小程序，大视界： 一文解读微信小程序用户行为 研究说明 01 研究背景 从跳一跳到乘车码，2018，小程序很忙，腾讯、阿里、百度、头条，四大巨头竞相涉足，规模达6亿的微信小程序用户有哪些使用偏好？用完就走的小程序如何使用户走后再来呢？酷鹅用户研究院（微信ID：kueclub）特开展专项研究，为您探索微信小程序用户的认知、行为特点，及对未来小程序的使用诉求等。
研究方法 本次研究采用问卷调查、用户访谈相结合的方法开展。
•定量研究：本次调研通过酷鹅用户研究院用户社区等渠道投放调 查问卷，样本覆盖不同年龄、地区、学历、职业等，共回收样本8668份，有效样本8014份。
•定性研究：对27名微信小程序用户进行了深度访谈，了解用户的小程序使用行为和习惯。
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02 目录 01 微信小程序市场现状 02 微信小程序用户行为 03 微信小程序未来机遇 01 微信小程序市场现状 小程序发展历程 04 •2017年1月9日微信小程序正式上线，2018年初跳一跳引爆朋友圈，微信小程序生态逐步完善； •随后各大巨头竞相布局，手机厂商、支付宝、百度、头条相继推出旗下小程序产品。
微信小程序2017.1.9 2018.3手机快应用 支付宝百度 2018.9 2018.11 QQ轻应用头条&抖音 微信小程序现状 05 •截至2018年底微信小程序已覆盖超过200个细分行业，服务超过1000亿人次用户； •城市服务覆盖362个地级城市，年交易增长超过600%，创造了超过5000亿的商业价值。
行业 200+ 人次 1千亿 城市 362 交易 600% 商业 5千亿 注：小程序行业数据来源为2019微信公开课数据 微信小程序用户概述 06 •
截至2018年底，微信小程序用户破6亿，平均日活2.3亿；•本次调查发现，微信小程序用户占比为72%，经常使用小 程序的用户占比为34%。
小程序使用情况 非小程序用户,28% 小程序用户,72% 经常使用的微信功能 88% 76% 66% 34% 27% 20% 聊天 朋友圈公众号小程序第三方服务休闲娱乐 注：小程序规模数据来源为阿拉丁，2018小程序行业发展白皮书小程序用户行为数据来源为本次定量调研，有效N=8014 微信小程序用户画像 07 微信小程序整体用户中，男性占58%，40岁以下用户占比为70%；76%用户学历在大专及以上，
三、四线及以下城市用户占比分别为22%、30%。
男性,58% 性别 女性,42% 年龄 15%23%27%17%13%5% 17岁18-24岁25-29岁30-39岁40-49岁50岁 及以下 及以上 学历 41% 28% 18.2% 5.5% 7% 初中高中大专本科硕士 及以下 及以上 地域 16%16%17%22%30% 一线新一线二线 三线 四线及以下 注：数据来源为本次定量调研，有效N=8014 02 微信小程序用户行为 游戏、生活服务类小程序是 09 主要使用类型 •42%的用户经常使用微信小游戏，位居常用小程序类型首位；•其次是生活服务小程序，贴近生活场景，方便实用；•在娱乐、生活之余，28%的用户选择在小程序上浏览资讯。
经常使用的小程序类型 小游戏生活服务内容资讯购物零售实用工具没什么常用的，随手点开旅游出行休闲娱乐 42%39%28%28%24%17%17%12% 注：数据来源为本次定量调研，有效N=5948 小程序使用类型偏好 10 •17岁及以下青少年休闲诉求为主，小程序使用类型集中在微信小游戏； •18-49岁用户主要使用小游戏、生活服务类小程序；•50岁及以上中老年人使用内容资讯类小程序（如人民日报、糖 豆系等）最多，其次是生活服务类。
小游戏休闲娱乐购物零售内容资讯生活服务没常用，随手点开旅游出行实用工具 经常使用的小程序类型 17岁及以下 18-49岁 74% 44% 25% 11% 25% 27% 24% 25% 21% 39% 10% 17% 7% 16% 6% 23% 50岁及以上
