[T[Tabalbel_eM_TaitinleI]nfo]
营销/传媒[Table_In发ve布st]时间：2015-10-19
证券研究报告/行业深度报告
传媒行业报告：互联网营销行业前景值得期待
优于大势
上次评级：
报告摘要：
——互联网营销行业驱动力分析[历Ta史bl收e_益Pic率Q曲uo线te]
[互Ta联ble网_S营um销m：ar广y]告市场成长新动力。
2014年我国互联网广告整体市场 为1540亿元，2013年和2014年的增速分别为42.3%和40.0%，远高于165% 全国广告市场在2013年和2014年的增速11%和2%。
据估算，三年后131%97% 中国互联网广告市场规模将接近4000亿元。
63% 29% -5% 传媒 沪深300 2014/102014/112014/12 2015/12015/22015/32015/42015/52015/62015/72015/82015/9 用户端：传统转向数字，互联网营销前景可期。
用户增加数字媒体使用时间，带动数字营销产业。
2011至2015年，我国人均日均使用数字媒体时间从1.78个小时上升至3.08小时，占主流媒介使用时间的比重从35.8%上升至50.4%。
数字媒介以其独有的方便性、快捷性和可选择阅读性将成为人们获取信息的第一选择，这将给数字营销带来广大的受众基础，因而产业颇具前景。
网购市场快速发展将拉动网络营销需求持续增长。
2013年第一季度到2015年第一季度，中国网购市场的同比增长率长期维持在40%-60%左右，移动购物市场同比增长率长期位于200%之上，网络营销的需求将伴随着网购市场的快速发展而持续增长。
[涨Ta跌b幅le（_%T）rend]1M 绝对收益 3.72% 相对收益 5.47% [Table_Trend] [重Ta点ble公_M司arket] 利欧股份腾信股份 3M-6.40%7.90% 12M46.13%11.56% 投资评级 广告主：青睐数字营销，加大投入力度，产业链需求端活跃。
互联网企业流量获取成本逐年上升，流量导入平台获益。
互联网企业同样需要通过拥有流量导入平台的数字营销商获得流量。
百度的流量获取成本自2013年第一季度的60万上升至2015年第二季度的近200万，搜狐的网络广告成本在近两年内翻倍，占总营业收入的比例提高了12%左右。
互联网企业在网络营销方面的投入有增加趋势，这对于提供流量导入服务的数字营销商是极其有利的。
广告主增加数字营销预算，偏好网络等新媒体，带动行业需求增长。
据调查，近80%的广告主在2014年增加了数字营销的预算，其中有20%的广告主预算超过25%。
2015年，移动互联网端成为广告主考虑增加投放的首选媒介。
广告主对于网络营销的青睐将带动整个数字营销行业需求快速增长。
网络营销存在较高技术壁垒，新兴产业成长性巨大。
包括技术壁垒、数据资源壁垒、行业经验壁垒、优质客户壁垒、人才壁垒和资金壁垒等。
[相Ta关bl报e_告Report] [Table_Author]证券分析师：周思立执业证书编号：0550511010003 投资建议。
重点关注拥有精准营销技术、流量导入平台和大数据资源的行业龙头企业。
由于目前行业格局分散，可关注在整合产业链上下游、实行营销一体化方面具有优势的企业。
我们重点推荐利欧股份，建议关注腾信股份。
研究助理：颜书影021-20360-1152yansy@ 风险提示政策风险；市场竞争风险；公司并购风险。
请务必阅读正文后的声明及说明 [Table_PageTop] 传媒行业深度报告 目录
1.互联网营销：广告市场成长新动力........................3 1.1.互联网营销分类........................................................................................................3
1.2.互联网营销产业链....................................................................................................5
1.3.互联网营销行业盈利模式........................................................................................5
1.4.
