C8TMT·营销
编辑/李媛美编/范凡校对/彭玉凤liyuan@611982852@
2014.4.14CHINABUSINESSJOURNAL中国经营报
广告公司“大创意时代”渐成往事
本报记者赵正北京报道
经常乘坐飞机的人，可能会对一个人不陌生，那就是李践———行动成功学的创始人，他的演讲培训视频基本会在国内各大机场的书店里反复播放。
然而，却很少有人知道，李践曾经是一个知名的广告人———昆明风驰广告公司的总经理。
上个世纪90年代中期，这家地处西南的广告公司甚至还排名在中国广告公司50强之 列。
然而，如今，这家公司早已经风光不再，李践本人也已经与风驰广告几无瓜葛，转型为一名知名的培训人。
“不做总统就当广告人”在今天看来已经是一个笑谈。
曾经带着光环的“广告人”正在远离大创意的时代，广告公司正在成为广告和传媒产业链上最脆弱的一个环节，尤其那些以传统媒体为依托，以创意服务为导向的广告公司，生存空间正在被挤压得越来越小。
曾经带着光环的“广告人”正在远离大创意时代，广告公司正在成为广告和传媒产业链上最脆弱的一个环节。
脆弱的业务模式 思维方式不同，文化不合，作业模式不匹配，让国际4A公司的本土化战略搁浅了。
前一阵子，著名的本土广告公司东方仁德突然遣散百余名员工的事件，震动了业界。
这家主要服务一汽－大众的本土广告公司曾经风光一时，最高峰时期年度营业额高达2亿元。
但是，这种表面的繁荣并不能掩盖其客户结构单
一、业务结构单一的隐患。
去年年底，一汽－大众决定收回授予东方仁德的广告、公关代理权，大部分业务转至DMG。
于是2月底，东方仁德将服务一汽－大众组的百余名员工全部遣散。
当年，奥美广告北京分公司坐拥摩托罗拉和中国移动两大客户，仅仅服务摩托罗拉组的人员就多 达上百名，然而随着MOTO品牌的没落，宣布解除与奥美的合作关系后，整个摩托罗拉组的近百名员工遭到解聘；而随着中国移动在品牌传播上投入的大幅度削减，奥美广告在这一块的业务也是急剧萎缩，奥美广告北京分公司从此一蹶不振。
2013年11月，奥美广告中国区总裁陶雷辞职，但并不确定与奥美广告业务的下滑是不是有直接的关系。
在威汉营销传播集团董事总经理李骥看来，其实4A模式的瓦解早在10年前就已经开始了，1998年亚洲金融危机后，国际上的大广告客户就已经开始减少在中国市 场的广告业务，大幅度削减预算，这导致很多国际4A公司不得不做出调整。
而2000年后，本土品牌的崛起，曾经让国际4A公司与本土企业有过一段短暂的蜜月期，然而很快就一拍两散，思维方式不同，文化不合，作业模式不匹配，让国际4A公司的本土化战略搁浅了。
显然，以策略+创意为支柱的4A业务模式，在今天这个时代已经显得相当落后了。
虽然传播和广告依然重要，但是对于品牌的作用已经越来越不重要了，而传统的广告公司能做的东西又实在太少了；按照过去的套路，花两个月时间做消费者洞察，花一个月时间出传播策 略，然后花两月时间创作TVC和拍摄制作，半年后才执行媒介传播，这样的节奏和效率在今天看简直是一个灾难，几乎没有企业可以容忍这样的作业流程和模式，更没有多少企业可以接受拍摄一个TVC花费100多万元甚至数百万元。
“中国经济体量放大后，企业国际化战略以及进入三四线市场的动作都在加快，海外市场品牌的传播，三四线市场的品牌渗透，这些业务的延伸，广告公司的服务体系都难以适应这种变化，广告公司缺乏对于新业务的规划和传播能力。
”中国传媒大学广告学院院长黄升民表示。
转型，还是转型 “我自己觉得这种业务技术含量比较低，靠吃差价赚钱，靠关系维系客户，于是后来就转型做营销咨询业务了。
