8个百分点。
千禧一代消费者是一群追求高参与度与高活跃度的消费群体，有调研显示他们选择某些流媒体视频服务的主要原因之一是内容的可获取性，也就是说这些服务提供商需要满足消费者可以看到独家视频节目的需求。
去年有57%的付费流视频用户表示，他们订阅观看的是原创内容，而千禧一代的这一比例更高，达到71%。
因此越来越多的传统电视提供商在数字平台上提供其内容，同时版权所有人和纯OTT提供商也以数字方式传播大量体育内容。
有趣的是，通过数字频道观看体育比赛的美国消费者所占的比例相对较小，这反映了国内电视市场的弹性以及体育类节目线性频道资源的匮乏。
在爱好体育的千禧一代中，只有38%的人选择在线流媒体观看体育比赛，中国的比例为72%，欧洲为59%。
非千禧一代中的差异更为显著，只有12%的人选择在线流媒体观看体育比赛，中国的比例为48%，欧洲为40%。
中国数量庞大的原因可能是中国消费者可使用的体育频道数量更少。
这为已正式进入中国市场的OTT提供商提供了更多的机会，调动了近四分之三的城市千禧一代体育爱好者在线消费体育内容。
一些消费者愿意支付订阅费以换取无广告体验：有数据表明，44%的用户将“无广告”列为新订阅付费流视频的首要原因，其他人则愿意通过观看广告来交换内容。
近一半(46%)千禧一代的时间花费在了付费服务，近三分之一(29%)的时间花费在免费或广告插播的视频网站，另外他们的其余时间几乎都分给了付费电视、电视直播或租赁、视频点播。
然而，有趣的是，从全球范围内看，无论在国内还是国外，行业人士对OTT平台的发展普遍持有谨慎态度。
在国内，有42.4%的受访者认为目前OTT平台的目前的发展虽低于预期，但仍充满希望，有近28%的行业专家认为目前平台的发展，符合预期。
造成这一结果的原因既包括宏观层面—近两年娱乐总量停滞，又包括微观层面—多种娱乐形式与多种消费形态对流量的分流与对消费者的争夺。
因此，如何把握千禧一代消费者的脉搏，如何迎合新时代消费群体口味的转变，如何发展出适应“新经济”的商业模式，这一话题仍然任重而道远。
受访者对影响千禧一代的D2C平台发展状况的看法 24.24% 不确定/弃权 0% 超出预期 42.42% “目前虽低于预期，但仍充满希望” 27.27%符合预期 6.06% 令人失望，应进行重组 2019年普华永道体育行业调查报告|55 索引与注释 发展机遇与威胁&女性体育 Wrack,
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团队与普华永道全球网络中各地区的普华永道团队和职能专家密切合作，为上述地区多种类型的体育组织提供项目服 务。
2016年以来，每年我们都会发布体育行业调研报告，为行业发展情况把脉，透析增长预期、针对大量战略及组织问题进行探讨，今年已经发布到第四期，我们希望阅者能受益于此。
DavidDellea普华永道体育业务咨询部总监擅长领域：战略规划、组织架构和商业广告 david.dellea@ AlexanderStolz擅长领域：战略规划、运营和数字媒体 alexander.stolz@ Fabiodell’Anna擅长领域：税务及法律架构 fabio.dellanna@ IoannisMeletiadis擅长领域：战略规划、技术咨询和票务筹划 ioannis.meletiadis@ CliveReeves擅长领域：体育运营、组织架构和游戏／电子竞技行业研究 clive.reeves@ ClemensKuerten擅长领域：战略规划、创新发展和技术咨询 clemens.kuerten@ PatrickBalkanyi擅长领域：财务审计、保证和风险控制 patrick.balkanyi@ ClaudioPrante擅长领域：交易策略规划、尽职调查 claudio.prante@ 58|2019年普华永道体育行业调查报告 中国区联络人 梁伟坚普华永道中国内地及香港市场主管合伙人 +86(10)65332838 周伟然普华永道全球、中国内地及香港科技、媒体及通讯行业主管合伙人 +86(755)82618886 毕玮多普华永道中国体育行业合伙人 +86(10)65335258 陆遥普华永道中国创新城市发展综合服务合伙人 +86(21)23233260 周星普华永道中国北部市场主管合伙人 +86(10)65337986张翌普华永道中国体育行业合伙人+86(10)65332955金普华永道中国体育行业合伙人+86(10)65337167刘新新普华永道中国创智中心业务总监+86(10)65337909 2019年普华永道体育行业调查报告|59 致谢 在此需特别感谢GuyHorne、CiaranQuinn和JamesCarr在审阅了今年的调查问卷后为我们提供了宝贵的意见。
还要特别感谢LefterisCoroyannakis启动今年的调查程序，提供编辑意见，感谢LisaMachado设计出版，感谢FlorianBrugger和MarcoGross帮助我们推广，最后感谢GustavBaldinger、DominikHotz和RetoBrunner给予的大力支持。
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