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证券
从2020潘通流行色看游戏行业新内核研
究报
传媒行业告
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投资建议：
上次建议：
2020年1月16日
优异优异
投资要点：
为何我们要关注潘通色。
每年，PANTONE都会发布一款潘通年度代表色，代表色的选择过程需要周 Table_First|Table_Author 徐艺 分析师 执业证书编号：S0590515090003 电话：0510-85607875 邮箱：xuyi@ 全的考虑与趋势分析。
潘通色不仅仅是一个色彩，更能够反映人们的心理 与情感变化以及社会情绪，并影响人们的行为与情感。
由于潘通色的研究 行 源头往往来源于传媒娱乐与艺术产业，以及新的生活风格与玩乐方式，游 业 深 戏行业作为重要的娱乐方式，用户群体以年轻人为主，而年轻人是最时尚、 度 敏锐、前瞻的群体，因此，游戏行业的用户群体最有可能影响潘通色的选 研 究 择，也最容易在心理、情感与行为上体现潘通色的影响。
2020流行色经典蓝，一个不一样的色彩。
潘通2020年度代表色，经典蓝，与过去13年有着较大的差别，结合潘通 官网和我们对于潘通色的解读，我们认为2020经典蓝彰显的是：经典回归； 沉浸专注；艺术性；信心、信任、信念；连结感与包容性。
游戏行业也能充分反映这些趋势。
Table_First|Table_Chart 一年内行业相对大盘走势 经典蓝发力，游戏行业获多重驱动。
游戏行业驱动力包括：5G浪潮来临，云游戏引领行业变革；政策支持力度 大，为行业注入强心剂；供给端去产能，集中度将提升；版号新政下，游 戏有望实现进口替代；付费率提升推动行业规模进一步增长；渠道多元化， 研发商分成比例有望提升；游戏应用场景多元化，功能性游戏崛起；版权 保护加强，提升研发动力。
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rst|Table_Contacter 从2020潘通色看游戏行业新趋势。
从经典蓝中解读出的对玩家的心理、行为、情绪的趋势对于游戏行业趋势 判断具备重要意义。
根据对经典蓝的解读，我们认为游戏行业存在几大趋 势：经典
IP大有可为；二次元游戏空间大，圈层文化强连接；休闲益智游 戏在潜在玩家群体中有望最先渗透；关注SLG和放置类游戏的边际提升； 创新是玩家的需求，也是政策推动的方向；精品游戏创造经典。
投资机会 Table_First|Table_RelateReport 根据经典蓝诠释的行业发展趋势，我们按照经典IP的储备情况，二次元游戏研发实力，在休闲益智游戏以及SLG/放置类游戏等具备边际提升领域的拓展能力，精品游戏出品能力、创新实力以及财务指标等标准进行筛选， 相关报告
1、《特斯拉+游戏，车载娱乐再添想象空间》《传媒》 选出表现优异、潜力较大的公司，包括完美世界、吉比特、冰川网络、网易和哔哩哔哩。
并建议关注拟上市公司米哈游和乐元素。
风险提示1）行业政策发生重大变化的风险；2）行业竞争加剧的风险。
2、01《
9.贺12岁.2到7来，影视吸睛》《传媒》230、1《
9.游12戏.2行6业获多重利好，将成为创造美好生活的文化力量》《传媒》 2019.12.23
1 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 正文目录 12020流行色经典蓝，一个不一样的色彩...................................41.1为何我们要关注潘通色...............................................................................41.2
2 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 图表22：中国自主研发网络游戏收入占比....................................................................15图表23：用户付费率
3 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 12020流行色经典蓝，一个不一样的色彩 1.1为何我们要关注潘通色 PANTONE是色彩科学和技术的全球领导者，作为全球公认并处于领先地位的色彩资讯提供者，潘通色彩研究所同时成为全球最具媒体影响力的重要资源。
每年，PANTONE都会发布一款潘通年度代表色，代表色的选择过程需要周全的考虑与趋势分析。
每年为了挑选代表色，潘通色彩研究所的色彩专家搜寻全球影响色彩的新元素。
这可能包括娱乐产业与制作中的电影，巡回中的艺术展览与新的艺术家，时尚，所有的设计领域，热门的旅游景点，以及新的生活风格、玩乐方式和社会经济状况。
影响因素也可能来自新的科技、材质、纹理、及影响色彩的加工效果，相关的社群媒体平台，甚至是即将来临、全球瞩目的运动盛事。
因此，潘通色不仅仅是一个色彩，更能够反映人们的心理与情感变化以及社会情绪，并影响人们的行为与情感。
由于潘通色的研究源头往往来源于传媒娱乐与艺术产业，以及新的生活风格与玩乐方式，因此，潘通色对传媒行业的影响非同一般。
游戏行业与潘通色紧密相关。
首先，游戏行业作为重要的娱乐方式，已经覆盖了6.4亿的用户规模，与潘通色的研究源头具备高相关性；其次，游戏行业的用户群体以年轻人为主，而年轻人是最时尚、敏锐、前瞻的群体，因此，游戏行业的用户群体最有可能影响潘通色的选择，也最容易从在心理、情感与行为上体现潘通色的影响。
1.22020，不一样的色彩 潘通2020年度代表色，经典蓝（19-4052ClassicBlue）。
图表1：潘通2020年度代表色 来源：PANTONE官网，国联证券研究所 潘通官网给出的2020经典蓝的诠释是“冷静，信心及连结感，这个永恒不朽的蓝色调，突显出在跨入一个新时代之际，我们渴望在一个可靠稳定的基础上开始建设。
”
4 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 经典蓝给人的感觉是一个平静的色彩，为人类心灵带来平和与宁静，提供庇护。
这个色彩有助于专心与厘清一切，让我们重新集中思绪。
这是一个令人深思的蓝色调，能孕育恢复力。
科技持续领先着人类处理它的能力，因此不难了解为什么我们会被真诚并提供保护感的色彩所吸引。
经典蓝没有侵略性，容易引起同感与信任，适合卸下心防的互动。
这个普受欢迎的色彩令人联想起另一天的到来，会被舒适地接纳。
对于经典蓝的解释，Pantone还特意举例说明：“午夜蓝”会更黑更暗，而“经典蓝”是薄暮的颜色，带有一丝光亮，显示了我们对于新一天的希望。
Pantone的执行董事LeatriceEiseman表示：“它(科技)加速了事态的变化，我们简直无法承受所有涌进来的东西。
”他还说：“我们生活在一个需要信任和信念的时代。
经典蓝体现的正是这种坚定和信心，这是一种我们可以一直依赖的坚实可靠的蓝色调。
” 2020，不一样的色彩。
从对2007-2019年潘通色的对比分析来看，2020年的潘通色的风格与过去13年有着较大的差别。
我们认为经典蓝在近14年的流行色彩中，最适合沉浸与专注，最能给人心灵上的保护，最容易引起同感与信任，也是最适合卸下心防的互动的颜色。
同时，经典蓝也是个包容性的色彩。
图表2：潘通2007-2020年度代表色 来源：PANTONE官网，国联证券研究所 因此，结合潘通官网和我们对于潘通色的解读，我们认为2020经典蓝彰显的是： 经典回归；沉浸专注；
5 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 艺术性； 信心、信任、信念； 连结感与包容性。
1）经典回归。
蓝色是三原色之
一，本身就是经典的象征。
2020
年预计是经典回归的一年，2020年1月3日，经典影片《美丽人生》回归，截至12月25日，豆瓣想看人数达到33.9万人，甚至超过春节档的《唐人街探案3》（想看人数10.8万人）。
