《新媒体营销传播》课程教学大纲
一、课程基本信息 课程代码：16082302课程名称：新媒体营销传播英文名称：NewMediaMarketingCommunication课程类别：专业课学时：32学分：2适用对象:市场营销（本科）专业考核方式：调研报告先修课程：市场营销学
二、课程简介 新媒体营销传播是指以网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等新兴媒体为传播渠道的整合营销过程。
新媒体营销，就是在深入研究互联网资源和移动客户端资源，熟悉网络营销和移动营销方法的基础上，从企业的实际情况出发，根据不同新媒体的优缺利弊，整合多种新媒体营销方法，为企业提供新型营销解决方案。
开展这一课程的教学活动，可以让学生了解企业营销现在面临的新挑战，掌握新媒体营销传播的手段和方法，分析企业运用新媒体营销的成功或失败案例，并最终学会如何结合企业现实运用新媒体展开营销。
NewMediaMarketingCommunicationreferstotheintegratedmarketingprocesswhichusesthenewemergingmediaasmunicationchannel,suchasworknewmedia,digitalnewmedia,andmobilenewmedia.Basicontheintenseresearchofbothresourcesandmobileclientresourcesandthefamiliaritywithworkmarketingandmobilemarketingmethods,theNewMediaMarketingintegratesvariousnewmediaMarketingmethodstoprovideanew-typemarketingsolutionforenterprises,consideringtheiractualconditions,andbothadvantagesanddisadvantagesofdifferentnewmediatools.Byteachingthecourse,wewillenablestudentstounderstandthenewchallengesofcorporatemarketing,masterthemeansandmethodsofnewmediamunication,analyzeessfulorfailurecasesofnewmediamarketing,andfinallyconductmarketingusingnewmediatoolsinordingtotheenterprisereality.
三、课程性质与教学目的 课程性质全校选修课。
教学目的通过学习，让学生了解企业营销现在面临的新挑战，掌握新媒体营销传播的手段和方法，分析企业运用新媒体营销的成功或失败案例，并最终学会如何结合企业现实运用新媒体展开营销。
四、教学内容及要求 模块一走进新媒体营销（一）教学目的
1、正确认识新媒体的内涵及特征；
2、掌握新媒体营销的内涵、特点及其主要载体。
3、能专业地界定新媒体，并正视新媒体的特征；
4、培养学生应用新媒体手段进行营销活动的意识。
（二）教学内容任务一认识现代新媒体的发展
1、主要内容：随着新媒体的快速发展，新媒体应用已渗透到社会的方方面面，从根本上改变着人们的生产和生活方式。
对于企业主而言，仅仅找到规模化的新媒体营销平台已经不够，还要在这个规模的基础上更深入地嵌入目标消费者的“生活圈”、“消费圈”、“兴趣圈”，通过内容的关联性和情感的融合，大大拉近与目标消费者的距离，事半功倍地实现营销传播。
本节介绍了新媒体的内涵和新媒体的发展。
2、基本概念：新媒体：所有以有线或无线网络为载体的数据展示形式媒介；新媒体技术依托：数字技术；网络技术；移动通信技术新媒体特点：超媒体性；交互性；即时性；共享性
3、问题与应用：能专业地界定新媒体，并正视新媒体的特征任务二树立新媒体营销意识
1、主要内容：各大企业和营销从业人要在新媒体时代的大数据中先知、先行和先试并率先受益,关键在于是否树立了新媒体营销意识、认识并有效利用了新媒体工具。
本节介绍了新媒体营销的特征和新媒体营销的技术依托。
2、基本概念：新媒体营销：利用新媒体工具进行的营销活动新媒体营销的特点：消费者自主选择并有效互动；新媒体提升了营销的创意 空间；更精准化的定位，满足客户个性户需求；构建巨大数据库营销的潜力新媒体营销主要载体：互联网新媒体；手机新媒体；电视新媒体；户外新媒 体
3、问题与应用：培养学生应用新媒体手段进行营销活动的意识（三）思考与实践课堂讨论：为某产品的新媒体营销选择合适的载体。
（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、分组讨论、课堂讨论 模块二网络新媒体营销（上）（一）教学目的
1、了解门户网站营销、网络视频营销、搜索引擎营销、Email营销的内涵；
2、理解门户网站营销、网络视频营销、搜索引擎营销、Email营销的功能；
3、掌握门户网站营销、网络视频营销、搜索引擎营销、Email营销的基本形式和营销技巧。
4、能使用门户网站、网络视频、搜索引擎、Email进行营销推广活动；（二）教学内容任务一门户网站营销
1、主要内容：按照利益相关群体来分，门户网站的营销价值分为用户价值和客户价值。
客户价值通过用户价值来实现。
门户网站拥有巨大的流量，连接着品牌与目标消费者。
门户首先为用户提供价值，用户反过来为门户提供注意力资源，门户通过一系列操作（如何操作本博将有专门阐述）将注意力资源贩卖给客户。
这也就是媒体的二次售卖。
本节介绍了门户网站营销的内涵、类型、职能和基本形式。
2、基本概念：门户网站：指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。
门户网站营销：指企业充分利用门户网站提供的多样化服务实现企业或产品的信息发布、品牌形象塑造、网站推广、销售促进等多项营销功能，从而达到企业营销目标的营销方式。
3、问题与应用：门户网站营销的基本形式有哪些？ 任务二网络视频营销
1、主要内容：网络视频营销是“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点：它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。
可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于 一身。
本节介绍了网络视频营销概念、优势、载体和主要模式
2、基本概念：网络视频：指通过互联网，借助浏览器、客户端播放软件等工具，在线观看 视频节目的互联网应用。
网络视频营销：指企业或组织机构利用各种网络视频把信息发布出去，以宣 传企业产品和服务，在消费者心目中树立良好品牌形象，实现企业营销目的的营销方式。
3、问题与应用：网络视频营销的优势是什么？任务三搜索引擎营销
1、主要内容：搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。
搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解所需要的信息。
企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与公司客服进行交流、了解，实现交易。
本节介绍了搜索引擎营销概念、基本原理、过程和主要模式。
2、基本概念：搜素引擎：指根据一定的策略，运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索的相关信息展示给用户的系统。
搜素引擎营销：指根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标客户。
3、问题与应用：描述搜索引擎营销的基本过程任务四E-mail营销
1、主要内容：开展Email营销是网络营销的一项长期任务。
在许可营销的实践中，企业最关心的问题是：许可Email营销是怎么实现的呢？获得用户许可的方式有很多，如用户为获得某些服务而注册为会员，或者用户主动订阅的新闻邮件、电子刊物等，也就是说，许可营销是以向用户提供一定有价值的信息或服务为前提。
可见，开展Email营销需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。
本节介绍了E-mail营销概念、分类、基本原理、步骤和注意事项。
2、基本概念：E-mail指的是互联网中联网的计算机之间互相传送消息的网络服务。
E-mail营销指的是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销方法。
3、问题与应用：描述E-mail营销的基本步骤（三）思考与实践案例分析：针对某产品，为其进行网站营销、网络视频营销、搜索引擎营销、 Email营销方面的策划。
（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、团队合作、分组讨论、课堂讨论、调查研究 模块三网络新媒体营销（下）（一）教学目的
1、了解各种社会化媒体营销的内涵；
2、理解各种社会化媒体营销的优势；
3、掌握各种社会化媒体营销的基本形式和实施步骤。
4、能使用各种社会化媒体工具进行营销推广活动；
5、能结合企业实际和各种社会化媒体的特点进行适当的营销策划。
（二）教学内容任务一论坛营销
