第2章
电子商务体系框架与商业模式
【学习目标】认识电子商务的框架结构了解电子商务的商业模式掌握电子商务的盈利模式了解电子商务盈利模式存在的问题
电子商务概论
电子商务系统是一个庞大而又复杂的体系，这个体系支撑并保障了参与电子商务交易的各个环节流畅运转。
理解电子商务体系的内涵，首先要从电子商务体系的框架结构入手，从庞杂的电子商务体系中抽象出电子商务概念模型，有助于更好地学习电子商务的基础知识。
2.1电子商务体系框架 电子商务在一定程度上改变了市场的组成结构。
传统的市场交易链是在商品、服务和货币的交换过程中形成的，现在，电子商务在其中强化了一个因素——信息，于是就有了信息商品、信息服务和电子货币。
人们进行交换的实质并没有改变，但是贸易过程中的一些环节因为所依附的载体发生了变化，也相应地改变了形式。
基于此，从单个企业来看，其贸易方式发生了一些变化；从整个的贸易环境来看，有的商业机会消失了，同时又有新的商业机会产生了，有的行业衰退了，同时又有别的行业兴起了，从而使得整个贸易过程呈现出一个崭新的面貌。
2.1.1电子商务的框架结构 电子商务的框架结构是指实现电子商务从技术到电子商务应用层所应具备的完整的运作体系。
为了更好地理解电子商务体系，可以参考图2-1所示的电子商体系的一般框架图。
该图描绘出了电子商务体系中的主要因素。
1．网络基础设施层网络基础设施层是实现电子商务最底层的基础设施，是信息传输系统，包括电信网、广电网、无线网和等。
网络基础层是电子商务发展的基本条件，没有一个快速、安全、稳定的网络环境，真正意义上的电子商务是不可能存在的。
2．多媒体内容层多媒体内容层是指在网络基础层提供的信息传输基础上，通过传输信息的内容，包括文本、图像、音频和视频等。
其主要利用HTML、Java等技术进行构建。
3．信息传播层EDI、E-mail、HTTP是上通用的信息传播工具，它以统一的显示方式，在多种环境下显示非格式化的多媒体信息。
4．商业服务层商业服务层包括保证商业信息安全传送的方法、认证买卖双方合法性的方法、标准的商品目录服务、建立价目表、电子支付工具的开发等。
5．电子商务应用层电子商务的具体应用范围较广，包括供应链管理、电子广告及电子市场、网上娱乐、 32 第2章电子商务体系框架与商业模式 网上购物、网上银行、有偿信息服务等。
2.1.2电子商务系统的支撑环境 与自然界的生物系统一样，电子商务体系的运转亦有一个与之相对应的产业生态系统，本书称为电子商务生态系统。
电子商务生态系统既包括构成生态系统的各物种种群，也包括非生物生态环境因素。
电子商务的支付环境、物流环境、信用环境、政策法律环境、各种技术标准、安全交易协议等构成了电子商务非生物生态环境，是电子商务体系存在的必要条件基础。
如图2-1所示，整个电子商务体系框架有两个支柱：政策法规和技术标准。
关于第一个支柱政策法规，国际上，人们对于信息领域的立法工作十分重视。
美国政府在其发布的《全球电子商务的政策框架》中，在法律方面做了专门的论述。
俄罗斯、德国、英国等国家也先后颁布了多项有关法规。
1996年联合国贸易组织通过了《电子商务示范法》。
目前我国在信息化方面的注意力还主要集中在信息化基础建设方面，信息立法还没有进入实质阶段，针对电子商务的法律法规还有待健全。
其他的如个人隐私权、信息定价等问题也需要进一步界定，比如：是否允许商家跟踪用户信息，对儿童能够发布哪些信息，这些问题随着越来越多的人介入到电子商务中，必将变得更加重要和迫切。
图2-1电子商务的一般架构模型 另外，政策法规需要考虑各国的不同体制和国情，而这同和电子商务的跨国界性是有一定冲突的，这就要求加强国际的合作研究。
如在美国，它的社会体制决定了私有企业在美国经济运行中的主导地位，在制定政策法规时美国政府必将向私有企业倾斜，同时尽量减少政府限制。
而在中国这样同美国社会体制存在很大不同的国家，必然会是采用以政府为主导的经营政策。
此外，由于各国的道德规范不同，也必然会存在需要协调的方面，在通常情况下，由于很少接触跨国贸易，普通消费者不会感觉到它们的冲突，而在电子商务要求全球贸易一体化的号召下，用户可能很容易通过网络购买外国产品，这时就会出现矛盾。
比如：酒类在有些国家是管制商品，但商家对此未必知晓，即使知道，也有可能在利益驱使下去违反。
对于这些小宗的大量的跨国交易，海关该如何处理目前的情况，近期国家针对跨境电子商务的政策出台，已经带来一些变化。
另外，国家在制定法规时应该充分考虑多方面因素。
法律的不完善势必会影响我国企业参与国际竞争。
33 电子商务概论 第二个支柱是技术标准。
技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准等技术细节。
就整个网络环境来说，标准对于保证兼容性和通用性是十分重要的。
正如有的国家是左行制，有的国家是右行制，会给交通运输带来一些不便；不同国家110伏和220伏的电器标准会给电器使用带来麻烦，今天的电子商务在发展中也遇到了类似的问题。
目前许多的厂商、机构都意识到标准的重要性，正致力于联合起来开发统一标准，比如：VISA、MasterCard这样的国际组织已经同业界合作制定出用于电子商务安全支付的SET协议。
2.2电子商务生态系统 随着互联网经济的不断成熟，电子商务开始出现产业集群化迹象，表现为参与的个人与企业数量急剧增加，类型逐渐多元化，而且协同关联性强。
电子商务不再只是买卖双方之间交易的简单电子化，网购人群的增加与电子商务网站的发展促使大量机构开始参与到电子商务产业，其他行业机构如银行、物流、软件、担保、电信等也开始逐渐围绕网络客户的需求进行集聚，通过互联网这一虚拟园区交织为庞大的新产业环境并进行更广泛的资源整合。
这就形成了类似自然界生态系统的电子商务生态系统。
电子商务生态系统中各“物种”成员各司其职、相互交织，形成完整的价值网络；物质、能量和信息通过这个价值网络在联合体内流动和循环，共同组成一个多要素、多侧面、多层次的错综复杂的商业生态系统。
电子商务产业的发展还吸引了大量增值服务机构的加入，如为改善电子商务交易环境而存在的技术外包商、认证机构、网络教育培训与人才服务机构等。
这些机构为服务共同的客户，以核心电子商务公司为集聚点，通过互联网平台相互连接、相互促进和拉动，形成具有群体竞争优势和规模效益的产业群。
例如携程网、阿里巴巴、腾讯等大型的电子商务公司，都已经吸引了大量专业化供应商、金融机构、相关厂商，以及服务延伸而涉及的销售渠道、辅助产品制造商、专业化基础设施供应商、咨询培训服务商、研究开发服务商、标准制定机构的共同参与，形成庞大的电子商务生态群落。
集群化是产业发展过程中非常普遍的现象，是指在既竞争又合作的特定区域内，生产上彼此关联的公司、供货商、服务供应商、相关产业的企业以及政府和其他相关机构的地理集聚体。
国际上有竞争力的产业大多是集群模式，集群化现象甚至已经成为特定产业步入成熟阶段的标志。
2.2.1电子商务生态系统的主要物种种群 电子商务生态系统中的“物种”成员按其定位可以划分为以下几类。
(1)领导种群。
即核心电子商务企业，是整个生态系统资源的领导者，通过提供平台以及监管服务，扮演电子商务生态系统中资源整合和协调的角色。
(2)关键种群。
即电子商务交易主体，包括消费者、零售商、生产商、专业供应商等，是电子商务生态系统其他物种所共同服务的“客户”。
(3)支持种群。
即网络交易必须依附的组织，包括物流公司、金融机构、电信服务商以及相关政府机构等，这些种群并非依赖电子商务生态系统而生存，但它们可以从优化的电子商务生态系统中获取远超过依靠自己竞争力可得的利益。
34 第2章电子商务体系框架与商业模式
(4)寄生种群。
即为网络交易提供增值服务的提供商等，包括网络营销服务商、技术外包商、电子商务咨询服务商等。
这些物种寄生于电子商务生态系统之上，与电子商务生态系统共存亡。
电子商务生态系统概念模型如图2-2所示。
、 图2-2电子商务生态系统概念模型 2.2.2电子商务价值链 迈克尔·波特在《竞争优势》一书中首先提及了价值链概念，他认为企业组织的设计、生产、销售、交货以及售后服务等活动集合统称为价值创造过程，企业的价值创造过程是通过一系列基本活动和辅助活动构成的，两种不同性质的活动既相互分离又相互联系，在动态磨合过程中产生了价值增值，这种线性的要素联结形式即价值链。
事实上，无论是上下游关联企业之间还是企业内部各生产组织环节之间，都广泛存在着价值链，不同的价值链可以通过特定节点而互相联结成范围更大的价值网络。
电子商务价值链的主要参与主体有企业、消费者、政府、CA认证机构、银行、第三方支付平台等，如图2-3所示。
其中，企业是电子商务最主要的推动者和受益者，消费者作为经济活动中不可缺少的角色也必然要介入到电子商务的环境中，另外两个主要角色——政府和中介机构同样也起着不可替代的作用。
1．企业从电子商务应用的类别来看，所涉及的企业主要可以划分为生产制造型、流通贸易型和服务型三类。
35 电子商务概论 配送中心 企业 消费者 电子商务 网上银行 主要 政府 参与者 支付网关 认证中心 图2-3电子商务的主要参与者
2．消费者 无论是传统商务还是电子商务，消费者都是不可缺少的角色。
电子商务不仅大大改变了消费者的购物方式，而且也正在逐步改变着人们的生活方式以及整个社会的就业结构。
文化背景、生活方式、消费观念和习惯、经济收入等都在很大程度上影响消费者对待电子商务的态度和消费行为。
在电子商务时代，人们的工作、学习、消费、娱乐等许多方面都将在网上进行，在线购物、网络理财、网上服务等电子商务在消费者中广泛应用。
3．政府 政府是电子商务活动的管理机构，具体包括工商、税务、海关和经贸等部门。
政府作为现代经济生活的调控者，在电子商务环境中应该起什么样的作用，这是一个各国政府广泛关注的问题。
政府需要解决政策导向、相关法律法规的建设与健全、信用体系建设、CA认证等问题。
4．认证中心 认证中心(CertificateAuthority，CA)是法律承认的独立于交易双方的第三方权威机构，负责发放和管理电子证书，使网络的各方都能够互相确认身份。
电子证书是一个包含证书持有人的个人信息、公开密钥、证书序号、有效期和发证单位的电子签名等内容的数字文件。
5．支付网关 支付网关是信息网与金融网连接的中介，它承担双方的支付信息转换的工作，所解决的关键问题是让传统的封闭的金融网络能够通过网关面向的广大用户，提供安全方便的网上支付功能。
36 第2章电子商务体系框架与商业模式
6．网上银行网上银行包括发卡行和开户行。
区别于传统银行，网上银行最重要的一点是为商务交易中的用户和商家提供7×24小时实时服务。
7．配送中心配送中心以商家的要求为依据，组织运送商品，同时跟踪商品流向，将商品送到消费者手中。
2.2.3电子商务的“流”要素 电子商务流程大都包括四种基本的“流”要素，分别是信息流、资金流、物流和商流。
在电子商务活动中，信息流、资金流、物流和商流的整合与配合，保障了电子商务活动的顺畅进行，如图2-4所示。
图2-4电子商务中的“流”要素 电子商务中，信息流、资金流、物流和商流各自的基本功能如下。
(1)信息流包括商品信息、技术支持信息、售后服务信息、企业资信信息等的传递过程，也包括询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商务贸易单证信息的传递过程。
(2)资金流是指资金的转移过程，包括付款、转账等。
(3)物流是电子商务体系流要素中较为特殊的一种，是唯一不能完全通过完成的流动要素，它指物品在从供应地向接受地的实体流动中，根据实际需要，将运输储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合来实现用户要求的过程。