同时，时隔23年,《灌篮高手》也将正式回归，这也是经典IP再次焕发生机的验证。
图表3：《美丽人生》海报 图表4：灌篮高手图片 来源：豆瓣电影，国联证券研究所 来源：互联网，国联证券研究所 图表5：毕加索《汤》 2）沉浸专注。
正如Pantone官网的诠释，经典蓝象征着冷静，这个色彩有助于专心与厘清一切，让我们重新集中思绪。
相比与2019年珊瑚橘的活泼积极，2018年紫外光的创造力和想象力，2017年草木绿的清新活力等，2020年的经典蓝更加适合沉浸专注。
3）艺术性。
在艺术领域，蓝色也非常常见，毕加索将蓝色称为“颜色中的颜色”。
他的很多作品都采用了蓝调。
这在其他画家如梵高等画作中也是如此。
图表6：梵高《星夜》 来源：嘉人公众号，国联证券研究所 来源：嘉人公众号，国联证券研究所
6 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 4）信心、信任、信念整体色调为蓝色的经典影片《阿凡达》的经典台词充分彰显了信心、信任、信念以及连结感。
“Youmaybeout,butyouneverlosetheattitude.”“Ifyouwishtosurviveyouneedtocultivateastrongmentalattitude.”其中最为经典的台词“Iseeyou.”正是基于彼此信任后的情感连接。
经典影视剧《老友记》中莫妮卡在筹备婚礼时有一句经典台词“Somethingold,somethingnew,somethingborrowed,somethingblue”，这里的蓝色也代表纯洁与忠诚，代表人与人之间对于爱情的信念。
2019年12月30日，第5个吴晓波年终秀——预见2020“来海边，拾起信心”，其对于2020年的预测主题也非常契合经典蓝的理念。
图表7：吴晓波：预见2020跨年演讲 来源：吴晓波频道公众号，国联证券研究所 2020年新华社的新年献词为“迈向梦想成真的伟大时代”。
2020年南方周末新年献词为“考验如火，正在淬炼真金”，“没有什么比你内心的信念更加真切，没有什么比你内心的力量更加坚忍。
像水滴击穿岩石，像火焰照亮星空。
这信念与力量，源自你对超越考验的坚信，激荡着你，也激励着你身边每一个像你的他。
这信念与力量，将撑开我们共同的硬核年代，趟过烈火，抵达梦想。
”“愿在新的十年里，我们彼此约定，相互温暖，相依前行”。
对于2020年的展望，不同的媒体和平台不约而同的都展现了信心、信任、信念。
5）连结感与包容性 正如潘通官网给出的2020经典蓝的诠释是“连结感”，经典蓝没有侵略性，适合卸下心防的互动。
这个普受欢迎的色彩令人联想起另一天的到来，会被舒适地接纳。
从色彩搭配角度来看，经典蓝适配多种色彩，较2019年的珊瑚橘、2018年的紫外光、2017年的草木绿等都更加容易与多种色彩产生良好的视觉效果。
2游戏行业符合经典蓝诠释的消费心理和行为趋势
7 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 从2020潘通色看游戏行业的发展趋势和特征，我们认为游戏和经典蓝的关联度紧密，游戏行业给用户的体验正是经典蓝中所反映出的用户心理和情绪特征。
因此，游戏行业符合2020年的消费心理和行为趋势。
经典回归。
在游戏行业2020年的发展趋势中，我们建议关注经典IP改编的产品，有望重新焕发较强的生命力。
沉浸专注。
游戏本身就是能带给人沉浸专注的一项活动，正好匹配了经典蓝所反映的消费者行为、心理和情绪。
艺术性； 传媒行业整体是偏艺术性的行业，在精品趋势下，游戏画面和画风的艺术性不断提升，这正是艺术性所反映的趋势。
信心、信任、信念； 游戏以内在奖励丰富我们。
它让我们积极投入有机会获得成功的满意工作当中，给了我们一种高度结构化的方式消耗时间，和自己喜欢的人建立纽带。
如果我们在一款游戏里跟一大群玩家玩足够长的时间，就会感觉自己成了宏伟事业的一部分，成了一个史诗故事、一个重要项目或一个全球社区的一环。
优秀的游戏极富生产力，它们能带来更高的生活质量。
——《游戏改变世界》（简·麦戈尼格尔） 在游戏过程中对于胜利的不懈追求与不怕失败的过程本身就是信念的体现，同时可以获得信心的正向激励，因此，游戏是信心、信任、信念的体现。
连结感与包容性。
游戏建立了更强的社会纽带，创造了更活跃的社交网络。
我们在社交网络用于互动的时间越多，越有可能产生一种积极的“亲社会情感”。
——《游戏改变世界》（简·麦戈尼格尔） 游戏需要与其他玩家为完成一项任务彼此紧密协作，卸下心防的互动正是信任与连结感的体现。
同时，队友之间不问年龄、不问性别、不问种族、不问经历等更是包容性的体现。
首先，游戏用户广泛，这是其用户群体的包容性。
在美国这个全世界最大的游戏市场，绝大多数人都属于游戏玩家，在中国游戏玩家数量每年仍在稳健增长，从构成来看，性别较为均衡，35岁以下年轻人占比超过80%，在年轻人群中影响更广泛，这个群体也是社会未来发展的中坚力量。
根据《游戏改变世界》一书的统计，在美国这个全世界最大的游戏市场，绝大多数人都属于游戏玩家。
最近，娱乐软件协会
8 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 （EntertainmentSoftwareAssociation）的年度游戏玩家研究报告提供的统计数据表明，在美国：69%的户主玩电脑和视频游戏；97%的青少年玩电脑和视频游戏；40%的游戏玩家是女性；25%的游戏玩家在50岁以上；游戏玩家的平均年龄是35岁，而玩游戏的经验已有12年； 中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会发布了《2019年中国游戏产业报告》。
《报告》显示，2019年中国游戏市场实际销售收入2308.8亿元，同比增长7.7%；中国游戏用户规模达到6.4亿人，同比增长2.5%。
根据艾瑞咨询统计，中国游戏女玩家达3亿，占国内游戏用户总规模的46.2%，玩家群体性别比例较为均衡。
图表8：中国游戏用户规模 图表9：2016-2018中国移动游戏用户性别分布 来源：中国音数协游戏工委，国际数据公司，伽马数据，国联证券研究所 来源：艾瑞咨询，国联证券研究所 第
二，游戏应用场景趋于多元化，应用领域包容性强。
从特斯拉引入游戏应
用，到教育游戏的兴起，游戏已经无处不在。
3经典蓝发力，游戏行业获多重驱动 3.15G浪潮来临，云游戏引领行业变革 在5G条件下，游戏画面清晰度和网络延时改善，游戏体验提升，沉浸感更强，这是经典蓝的趋势——沉浸专注。
云游戏是一种以云计算技术为基础的在线游戏方式，游戏中的所有计算（包括画面渲染、数据同步、交互逻辑等）全部在云端服务器进行，并通过互联网接受玩家的输入指令，同时将处理完成后的最终画面结果显示在玩家的前端设备上。
在云游戏场景下，用户的游戏设备只需要具备基本的视频解压能力和联网功能即可，而无需任何高端的处理器或显卡。
云游戏此前就已存在，但发展缓慢，从网络和技术层面分析，云游戏发展缓慢的主要原因有两个：一是移动通信网络带宽有限，限制了高清画面的传输，因而
9 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 无法满足即时游戏的需求，如谷歌ProjectStream要求用户的网速达到25Mbps，这个速率对于许多国家、地区而言实现较为困难；二是云游戏控制时延较高，尤其是在如何快速将控制器的指令转化为屏幕上的画面，显得尤为重要。
这两个问题在5G时代得以解决。
根据中国移动研究院《5G典型应用案例集锦》，5G，即第五代移动通信技术，一方面大幅提升个人用户高带宽移动互联网业务体验，创造出新的生活娱乐应用场景；另一方面，契合大带宽、大连接、低时延等5G网络能力，与其他基础共性能力，如：人工智能、物联网、云计算、大数据和边缘计算等构成新一代信息基础设施，成为推动传统行业数字化转型升级与数字经济社会发展的重要基石。
随着5G普及，云游戏带宽瓶颈将不复存在，5G+云游戏将成为5G时代一项重要的个人应用场景，与VR/AR、语言识别、视野跟踪、手势感应等技术的结合也将增加紧密。
