C14奢侈品 编辑/朱耘美编/李琼校对/于淑梅zhuyun@611982852@2014.1.20CHINABUSINESSJOURNAL中国经营报 生肖营销奢侈品马年赛“马” 本报记者卢曦上海报道 2014中国农历马年将至，品牌吉祥物与中国传统生肖相契合，12年才一遇。
而马年可谓竞争最为激烈的一年，很多品牌或从马具起家，或者热衷于马术，和马有很多故事可挖。
“做生肖的文章需要看机会。
”上海一位奢侈品代理商告诉《中国经营报》记者，对于奢侈品牌来说，龙年、马年和蛇年都是“大年”，这几 个生肖比较容易在品牌自身的传承中找到痕迹。
马年的特别设计通常在春节前就上架，品牌对产品进行限量，并且有针对性地投放在亚洲市场，过完春节就难觅踪迹了。
近年来全球奢侈品市场增速放缓，奢侈品牌们不约而同地设法抓住中国这第一大市场，通过贴近中国文化来赢得好感。
但要将品牌DNA和中国文化真正契合，并非易事。
从历史入手献“马” 除了设计和创意围绕着马之外，品牌要想在马年做好文章，还需 要在投放渠道、时间上做好安排。

1 做马具起家的爱马仕，中文名 中就有“马”，
拿马讲故事顺理成 章。
从品牌历史渊源中找“马”，既 2可以应中国春节的景，又不会显得 牵强。
2013年11月爱马仕在杭州专 卖店拓店之际，推出了一款皮革挂 饰“Samarcande”。
设计出了骏马的 造型，有多种鲜艳颜色。
挂饰一面选 用光滑牛皮，一面衬以山羊皮，配上 印染丝绸绳带。
可以挂在圣诞树上， 但更适合祝贺中国马年。
英国品牌登喜路也是以制作马 具起家。
记者从登喜路了解到，品牌
3 在
2013年秋冬系列中就有一款马 形钥匙环产品，受到赛马爱好者的 喜爱。
该款产品投放在各国的门店 菲拉格慕的“马年特别系列”包 记者了解到，除了设计和创意 里，品牌预测，在马年会有更多的中括马形吊饰、马形钥匙环以及彩色围绕着马之外，品牌要想在马年做 国消费者购买，自己用或者作为礼丝质印花领结与丝巾。
其中丝巾的好文章，还需要在投放渠道、时间 品送人。
设计既保持了菲拉格慕的风格，又上做好安排。
比如菲拉格慕的一款 4与“老马具店”的做法类似，意 大利品牌菲拉格慕也在自己的历史 适合烘托中国春节的气氛。
设计师刻画了一匹奔腾的骏马，周围环绕 马年手袋仅在北京新光天地旗舰店发售，限量25件。
投放时间上， 传承中发掘马的故事。
菲拉格慕从着娇艳的牡丹。
这些马年产品仅在春节前后几周 17世纪以来就将包括马在内的各 “在亚洲文化中，牡丹是爱与美出现。
延续了奢侈品牌饥渴营销的 种动物图案运用在品牌的丝巾上。
的经典象征。
”菲拉格慕方面表示。
一贯风格。
从体育入手寻“马” 马年文章做得有多深，取决于品牌在中国的本土化程度。
即使是品牌祖上与马关系不大，也有办法参与马年的风潮。
许多奢侈品牌都以各种方式参与到马术运动中，马术这种以往在中国比较冷门的活动在马年开始热度上升。
将马术设备运用到产品设计中，或通过马术与王公贵族结下一段佳话，成为品牌“讲故事”中的华丽元素。
记者从i方面了解到，品牌推出了一款“2014新春马衔扣特别系列”。
大红的i手袋上金属饰物为马术中常用的马衔扣，在包的内侧镶上“中国限量”铜质名牌，并装饰上红五角星。
另一项与马密切相关的运动是 马球。
腕表品牌积家有一款Reverso腕表，设计初衷就是为了让英国军官在进行马球比赛时佩戴，无须担心表镜会破损。
上述奢侈品牌代理商告诉记者，马年文章做得有多深，取决于品牌在中国的本土化程度。
一些小众的欧洲品牌至今还是依靠代理商在中国运作，远在欧洲的品牌设计创意团队对中国文化知之甚少，很难快速做出行动，只能靠销售终端的门店想方设法在春节期间做一些应景的装饰布置。
