编辑：唐国亮2020年5月23日星期六Tel:(0755)83514069 焦点FocusA6 直播带货风靡“疫”时线下渠道如何防守反击？ 证券时报记者叶玲珍 “刚把微店链接导入到朋友的直播室，我的手机就像炸了一样地接到‘添加好友’请求，瞬间引流了千余名潜在消费者。
”开了近一年微店的王波（化名），在疫情期间首次试水直播带货，就尝到了甜头，“直播是个风口，相当长的一段时间内我会首选以直播带货，因为效果太立竿见影了。
” 近期，直播带货成为新经济炙手可热的话题。
除了低价日常消费品，大家电、汽车、房产，甚至连火箭都被搬进了直播间；网红、明星、主持人、企业家、地方官员等“播主”各显神通，不断刷新成交纪录。
火爆背后，直播带货的逻辑在哪？是否会成为“长久之计”？又存在哪些“误区”？记者采访了多家布局直播的上市公司和业内专家，试图还原直播带货的“本真”。
直播带货站上风口 罗永浩直播首秀成交1.1亿元、董明珠三场直播带货破10亿元、5·17零食节李佳琦销售额3.5亿元薇娅3.9亿元、央视“四大天王”合体直播3小时带货5亿元……直播带货早已不是新鲜事，为何在疫情期间“独独受宠”？ 2月11日，淘宝直播宣布所有线下商家都能零门槛、免费开播，甚至没有淘宝店也能先开淘宝直播。
“疫情期间的社交隔离导致线下商业场景萎缩，而直播相对于单纯的综艺、影视剧等内容形态而言具有更好的临场性与交互性，可以带来部分代偿性满足感。
”中央财经大学新闻系副主任、中经数字经济研究中心主任陈端告诉记者。
据不完全统计，目前有20余家A股公司公开表示布局直播领域，其中主营床上用品的梦洁股份更是因牵手薇娅连续录得7个涨停板，实现市值翻番。
记者关注到，本轮直播凸显出主播身份多元化、直播品类多元化的特点。
据淘宝直播数据显示，截至2020年2月，至少100种职业转战淘宝直播间，超过100位CEO参与带货；与此同时，淘宝自播体量快速增长，2020年2月新开播商家数量环比1月增长高达719%。
在直播品类拓展方面，某家电上市公司高管深有体会：“直播模式此前一般适用于小家电，因为有冲动消费的因素；而经过本次疫情，越来越多的大家电走进直播间，也开启了‘带货’模式。
”不过，上述上市公司以线下渠道见长，在涉足直播带货时相对谨慎，“目前我们还没有和网红进行合作，更多是利用员工、管理层等内部资源进行直播带货，首先把直播带货这种时尚的销售方式用起来，试试水。
从目前的情况看，对销售有一定的促进作用。
” 据透露，华东地区某家电上市公司自启动直播带货，几场下来销量已经能够抵上一个区域经销商的年销售额。
陈端表示，传统电商经过激烈鏖战，面临流量红利见顶之困，而通过直播电商的形态可以把一些其他内容平台积累的流量池优势直接进行商业转化变现，对传统电商模式而言是一次质的突围，客观上通过流量池的扩大 提升了电商整体的产业盘子，进而吸引更多线下商业资源介入，形成正反馈效应。
未来可能常态化 “未来，直播可能会常态化。
”新晋带货女王董明珠此前在接受媒体采访时曾如是说道。
与上述观点不谋而合，陈端亦表示：“直播带货未来可能成为商业领域的一个标配。
” 在采访过程中，记者发现，多数企业考虑将直播纳入常态化的营销模式，并根据企业所处阶段赋予直播带货不同的“使命”。
传统品牌商借助直播转型，拥抱新流量；供应链企业借助直播直接触达消费者，打造自有品牌；新兴品牌则希望借助直播快速切入市场，实现对头部品牌的弯道超车。
记者从美的集团空调事业部了解到，从今年2月17日开始，美的空调累计执行直播活动30余场，助力销售规模近70亿元。
除了邀请明星达人做客美的空调直播间外，美的空调还启动了“百万主播计划”，将优秀的零售顾问升级为主播达人，通过电商店铺和自媒体直播间进行日播，月度平均直播销售规模超亿元。
美的空调事业部相关人士告诉记者：“直播作为一种新营销工具，在可见的未来几年依然会很重要。
短期可快速促销量，长期有望成为特渠，甚至可以是提升品牌力的主阵地。
” 相比于大家电，三只松鼠主营的休闲零食在直播电商的表现更为游刃有余。
5月20日，“松鼠老爹”章燎源在2019年年度股东大会上表态，公司未来将继续坚持实行直播战略。