根据英特尔白皮书《电信视觉云-释放视觉云创新潜力》提出：玩家喜欢云游戏的原因一方面是基于云的视频流使玩家在低端的终端设备上玩游戏即可获得高性能的游戏体验，另一方面，通过5G+云游戏玩家还可以使用移动设备随时随地玩游戏。
由于云游戏需传输视频画面，对于网络下行传输带宽要求较高，同时由于云游戏具有交互性，为了获得最佳的体验感，云游戏对时延的要求也十分严格，云游戏端到端的网络可由5G空口时延和云端渲染、编码处理时延相加得到，根据网络性能，5G空口时延为5ms，为了满足时延小于20ms的要求，云端渲染、编码处理时延不得超过15ms。
在5G背景下，云游戏对游戏行业将产生较大的变革，包括游戏开发方和游戏玩家。
从游戏开发方角度来说： 传统游戏模式：根据不同游戏终端开发多个游戏版本。
根据不同渠道、平台适配发行。
对游戏的开发和发行，都有相应的终端和渠道限制。
游戏开发方需根据终端，调整版本，进行适配。
云游戏模式：一端开发，多端适用，节约研发成本；游戏自动适配多种终端及平台。
游戏产品具备很强的可复用性和拓展性，可根据不同的渠道特性进行游戏包装，快速配置上线。
图表10：游戏开发方视角——传统游戏模式 图表11：游戏开发方视角——云游戏模式 10 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 来源：腾讯即玩，国联证券研究所 来源：腾讯即玩，国联证券研究所 从游戏玩家角度来说： 传统游戏模式：传统游戏需下载安装，由服务器与终端硬件共同确保游戏运行。
游戏硬件和存储空间直接影响用户体验。
云游戏模式：对终端硬件没有要求，无需下载安装游戏，游戏的渲染运营均在云端服务器完成，数据通过网络实时交互。
玩家可选取任意游戏硬件，即开即玩，实时交互。
云游戏技术的出现，使得大型游戏可在低配置终端上运行，让游戏开发者和玩家硬件和平台的束缚，给游戏行业带来了新的机遇和挑战。
图表12：游戏开发方视角——传统游戏模式 图表13：游戏开发方视角——云游戏模式 来源：腾讯即玩，国联证券研究所 来源：腾讯即玩，国联证券研究所 当前，龙头加码布局云游戏平台。
2019年12月18日，腾讯游戏与英伟达签署战略合作备忘录，共同宣布成立联合创新实验室,构建基于PC和主机游戏的START云游戏平台。
借助英伟达领先的GPU技术，构建基于PC和主机游戏的START云游戏平台，以及超大型云游戏渲染集群系统。
同时，还将在游戏烘焙、游戏引擎、游戏人工智能领域等领域展开合作，为产品未来的发展方向指明道路。
双方的合作有望发挥GPU和游戏领域的优势，挖掘更多的游戏场景，并探索下一代游戏的新的产品形态和发行模式，为玩家提供更优质的服务内容，打造更好的游戏体验。
5G网络环境下，游戏将打破硬件和网络的限制，获得更高的体验。
同时，2019年底腾讯即玩公众号上线，开启云游戏试玩体验。
2019年11月19号谷歌已上线云游戏平台Stadia，上周，腾讯即玩公众号上线，开启云游戏试玩体验。
3.2政策支持力度大，为行业注入强心剂 从2019年末，游戏政策支持政策频出，为行业注入强心剂，也体现了经典蓝的信心诠释。
游戏行业受政策影响较大。
2018年游戏版号审批暂停，中国游戏市场实际销售收入增速从2017年的23%下滑至2018年的5.3%，2018年12月版号审批恢复，但2019年由于受到版号审批节奏的影响，增速略有回升至8.7%，预计2020年游 11 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 戏增速较2019年仍有所回升。
图表14：中国游戏市场实际销售收入 图表15：中国移动游戏占全球移动游戏规模比例 来源：伽马数据，国联证券研究所 来源：Newzoo，伽马数据，国联证券研究所 2019年四季度，游戏行业支持政策频出，为行业发展注入强心剂。
首先，北京市委宣传部提出北京建成“国际网络游戏之都”。
北京市委宣传部发布《关于推进北京游戏产业健康发展的若干意见》，提出要在北京建设全球领先的精品游戏研发中心、网络新技术应用中心、游戏社会应用推进中心、游戏理论研究中心、电子竞技产业品牌中心，形成“一都五中心”的格局。
意见指出，通过体制机制创新，充分激发市场活力，北京要推出一批双效俱佳的原创游戏精品，培育一批具有行业引领力的龙头企业，吸引一批国际国内知名的创意人才和优秀原创游戏团队扎根北京。
力争到2025年，全市游戏产业年产值突破1500亿元。
同时，今年以来海淀区从游戏研发和内容创作、游戏企业及电竞俱乐部集聚、电竞场馆建设和赛事举办、游戏产业交流推广、人才支撑、营商环境等方面对游戏电竞产业进行全链条支持，每年将有6000万元的专项资金用于实施扶持政策。
游戏主管部门提出“让游戏成为创造美好生活的文化力量”。
12月19日在2019年度中国游戏产业年会上，中宣部出版局副局长肯定了网络游戏行业正在发生积极的变化。
一是行业预期稳定，发展信心提升。
版号核发逐步实现常态化，广大从业者心态趋向平稳，信心得到提振。
二是社会责任强化，行业生态好转。
行业普遍更加重视社会影响，大多数企业能够加强内容自审机制建设，头部企业主动开展防沉迷工作，带头落实社会责任。
三是市场竞争升级，精品意识增强。
文化内涵丰富、品位品质高端的产品更加获得市场认可，越来越多的企业致力于以优质内容吸引用户，市场竞争开始从比规模、比买量向比内容、比品质转变。
四是海外市场拓展步伐加快，中国游戏的国际地位明显提升。
今年海外市场实际销售收入将超过110亿美元，同比增长约20%，多款国产游戏进入全球畅销榜前列，中国游戏的海外影响力持续扩大。
并提出让游戏行业成为一个充满正能量的行业，成为一个助力国家文化与科技进步的行业，成为一个更加受人尊重的行业。
人民日报也在2020年1月2日发布了文章《规范管理显成效科技支撑促增长游戏产业，创意发展》，指出“游戏也是创意产品。
内容健康永远是关乎产业发展的最关键问题。
” 2019年12月，司法部关于《中华人民共和国文化产业促进法（草案送审稿）》 12 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 公开征求意见，将推动文化传媒行业发展。
在产业融合方面，国家鼓励文化产业与科技及其他国民经济相关产业融合发展，
拓展文化产业发展广度和深度，发挥文化产业在国民经济和社会发展中的重要作用。
在文化消费领域，国家营造良好的文化消费环境和氛围，改善文化消费条件，培育新型文化消费模式，引导和促进文化消费。
在培育新业态领域，国家鼓励和支持培育基于大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术的新型文化业态，发展数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、绿色印刷等新兴文化产业，推动与相关新兴产业相互融合。
在直接融资领域，国家鼓励符合条件的各类文化企业利用多层次资本市场直接融资。
国家鼓励有条件的地方人民政府、文化企业设立文化产业投资基金，创新基金投资模式，发挥引导和杠杆作用。
我们认为该政策利好文化产业整体消费，以及产业融合与向新业态的延展，推动精品内容战略，并有望促进文化产业的直接融资。
3.3供给端去产能，集中度将提升 版号新政推动下，游戏行业已经从资金驱动，竞争混乱的发展初期进入到聚焦内在竞争力的成熟发展期，聚焦与冷静的发展特征正是经典蓝的诠释。
版号审批重启后，版号发放数量大幅低于停审前，体现了审批标准趋严。
小游戏研发商由于产品不达标导致难以获取版号，行业整体处于去产能阶段，利好龙头公司，在总量控制背景下下，龙头公司研发实力强，产品品质高且储备丰富，更容易获取版号，同时善于长线运营，产品生命周期长。
而竞争力弱的小厂商将被淘汰，行业集中度有望提升。
版号停审前，2017年共发放国产网络游戏版号9369个，2018年4月新游版号审批暂停，12月恢复审批，全年4个月共发放国产网络游戏版号2087个，2019年版号审批重启后第一年共发放国产网络游戏版号数量1335个，是停审前的14%。