1、主要内容：利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。
而由于论坛话题的开放性，几乎企业所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。
同时论坛营销的针对性也非常强，企业可以针对自己的产品在相应的论坛中发帖，也可以为了引起更大的反响而无差别地在各大门户网站的论坛中广泛发帖。
论坛营销还可以通过这个平台与网友进行互动，引发更大的回响。
本节介绍了论坛营销的特征、策略和步骤。
2、基本概念：网络论坛：又名BBS，全称为BulletinBoardSystem（电子公告板）或者BulletinBoardService（公告板服务），是上的一种电子信息服务系统。
论坛营销：即企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式适时发布企业的产品和服务信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。
3、问题与应用：论坛营销的策略有哪些？ 任务二博客营销
1、主要内容：博客实现了个人思想、观点、知识等在互联网上的共享，具有知识性、自主性、共享性等基本特征。
博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。
公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。
本节介绍了博客营销含义、优势、形式和主要步骤。
2、基本概念： 博客：又称为“网络日志”。
是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。
博客营销：广义上是指利用博客这种网络应用形式开展网络营销。
狭义上是指利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。
本质是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。
3、问题与应用：博客营销的主要步骤是什么？任务三微博营销
1、主要内容：微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。
每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的。
微博营销注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。
微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、朋友、话题、名博、开放平台、整体运营等。
自2012年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。
本节介绍了微博营销概念、特征和主要模式。
2、基本概念：微博：是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
微博营销：广义上是指组织或个人借助微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、品牌传播、产品推广、客户管理和公共关系等功能的营销行为。
3、问题与应用：描述微博营销的主要模式任务四SNS营销
1、主要内容：SNS营销有助于企业精准定位，因为社交网络服务提供商针对不同的群众，本身就有着不同的定位。
比如说最初的社交网站是用于交友，例如美国的Friendster,Linkedin。
也有网站专门为商务人士交友提供服务，例如中国的天极网，德国的OPENBC。
不过盈利前景最大的网站还是婚恋交友网站。
另外，面向年轻人及大学生的SNS网站也比较受欢迎，比如说美国的Myspace就被默多克的新闻集团高价收购。
针对美国大学生的社交网站facebook在美国大学生中非常流行（如今facebook的用户已更为广泛），中国的模仿者校内网也被千橡互动公司收购，后者是中国很具人气的网站猫扑的母公司。
本节介绍了SNS营销概念、传播特征、价值和主要形式。
2、基本概念：SNS：（SocialNetworkService）社会性网络服务或社会化网络服务，专指支 持和帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。
SNS营销：是指社会化网络营销，利用SNS网站的分享和共享功能，在
六 维理论基础上实现的一种营销，通过病毒式传播的手段，让其产品和服务使更多人知道。
六度理论（也被称为六度空间理论、六度分割理论、小世界理论）：1967年，哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram（1934~1984年）创立了六度分隔理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。
”按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。
3、问题与应用：SNS营销价值和主要形式是什么？任务五IM营销
1、主要内容：IM营销是网络营销的重要手段，是进行商机挖掘、在线客服、病毒营销的有效利器，是继电子邮件营销、搜索引擎营销后的又一重要营销方式，它克服了其他非即时通信工具信息传递滞后的不足，实现了企业与客户无延迟沟通。
本节介绍了IM营销含义、分类和主要形式。
2、基本概念：IM：（InstantMessaging）是一种以软件为执行手段，依靠互联网平台和移动通信平台，以多种信息格式沟通为目的，通过多平台、多终端的通信技术来实现的同平台、跨平台的低成本高效率的综合性通信工具。
IM：营销是指利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。
3、问题与应用：IM营销主要形式是什么？（三）思考与实践案例分析：针对某企业实际情况，为其进行社会化新媒体营销策划。
（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、团队合作、分组讨论、课堂讨论、调查研究 模块四手机新媒体营销（一）教学目的
1、了解手机营销的重要性，并正视手机新媒体的特征。
2、熟悉手机新媒体营销的本质特征。
3、掌握手机新媒体营销的内涵、特点及其主要形式。
4、培养学生应用手机新媒体手段进行营销活动的意识。
（二）教学内容任务一手机短信营销
1、主要内容：短信营销是一种效果比较明显的营销推广手段，但是由于短信营销费用的低廉及国内个人隐私保护政策的不得力，导致垃圾短信泛滥。
国内很多企业在进行 短信营销时操之过急，发送太频繁、内容不够吸引，从而给消费者造成了垃圾短信骚扰的困惑。
因此短信营销不能盲目操作，防止产生负面效果。
本节介绍了手机短信营销的概念、特点、优势和技巧。
2、基本概念：短信营销：是凭借自身功能强大的短信平台和多年以来对短信广告、短信客服等短信应用技术和市场经验的积累，设计出的一套以短信通信为沟通手段的短信整合营销方案。
3、问题与应用：短信营销的优势有哪些？任务二APP营销
1、主要内容：越来越多的互联网企业、电商平台将APP作为销售的主战场之
一。
泽思网络的数据表明，APP既给手机电商带来的流量远远超过了传统互联网（PC端）的流量，通过APP进行盈利也是各大电商平台的发展方向。
事实表明，各大电商平台向移动APP的倾斜也是十分明显的，原因不仅仅是每天增加的流量，更重要的是由于手机移动终端的便捷，为企业积累了更多的用户，更有一些用户体验不错的APP使得用户的忠诚度、活跃度都得到了很大程度的提升，从而为企业的创收和未来的发展起到了关键性的作用。
本节介绍了APP营销概念、特点、形式和主要流程。
2、基本概念：APP是英文Application的简称，由于iPhone等智能手机的流行，APP指智能手机的第三方应用程序。
比较著名的APP商店有Apple的iTunes商店，Android的AndroidMarket，诺基亚的Ovistore，还有Blackberry用户的BlackBerryAppWorld，以及微软的应用商城.APP营销：指的是应用程序营销。
是指通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。
3、问题与应用：app营销的主要流程是什么？任务三手机二维码营销
1、主要内容：二维码也是条码，但是二维码能够在横向和纵向两个方向、两个维度同时存储和表达信息。
因此，我们称它为“二维码”。
二维码能在很小的面积内承载大量的信息，印刷和识读成本更低、信息的安全性更高、识别精度也更高。
二维码实现了在任何空间、任何时间、任何媒介使企业和消费者进行沟通。
本节介绍了手机二维码的概念和特点；手机二维码营销的特点、应用和未来发展。
2、基本概念：二维码：又称二维条形码是用某种特定的几何图形按一定规律在平面分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的新一代条码。
手机二维码：是将手机需要访问、使用的信息编码到二维码中，利用手机的摄像头识读，即二维码技术在手机上的应用。
3、问题与应用：描述手机二维码营销的主要应用任务四微信营销
1、主要内容：微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种。
是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。