24% 14%32%41%39% 17%19% 26% 注：数据来源为本次定量调研，有效N=5948 聊天界面下拉、分享是主要 11 使用途径 •在小程序日常使用途径中，微信聊天主界面下拉栏已成为首选，用户习惯正在养成；其次是点击朋友分享、公众号跳转等相对被动的使用途径。
•与50岁以下用户相比，50岁以上中老年更被动，以朋友分享为小程序主要使用途径。
使用小程序的途径 微信聊天主界面下拉栏朋友分享 公众号跳转添加到我的小程序 主动搜索直接扫码商家活动推广附近的小程序我不清楚 44%40%35%33%27%23%17%14%3% 50岁及以上TGI=118 注：数据来源为本次定量调研，有效N=5948TGI指数=[目标群体中具有某一特征的群体占比/总体中具有相同特征的群体占比]*标准数100，TGI＞100，表示某特征在该人群中表现高于总体。
小程序使用场景与动机 12 •临时使用、不想下载APP是用户平时使用小程序的主要场景，与之对应，操作简单、无需下载也成为用户使用小程序的主要原因； •另有超3成用户对小程序持好奇态度，选择尝试体验。
使用小程序的场景 临时使用 53% 不想下载APP 40% 扫码或点击后自动跳转 33% 想尝试体验一下 31% 帮朋友忙 15% 手机内存不够 9% 使用小程序的主要原因 操作简单
无需下载不占内存方便分享、转发优惠活动流量消耗少没有同类APP 31%28%14%12%7% 60%57% 注：数据来源为本次定量调研，有效N=5948 小程序分享意愿 13 •71%用户分享过小程序，其中14%用户主动分享意愿高；•分享内容的价值性成为用户判断分享与否的首要标准，57%用 户会分享有价值的内容；此外，朋友要求、利益诱导也是分享的考虑因素。
71%分享 分享场景 57% 22% 15% 14% 觉得有价值 朋友要求 利益诱导主动分享意愿高 注：数据来源为本次定量调研，有效N=5948 小程序分享类型 14 •用户分享内容以实用小工具为主，其次是有趣内容，如相册、视频等；另有超3成用户会分享微信小游戏。
实用工具，56% 办公协作工具共享功能解锁 有趣内容，48% 制造话题增强互动自我表达 小游戏，32% 炫耀战绩赚取红包邀请PK分享升级 注：数据来源为本次定量调研，有效N=4223 小程序使用类型偏好TOP4 15 •游戏、服务、资讯、购物是小程序用户使用最多的4类，从跳一跳小游戏、拼多多购物到线下消费，小程序已融入日常生活。
游戏类（42%） 跳一跳、成语猜猜看、斗地主…… 服务类（40%） 实用工具、门店点餐、生活缴费…… 内容资讯（28%） 热门微博、知乎热榜、腾讯新闻…… 网上购物（28%） 拼多多、京东购物、唯品会…… 休闲益智小游戏最受欢迎 16 •
“跳一跳”、“成语猜猜看”等微信小游戏风靡朋友圈，不同于端游、手游，休闲益智类小游戏偏中轻度，玩法简单易上手成为用户空闲时间消遣的首选。
经常玩的小游戏 休闲类 75% 益智类 52% 棋牌类 体育竞技类 飞行射击类 32%13%10% 注：数据来源为本次定量调研，有效N=2649 游戏类小程序使用情况 17 •小游戏横空出世，一度刷屏，但并不是高频游戏选择，17%的用户会每天玩微信小游戏； •访谈发现，强制分享、广告多、运行卡是小游戏玩家反映较为集中的问题，重度游戏玩家更倾向于操作、视觉等体验更好的端游、手游。
玩小游戏的频率 每周一次,15% 每周多次,34% 每周不足一次,35% 每天一次,6%每天多次,11% 初次接触小程序就是火爆朋友圈的跳一跳，当时是在朋友的推荐下开始玩；现在每天只要有空闲时间就会拿出手机玩，不断挑战记录；但人一多就会出现卡顿现象，会影响体验。
——“跳一跳”忠实玩家，黄女士，上海 注：数据来源为本次定量调研，有效N=2649 服务类小程序使用场景 18 •服务类小程序贴近生活，实用性更强，在服务类小程序使用场景中，学习、工作是首要场景，占比为44%，其次是线下消费，占比35%。