“执行直播战略一方面实现了对新流量的覆盖，短期增长得以保障；长期而言，直播能够提升供应链效率、打造直播专供产品，并复制到其他板块，形成成本和品牌优势，对竞品实现降维打击，保障中长期发展。
”三只松鼠相关负责人告诉记者。
小米产业链上市公司开润股份目前也正在打造立体化直播矩阵：网红主播带货保销量、明星类主播带货形成品牌溢价、政府官员及官方媒体带货打造公信力。
开润股份90分品牌与市场资深总监王晓媛告诉记者：“当下及未来一段时间，直播带货将在全行业推广，我们也会持续性投入。
” 以外贸渠道见长的黄山王光熙松萝茶业股份公司（下称松萝茶业），近期在出口受阻的情况下发力内销市场，也频频尝试直播“触电”。
松萝茶业总经理王海燕认为，疫情让直播的作用更为清晰化。
未来直播带货将成为企业与客户、与市场互动的惯性动作，松萝茶业也会将直播战略长久地坚持下去。
“前期我们会偏向于进入网红主播的‘选品’带货，以引流为主，微盈甚至不赚钱，先打响品牌知名度，筑巢引凤，实现弯道超车。
”王海燕告诉记者，“但网红直播带货因为抽佣多，频次不会很高，毕竟成本摆在那，长期来看回报率并不是很匹配。
后续我们会以产品口碑自带流量， 搭建自己的直播团队，希望能实现模式复制。
” 线下渠道如何防守反击？ 直播带货“风起云涌”，引发了市场对传统营销模式的担忧。
那么，直播会否颠覆既有营销模式呢？ “虽然直播带货后续趋于常态化，但将长期与传统销售模式共存。
”某白酒上市公司高管告诉记者，“对于企业来说，更重要的是要透过现象看清商业的本质，打造产品品质、差异化品牌才是重点。
” 开润股份王晓媛认为，传统营销渠道，如线下门店、线上旗舰店是对品牌的天然背书，也是用户体验、聚客的重要方式，是不可替代的。
未来对于品牌塑造和企业发展而言，线上线下打通融合的全渠道模式会越来越流行。
在实践中，我们也可以看到直播带货的典型场景，一方面可以实现直接销量，更重要的是能够提升复购率，在线下主流渠道进行收割。
传统营销模式虽然不可替代，但被冲击却在所难免。
“过去几年，家电线下经销商，尤其是三四线城市的经销商关门的很多，这就是新型营销模式带来的结果。
”某家电上市公司高管告诉记者，“未来，企业会倾向于把线下门店打造成体验店模式，实现线下体验，线上消费。
在这种模式下，线下门店较多的重资产企业转型难度较大。
” 在业内人士看来，直播打破了传统的产供销链式结构，是对利益链条的重新分割。
三只松鼠相关人士告诉记者，传统营销方式需要经过品牌商、渠道通路的多轮溢价才能触达消费者，而直播让品牌与工厂垂直触达消费者，对于多数品牌尤其是标品而言，传统营销渠道的价格将得到巨大挑战，利润空间进一步承压。
记者关注到，疫情期间，依托于“线上线下两盘货”战略，三只松鼠进行了线下渠道的逆势扩张。
按照计划， 图虫创意/供图彭春霞/制图 松鼠联盟小店今年开店总数将力争突破1000家，投食店开店总数力争突破200家。
“直播电商带来渠道、营销、购买行为高度合
一，营销不再是附着在生产后端的一个单独环节，而是有机融合在直播的全流程过程之中。
”陈端表示，“未来的电商直播会是一个‘内容+社交+电商+物流+多种第三方服务’的复杂生态体系，体系中的很多细分点位都可能衍生出自己的盈利模式。
” 直播带货误区慎入 站在直播带货的风口，参与并不是意味着获利。
“直播带货这行，没有想明白就很容易被带偏。
”开润股份王晓媛表示。
泡沫褪去后，只有冷静的思考者才能胜出。
“直播是系统化的工程，不是一锤子买卖，需要后端的配套及时跟上，包括产品、立体化宣传、仓储物流、安装售后等多个方面。
”某家电上市公司高管告诉记者。
在供应链配套供给方面，近期刚刚试水直播带货的微商王波就吃过亏。
“我做的服装箱包代理，平时密切联系的工厂就那么一两家。
有次直播，一个单品下单量超出了预计，结果因为存货和生产能力不足四处找厂商，跟客户道歉，差点把事情做黄了。
”说 起此前的经历，王波仍然心有余悸。
现在，王波逐步开始落实供应链， 构建前端销售、中台运营、售后服务的闭环，颇显游刃有余。