3.广告主：青睐数字营销，加大投入力度，产业链需求端活跃.....9 3.1.互联网企业流量获取成本逐年上升，流量导入平台获益......................................93.2.广告主增加数字营销预算，偏好网络等新媒体，带动行业需求增长..................9
4.网络营销存在较高技术壁垒，新兴产业成长性巨大...........10
5.投资建议..........................................11
6.风险提示..........................................11 请务必阅读正文后的声明及说明 2/12 [Table_PageTop] 传媒行业深度报告
1.互联网营销：广告市场成长新动力 1.1.互联网营销分类 互联网营销是以互联网(含移动互联网)为载体，利用数字化的信息和互联网媒体的交互性，通过策划、执行、评估等环节的实施，来实现营销目标的一种营销方式。
其市场参与主体主要包括互联网媒体、互联网用户以及营销服务的供求双方。
网络营销按照所采用的互联网媒体类型和实现方式，可分为展示类营销、搜索引擎营销、内容营销、精确营销、移动互联网营销等类型。
其中展示类营销、搜索引擎营销是目前网络营销的主要组成部分，其市场份额占比较大。
内容营销、精确营销、移动互联网营销，虽规模不大，但极具发展潜力。
(1)展示类营销展示类营销是依托综合门户网站、各类专业网站，通过文字、图片、动画、视 频等形式，展示营销内容的营销方式。
其表现丰富、展示直观、成本较高的特点，决定了需求方主要集中于大型品牌客户。
具有代表性的综合门户网站有新浪、搜狐、网易等，这类网站为互联网用户免费提供大量的信息，受众多、访问量大。
专业网站中影响力较大的有购物类网站淘宝网、京东商城等，社交类网站天涯社区、猫扑等，旅游类网站携程网、同程网等，财经类网站东方财富网等。
(2)搜索引擎营销搜索引擎营销是利用互联网用户对搜索引擎的依赖，依托搜索引擎平台，将营 销信息传递给目标客户的营销方式。
其实现方法主要有关键词广告、分类目录登录、搜索引擎广告、搜索目标排名、网站链接策略等。
目前较有影响力的搜索引擎主要有谷歌、百度、雅虎等。
由于搜索人与被搜索对象存在特定的关系，广告效果得到了多数企业的认可，因此，近年来搜索引擎发展势头较好。
2014年搜索引擎广告市场规模为524.9亿元，同比增速达52.1%。
由于搜索引擎广告具有较高的ROI，将持续成为广告主高度关注的广告形式。
图1：中国搜索引擎广告市场规模及增速 数据来源：东北证券，艾瑞咨询请务必阅读正文后的声明及说明 3/12 [Table_PageTop] 传媒行业深度报告
(3)精确营销精确营销又称精准营销，是依托互联网技术和手段进行跟踪、分析，并对发现 的特定客户实施的针对性营销方式。
其核心是客户行为与客户行为挖掘。
精确营销标志着营销活动的精准、细致，可以利用有限的资源获取最大的收益，受到众多企业的重视，其发展前景值得关注。
(4)内容营销内容营销是将企业的广告、符号、形象、理念等内容，通过互联网传递给目标 消费者的营销形式。
其手段丰富、形式多样，包括博客、微博、BBS、网页、邮件等。
在具体运用时，应当注意营销策略，只有依附热点事件、热门搜索，才能取得优厚回报。
目前，内容营销市场规模不大，尚未形成统一的标准化运作模式，但随着其营销效果逐步被市场接纳，其前景不容忽视。
(5)移动互联网营销移动互联网营销是通过各类移动客户端开展的营销活动，受众为使用智能手 机、平板电脑等移动终端上网的用户。
CNNIC第35次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。
网民中使用手机上网的人群占比提升至85.8%；我国网民中农村网民占比27.5%，规模达1.78亿，较2013年底增加188万人。
城镇网民增长幅度较大，相比2013年底增长2929万人。
上述数据表明，移动互联网营销将成为未来互联网营销发展的主要阵地。
随着技术进步、资费下调，我们可以预测其后劲十足、潜力巨大。
据估算，未来几年内，搜索引擎和电商网站营销市场份额将稳步增长，且各保持三成左右市场份额，门户网站营销将略微下降，独立视频网站将略微上升，各占市场一成左右。
图2：2012-2018年中国不同形式网络媒体市场份额及预测 : 数据来源：东北证券，艾瑞咨询 请务必阅读正文后的声明及说明 4/12 1.2.互联网营销产业链 图3：互联网营销产业链 [Table_PageTop] 传媒行业深度报告 数据来源：东北证券，华扬联众招股说明书 互联网广告产业链由营销需求方、营销服务提供商、互联网媒体和互联网用户组成。
营销需求方向营销服务提供商提出营销需求，营销服务提供商通过互联网媒体实施营销投放给互联网用户。
在这个过程中，下游方可以通过参与营销互动和销售营销资源等方式提供营销活动反馈，同时，营销服务商也直接与互联网用户互动，通过数据挖掘和分析，不断提高营销质量。
1.3.互联网营销行业盈利模式 位于产业链中游的营销服务提供商的盈利方式主要有以下四种：
（1）整合营销广告公司：收取服务费及佣金。
这类公司的业务涉及营销策划、投放和效果评估整个流程，它们一般与客户约定收取固定金额的服务费用，或者按照广告金额乘以某个比例收取佣金。
（2）纯广告代理业务的广告公司：营销投放款差价，又称媒体返点。