微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。
微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。
本节介绍了微信营销特点和模式。
2、基本概念：微信：是腾讯公司推出的，提供即时通讯服务的免费聊天软件。
用户可以通过手机、平板、网页快速发送语音、视频、图片和文字。
微信营销模式：
（1）、草根广告式——查看附近的人产品描述：微信中基于LBS的功能插件“查看附近的人”便可以使更多陌生人看到这种强制性广告。
功能模式：用户点击“查看附近的人”后，可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。
在这些附近的微信用户中，除了显示用户姓名等基本信息外，还会显示用户签名档的内容。
所以用户可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。
营销方式：营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信，如果“查看附近的人”使用者足够多，这个广告效果也会随着微信用户数量的上升，可能这个简单的签名栏也许会变成移动的“黄金广告位”。
（2）、品牌活动式——漂流瓶产品描述：移植到微信上后，漂流瓶的功能基本保留了原始简单易上手的风格。
功能模式：漂流瓶有两个简单功能：1)“扔一个”，用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中；2)“捡一个”，“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶，“捞”到后也可以和对方展开对话但每个用户每天只有20次机会。
营销方式：微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。
加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，如果营销得当，也能产生不错的营销效果。
而这种语音的模式，也让用户觉得更加真实。
但是如果只是纯粹的广告语，是会引起用户反感的。
（3）、O2O折扣式——扫一扫产品描述：二维码发展至今其商业用途越来越多，所以微信也就顺应潮流结合O2O展开商业活动功能模式：将二维码图案置于取景框内，然后你将可以获得成员折扣、商家优惠亦或是一些新闻资讯。
营销方式：移动应用中加入二维码扫描这种O2O方式早已普及开来，坐拥上亿用户且活跃度足够高的微信，价值不言而喻。
（4）、互动营销式——微信公众平台产品描述：对于大众化媒体、明星以及企业而言，如果微信开放平台+朋友圈的社交分享功能的开放，已经使得微信作为一种移动互联网上不可忽视的营销渠道，那么微信公众平台的上线，则使这种营销渠道更加细化和直接。
（5）、微信开店——这里的微信开店（微信商城）并非微信“精选商品”频道升级后的腾讯自营平台，而是由商户申请获得微信支付权限并开设微信店铺的平台），截止2013年底公众号要申请微信支付权限需要具备两个条件：第一必须是服务号；第二还需要申请微信认证，以获得微信高级接口权限。
商户申请了微信支付后，才能进一步利用微信的开放资源搭建微信店铺。
3、问题与应用：微信营销的主要模式是什么？任务五手机报营销
1、主要内容：手机报作为最能体现手机成为第五媒体的重要表现形式，从一开始就会让人产生联想，随着4G时代的到来，传统报业和新媒体的融合已是大势所趋，消费者利用手机媒体获取信息的习惯逐渐养成，阅读手机报会正成为人们日常工作和生活的一部分，从而也将颠覆传统的广告营销传播方式。
本节介绍了手机报的特征、操作和营销策略。
2、基本概念：手机报：是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可以通过手机浏览当天发生的新闻，因而手机报被誉为“拇指媒体”。
3、问题与应用：手机报营销营销策略是什么？（三）思考与实践对当前手机新媒体的发展现状进行小规模调研，并进行课堂讨论。
（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、团队合作、分组讨论、课堂讨论、调查研究 模块五数字电视新媒体营销（一）教学目的
1、正确认识数字电视新媒体的内涵及发展；
2、掌握数字电视新媒体营销的特点、模式及技巧。
3、把握数字电视新媒体传播特点；
4、运用数字电视新媒体营销特点和营销模式制定相应的营销计划。
（二）教学内容任务一数字电视新媒体
1、主要内容： 数字电视是一个从节目采集、节目制作、节目传输直到用户端都以数字方式处理信号的端到端的系统，基于DVB技术标准的广播式和“交互式”数字电视．采用先进用户管理技术能将节目内容的质量和数量做得尽善尽美并为用户带来更多的节目选择和更好的节目质量效果，数字电视系统可以传送多种业务，如高清晰度电视（简写为“HDTV”或“高清”）、标准清晰度电视（简写为“SDTV”或“标清”）、互动电视、BSV液晶拼接及数据业务等等。
与模拟电视相比，数字电视具有图像质量高、节目容量大(是模拟电视传输通道节目容量的10倍以上)和伴音效果好的特点。
2015年，中国已经普及数字电视（在全国范围关闭模拟信号）。
本节介绍了数字电视的含义、特点和发展。
2、基本概念：数字电视（DigitalTV）是指从节目摄制、编辑、存储、发射到信号的接收、处理、显示等全过程完全数字化的电视系统。
3、问题与应用：数字电视的特点有哪些？任务二数字电视营销
1、主要内容：数字电视广告形式，相较传统电视广告而言，拥有着无可比拟的优越性。
首先，数字电视覆盖率高。
由于这个新的平台整合多个频道资源，只要装有机顶盒的电视用户就能看到广告，能够实现全覆盖；其次，数字电视广告具有强制性。
无论是开机广告还是换台广告，都是随着机顶盒与遥控同步进行的，是强制到达的；再次，数字电视广告拥有超高的性价比，无论是CPM还是CPRP都大大的优于其他媒体；最后，广告具有权威性，数字电视广告是建立在广电网络公司的资源基础上，广告的可信度强，权威性高，能够为品牌建设增加价值。
本节介绍了数字电视营销的特点、形式和受众特点。
2、基本概念：数字电视新媒体营销的主要方式是数字电视广告，所以本部分主要围绕数字电视广告展开。
数字电视广告，最基本的形式有开机画面广告、换台广告、VOD点播广告、超链接广告、字幕广告等几种形式。
开机广告，指观众打开电视机后出现的整屏广告画面，持续时间约为10秒左右；换台广告，指观众调换频道时在屏幕下方出现的广告画面，持续时间约为6秒；VOD点播广告，是观众回看电视节目，点播电视剧或电影时，在影片开始前插入的视频广告，一般TVC时长为30秒或15秒；超链接广告，是指通过后台设置，在观看电视时在电视下角跳出一个动态flash广告，用户需要时可以点击进去直接观看广告；字幕广告是指在观看广告时电视下方出现字幕广告的形式。
除了这几种主流广告形式外，还有些城市广告内容更加丰富，如杭州数字电视广告有电视主页面TVC广告，江苏数字电视还有音量条广告，广东的主菜单广告等等，各种新颖的广告形式不断涌现。
3、问题与应用：数字电视营销的形式有哪些？（三）思考与实践 案例分析：讨论某企业数字电视广告投放计划。
（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、团队合作、分组讨论、课堂讨论 模块六户外新媒体营销（一）教学目的
1、了解户外新媒体的主要形式及其内涵；
2、理解主要户外新媒体形式的传播特点；
3、掌握主要户外新媒体的营销应用。
4、能使用户外新媒体推广各类商品；
5、会从户外新媒体特点中制定不同的营销策略。
（二）教学内容任务一户外LED营销
1、主要内容：LED广告是一种新媒体广告形式，是新媒体技术与户外广告发布形式的完美结合。
LED的特点非常明显，寿命长、光效高、无辐射与低功耗。
LED的光谱几乎全部集中于可见光频段，其发光效率可达80～90%。
同时LED比节能灯还要节能1/4。
LED还具有其他优势，光线质量高，基本上无辐射，属于典型的绿色照明光源；可靠耐用，维护费用极为低廉等等。
在广告业整体增长幅度稍有放缓的情形下,户外广告与新媒体广告的增长速度却发展迅速,成为广告行业的翘楚。
我国正进入城市建设快速发展时期,LED广告与城市建设交相辉映,比肩发展。
加上广告主在广告投放上精耕细作,预算紧缩,使投放费用相对低廉的LED媒体备受广告主青睐。
本节介绍了户外LED营销的概念和传播特点。
2、基本概念：LED：就是lightemittingdiode，发光二极管的英文缩写，简称LED。
是一种能够将电能转化为可见光的固态的半导体器件，它可以直接把电转化为光。
同时也可以理解为LargeElectronicDisplay，即大型电子展示。
LED显示屏(LEDpanel)是一种通过控制半导体发光二极管的显示方式，来显示文字、影像的显示屏幕。
LED显示屏主要包括图文显示屏与全彩显示屏。
3、问题与应用：户外LED的特点有哪些？任务二楼宇新媒体营销
1、主要内容：广告商针对不同的客户群,在不同空间投放合适面积的LED显示屏,使广告的传播效果最大化,这也就使LED广告的视觉传播形态变得丰富多彩起来。
楼宇外墙上的LED广告通常安装在人流量较大的商业区楼宇的外立面上,随着LED市场的成熟与成本的降低,其屏幕面积也呈越来越大的趋势。
在商业区铺天盖地的广告面前,受众记忆空间的有限性和信息传播的无限性,已使注意力逐渐成为一种稀缺资源,因此注意力经济已成为考验广告效应的最大尺码。