图表16：2017-2019年每年国产游戏版号发放数量 来源：国家新闻出版广电总局，国联证券研究所 在版号政策影响下，投融资规模收缩，靠外部资金推动的发展模式已经行不通了，更需要聚焦企业内部核心竞争力驱动下的持续成长能力，这也进一步推动 13 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 行业的集中度提升。
中国移动游戏资本市场在经历了两年热潮后，2018
年整体投资金额大幅下降，仅约为261.3亿元，其中最大的两笔投资事件均来自腾讯，2018年3月腾讯以29.25亿元战略投资法国游戏公司育碧，2018年8月腾讯斥资30.5亿元战略投资韩国游戏公司蓝洞（《绝地求生》的研发公司），2018年中国移动游戏市场进入成熟稳步的发展阶段。
市场投资也不只是单纯为了换取收益，通过投资等方式达到整合资源、共同发展的效果，才是各大厂商更长远的发展目标。
图表17：中国游戏市场投资情况一览 来源：艾瑞咨询，国联证券研究所 移动游戏市场TOP10的市占率持续提升，同时，头部APP用户时长也在提升。
根据艾瑞咨询的统计，前十名厂商占全部中国移动游戏市场的总份额，从2016年的67.0%，2017年的73.8%，提升至2018年的78.9%。
根据极光数据显示，TOP5手机游戏APP用户时长占比从2018年10月的53%提升至2019年10月的55.6%，TOP10时长占比从2018年10月的61.7%提升至2019年10月的62.3%。
图表18：前十名厂商占中国移动游戏市场的总份额图表19：2018年中国移动游戏上市企业市占率 来源：艾瑞咨询，国联证券研究所 来源：艾瑞咨询，国联证券研究所 图表20：手机游戏行业头部APP用户时长 14 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 来源：极光，国联证券研究所 3.4版号新政下，游戏有望实现进口替代 版号新规下，进口游戏符合版号审批的难度提升。
在2019年新岁之际，数据分析公司Newzoo发布了一份全球游戏市场预测报告，其中有一则是“中国的法规将改变国外游戏厂商的发行战略。
随着中国监管制度的完善以及游戏道德委员会的成立，海外发行商在中国发行游戏将会变得愈加困难。
毕竟，为了符合游戏道德委员会的标准，海外发行商需要投入更多时间和资源来调整产品。
这也意味着，只有财力雄厚、游戏产品过硬的海外厂商，才能够承担起在中国发行游戏的风险。
” 在版号停审前，2017年进口网络游戏版号有465个，2018年停审后，仅有53个，2019年也仅有185个。
中国自主研发网络游戏收入占中国游戏市场总销售收入比重来看，从2008年到2017年平稳上升，从59%提升至69%，主要由于国产游戏质量提升，2018年和2019年有跳跃式上升，从2017年的69%提升至2018年的84%，主要由于版号审批新政影响。
图表21：进口网络游戏审批情况 图表22：中国自主研发网络游戏收入占比 来源：伽马数据，国联证券研究所 来源：伽马数据，国联证券研究所 注重游戏思想内涵是国产游戏在版号审批中的优势，进口游戏由于文化差异等较国产游戏难度更大。
在2019年度中国游戏产业年会上，中宣部出版局副局长提出着力丰富游戏的思想文化内涵。
网络游戏具有鲜明的文化属性，积极健康的思想文化内涵，是游戏产品能够立得住、传得开、发挥正向引导作用的根本所在。
今 15 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 图表23：用户付费率 年以来，游戏企业更加重视游戏的社会价值、文化内涵、教育功能，特别是围绕新中国成立70周年，一些企业主动策划，推出了一系列主题类游戏，体现了服务大局、注重教益的主动性自觉性。
在此基础上，要进一步把弘扬中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化贯穿融入游戏创作生产运营全过程，把更多健康有益的思想文化内容注入到游戏产品中，在引导需求中满足需求，在满足需求中提高品位。
必须认识到，坚持正确导向、注重文化内涵、传播向上向善的正能量，是对所有游戏产品的要求。
功能性强的游戏要好玩有意思、为广大玩家所喜爱，才能发挥教育作用；娱乐性强的游戏要寓教于乐、润物无声，才能产生积极影响；所有作品都要考虑如何为受众带来精神上的滋养、知识上的提高、艺术上的享受和心灵上的愉悦。
3.5付费率提升推动行业规模进一步增长 付费意识提高，手游付费前景明朗。
随着互联网行业正版化的发展，用户在音乐、视频、在线阅读、工具等行业的付费意识已培养以来，这有利于提高用户在手游的付费意愿。
一类重度用户（学生党）付费率接近8成，付费金额也较高，其中1/4用户半年付费金额超过500元；二类重度用户（中年白领）付费率和付费金额也较高；有闲一族虽然游戏时间不少，但由于收入较低且游戏热情不大，多数用户为非付费用户，付费用户的付费金额也不高；年轻职人的付费率在56.0%左右。
对于一直玩的游戏，用户的付费可能性会相对较高，因为不会由于不了解而浪费了人民币，各种付费因素中，付费获得特殊人物/英雄是最有吸引力的，其次是高水平装备。
图表24：不同付费因素条件下的用户付费可能性 来源：极光调研，国联证券研究所 来源：极光调研，国联证券研究所 和平精英平稳过渡，反映用户对付费接受度高。
绝地求生改版为和平精英上线后，上线初期渗透率略有下降，但后期基本平稳。
和平精英具备付费功能，上线后用户付费较为积极，付费率达到41.1%。
随着消费群体代际演进，90后00后逐渐成为付费主力群体，这部分群体具备较强的付费意愿，愿意为兴趣买单。
16 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 以视频付费为例，90后和00后在付费视频网民中的占比超过在视频网民中的占比。
图表25：视频付费用户年龄结构 来源：CNNIC，国联证券研究所 根据《腾讯00后研究报告》00后存款余额较高，兴趣付费意愿强。
图表26：90后00后存款金额 图表27：兴趣付费意愿 来源：《腾讯00后研究报告》《中国青年研究》，国联证券研究所 来源：《腾讯00后研究报告》，国联证券研究所 3.6渠道多元化，研发商分成比例有望提升 字节跳动入局游戏，加剧了游戏分发渠道的竞争，其进入时就给予研发团队更高的分成比例，我们认为渠道多元化的背景下，利好研发商。
2019年2月，抖音上线第一款小游戏《音跃球球》。
据悉，抖音游戏中心的产品在类型会分为：角色扮演、竞技、策略、射击、休闲、卡牌、动作等几个品类，且数量众多。
此外还有一些今日头条独代的轻游戏产品也会放到抖音游戏中心推荐。
字节跳动广告接入游戏广告日流水小于等于100万的部分，普通游戏的开发者流水分成为60%，首发游戏开发者分成70%，广告日流水大于100万的部分，普通游戏的开发者流水分成为50%，首发游戏开发者分成60%。
字节跳动内容接入游戏内容月流水小于等于50万的部分，普通游戏的开发者流水分成为60%，大于50万的部分，普通游戏的开发者流水分成为70%。
首发游戏开发者免渠道费，分成全部流水的70%。
17 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 图表28：字节跳动广告接入条款 普通游戏首发游戏 流水区间广告日流水≤100W部分广告日流水>100W部分广告日流水≤100W部分广告日流水>100W部分 开发者60%50%70%60% 平台40%50%30%40% 图表29：字节跳动内购接入条款 流水区间 开发者平台 普通游戏内购月流水≤60% 40% 50W部分 内购月流70% 30% 水>50W部分 首发游戏全部流水 70% 30% （免渠道 费） 来源：极光调研，国联证券研究所 来源：极光调研，国联证券研究所 在渠道竞争加剧的背景下，2019年12月31日，微信小游戏团队宣布，2020年小游戏虚拟支付将进行商业升级，采用全新的分成政策，以内购月流水区间划分，小游戏、创意小游戏开发团队提供相应的广告金扶持。
其中，月流水≤50万元部分，将向开发者配赠50%广告金，最高25万元；＞50万元部分，使用“快周转”功能，还可获赠转充款的50%广告金，最高为超过50万元部分的10%。