它们向媒体以低价采购广告位，并以较高价格向广告主收取费用，价差收入构成了它们主要盈利方式。
（3）DSP运营商：按通过平台成交的广告投放金额抽成收费。
DSP全称“DemandSidePlatform”，是面向广告商的广告投放管理平台。
它联合众多广告网络（AdNetworks），基于用户大数据分析，以竞价方式实现广告的程序化购买，并对广告效果进行实时监测和优化。
（4）对于提供精准营销业务的广告公司：面向媒体和广告主的不同计价模式价差。
这类公司一般面向大客户，首先以固定价格向大媒体采购广告位，通过技术手段向不同类型的受众推送不同广告，按照CPM（按每千人印象成本计费）、CPC（按点击收费）等模式收取费用。
对于产业链中的互联网媒体，其盈利模式主要是售卖广告位，收费方式包括按天售卖、CPM和基于效果收费（包括CPC和CPS（按销售计费，电商网站常用））。
请务必阅读正文后的声明及说明 5/12 [Table_PageTop] 传媒行业深度报告 1.4.互联网营销领跑广告市场 2014年我国互联网广告整体市场为1540亿元，2013年和2014年的增速分别为42.3%和40.0%，远高于全国广告市场在2013年和2014年的增速11%和2%。
据估算，三年后中国互联网广告市场规模将接近4000亿元。
值得注意的是，从2104年第四季度到2015年上半年，全国广告市场投放出现了负增长，在2015年上半年，杂志、报纸和电视花费均出现了不同程度的负增长，其中报纸的花费同比减少26%，可见传统媒体在近两年来表现平平，后劲不足，因此互联网广告将成为整个广告行业的发展动力。
图4：2013-2015年全国广告市场投放情况 数据来源：东北证券，尼尔森网联AIS全媒体广告监测 图5：2013-2015年全国电视媒体广告市场投放情况 数据来源：东北证券，尼尔森网联AIS全媒体广告监测请务必阅读正文后的声明及说明 6/12 图6：2015年上半年各传统媒体花费同比变化 [Table_PageTop] 传媒行业深度报告 数据来源：东北证券，尼尔森网联AIS全媒体广告监测
2.用户端：传统转向数字，互联网营销前景可期 2.1.用户增加数字媒体使用时间，带动数字营销产业 2011-2015年，我国人均使用印刷品、收音机和电视的日均时间没有明显变化，而数字媒体的使用时间从2011年的1.78个小时上升至2015年的3.08小时，增长73%，在2014年超越了电视人均日均使用时间，占主流媒介使用时间的比重从35.8%上升至50.4%。
随着手机、电脑和平板电脑的普及，数字媒介以其独有的方便性、快捷性和可选择阅读性将成为人们获取信息的第一选择，这将给数字营销带来广大的受众基础，因而行业颇具前景。
图7：2011-2015年中国人均日均使用各主流媒介时间 图8：2011-2015年中国人均日均使用各主流媒介时间占比 数据来源：东北证券，艾瑞咨询请务必阅读正文后的声明及说明 数据来源：东北证券，艾瑞咨询7/12 [Table_PageTop] 传媒行业深度报告 2.2.网购市场快速发展将拉动网络营销需求持续增长 2013年第一季度到2015年第一季度，中国网购市场的同比增长率长期维持在40%-60%左右，移动购物市场同比增长率长期位于200%之上。
由于电商的营销方式以网络为主，因此网络营销的需求将伴随着网购市场的快速发展而持续增长。
图9：2013Q1-2015Q1中国网购市场交易规模 数据来源：东北证券，艾瑞咨询 图10：2013Q1-2015Q1中国移动购物市场交易规模 数据来源：东北证券，艾瑞咨询请务必阅读正文后的声明及说明 8/12 [Table_PageTop] 传媒行业深度报告
3.广告主：青睐数字营销，加大投入力度，产业链需求端活跃 3.1.互联网企业流量获取成本逐年上升，流量导入平台获益 除了电商，互联网企业同样需要通过拥有流量导入平台的数字营销商获得流量,以补充自身流量的不足。
百度的流量获取成本（TAC，TrafficAcquisitionCosts）自2013年第一季度的60万人民币上升至2015年第二季度的近200万人民币，TAC占总营业收入比重在近两年内上升了2-3个百分点。
同样的，搜狐的网络广告成本在近两年内翻倍，占总营业收入的比例提高了12%左右。
由此可见，互联网企业在网络营销方面的投入有增加趋势，这对于提供流量导入服务的数字营销商是极其有利的。
图11：百度TAC及TAC占总营收比例 图12：搜狐网络广告成本及占总营收比例 数据来源：东北证券，百度财报 数据来源：东北证券，搜狐财报 3.2.广告主增加数字营销预算，偏好网络等新媒体，带动行业需求增长 据调查，近80%的广告主在2014年增加了数字营销的预算，其中有20%的广告主数字营销预算增长超过25%。
进入2015年，分别有88%和74%的广告主选择PC端和移动端的广告投放，并且移动互联网端成为广告主考虑增加投放的首选媒介，占调查人数的64%，其中视屏广告和搜索引擎广告是广告主投放广告的最重要形式。
虽然电视广告被认为是最为广泛的营销工具，96%的广告主将电视广告列为营销工具，87%的广告主认为电视广告是最重要的营销方式，但84%的广告主期待电视广告能与网络等新媒体联合营销发展。
广告主对于网络营销的青睐将带动整个数字营销行业需求快速增长。