使用服务类小程序的主要场景 学习/工作需要线下消费 使用频率不高的应用只用服务类APP少部分功能 功能少、但经常用的应用搜索附近服务 44%35%29%27%26%20% 努力考研的大四刘同学，每天都在考研政治小程序上刷题，据她介绍，在小程序上刷题很有针对性，复习政治就可以只用考研政治小程序，如果是APP，里面会有她不需要用到的数学、英语等其他科目。
埋头学习之余还不忘在小程序上买一杯奶茶犒劳自己。
注：数据来源为本次定量调研，有效N=3352 服务类小程序使用类型 19 •交通出行、线下消费是小程序用户使用最多的服务类小程序。
这得益于小程序无需安装、触手可及、用完即走的几大特点，大幅提升即时消费场景的体验和效率。
经常使用的服务小程序 46% 39% 37% 30% 29% 29% 27% 交通出行线下支付本地生活购票实用工具外卖门店点餐 交通出行注：数据来源为本次定量调研，有效N=3352 线下消费 资讯类小程序使用行为 20 •订阅的公众号推送小程序成为用户使用小程序浏览资讯的主要场景，占比为56%； •30%用户每天都使用小程序浏览资讯，主要以各类新闻、科技资讯等为主。
使用资讯小程序的场景 订阅公众号推送的相关小程序替代不常用资讯类APP 56%39% 主动搜索资讯类小程序 34% 搜索关键词弹出的相关小程序只浏览他人分享的资讯程序 33%26% 使用小程序浏览资讯频率 每周多次,48% 每天一次,9% 每天多次,21% 每周一次,11% 每周不足一次,12% 注：数据来源为本次定量调研，有效N=1614 资讯类小程序使用原因 21 •55%用户因界面简洁、清晰而选择使用资讯类小程序；便于转发、分享是吸引用户使用资讯小程序的另一优势； •依托于用户高频使用微信的习惯，会在聊天、浏览公众号之余，顺便使用小程序进行碎片化阅读。
使用资讯类小程序的原因 界面简洁 方便好友/群分享 比公众号功能、内容多 看好友转发 注：数据来源为本次定量调研，有效N=1614 资讯类小程序使用痛点 22 •用户使用资讯小程序的痛点主要集中在无法个性化设置、不能智能推荐感兴趣内容；另外，运行慢、无法评论等也是用户使用资讯类小程序遇到的主要问题。
使用资讯小程序遇到的问题 无法个性化设置 34% 不能智能推荐感兴趣的内容 31% 评论不方便 27% 不能自定义 24% 分享渠道单
一 20% 无法收藏 19% 已有账号登录不方便 18% 二三里资讯小程序，没有个人兴趣设置；文章只能分享，不
能评论、点赞。
——刘先生，长春，45岁 注：数据来源为本次定量调研，有效N=1614 购物类小程序使用原因 23 •30%用户使用过小程序网购；•不想下载购物APP、拼团优惠、社交分享是用户使用购物小程 序主要原因。
购物小程序使用情况 30% 使用过 使用购物小程序的原因 不想下载APP拼团优惠 点击他人分享后直接进入小程序签到奖励分享奖励 商品类型针对性强砍价 43%40%34%27%22%21%17% 注：数据来源为本次定量调研，有效N=1646 购物类小程序使用痛点 24 •购物小程序存在一些影响用户体验的弊端，主要有：
1、诱导用户分享，
2、优惠无法在小程序使用，诱导下载APP等。
现金红包、优惠券等需要分享才能领取 分享领取的优惠券、折扣券等奖励只能在APP使用 03 微信小程序未来机遇 影响使用小程序的因素 26 •在影响使用小程序的因素中，30%用户认为查找不方便，首次使用基本以朋友分享为主要途径； •运行卡、功能单一也是影响用户使用小程序的两大因素。
影响使用小程序的因素 查找不方便 30% 运行卡顿 25% 功能单
一 23% 不能自动登录已有账号 19% 新产品推广力度不够 16% 不能分享朋友圈 7% 针对影响因素，用户这样说……
•不知道新出了哪些小程序，基本都是看到别人分享才使用•运行太卡了，尤其是玩小游戏时突然卡住，然后就闪退，影响心情•小程序功能比较单
一，临时使用还可以，经常用还是需要下载APP 注：数据来源为本次定量调研，有效N=4959 对小程序的看法 27 •尽管小程序用户有查找不便、运行卡顿等顾虑，但整体对小程序持乐观态度，主要体现在：44%用户认为小程序可以替代不常用APP，36%用户认为小程序节省了手机内存，另有3成用户把小程序看作一个工具，即用即走。
