·2013年6月24日 年轻人在视频网站上看什么？ □本报记者高艳鸽 特别关注 本期关注 □本版编辑：高艳鸽美编：杨兴□热线电话：（010）64810710□E-mail：artxh@
5 多屏时代，电视剧成为社交媒体 □本报记者李博 在父母一代每天紧握遥控器时，更多的年轻人选择对着电脑打发他们的休闲时光。
相比频繁插播广告、一天只能播两集或者一期的电视节目，观看视频网站的影视节目资源无疑来得更爽，而且，这里面有无穷无尽的内容可供选择。
近几年，随着观众观看习惯的养成，视频网站在解决正版化问题后，要面对的是另外的问题：网民和电视受众有什么区别？他们更愿意看什么内容？在日前于杭州举行的“2013中国电视艺术创新年会——电视剧创新发展前沿问题峰会暨第三届华策论坛”上，各大视频网站和影视从业者用数字和案例分析了行业现状，给出了这些问题的答案。
视频网站受众比电视观众年轻 如今视频网站的受众规模有多大？从爱奇艺业务发展部高级总监张语芯给出的数据中可以窥见端倪。
爱奇艺2010年4月份正式上线，如今大概月覆盖人数达到3.17亿，覆盖了中国85%的视频用户，月度观看时长达到了738亿分钟。
日前爱奇艺和PPS合并后，变成了双平台。
张语芯介绍，在这个平台上，男女用户比例为53%和47%，即相对均衡、男性稍高，这也基本反映了目前互联网用户的性别比例。
受众的年龄分布主要集中在19岁至40岁左右，占到了总受众的7成左右。
“也就是说我们的观众比电视观众要稍微年轻一些。
”张语芯表示。
视频网站也云集了一大批高学历人群。
据张语芯给出的数据显示，爱奇艺和PPS合并之后，高学历人群依然是主要受众，本科以上学历的占到了50%左右。
这个群体同时也是高消费人群，双平台用户家庭月收入平均都是在6000元以上。
从双平台上的热门频道，也同样可以窥见这个相对年轻的高学历群体在视频网站上主要看什么内容。
张语芯介绍，第一大频道是电视剧，“从目前来看中国的网民还是集中在电视剧观看上，不管其年龄大小还是收入排名，电视剧始终是其观看的最重要的内容”。
其次是电影，作为长视频也是互联网受众比较关注的内容。
值得一提的是综艺节目，被张语芯称为近年来在视频网站上异军突起的一块儿内容。
“之前电视剧份额差不多可以占到60%—70%，这几年随着各个电视台大型综艺节目的推出，越来越多的人习惯于在网络上观看这些节目。
”她说，“湖南卫视今年1月份推出的《我是歌手》，播放过程中，因为这个节目是全网络分发的，所以各家都可以看到这个节目，在这个节目播放量上，爱奇艺在整个互联网中播放量是最高的。
” 动漫同样不可小觑，这是视频网站不可或缺的一个资源。
随着中国动漫本身飞速的发展，也加上日本动漫以及海外经典动画片在互联网上的播放，动漫观众成为仅次于电视剧受众的一个巨大人群。
张语芯介绍，每年到了暑假，电视剧和动漫每天用户的对比差距很小。
买剧就像赌玉 由年轻团队打造的《爱情公寓》系列剧凭着其轻松、时尚的风格，这几年俘获了一批年轻观众。
该剧编剧汪远是个“80后”。
他回忆，《爱情公寓》拍第一季时，因为没有大牌明星，没有宣传造势，在电视台播出时收视率并不好。
但是他发现其实观众都在网上看了，看完之后第二天去学校或者去上班，跟同学、同事说我看了一个很好玩的东西。
凭借这种分享方式，《爱情公寓》走出了一条独特的传播渠道。
网络就是具有这样神奇的力量。
但在汪远看来，这也和现在互联网的受众——年轻一代的特性有关。
“他们越来越愿意去分享，愿意去寻找一些共同话题。
因为现在年轻人很孤独，不像我们小时候街坊邻居有很多话题说，现在人跟人之间有距离，交流从哪里寻找突破口？就是你昨天晚上通过微博、网络等看了什么内容、发现了什么话题。
” 所以他认为，电视剧的制作方如果想抓住年轻人，从一部剧的策划开始，就应该从这些年轻人的角度去分析问题、看待问题。
“我是这么要求自己的。
”他说，“我希望自己永远不要老，一直保持年轻的心，跟我的目标人群是相同的思考问题的方式，我觉得这样才可能拍出他们认为要看、愿意去传播的东西。