对于少数商品和服务来说，可以直接通过网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询服务、有价信息软件等。
而对于大多数商品和服务来说，物流要通过物理方式进行。
(4)商流一般是指商品交易过程中发生的有关商品所有权的交换转移。
在电子商务中，信息流、资金流和商流都可以通过计算机和网络实现。
37 电子商务概论 2.3电子商务企业运营模式 2.3.1电子商务企业运营模式分类
1．垂直电子商务模式 垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。
垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。
这类网站多为从事同种产品的B2C或者B2B业务，其业务都是针对同类产品的网上推广与销售。
垂直电子商务的核心是专业化，典型实例比如中国化工网、中国小商品市场网、苏宁易购等。
垂直电商是指服务于某些特定人群或为某些领域提供更专业的服务的商店，可以提供有关这个领域或需求的全面产品及体现。
如麦考林，定位于18～25岁的年轻女性群体，尽管起家是用DM(直邮)，后来慢慢向网店倾向；又如红孩子，起步时就是从母婴消费者这个细分市场切入的。
随着电子商务产业的成熟，垂直化的服务开始受到重视。
如主营服饰的凡客诚品、专业经营正品鞋的拍鞋网和3C起家的京东等都提供了个性化的体验。
电子商务的垂直化运营在国外早就有比较成熟的发展。
美国最大的购物网站亚马逊虽然经营的产品包罗万象，但是各个产品类目都有自己的专业团队独立运营以符合不同用户的需求。
2．综合电子商务模式 与垂直电子商务相对应的是多元化电子商务，即综合电子商务模式。
中国电子商务在起步阶段孕育了很多多元化的电子商务网站，如B2C的卓越当当、C2C的淘宝和B2B的阿里巴巴等。
这些网站就像综合类的大百货商店。
综合电子商务的核心是多元化，经营多行业多品类的商品，典型的综合电商有京东、凡客、当当、亚马逊、1号店等。
3．平台电子商务模式 平台型电商在用户黏性方面具有先天优势。
用户一般都希望一站式购物，解决所有需求，加上一些垂直电商经营的品类本身消费周期长，不需要经常重复购买，很难形成持续的黏性，只能通过市场投放吸引新用户来维持销量，市场成本居高不下。
典型实例有淘宝、天猫、拍拍、易趣等平台电商。
4．团购电商模式 团购是指团体线上购物，根据薄利多销的原则，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务，让认识或不认识的消费者联合起来，取得最优价格的一种购物方式。
团购是一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网、商家 38 第2章电子商务体系框架与商业模式 组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商甚至是资本市场关注。
如百度糯米、美团、大众点评等都是团购型网站的代表。
5．O2O电商模式 所谓双线型就是线上订购、线下消费的模式，是指消费者在线上订购商品，再到线下实体店进行消费的购物模式，如爱邦客。
这种商务模式能够吸引更多热衷于实体店购物的消费者，让以次充好的、图片与实物不符等虚假信息的缺点在这里彻底消失。
再把在线支付变成线下体验后再付款，消除消费者对网购诸多方面不信任的心理。
消费者可以在网上的众多商家提供的商品里面挑选最合适的商品，亲自体验购物过程，不仅放心、有保障，而且也是一种快乐的享受过程。
去哪儿网在线销售电子机票，旅客持身份证即可到机场办理登记手续登机，享受航空公司提供的运输服务。
携程网可网上订机票、订酒店，消费者在线下体验。
火车客票销售网站12306亦是如此。
以上均是典型的O2O电子商务模式。
2.3.2电子商务企业的商业模式
1.商业模式理论 商业模式(BusinessModel)这个概念最早出现在20世纪50年代，但是直到90年代才开始广泛流行起来，逐渐被人们使用和传播，并成为一个独立的研究领域接入学术、商业界。
从2003年到现在，商业模式的研究取得了较大的进步。
简言之，商业模式就是企业通过什么途径或方式来赚钱。
商业模式是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的模式。
商业模式包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。
它描述了企业所能为客户提供的价值以及企业内部结构、合作伙伴网络和关系资本等，用以实现(创造、推销和交付)这一价值并产生可持续盈利收入的要素。
目前，国外专家对商业模式的定义主要有四大方面：一是经济方面理论，主要侧重于为企业获取利润的模式；二是运营方面理论，重点说明企业通过什么基本构造设计和内部流程来创造价值；三是战略方面理论，着重对不同企业战略方向的总体考察，涉及市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性等；四是整合方面理论，侧重对企业商业系统如何更好运行的本质描述。
根据国内吕延杰教授对商业模式研究理论的综述，商业模式的含义也大致分为三类。
(1)盈利模式理论，说明企业是如何进行运营、盈利模式的。
(2)价值创造理论，说明企业创造价值的模式。
(3)体系论，说明一个有很多因素构成的系统，是一个体系或集合，强调商业模式的综合性，研究视角更全面、更宽泛，能够从各个维度更系统地诠释商业模式的实质。
随着信息技术的迅速发展、市场需求日益清晰以及资源日益得到准确界定，新型产品的出现，分销渠道的更新，需要拆分、重组原有产业价值链。
用户消费群体的增加，直接导致了更加激烈的竞争，从而带来了许多新的经营方式，商业模式也在经历着前所未有的创新。
39 电子商务概论 传统的商业模式的“店铺模式”受到严重冲击，商业模式也不再是简单的赚钱，而是变得更加复杂，从产品、服务、市场、价值链、营销等各方面逐渐成熟演变为完善的现代商业模式，并将市场需求和资源有机结合的系统，要全面提升竞争能力。
因此，商业模式涵盖了企业从资源获取、研究开发、生产组织、产品营销到售后服务、客户关系、合作伙伴、收入方式等几乎一切活动，是一个正在形成和发展中的新的理论和操作体系。
电子商务企业的商业模式，是指在网络环境中基于一定技术基础的商业运作方式和一系列为了盈利而创造核心竞争力的业务流程的集合。
电子商务商业模式主要包括以下内容：厂商可为客户提供怎样的价值；可为哪些客户提供价值；如何提供价值定价；如何提供价值；如何在提供价值的过程中保持竞争优势。
2．电子商务企业商业模式要素 电子商务企业商业模式要素一般有如下六种。
(1)客户以及公司与客户的关系，包括客户价值主张。
(2)公司所提供的所有产品及服务。
(3)制造和销售产品和服务所需的业务流程。
(4)制造和销售产品所需要的资源。
(5)组织的供应链，包括供应商和其他业务合作伙伴。
(6)盈利模式、期望成本、财务资源以及预期利润。
3．电子商务企业商业模式的类型 目前较为常见的商业模式主要有以下几类。
(1)直销(DirectSales)。
电子商务的特性使得很多厂商摆脱了对经销商、分销商等中间商的依赖，实现了去中间环节化，越来越多的厂商开始建立自己的门户网站，或者在各大电商平台建立门店直销自己的产品，或者是自己采购自己经销。
DELL电脑、当当网等采用的就是直销商业模式。
(2)中介(Intermediary)。
电子商务中介的主要存在形式是信息平台，通过提供平台供交易双方发布各自所需信息，撮合交易。
如阿里巴巴B2B平台、搜房网、58同城、赶集网，还包括一些提供金融服务及物流服务的信息平台，都是电子商务中介模式。
(3)内容提供商(ContentProvider)。
内容提供商是通过信息中介商向最终消费者提供信息、数字产品、服务等内容的信息生产商，或直接给专门信息需求者提供定制信息的信息生产商。
内容提供商能够处理大量的信息，包括图像、图形、声音、文本等。
由于信息安全性是第一要求，因此，信息内容提供商在存储介质和网络设施上投资较大。
一些视频网站如优酷、在线音乐下载如百度音乐、新闻资讯如新浪、搜狐等均为内容提供商。
(4)服务提供商(Full-serviceProvider)。
电子商务服务提供商涵盖IT技术类服务商、运营服务类服务商、营销推广类服务商、市场研究类服务商、仓储物流类服务商、品控保险类服务商和电子商务整体外包类服务商(电商整包类)等。
其属于电子商务生态系统中的支持种群。
天气预报、股票指数等提供者可视为服务提供商商业模式。
(5)公共基础设施提供商(SharedPublicInfrastructure)。
这类商业模式目前主要由各大电信运营商运营，如中国移动、中国联通、中国电信等，还有一些代理商从电信批发购买 40 第2章电子商务体系框架与商业模式 服务，再将服务零售给消费者。
(6)价值网集成商(ValueNetIntegrator)。
价值网集成商是将各种有价值的信息集成在 一起的集成商商业模式。
新浪门户网站集成了各类有价值的资讯、新闻、财经、科技、汽车、房产、博客、读书、教育、时尚等，类似的门户网站还有很多，这些均为价值网集成商。
(7)虚拟社区(VirtualCommunity)。
天涯论坛、校友录、人人网、猫扑等为此类商业模式。
(8)综合服务商(ConsolidatorofService)。
新浪网在提供内容、价值网集成的同时，还提供其他服务，如服务器托管等，多类服务的提供者称为综合服务商。
2.4主流与前沿的电商模式 电商是近年来发展比较迅速的商业模式，本节通过对主流和前沿的电商模式介绍，可以为想要从事电商的商家和个人提供可以参考的实际案例，加强对于电商环境和模式的了解。
另外，还可以帮助电商从业者更有效地做好计划准备，避免盲目的选择，让商家找到自己最合适的模式。
2.4.1主流电商模式 目前主流的电子商务模式有如下几种。
1.B2B(BusinesstoBusiness) B2B有时写作BtoB，但为了简便一般用其谐音B2B(2即two，two与to同音，后面B2C、C2C等亦同此意)。
B2B是指商家(泛指企业)对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。
通俗的说法是指进行电子商务的交易供需双方都是商家(或企业、公司)，使用了的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。
这些商务的过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。
B2B的典型是中国供应商、阿里巴巴、敦煌网、慧聪网、瀛商网、Needsee、电子商务学吧等。
B2B按服务对象可分为外贸B2B及内贸B2B，按行业性质可分为综合B2B和垂直B2B，阿里巴巴即为综合B2B的典型，垂直B2B有中国化工网等。
2．B2C(BusinesstoCustomer) B2C是企业对消费者的电子商务模式。
这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于开展在线销售活动。
B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。
这种模式企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。