“直播给外人的感觉就是一场热闹的演出，但背后却是一整套严密的管理体系。
有人负责征战，就要有人负责料理后方，单打独斗的时代已经过去，更多的是抱团取暖和团队协作。
” 对此，三只松鼠相关人士也有很深的感悟：“直播带货极容易陷入形式化。
只有通过直播，实现对生产到交付的全链路进行优化升级，才能达到销售与利润的共同增长。
” 专业的人干专业的事。
直播是高度场景化、人性化、动态化过程，对团队成员知识能力结构要求与以往不同。
美的空调事业部相关人士告诉记者，“我们直播除了关注播主流量，更需要发动整个营销团队的执行力，强化从蓄客、讲解，到直播、下单，以至于售后服务等全链条的沟通。
” 说到底，直播只是“术”，企业更应该研究“法”。
王晓媛表示，在走直播路线之前，必须要算好账，因为并不是所有的产品都适合直播。
如果仅仅是因为短期的销量低迷，不惜成本强推直播，把直播带货当成救命稻草，而没有融入品牌、运营、产品渗透率等长远规划，或许能带来短期销量的飙升，但这样的直播并不能算成功。
从三板做市指数的两个高点说起 桂浩明 在新三板市场上，有好几个表征其走势的指数，其中做市指数因为选取的是流动性相对较好的创新层中以做市商模式进行交易的挂牌公司为样本，在描述新三板行情方面，无论是准确性还是代表性、合理性，都占据一定的优势，因此以它为分析视角，研判新三板的走势，结论就比较客观。
两个高点 自从2015年1月推出做市指数以来，该指数有过两次比较大的上涨行情，由此也就形成了两个高点。
第一次行情是在2015年2月份启动，在当年4月份达到高潮，当时指数最高曾经攀升到2673点，而在2015年1月第一个交易日，该指数的开盘点位 是998点。
指数大涨，成交自然也是活跃的，2015年4月份做市指数板块的成交金额是152亿元，平均每个交易日在6亿元以上。
当然，当时新三板的火爆行情，在很大程度上是与那个时候沪深股市行情大涨，特别是创业板屡创新高的走势有关，属于跟随型上涨。
不过，有关新三板将进行分层，以及实施转板的传闻，对行情的升温也是发挥了不小的作用。
也就在这样的背景下，大量的企业快速在新三板挂牌，形成了扩容的高潮，这自然使得新三板市场面临较大的资金压力，因为存在很高的开户门槛，同时也没有开放公募基金投资新三板，结果没有多久，新三板就开始降温。
熟悉2015年股市行情的投资者都知道，沪深股市在当年5月中旬，随着对违规杠杆资金进行清理 而开始大幅度调整，而新三板则是在4月份就已经见顶。
这一时差的存在，事实上表明了新三板还是有其很强烈的自身运行规律。
这个规律是什么？就是因为挂牌几乎没有门槛，而对投资者有较高的资金规模要求，因此其供求矛盾就很容易爆发，一旦两者失衡，就马上导致行情的逆转。
这不，从2015年4月开始回落以来，新三板做市指数几乎毫无反弹地一直下跌到2019年1月，创出706点的新低，而那个时候的单月成交金额只有8亿元左右，只比四年前的日均成交金额多一点。
好在，从那个时候起，有关新三板改革的动作开始多了起来，一些具体的政策措施也渐渐浮出水面，这也就驱使了新三板在低位企稳后展开反弹。
到了去年9月份，改革的势头已十分明确，上涨行情也就再度展开， 今年以来，新三板做市指数形成了震荡向上的走势，到4月底最高已经上涨到1133点，4个月来的累计涨幅接近23%，远远超过沪深股市。
由此，也就酝酿出了新三板做市指数的第二个高点。
成交量仍处低位 必须承认，现在所出现的第二个高点，其形成背景与第一个高点是完全不同的，它的基础在于新三板投资者门槛的下降、采取连续竞价交易制度精选层的行将推出，以及转板机制的基本确立等。
而所有这些，在本质上都是着眼于改善新三板的流动性。
那么，问题也就随之产生了：现在新三板的流动性如何呢？ 今年以来，新三板做市指数板块月成交金额是38亿元多一点，其中 4月份是60亿元，考虑到时下做市指数的样本与2015年时已经有很大的差异，因此很难简单地类比，但直观地说，现在的成交金额与当时比，还是要差很远。
这一点，实际上也已经反映在了做市指数的点位上，毕竟1100多点与2600多点，显然不是在一个层次上。