请务必阅读正文后的声明及说明 9/12 图23：广告主2014年数字营销预算变化情况 [Table_PageTop] 传媒行业深度报告 数据来源：东北证券，中华广告网 图14：2015年广告主营销工具选择 图15：2015年广告主考虑增加投放媒介 数据来源：东北证券，CTR媒介智讯 图16：2015年广告主选择网络广告的形式 数据来源：东北证券，CTR媒介智讯 图17：电视与网络媒体的联合营销 数据来源：东北证券，CTR媒介智讯 数据来源：东北证券，CTR媒介智讯
4.网络营销存在较高技术壁垒，新兴产业成长性巨大
（1）技术壁垒包括海量用户识别与行为监测、数据仓储与挖掘分析、用户模型识别、中文分 词及语义识别、机器学习技术等重要技术的研发。
这些技术需要与互联网媒体的后台系统对接，才能优化调整营销技术系统。
出于安全和效率考虑，仅有少数有实力的企业能够进入互联网媒体后台系统，新进入的网络营销公司被阻挡在了门外，这使得这些普通网络营销公司的效率难以有效提升。
（2）数据资源壁垒 请务必阅读正文后的声明及说明 10/12 [Table_PageTop] 传媒行业深度报告 中国产业信息网（）发布的《2014-2019年中国互联网广告行业市场投资分析及未来发展趋势预测报告》中显示：数据是营销服务提供商为客户制定并持续优化营销策略、实施营销投放、监测与评估营销效果的前提和基础，并且数据资源的丰富性、分析手段的先进性直接关系到营销策略制定的有效性、营销投放的精准性、效果监测的准确性。
数字资源的积累来自于人才、技术和互联网媒体资源的优势，行业新进入者很难具备该项优势。
（3）行业经验壁垒互联网媒体与传统媒体具有不同的特性，传统媒体的行业经验无法照搬到互联 网。
只有长期积累的对互联网技术、互联网媒体和互联网环境下消费行为和心理等行业经验才能使得企业具备竞争力。
（4）优质客户壁垒优质客户的实力和信誉都较好，且一般对数字营销的接受度较高，可以提供长 期稳定的收入来源。
行业新进入者难以在短时间内获得优质客户的认可。
（5）人才壁垒和资金壁垒等
5.投资建议 综上所述，我们建议关注拥有精准营销技术、流量导入平台和大数据资源的企业。
由于目前行业格局分散，存在众多提供各类营销服务业务的公司，建议重点关注在整合产业链上下游、实行营销一体化方面具有优势的企业。
我们重点推荐利欧股份，建议关注腾信股份。
利欧股份：整合数字营销集团。
2014年收购漫酷广告、上海氩氪，2015年收购万圣伟业、微创时代，参股益家互动，参股碧橙网络，纵向延伸内容端、渠道端，横向延伸PC端、移动端，布局数字营销全产业链。
腾信股份：A股首家纯粹的互联网营销公司，提供互联网广告和公关服务，拥有长期积淀的媒体与技术优势，主要依靠媒体返点获得的毛利率长期处于行业前端，拥有七大核心技术和四十多家互联网媒介合作伙伴。
6.风险提示 政策风险；市场竞争风险；公司并购风险。
请务必阅读正文后的声明及说明 11/12 [Table_PageTop] 传媒行业深度报告 重要声明本报告由东北证券股份有限公司（以下称“本公司”）制作并仅向本公司客户发布，本公司不会因任何机构或个人接收到本报告而视其为本公司的当然客户。
本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格。
本报告中的信息均来源于公开资料，本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保
证。
报告中的内容和意见仅反映本公司于发布本报告当日的判断，不保证所包含的内容和意见不发生变化。
东北证券股份有限公司 中国吉林省长春市自由大路1138号邮编：130021电话：4006000686传真：(0431)5680032网址：http:// 本报告仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价或征价。
在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的证券买卖建议。
本公司及其雇员不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，在任何情况下，我公司及其雇员对任何人使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。
本公司或其关联机构可能会持有本报告中涉及到的公司所发行的证券头寸并进行交易，并在法律许可的情况下不进行披露；可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务、财务顾问等相关服务。
中国上海市浦东新区源深路305号邮编：200135电话：(021)20361009传真：(021)20361159 本报告版权归本公司所有。
未经本公司书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。
如征得本公司同意进行引用、刊发的，须在本公司允许的范围内使用，并注明本报告的发布人和发布日期，提示使用本报告的风险。
若本公司客户（以下称“该客户”）向第三方发送本报告，则由该客户独自为此发送行为负责。
提醒通过此途径获得本报告的投资者注意，本公司不对通过此种途径获得本报告所引起的任何损失承担任何责任。
中国北京市西城区锦什坊街28号恒奥中心D座邮编：100033电话：(010)63210866传真：(010)63210867 分析师声明作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，并在中国证券业协会注册登记为证券分析师。