由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，节省了宝贵的时间。
41 电子商务概论 B2C商业模式主要包含商城模式、团购模式、垂直电商模式、跨境电商模式等。
(1)商城模式。
淘宝网近年推出天猫商城，并且正式推出独立域名，受邀企业可以缴纳担保金，进驻商城，在淘宝的宝贝搜索中，前几位的一般都是为商城预留的。
另外一个比较有实力的B2C商城是京东商城，京东的店铺商家也有不少。
另外，我的网店平台推出独立网店模式也很有竞争力。
目前平台店铺模式(B2C)中在中国占有市场的是天猫商城、京东商城、1号店和我的网店。
(2)团购模式。
团购模式也是商家将商品托管给平台的模式，该模式目前十分火爆，但是弊端很多，商品质量参差不齐。
经过前些年的“千团大战”后，目前主流有名的团购网站有美团、大众点评、拉手、赶集网、糯米团、去哪儿团、聚划算等。
目前独立团购网站虽然红火，但是迹象显示：除了糯米、美团这样的有千橡或者百度支撑的团购网站之外，其他可以存活的网站一般都是依靠其他电商平台和团购导航进行低价策略而维持的。
(3)垂直电商模式(VerticalE-businessModels)。
垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。
垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。
这类网站多为从事同种产品的B2C或者B2B业务，其业务都是针对同类产品的，比如红酒商品、机票等。
垂直电子商务与多元化电子商务是电子商务的两种模式。
垂直领域的优势在于专著和专业，能够提供更加符合特定人群的消费产品，满足某一领域用户的特定习惯，因此能够更容易取得用户信任，从而加深产品的印象和口碑传播，形成品牌和独特的品牌价值，这也是中小企业创业的必经之路。
乐蜂网、酒仙网、聚美优品等均为有代表性的垂直电商模式。
(4)跨境电商。
跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。
跨境电子商务是基于网络发展起来的，网络空间相对于物理空间来说是一个新空间，是一个由网址和密码组成的虚拟但客观存在的世界。
网络空间独特的价值标准和行为模式深刻地影响着跨境电子商务，使其不同于传统的交易方式而呈现出自己的特点。
跨境电子商务具有全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸化、快速演进等特征，这些内容在本书后续章节会专门进行介绍。
具有代表性的跨境电商为速卖通、亚马逊、天猫国际、网易考拉、苏宁云商海外购等。
3．C2C(CustomertoBusiness) C2C即消费者之间，是个人与个人之间的电子商务。
如一个消费者有一台手机，通过网络进行互动并达成交易，把它出售给另外一个消费者，此种交易类型就称为C2C电子商务。
毫无疑问，淘宝在C2C领域的领先地位暂时还没有人能够撼动。
在中国C2C市场，淘宝的市场份额超过60%。
如果是在传统行业，淘宝完全可以高枕无忧。
然而在瞬息万变的互联网领域，这种优势并不是什么不可逾越的屏障。
比如eBay在国外的市场份额也很可观。
42 第2章电子商务体系框架与商业模式
4．C2B(CustomertoCustomer) C2B是消费者与企业之间的电子商务。
真正的C2B应该先有消费者需求产生而后有企业生产，即先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产。
通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，产品、价格等彰显消费者的个性化需求，生产企业进行定制化生产。
C2B的核心是以消费者为中心，站在消费者的角度看。
C2B产品具有以下特征：①相同生产厂家的相同型号的产品，无论通过什么终端渠道购买价格都一样，也就是全国人民一个价，渠道不掌握定价权(消费者平等)；②C2B产品价格组成结构合理(拒绝暴利)；③渠道透明(O2O模式拒绝山寨)；④供应链透明(品牌共享)，小米手机的以销定产就具有此类典型特征。
2.4.2前沿电商模式 新型前沿的电商模式具备两个特点：一是区别于以往的电商模式；二是具有很大的发展前景。
1.C2M C2M是英文Customer-to-Manufactory(顾客对工厂)的缩写，其中文简称为“客对厂”。
“客对厂”由爱优会社交购物平台提出，是一种新型的电子商务互联网商业模式，这种模式是基于社区SNS平台以及B2C平台模式上的一种新的电子商务模式。
在C2M模式下用户可以在爱优会社交购物平台建立自己的社交关系网络，使得规模巨大但同时相互之间割裂的、零散的消费需求整合在一起，以整体、规律、可操作的形式将需求提供给供应商，从而将“零售”转化为“集采”，能够大幅提高工厂的生产效率和资产、资金周转，价格因而又有了一个巨大的下调空间；继而以“云采购”模式，将参与“集采”的消费者需求信息整合起来，速送工厂，使其“以需定产、量体裁衣”。
爱优会创新地将社交网络(SNS)与电子商务巧妙、无缝地融合在一起，通过朋友间的推荐、分享、评价、行为、信任和相互影响，以业界首创的“云采购”模式将对同一类商品的需求整合起来向供应商进行集中采购，顺利达成零售领域难以实现的面向消费者的规模效应，真正实现“人多力量大”“越买越便宜”。
爱优会采取主动承担资金风险、不收取任何费用与返利、摒弃账期，而以现款现货的方式，跨过代理商直接向工厂采购，代表消费者将“云采购”所整合的用户需求向工厂直接下单，工厂按单排期、生产，一方面节省出中间环节所占据的1/3左右的价格空间，另一方面完全消除工厂资金风险、加快工厂资金周转、加快工厂固定资产折旧、提高工厂生产效率，从而又创造出1/5左右的价格空间，因而最终为消费者创造出1/2左右的市场价下降空间。
2.O2M 通过线上线下的互动营销，目前以O2M(OfflinetoMobile)的渠道营销为主，线下实体 43 电子商务概论 店负责顾客体验，移动手机端做好顾客服务。
O2M是基于地域的线下销售团队的有效集合，与线上平台为客户定制服务的能力相结合的全新服务体系。
O2M将以强大线下实力为发展基础，依托移动互联技术，力图做到“通盘”“通客”“交叉销售”“共享资讯”“共享中台”，整合多种业务线为客户提供一站式、平台化、交叉交互式的轻资产房地产服务，最大限度实现客户价值。
3.O2P O2P商业模式是针对移动互联网商业浪潮背景下，瞄准传统渠道将向“电商平台+客户体验店+社区门店+物流配送”转型机会而推出的新型互联网商业模式。
该轮变革主要体现在①渠道商/连锁经营从经销与批发向本地化平台经营转型；②专卖店向体验店转型，社区门店变商城，社区终端为王；③厂家向C2B个性化单品规模化生产转型，向互联网平台要渠道。
O2P商业模式的核心是OnlinetoPartner，即采用互联网思维，围绕渠道平台化转型机会，构建厂家、经销商、零售商铺、物流机构、金融机构等共同参与的本地化生态圈，帮助传统产业向互联网转型，提升系统效率，创造消费者完美购物体验。
4.B2Q B2Q电商模式英文全称为BusinesstoBusinessandensurethequality，指的是商家(泛指企业)对商家在以确保质量、诚信交易为前提的电子商务平台所进行的电子商务活动，即企业与企业之间通过第三方认证平台进行产品、服务及信息的交换。
5.BOB BOB商业模式是指供应方与采购方之间通过运营者(Operator)达成产品或服务的一种电子商务模式。
BOB商业模式使供应方和采购方只需要专注其自身领域——厂家/批发商(供应方)负责做好生产/批发，采购方专注采购以及如何做好下一步2C零售，运营者承揽了产业供应链两端之外的其他环节，实现商流、物流、资金流、信息流四流整合，运营者进行产业供应链的优化管理。
BOB电商模式有别于过去的B2B、B2C、O2O等电商模式，是一种全新的一站式电商运营模式。
BOB电商模式将电子商务以及实业运作中的品牌运营、店铺运营、移动运营、数据运营、渠道运营等五大运营功能板块升级和落地，从而实现“品牌塑造+平台展示+立体分销+数据指导+新媒体营销+智能仓储+金融结算”一体化的供应链管理，使得传统批发商为其自身产业转型和升级提供了最坚实的力量和后盾。
2.4.3电子商务盈利模式存在的问题 电商行业每天都有新的进入者，也有不断的退出者。
电子商务领域竞争激烈，尤其是遭遇互联网经济寒冬的时期。
2011年上演的“千团大战”即是电商领域残酷竞争的真实写照。
电商领域竞争惨烈，其深层次的原因除了经济形势大背景之外，还与参与竞争的电商企业盈利模式有很大相关。
44 第2章电子商务体系框架与商业模式
1.盈利模式单
一，创新不足 很多电子商务系统主要靠企业赞助、广告费、会员费来维持生存，少数能收取一些交易费用。
我国大多数电子商务企业盈利模式主要是依靠对平台上注册的会员收取会员费以及增值服务费。
如中国化工网，目前已拥有国内外注册会员近10万个，入网客户已超过7000家，其中会员费是中国化工网主要收入来源。
企业通过第三电子商务平台参与电子商务交易，必须注册为网站的会员，每年要交纳一定的会员费，才能享受网站提供的各种服务，目前会员费已成为我国B2B网站最主要的收入来源。
如阿里巴巴网站收取中国供应商、诚信通两种会员费，中国供应商会员费分为每年4万元和6万元两种，诚信通的会员费每年3688元；中国化工网每个会员第一年的费用为12000元，以后每年综合服务费用为6000元；五金商中国的金视通会员费1580元/年，百万网的百万通600元/年。
有的平台仅注册一个会员用户就会收取一定费用，其注册形式也是五花八门，如搜索优先排名服务，卖方已注册的付费会员会根据产业宣传需要，选定相关的关键词，当买方已注册会员使用这些关键词进行产品搜索时，那些交过增值服务费的会员所宣传的内容会出现在搜索结果的前列。
对于盈利模式已经发展成熟的电子商务公司来说，依靠会员费来维持的收入是可观的，但对于其他刚起步的电子商务网站来说，靠会员费来维持运转不现实，如果收取的广告费或会员费过高，对网站的推广会产生负面影响。
2.盲目复制盈利模式 严格地说，任何盈利模式都是可复制的，只是复制的难度不同，而复制难度大则可以使竞争者难以进入，为自己的发展赢得时间。
对一种电子商务盈利模式而言，抓住时机，利用先发优势、网络效应、切换成本等手段使得其模式难以被竞争对手复制，也是影响其获得成功的重要因素。
但是许多电子商务公司未能把握市场走向，不注重企业内涵发展，存在盲目效仿复制盈利模式的现象。
当看到其他电商企业的盈利模式能够使企业盈利时，就会盲目地复制盈利模式，引用不符合自身发展规律的盈利模式非但不能实现企业的效率化，而且容易造成巨大经济损失，结果是企业付出沉重代价，失去市场生存机会。
3.盈利模式持久性差 盈利模式设计的最终目的是为了能够长远获利，但是目前许多电子商务企业目标战略不清楚，问题分析不透彻，只顾眼前的利益而忽视长远利益。
目前利用互联网赚钱的方式虽然不少，但是作为一种电子商务盈利模式必须是针对一种长期存在的市场所设计出来的。
如果针对的只是一种临时的需求和市场，那不能算是一种成功的盈利模式，因为市场一旦失去了，就没有其存在的必要，这种模式必然失败。
2.4.4电子商务盈利模式的创新和战略选择 任何商业模式要实现盈利，最本质的问题就是如何从用户手中获取利润。
因为企业的市场竞争，从根本上来说就是围绕满足顾客需求而展开的，正如菲利普·科特勒所指出的： 45 电子商务概论 “顾客是价值最大化者。
”因此，所谓的满足顾客的需求，就是要为顾客提供最大、最多、最好的价值。
电子商务盈利模式的分析必须要从盈利增长点、盈利的对象、盈利的措施和盈利的屏障这四点来着手。