在这种情况下，人们最需要做的，应该还是尽可能地扩大新三板投资者的队伍，特别是在吸引资金进入，深入挖掘有潜力的个股上有所作为，这样才能够有效地提升其活跃度，为新三板的改革与发展打下良好的基础。
而如果此时把最主要的注意力放在扩容，着眼于在
一、二级市场中寻找差价，那么新三板的前景是令人不安的。
毕竟，几年前那波暴涨暴跌的走势，至今仍然让人记忆犹新。
（作者单位：申万宏源证券） 证监会修订分类监管规则促券商差异化发展 证券时报记者程丹 证监会昨日就《证券公司分类监管规定》相关条款进行修改，向社会公开征求意见。
证监会相关部门负责人表示，此举旨在优化证券公司分类监管制度，促进证券公司增强风险管理能力，引导证券行业差异化发展。
本轮修改包括三方面内容。
一是维持现行以风险管理能力、持续合规状况为主的证券公司分类评价体系和有效做法，着重对相关评价指标进行优化，集中解决实践中遇到的突出问题。
二是进一步强化合规、审慎经营导向。
围绕使分类评价结果更加准确反映证券公司的合规风控状况，完善对证券公司及其人员被采取处罚处分措施的扣分规则，明确对公司治理与内部控制严重失效等情形予以调降分类级别的依据，全面梳理强化风险管理能力评价指标和标准。
优化风险管理能力加分项，引导证券公司强化资本约束，提高全面风险管理的有效性，切实实现风险管理全覆盖。
三是进一步强化专业服务能力导向。
适应行业发展状况，从营业收入、证券经纪、投资银行、资产管理、机构客户服务及交易、财富管理、信息技术投入等方面，优化市场竞争力评价指标，既反映证券公司的综合实力，又反映其专项业务能力，引导证券公司突出主业，做优做强，同时也引导证券行业差异化发展。
记者了解到，证券公司分类每年进行一次，评价期为上一年度5月1日至本年度4月30日，证券公司分类按照证券公司自评、派出机构初审、证监会复核的程序进行。
北上资金逢高减持食品饮料股 证券时报记者毛军 本周北上资金净买入79.46亿元，连续第9周净买入，为近5周来最大净买入额。
交投活跃度也有所回升，全周成交3233亿元，创8周来最大成交。
分市场看，沪股通净买入29.52亿元，深股通净买入49.94亿元。
随着中国政府不断推出经济刺激政策，工程机械需求迅速增加。
虽然本周三一重工连续回调，但北上资金却连续3个交易日增持超千万股，全周净买入9.52亿元，为本周净买入最多的个股，持仓由上周末7.6亿股增至8.08亿股，创历史新高。
融资客也连续3周加仓，合计融资净买入逾1.6亿元。
另外，本周北上资金净买入迈瑞医疗6.14亿元，连续第7周净买入，持股创历史新高，持仓市值也首次突破150亿元。
融资客也是连续2周加仓逾1.13亿元。
在政策与资金共同推动下，迈瑞医疗本周也创出288.58元的历史新高。
健帆生物、歌尔股份、美的集团、宁德时代等65股本周也被北上资金净买入超亿元。
前期火热的食品饮料行业，本周有冷却的趋势，贵州茅台周五被大幅净卖出8.21亿元，全周合计净卖出逾6200万元。
五粮液、洋河股份、伊利股份、千禾味业本周分别被净卖出8.63亿元、2.21亿元、1.54亿元、1.35亿元。
另外，新希望、大秦铁路、汇顶科技、赣锋锂业等25股本周也被北上资金净卖出超亿元。
虽然中颖电子股价本周一直处于调整中，但北上资金每日都在增持，并且增持力度逐日增强。
合计耗资9290万元，持股由上周末116万股增至372万股，增仓幅度高达逾220%。
厦门象屿、亚翔集成、深粮控股、云铝股份、卧龙电驱等33股，北上资金本周增仓幅度也超过50%。
本周三雷科防务公告，持股8.96%的股东华融华侨，计划减持不超3306万股，即不超过公司股份总数的3%，当日雷科防务一度跌停。
而在不久前，公司股东雷科众投刚刚完成上一个减持计划，累计减持了2203.7万股，紧接着雷科众投又公布新减持计划，拟再减持1101.85万股。
股东接二连三的减持，也影响到北上资金的持股信心，本周持仓由历史最高位1311万股猛降至251万股，减持了逾80%的仓位。
数知科技、露笑科技、中钢天源、宁波建工等31股本周也被北上资金减仓50%以上。