大面积、动感化、 声画合一的LED广告更能全方位促动受众感官,有效传达信息,成为企业体验营销的一部分。
本节介绍了楼宇新媒体营销概念、特点和营销技巧。
2、基本概念：楼宇电视广告：是利用标准液晶显示器，液晶电视机通过联网或多媒体系统控制等方式实现信息显示和视频广告播放的新一代智能设备，以播出电视广告节目和其他节目的广告形式。
3、问题与应用：楼宇电视广告营销的营销技巧有哪些？任务三移动车载新媒体营销
1、主要内容：车载媒体广告具有“短、频、快”的新闻传播优势，直观、精美、清晰的广告图像，具有十分强烈的视觉效果，受众层次丰富，是一种新颖、超强制性广告媒体，是旅客最为关注的娱乐方式。
本节介绍了移动车载新媒体的概念、特点和营销优势
2、基本概念：移动车载新媒体：是指利用数字广播电视地面传输技术播出信息，以满足流动人群的视听需求为主的新型媒体。
又被称为交通媒体。
3、问题与应用：描述移动车载新媒体的营销优势（三）思考与实践案例分析：某企业车载新媒体营销推广方案制定。
（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、团队合作、分组讨论、课堂讨论、调查研究 模块七出版物数字化营销（一）教学目的
1、正确认识出版物数字化营销的本质和价值；
2、掌握出版物数字化的主要形式及其盈利模式；
3、掌握出版物数字化营销的主要策略。
4、能专业的界定出版物数字化营销，并正视出版物数字化营销的价值；
5、能够为出版物选择合适的数字化实现形式。
6、能够有效的运用数字媒体进行出版物的营销策划。
（二）教学内容任务一出版物数字化营销
1、主要内容：数字产品的成本曲线与普通产品不同，在数字产品的生产中，绝大多数成本是固定的，可变成本非常低，即在生产第一单位数字产品的过程中，几乎承担了所有的生产成本，再生产该数字产品的边际成本几乎接近于零。
此外，数字产品还具有易于复制，难以保证生产者的利益等一些特点。
正是由于数字产品具有这些特点，所以传统营销中的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略都难以适 应它的发展需要。
数字出版在我国虽然起步较晚，但是发展很快，目前已经形成了网络图书、网络期刊等新业态。
作为最典型的数字产品之
一，数字出版物也有数字产品所具有的这些特点，对其营销模式进行深入研究，无疑会起到“解剖麻雀”的效果。
本节介绍了出版物数字化营销的概念和价值。
2、基本概念：数字出版是人类文化的数字化传承，它是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。
数字化出版是在出版的整个过程中，将所有的信息都以统一的二进制代码的数字化形式存储于光盘、磁盘等介质中，信息的处理与接收则借助计算机或终端设备进行。
它强调内容的数字化、生产模式和运作流程的数字化、传播载体的数字化和阅读消费、学习形态的数字化。
出版物数字化营销：是指对出版物以数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。
3、问题与应用：出版物数字化营销的优势有哪些？任务二出版物数字化实现形式的选择
1、主要内容：近年来国内外数字出版飞速发展，新的出版物形式如电子书、数字期刊、博客、手机出版物、维基等层出不穷且发展日新月异。
从所利用的媒介形式、呈现方式和功能来看，它们都已不是文本和图片的简单数字化。
本节介绍了出版物数字化的具体实现形式。
研究。
2、基本概念：出版物数字化营销包括：一是通过改变内容的实现形式来获得更多消费者，比如出售传统出版物的电子版、手机版、网络版等等；二是通过数字媒体对传统出版物进行推广宣传，如网络广告等。
出版物数字化实现形式：建设出版物或出版社网站自营销售电子出版物加入电子报刊销售平台加入公关数据平台运营阅读类app，即移动客户端加入手机电子报刊阅读平台运营彩信手机报
3、问题与应用：出版物数字化实现形式有哪些？任务三出版物数字化营销策略
1、主要内容：2014年，我国数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、Pad阅读等）的接触率为58.1%，首次超过了图书阅读率。
成 绩固然可喜，隐忧依然存在。
面对不太明晰的消费市场群体和不太成熟的赢利模式，尤其是数字出版产品明显供大于求的目标市场格局，数字出版企业需要不断创新市场营销策略，营造数字出版物市场，引导和促进消费者的购买欲望。
本节介绍了出版物数字化的营销策略。
2、基本概念：出版物数字化营销策略：出版物微博营销：即微博营销在出版各环节的应用。
出版物搜索引擎营销：即搜索引擎营销在出版各环节的应用。
出版物SNS营销：即SNS营销在出版各环节的应用。
出版物app营销：即app营销在出版各环节的应用。
3、问题与应用：举例描述版物数字化营销策略（三）思考与实践案例分析：针对某出版物讨论其新媒体营销策划。
（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、团队合作、分组讨论、课堂讨论、调查研究
五、各教学环节学时分配 教学环节 教学时数 课程内容第一章第二章 第三章第四章第五章第六章第七章 合计 讲 习 讨 小 其他教学 题 论 实验 环节 课 课 课 计
2 2
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2 2
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2 14 12
2 2
2 6 32
六、推荐教材和教学参考资源
（—）推荐教材 [1]肖凭、文艳霞，《新媒体营销》，北京大学出版社，2014第一版（二）教学参考书[1]秋叶，刘勇；《新媒体营销概论》；人民邮电出版社，2017.[2][美]DavidMeermanScott著；于宏，张异，赵俐译；《新规则：用社会化媒体做营销和公关（原书第3版）》机械工业出版社，2013.[3]程虹主编.网络营销.北京大学出版社，2013年第1版.[4][美]克里斯安德森著.乔江涛等译.长尾理论.中信出版社，2009年.[5][美]达米安•瑞安（DamianRyan)；卡尔文•琼斯(CalvinJones)，《数字营销:世界上最成功的25个数字营销活动》，中国商业出版社，2012．[6]陈威如，余卓轩著.平台战略.中信出版社，2013年.[7]黎万强著.参与感.中信出版社，2014年.[8]腾讯科技频道著.跨界：开启互联网与传统行业融合新趋势.机械工业出版社，2014年.（三）网络资源类
1.创业邦：/2.快鲤鱼：/category/7/3.虎嗅网：/4.经理人网--市场营销策划和案例/yxsc/5.市场营销案例分析/yxgl/List_403.html6.中国营销传播网
7.蓝色智慧营销/
七、其他需说明的 大纲修订人：张华大纲审定人：吴继研 修订日期：2017年9月审定日期：2017年9月
一、课程基本信息 课程代码：16082302课程名称：新媒体营销传播英文名称：NewMediaMarketingCommunication课程类别：专业课学时：32学分：2适用对象:市场营销（本科）专业考核方式：调研报告先修课程：市场营销学
二、课程简介 新媒体营销传播是指以网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等新兴媒体为传播渠道的整合营销过程。
新媒体营销，就是在深入研究互联网资源和移动客户端资源，熟悉网络营销和移动营销方法的基础上，从企业的实际情况出发，根据不同新媒体的优缺利弊，整合多种新媒体营销方法，为企业提供新型营销解决方案。
开展这一课程的教学活动，可以让学生了解企业营销现在面临的新挑战，掌握新媒体营销传播的手段和方法，分析企业运用新媒体营销的成功或失败案例，并最终学会如何结合企业现实运用新媒体展开营销。
NewMediaMarketingCommunicationreferstotheintegratedmarketingprocesswhichusesthenewemergingmediaasmunicationchannel,suchasworknewmedia,digitalnewmedia,andmobilenewmedia.Basicontheintenseresearchofbothresourcesandmobileclientresourcesandthefamiliaritywithworkmarketingandmobilemarketingmethods,theNewMediaMarketingintegratesvariousnewmediaMarketingmethodstoprovideanew-typemarketingsolutionforenterprises,consideringtheiractualconditions,andbothadvantagesanddisadvantagesofdifferentnewmediatools.Byteachingthecourse,wewillenablestudentstounderstandthenewchallengesofcorporatemarketing,masterthemeansandmethodsofnewmediamunication,analyzeessfulorfailurecasesofnewmediamarketing,andfinallyconductmarketingusingnewmediatoolsinordingtotheenterprisereality.