” 视频网站同样从播出效果上发现了网络播出电视剧的一些现象和规律。
张语芯举了在爱奇艺上播出的3部剧的点击率：《天涯明月刀》从去年到现在点播已经达到4.7亿次；自今年4月份上线播出的《百万新娘》，曾创造了互联网点播的一个奇迹，日前累计播放量达到1.7亿；相比之下，作为今年央一开年大戏的《全家福》，点击量表现不是特别好。
“不是这部剧不好，而是它不太适合网络受众来看。
”张语芯说。
从最近在互联网上比较热门的几部电视剧《爱在春天》《门第》《断奶》《上阵父子兵》，我们能再次感受到网络受众的口味和喜好。
张语芯由此总结了互联网受众喜欢什么样的电视剧：“首先是那些青春的、美的，比如《天涯明月刀》；同时他们对都市情感剧也会非常关注，比如《北京青年》《北京爱情故事》，这些剧离生活很近；还有一种是虐心虐恋的戏，从《千山暮雪》到《百万新娘》，这些戏都属于虐情戏，大家都比较喜欢看。
” 在网络上到底适合播出什么样的类型剧，这三年来张语芯通过各种数据、网民的表现、调查在不断摸索，但她依然认为买剧的工作其实就像一个赌玉的工作，“你有一车璞玉，要把其中好的玉挑出来非常难”。
一些有趣的现象也在不断发生。
就像《爱情公寓1》所经历的那样，一些在电视台收视平平的剧，在互联网上点击率会非常高。
而一些能在电视台播出的剧，也并非就适合在网络上播出。
搜狐视频版权采购中心高级总监马可还发现，所有在卫视播出收视率比较好的电视剧，都会在互联网上获得比较好的点击率。
所以马可提出，互联网和电视台播出的电视剧类型，体现出了非常强的差异化。
她表示，“在互联网上，国产剧和海外剧是放在同一个平台上被互联网用户选择的，所以那些更有竞争力、更适合年轻人群、更具有话题性和创新性的作品会受到用户的关注和喜爱。
这也是在互联网播出效果上，区别于电视台的一个特征”。
把电视剧做得更现代和时尚 □叶昭君（浙江金溪影视有限公司总监） 业内观点 我们公司做的电视剧其实针对的还是中老年主流观众，但为了扩大收视群体，我们会针对“80后”、“90后”增加一些元素。
以金溪制作的将要播出的《新洛神》和《封神英雄榜》为例，本身它们的观众基础是很好的，因为都是很经典的故事。
怎么把“80后”、“90后”吸引过来，我们在剧本操作前期，也会进行讨论，比如设计一些支线人物，符合当下年轻观众的口味，包括台词也会相对现代化。
最重要的一点，是融入喜剧元素，像《百万新娘》《新洛神》《封神英雄榜》等，因为现在的年轻人更喜欢轻松一些的东西。
如《百万新娘》，看起来是家庭伦理剧，但我们设计了几个有喜感的人物调节气氛。
我们在选演员的时候，也一定要挑年轻漂亮的，因为不管是基础观众群，还是年轻观众，都喜欢看养眼的演员。
像《封神英雄榜》，里面的姜子牙非常帅气，妲己也是年轻漂亮的女演员演的。
在造型方面，我们也会融入时尚元素，而不是传统的服化道，比如今年比较流行的亮色、撞色。
《封神英雄榜》中雷震子的造型，就非常现代。
在剧情、人物形象塑造等方面，我们基本都会遵从原著，但也会增加一些东西，比 如《封神英雄榜》里，我们放大了姜子牙和他妻子的故事，因为不管是主流观众群还是“80后”、“90后”，他们都会喜欢看情感的东西。
所以这个版的封神故事，我们不会把所有的戏都放在妲己身上，而是会讲述更多人的故事。
在创作时兼顾中老年观众和年轻观众，这并不难。
因为我们在做一个项目时，没有说一定要照顾年轻人，除非我们做的是偶像剧。
但现在我们做偶像剧，可能会做偏熟女一点的，因为现在的偶像剧和以前不一样了，以前的《流星花园》等比较校园，现在的《命中注定我爱你》等剧就脱离了校园，人物比较成熟一点。
国产电视剧现在出现了一种现象，家庭伦理剧用偶像剧来包装，这些元素包括，要选用年轻的演员、漂亮的服装、融入时尚元素，后期制作加入精致的音乐等。
金溪以前做偶像剧比较多，比如《就想赖着你》《爱上查美乐》等，所以我们现在做其他类型的电视剧时，很了解年轻观众想要什么，至少我知道挑演员怎么挑，故事情节根据市场反应会做得更极致一点。