本报告遵循合规、客观、专业、审慎的制作原则，所采用数据、资料的来源合法合规，文字阐述反映了作者的真实观点，报告结论未受任何第三方的授意或影响，特此声明。
投资评级说明买入 股票增持投资中性评级说明减持 卖出 行业优于大势投资同步大势评级说明落后大势 未来6个月内，股价涨幅超越市场基准15%以上。
未来6个月内，股价涨幅超越市场基准5%至15%之间。
未来6个月内，股价涨幅介于市场基准-5%至5%之间。
在未来6个月内，股价涨幅落后市场基准5%至15%之间。
未来6个月内，股价涨幅落后市场基准15%以上。
未来6个月内，行业指数的收益超越市场平均收益。
未来6个月内，行业指数的收益与市场平均收益持平。
未来6个月内，行业指数的收益落后于市场平均收益。
销售支持 冯志远电话：(021)20361158手机： 朱一清电话：(021)20361105手机： 朱登科电话：(021)20361101手机： 请务必阅读正文后的声明及说明 12/12
2014年我国互联网广告整体市场 为1540亿元，2013年和2014年的增速分别为42.3%和40.0%，远高于165% 全国广告市场在2013年和2014年的增速11%和2%。
据估算，三年后131%97% 中国互联网广告市场规模将接近4000亿元。
63% 29% -5% 传媒 沪深300 2014/102014/112014/12 2015/12015/22015/32015/42015/52015/62015/72015/82015/9 用户端：传统转向数字，互联网营销前景可期。
用户增加数字媒体使用时间，带动数字营销产业。
2011至2015年，我国人均日均使用数字媒体时间从1.78个小时上升至3.08小时，占主流媒介使用时间的比重从35.8%上升至50.4%。
数字媒介以其独有的方便性、快捷性和可选择阅读性将成为人们获取信息的第一选择，这将给数字营销带来广大的受众基础，因而产业颇具前景。
网购市场快速发展将拉动网络营销需求持续增长。
2013年第一季度到2015年第一季度，中国网购市场的同比增长率长期维持在40%-60%左右，移动购物市场同比增长率长期位于200%之上，网络营销的需求将伴随着网购市场的快速发展而持续增长。
[涨Ta跌b幅le（_%T）rend]1M 绝对收益 3.72% 相对收益 5.47% [Table_Trend] [重Ta点ble公_M司arket] 利欧股份腾信股份 3M-6.40%7.90% 12M46.13%11.56% 投资评级 广告主：青睐数字营销，加大投入力度，产业链需求端活跃。
互联网企业流量获取成本逐年上升，流量导入平台获益。
互联网企业同样需要通过拥有流量导入平台的数字营销商获得流量。
百度的流量获取成本自2013年第一季度的60万上升至2015年第二季度的近200万，搜狐的网络广告成本在近两年内翻倍，占总营业收入的比例提高了12%左右。
互联网企业在网络营销方面的投入有增加趋势，这对于提供流量导入服务的数字营销商是极其有利的。
广告主增加数字营销预算，偏好网络等新媒体，带动行业需求增长。
据调查，近80%的广告主在2014年增加了数字营销的预算，其中有20%的广告主预算超过25%。
2015年，移动互联网端成为广告主考虑增加投放的首选媒介。
广告主对于网络营销的青睐将带动整个数字营销行业需求快速增长。
网络营销存在较高技术壁垒，新兴产业成长性巨大。
包括技术壁垒、数据资源壁垒、行业经验壁垒、优质客户壁垒、人才壁垒和资金壁垒等。
[相Ta关bl报e_告Report] [Table_Author]证券分析师：周思立执业证书编号：0550511010003 投资建议。
重点关注拥有精准营销技术、流量导入平台和大数据资源的行业龙头企业。
由于目前行业格局分散，可关注在整合产业链上下游、实行营销一体化方面具有优势的企业。
我们重点推荐利欧股份，建议关注腾信股份。
研究助理：颜书影021-20360-1152yansy@ 风险提示政策风险；市场竞争风险；公司并购风险。
请务必阅读正文后的声明及说明 [Table_PageTop] 传媒行业深度报告 目录
1.互联网营销：广告市场成长新动力........................3 1.1.互联网营销分类........................................................................................................3
1.2.互联网营销产业链....................................................................................................5
1.3.互联网营销行业盈利模式........................................................................................5
1.4.
互联网营销领跑广告市场........................................................................................6
2.