三、课程性质与教学目的 课程性质全校选修课。
教学目的通过学习，让学生了解企业营销现在面临的新挑战，掌握新媒体营销传播的手段和方法，分析企业运用新媒体营销的成功或失败案例，并最终学会如何结合企业现实运用新媒体展开营销。
四、教学内容及要求 模块一走进新媒体营销（一）教学目的
1、正确认识新媒体的内涵及特征；
2、掌握新媒体营销的内涵、特点及其主要载体。
3、能专业地界定新媒体，并正视新媒体的特征；
4、培养学生应用新媒体手段进行营销活动的意识。
（二）教学内容任务一认识现代新媒体的发展
1、主要内容：随着新媒体的快速发展，新媒体应用已渗透到社会的方方面面，从根本上改变着人们的生产和生活方式。
对于企业主而言，仅仅找到规模化的新媒体营销平台已经不够，还要在这个规模的基础上更深入地嵌入目标消费者的“生活圈”、“消费圈”、“兴趣圈”，通过内容的关联性和情感的融合，大大拉近与目标消费者的距离，事半功倍地实现营销传播。
本节介绍了新媒体的内涵和新媒体的发展。
2、基本概念：新媒体：所有以有线或无线网络为载体的数据展示形式媒介；新媒体技术依托：数字技术；网络技术；移动通信技术新媒体特点：超媒体性；交互性；即时性；共享性
3、问题与应用：能专业地界定新媒体，并正视新媒体的特征任务二树立新媒体营销意识
1、主要内容：各大企业和营销从业人要在新媒体时代的大数据中先知、先行和先试并率先受益,关键在于是否树立了新媒体营销意识、认识并有效利用了新媒体工具。
本节介绍了新媒体营销的特征和新媒体营销的技术依托。
2、基本概念：新媒体营销：利用新媒体工具进行的营销活动新媒体营销的特点：消费者自主选择并有效互动；新媒体提升了营销的创意 空间；更精准化的定位，满足客户个性户需求；构建巨大数据库营销的潜力新媒体营销主要载体：互联网新媒体；手机新媒体；电视新媒体；户外新媒 体
3、问题与应用：培养学生应用新媒体手段进行营销活动的意识（三）思考与实践课堂讨论：为某产品的新媒体营销选择合适的载体。
（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、分组讨论、课堂讨论 模块二网络新媒体营销（上）（一）教学目的
1、了解门户网站营销、网络视频营销、搜索引擎营销、Email营销的内涵；
2、理解门户网站营销、网络视频营销、搜索引擎营销、Email营销的功能；
3、掌握门户网站营销、网络视频营销、搜索引擎营销、Email营销的基本形式和营销技巧。
4、能使用门户网站、网络视频、搜索引擎、Email进行营销推广活动；（二）教学内容任务一门户网站营销
1、主要内容：按照利益相关群体来分，门户网站的营销价值分为用户价值和客户价值。
客户价值通过用户价值来实现。
门户网站拥有巨大的流量，连接着品牌与目标消费者。
门户首先为用户提供价值，用户反过来为门户提供注意力资源，门户通过一系列操作（如何操作本博将有专门阐述）将注意力资源贩卖给客户。
这也就是媒体的二次售卖。
本节介绍了门户网站营销的内涵、类型、职能和基本形式。
2、基本概念：门户网站：指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。
门户网站营销：指企业充分利用门户网站提供的多样化服务实现企业或产品的信息发布、品牌形象塑造、网站推广、销售促进等多项营销功能，从而达到企业营销目标的营销方式。
3、问题与应用：门户网站营销的基本形式有哪些？ 任务二网络视频营销
1、主要内容：网络视频营销是“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点：它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。
可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于 一身。
本节介绍了网络视频营销概念、优势、载体和主要模式
2、基本概念：网络视频：指通过互联网，借助浏览器、客户端播放软件等工具，在线观看 视频节目的互联网应用。
网络视频营销：指企业或组织机构利用各种网络视频把信息发布出去，以宣 传企业产品和服务，在消费者心目中树立良好品牌形象，实现企业营销目的的营销方式。
3、问题与应用：网络视频营销的优势是什么？任务三搜索引擎营销
1、主要内容：搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。
搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解所需要的信息。
企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与公司客服进行交流、了解，实现交易。
本节介绍了搜索引擎营销概念、基本原理、过程和主要模式。
2、基本概念：搜素引擎：指根据一定的策略，运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索的相关信息展示给用户的系统。
搜素引擎营销：指根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标客户。
3、问题与应用：描述搜索引擎营销的基本过程任务四E-mail营销
1、主要内容：开展Email营销是网络营销的一项长期任务。
在许可营销的实践中，企业最关心的问题是：许可Email营销是怎么实现的呢？获得用户许可的方式有很多，如用户为获得某些服务而注册为会员，或者用户主动订阅的新闻邮件、电子刊物等，也就是说，许可营销是以向用户提供一定有价值的信息或服务为前提。
可见，开展Email营销需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。
本节介绍了E-mail营销概念、分类、基本原理、步骤和注意事项。
2、基本概念：E-mail指的是互联网中联网的计算机之间互相传送消息的网络服务。
E-mail营销指的是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销方法。
3、问题与应用：描述E-mail营销的基本步骤（三）思考与实践案例分析：针对某产品，为其进行网站营销、网络视频营销、搜索引擎营销、 Email营销方面的策划。
（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、团队合作、分组讨论、课堂讨论、调查研究 模块三网络新媒体营销（下）（一）教学目的
1、了解各种社会化媒体营销的内涵；
2、理解各种社会化媒体营销的优势；
3、掌握各种社会化媒体营销的基本形式和实施步骤。
4、能使用各种社会化媒体工具进行营销推广活动；
5、能结合企业实际和各种社会化媒体的特点进行适当的营销策划。
（二）教学内容任务一论坛营销
1、主要内容：利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。
而由于论坛话题的开放性，几乎企业所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。
同时论坛营销的针对性也非常强，企业可以针对自己的产品在相应的论坛中发帖，也可以为了引起更大的反响而无差别地在各大门户网站的论坛中广泛发帖。
论坛营销还可以通过这个平台与网友进行互动，引发更大的回响。
本节介绍了论坛营销的特征、策略和步骤。
2、基本概念：网络论坛：又名BBS，全称为BulletinBoardSystem（电子公告板）或者BulletinBoardService（公告板服务），是上的一种电子信息服务系统。
论坛营销：即企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式适时发布企业的产品和服务信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。
3、问题与应用：论坛营销的策略有哪些？ 任务二博客营销
1、主要内容：博客实现了个人思想、观点、知识等在互联网上的共享，具有知识性、自主性、共享性等基本特征。
博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。