（本报记者高艳鸽采访整理） 当各种移动终端提供的影视节目和分享平台 牢牢占据了年轻一代的碎片时间和业余时间，从 影视制作公司到新媒体平台，从经营者到创作者， 都发现年轻人的眼球正在引发产业的变革，从电 视剧的策划、制作到营销发行，甚至连电子商务都 融入了电视剧产业，产业链在延伸，新的现象在发 生，做什么样的剧才能俘获年轻人的心，怎么营销 才能让收益最大化，是目前产业链上下游都可以 新媒体引发的
电视剧产业变革探讨的有意思的话题。
——编者 电视剧《断奶》剧照 细心一些你便会发现，在公交地铁、饭店咖啡厅等公共环境中，越来越多的人正在选择通过笔记本电脑、智能手机、平板电脑等移动多媒体终端观看电视剧。
而当这些人回到家里，想继续观看电视剧时，电视机也不再是他们唯一的选择。
一个无可争辩的事实是，如今坐在电视机前观看电视剧的观众变得越来越少，而通过移动多媒体终端观看电视剧的观众正在不断增多，我们已经进入了一个观剧的“多屏时代”。
这个崭新的多屏时代，将会对电视剧的制作、发行与营销带来哪些巨大的变革？近日，由腾讯视频主办的“多屏时代下的中国电视剧发展趋势论坛”在上海电视节期间举行，腾讯在线视频部总经理刘春宁、克顿集团董事长吴涛、耀客传媒总经理吕超、新丽传媒副总裁张文伯、编剧于正、导演刘江等业内人士出席，共同探讨了多屏时代的电视剧如何在传统电视媒体与新媒体两个平台上实现兼顾与融合。
投资与发行：通过新媒体找准目标受众的核心需求 在多屏时代，电视剧的投资与发行会发生哪些改变？克顿集团董事长吴涛强调，不管你的目标受众是传统媒体观众，还是新媒体观众，抑或二者“通吃”，都必须要首先搞清楚他们的核心需求是什么。
“比如克顿参与投资的《爱情公寓3》，就充分考虑了目标观众——以大学生为代表的年轻人的意见。
他们想看什么样的故事、喜欢什么样的人物，他们习惯于什么样的叙事风格、爱听什么样的歌曲，都是投资者必须考虑的。
”吴涛说。
如何实现细分群体的最大化，始终是《爱情公寓3》投资方最关注的问题。
“这部剧的网络点播率会很高，这是我们早就预料到的，但我们并不会因此放弃主流媒体市场。
”吴涛表示，“《爱情公寓3》这样以年轻人为目标受众的电视剧，在寒暑假期间播出会具有优势。
我们在假期将这部剧投放到电视台，并进行有效的宣传，很多放假的年轻剧迷还是会选择观看，因为电视机观剧的效果毕竟是移动多媒体终端无法比拟的。
”与此同时，投资方还会通过各种方式增强观众的观剧渴求。
“例如我们会以特定的传播手段告诉观众，电视收视率会直接决定《爱情公寓4》能否开拍，这无疑会在一定程度上拉升收视率。
” 而目标受众的消费水平，则直接影响着电视剧投资的量与度。
“成本控制是十分重要的，因为我们必须要降低风险。
投资电视剧首先是不亏本的买卖，即便成功如美剧《纸牌屋》，投资者也要精确分析喜欢这部剧的人究竟有多少最终会选择付费。
”吴涛表示。
遍布网络的各种剧评，亦成为影响电视剧投资的一个重要因素。
“我们在投资电视剧之前都会进行收视预估，在多屏时代，网络口碑也会被列入投资的衡量标准之中。
”吴涛说道。
耀客传媒总经理吕超则表示，多屏时代对于电视剧制作的价值不仅在于极大地拓展了观剧的方式，更在于让电视剧重新赢得了年轻观众的心。
“过去仅凭电视机是很难俘获年轻观众的，而互联网却轻易做到了这一点。
而更为可喜的是，很多从不看电视剧的年轻观众因为在移动多媒体终端上观看了精彩 的剧集，而重新回流到了电视机前。
”据吕超介绍，最近一部表现“70后”、 “80后”生活的电视剧《宝贝》不仅取得了不错的收视率，在独播平台腾讯视频上每天也有2000万的点播量。
“所以说互联网的出现，是做大了电视剧这个‘蛋糕’，传统媒体与新媒体能够从中获得双赢。
而蛋糕做大的结果，就是提升整个电视剧行业的收入。
” 营销策略：通过QQ、微博、微信快速传播产品 多屏时代对电视剧制作带来的变革，当然不仅停留在投资发行阶段。
在腾讯在线视频部总经理刘春宁看来，多屏时代的到来为电视剧的营销创新提供了更多的可能。