” 如今的营销专家李志起，也曾经是一名广告人。
1999年，李志起与另外一个合伙人创办的福来传播机构其实是一家广告公司，以做报纸广告代理为主，当时一年的营业额也可以做到五六千万元。
但是客户常常拖欠广告款，媒介又逼债，夹在中间的广告公司其实日子并不好过。
“我自己觉得这种业务技术含量比较低，靠吃差价赚钱，靠关系维系客户，而且这种资金密集型的玩法也不太适合自己，于是后来就转型做营销咨询业务了。
”李志起认为，营销咨询与传统的广告代理相比，服务的内容更宽泛，从前端的产品、渠道到团队管理以及促销 和培训，服务的内容和环节都更多，因此，服务的客户更多偏重于本土的成长型的企业。
“而广告公司更偏向于服务品牌型的客户和国际客户，有品牌了，再找广告公司，解决很具体的传播问题，这样的企业往往把广告公司当作一个服务的工具，对于营销的依赖性相对比较低。
” 而早在8年前，精信广告团队就整体出走，当时成立的威汉营销传播集团，并没有沿袭国际4A的那套模式，也没有一味地去抢夺国际品牌客户，而是希望更贴近客户的需求，做得更本土化一些。
李骥形容今天的威汉北京公司，虽然规模不大，但广告公司的身份越来越淡， 平时拍摄TVC的机会不多，但是更多的时候是帮助本土客户梳理品牌，做品牌管理的业务，帮助国际品牌做售后服务和线下营销的内容，甚至帮助某汽车品牌做公关业务，这种看起来“不务正业”的发展模式，其实都是被逼出来的。
2002年才成立的昆明优选广告公司，如今业务已经遍及云南、四川和贵州等区域，公司规模近400人，成为西南地区规模最大的本土广告公司。
公司开始也是以做广告全案业务为主，但是，云南本地的客户结构和规模难以支撑这样的服务模式，后来他们把业务主要定位在汽车和地产两个比较大的领域，同时，逐步向媒介代理领域发展，先后 买断和代理了云南本地的多个广播频道，又搭建了一个涵盖城市公交站亭、户外LED、高速公路入口的LED以及机场媒体的户外网络，打造了一个“围城”的概念。
“而这些媒体的代理和买断又更多地满足了汽车和地产客户的媒介投放需求，媒介业务的强势气场，也为优选广告的创意、制作和活动等业务带来了稳定的业务。
”昆明优选广告公司创意总监何宇雄表示。
人才都去哪里了？ 无论是营销咨询公司还是管理咨询公司都采用的是合伙人制，给予核心团队成员更大的业务管理空间。
在睿狮广告、盛世长城广告公稳定诟病最多的地方。
司做了几年的高级客户经理、客户 李骥告诉《中国经营报》记者，像 副总监后，30多岁的华硕决定放弃他这样还坚持“战斗”在一线的广告人 广告公司的职位，去企业工作。
华硕已经很少了。
广告公司的企业文化、管 告诉记者，在他周围像他这个年纪理模式决定了这种人才的高流动性， 还坚持在广告公司一线的人员已经除了薪水相对比较高，福利待遇、成长 很少了，多数都是80后、90后。
华空间都有限，再加上客户的不稳定性， 硕坦言，自己这个年纪有经验有阅也导致了人才的不稳定性。
历，其实是最适合在广告行业的，可 李志起告诉记者，其实对于营 惜，这个行业的过度年轻化，以及浮销咨询行业而言，人才紧缺也是
一 躁和没有未来的期望，让他决定还直制约这个行业发展的瓶颈问题， 是尽早离开，去甲方工作。
如何找到人才留住人才决定一个企 广告代理行业曾经是一个人业的持续发展。
例如营销咨询公司 才极具国际化的领域，国际4A公的核心部门策略部门，人员主要来 司带来大量的欧美、港台的资深广自企业，以营销高管为主，另有一部 告人才，为这个行业带来了全新的分来自其他类型的咨询公司，其实 传播理念。