假设月流水为50万元，普通小游戏开发者可获得25万元广告金+30万元现金共计55万元的分成激励，创意小游戏的开发者则可获得25万元广告金+35万元现金共计60万元分成激励；若月流水达100万元，普通小游戏开发者可获得25万元广告金+60万现金+5万元快周转广告金共计90万元分成激励，创意小游戏开发者则可获得25万元广告金+70万元现金+5万元快周转广告金共计100万元分成激励。
图表30：微信小游戏新旧分成对比 新旧分成对比旧—月流水50W新—月流水50W旧—月流水100W新—月流水100W 普通小游戏50W55W80W90W 来源：微信小游戏，国联证券研究所 创意小游戏50W60W85W100W 3.7游戏应用场景多元化，功能性游戏崛起 游戏已经无处不在，汽车、教育、医疗、军事、文化等领域均已经成为游戏的应用场景。
汽车领域：在TGC腾讯数字文创节活动上，特斯拉展示了即将通过OTA推送给车主的娱乐化新功能，其中包括“欢乐斗地主”、“欢乐麻将”、“欢乐升级”三款游戏和优酷、bilibili等视频平台。
有望扩充玩家数量与游戏时长。
特斯拉将游戏和影视应用引入汽车，可看做一个信号性的事件。
此外，功能性游戏崛起，跨界应用于多个领域。
功能性游戏的主要目的是为了解决现实社会和行业问题，在游戏的娱乐性基础上增加了专业性以及实用性，根本目的是通过游戏帮助人们去解决工作、教育、生活等实际问题。
18 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 功能性游戏的三大特征是：跨界性、多元性和场景化。
跨界性：功能性游戏将游戏元素、设计、技术和架构创新应用于医疗、教育、
军事等垂直领域，使用户在使用中达到学习知识、训练技能、培养情趣等非娱乐目的； 多元性：功能性游戏涉及的游戏主题非常广泛，其设计目的并非单纯追求常规游戏的愉悦感； 场景化：功能性游戏常和具体的应用场景相结合，在定制开发上要求高； 根据伽马数据和映魅咨询的报告，全球功能性游戏市场规模在2020年预计54.4亿， 功能性游戏在很多行业都已经有广泛的应用，如军事、文化、医疗、商业、政府、教育等，而在教育行业中应用功能性游戏的比例占比最高，达到43%。
教育领域：根据映魅咨询的研究报告显示，在2018年，教育游戏的投资已经成为全球能够和人工智能教育赛道相提并论的另一个重要的投资品类。
主要原因：用户认知的改变，不再将游戏和教育学习看做是两个完全割裂的事物；教育从业者开始从游戏中借鉴可取的经验，并将这些经验行之有效地运用到教育服务中；教育游戏不仅仅存在于服务儿童的教育产品中。
今天，在面向专业人群、成年人的教育服务中，我们都能够看到借鉴了游戏化思维的教育服务。
这无形中推动了用户规模和市场规模。
图表31：全球功能性游戏市场规模（亿美元） 图表32：功能性游戏跨界应用 来源：伽马数据，映魅咨询，国联证券研究所 来源：伽马数据，映魅咨询，国联证券研究所 著名游戏设计师RaphKoster曾写道：“游戏使学习变成兴奋剂”。
通过富有挑战性的游戏情节设计，模拟现实和沉浸式的环境，功能游戏可以使知识转移更加有效。
著名游戏公司育碧（Ubisoft）在2018年2月发布了《刺客信条：古埃及发现之旅》游戏。
玩家能在这款游戏中自由体验丰富的古埃及世界，还能跟随由育碧创意团队与历史学家及埃及考古学家精心设计的75个主题导览增进学识。
通过《刺客信条：古埃及发现之旅》，玩家能够得见和理解埃及历史实际背景中发生的上千件事情。
它既是游戏也是学习工具，对教师而言，这个特殊的课件将成为历史 19 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 课中的一部分。
2018年，中国最大的游戏公司腾讯宣布进军功能性游戏市场，并推出了包括《榫卯》、《折扇》、《纸境奇缘》、《欧氏几何》等在功能性游戏。
在这些功能性游戏中，并没有设置竞争机制、没有闯关任务等。
通过360°的视角让用户能够观赏中国的传统文化。
此外，游戏在航空航天领域和医疗领域也发挥了较大作用。
根据艾瑞咨询报告，美国航空航天局NASA曾选用EPICGAME旗下的射击游戏《虚幻》，作为模拟宇航员在外太空遭遇突发情况的训练软件；2010年数千名玩家通过在线益智游戏《Foldit》联手破解出了MPMV病毒(一种可以导致艾滋病的病毒)的精确结构，而这个问题，当时已经困扰了科学家们长达15年之久。
3.8版权保护加强，提升研发动力 版权保护加强，加强对优质游戏的版权保护，提升研发动力。
12月30日消息，近日，深圳市中级人民法院就深圳市腾讯计算机系统有限公司与畅游云端（北京）科技有限公司著作权侵权纠纷案做出一审判决，认定《全民枪战》游戏使用了侵害《穿越火线》游戏中6幅游戏地图著作权的地图，畅游云端、英雄互娱公司赔偿腾讯公司经济损失人民币4525万元，畅游公司、英雄互娱、四三九九公司等七被告共同赔偿腾讯公司合理维权费用9.5万。
网易公司诉华多公司著作权侵权及不正当竞争案（“梦幻西游”直播案），法院认为，华多公司构成著作权侵权，判令其停止侵权、赔偿网易公司2000万元。
法院认为，诸如涉案电子游戏之大型、多人参与网络游戏，其创作凝聚了开发者的心血，游戏画面作为网络游戏这个“综合体”的组成部分也不例外。
如不保护创作者对其作品进行许可传播或不许可传播的排他性权利，不利于对开发者形成权利激励、从而在全社会促进智慧产品的产出，不符合著作权法规定的立法宗旨“鼓励有益于社会主义精神文明、物质文明建设的作品的创作”。
我们认为以上的事件对游戏版权的整体保护是一个非常积极的信号，如今知名游戏是直播平台重要的引流和收入渠道，游戏版权未来将成为游戏研发商面对直播平台时的重要资源。
预计未来随着版权保护逐步趋严，利好IP储备丰富，研发实力强的厂商。
4从2020潘通色看游戏行业新趋势 经典蓝是对消费心理、行为和情绪的诠释，对游戏行业同样适用，从经典蓝中解读出的对玩家的心理、行为、情绪的趋势对于游戏行业趋势判断具备重要意义。
根据对经典蓝的解读，我们认为游戏行业存在几大趋势：经典IP大有可为；二次元游戏空间大，圈层文化强连接；休闲益智游戏在潜在玩家群体中有望最先渗透；关注SLG和放置类游戏的边际提升；创新是玩家的需求，也是政策推动的 20 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 方向；精品游戏创造经典。
4.1经典IP大有可为 第
一，经典蓝中所传达的重要的一点就是“经典”，我们预计对于经典IP的热衷和重视会较以往提升。
在IP过剩的今天，经典IP依然具备不可替代的价值，主要在于其更容易触发人们的情感共鸣，人们也更愿意为经典IP的衍生品付费。
第
二，版权保护加强，直播、短视频的高速发展，以及渠道竞争加剧的情况下，经典IP的稀缺性得以彰显，对于优质经典IP的价值将重估。
2019年12月，B站以8亿元的价格拍得英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权。
S总决赛是电竞行业中热度最高的比赛，这也是国内电竞赛事首次以拍卖的形式进行独家版权交易，B站以高价获得英雄联盟S赛独家转播权，充分显示出游戏行业优质IP的稀缺性，尤其利好IP储备丰富的研发商。
B站“哔哩哔哩英雄联盟赛事”拥有365.1万粉丝，相关视频播放量高，如《[S8全球总决赛]11月3日FNCvsiG》获得1295.1万播放量，2019年11月23日上线的《英雄联盟全英雄介绍（共146个）》已获得536.9万播放量。
（截至2020.1.6） 图表33：哔哩哔哩英雄联盟赛事 图表34：《英雄联盟》相关视频播放量高 来源：哔哩哔哩网站，国联证券研究所 来源：哔哩哔哩网站，国联证券研究所 第
三，与中华文化中的经典IP结合是趋势。
吴晓波跨年演讲中提出“今天我们所面临的是第三次国货运动，它和第二次国货运动的最大区别就是审美。
当一个国家的人均GDP超过1万美元时，新中产会成为这个国家消费的主力，本土文化意识会大规模地崛起。
” 伴随着国家综合国力和国际影响力不断提升而成长起来的00后，较前几代人拥有更强的文化自信和民族自豪感。