那些进入中国比较久的品牌，对中国市场期望比较大的品牌除了生肖外还有很多讨中国人欢心的做 法。
比如制作带有品牌LOGO的麻将，就曾引发中国消费者的惊喜，反响不错。
比起服装和皮具，腕表品牌在本土化方面走得要深入得多。
雅克德罗2013年在上海的展览中就曾展示过品牌与中国清朝皇帝之间的故事，进入马年，品牌推出了马形象的生肖腕表。
另一个热衷于生肖腕表的品牌是沛纳海。
品牌方面告诉记者，马年推出的是沛纳海第6种生肖腕表，也是沛纳海连续第六年推出生肖腕表。
沛纳海的生肖腕表在全球范围的专卖店都有投放，其中对亚洲市场有所偏重。
5 2014中国农历马年将至，奢侈品大牌与中国传统生肖结合，是竞争最为激烈的一年。
1尊尼获加尊邸东方神话系列之福禄寿限量版 2积家Reverso腕表3沛纳海LuminorSealand马年限量版 腕表4雅克德罗微绘骏马时分小针盘PE- TITEHEUREMINUTEHORSES5菲拉格慕中国农历马年特别配饰系 列丝巾 从文化入手卖“马” “中国奢侈品市场已经迅速地从‘圈地’阶段发展为持续关注客户体验和可比门店销售额的阶段。
” 贝恩公司近期发布的《2013年中国奢侈品市场研究》报告显示，中国人仍是全球第一大奢侈品消费群体，贡献了全球奢侈品总支出的29%，较上年增长四个百分点。
在这样的市场环境下，如何赢得中国消费者，就成了奢侈品牌在全球制胜的关键。
随着中国奢侈品消费者日趋成熟，以女性消费者为主体的品类以 及时装系列展现出强劲的增长势头。
这些转变为品牌设定了全新的要务，品牌需从定价策略、客户关系、时尚产品设定及中国本土人才管理等各方面重新审视自己在中国的运营战略。
“中国奢侈品市场已经迅速地从‘圈地’阶段发展为持续关注客户体验和可比门店销售额的阶段。
”贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳说。
伯爵表CEO麦振杰在接受记者采访时讲过一个故事：几年前，伯爵专门推出了一款灯笼形吊坠珠宝，但亚洲人看到之后并没有买。
“亚洲人并不愿意买专门为亚洲人设计的产品，他们想买的是反映品牌本身DNA的产品。
”麦振杰说。
麦振杰认为，一个品牌可能通 过投机取巧在中国取得短期的成功，但要获得长期的成功必须让品牌背后的文化根基足够扎实。
伯爵经常将自己的设计师派到中国，让他们了解中国文化的背景。
这或许不难解释奢侈品牌为何一方面积极寻找与马年的契合点，同时又非常谨慎，避免过度迎合中国市场带来的“不扎实”，力求与品牌自身DNA相一致。
品奢谈 奢侈品中国元素该降温了？ 文/朱耘 中国传统佳节春节即将到来，商家们用尽各种手段吸引消费者的注意。
随着中国消费者购买力的不断增强，国际奢侈品大牌们也想尽办法迎合中国消费者。
讲“中国化”是近年来运用最多的方式之
一。
十二生肖、中华年历、牡丹、中国龙、长城……这些元素配以中国红，似乎就是懂中国、了解中国的表现。
每逢中国的长假，在欧洲大陆、英格兰、美国或是日本、韩国，大牌的专卖店们总是排起长长的队伍，到处是中国消费者在扫货。
2012年伦敦奥运会期间，英国人更是发明了“北京镑”这个新词来形容中国强大的购奢潮。
意大利知名男装品牌Kiton的中国区市场总监贺斌表示，在欧洲，俄罗斯消费者和中东消费者的购买力远比中国消费者强。
2009年国际金融危机袭来，中国政府的“4万亿”资金救世给市场注入了一剂“强心针”。
彼时，全球各大咨询公司出品的奢侈品报告显示，中国的增长数字最为可观。