然而，十几年过去了，如广告公司的人才相对比较少。
今还留在这个行业的基本成了教 为了有效地留住核心人才，无 父教母，到处演讲和拿奖，与业务论是营销咨询公司还是很多管理咨 几乎无关。
而那些一线的资深广告询公司都采用的是合伙人制，给予 人不是自己去创业了，就是改行做核心团队成员更大的业务管理的空 别的事情去了。
间，同时获得利益共享，因此，很多 广告行业本来就是一个人才想自己创业的人才最终都留在团队 流动性很高的行业，往往公司丢失中。
“我们公司成立十年来，十几个 客户后，服务客户的人员就要被解总监的平均在岗时间超过7年，
一 散，这种现象在4A公司更为普遍；般的总监一年的收入也可以达到
五 而年轻一代的广告人更多的也是六十万元，既降低了创业的风险，也 通过不断的跳槽来获得职位和薪提供了发展的平台，这种微创业型 酬上的提升。
人才的过度流动也是的合伙人模式，确实保持了核心团 企业客户对广告公司服务质量不队的稳定性。
”李志起说。
圈内人说 广告圈：创意并非无限 文/李文刚 “广告，这个让我又敬又恶，又爱又怕的职业，真像一个风情万种但又势利无比的情人。
”一位资深广告人当年这样描述他对广告的扭曲态度。
敬是因为广告所涉学科范围之广，对他有足够的吸引力；恶是因为其中的生意博弈令人无奈万千；爱它的时刻新鲜；而对它的僵化程序，故步自封，又着实生怕。
大概上世纪90年代中期起，广告圈在中国大陆渐次兴起，十余年间，杀入广告圈成为很多年轻人的职业梦想。
原因很简单，创意无限。
从小朋友做起，最终成为真正的牛叉广告人，甚至有光宗耀祖的自豪感。
十余年间，历经种种名门执耳、沉渣泛起、风云际会和无间沉浮，广告圈这个近乎于草莽江湖，令普罗大众一向误读却探踪无门的神秘圈层，在如今信息高度透明和碎片化时代的挤压下，真正成为鸡肋。
原因也很简单，创意并非无限。
广告圈的创意无限时代，大都源自传说中的案例与飞机稿，而符合企业整体商业战略和营销策略的“平庸作品”，通常又被认为是“没有创意”的。
这就是一个悖论，究竟创意有没有用呢？答案当然是有，但是真的有限，因其不能像自由艺术家那样天马行空，而要受企业具体课题、消费影响、商业功用等诸多要素相挟，就必须要求从业者具有高超的“带着脚镣跳舞”的水平，所以，在这个前提下，创意才是无限的。
而这个脚镣，通常广告圈中人是不爱带的，认为那是企业甲方的“不专业”。
就像所有的行业都要有一个核心的存在问题一样，广告圈的存在同样面临一个最为本质的属性课题。
广 告业首先是服务业，一切以服务立身的行当，都无可回避先天的寄生性，也就是说，要以满足服务对象的需求为生存根本。
脱离了“为客户解决问题”这一基本面，不论是广告业还是其他行业，都会面临最大的存在风险，往大了说，背离了服务本质的公司，因有破坏社会整体商业的良性循环链的可能，而势必会被淘汰。
应该说广告圈曾经的风光，基本上是拜中国初步形成的商业社会所赐。
不论甲方乙方，都如饥似渴地研读各类广告营销经典，“广告即创意，传播即营销”几乎成为共识。
因此，企业有崇广告之心，广告人自会凭借先行一步的所谓专业能力，以创意包揽解决企业所有营销课题，便是顺理成章。
此间其实呈现的是企业决策者与营销人的不成熟。
营销至上的年代，虽然所有人都把4P烂背于胸，但真正实战当中，依然是传播点子第
一，于是甲乙方最热衷讨论的必当是所谓“整合传播策略与创意”，以及由此带来的资源和视野机会。
另外一个重要因素，就是消费者受广告影响度曾经一路高飚，某种程度上说，曾几何时的广告确实是可以产生消费欲望，影响消费行为的。