其实如果要从创新角度来考虑的话，重点还是核心竞争力。
这就要求电子商务公司在如下方面不断创新。
(1)建立专业细分的贸易商家数据库。
对于电子商务平台来说，最核心的资源便是注册用户，即众多的供应商和采购商，而这些贸易商也正是企业的衣食父母。
建立一个专业的按行业、按产品细分的数据库，能够有效地提高企业的服务质量。
相应供应商与采购商的直接对接，能有效地节省双方的时间成本，提高网站的使用效率，进而增加用户对网站的满意度。
(2)以服务的纵向深化来弥补市场横向扩张的不足。
针对中小企业的现实需求，通过向中小企业直接或间接提供金融服务，帮助其解决“融资难”的困境。
通过这种方式取得的收入是相对较稳定的，同时还能够增加现有用户对平台的黏性，提高用户满意度和忠诚度。
横向与纵向的相辅相成，能够促使企业更加持续稳定的发展。
(3)加强企业合作，充分利用平台资源。
现在市场竞争已从企业与企业层面的竞争上升到企业联盟与企业联盟层面的竞争。
B2B平台要发展金融服务，不能仅仅依靠企业自身的资源，还要加强企业间的合作，充分利用合作企业的资源。
(4)建立有效的平台互动机制。
互动能够发现问题、探讨问题、解决问题。
各方的积极参与，使得平台“活”起来之后，再配以相应的服务，电子商务才会更好地发展。
为了提高电子商务盈利模式的有效性，维持电子商务企业竞争优势的持久性，可以选择适合自己发展的竞争战略。
一般来说，企业所采取的竞争战略有以下几种类型。
(1)差别化战略，即企业在盈利模式上取得某种独特性，防止竞争模仿。
电子商务企业应更多地采用差别化战略。
网络赋予了消费者更多的议价能力，只有提高产品的差别化程度，才能加强与之议价的能力来避免利润的下降。
而网络技术的应用，又使企业了解消费者个性化需求，从而提供明显区别于竞争对手的异质产品或服务，进而使差别化战略能够实施得更为彻底。
如新浪为其网站广告模式申请了专利，防止其他竞争者模仿。
(2)低成本战略，即电子商务企业通过降低成本向客户提供价值。
其主要有三种方式：第一种，中间环节减少导致中间费用减少；第二种，中间环节增加，但中间费用减少；第三种，向交易双方提供交易平台而使双方同时赢利。
同时，电子商务公司自身也要降低成本，如卓越网以前通过向会员发放印刷品会刊来介绍自己的每期产品，后来为了节约成本，用电子会刊的形式代替了印刷品会刊。
(3)抢先战略，即企业较早地将主要资源投入到市场，不断对其盈利模式创新。
电子商务公司如果第一个创办了属于自己盈利模式并取得成功，那就要努力占据自己的市场，因为只有第一个占据新市场的人才是真正盈利的。
如阿里巴巴采用开放式经营方式，与参与者共享收益和承担风险，这是阿里巴巴首次开创的自己的盈利模式。
(4)公司联合战略，即企业通过发掘其他企业的资源来壮大自己的盈利模式。
当今全球化企业都强强联合加强自己的竞争力，电子商务公司也应该走向国际化。
如惠普合并康柏，向客户提供优质服务。
46 第2章电子商务体系框架与商业模式 目前，我国发展电子商务的环境，包括网络基础建设等运行环境、法律环境、市场环境、信息安全、认证中心建设等条件，正在逐步完善，国家有关电子商务的各项政策、法规也日益健全，为中国电子商务规范、高速前行提供了推动力。
越来越多的电子商务公司已经找到属于自己的盈利模式，正在打造具有中国特色的电子商务盈利模式。
复习思考题
1．思考电子商务的框架结构和支撑环境。
2．电子商务的主要商业模式有哪些？
3．电子商务的盈利模式有哪些？存在哪些问题？
4．如何看待电子商务盈利模式的创新与战略选择？ 案例分析 互联网创业的24种商业模式摘要：自从谷歌开始在搜索结果旁边投放广告以来，广告已经成了互联网行业默认的首选变现方式。
实际上，广告本来是平面媒体的主要商业模式，现在互联网行业已经彻底抢走了广告领域的风头。
所谓互联网思维，与传统行业最迥异的，应该就是商业模式问题。
传统行业思考的只是产品创新，而互联网行业似乎还得思考商业模式创新。
比如Google，在1999年的时候，大家还为Google没有商业而担忧。
Facebook上市之后也仍旧没有牢靠的商业模式。
但是，现在怎么样，Google和Facebook都不怎么为收入发愁了。
所以能否直接从用户身上赚钱无所谓，只有用户数量积累到一定程度，自然有赚钱的门道“涌现”出来。
所以，只要你的产品能够吸引到足够多的用户，就能看到商业模式了。
互联网行业经历了近些年来各路人马的尝试之后，已经基本上摸索出了所谓互联网思 47 电子商务概论 维下的商业模式套路。
在产品积累到足够的用户后，这些现成的商业模式都可以拿来为我所用。
初步归纳一下，可能会有24种模式商业模式。
当然，更多聪明绝顶的企业，还在不断开拓新的商业模式。
一、实物商品的商业模式如果你的产品是某种物品，受众可以直接持有和使用你这个物品，也就是通常意义上的商品/货物，那么你的商业模式就很简单，基本上就是以下四个套路。
(1)自己生产、自己销售：自己直接生产、直接销售给用户。
(2)外包生产、自己销售：把生产环节外包出去，自己负责直接销售给用户。
(3)只生产、不销售：自己负责生产，交给分销商销售。
(4)只销售、不生产：自己作为分销商，或者提供销售商品的交易市场。
亚马逊、京东等电子商务网站，就是第四种商业模式。
如果你的产品不是某种物品，受众们不能直接持有和使用，那么你怎么赚钱呢？下面看看所谓互联网思维下的商业模式。
二、广告
(1)展示广告：展示广告一般形式是文字、banner图片、通栏横幅、文本链接、弹窗等，通常是按展示的位置和时间收费，也就是我们所说的包月广告或包天、包周广告。
这是目前最常见的模式。
(2)广告联盟：广告联盟相对于互联网形式的广告代理商，广告主在广告联盟上发布广告，广告联盟再把广告推送到各个网站或APP里去。
百度联盟、GoogleAdSense是最大的两个广告联盟。
基本上网站流量还没有到一定程度时，都会选择跟广告联盟合作，只有做到一定流量后，才会跟确定的广告主直接建立合作关系。
广告联盟一般是按广告的点击次数收费。
(3)电商广告：最常见的就是阿里妈妈了，京东、亚马逊、当当都有自己的电商广告，凡客当年也是靠这个突然蹿红的。
这些广告一般是按销售额提成付费。
很多导购网站，就是完全靠这种收入的，特别是海淘导购网站，会接入各个海外购物网站的广告，佣金还挺不错。
(4)软文：软文是指把广告内容和文章内容完美结合在一起，让用户在阅读文章时，既得到了他想需要的内容，也了解了广告的内容。
很多媒体网站或者微博、微信公众号，都是靠软文赚钱的。
(5)虚拟产品换广告效果：你还可以为用户提供虚拟产品，但是代价是用户必须接受一定的广告，比如看完某段广告、注册某个网站的用户、下载某个APP。
(6)用户行为数据：通过分析用户在你的网站或APP上操作方式，可以分析用户的习惯和心理，从而有利于在产品设计和商业规划上做出正确的决策。
很多企业都需要这样的用户使用习惯的数据，所以可以出售这样的数据。
淘宝数据魔法就提供这样的服务，如告诉你什么地方、什么商品、什么风格、什么尺码最受用户欢迎。
三、交易平台模式
(1)实物交易平台：用户在你的平台上进行商品交易，通过你的平台支付，你从中收取佣金。
天猫就是最大的实物交易平台，天猫的佣金是其主要的收入来源。
(2)服务交易平台：用户在你的平台上提供和接受服务，通过你的平台支付，你从中 48 第2章电子商务体系框架与商业模式 收取佣金。
威客平台猪八戒就是这样收取佣金的。
Uber的盈利模式也是收取司机车费的佣金。
(3)沉淀资金模式：用户在你的平台上留存有资金，你可以用这些沉淀的资金赚取投资收益回报。
传统零售业用账期压供应商的货款，就是为了用沉淀资金赚钱。
现在这种方式也被应用到互联网行业。
很多互联网金融企业、O2O企业，也是寄希望于这个模式。
四、直接向用户收费除了广告，另外一大类商业模式就是直接向用户收费。
当然。
如果前期就收费，很可能会吓跑用户。
所以，需要借助一些巧妙的做法。
(1)定期付费模式：这种商业模式类似于手机话费的月套餐，定期付钱获得一定期限内的服务。
相对于一次性付费直接买软件，定期付费的单笔付费金额比较小，所以用户付费的门槛相对较低。
如QQ会员，就是按月/按年付费的模式，现在的价格差不多是每个月10Q币。
(2)按需付费：按需付费是用户实际购买服务时，才需要支付相应的费用。
比如，在爱奇艺里看到想看的某一部电影，花5元钱，只看这一部，这是按需付费。
如果是购买了爱奇艺会员的VIP用户，在一段时间内所有会员免费的电影都可以看，这就是定期付费模式。
再比如，我要在道客巴巴找到一个我最需要的文档，下载要5元钱，我用微信支付后就可以下载这个文件了。
(3)打印机模式：打印机的商业模式是指，先以很便宜的价格卖给消费者一个基础性设备，如打印机，用户要使用这个设备，就必须以相对较高的价格继续购买其他配件，比如耗材。
剃须刀也是采用类似的商业模式，刀架的价格近乎白送，然后通过卖刀片赚钱。
再比如，索尼和任天堂以低于成本的价格卖游戏机，然后用很高的价格卖游戏光盘。
因为日本打印机公司爱普生首先采用这种商业模式，所以把它叫作打印机模式。
五、免费增值模式免费增值商业模式就是让一部分用户免费使用产品，而另外一部分用户购买增值服务，通过付费增资服务赚回成本和利润。
不过通常一般采取免费增值模式的产品，可能只有0.5%～1%的免费用户会转化为付费用户。
(1)限定次数免费使用：这种模式是在一定次数之内，用户可以免费使用，超出这个次数的就需要付费了。
(2)限定人数免费使用：这种模式是指用户数量在一定人数之内，就是免费的，如果用户数量超出这个限定额，就要收费了。
如很多企业邮箱服务，如果你的公司注册了某个域名，打算用这个域名做你的企业邮箱；企业邮箱服务商可以要求，5个以内邮箱地址免费，超过5个邮箱地址就要购买它们的服务。
(3)限定免费用户可使用的功能：免费用户只能使用少数几种功能，如果想使用所有功能，就得付费。
比如使用Evernote，它会提醒你用不用升级，升级之后，每个月可以上传更大的附件，也可以给自己的笔记加上密码。
(4)应用内购买：应用的下载和使用是免费的，但是在使用的过程中，可以为特定的功能付费。
最常见的就是游戏了，购买虚拟装备或者道具之类的。
再比如在微信内购买付费的标签。
(5)试用期免费：让用户在最初一定的期限内可以免费使用，超过试用期之后就要付 49 电子商务概论费了。
比如Office，它会天天提醒你，免费版试用期还有××天就要到期了，让你抓紧激活。
激活就是要买正版的激活码。
(6)核心功能免费，其他功能收费：Appstore里的APP，有不少都是这种模式，一个产品分为免费版和收费版。
免费版里基本功能都有了，但是要获得更多的功能，就要收费。
如照片处理应用，免费版有几个基本的滤镜效果，差不多够用，但是如果要更炫更酷的滤镜，就要下载付费版。
(7)核心功能免费，同时导流到其他付费服务：如微信，微信聊天是免费的，但是微信内置了很多其他服务，游戏、支付、京东、滴滴打车，这些服务都有可能是收费的。
(8)组织活动：通过免费服务聚齐人气，然后组织各种下线活动，这些活动可以获得广告或赞助，或者在活动中销售商品或服务。
比如，很多媒体通过组织线下行业峰会赚钱。
还有的地方社区会组织线下展销会、推荐会，如装修展销会、婚纱摄影秀等，销售商品或服务。
所以，既然互联网有这么多商业模式可以选择，创业者完全不用太关注这个问题。
努力做好产品，努力黏住更多的用户，用户数量达到一定程度了，选择一个合适的商业模式，就可以赚钱。
(案例来源：杜国栋.新芽网.2015-07-09) 案例思考
1．通过本案例分析，如何延伸并创新O2O这一商业模式？
2．你知道的免费增值商业模式还有哪些？