公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。
本节介绍了博客营销含义、优势、形式和主要步骤。
2、基本概念： 博客：又称为“网络日志”。
是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。
博客营销：广义上是指利用博客这种网络应用形式开展网络营销。
狭义上是指利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。
本质是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。
3、问题与应用：博客营销的主要步骤是什么？任务三微博营销
1、主要内容：微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。
每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的。
微博营销注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。
微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、朋友、话题、名博、开放平台、整体运营等。
自2012年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。
本节介绍了微博营销概念、特征和主要模式。
2、基本概念：微博：是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
微博营销：广义上是指组织或个人借助微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、品牌传播、产品推广、客户管理和公共关系等功能的营销行为。
3、问题与应用：描述微博营销的主要模式任务四SNS营销
1、主要内容：SNS营销有助于企业精准定位，因为社交网络服务提供商针对不同的群众，本身就有着不同的定位。
比如说最初的社交网站是用于交友，例如美国的Friendster,Linkedin。
也有网站专门为商务人士交友提供服务，例如中国的天极网，德国的OPENBC。
不过盈利前景最大的网站还是婚恋交友网站。
另外，面向年轻人及大学生的SNS网站也比较受欢迎，比如说美国的Myspace就被默多克的新闻集团高价收购。
针对美国大学生的社交网站facebook在美国大学生中非常流行（如今facebook的用户已更为广泛），中国的模仿者校内网也被千橡互动公司收购，后者是中国很具人气的网站猫扑的母公司。
本节介绍了SNS营销概念、传播特征、价值和主要形式。
2、基本概念：SNS：（SocialNetworkService）社会性网络服务或社会化网络服务，专指支 持和帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。
SNS营销：是指社会化网络营销，利用SNS网站的分享和共享功能，在
六 维理论基础上实现的一种营销，通过病毒式传播的手段，让其产品和服务使更多人知道。
六度理论（也被称为六度空间理论、六度分割理论、小世界理论）：1967年，哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram（1934~1984年）创立了六度分隔理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。
”按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。
3、问题与应用：SNS营销价值和主要形式是什么？任务五IM营销
1、主要内容：IM营销是网络营销的重要手段，是进行商机挖掘、在线客服、病毒营销的有效利器，是继电子邮件营销、搜索引擎营销后的又一重要营销方式，它克服了其他非即时通信工具信息传递滞后的不足，实现了企业与客户无延迟沟通。
本节介绍了IM营销含义、分类和主要形式。
2、基本概念：IM：（InstantMessaging）是一种以软件为执行手段，依靠互联网平台和移动通信平台，以多种信息格式沟通为目的，通过多平台、多终端的通信技术来实现的同平台、跨平台的低成本高效率的综合性通信工具。
IM：营销是指利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。
3、问题与应用：IM营销主要形式是什么？（三）思考与实践案例分析：针对某企业实际情况，为其进行社会化新媒体营销策划。
（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、团队合作、分组讨论、课堂讨论、调查研究 模块四手机新媒体营销（一）教学目的
1、了解手机营销的重要性，并正视手机新媒体的特征。
2、熟悉手机新媒体营销的本质特征。
3、掌握手机新媒体营销的内涵、特点及其主要形式。
4、培养学生应用手机新媒体手段进行营销活动的意识。
（二）教学内容任务一手机短信营销
1、主要内容：短信营销是一种效果比较明显的营销推广手段，但是由于短信营销费用的低廉及国内个人隐私保护政策的不得力，导致垃圾短信泛滥。
国内很多企业在进行 短信营销时操之过急，发送太频繁、内容不够吸引，从而给消费者造成了垃圾短信骚扰的困惑。
因此短信营销不能盲目操作，防止产生负面效果。
本节介绍了手机短信营销的概念、特点、优势和技巧。
2、基本概念：短信营销：是凭借自身功能强大的短信平台和多年以来对短信广告、短信客服等短信应用技术和市场经验的积累，设计出的一套以短信通信为沟通手段的短信整合营销方案。
3、问题与应用：短信营销的优势有哪些？任务二APP营销
1、主要内容：越来越多的互联网企业、电商平台将APP作为销售的主战场之
一。
泽思网络的数据表明，APP既给手机电商带来的流量远远超过了传统互联网（PC端）的流量，通过APP进行盈利也是各大电商平台的发展方向。
事实表明，各大电商平台向移动APP的倾斜也是十分明显的，原因不仅仅是每天增加的流量，更重要的是由于手机移动终端的便捷，为企业积累了更多的用户，更有一些用户体验不错的APP使得用户的忠诚度、活跃度都得到了很大程度的提升，从而为企业的创收和未来的发展起到了关键性的作用。
本节介绍了APP营销概念、特点、形式和主要流程。
2、基本概念：APP是英文Application的简称，由于iPhone等智能手机的流行，APP指智能手机的第三方应用程序。
比较著名的APP商店有Apple的iTunes商店，Android的AndroidMarket，诺基亚的Ovistore，还有Blackberry用户的BlackBerryAppWorld，以及微软的应用商城.APP营销：指的是应用程序营销。
是指通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。
3、问题与应用：app营销的主要流程是什么？任务三手机二维码营销
1、主要内容：二维码也是条码，但是二维码能够在横向和纵向两个方向、两个维度同时存储和表达信息。
因此，我们称它为“二维码”。
二维码能在很小的面积内承载大量的信息，印刷和识读成本更低、信息的安全性更高、识别精度也更高。
二维码实现了在任何空间、任何时间、任何媒介使企业和消费者进行沟通。
本节介绍了手机二维码的概念和特点；手机二维码营销的特点、应用和未来发展。
2、基本概念：二维码：又称二维条形码是用某种特定的几何图形按一定规律在平面分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的新一代条码。
手机二维码：是将手机需要访问、使用的信息编码到二维码中，利用手机的摄像头识读，即二维码技术在手机上的应用。
3、问题与应用：描述手机二维码营销的主要应用任务四微信营销
1、主要内容：微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种。
是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。
微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。