3.广告主：青睐数字营销，加大投入力度，产业链需求端活跃.....9 3.1.互联网企业流量获取成本逐年上升，流量导入平台获益......................................93.2.广告主增加数字营销预算，偏好网络等新媒体，带动行业需求增长..................9
4.网络营销存在较高技术壁垒，新兴产业成长性巨大...........10
5.投资建议..........................................11
6.风险提示..........................................11 请务必阅读正文后的声明及说明 2/12 [Table_PageTop] 传媒行业深度报告
1.互联网营销：广告市场成长新动力 1.1.互联网营销分类 互联网营销是以互联网(含移动互联网)为载体，利用数字化的信息和互联网媒体的交互性，通过策划、执行、评估等环节的实施，来实现营销目标的一种营销方式。
其市场参与主体主要包括互联网媒体、互联网用户以及营销服务的供求双方。
网络营销按照所采用的互联网媒体类型和实现方式，可分为展示类营销、搜索引擎营销、内容营销、精确营销、移动互联网营销等类型。
其中展示类营销、搜索引擎营销是目前网络营销的主要组成部分，其市场份额占比较大。
内容营销、精确营销、移动互联网营销，虽规模不大，但极具发展潜力。
(1)展示类营销展示类营销是依托综合门户网站、各类专业网站，通过文字、图片、动画、视 频等形式，展示营销内容的营销方式。
其表现丰富、展示直观、成本较高的特点，决定了需求方主要集中于大型品牌客户。
具有代表性的综合门户网站有新浪、搜狐、网易等，这类网站为互联网用户免费提供大量的信息，受众多、访问量大。
专业网站中影响力较大的有购物类网站淘宝网、京东商城等，社交类网站天涯社区、猫扑等，旅游类网站携程网、同程网等，财经类网站东方财富网等。
(2)搜索引擎营销搜索引擎营销是利用互联网用户对搜索引擎的依赖，依托搜索引擎平台，将营 销信息传递给目标客户的营销方式。
其实现方法主要有关键词广告、分类目录登录、搜索引擎广告、搜索目标排名、网站链接策略等。
目前较有影响力的搜索引擎主要有谷歌、百度、雅虎等。
由于搜索人与被搜索对象存在特定的关系，广告效果得到了多数企业的认可，因此，近年来搜索引擎发展势头较好。
2014年搜索引擎广告市场规模为524.9亿元，同比增速达52.1%。
由于搜索引擎广告具有较高的ROI，将持续成为广告主高度关注的广告形式。
图1：中国搜索引擎广告市场规模及增速 数据来源：东北证券，艾瑞咨询请务必阅读正文后的声明及说明 3/12 [Table_PageTop] 传媒行业深度报告
(3)精确营销精确营销又称精准营销，是依托互联网技术和手段进行跟踪、分析，并对发现 的特定客户实施的针对性营销方式。
其核心是客户行为与客户行为挖掘。
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(4)内容营销内容营销是将企业的广告、符号、形象、理念等内容，通过互联网传递给目标 消费者的营销形式。
其手段丰富、形式多样，包括博客、微博、BBS、网页、邮件等。
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目前，内容营销市场规模不大，尚未形成统一的标准化运作模式，但随着其营销效果逐步被市场接纳，其前景不容忽视。
(5)移动互联网营销移动互联网营销是通过各类移动客户端开展的营销活动，受众为使用智能手 机、平板电脑等移动终端上网的用户。
CNNIC第35次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。
网民中使用手机上网的人群占比提升至85.8%；我国网民中农村网民占比27.5%，规模达1.78亿，较2013年底增加188万人。
城镇网民增长幅度较大，相比2013年底增长2929万人。
上述数据表明，移动互联网营销将成为未来互联网营销发展的主要阵地。
随着技术进步、资费下调，我们可以预测其后劲十足、潜力巨大。
据估算，未来几年内，搜索引擎和电商网站营销市场份额将稳步增长，且各保持三成左右市场份额，门户网站营销将略微下降，独立视频网站将略微上升，各占市场一成左右。
图2：2012-2018年中国不同形式网络媒体市场份额及预测 : 数据来源：东北证券，艾瑞咨询 请务必阅读正文后的声明及说明 4/12 1.2.互联网营销产业链 图3：互联网营销产业链 [Table_PageTop] 传媒行业深度报告 数据来源：东北证券，华扬联众招股说明书 互联网广告产业链由营销需求方、营销服务提供商、互联网媒体和互联网用户组成。
营销需求方向营销服务提供商提出营销需求，营销服务提供商通过互联网媒体实施营销投放给互联网用户。
在这个过程中，下游方可以通过参与营销互动和销售营销资源等方式提供营销活动反馈，同时，营销服务商也直接与互联网用户互动，通过数据挖掘和分析，不断提高营销质量。
1.3.互联网营销行业盈利模式 位于产业链中游的营销服务提供商的盈利方式主要有以下四种：
（1）整合营销广告公司：收取服务费及佣金。
这类公司的业务涉及营销策划、投放和效果评估整个流程，它们一般与客户约定收取固定金额的服务费用，或者按照广告金额乘以某个比例收取佣金。
（2）纯广告代理业务的广告公司：营销投放款差价，又称媒体返点。