3．根据本案例，京东商城要想进一步发展，提高竞争力，应该怎样做？ 50
理解电子商务体系的内涵，首先要从电子商务体系的框架结构入手，从庞杂的电子商务体系中抽象出电子商务概念模型，有助于更好地学习电子商务的基础知识。
2.1电子商务体系框架 电子商务在一定程度上改变了市场的组成结构。
传统的市场交易链是在商品、服务和货币的交换过程中形成的，现在，电子商务在其中强化了一个因素——信息，于是就有了信息商品、信息服务和电子货币。
人们进行交换的实质并没有改变，但是贸易过程中的一些环节因为所依附的载体发生了变化，也相应地改变了形式。
基于此，从单个企业来看，其贸易方式发生了一些变化；从整个的贸易环境来看，有的商业机会消失了，同时又有新的商业机会产生了，有的行业衰退了，同时又有别的行业兴起了，从而使得整个贸易过程呈现出一个崭新的面貌。
2.1.1电子商务的框架结构 电子商务的框架结构是指实现电子商务从技术到电子商务应用层所应具备的完整的运作体系。
为了更好地理解电子商务体系，可以参考图2-1所示的电子商体系的一般框架图。
该图描绘出了电子商务体系中的主要因素。
1．网络基础设施层网络基础设施层是实现电子商务最底层的基础设施，是信息传输系统，包括电信网、广电网、无线网和等。
网络基础层是电子商务发展的基本条件，没有一个快速、安全、稳定的网络环境，真正意义上的电子商务是不可能存在的。
2．多媒体内容层多媒体内容层是指在网络基础层提供的信息传输基础上，通过传输信息的内容，包括文本、图像、音频和视频等。
其主要利用HTML、Java等技术进行构建。
3．信息传播层EDI、E-mail、HTTP是上通用的信息传播工具，它以统一的显示方式，在多种环境下显示非格式化的多媒体信息。
4．商业服务层商业服务层包括保证商业信息安全传送的方法、认证买卖双方合法性的方法、标准的商品目录服务、建立价目表、电子支付工具的开发等。
5．电子商务应用层电子商务的具体应用范围较广，包括供应链管理、电子广告及电子市场、网上娱乐、 32 第2章电子商务体系框架与商业模式 网上购物、网上银行、有偿信息服务等。
2.1.2电子商务系统的支撑环境 与自然界的生物系统一样，电子商务体系的运转亦有一个与之相对应的产业生态系统，本书称为电子商务生态系统。
电子商务生态系统既包括构成生态系统的各物种种群，也包括非生物生态环境因素。
电子商务的支付环境、物流环境、信用环境、政策法律环境、各种技术标准、安全交易协议等构成了电子商务非生物生态环境，是电子商务体系存在的必要条件基础。
如图2-1所示，整个电子商务体系框架有两个支柱：政策法规和技术标准。
关于第一个支柱政策法规，国际上，人们对于信息领域的立法工作十分重视。
美国政府在其发布的《全球电子商务的政策框架》中，在法律方面做了专门的论述。
俄罗斯、德国、英国等国家也先后颁布了多项有关法规。
1996年联合国贸易组织通过了《电子商务示范法》。
目前我国在信息化方面的注意力还主要集中在信息化基础建设方面，信息立法还没有进入实质阶段，针对电子商务的法律法规还有待健全。
其他的如个人隐私权、信息定价等问题也需要进一步界定，比如：是否允许商家跟踪用户信息，对儿童能够发布哪些信息，这些问题随着越来越多的人介入到电子商务中，必将变得更加重要和迫切。
图2-1电子商务的一般架构模型 另外，政策法规需要考虑各国的不同体制和国情，而这同和电子商务的跨国界性是有一定冲突的，这就要求加强国际的合作研究。
如在美国，它的社会体制决定了私有企业在美国经济运行中的主导地位，在制定政策法规时美国政府必将向私有企业倾斜，同时尽量减少政府限制。
而在中国这样同美国社会体制存在很大不同的国家，必然会是采用以政府为主导的经营政策。
此外，由于各国的道德规范不同，也必然会存在需要协调的方面，在通常情况下，由于很少接触跨国贸易，普通消费者不会感觉到它们的冲突，而在电子商务要求全球贸易一体化的号召下，用户可能很容易通过网络购买外国产品，这时就会出现矛盾。
比如：酒类在有些国家是管制商品，但商家对此未必知晓，即使知道，也有可能在利益驱使下去违反。
对于这些小宗的大量的跨国交易，海关该如何处理目前的情况，近期国家针对跨境电子商务的政策出台，已经带来一些变化。
另外，国家在制定法规时应该充分考虑多方面因素。
法律的不完善势必会影响我国企业参与国际竞争。
33 电子商务概论 第二个支柱是技术标准。
技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准等技术细节。
就整个网络环境来说，标准对于保证兼容性和通用性是十分重要的。
正如有的国家是左行制，有的国家是右行制，会给交通运输带来一些不便；不同国家110伏和220伏的电器标准会给电器使用带来麻烦，今天的电子商务在发展中也遇到了类似的问题。
目前许多的厂商、机构都意识到标准的重要性，正致力于联合起来开发统一标准，比如：VISA、MasterCard这样的国际组织已经同业界合作制定出用于电子商务安全支付的SET协议。
2.2电子商务生态系统 随着互联网经济的不断成熟，电子商务开始出现产业集群化迹象，表现为参与的个人与企业数量急剧增加，类型逐渐多元化，而且协同关联性强。
电子商务不再只是买卖双方之间交易的简单电子化，网购人群的增加与电子商务网站的发展促使大量机构开始参与到电子商务产业，其他行业机构如银行、物流、软件、担保、电信等也开始逐渐围绕网络客户的需求进行集聚，通过互联网这一虚拟园区交织为庞大的新产业环境并进行更广泛的资源整合。
这就形成了类似自然界生态系统的电子商务生态系统。
电子商务生态系统中各“物种”成员各司其职、相互交织，形成完整的价值网络；物质、能量和信息通过这个价值网络在联合体内流动和循环，共同组成一个多要素、多侧面、多层次的错综复杂的商业生态系统。
电子商务产业的发展还吸引了大量增值服务机构的加入，如为改善电子商务交易环境而存在的技术外包商、认证机构、网络教育培训与人才服务机构等。
这些机构为服务共同的客户，以核心电子商务公司为集聚点，通过互联网平台相互连接、相互促进和拉动，形成具有群体竞争优势和规模效益的产业群。
例如携程网、阿里巴巴、腾讯等大型的电子商务公司，都已经吸引了大量专业化供应商、金融机构、相关厂商，以及服务延伸而涉及的销售渠道、辅助产品制造商、专业化基础设施供应商、咨询培训服务商、研究开发服务商、标准制定机构的共同参与，形成庞大的电子商务生态群落。
集群化是产业发展过程中非常普遍的现象，是指在既竞争又合作的特定区域内，生产上彼此关联的公司、供货商、服务供应商、相关产业的企业以及政府和其他相关机构的地理集聚体。
国际上有竞争力的产业大多是集群模式，集群化现象甚至已经成为特定产业步入成熟阶段的标志。
2.2.1电子商务生态系统的主要物种种群 电子商务生态系统中的“物种”成员按其定位可以划分为以下几类。
(1)领导种群。
即核心电子商务企业，是整个生态系统资源的领导者，通过提供平台以及监管服务，扮演电子商务生态系统中资源整合和协调的角色。
(2)关键种群。
即电子商务交易主体，包括消费者、零售商、生产商、专业供应商等，是电子商务生态系统其他物种所共同服务的“客户”。
(3)支持种群。
即网络交易必须依附的组织，包括物流公司、金融机构、电信服务商以及相关政府机构等，这些种群并非依赖电子商务生态系统而生存，但它们可以从优化的电子商务生态系统中获取远超过依靠自己竞争力可得的利益。
34 第2章电子商务体系框架与商业模式
(4)寄生种群。
即为网络交易提供增值服务的提供商等，包括网络营销服务商、技术外包商、电子商务咨询服务商等。
这些物种寄生于电子商务生态系统之上，与电子商务生态系统共存亡。
电子商务生态系统概念模型如图2-2所示。
、 图2-2电子商务生态系统概念模型 2.2.2电子商务价值链 迈克尔·波特在《竞争优势》一书中首先提及了价值链概念，他认为企业组织的设计、生产、销售、交货以及售后服务等活动集合统称为价值创造过程，企业的价值创造过程是通过一系列基本活动和辅助活动构成的，两种不同性质的活动既相互分离又相互联系，在动态磨合过程中产生了价值增值，这种线性的要素联结形式即价值链。
事实上，无论是上下游关联企业之间还是企业内部各生产组织环节之间，都广泛存在着价值链，不同的价值链可以通过特定节点而互相联结成范围更大的价值网络。
电子商务价值链的主要参与主体有企业、消费者、政府、CA认证机构、银行、第三方支付平台等，如图2-3所示。
其中，企业是电子商务最主要的推动者和受益者，消费者作为经济活动中不可缺少的角色也必然要介入到电子商务的环境中，另外两个主要角色——政府和中介机构同样也起着不可替代的作用。
1．企业从电子商务应用的类别来看，所涉及的企业主要可以划分为生产制造型、流通贸易型和服务型三类。
35 电子商务概论 配送中心 企业 消费者 电子商务 网上银行 主要 政府 参与者 支付网关 认证中心 图2-3电子商务的主要参与者
2．消费者 无论是传统商务还是电子商务，消费者都是不可缺少的角色。
电子商务不仅大大改变了消费者的购物方式，而且也正在逐步改变着人们的生活方式以及整个社会的就业结构。
文化背景、生活方式、消费观念和习惯、经济收入等都在很大程度上影响消费者对待电子商务的态度和消费行为。
在电子商务时代，人们的工作、学习、消费、娱乐等许多方面都将在网上进行，在线购物、网络理财、网上服务等电子商务在消费者中广泛应用。
3．政府 政府是电子商务活动的管理机构，具体包括工商、税务、海关和经贸等部门。
政府作为现代经济生活的调控者，在电子商务环境中应该起什么样的作用，这是一个各国政府广泛关注的问题。
政府需要解决政策导向、相关法律法规的建设与健全、信用体系建设、CA认证等问题。
4．认证中心 认证中心(CertificateAuthority，CA)是法律承认的独立于交易双方的第三方权威机构，负责发放和管理电子证书，使网络的各方都能够互相确认身份。
电子证书是一个包含证书持有人的个人信息、公开密钥、证书序号、有效期和发证单位的电子签名等内容的数字文件。
5．支付网关 支付网关是信息网与金融网连接的中介，它承担双方的支付信息转换的工作，所解决的关键问题是让传统的封闭的金融网络能够通过网关面向的广大用户，提供安全方便的网上支付功能。
36 第2章电子商务体系框架与商业模式
6．网上银行网上银行包括发卡行和开户行。
区别于传统银行，网上银行最重要的一点是为商务交易中的用户和商家提供7×24小时实时服务。
7．配送中心配送中心以商家的要求为依据，组织运送商品，同时跟踪商品流向，将商品送到消费者手中。
2.2.3电子商务的“流”要素 电子商务流程大都包括四种基本的“流”要素，分别是信息流、资金流、物流和商流。
在电子商务活动中，信息流、资金流、物流和商流的整合与配合，保障了电子商务活动的顺畅进行，如图2-4所示。
图2-4电子商务中的“流”要素 电子商务中，信息流、资金流、物流和商流各自的基本功能如下。
(1)信息流包括商品信息、技术支持信息、售后服务信息、企业资信信息等的传递过程，也包括询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商务贸易单证信息的传递过程。
(2)资金流是指资金的转移过程，包括付款、转账等。
(3)物流是电子商务体系流要素中较为特殊的一种，是唯一不能完全通过完成的流动要素，它指物品在从供应地向接受地的实体流动中，根据实际需要，将运输储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合来实现用户要求的过程。
对于少数商品和服务来说，可以直接通过网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询服务、有价信息软件等。