微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。
本节介绍了微信营销特点和模式。
2、基本概念：微信：是腾讯公司推出的，提供即时通讯服务的免费聊天软件。
用户可以通过手机、平板、网页快速发送语音、视频、图片和文字。
微信营销模式：
（1）、草根广告式——查看附近的人产品描述：微信中基于LBS的功能插件“查看附近的人”便可以使更多陌生人看到这种强制性广告。
功能模式：用户点击“查看附近的人”后，可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。
在这些附近的微信用户中，除了显示用户姓名等基本信息外，还会显示用户签名档的内容。
所以用户可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。
营销方式：营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信，如果“查看附近的人”使用者足够多，这个广告效果也会随着微信用户数量的上升，可能这个简单的签名栏也许会变成移动的“黄金广告位”。
（2）、品牌活动式——漂流瓶产品描述：移植到微信上后，漂流瓶的功能基本保留了原始简单易上手的风格。
功能模式：漂流瓶有两个简单功能：1)“扔一个”，用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中；2)“捡一个”，“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶，“捞”到后也可以和对方展开对话但每个用户每天只有20次机会。
营销方式：微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。
加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，如果营销得当，也能产生不错的营销效果。
而这种语音的模式，也让用户觉得更加真实。
但是如果只是纯粹的广告语，是会引起用户反感的。
（3）、O2O折扣式——扫一扫产品描述：二维码发展至今其商业用途越来越多，所以微信也就顺应潮流结合O2O展开商业活动功能模式：将二维码图案置于取景框内，然后你将可以获得成员折扣、商家优惠亦或是一些新闻资讯。
营销方式：移动应用中加入二维码扫描这种O2O方式早已普及开来，坐拥上亿用户且活跃度足够高的微信，价值不言而喻。
（4）、互动营销式——微信公众平台产品描述：对于大众化媒体、明星以及企业而言，如果微信开放平台+朋友圈的社交分享功能的开放，已经使得微信作为一种移动互联网上不可忽视的营销渠道，那么微信公众平台的上线，则使这种营销渠道更加细化和直接。
（5）、微信开店——这里的微信开店（微信商城）并非微信“精选商品”频道升级后的腾讯自营平台，而是由商户申请获得微信支付权限并开设微信店铺的平台），截止2013年底公众号要申请微信支付权限需要具备两个条件：第一必须是服务号；第二还需要申请微信认证，以获得微信高级接口权限。
商户申请了微信支付后，才能进一步利用微信的开放资源搭建微信店铺。
3、问题与应用：微信营销的主要模式是什么？任务五手机报营销
1、主要内容：手机报作为最能体现手机成为第五媒体的重要表现形式，从一开始就会让人产生联想，随着4G时代的到来，传统报业和新媒体的融合已是大势所趋，消费者利用手机媒体获取信息的习惯逐渐养成，阅读手机报会正成为人们日常工作和生活的一部分，从而也将颠覆传统的广告营销传播方式。
本节介绍了手机报的特征、操作和营销策略。
2、基本概念：手机报：是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可以通过手机浏览当天发生的新闻，因而手机报被誉为“拇指媒体”。
3、问题与应用：手机报营销营销策略是什么？（三）思考与实践对当前手机新媒体的发展现状进行小规模调研，并进行课堂讨论。
（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、团队合作、分组讨论、课堂讨论、调查研究 模块五数字电视新媒体营销（一）教学目的
1、正确认识数字电视新媒体的内涵及发展；
2、掌握数字电视新媒体营销的特点、模式及技巧。
3、把握数字电视新媒体传播特点；
4、运用数字电视新媒体营销特点和营销模式制定相应的营销计划。
（二）教学内容任务一数字电视新媒体
1、主要内容： 数字电视是一个从节目采集、节目制作、节目传输直到用户端都以数字方式处理信号的端到端的系统，基于DVB技术标准的广播式和“交互式”数字电视．采用先进用户管理技术能将节目内容的质量和数量做得尽善尽美并为用户带来更多的节目选择和更好的节目质量效果，数字电视系统可以传送多种业务，如高清晰度电视（简写为“HDTV”或“高清”）、标准清晰度电视（简写为“SDTV”或“标清”）、互动电视、BSV液晶拼接及数据业务等等。
与模拟电视相比，数字电视具有图像质量高、节目容量大(是模拟电视传输通道节目容量的10倍以上)和伴音效果好的特点。
2015年，中国已经普及数字电视（在全国范围关闭模拟信号）。
本节介绍了数字电视的含义、特点和发展。
2、基本概念：数字电视（DigitalTV）是指从节目摄制、编辑、存储、发射到信号的接收、处理、显示等全过程完全数字化的电视系统。
3、问题与应用：数字电视的特点有哪些？任务二数字电视营销
1、主要内容：数字电视广告形式，相较传统电视广告而言，拥有着无可比拟的优越性。
首先，数字电视覆盖率高。
由于这个新的平台整合多个频道资源，只要装有机顶盒的电视用户就能看到广告，能够实现全覆盖；其次，数字电视广告具有强制性。
无论是开机广告还是换台广告，都是随着机顶盒与遥控同步进行的，是强制到达的；再次，数字电视广告拥有超高的性价比，无论是CPM还是CPRP都大大的优于其他媒体；最后，广告具有权威性，数字电视广告是建立在广电网络公司的资源基础上，广告的可信度强，权威性高，能够为品牌建设增加价值。
本节介绍了数字电视营销的特点、形式和受众特点。
2、基本概念：数字电视新媒体营销的主要方式是数字电视广告，所以本部分主要围绕数字电视广告展开。
数字电视广告，最基本的形式有开机画面广告、换台广告、VOD点播广告、超链接广告、字幕广告等几种形式。
开机广告，指观众打开电视机后出现的整屏广告画面，持续时间约为10秒左右；换台广告，指观众调换频道时在屏幕下方出现的广告画面，持续时间约为6秒；VOD点播广告，是观众回看电视节目，点播电视剧或电影时，在影片开始前插入的视频广告，一般TVC时长为30秒或15秒；超链接广告，是指通过后台设置，在观看电视时在电视下角跳出一个动态flash广告，用户需要时可以点击进去直接观看广告；字幕广告是指在观看广告时电视下方出现字幕广告的形式。
除了这几种主流广告形式外，还有些城市广告内容更加丰富，如杭州数字电视广告有电视主页面TVC广告，江苏数字电视还有音量条广告，广东的主菜单广告等等，各种新颖的广告形式不断涌现。
3、问题与应用：数字电视营销的形式有哪些？（三）思考与实践 案例分析：讨论某企业数字电视广告投放计划。
（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、团队合作、分组讨论、课堂讨论 模块六户外新媒体营销（一）教学目的
1、了解户外新媒体的主要形式及其内涵；
2、理解主要户外新媒体形式的传播特点；
3、掌握主要户外新媒体的营销应用。
4、能使用户外新媒体推广各类商品；
5、会从户外新媒体特点中制定不同的营销策略。
（二）教学内容任务一户外LED营销
1、主要内容：LED广告是一种新媒体广告形式，是新媒体技术与户外广告发布形式的完美结合。
LED的特点非常明显，寿命长、光效高、无辐射与低功耗。
LED的光谱几乎全部集中于可见光频段，其发光效率可达80～90%。
同时LED比节能灯还要节能1/4。
LED还具有其他优势，光线质量高，基本上无辐射，属于典型的绿色照明光源；可靠耐用，维护费用极为低廉等等。
在广告业整体增长幅度稍有放缓的情形下,户外广告与新媒体广告的增长速度却发展迅速,成为广告行业的翘楚。
我国正进入城市建设快速发展时期,LED广告与城市建设交相辉映,比肩发展。