它们向媒体以低价采购广告位，并以较高价格向广告主收取费用，价差收入构成了它们主要盈利方式。
（3）DSP运营商：按通过平台成交的广告投放金额抽成收费。
DSP全称“DemandSidePlatform”，是面向广告商的广告投放管理平台。
它联合众多广告网络（AdNetworks），基于用户大数据分析，以竞价方式实现广告的程序化购买，并对广告效果进行实时监测和优化。
（4）对于提供精准营销业务的广告公司：面向媒体和广告主的不同计价模式价差。
这类公司一般面向大客户，首先以固定价格向大媒体采购广告位，通过技术手段向不同类型的受众推送不同广告，按照CPM（按每千人印象成本计费）、CPC（按点击收费）等模式收取费用。
对于产业链中的互联网媒体，其盈利模式主要是售卖广告位，收费方式包括按天售卖、CPM和基于效果收费（包括CPC和CPS（按销售计费，电商网站常用））。
请务必阅读正文后的声明及说明 5/12 [Table_PageTop] 传媒行业深度报告 1.4.互联网营销领跑广告市场 2014年我国互联网广告整体市场为1540亿元，2013年和2014年的增速分别为42.3%和40.0%，远高于全国广告市场在2013年和2014年的增速11%和2%。
据估算，三年后中国互联网广告市场规模将接近4000亿元。
值得注意的是，从2104年第四季度到2015年上半年，全国广告市场投放出现了负增长，在2015年上半年，杂志、报纸和电视花费均出现了不同程度的负增长，其中报纸的花费同比减少26%，可见传统媒体在近两年来表现平平，后劲不足，因此互联网广告将成为整个广告行业的发展动力。
图4：2013-2015年全国广告市场投放情况 数据来源：东北证券，尼尔森网联AIS全媒体广告监测 图5：2013-2015年全国电视媒体广告市场投放情况 数据来源：东北证券，尼尔森网联AIS全媒体广告监测请务必阅读正文后的声明及说明 6/12 图6：2015年上半年各传统媒体花费同比变化 [Table_PageTop] 传媒行业深度报告 数据来源：东北证券，尼尔森网联AIS全媒体广告监测
2.用户端：传统转向数字，互联网营销前景可期 2.1.用户增加数字媒体使用时间，带动数字营销产业 2011-2015年，我国人均使用印刷品、收音机和电视的日均时间没有明显变化，而数字媒体的使用时间从2011年的1.78个小时上升至2015年的3.08小时，增长73%，在2014年超越了电视人均日均使用时间，占主流媒介使用时间的比重从35.8%上升至50.4%。
随着手机、电脑和平板电脑的普及，数字媒介以其独有的方便性、快捷性和可选择阅读性将成为人们获取信息的第一选择，这将给数字营销带来广大的受众基础，因而行业颇具前景。
图7：2011-2015年中国人均日均使用各主流媒介时间 图8：2011-2015年中国人均日均使用各主流媒介时间占比 数据来源：东北证券，艾瑞咨询请务必阅读正文后的声明及说明 数据来源：东北证券，艾瑞咨询7/12 [Table_PageTop] 传媒行业深度报告 2.2.网购市场快速发展将拉动网络营销需求持续增长 2013年第一季度到2015年第一季度，中国网购市场的同比增长率长期维持在40%-60%左右，移动购物市场同比增长率长期位于200%之上。
由于电商的营销方式以网络为主，因此网络营销的需求将伴随着网购市场的快速发展而持续增长。
图9：2013Q1-2015Q1中国网购市场交易规模 数据来源：东北证券，艾瑞咨询 图10：2013Q1-2015Q1中国移动购物市场交易规模 数据来源：东北证券，艾瑞咨询请务必阅读正文后的声明及说明 8/12 [Table_PageTop] 传媒行业深度报告
3.广告主：青睐数字营销，加大投入力度，产业链需求端活跃 3.1.互联网企业流量获取成本逐年上升，流量导入平台获益 除了电商，互联网企业同样需要通过拥有流量导入平台的数字营销商获得流量,以补充自身流量的不足。
百度的流量获取成本（TAC，TrafficAcquisitionCosts）自2013年第一季度的60万人民币上升至2015年第二季度的近200万人民币，TAC占总营业收入比重在近两年内上升了2-3个百分点。
同样的，搜狐的网络广告成本在近两年内翻倍，占总营业收入的比例提高了12%左右。
由此可见，互联网企业在网络营销方面的投入有增加趋势，这对于提供流量导入服务的数字营销商是极其有利的。
图11：百度TAC及TAC占总营收比例 图12：搜狐网络广告成本及占总营收比例 数据来源：东北证券，百度财报 数据来源：东北证券，搜狐财报 3.2.广告主增加数字营销预算，偏好网络等新媒体，带动行业需求增长 据调查，近80%的广告主在2014年增加了数字营销的预算，其中有20%的广告主数字营销预算增长超过25%。
进入2015年，分别有88%和74%的广告主选择PC端和移动端的广告投放，并且移动互联网端成为广告主考虑增加投放的首选媒介，占调查人数的64%，其中视屏广告和搜索引擎广告是广告主投放广告的最重要形式。
虽然电视广告被认为是最为广泛的营销工具，96%的广告主将电视广告列为营销工具，87%的广告主认为电视广告是最重要的营销方式，但84%的广告主期待电视广告能与网络等新媒体联合营销发展。
广告主对于网络营销的青睐将带动整个数字营销行业需求快速增长。