而对于大多数商品和服务来说，物流要通过物理方式进行。
(4)商流一般是指商品交易过程中发生的有关商品所有权的交换转移。
在电子商务中，信息流、资金流和商流都可以通过计算机和网络实现。
37 电子商务概论 2.3电子商务企业运营模式 2.3.1电子商务企业运营模式分类
1．垂直电子商务模式 垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。
垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。
这类网站多为从事同种产品的B2C或者B2B业务，其业务都是针对同类产品的网上推广与销售。
垂直电子商务的核心是专业化，典型实例比如中国化工网、中国小商品市场网、苏宁易购等。
垂直电商是指服务于某些特定人群或为某些领域提供更专业的服务的商店，可以提供有关这个领域或需求的全面产品及体现。
如麦考林，定位于18～25岁的年轻女性群体，尽管起家是用DM(直邮)，后来慢慢向网店倾向；又如红孩子，起步时就是从母婴消费者这个细分市场切入的。
随着电子商务产业的成熟，垂直化的服务开始受到重视。
如主营服饰的凡客诚品、专业经营正品鞋的拍鞋网和3C起家的京东等都提供了个性化的体验。
电子商务的垂直化运营在国外早就有比较成熟的发展。
美国最大的购物网站亚马逊虽然经营的产品包罗万象，但是各个产品类目都有自己的专业团队独立运营以符合不同用户的需求。
2．综合电子商务模式 与垂直电子商务相对应的是多元化电子商务，即综合电子商务模式。
中国电子商务在起步阶段孕育了很多多元化的电子商务网站，如B2C的卓越当当、C2C的淘宝和B2B的阿里巴巴等。
这些网站就像综合类的大百货商店。
综合电子商务的核心是多元化，经营多行业多品类的商品，典型的综合电商有京东、凡客、当当、亚马逊、1号店等。
3．平台电子商务模式 平台型电商在用户黏性方面具有先天优势。
用户一般都希望一站式购物，解决所有需求，加上一些垂直电商经营的品类本身消费周期长，不需要经常重复购买，很难形成持续的黏性，只能通过市场投放吸引新用户来维持销量，市场成本居高不下。
典型实例有淘宝、天猫、拍拍、易趣等平台电商。
4．团购电商模式 团购是指团体线上购物，根据薄利多销的原则，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务，让认识或不认识的消费者联合起来，取得最优价格的一种购物方式。
团购是一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网、商家 38 第2章电子商务体系框架与商业模式 组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商甚至是资本市场关注。
如百度糯米、美团、大众点评等都是团购型网站的代表。
5．O2O电商模式 所谓双线型就是线上订购、线下消费的模式，是指消费者在线上订购商品，再到线下实体店进行消费的购物模式，如爱邦客。
这种商务模式能够吸引更多热衷于实体店购物的消费者，让以次充好的、图片与实物不符等虚假信息的缺点在这里彻底消失。
再把在线支付变成线下体验后再付款，消除消费者对网购诸多方面不信任的心理。
消费者可以在网上的众多商家提供的商品里面挑选最合适的商品，亲自体验购物过程，不仅放心、有保障，而且也是一种快乐的享受过程。
去哪儿网在线销售电子机票，旅客持身份证即可到机场办理登记手续登机，享受航空公司提供的运输服务。
携程网可网上订机票、订酒店，消费者在线下体验。
火车客票销售网站12306亦是如此。
以上均是典型的O2O电子商务模式。
2.3.2电子商务企业的商业模式
1.商业模式理论 商业模式(BusinessModel)这个概念最早出现在20世纪50年代，但是直到90年代才开始广泛流行起来，逐渐被人们使用和传播，并成为一个独立的研究领域接入学术、商业界。
从2003年到现在，商业模式的研究取得了较大的进步。
简言之，商业模式就是企业通过什么途径或方式来赚钱。
商业模式是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的模式。
商业模式包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。
它描述了企业所能为客户提供的价值以及企业内部结构、合作伙伴网络和关系资本等，用以实现(创造、推销和交付)这一价值并产生可持续盈利收入的要素。
目前，国外专家对商业模式的定义主要有四大方面：一是经济方面理论，主要侧重于为企业获取利润的模式；二是运营方面理论，重点说明企业通过什么基本构造设计和内部流程来创造价值；三是战略方面理论，着重对不同企业战略方向的总体考察，涉及市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性等；四是整合方面理论，侧重对企业商业系统如何更好运行的本质描述。
根据国内吕延杰教授对商业模式研究理论的综述，商业模式的含义也大致分为三类。
(1)盈利模式理论，说明企业是如何进行运营、盈利模式的。
(2)价值创造理论，说明企业创造价值的模式。
(3)体系论，说明一个有很多因素构成的系统，是一个体系或集合，强调商业模式的综合性，研究视角更全面、更宽泛，能够从各个维度更系统地诠释商业模式的实质。
随着信息技术的迅速发展、市场需求日益清晰以及资源日益得到准确界定，新型产品的出现，分销渠道的更新，需要拆分、重组原有产业价值链。
用户消费群体的增加，直接导致了更加激烈的竞争，从而带来了许多新的经营方式，商业模式也在经历着前所未有的创新。
39 电子商务概论 传统的商业模式的“店铺模式”受到严重冲击，商业模式也不再是简单的赚钱，而是变得更加复杂，从产品、服务、市场、价值链、营销等各方面逐渐成熟演变为完善的现代商业模式，并将市场需求和资源有机结合的系统，要全面提升竞争能力。
因此，商业模式涵盖了企业从资源获取、研究开发、生产组织、产品营销到售后服务、客户关系、合作伙伴、收入方式等几乎一切活动，是一个正在形成和发展中的新的理论和操作体系。
电子商务企业的商业模式，是指在网络环境中基于一定技术基础的商业运作方式和一系列为了盈利而创造核心竞争力的业务流程的集合。
电子商务商业模式主要包括以下内容：厂商可为客户提供怎样的价值；可为哪些客户提供价值；如何提供价值定价；如何提供价值；如何在提供价值的过程中保持竞争优势。
2．电子商务企业商业模式要素 电子商务企业商业模式要素一般有如下六种。
(1)客户以及公司与客户的关系，包括客户价值主张。
(2)公司所提供的所有产品及服务。
(3)制造和销售产品和服务所需的业务流程。
(4)制造和销售产品所需要的资源。
(5)组织的供应链，包括供应商和其他业务合作伙伴。
(6)盈利模式、期望成本、财务资源以及预期利润。
3．电子商务企业商业模式的类型 目前较为常见的商业模式主要有以下几类。
(1)直销(DirectSales)。
电子商务的特性使得很多厂商摆脱了对经销商、分销商等中间商的依赖，实现了去中间环节化，越来越多的厂商开始建立自己的门户网站，或者在各大电商平台建立门店直销自己的产品，或者是自己采购自己经销。
DELL电脑、当当网等采用的就是直销商业模式。
(2)中介(Intermediary)。
电子商务中介的主要存在形式是信息平台，通过提供平台供交易双方发布各自所需信息，撮合交易。
如阿里巴巴B2B平台、搜房网、58同城、赶集网，还包括一些提供金融服务及物流服务的信息平台，都是电子商务中介模式。
(3)内容提供商(ContentProvider)。
内容提供商是通过信息中介商向最终消费者提供信息、数字产品、服务等内容的信息生产商，或直接给专门信息需求者提供定制信息的信息生产商。
内容提供商能够处理大量的信息，包括图像、图形、声音、文本等。
由于信息安全性是第一要求，因此，信息内容提供商在存储介质和网络设施上投资较大。
一些视频网站如优酷、在线音乐下载如百度音乐、新闻资讯如新浪、搜狐等均为内容提供商。
(4)服务提供商(Full-serviceProvider)。
电子商务服务提供商涵盖IT技术类服务商、运营服务类服务商、营销推广类服务商、市场研究类服务商、仓储物流类服务商、品控保险类服务商和电子商务整体外包类服务商(电商整包类)等。
其属于电子商务生态系统中的支持种群。
天气预报、股票指数等提供者可视为服务提供商商业模式。
(5)公共基础设施提供商(SharedPublicInfrastructure)。
这类商业模式目前主要由各大电信运营商运营，如中国移动、中国联通、中国电信等，还有一些代理商从电信批发购买 40 第2章电子商务体系框架与商业模式 服务，再将服务零售给消费者。
(6)价值网集成商(ValueNetIntegrator)。
价值网集成商是将各种有价值的信息集成在 一起的集成商商业模式。
新浪门户网站集成了各类有价值的资讯、新闻、财经、科技、汽车、房产、博客、读书、教育、时尚等，类似的门户网站还有很多，这些均为价值网集成商。
(7)虚拟社区(VirtualCommunity)。
天涯论坛、校友录、人人网、猫扑等为此类商业模式。
(8)综合服务商(ConsolidatorofService)。
新浪网在提供内容、价值网集成的同时，还提供其他服务，如服务器托管等，多类服务的提供者称为综合服务商。
2.4主流与前沿的电商模式 电商是近年来发展比较迅速的商业模式，本节通过对主流和前沿的电商模式介绍，可以为想要从事电商的商家和个人提供可以参考的实际案例，加强对于电商环境和模式的了解。
另外，还可以帮助电商从业者更有效地做好计划准备，避免盲目的选择，让商家找到自己最合适的模式。
2.4.1主流电商模式 目前主流的电子商务模式有如下几种。
1.B2B(BusinesstoBusiness) B2B有时写作BtoB，但为了简便一般用其谐音B2B(2即two，two与to同音，后面B2C、C2C等亦同此意)。
B2B是指商家(泛指企业)对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。
通俗的说法是指进行电子商务的交易供需双方都是商家(或企业、公司)，使用了的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。
这些商务的过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。
B2B的典型是中国供应商、阿里巴巴、敦煌网、慧聪网、瀛商网、Needsee、电子商务学吧等。
B2B按服务对象可分为外贸B2B及内贸B2B，按行业性质可分为综合B2B和垂直B2B，阿里巴巴即为综合B2B的典型，垂直B2B有中国化工网等。
2．B2C(BusinesstoCustomer) B2C是企业对消费者的电子商务模式。
这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于开展在线销售活动。
B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。
这种模式企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。
由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，节省了宝贵的时间。
41 电子商务概论 B2C商业模式主要包含商城模式、团购模式、垂直电商模式、跨境电商模式等。
(1)商城模式。