这与当下的消费自主时代已有隔世之别。
不过，广告圈的问题，也不是后知后觉的。
早在十几年前，就有某企业的营销高管张先生告诉笔者，广告真的解决不了他们的实际问题，但预算又必须花，有效无效只有天知道。
我问他为什么，是不是媒介策略的问题，他说不是“，最主要的原因是广告公司由上到下的人都很飘，有些广告公司高管名声在外，我们也是慕名而请，但发现他们说的话似乎都是书上的话，不接地气，而且感觉高傲自命 不凡。
而下边具体的对接人，也对我们不做深入了解，功课做得不够，包括产品策略、定价策略、企业经营策略，甚至团队组织，这些好似他们都不关心，即使给了文件，也不认真研究，所以他们的创意虽然确实有一时眼前一亮之感，但经不住深究与推敲。
当然企业内部也有问题，有时在时间紧的情况下也就接受了广告公司的提案，毕竟我们认为最好的公司也就这样了，别的也不会好太多吧。
”多年过去，张先生所言的广告人状态，如今依然不见太多好转。
其实除了创意，令广告圈再度成为传说的，应该是资本时代的来临。
资本的强势界入，使很多人从“广告就是创意”的单纯认知又攫升到“广告就是媒体”的错位认同。
广告圈又被镀上了“土豪金”，以为资本能使之做大平台“，掌握了媒体（或者说网络）就掌握一切”是“掌握创意就掌握了客户”的思维变种。
酒香虽怕巷子深，但是开酒馆儿的都去搞城建，开发无数的四通八达的巷子，酒香不香就被不当作根本问题了。
毕竟酒香才能引来想花钱喝酒的主儿。
没有酒了，或者酒臭了，那么多巷子的开发也会跟着赔钱吧。
广告圈酿造传说，但都属于自己，而不是有些公司所高喊的“帮客户成就传奇”。
随着企业和消费大众同轨化的自主性成熟，广告圈的社会地位下降，已成不争的事实。
除了业内的一些自命为营销专家的“广告人”自慰式的粉饰之外，几乎已无人从更宏观更理性、更客观更正面的角度认识这个行业，所以也势必成为传说。
作者为资深品牌顾问，洛克施为电气公司首席战略官
然而，却很少有人知道，李践曾经是一个知名的广告人———昆明风驰广告公司的总经理。
上个世纪90年代中期，这家地处西南的广告公司甚至还排名在中国广告公司50强之 列。
然而，如今，这家公司早已经风光不再，李践本人也已经与风驰广告几无瓜葛，转型为一名知名的培训人。
“不做总统就当广告人”在今天看来已经是一个笑谈。
曾经带着光环的“广告人”正在远离大创意的时代，广告公司正在成为广告和传媒产业链上最脆弱的一个环节，尤其那些以传统媒体为依托，以创意服务为导向的广告公司，生存空间正在被挤压得越来越小。
曾经带着光环的“广告人”正在远离大创意时代，广告公司正在成为广告和传媒产业链上最脆弱的一个环节。
脆弱的业务模式 思维方式不同，文化不合，作业模式不匹配，让国际4A公司的本土化战略搁浅了。
前一阵子，著名的本土广告公司东方仁德突然遣散百余名员工的事件，震动了业界。
这家主要服务一汽－大众的本土广告公司曾经风光一时，最高峰时期年度营业额高达2亿元。
但是，这种表面的繁荣并不能掩盖其客户结构单
一、业务结构单一的隐患。
去年年底，一汽－大众决定收回授予东方仁德的广告、公关代理权，大部分业务转至DMG。
于是2月底，东方仁德将服务一汽－大众组的百余名员工全部遣散。
当年，奥美广告北京分公司坐拥摩托罗拉和中国移动两大客户，仅仅服务摩托罗拉组的人员就多 达上百名，然而随着MOTO品牌的没落，宣布解除与奥美的合作关系后，整个摩托罗拉组的近百名员工遭到解聘；而随着中国移动在品牌传播上投入的大幅度削减，奥美广告在这一块的业务也是急剧萎缩，奥美广告北京分公司从此一蹶不振。