请务必阅读正文后的声明及说明 9/12 图23：广告主2014年数字营销预算变化情况 [Table_PageTop] 传媒行业深度报告 数据来源：东北证券，中华广告网 图14：2015年广告主营销工具选择 图15：2015年广告主考虑增加投放媒介 数据来源：东北证券，CTR媒介智讯 图16：2015年广告主选择网络广告的形式 数据来源：东北证券，CTR媒介智讯 图17：电视与网络媒体的联合营销 数据来源：东北证券，CTR媒介智讯 数据来源：东北证券，CTR媒介智讯
4.网络营销存在较高技术壁垒，新兴产业成长性巨大
（1）技术壁垒包括海量用户识别与行为监测、数据仓储与挖掘分析、用户模型识别、中文分 词及语义识别、机器学习技术等重要技术的研发。
这些技术需要与互联网媒体的后台系统对接，才能优化调整营销技术系统。
出于安全和效率考虑，仅有少数有实力的企业能够进入互联网媒体后台系统，新进入的网络营销公司被阻挡在了门外，这使得这些普通网络营销公司的效率难以有效提升。
（2）数据资源壁垒 请务必阅读正文后的声明及说明 10/12 [Table_PageTop] 传媒行业深度报告 中国产业信息网（）发布的《2014-2019年中国互联网广告行业市场投资分析及未来发展趋势预测报告》中显示：数据是营销服务提供商为客户制定并持续优化营销策略、实施营销投放、监测与评估营销效果的前提和基础，并且数据资源的丰富性、分析手段的先进性直接关系到营销策略制定的有效性、营销投放的精准性、效果监测的准确性。
数字资源的积累来自于人才、技术和互联网媒体资源的优势，行业新进入者很难具备该项优势。
（3）行业经验壁垒互联网媒体与传统媒体具有不同的特性，传统媒体的行业经验无法照搬到互联 网。
只有长期积累的对互联网技术、互联网媒体和互联网环境下消费行为和心理等行业经验才能使得企业具备竞争力。
（4）优质客户壁垒优质客户的实力和信誉都较好，且一般对数字营销的接受度较高，可以提供长 期稳定的收入来源。
行业新进入者难以在短时间内获得优质客户的认可。
（5）人才壁垒和资金壁垒等
5.投资建议 综上所述，我们建议关注拥有精准营销技术、流量导入平台和大数据资源的企业。
由于目前行业格局分散，存在众多提供各类营销服务业务的公司，建议重点关注在整合产业链上下游、实行营销一体化方面具有优势的企业。
我们重点推荐利欧股份，建议关注腾信股份。
利欧股份：整合数字营销集团。
2014年收购漫酷广告、上海氩氪，2015年收购万圣伟业、微创时代，参股益家互动，参股碧橙网络，纵向延伸内容端、渠道端，横向延伸PC端、移动端，布局数字营销全产业链。
腾信股份：A股首家纯粹的互联网营销公司，提供互联网广告和公关服务，拥有长期积淀的媒体与技术优势，主要依靠媒体返点获得的毛利率长期处于行业前端，拥有七大核心技术和四十多家互联网媒介合作伙伴。
6.风险提示 政策风险；市场竞争风险；公司并购风险。
请务必阅读正文后的声明及说明 11/12 [Table_PageTop] 传媒行业深度报告 重要声明本报告由东北证券股份有限公司（以下称“本公司”）制作并仅向本公司客户发布，本公司不会因任何机构或个人接收到本报告而视其为本公司的当然客户。
本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格。
本报告中的信息均来源于公开资料，本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保
证。
报告中的内容和意见仅反映本公司于发布本报告当日的判断，不保证所包含的内容和意见不发生变化。
东北证券股份有限公司 中国吉林省长春市自由大路1138号邮编：130021电话：4006000686传真：(0431)5680032网址：http:// 本报告仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价或征价。
在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的证券买卖建议。
本公司及其雇员不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，在任何情况下，我公司及其雇员对任何人使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。
本公司或其关联机构可能会持有本报告中涉及到的公司所发行的证券头寸并进行交易，并在法律许可的情况下不进行披露；可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务、财务顾问等相关服务。
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投资评级说明买入 股票增持投资中性评级说明减持 卖出 行业优于大势投资同步大势评级说明落后大势 未来6个月内，股价涨幅超越市场基准15%以上。
未来6个月内，股价涨幅超越市场基准5%至15%之间。
未来6个月内，股价涨幅介于市场基准-5%至5%之间。
在未来6个月内，股价涨幅落后市场基准5%至15%之间。
未来6个月内，股价涨幅落后市场基准15%以上。
未来6个月内，行业指数的收益超越市场平均收益。
未来6个月内，行业指数的收益与市场平均收益持平。
未来6个月内，行业指数的收益落后于市场平均收益。
销售支持 冯志远电话：(021)20361158手机： 朱一清电话：(021)20361105手机： 朱登科电话：(021)20361101手机： 请务必阅读正文后的声明及说明 12/12
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