对小程序的看法 小程序可以替代不常用的APP 44% 小程序节省了手机内存 36% 小程序只是一个小工具 32% 偶尔使用，没什么想法 18% 目前小程序不能满足需求 15% 只要有小程序就会卸载APP 12% 小程序可有可无 9% 不看好小程序
1% 注：数据来源为本次定量调研，有效N=4959 未来诉求重在实用、休闲 28 •小程序用户的未来诉求仍以生活服务、小游戏为主，看重小程序的实用性、娱乐性； •另外，用户未来对休闲娱乐、实用工具、旅游、生活服务类小程序的需求变强，此类小程序贴近生活场景，更受用户欢迎。
小程序使用诉求 未来现在 生活服务小游戏 休闲娱乐实用工具网上购物旅游出行新闻资讯类 43%39% 41%42% 12% 40% 38%24% 30%28% 28%17% 21%28% 注：数据来源为本次定量调研，有效N=4946 实用类覆盖生活场景更广 29 •由于低成本，无需下载，方便操作、分享等优势，具备实用功能、方便生活的小程序广受各年龄层用户欢迎，尤其是线上线下结合的场景诉求突出。
备忘 班级 录 签到 购票 城市服务 商超零售 邮箱 公司打卡 充 电 快 递 生活场景 导航 交通 门店 餐饮 年轻用户喜欢创意趣味， 30 年长用户偏爱操作简便 •用户未来对休闲娱乐类小程序需求增强，主要是由于：•
1、具备创意、趣味性、易于传播的小程序更受年轻用户青睐， 如，P图、弹幕等；•
2、中老年用户更偏爱操作简单、使用门槛低、易于分享的小程 序，如糖豆广场舞、小年糕+等。
年轻用户 P图、恶搞、直播，多种休闲需求 年长用户 操作简单，方便原创、分享 操作要流畅、功能需实用 31 •
微信小程序需要改进的问题主要集中在操作和功能上：40%用户认为需要提升与聊天界面切换的流畅性，37%用户希望能增加实用、互动功能。
小程序需要改进的方面 提升与聊天界面的切换流畅性 40% 增加更多实用类小程序 37% 增加互动功能 37% 提升返回等操作的流畅性 31% 发布小程序排行榜 30% 创建小程序应用商店 20% 定期推广新的小程序 15% 注：数据来源为本次定量调研，有效N=
4946 小程序同款APP使用意愿 32 •1/3用户通过小程序尝鲜试用后愿意下载并使用同款APP，绝大部分用户被动下载，主要受利益诱导、功能解锁驱动； •与功能需求相对单一的实用型、利益型应用不同，少部分用户会由兴趣主动下载休闲娱乐、游戏等使用场景丰富、功能多样化的程序。
1/3 愿意下载 利益诱导购物、消费类 小红书 拼多多瑞幸咖啡用星说 功能解锁实用类 小睡眠 考研帮plus扫描全能王 兴趣驱动 游戏、休闲类 纪念碑谷2欢乐斗地主 注：数据来源为本次定量调研，有效N=4946 识花君 酷鹅洞察 33 微信小程序用户规模大，但用户习惯并未完全养成 截至2018年底，微信小程序用户规模超6亿，经常使用用户仅占34%，临时使用是首要场景，扩充小程序的持续性使用场景可以帮助小程序用户培养使用习惯，走了再来。
查找不便、运行卡、功能单一是小程序存在的主要问题 尤其是对小程序缺少认知的中老年用户，查找不方便会影响用户使用。
明确路径、提升操作流畅性是提升用户粘性的关键因素；其次，目前功能相对单
一，增加实用功能是当下需要努力的方向。
未来，实用、休闲类小程序更受用户欢迎 近7成用户看好小程序，超4成用户认为小程序可以替代不常用APP；年轻用户喜爱创意休闲，年长用户看重生活实用；未来线下、生活类场景仍是小程序的重要战场。
兴趣驱动型小程序可能成为APP吸引用户的有效方式 3成用户通过尝鲜试用小程序后愿意下载并使用同款APP；目前下载APP仍以利益诱导、功能解锁为主要下载动机，留存率不高；而通过用户试用小程序、激发兴趣才是引导用户下载使用APP的有效方式。
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