根据《2019腾讯00后研究报告》，在满分10分的情况下，00后给自己的民族自豪感打9.4分，在不同代际中得分最高。
敦煌、故宫的IP的发展，国产动漫影视作品蓬勃发展，影响着00后的文化自觉与自信，国货崛起和中国制造伴随着他们的消费观念的形成。
图表35：不同代际的民族自豪感调研 21 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 来源：《2019腾讯00后研究报告》，国联证券研究所 与中华文化中的经典IP结合是趋势，这一方面来自于年轻人群中的国潮兴起，另一方面来自版号总量控制下，游戏主管部门明确提出要着力丰富游戏的思想文化内涵，要进一步把弘扬中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化贯穿融入游戏创作生产运营全过程，把更多健康有益的思想文化内容注入到游戏产品中，在引导需求中满足需求，在满足需求中提高品位。
中华文化孕育了丰富的经典IP，这是我国内容制作的核心优势，通过致敬经典将得到进一步发展与传承。
中华文化中的《山海经》《说文解字》《聊斋志异》以及四大名著等都可以成为影视、游戏、动漫、音乐的取材来源，其中融入了古代人民丰富的想象力和饱满的历史故事，承载了优秀传统文化的内涵和民族精神。
博大精深的中华文化保障了我国上游IP内容的丰富度和触达下游用户的广度，而用户对内容的情感溢价则会对其衍生品消费需求产生正向激励作用。
如基于《西游记》经典IP，《中国好歌曲》中的《悟空》成为爆红歌曲。
在2019年11月IOSAppStore中，中国游戏收入榜前十有两款西游IP的游戏，《梦幻西游》和《大话西游》。
同时，动漫电影《西游记之大圣归来》也取得票房与口碑双丰收。
又如基于《三国演义》IP，《王者荣耀》《王国志战略版》和《率土之滨》也均位列2019年11月IOSAppStore中中国游戏收入榜前
十，因此该榜单中有五个席位是基于中华文化经典IP改编的。
图表36：《王者荣耀》游戏 图表37：《梦幻西游》游戏 来源：《王者荣耀》微信公众号，国联证券研究所 来源：《梦幻西游》微信公众号，国联证券研究所 在弘扬中国传统文化中，腾讯、网易、完美世界等大厂起到表率作用，《王者
荣耀》《梦幻西游》手游、《大话西游》手游、《诛仙手游》《诛仙3》端游、《完美 22 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 世界》手游、《云梦四时歌》手游等产品均多次与传统文化联动，联动内容包括戏曲文化、手工艺文化、地域文化等，联动形式包括推出皮肤、加入新角色、场景植入等。
多内容多形式的联动，在更进一步探索游戏文化价值的同时，也让游戏产品承担了传播文化的责任。
图表38：游戏中弘扬中国传统文化 公司腾讯游戏 游戏《王者荣耀》 腾讯游戏《天龙八部手游》 腾讯游戏网易游戏 《佳期》《梦幻西游》手游 网易游戏《梦幻西游》电脑版 网易游戏《率土之滨》 完美世界《云梦四时歌》手游 完美世界完美世界 《诛仙3》《诛仙手游》 来源：伽马数据，国联证券研究所 与传统文化的结合每年都会上线一款与传统文化相关的皮肤，如京剧的“霸王别姬”、昆区的“游园惊梦”等，并推出越剧主题皮肤，传播与发展地方特色文化遗产。
将非遗工艺和经典武侠世界与游戏结合，用传统泥塑定格动画的形式，打造以十二门派泥塑英雄定制的首个泥塑互动副本。
传统文化公益游戏，迎合中国传统节日的时间节点。
与陕西历史博物馆开启以“国宝守护”和“壁画修复”为主题的深度合作。
与敦煌博物馆的联动，通过将敦煌传统文化与游戏内的玩法相结合，重现敦煌艺术。
联合国家图书馆，开启三国典籍文化传承计划，合作定制《八阵图》特色新赛季地图，并在游戏中植入多部三国经典文集。
与陕西历史博物馆展开合作，就新唐风题材的《云梦四时歌》手游在文化与游戏设计层面进行了深度结合。
与非遗文化龙泉刀剑合作。
联手京城传统文化，与泥塑兔爷儿、经典风筝、冰糖葫芦等老北京传统手工艺人合作。
4.2二次元游戏空间大，圈层文化强连接 二次元体现的是圈层文化,体现了圈层内的强归属感、连接感与专注聚焦,正 是经典蓝所传达的意义。
年轻人群善于通过兴趣结交同好，形成丰富多彩的圈层文化，他们对各自的
圈层有着强归属感和高参与度并且乐于为“所爱买单”，圈层文化带来的消费潜力正不断释放。
近年来，随着不少圈层的群体基础不断扩大，圈层文化与大众娱乐、消费市场之间的跨界与合作逐渐增多，刺激着圈层消费潜力的不断释放。
二次元行业现有用户规模大，并逐年增长。
二次元用户可以分为泛二次元用户及核心二次元用户，前者对动漫基本了解，会观看热门漫画或动画改编的大电影，但投入的精力和财力相对有限;后者深爱动漫作品、经常上相关二次元网站、贴吧等查看相关喜爱的二次元内容、花费的时间和财力较多。
根据易观数据，2018年核心二次元用户达到9839万人，泛二次元用户达到27121万人，2013-2018年年复合增速分别为25.0%和36.9%。
23 请务必阅读报告末页的重要声明 图表39：2013-2018年中国二次元用户规模 行业深度研究图表40：中国二次元手机游戏市场规模 来源：易观，国联证券研究所 来源：前瞻产业研究院，国联证券研究所 2019年抖音不同年龄用户最爱拍摄与观看的内容中，00后最爱拍的是二次元，最爱看的是萌宠。
图表41：2019年抖音不同年龄用户最爱拍摄与观看的内容 来源：《2019年抖音数据报告》，国联证券研究所 二次元游戏热度呈现提升趋势。
《阴阳师》、《崩坏3》等二次元手游的出色表现，让国内手游行业看到了二次元游戏的潜力和发展空间。
多家厂商布局二次元手游，其中不少为二次元女性手游，譬如玩友时代推出的《恋爱之森》、bilibili推出的《妖精的衣橱》等游戏。
目前，在TAPTAP热玩榜排名前十中，有四款二次元游戏，分别为第二名的《明日方舟》，第四名的《战双帕弥什》，第8名的《崩坏3》和第10名的《阴阳师：百闻牌》。
其中《明日方舟》TAPTAP评分8.9分，成为现象级游戏。
24 请务必阅读报告末页的重要声明 图表42：TAPTAP热玩榜 行业深度研究 来源：TAPTAP，国联证券研究所（截至2020年1月6日） 4.3休闲益智游戏在潜在游戏玩家群体中有望最先渗透 PANTONE给予经典蓝的诠释之一为“冷静”，休闲益智游戏更符合这一特征。
当前我国游戏玩家达到6.4亿，在潜在游戏玩家群体中，我们认为休闲益智游戏由于操作相对简单易上手以及和社交媒体、短视频平台用户核心诉求趋同，有望受益流量红利带动，成为最先向潜在玩家渗透的细分游戏品类。
休闲游戏是指碎片化娱乐休闲场景的轻度及超轻度游戏，以玩法本身快速吸引用户。
其用户群体稳定，在所有游戏类型中渗透率高，同时用户单日使用次数和时长稳中有升。
休闲游戏的主题和氛围以轻松简单为主，围绕一种或多种核心玩法展开游戏架构，通常包括挂机、上升/下降、转弯、融合、堆叠/消除、滑行、解谜、成长和点击+时机等。
休闲益智游戏保持着较为稳定的增长趋势。
根据艾瑞UserTracker数据显示，在2017年第一季度到2019年第三季度这段时间中，每个独立设备每天打开休闲游戏的次数增加了3次，每个独立设备每天花在休闲游戏APP上的时间也从41.9分钟增长到了57.9分钟。
图表43：休闲益智游戏APP单机单日使用次数变化图表44：休闲益智游戏APP单机单日使用时间 25 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 来源：艾瑞咨询，国联证券研究所 来源：艾瑞咨询，国联证券研究所 休闲益智游戏操作简单易上手的特点容易向新玩家群体渗透。
根据艾瑞咨询统
计，大部分用户因为休闲游戏操作简单而玩，其次是愉悦身心，有关游戏动机，57.8%的用户选择“操作相对简单和易上手”，还有56.8%的用户选择“随时随地都能玩和很方便，而这两项背后的洞察是休闲游戏所具备的低门槛、高便利和单次时长短特征。
同时，还有53.0%的用户认为“休闲游戏能起到放松身心的作用”，以及42.4%的用户认为“休闲游戏玩法多样且新颖，具有吸引力”，这两项背后的洞察则是用户游戏过程中的胜利感和成就感所带来的愉悦感。