2013年11月，奥美广告中国区总裁陶雷辞职，但并不确定与奥美广告业务的下滑是不是有直接的关系。
在威汉营销传播集团董事总经理李骥看来，其实4A模式的瓦解早在10年前就已经开始了，1998年亚洲金融危机后，国际上的大广告客户就已经开始减少在中国市 场的广告业务，大幅度削减预算，这导致很多国际4A公司不得不做出调整。
而2000年后，本土品牌的崛起，曾经让国际4A公司与本土企业有过一段短暂的蜜月期，然而很快就一拍两散，思维方式不同，文化不合，作业模式不匹配，让国际4A公司的本土化战略搁浅了。
显然，以策略+创意为支柱的4A业务模式，在今天这个时代已经显得相当落后了。
虽然传播和广告依然重要，但是对于品牌的作用已经越来越不重要了，而传统的广告公司能做的东西又实在太少了；按照过去的套路，花两个月时间做消费者洞察，花一个月时间出传播策 略，然后花两月时间创作TVC和拍摄制作，半年后才执行媒介传播，这样的节奏和效率在今天看简直是一个灾难，几乎没有企业可以容忍这样的作业流程和模式，更没有多少企业可以接受拍摄一个TVC花费100多万元甚至数百万元。
“中国经济体量放大后，企业国际化战略以及进入三四线市场的动作都在加快，海外市场品牌的传播，三四线市场的品牌渗透，这些业务的延伸，广告公司的服务体系都难以适应这种变化，广告公司缺乏对于新业务的规划和传播能力。
”中国传媒大学广告学院院长黄升民表示。
转型，还是转型 “我自己觉得这种业务技术含量比较低，靠吃差价赚钱，靠关系维系客户，于是后来就转型做营销咨询业务了。
” 如今的营销专家李志起，也曾经是一名广告人。
1999年，李志起与另外一个合伙人创办的福来传播机构其实是一家广告公司，以做报纸广告代理为主，当时一年的营业额也可以做到五六千万元。
但是客户常常拖欠广告款，媒介又逼债，夹在中间的广告公司其实日子并不好过。
“我自己觉得这种业务技术含量比较低，靠吃差价赚钱，靠关系维系客户，而且这种资金密集型的玩法也不太适合自己，于是后来就转型做营销咨询业务了。
”李志起认为，营销咨询与传统的广告代理相比，服务的内容更宽泛，从前端的产品、渠道到团队管理以及促销 和培训，服务的内容和环节都更多，因此，服务的客户更多偏重于本土的成长型的企业。
“而广告公司更偏向于服务品牌型的客户和国际客户，有品牌了，再找广告公司，解决很具体的传播问题，这样的企业往往把广告公司当作一个服务的工具，对于营销的依赖性相对比较低。
” 而早在8年前，精信广告团队就整体出走，当时成立的威汉营销传播集团，并没有沿袭国际4A的那套模式，也没有一味地去抢夺国际品牌客户，而是希望更贴近客户的需求，做得更本土化一些。
李骥形容今天的威汉北京公司，虽然规模不大，但广告公司的身份越来越淡， 平时拍摄TVC的机会不多，但是更多的时候是帮助本土客户梳理品牌，做品牌管理的业务，帮助国际品牌做售后服务和线下营销的内容，甚至帮助某汽车品牌做公关业务，这种看起来“不务正业”的发展模式，其实都是被逼出来的。
2002年才成立的昆明优选广告公司，如今业务已经遍及云南、四川和贵州等区域，公司规模近400人，成为西南地区规模最大的本土广告公司。
公司开始也是以做广告全案业务为主，但是，云南本地的客户结构和规模难以支撑这样的服务模式，后来他们把业务主要定位在汽车和地产两个比较大的领域，同时，逐步向媒介代理领域发展，先后 买断和代理了云南本地的多个广播频道，又搭建了一个涵盖城市公交站亭、户外LED、高速公路入口的LED以及机场媒体的户外网络，打造了一个“围城”的概念。