“电视单向传播的特性决定了观众的参与度不会很高，因此很难开展实时营销；而在互联网平台上，观众在观看电视剧时可能会突然发现自己感兴趣的某个点，那么他就可以在不间断观看的前提下，通过点击鼠标实现相关产品购买，或者与主创在微博上互动。
在互联网平台上，电视剧已成为一种社交媒体。
”刘春宁说道。
电视剧传播性质的变化，对于营销来说无疑是一次巨大的颠覆。
“过去搞营销是想尽办法把用户‘拉’进来，而多屏时代的营销，不仅要将用户‘拉’进来，更要通过QQ、微博、微信等关系链快速传播你的产品。
”刘春宁表示，“这是一种全链条的营销方式，观众在观看电视剧时非但不会感到被动，反而会觉得有点儿像在玩游戏。
这会大大增强电视剧的生命力。
” 不久前淘宝公司为吕超提供的一个数据，让他感到十分惊讶：电视剧《裸婚时代》热播的那几个月，淘宝上打着各种旗号的周边产品销售额高达两亿。
“当然这些产品大多是没有版权的。
当时我们就在想，既然多屏时代的电视剧已经成为一种社交媒体，观众会对剧中人物的衣服、首饰，甚至读的一本书感兴趣，那么我们是否能够通过电商的模式，来推广自己电视剧的周边产品？”吕超说。
于是，耀客传媒在淘宝网上打造了一个名叫“耀客馆”的店铺，几个月来，电视剧《宝贝》的周边产品销售额已相当可观。
“进入多屏时代，我们不仅要把观众看成观众，更希望观众能成为我们的粉丝，我们要更好地为他们提供服务。
” 在吴涛看来，电视剧营销必须要秉承一个理念：你永远不可能满足所有客户。
他以零售业为例，证明了自己的观点：当年百货公司销售模式出现的时候，很多人认为它就是最完美的零售渠道，但之后又出现了7-11这样的24小时便利店，出现了苏宁这样的专业化零售商，再之后，又出现了网商。
“销售渠道的不断发展变化，正是因为销售者对消费者进行了合理的细分。
作为一位电视剧产品的投资者，你必须要思考清楚一个问题：你究竟想让哪些人满意？就像开饭馆，如果你做川菜，那么就要满足爱吃辣的客户，那些怕辣的人就不是你的客户；而如果你要开麦当劳，那么年轻人就是你最重要的客户。
”吴涛表示。
新丽传媒副总裁张文伯对吴涛的观点表示赞同，他认为未来电视剧的内容生产将进入更加细分的时代：“我相信很快就可以在腾讯视频等网站上看到专门为某一个分众群体制作的内容，而其指向则一定会精确到相关的广告客户和消费群体。
” 电视剧《门第》剧照 创作心得 年轻观众变化快让我们无章可循 □李云亮（导演代表作电视剧《母亲，母亲》） 电视剧《天涯明月刀》剧照电视剧《爱情公寓3》剧照 作为导演，选择题材和类型都不会固定，要看自己擅长拍什么，同时，这个剧还得拍起来有意思。
一个剧的成功需要天时地利人和，现在的观众比较年轻，而且比较浮躁，因此“人和”的变动就导致了每个剧的成功都有各自的原因。
当然，一个剧首先还是得好看，但每个人对好看的理解不同，有些剧成功了，有些剧失败了，失败的未必就不好。
当年《激情燃烧的岁月》所有的人都不看好，可是在二轮播出的时候，观众都觉得好。
《潜伏》《亮剑》的情况也差不多。
我们国家处于高速发展阶段，随着经济生活的变化，人们的心态都是随时变化的，这就导致人都特别浮躁，当观众的心态浮躁时，我们是很难稳定拍一种类型的。
过去的剧有大腕就能火，现在未必。
黑色喜剧也火过，宁浩拍的《疯狂的石头》当时很火，但后来他自己再拍同类型的片子，制作更精良，却火不起来。
这只能说明我们 观众的口味变化太快了。
相对来说，美国的主流观众中产阶级比较稳定、经济生活也稳定，因此美国的观众群体划分很清楚。
文艺片、动作片的观众群体也是固定的，即使有观众摇摆，这摇摆的幅度也是可计算的。
一夜暴富在美国不太可能，但在中国则比比皆是，心态的变化则直接影响观赏状态，我们只能揣摩什么是观众当下最关心的事。
总结起来，带有传奇色彩的剧还是比较好卖的，就像当年电影《焦裕禄》，很多人都是自发地买票去看的。
传奇色彩，是我们现在能把握的不多的稳定元素。
作为创作者，我希望受众是稳定的，这样才有章可循，不用跟风拍。
我们生活在这个时代很幸运，因为艺术突然变成赚钱的行业了，可是艺术又是不幸的，因为我们不知道自己该遵循怎样的规律，该干些什么。
（本报记者张成采访整理）