淘宝网近年推出天猫商城，并且正式推出独立域名，受邀企业可以缴纳担保金，进驻商城，在淘宝的宝贝搜索中，前几位的一般都是为商城预留的。
另外一个比较有实力的B2C商城是京东商城，京东的店铺商家也有不少。
另外，我的网店平台推出独立网店模式也很有竞争力。
目前平台店铺模式(B2C)中在中国占有市场的是天猫商城、京东商城、1号店和我的网店。
(2)团购模式。
团购模式也是商家将商品托管给平台的模式，该模式目前十分火爆，但是弊端很多，商品质量参差不齐。
经过前些年的“千团大战”后，目前主流有名的团购网站有美团、大众点评、拉手、赶集网、糯米团、去哪儿团、聚划算等。
目前独立团购网站虽然红火，但是迹象显示：除了糯米、美团这样的有千橡或者百度支撑的团购网站之外，其他可以存活的网站一般都是依靠其他电商平台和团购导航进行低价策略而维持的。
(3)垂直电商模式(VerticalE-businessModels)。
垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。
垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。
这类网站多为从事同种产品的B2C或者B2B业务，其业务都是针对同类产品的，比如红酒商品、机票等。
垂直电子商务与多元化电子商务是电子商务的两种模式。
垂直领域的优势在于专著和专业，能够提供更加符合特定人群的消费产品，满足某一领域用户的特定习惯，因此能够更容易取得用户信任，从而加深产品的印象和口碑传播，形成品牌和独特的品牌价值，这也是中小企业创业的必经之路。
乐蜂网、酒仙网、聚美优品等均为有代表性的垂直电商模式。
(4)跨境电商。
跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。
跨境电子商务是基于网络发展起来的，网络空间相对于物理空间来说是一个新空间，是一个由网址和密码组成的虚拟但客观存在的世界。
网络空间独特的价值标准和行为模式深刻地影响着跨境电子商务，使其不同于传统的交易方式而呈现出自己的特点。
跨境电子商务具有全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸化、快速演进等特征，这些内容在本书后续章节会专门进行介绍。
具有代表性的跨境电商为速卖通、亚马逊、天猫国际、网易考拉、苏宁云商海外购等。
3．C2C(CustomertoBusiness) C2C即消费者之间，是个人与个人之间的电子商务。
如一个消费者有一台手机，通过网络进行互动并达成交易，把它出售给另外一个消费者，此种交易类型就称为C2C电子商务。
毫无疑问，淘宝在C2C领域的领先地位暂时还没有人能够撼动。
在中国C2C市场，淘宝的市场份额超过60%。
如果是在传统行业，淘宝完全可以高枕无忧。
然而在瞬息万变的互联网领域，这种优势并不是什么不可逾越的屏障。
比如eBay在国外的市场份额也很可观。
42 第2章电子商务体系框架与商业模式
4．C2B(CustomertoCustomer) C2B是消费者与企业之间的电子商务。
真正的C2B应该先有消费者需求产生而后有企业生产，即先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产。
通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，产品、价格等彰显消费者的个性化需求，生产企业进行定制化生产。
C2B的核心是以消费者为中心，站在消费者的角度看。
C2B产品具有以下特征：①相同生产厂家的相同型号的产品，无论通过什么终端渠道购买价格都一样，也就是全国人民一个价，渠道不掌握定价权(消费者平等)；②C2B产品价格组成结构合理(拒绝暴利)；③渠道透明(O2O模式拒绝山寨)；④供应链透明(品牌共享)，小米手机的以销定产就具有此类典型特征。
2.4.2前沿电商模式 新型前沿的电商模式具备两个特点：一是区别于以往的电商模式；二是具有很大的发展前景。
1.C2M C2M是英文Customer-to-Manufactory(顾客对工厂)的缩写，其中文简称为“客对厂”。
“客对厂”由爱优会社交购物平台提出，是一种新型的电子商务互联网商业模式，这种模式是基于社区SNS平台以及B2C平台模式上的一种新的电子商务模式。
在C2M模式下用户可以在爱优会社交购物平台建立自己的社交关系网络，使得规模巨大但同时相互之间割裂的、零散的消费需求整合在一起，以整体、规律、可操作的形式将需求提供给供应商，从而将“零售”转化为“集采”，能够大幅提高工厂的生产效率和资产、资金周转，价格因而又有了一个巨大的下调空间；继而以“云采购”模式，将参与“集采”的消费者需求信息整合起来，速送工厂，使其“以需定产、量体裁衣”。
爱优会创新地将社交网络(SNS)与电子商务巧妙、无缝地融合在一起，通过朋友间的推荐、分享、评价、行为、信任和相互影响，以业界首创的“云采购”模式将对同一类商品的需求整合起来向供应商进行集中采购，顺利达成零售领域难以实现的面向消费者的规模效应，真正实现“人多力量大”“越买越便宜”。
爱优会采取主动承担资金风险、不收取任何费用与返利、摒弃账期，而以现款现货的方式，跨过代理商直接向工厂采购，代表消费者将“云采购”所整合的用户需求向工厂直接下单，工厂按单排期、生产，一方面节省出中间环节所占据的1/3左右的价格空间，另一方面完全消除工厂资金风险、加快工厂资金周转、加快工厂固定资产折旧、提高工厂生产效率，从而又创造出1/5左右的价格空间，因而最终为消费者创造出1/2左右的市场价下降空间。
2.O2M 通过线上线下的互动营销，目前以O2M(OfflinetoMobile)的渠道营销为主，线下实体 43 电子商务概论 店负责顾客体验，移动手机端做好顾客服务。
O2M是基于地域的线下销售团队的有效集合，与线上平台为客户定制服务的能力相结合的全新服务体系。
O2M将以强大线下实力为发展基础，依托移动互联技术，力图做到“通盘”“通客”“交叉销售”“共享资讯”“共享中台”，整合多种业务线为客户提供一站式、平台化、交叉交互式的轻资产房地产服务，最大限度实现客户价值。
3.O2P O2P商业模式是针对移动互联网商业浪潮背景下，瞄准传统渠道将向“电商平台+客户体验店+社区门店+物流配送”转型机会而推出的新型互联网商业模式。
该轮变革主要体现在①渠道商/连锁经营从经销与批发向本地化平台经营转型；②专卖店向体验店转型，社区门店变商城，社区终端为王；③厂家向C2B个性化单品规模化生产转型，向互联网平台要渠道。
O2P商业模式的核心是OnlinetoPartner，即采用互联网思维，围绕渠道平台化转型机会，构建厂家、经销商、零售商铺、物流机构、金融机构等共同参与的本地化生态圈，帮助传统产业向互联网转型，提升系统效率，创造消费者完美购物体验。
4.B2Q B2Q电商模式英文全称为BusinesstoBusinessandensurethequality，指的是商家(泛指企业)对商家在以确保质量、诚信交易为前提的电子商务平台所进行的电子商务活动，即企业与企业之间通过第三方认证平台进行产品、服务及信息的交换。
5.BOB BOB商业模式是指供应方与采购方之间通过运营者(Operator)达成产品或服务的一种电子商务模式。
BOB商业模式使供应方和采购方只需要专注其自身领域——厂家/批发商(供应方)负责做好生产/批发，采购方专注采购以及如何做好下一步2C零售，运营者承揽了产业供应链两端之外的其他环节，实现商流、物流、资金流、信息流四流整合，运营者进行产业供应链的优化管理。
BOB电商模式有别于过去的B2B、B2C、O2O等电商模式，是一种全新的一站式电商运营模式。
BOB电商模式将电子商务以及实业运作中的品牌运营、店铺运营、移动运营、数据运营、渠道运营等五大运营功能板块升级和落地，从而实现“品牌塑造+平台展示+立体分销+数据指导+新媒体营销+智能仓储+金融结算”一体化的供应链管理，使得传统批发商为其自身产业转型和升级提供了最坚实的力量和后盾。
2.4.3电子商务盈利模式存在的问题 电商行业每天都有新的进入者，也有不断的退出者。
电子商务领域竞争激烈，尤其是遭遇互联网经济寒冬的时期。
2011年上演的“千团大战”即是电商领域残酷竞争的真实写照。
电商领域竞争惨烈，其深层次的原因除了经济形势大背景之外，还与参与竞争的电商企业盈利模式有很大相关。
44 第2章电子商务体系框架与商业模式
1.盈利模式单
一，创新不足 很多电子商务系统主要靠企业赞助、广告费、会员费来维持生存，少数能收取一些交易费用。
我国大多数电子商务企业盈利模式主要是依靠对平台上注册的会员收取会员费以及增值服务费。
如中国化工网，目前已拥有国内外注册会员近10万个，入网客户已超过7000家，其中会员费是中国化工网主要收入来源。
企业通过第三电子商务平台参与电子商务交易，必须注册为网站的会员，每年要交纳一定的会员费，才能享受网站提供的各种服务，目前会员费已成为我国B2B网站最主要的收入来源。
如阿里巴巴网站收取中国供应商、诚信通两种会员费，中国供应商会员费分为每年4万元和6万元两种，诚信通的会员费每年3688元；中国化工网每个会员第一年的费用为12000元，以后每年综合服务费用为6000元；五金商中国的金视通会员费1580元/年，百万网的百万通600元/年。
有的平台仅注册一个会员用户就会收取一定费用，其注册形式也是五花八门，如搜索优先排名服务，卖方已注册的付费会员会根据产业宣传需要，选定相关的关键词，当买方已注册会员使用这些关键词进行产品搜索时，那些交过增值服务费的会员所宣传的内容会出现在搜索结果的前列。
对于盈利模式已经发展成熟的电子商务公司来说，依靠会员费来维持的收入是可观的，但对于其他刚起步的电子商务网站来说，靠会员费来维持运转不现实，如果收取的广告费或会员费过高，对网站的推广会产生负面影响。
2.盲目复制盈利模式 严格地说，任何盈利模式都是可复制的，只是复制的难度不同，而复制难度大则可以使竞争者难以进入，为自己的发展赢得时间。
对一种电子商务盈利模式而言，抓住时机，利用先发优势、网络效应、切换成本等手段使得其模式难以被竞争对手复制，也是影响其获得成功的重要因素。
但是许多电子商务公司未能把握市场走向，不注重企业内涵发展，存在盲目效仿复制盈利模式的现象。
当看到其他电商企业的盈利模式能够使企业盈利时，就会盲目地复制盈利模式，引用不符合自身发展规律的盈利模式非但不能实现企业的效率化，而且容易造成巨大经济损失，结果是企业付出沉重代价，失去市场生存机会。
3.盈利模式持久性差 盈利模式设计的最终目的是为了能够长远获利，但是目前许多电子商务企业目标战略不清楚，问题分析不透彻，只顾眼前的利益而忽视长远利益。
目前利用互联网赚钱的方式虽然不少，但是作为一种电子商务盈利模式必须是针对一种长期存在的市场所设计出来的。
如果针对的只是一种临时的需求和市场，那不能算是一种成功的盈利模式，因为市场一旦失去了，就没有其存在的必要，这种模式必然失败。
2.4.4电子商务盈利模式的创新和战略选择 任何商业模式要实现盈利，最本质的问题就是如何从用户手中获取利润。
因为企业的市场竞争，从根本上来说就是围绕满足顾客需求而展开的，正如菲利普·科特勒所指出的： 45 电子商务概论 “顾客是价值最大化者。
”因此，所谓的满足顾客的需求，就是要为顾客提供最大、最多、最好的价值。
电子商务盈利模式的分析必须要从盈利增长点、盈利的对象、盈利的措施和盈利的屏障这四点来着手。
其实如果要从创新角度来考虑的话，重点还是核心竞争力。
这就要求电子商务公司在如下方面不断创新。
(1)建立专业细分的贸易商家数据库。