一家顶级瑞士手表品牌的中国区总裁曾对《中国经营报》记者表示，他目前最大的挑战就是如何说服总部，让他们多分给中国市场一些腕表卖，因为中国的消费者等待的时间太长了。
高增长、缺货这些关键词让集团总部给了中国区更高的期许与业绩压力。
中国市场持续了近5年的 高速增长，在2012年下半年迎来了拐点，增速放缓，2013年的增长速度仅为2%，而之前几年一直都是两位数的增长。
品牌方和第三方机构给出的增速放缓原因包括中国礼品经济的消退和因价差、服务等因素导致的中国强大的海外购奢潮。
为了将消费者留在本地购买，品牌的中国区负责人们也想尽了办法。
中国文化博大精深，对西方的设计者而言，显得神秘而又有张力，于是在产品设计上增加了中国化的元素，在营销噱头上更打上了限量、仅在XX地区尊享等，制造一种稀缺的珍贵感。
这种方式并非中国市场的独创。
熟悉时尚的人士一定会对香奈儿俄罗斯套娃系列手袋不陌生，这正是香奈 儿集团针对该市场推出的带有俄罗斯风格的产品。
而路易·威登的樱花包只能在日本市场买到。
不过近两年，这种有地域特色的限量款在这些地区受欢迎度越来越低，而“中国化”产品云集。
起初大牌讲“中国化”赢得了部分消费者的喜爱，但是随着消费者不断成熟，他们渐渐发现，自己购买西方的奢侈品，选择的是西方的工艺与文化，谁会花大价钱买个看起来“很本土”的东西？ 不过“中国化”的限量款产品销售一直不错，业内人士曾向记者透露，这类产品主要以送礼为主，当礼品经济在华受冷之时，奢侈品牌也该适时调整下这一营销策略了，中国元素到了该降温的时刻了。
Zilli布局中国顶级小众品春意来袭 文/想多时 中国农历蛇年与马年之交，Zilli———一个低调的法国家族品牌在上海外滩开业，同时，香港半岛酒店内庭的店铺也营业了。
在中国同开两店，这看起来高调的动作足以成为2014开年中国奢侈品界的一颗重磅炸弹。
Zilli选址在著名的外滩6号和香港半岛酒店，一年前，上 海外滩店还是杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)在华的形象旗舰店。
在外滩开店，通常被外界看作是品牌或投资合作方拥有强大财力或进行全局战略布局的象征。
但在近几年，这些曾经热衷挤进外滩的奢侈品牌开始逐一撤离，外滩失宠，被业界认为是中国奢侈品市场不景气的标志之
一。
但Zilli偏偏在这个时候高调地宣布：我来了。
小众且低调 传统家族品牌要在集团化企业包围的夹缝中生存，拥有独特的工艺品质以及持久的专注被认为是发展根本。
Zilli是个小众且低调的品牌，即使在奢侈品圈内，很多人也是第一次听说这个品牌。
但在懂行人看来，称Ziili是法国顶级奢侈品牌那是实至名归。
顶级的定义并无标准，但大致可以从历史、工艺与目标消费者层级等方面分析。
2010年，Zilli凭借在皮革与皮草处理方面精湛的手工艺，获得顶级时装类“充满活力的遗产型企业”奖章，获得这个殊荣的品牌还有香奈儿、娇兰、巴卡拉等法国国宝级品牌，而Zilli是第一家奢华男装品牌。
“今天的Zilli仍是百分之百的家族企业，我们是完全独立的。
”Zilli品牌公关总监亚历珊德拉·西（AlexandraSchimel-Fila）很骄傲于家族品牌的纯正血统。
奢侈品圈有个有意思的现象：绝大部分成功的男装品牌都是家族经营，如Canali、Dormeui、Zegna等。
由于家族企业资金有限，所以 发展相对缓慢，开店更讲究脚踏实地。
传统家族品牌要在集团化企业包围的夹缝中生存，拥有独特的工艺品质以及持久的专注被认为是发展根本。
很多男装品牌都是以做高品质面料起家，进而进军成衣与定制行业。
而Zilli的看家本领便是皮革处理技艺。