加上广告主在广告投放上精耕细作,预算紧缩,使投放费用相对低廉的LED媒体备受广告主青睐。
本节介绍了户外LED营销的概念和传播特点。
2、基本概念：LED：就是lightemittingdiode，发光二极管的英文缩写，简称LED。
是一种能够将电能转化为可见光的固态的半导体器件，它可以直接把电转化为光。
同时也可以理解为LargeElectronicDisplay，即大型电子展示。
LED显示屏(LEDpanel)是一种通过控制半导体发光二极管的显示方式，来显示文字、影像的显示屏幕。
LED显示屏主要包括图文显示屏与全彩显示屏。
3、问题与应用：户外LED的特点有哪些？任务二楼宇新媒体营销
1、主要内容：广告商针对不同的客户群,在不同空间投放合适面积的LED显示屏,使广告的传播效果最大化,这也就使LED广告的视觉传播形态变得丰富多彩起来。
楼宇外墙上的LED广告通常安装在人流量较大的商业区楼宇的外立面上,随着LED市场的成熟与成本的降低,其屏幕面积也呈越来越大的趋势。
在商业区铺天盖地的广告面前,受众记忆空间的有限性和信息传播的无限性,已使注意力逐渐成为一种稀缺资源,因此注意力经济已成为考验广告效应的最大尺码。
大面积、动感化、 声画合一的LED广告更能全方位促动受众感官,有效传达信息,成为企业体验营销的一部分。
本节介绍了楼宇新媒体营销概念、特点和营销技巧。
2、基本概念：楼宇电视广告：是利用标准液晶显示器，液晶电视机通过联网或多媒体系统控制等方式实现信息显示和视频广告播放的新一代智能设备，以播出电视广告节目和其他节目的广告形式。
3、问题与应用：楼宇电视广告营销的营销技巧有哪些？任务三移动车载新媒体营销
1、主要内容：车载媒体广告具有“短、频、快”的新闻传播优势，直观、精美、清晰的广告图像，具有十分强烈的视觉效果，受众层次丰富，是一种新颖、超强制性广告媒体，是旅客最为关注的娱乐方式。
本节介绍了移动车载新媒体的概念、特点和营销优势
2、基本概念：移动车载新媒体：是指利用数字广播电视地面传输技术播出信息，以满足流动人群的视听需求为主的新型媒体。
又被称为交通媒体。
3、问题与应用：描述移动车载新媒体的营销优势（三）思考与实践案例分析：某企业车载新媒体营销推广方案制定。
（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、团队合作、分组讨论、课堂讨论、调查研究 模块七出版物数字化营销（一）教学目的
1、正确认识出版物数字化营销的本质和价值；
2、掌握出版物数字化的主要形式及其盈利模式；
3、掌握出版物数字化营销的主要策略。
4、能专业的界定出版物数字化营销，并正视出版物数字化营销的价值；
5、能够为出版物选择合适的数字化实现形式。
6、能够有效的运用数字媒体进行出版物的营销策划。
（二）教学内容任务一出版物数字化营销
1、主要内容：数字产品的成本曲线与普通产品不同，在数字产品的生产中，绝大多数成本是固定的，可变成本非常低，即在生产第一单位数字产品的过程中，几乎承担了所有的生产成本，再生产该数字产品的边际成本几乎接近于零。
此外，数字产品还具有易于复制，难以保证生产者的利益等一些特点。
正是由于数字产品具有这些特点，所以传统营销中的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略都难以适 应它的发展需要。
数字出版在我国虽然起步较晚，但是发展很快，目前已经形成了网络图书、网络期刊等新业态。
作为最典型的数字产品之
一，数字出版物也有数字产品所具有的这些特点，对其营销模式进行深入研究，无疑会起到“解剖麻雀”的效果。
本节介绍了出版物数字化营销的概念和价值。
2、基本概念：数字出版是人类文化的数字化传承，它是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。
数字化出版是在出版的整个过程中，将所有的信息都以统一的二进制代码的数字化形式存储于光盘、磁盘等介质中，信息的处理与接收则借助计算机或终端设备进行。
它强调内容的数字化、生产模式和运作流程的数字化、传播载体的数字化和阅读消费、学习形态的数字化。
出版物数字化营销：是指对出版物以数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。
3、问题与应用：出版物数字化营销的优势有哪些？任务二出版物数字化实现形式的选择
1、主要内容：近年来国内外数字出版飞速发展，新的出版物形式如电子书、数字期刊、博客、手机出版物、维基等层出不穷且发展日新月异。
从所利用的媒介形式、呈现方式和功能来看，它们都已不是文本和图片的简单数字化。
本节介绍了出版物数字化的具体实现形式。
研究。
2、基本概念：出版物数字化营销包括：一是通过改变内容的实现形式来获得更多消费者，比如出售传统出版物的电子版、手机版、网络版等等；二是通过数字媒体对传统出版物进行推广宣传，如网络广告等。
出版物数字化实现形式：建设出版物或出版社网站自营销售电子出版物加入电子报刊销售平台加入公关数据平台运营阅读类app，即移动客户端加入手机电子报刊阅读平台运营彩信手机报
3、问题与应用：出版物数字化实现形式有哪些？任务三出版物数字化营销策略
1、主要内容：2014年，我国数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、Pad阅读等）的接触率为58.1%，首次超过了图书阅读率。
成 绩固然可喜，隐忧依然存在。
面对不太明晰的消费市场群体和不太成熟的赢利模式，尤其是数字出版产品明显供大于求的目标市场格局，数字出版企业需要不断创新市场营销策略，营造数字出版物市场，引导和促进消费者的购买欲望。
本节介绍了出版物数字化的营销策略。
2、基本概念：出版物数字化营销策略：出版物微博营销：即微博营销在出版各环节的应用。
出版物搜索引擎营销：即搜索引擎营销在出版各环节的应用。
出版物SNS营销：即SNS营销在出版各环节的应用。
出版物app营销：即app营销在出版各环节的应用。
3、问题与应用：举例描述版物数字化营销策略（三）思考与实践案例分析：针对某出版物讨论其新媒体营销策划。
（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、团队合作、分组讨论、课堂讨论、调查研究
五、各教学环节学时分配 教学环节 教学时数 课程内容第一章第二章 第三章第四章第五章第六章第七章 合计 讲 习 讨 小 其他教学 题 论 实验 环节 课 课 课 计
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2 14 12
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2 6 32
六、推荐教材和教学参考资源
（—）推荐教材 [1]肖凭、文艳霞，《新媒体营销》，北京大学出版社，2014第一版（二）教学参考书[1]秋叶，刘勇；《新媒体营销概论》；人民邮电出版社，2017.[2][美]DavidMeermanScott著；于宏，张异，赵俐译；《新规则：用社会化媒体做营销和公关（原书第3版）》机械工业出版社，2013.[3]程虹主编.网络营销.北京大学出版社，2013年第1版.[4][美]克里斯安德森著.乔江涛等译.长尾理论.中信出版社，2009年.[5][美]达米安•瑞安（DamianRyan)；卡尔文•琼斯(CalvinJones)，《数字营销:世界上最成功的25个数字营销活动》，中国商业出版社，2012．[6]陈威如，余卓轩著.平台战略.中信出版社，2013年.[7]黎万强著.参与感.中信出版社，2014年.[8]腾讯科技频道著.跨界：开启互联网与传统行业融合新趋势.机械工业出版社，2014年.（三）网络资源类
1.创业邦：/2.快鲤鱼：/category/7/3.虎嗅网：/4.经理人网--市场营销策划和案例/yxsc/5.市场营销案例分析/yxgl/List_403.html6.中国营销传播网
7.蓝色智慧营销/
七、其他需说明的 大纲修订人：张华大纲审定人：吴继研 修订日期：2017年9月审定日期：2017年9月
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