对于电子商务平台来说，最核心的资源便是注册用户，即众多的供应商和采购商，而这些贸易商也正是企业的衣食父母。
建立一个专业的按行业、按产品细分的数据库，能够有效地提高企业的服务质量。
相应供应商与采购商的直接对接，能有效地节省双方的时间成本，提高网站的使用效率，进而增加用户对网站的满意度。
(2)以服务的纵向深化来弥补市场横向扩张的不足。
针对中小企业的现实需求，通过向中小企业直接或间接提供金融服务，帮助其解决“融资难”的困境。
通过这种方式取得的收入是相对较稳定的，同时还能够增加现有用户对平台的黏性，提高用户满意度和忠诚度。
横向与纵向的相辅相成，能够促使企业更加持续稳定的发展。
(3)加强企业合作，充分利用平台资源。
现在市场竞争已从企业与企业层面的竞争上升到企业联盟与企业联盟层面的竞争。
B2B平台要发展金融服务，不能仅仅依靠企业自身的资源，还要加强企业间的合作，充分利用合作企业的资源。
(4)建立有效的平台互动机制。
互动能够发现问题、探讨问题、解决问题。
各方的积极参与，使得平台“活”起来之后，再配以相应的服务，电子商务才会更好地发展。
为了提高电子商务盈利模式的有效性，维持电子商务企业竞争优势的持久性，可以选择适合自己发展的竞争战略。
一般来说，企业所采取的竞争战略有以下几种类型。
(1)差别化战略，即企业在盈利模式上取得某种独特性，防止竞争模仿。
电子商务企业应更多地采用差别化战略。
网络赋予了消费者更多的议价能力，只有提高产品的差别化程度，才能加强与之议价的能力来避免利润的下降。
而网络技术的应用，又使企业了解消费者个性化需求，从而提供明显区别于竞争对手的异质产品或服务，进而使差别化战略能够实施得更为彻底。
如新浪为其网站广告模式申请了专利，防止其他竞争者模仿。
(2)低成本战略，即电子商务企业通过降低成本向客户提供价值。
其主要有三种方式：第一种，中间环节减少导致中间费用减少；第二种，中间环节增加，但中间费用减少；第三种，向交易双方提供交易平台而使双方同时赢利。
同时，电子商务公司自身也要降低成本，如卓越网以前通过向会员发放印刷品会刊来介绍自己的每期产品，后来为了节约成本，用电子会刊的形式代替了印刷品会刊。
(3)抢先战略，即企业较早地将主要资源投入到市场，不断对其盈利模式创新。
电子商务公司如果第一个创办了属于自己盈利模式并取得成功，那就要努力占据自己的市场，因为只有第一个占据新市场的人才是真正盈利的。
如阿里巴巴采用开放式经营方式，与参与者共享收益和承担风险，这是阿里巴巴首次开创的自己的盈利模式。
(4)公司联合战略，即企业通过发掘其他企业的资源来壮大自己的盈利模式。
当今全球化企业都强强联合加强自己的竞争力，电子商务公司也应该走向国际化。
如惠普合并康柏，向客户提供优质服务。
46 第2章电子商务体系框架与商业模式 目前，我国发展电子商务的环境，包括网络基础建设等运行环境、法律环境、市场环境、信息安全、认证中心建设等条件，正在逐步完善，国家有关电子商务的各项政策、法规也日益健全，为中国电子商务规范、高速前行提供了推动力。
越来越多的电子商务公司已经找到属于自己的盈利模式，正在打造具有中国特色的电子商务盈利模式。
复习思考题
1．思考电子商务的框架结构和支撑环境。
2．电子商务的主要商业模式有哪些？
3．电子商务的盈利模式有哪些？存在哪些问题？
4．如何看待电子商务盈利模式的创新与战略选择？ 案例分析 互联网创业的24种商业模式摘要：自从谷歌开始在搜索结果旁边投放广告以来，广告已经成了互联网行业默认的首选变现方式。
实际上，广告本来是平面媒体的主要商业模式，现在互联网行业已经彻底抢走了广告领域的风头。
所谓互联网思维，与传统行业最迥异的，应该就是商业模式问题。
传统行业思考的只是产品创新，而互联网行业似乎还得思考商业模式创新。
比如Google，在1999年的时候，大家还为Google没有商业而担忧。
Facebook上市之后也仍旧没有牢靠的商业模式。
但是，现在怎么样，Google和Facebook都不怎么为收入发愁了。
所以能否直接从用户身上赚钱无所谓，只有用户数量积累到一定程度，自然有赚钱的门道“涌现”出来。
所以，只要你的产品能够吸引到足够多的用户，就能看到商业模式了。
互联网行业经历了近些年来各路人马的尝试之后，已经基本上摸索出了所谓互联网思 47 电子商务概论 维下的商业模式套路。
在产品积累到足够的用户后，这些现成的商业模式都可以拿来为我所用。
初步归纳一下，可能会有24种模式商业模式。
当然，更多聪明绝顶的企业，还在不断开拓新的商业模式。
一、实物商品的商业模式如果你的产品是某种物品，受众可以直接持有和使用你这个物品，也就是通常意义上的商品/货物，那么你的商业模式就很简单，基本上就是以下四个套路。
(1)自己生产、自己销售：自己直接生产、直接销售给用户。
(2)外包生产、自己销售：把生产环节外包出去，自己负责直接销售给用户。
(3)只生产、不销售：自己负责生产，交给分销商销售。
(4)只销售、不生产：自己作为分销商，或者提供销售商品的交易市场。
亚马逊、京东等电子商务网站，就是第四种商业模式。
如果你的产品不是某种物品，受众们不能直接持有和使用，那么你怎么赚钱呢？下面看看所谓互联网思维下的商业模式。
二、广告
(1)展示广告：展示广告一般形式是文字、banner图片、通栏横幅、文本链接、弹窗等，通常是按展示的位置和时间收费，也就是我们所说的包月广告或包天、包周广告。
这是目前最常见的模式。
(2)广告联盟：广告联盟相对于互联网形式的广告代理商，广告主在广告联盟上发布广告，广告联盟再把广告推送到各个网站或APP里去。
百度联盟、GoogleAdSense是最大的两个广告联盟。
基本上网站流量还没有到一定程度时，都会选择跟广告联盟合作，只有做到一定流量后，才会跟确定的广告主直接建立合作关系。
广告联盟一般是按广告的点击次数收费。
(3)电商广告：最常见的就是阿里妈妈了，京东、亚马逊、当当都有自己的电商广告，凡客当年也是靠这个突然蹿红的。
这些广告一般是按销售额提成付费。
很多导购网站，就是完全靠这种收入的，特别是海淘导购网站，会接入各个海外购物网站的广告，佣金还挺不错。
(4)软文：软文是指把广告内容和文章内容完美结合在一起，让用户在阅读文章时，既得到了他想需要的内容，也了解了广告的内容。
很多媒体网站或者微博、微信公众号，都是靠软文赚钱的。
(5)虚拟产品换广告效果：你还可以为用户提供虚拟产品，但是代价是用户必须接受一定的广告，比如看完某段广告、注册某个网站的用户、下载某个APP。
(6)用户行为数据：通过分析用户在你的网站或APP上操作方式，可以分析用户的习惯和心理，从而有利于在产品设计和商业规划上做出正确的决策。
很多企业都需要这样的用户使用习惯的数据，所以可以出售这样的数据。
淘宝数据魔法就提供这样的服务，如告诉你什么地方、什么商品、什么风格、什么尺码最受用户欢迎。
三、交易平台模式
(1)实物交易平台：用户在你的平台上进行商品交易，通过你的平台支付，你从中收取佣金。
天猫就是最大的实物交易平台，天猫的佣金是其主要的收入来源。
(2)服务交易平台：用户在你的平台上提供和接受服务，通过你的平台支付，你从中 48 第2章电子商务体系框架与商业模式 收取佣金。
威客平台猪八戒就是这样收取佣金的。
Uber的盈利模式也是收取司机车费的佣金。
(3)沉淀资金模式：用户在你的平台上留存有资金，你可以用这些沉淀的资金赚取投资收益回报。
传统零售业用账期压供应商的货款，就是为了用沉淀资金赚钱。
现在这种方式也被应用到互联网行业。
很多互联网金融企业、O2O企业，也是寄希望于这个模式。
四、直接向用户收费除了广告，另外一大类商业模式就是直接向用户收费。
当然。
如果前期就收费，很可能会吓跑用户。
所以，需要借助一些巧妙的做法。
(1)定期付费模式：这种商业模式类似于手机话费的月套餐，定期付钱获得一定期限内的服务。
相对于一次性付费直接买软件，定期付费的单笔付费金额比较小，所以用户付费的门槛相对较低。
如QQ会员，就是按月/按年付费的模式，现在的价格差不多是每个月10Q币。
(2)按需付费：按需付费是用户实际购买服务时，才需要支付相应的费用。
比如，在爱奇艺里看到想看的某一部电影，花5元钱，只看这一部，这是按需付费。
如果是购买了爱奇艺会员的VIP用户，在一段时间内所有会员免费的电影都可以看，这就是定期付费模式。
再比如，我要在道客巴巴找到一个我最需要的文档，下载要5元钱，我用微信支付后就可以下载这个文件了。
(3)打印机模式：打印机的商业模式是指，先以很便宜的价格卖给消费者一个基础性设备，如打印机，用户要使用这个设备，就必须以相对较高的价格继续购买其他配件，比如耗材。
剃须刀也是采用类似的商业模式，刀架的价格近乎白送，然后通过卖刀片赚钱。
再比如，索尼和任天堂以低于成本的价格卖游戏机，然后用很高的价格卖游戏光盘。
因为日本打印机公司爱普生首先采用这种商业模式，所以把它叫作打印机模式。
五、免费增值模式免费增值商业模式就是让一部分用户免费使用产品，而另外一部分用户购买增值服务，通过付费增资服务赚回成本和利润。
不过通常一般采取免费增值模式的产品，可能只有0.5%～1%的免费用户会转化为付费用户。
(1)限定次数免费使用：这种模式是在一定次数之内，用户可以免费使用，超出这个次数的就需要付费了。
(2)限定人数免费使用：这种模式是指用户数量在一定人数之内，就是免费的，如果用户数量超出这个限定额，就要收费了。
如很多企业邮箱服务，如果你的公司注册了某个域名，打算用这个域名做你的企业邮箱；企业邮箱服务商可以要求，5个以内邮箱地址免费，超过5个邮箱地址就要购买它们的服务。
(3)限定免费用户可使用的功能：免费用户只能使用少数几种功能，如果想使用所有功能，就得付费。
比如使用Evernote，它会提醒你用不用升级，升级之后，每个月可以上传更大的附件，也可以给自己的笔记加上密码。
(4)应用内购买：应用的下载和使用是免费的，但是在使用的过程中，可以为特定的功能付费。
最常见的就是游戏了，购买虚拟装备或者道具之类的。
再比如在微信内购买付费的标签。
(5)试用期免费：让用户在最初一定的期限内可以免费使用，超过试用期之后就要付 49 电子商务概论费了。
比如Office，它会天天提醒你，免费版试用期还有××天就要到期了，让你抓紧激活。
激活就是要买正版的激活码。
(6)核心功能免费，其他功能收费：Appstore里的APP，有不少都是这种模式，一个产品分为免费版和收费版。
免费版里基本功能都有了，但是要获得更多的功能，就要收费。
如照片处理应用，免费版有几个基本的滤镜效果，差不多够用，但是如果要更炫更酷的滤镜，就要下载付费版。
(7)核心功能免费，同时导流到其他付费服务：如微信，微信聊天是免费的，但是微信内置了很多其他服务，游戏、支付、京东、滴滴打车，这些服务都有可能是收费的。
(8)组织活动：通过免费服务聚齐人气，然后组织各种下线活动，这些活动可以获得广告或赞助，或者在活动中销售商品或服务。
比如，很多媒体通过组织线下行业峰会赚钱。
还有的地方社区会组织线下展销会、推荐会，如装修展销会、婚纱摄影秀等，销售商品或服务。
所以，既然互联网有这么多商业模式可以选择，创业者完全不用太关注这个问题。
努力做好产品，努力黏住更多的用户，用户数量达到一定程度了，选择一个合适的商业模式，就可以赚钱。
(案例来源：杜国栋.新芽网.2015-07-09) 案例思考
1．通过本案例分析，如何延伸并创新O2O这一商业模式？
2．你知道的免费增值商业模式还有哪些？
3．根据本案例，京东商城要想进一步发展，提高竞争力，应该怎样做？ 50
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