1972年里昂Zilli工坊的皮革专家们在200多张皮料中选用最上等的南美西犭皮制造出了皮夹克，1980年又用15张湾鳄皮做出了第一件鳄鱼皮夹克。
必须承认，Zilli在针对珍稀皮种的手工技艺上已经达到了登峰造极的地步，被认为是世界上最坚固皮革的袋鼠皮，经Zilli的专业处理后可成为仅有0.3毫米厚的超薄皮革，手感与织物相仿。
这些工艺甚至独门工艺成为Zilli在奢侈品界取得持续成功的重要因素。
抵御寒流 中国的顶级消费者们明显已经过了只认LOGO与品牌知名度的阶段，这使得普通奢侈品遇冷，但他们更希望获得能通过顶级品质实现自我的体验。
珍贵与工艺使得Zilli价签上的价格很是可观，“这基本上是中国目前最贵的一个品牌”，有时尚圈资深编辑透露，“一副眼镜的价格在万元左右，一只鳄鱼皮钱夹就达六七万人民币”。
奢侈品牌在中国毫无疑问地遇到了寒冬，但Zilli的中国拓展计划似乎完全不在游戏规则内，不仅在大中华区同开两店，一向严谨的Zilli从首进中国到坐拥大陆六间店（柜）只用了不到两年时间：北京两间、上海一间、沈阳、长春及西安各一间。
Zilli在中国的快速发展必然得益于中国消费者的不断成熟，顶级消费者们明显已经过了只认LOGO与品牌知名度的 阶段，这使得普通奢侈品遇冷，但他们更希望获得能通过顶级品质实现自我的体验。
虽然价格极其昂贵，但是基于Zilli产品的价值含量高、量少等元素，使得手握财富的上层消费者愿意为其买单。
且不说Zilli产品的工艺及制作时间成本，单是制作的原材料就已经非常稀有。
很多珍稀皮革都是Zilli在全球各大拍卖会上所得，这使得拥有一件Zilli产品本身便成为了身份的象征。
还有很重要的一点，高昂的价格成为了阻断普通奢侈品消费者与顶级消费者最有效的手段。
用买珠宝的价格买成衣，绝对是一种独一无二的消费体验。
集中入华 市场在转型，品牌的战略思想更需要调整。
事实上，逆寒流而上在中国市场发力的顶级奢侈品牌不止Zilli一家。
来自英国的JohnLobb在鞋履粉丝的心目中绝对属于殿堂级品牌。
这个源于伦敦的制鞋品牌有着为英国王室制鞋的传统，选择在这个冬天于上海恒隆重开了中国第三家店。
JohnLobb的定价非常高，但是在接受中国记者的采访时，CEORenaudPaul-Dauphin坦言：“JohnLobb的定位并不是奢侈品，我们更愿意做高质量产品的提供者，这是一种低调、内敛的高端。
” 如果按照对奢侈品的定义，不管从价格、工艺或历史上看，JohnLobb都是鞋类顶级奢侈品，但CEO对品牌的低调诠释也标志着中国顶级奢侈品市场理念的悄然转变。
在JohnLobb店内，平时的客流量并不大，甚至寥寥，但是下单者常常动辄购买多双。
另一个在2013年高调入华的品牌是来自美国的IvankaTrump，品牌借力与私人投资集 团Studio1601的独家合作关系，在一片经济唱衰声中，IvankaTrump在北京新兴奢侈品购物地侨福芳草地开了第一家店，事实上这也是该品牌在美国本土以外开的第一家店。
创始人Ivanka是Trump集团负责发展和收购的执行副总裁，负责整个集团全球不动产收益的拓展，她名下珠宝品牌的强势入华也给低迷中的中国高级珠宝市场带来了新的解读：市场在转型，品牌的战略思想更需要调整。
而2014年最受中国消费者期待的无疑还是上海爱马仕之家的即将揭幕，这个顶级奢侈品代表品牌在淮海路上的施工围挡都成了一道风景线。
作为中国消费者最熟知的品牌，爱马仕之家的设立象征着品牌对市场的极强信心。
相比门店的零售功能，品牌之家是接待顶级VIP的地方，这里不仅展示品牌的独门工艺，还要不断地引导消费者。
所以，学会在寒流中游泳，可能才是品牌们当下最需要考虑的事情。