“而这些媒体的代理和买断又更多地满足了汽车和地产客户的媒介投放需求，媒介业务的强势气场，也为优选广告的创意、制作和活动等业务带来了稳定的业务。
”昆明优选广告公司创意总监何宇雄表示。
人才都去哪里了？ 无论是营销咨询公司还是管理咨询公司都采用的是合伙人制，给予核心团队成员更大的业务管理空间。
在睿狮广告、盛世长城广告公稳定诟病最多的地方。
司做了几年的高级客户经理、客户 李骥告诉《中国经营报》记者，像 副总监后，30多岁的华硕决定放弃他这样还坚持“战斗”在一线的广告人 广告公司的职位，去企业工作。
华硕已经很少了。
广告公司的企业文化、管 告诉记者，在他周围像他这个年纪理模式决定了这种人才的高流动性， 还坚持在广告公司一线的人员已经除了薪水相对比较高，福利待遇、成长 很少了，多数都是80后、90后。
华空间都有限，再加上客户的不稳定性， 硕坦言，自己这个年纪有经验有阅也导致了人才的不稳定性。
历，其实是最适合在广告行业的，可 李志起告诉记者，其实对于营 惜，这个行业的过度年轻化，以及浮销咨询行业而言，人才紧缺也是
一 躁和没有未来的期望，让他决定还直制约这个行业发展的瓶颈问题， 是尽早离开，去甲方工作。
如何找到人才留住人才决定一个企 广告代理行业曾经是一个人业的持续发展。
例如营销咨询公司 才极具国际化的领域，国际4A公的核心部门策略部门，人员主要来 司带来大量的欧美、港台的资深广自企业，以营销高管为主，另有一部 告人才，为这个行业带来了全新的分来自其他类型的咨询公司，其实 传播理念。
然而，十几年过去了，如广告公司的人才相对比较少。
今还留在这个行业的基本成了教 为了有效地留住核心人才，无 父教母，到处演讲和拿奖，与业务论是营销咨询公司还是很多管理咨 几乎无关。
而那些一线的资深广告询公司都采用的是合伙人制，给予 人不是自己去创业了，就是改行做核心团队成员更大的业务管理的空 别的事情去了。
间，同时获得利益共享，因此，很多 广告行业本来就是一个人才想自己创业的人才最终都留在团队 流动性很高的行业，往往公司丢失中。
“我们公司成立十年来，十几个 客户后，服务客户的人员就要被解总监的平均在岗时间超过7年，
一 散，这种现象在4A公司更为普遍；般的总监一年的收入也可以达到
五 而年轻一代的广告人更多的也是六十万元，既降低了创业的风险，也 通过不断的跳槽来获得职位和薪提供了发展的平台，这种微创业型 酬上的提升。
人才的过度流动也是的合伙人模式，确实保持了核心团 企业客户对广告公司服务质量不队的稳定性。
”李志起说。
圈内人说 广告圈：创意并非无限 文/李文刚 “广告，这个让我又敬又恶，又爱又怕的职业，真像一个风情万种但又势利无比的情人。
”一位资深广告人当年这样描述他对广告的扭曲态度。
敬是因为广告所涉学科范围之广，对他有足够的吸引力；恶是因为其中的生意博弈令人无奈万千；爱它的时刻新鲜；而对它的僵化程序，故步自封，又着实生怕。
大概上世纪90年代中期起，广告圈在中国大陆渐次兴起，十余年间，杀入广告圈成为很多年轻人的职业梦想。
原因很简单，创意无限。
从小朋友做起，最终成为真正的牛叉广告人，甚至有光宗耀祖的自豪感。
十余年间，历经种种名门执耳、沉渣泛起、风云际会和无间沉浮，广告圈这个近乎于草莽江湖，令普罗大众一向误读却探踪无门的神秘圈层，在如今信息高度透明和碎片化时代的挤压下，真正成为鸡肋。
原因也很简单，创意并非无限。
广告圈的创意无限时代，大都源自传说中的案例与飞机稿，而符合企业整体商业战略和营销策略的“平庸作品”，通常又被认为是“没有创意”的。