图表45：2019年中国休闲游戏用户游戏动机 来源：艾瑞咨询，国联证券研究所 休闲益智游戏与社交媒体和短视频平台匹配度高，更有望分享这两类平台的流量红利。
艾瑞调研数据显示，社交媒体和短视频是接收休闲游戏广告信息的主要渠道，而这也是休闲游戏最容易抢夺用户的渠道。
因为用户在使用社交媒体和短视频的过程中，核心诉求与休闲游戏相同，都是用碎片化的内容和互动打发无聊时间。
图表46：休闲益智游戏APP单机单日使用次数变化图表47：休闲益智游戏APP单机单日使用时间 来源：艾瑞咨询，国联证券研究所 来源：艾瑞咨询，国联证券研究所 4.4关注SLG和放置类游戏的边际提升 26 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 4.4.1SLG游戏更需要策略与思考，符合经典蓝的冷静专注 SLG游戏更需要策略与思考，符合经典蓝的冷静专注。
从2019年各类型游戏流水分布情况来看，策略类（含SLG）流水占比出现明显增长。
根据伽马数据《2019年8月移动游戏报告》2019年1~8月SLG品类流水同比增长近5成。
据伽马数据监测，SLG类游戏2019年1~8月的市场规模已经超过100亿元，同比增长近50%，这种增长主要是得益于SLG游戏的长生命周期，老产品可以持续贡献流水、新游不断实现创收，从而实现增长。
通过进入8月流水TOP50的9款SLG产品来看，上线时间在2年以上的SLG类游戏就多达6款，而部分新品也稳定在流水高位。
从伽马数据今年的监测看来，SLG游戏入榜量渐增，逐渐成为国内盈利能力较强的主流类型。
从2017年至2019年中来看，SLG类游戏在各季度流水TOP50中的数量整体呈增长态势，从2019年1-8月流水TOP50来看，SLG类游戏占据7席，仅次于RPG这一国内最大品类，逐步成为国内盈利能力较强的主流游戏类型。
《率土之滨》的“高精尖”用户结构是推动其获得SLG品类第一的根本原因之
一。
通过调研《率土之滨》的用户结构，可以发现其用户结构呈现出“高精尖”特征，第
一、《率土之滨》社会用户中90%左右的高学历用户占比。
第
二、在用户结构方面，大学生、企业管理层、私企老板、公务员等社会精英占据较高比例，或由于《率土之滨》这类SLG游戏是游戏体验“延迟满足”的类型，用户需要具备长远的眼光与策略，较强的管理能力，才能更好地推进游戏进程、获得成就。
图表48：用户大专以上学历占比（除学生） 来源：伽马数据，国联证券研究所 4.4.2放置类游戏能将碎片化时间黏连起来，实际的连结感强 放置类游戏看似碎片，却能将碎片化时间黏连起来，实际的连接感强。
同时，放置类游戏社交属性强，也提升了玩家之前的连结感，符合经典蓝“连结感”的诠释。
放置类型游戏，顾名思义，玩家主要的游戏方式就是将其放在哪里不玩不管，“不玩既是玩”一词颇具禅意，但却能很好的表达放置类游戏的内涵。
不过放置类游戏同 27 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 样需要操作，只不过偶尔简单操作一下即可，更多时间是放置，不用消耗大量时间就
能享受到游戏的乐趣。
但想要做好放置类游戏需要注意一点，尽管它是一种“放”远远大于操作的游戏方式，但它的游戏体验和参与感需要做到不亚于传统游戏品类，甚至要做到更强。
游戏可以以放置为主要玩法，但要具备自己的特色和极强的可玩性，激励玩家持续的投入其中。
放置类游戏的玩法越发多样，在RPG、经营模拟玩法基础上，又出现了“放置+卡牌”、“放置+养成”等新颖玩法，除了能节省玩家不少时间的优势以外，放置类游戏在风格与内容上都呈现出百花齐放的样貌。
玩家也不再单纯奔着“省时”去体验放置类游戏，高于其他门类游戏的成就感、社交的充实感，让放置类游戏在手游市场中当了一回引领时代的“弄潮儿”。
放置类玩法并非新鲜事物，2019年的《不休的乌拉拉》、2018年的《旅行青蛙》以及之前的部落冲突（ClashofClans）均有相当大的影响力，而且放置类游戏创新性和社交性强，。
也容易产业爆款。
4.5创新是玩家的需求，也是政策推动的方向 敢于创新的游戏正是信心的体现，也正是经典蓝的内涵。
游戏创新一方面是玩家的需求，另一方面也是政策推动的方向。
超9成游戏用户看重产品的创新，在产品创新程度对付费意愿的影响上，56.3%的用户的付费意愿会受到产品创新程度的影响，根据伽马数据的这项调查可以看出，产品创新极具必要性。
图表49：游戏用户对产品创新的看重程度 图表50：产品创新程度是否会影响付费意愿 来源：伽马数据，国联证券研究所 来源：伽马数据，国联证券研究所 有明显创新程度的产品数量占比仅有15.3%，流水占比却达62.3%，这也说明了产品创新力直接影响着其流水收益，越来越多厂商重视产品创新。
图表51：游戏用户对产品创新的看重程度 图表52：产品创新程度是否会影响付费意愿 28 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 来源：伽马数据，国联证券研究所 来源：伽马数据，国联证券研究所 2019年《明日方舟》通过游戏玩法的融合、题材内容与营销方法的创新成功突围，是唯一进入2019年新游流水测算榜TOP10的小规模企业产品。
《明日方舟》采用了较为冷门的塔防类玩法，并融入了在塔防游戏中并不常见的角色生命值体系和棋盘式的地图，并且角色以卡牌属性介入，职能分工差异大、特色多样，不仅增强了游戏玩法策略性还提升了产品变现空间，这些差异是玩法创新的体现。
在营销创新上，结合《明日方舟》较强的策略性以及二次元画风，鹰角网络选择以B站为重要营销平台，进行UGC激励，《明日方舟》相关视频播放量播放量远高于今年上线的其他二次元新品，同时对比二次元人气手游《阴阳师》2019年上传视频的播放量也同样具有绝对优势。
此外，鹰角网络还以《明日方舟》IP发展同源音乐、周边等增强游戏用户粘性，基于以上创新力，《明日方舟》实现多次登顶国内IOS畅销榜。
图表53：2019年新游流水测算榜TOP10 排游戏名称 游戏类型 名 1和平精英 射击类 2完美世界 ARPG（MMO） 3跑跑卡丁车官方竞速版竞速类 4明日方舟 塔防类 5精灵盛典 ARPG（MMO） 6三国志战略版 SLG 7龙族幻想 ARPG（MMO） 8斗罗大陆 ARPG（MMO） 9一起来捉妖 AR探索 10闪耀暖暖 换装类 来源：伽马数据，国联证券研究所 图表54：二次元产品相关视频B站播放量 来源：伽马数据，国联证券研究所 4.6精品游戏创造经典 精品游戏创造的是经典，符合经典蓝的诠释。
29 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 游戏行业在流量红利逐步消退的背景下，竞争已经从增量用户向存量用户切换，
游戏的质量决定了竞争力的强弱，同时，在版号总量控制下，游戏生命周期显得更加重要，精品游戏的生命周期长，玩家粘性高，具备精品研发实力的公司业绩稳定性强。
精品游戏生命周期长。
根据伽马数据每年流水TOP250产品各上线时间产品流水占比可以发现，每年的流水占比均为25%左右，2019年的分拆发现，2015年上线的老产品流水占比虽出现明显缩减，但占比仍居首位，充分显示出精品游戏具备长生命周期和较强的变现能力。
以腾讯游戏为例，公司注重精品开发和长线运营，多款游戏生命周期较长，并保持高流水水平，如2019年流水榜第一的《王者荣耀》已经上线4年多。
图表55：2019年腾讯游戏长线产品表现 游戏名称 2019流水排名 上线时间 王者荣耀
1 乱世王者 13 火影忍者 15 天龙八部手游 17 穿越火线：枪战王者19 新剑侠情缘 25 魂斗罗：归来 29 欢乐斗地主 31 三国群英传：霸王之业38 4年+2年+3年+2年+4年+3年+2年+6年+2年+ 来源：伽马数据，国联证券研究所 自研代理情况自研自研自研代理自研代理自研自研代理 图表56：流水TOP250中国产移动游戏各上线时间 来源：伽马数据，国联证券研究所 精品游戏出品方研发投入大。
从游戏行业研发费用率排名来看，端游公司整体研发费用率高，手游占比高的公司中完美世界和吉比特研发费用率较高，分别为18%和17%，其手游产品生命周期长，精品化程度高。