这就是一个悖论，究竟创意有没有用呢？答案当然是有，但是真的有限，因其不能像自由艺术家那样天马行空，而要受企业具体课题、消费影响、商业功用等诸多要素相挟，就必须要求从业者具有高超的“带着脚镣跳舞”的水平，所以，在这个前提下，创意才是无限的。
而这个脚镣，通常广告圈中人是不爱带的，认为那是企业甲方的“不专业”。
就像所有的行业都要有一个核心的存在问题一样，广告圈的存在同样面临一个最为本质的属性课题。
广 告业首先是服务业，一切以服务立身的行当，都无可回避先天的寄生性，也就是说，要以满足服务对象的需求为生存根本。
脱离了“为客户解决问题”这一基本面，不论是广告业还是其他行业，都会面临最大的存在风险，往大了说，背离了服务本质的公司，因有破坏社会整体商业的良性循环链的可能，而势必会被淘汰。
应该说广告圈曾经的风光，基本上是拜中国初步形成的商业社会所赐。
不论甲方乙方，都如饥似渴地研读各类广告营销经典，“广告即创意，传播即营销”几乎成为共识。
因此，企业有崇广告之心，广告人自会凭借先行一步的所谓专业能力，以创意包揽解决企业所有营销课题，便是顺理成章。
此间其实呈现的是企业决策者与营销人的不成熟。
营销至上的年代，虽然所有人都把4P烂背于胸，但真正实战当中，依然是传播点子第
一，于是甲乙方最热衷讨论的必当是所谓“整合传播策略与创意”，以及由此带来的资源和视野机会。
另外一个重要因素，就是消费者受广告影响度曾经一路高飚，某种程度上说，曾几何时的广告确实是可以产生消费欲望，影响消费行为的。
这与当下的消费自主时代已有隔世之别。
不过，广告圈的问题，也不是后知后觉的。
早在十几年前，就有某企业的营销高管张先生告诉笔者，广告真的解决不了他们的实际问题，但预算又必须花，有效无效只有天知道。
我问他为什么，是不是媒介策略的问题，他说不是“，最主要的原因是广告公司由上到下的人都很飘，有些广告公司高管名声在外，我们也是慕名而请，但发现他们说的话似乎都是书上的话，不接地气，而且感觉高傲自命 不凡。
而下边具体的对接人，也对我们不做深入了解，功课做得不够，包括产品策略、定价策略、企业经营策略，甚至团队组织，这些好似他们都不关心，即使给了文件，也不认真研究，所以他们的创意虽然确实有一时眼前一亮之感，但经不住深究与推敲。
当然企业内部也有问题，有时在时间紧的情况下也就接受了广告公司的提案，毕竟我们认为最好的公司也就这样了，别的也不会好太多吧。
”多年过去，张先生所言的广告人状态，如今依然不见太多好转。
其实除了创意，令广告圈再度成为传说的，应该是资本时代的来临。
资本的强势界入，使很多人从“广告就是创意”的单纯认知又攫升到“广告就是媒体”的错位认同。
广告圈又被镀上了“土豪金”，以为资本能使之做大平台“，掌握了媒体（或者说网络）就掌握一切”是“掌握创意就掌握了客户”的思维变种。
酒香虽怕巷子深，但是开酒馆儿的都去搞城建，开发无数的四通八达的巷子，酒香不香就被不当作根本问题了。
毕竟酒香才能引来想花钱喝酒的主儿。
没有酒了，或者酒臭了，那么多巷子的开发也会跟着赔钱吧。
广告圈酿造传说，但都属于自己，而不是有些公司所高喊的“帮客户成就传奇”。
随着企业和消费大众同轨化的自主性成熟，广告圈的社会地位下降，已成不争的事实。
除了业内的一些自命为营销专家的“广告人”自慰式的粉饰之外，几乎已无人从更宏观更理性、更客观更正面的角度认识这个行业，所以也势必成为传说。
作者为资深品牌顾问，洛克施为电气公司首席战略官
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