图表57：研发费用率排名 来源：Wind，国联证券研究所 5投资机会 30 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 根据经典蓝诠释的行业发展趋势，我们按照经典IP的储备情况，二次元游戏研发实力、在休闲益智游戏以及SLG/放置类游戏等具备边际提升领域的拓展能力，精品游戏出品能力以及创新实力等标准进行筛选，选出表现优异、潜力较大的公司。
同时，从财务指标来看，龙头公司在成长能力、盈利能力、现金流方面表现优异，商誉减值风险小。
2019年前三季度游戏行业ROE排名中，前五名分别为三七互娱、吉比特、昆仑万维、完美世界和游族网络。
2019年前三季度游戏行业扣非归母净利润增速排名中，前六名分别为世纪华通、电魂网络、冰川网络、浙数文化、吉比特和完美世界。
图表58：游戏行业2019Q3ROE 图表59：2019Q3扣非归母净利润增速（%） 来源：Wind，国联证券研究所 来源：Wind，国联证券研究所 2019年前三季度游戏行业经营活动产生的现金流量净额/净利润排名中，前五名分别为电魂网络、巨人网络、三七互娱、吉比特和宝通科技。
2019年商誉/所有者权益游戏行业排名中，冰川网络、吉比特、中青宝、游族网络和巨人网络商誉占比较低。
图表60：经营活动产生的现金流量净额/净利润 图表61：2019Q3商誉/所有者权益 来源：Wind，国联证券研究所 来源：Wind，国联证券研究所 结合经典蓝的诠释和财务指标的分析，选择优秀的公司，包括完美世界、吉比特、冰川网络、网易和哔哩哔哩。
并建议关注拟上市公司米哈游和乐元素。
31 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 完美世界 公司是行业领先的游戏研发商，从端游时代发展至今，已具备深厚积淀，经典
IP储备丰富。
公司在行业内深耕多年，是领先的游戏研发商，在端游时代推出了《完美世界》《诛仙》的等经典IP，并已成功“端转手”，同时，公司已在欧美市场成功推出主机游戏《Subnautica》，具备全面的游戏研发能力。
公司经典IP储备丰富，并已经推出了基于经典IP的多款游戏，包括《神雕侠侣手游》《射雕英雄传手游》《诛仙手游》《武林外传》等作品，目前公司《新神魔大陆》《梦幻新诛仙》《战神遗迹》《幻塔》等多款移动游戏处于研发中。
积极向二次元游戏等新类型拓展。
《梦间集天鹅座》是一款咖啡厅甜蜜养成手游，实力团队携手知名画师CV联袂呈现，风格为二次元风格的女性向游戏。
公司在2017年已经出品了《梦间集》手游，对二次元布局较早，并在不断加强。
精品+创新推动公司发展。
公司研发实力强，研发费用率达到18%，在行业中排名前列。
公司产品生命周期长，如2016年8月上线的《诛仙手游》目前在微博的粉丝数仍有47W，在抖音上也有291W次播放，玩家热度依然较高。
同时，公司积极创新，涉足不同的游戏类型，如公司代理沙盒游戏《我的起源》已于2019年11月15日开启不删档测试，《梦间集天鹅座》于2020年1月9日上线。
吉比特 立足于中华传统文化，推出游戏精品。
公司成功研发出《问道》《问道外传》《斗仙》等多款立足于中华传统文化的客户端游戏；2016年4月，依托《问道》端游十余年来积累的强大用户群体和IP价值，公司成功推出了《问道手游》并取得良好业绩。
研运一体化，公司立足自主创新、自主研发并积极向产业链下游延伸网络游戏运营业务。
公司设立雷霆游戏运营平台，专注于网络游戏推广和运营。
截至目前，公司已成功运营了《问道手游》《不思议迷宫》《地下城堡》《地下城堡2》《贪婪洞窟》《贪婪洞窟2》《长生劫》《奇葩战斗家》《螺旋英雄谭》《跨越星弧》《异化之地》《末日希望（FurySurvivor）》《永不言弃：黑洞！（Giveitup!
Bouncy）》等移动游戏。
公司产品生命周期长，运营稳定性高，挖掘并分析用户行为偏好，保持用户粘性。
《问道手游》于2016年4月上线，凭借出色的表现在2019年上半年在AppStore游戏畅销榜平均排名为第25名，最高至该榜单第5名，《不思议迷宫》于2016年12月上线，凭借精心的玩法设计及优秀的产品品质，《不思议迷宫》在AppStore已累计获得超过16万条的五星好评及多次推荐。
截至2019年6月30日，《问道手游》累计注册用户数量超过3,300万。
公司代理运营的《不思议迷宫》自2016年12月上线以来，深受玩家喜爱，截至2019年6月30日，《不思议迷宫》累计注册用户数量超 32 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 过1,600万。
储备产品丰富。
公司储备产品包括《伊洛纳（Elona）》、《人偶馆绮幻夜（DOLL）》、《失落城堡》、《魔渊之刃》、《冒险与深渊》、《石油大亨（Turmoil）》、《原力守护者》、《Overdungeon》、《进化之地（Evoland）》、《君临之境》，储备产品中《伊洛纳（Elona）》《人偶馆绮幻夜（DOLL）》《失落城堡》《原力守护者》《进化之地（Evoland）》已获得版号。
除上述产品外，公司还储备有《砰砰小怪兽》《怪物工程师》《双境之城》《超新星计划》等数款自研产品及《爱丽丝的精神审判》《四目神》《魔法洞穴2（TheEnchantedCave2）》等数款代理运营产品。
冰川网络 目前，公司产品结构包括客户端网络游戏和移动游戏两大类型，端游产品运营稳定，手游产品创造增量。
主要产品包括：客户端网络游戏《远征OL》、《龙武》；移动类游戏产品《远征手游》等，以上三款产品在2019H1实现收入总额1.65亿元，占公司2019年上半年营业收入的86.96%，《远征手游》是公司自主研发于2018年重点推出的一款移动游戏产品，《远征手游》于2018年6月7日、7月2日分别在安卓平台和iOS平台公测，截至2019年6月30日，注册账户超过280万个，玩家累计充值超过3.20亿元（含联合运营）。
2019H1《远征手游》实现收入9,508.73万元，占公司营业收入的比例为50.09%。
《龙武手游》已于2019年7月25日全平台首发，预计为2020年业绩带来增量。
公司储备多款端游和手游，后期有望逐步上线提升业绩。
端游包括《鬼谷无双》《影武者》《泰坦》，手游包括《位面战争》《探案高手》。
2018年公司研发费用率行业最高，达到34%，公司为后期游戏储备投入大。
网易 作为中国领先的游戏开发公司，网易一直处于网络游戏自主研发领域的前端。
目前，网易正在运营中的游戏产品有100余款。
自主研发了《梦幻西游》电脑版、《大话西游2经典版》、《大话西游2免费版》、《天下3》、《新倩女幽魂》、《逆水寒》、《梦幻西游》手游、《大话西游》手游、《倩女幽魂》手游、《阴阳师》、《率土之滨》、《一梦江湖》、《荒野行动》、《终结战场》、《第五人格》、《明日之后》、《神都夜行录》等数十款备受玩家喜爱的热门端游和手游，更独家代理了《魔兽世界》、《炉石传说》、《守望先锋》、《我的世界》、《Sky光·遇》等多款风靡全球的游戏。
2019年底到2020年初多款新游上线，2020年预计游戏业务业绩改善。
如《阴阳师：百闻牌》（2019年12月12日公测）、《梦幻西游三维版》（2019年12月18日公测）、绿茵之巅（2019年12月20日公测）、《第九所》（2019年12月27日IOS首发）、《天谕》手游（2020年初上线）、《三国如龙传》（2020年1月20日首发）。
哔哩哔哩 作为国内领先的年轻人文化社区，也是中国领先的泛二次元视频分享平台。
从2019/2020跨年晚会来看，哔哩哔哩正在从原来的小众化走向大众化，用户群体正在延展，2019Q3平均月活跃用户人数达到1.28亿，其中移动端月活跃用户人数达到1.14 33 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 亿，分别同比增长38%和43%，预计随着B站出圈，用户数仍将持续快速增长。
游戏变现是公司最主要的变现渠道，二次元游戏具备优势。
2018年公司移动游戏营收占比达到70%以上，受到版号审批进度影响，2019Q3游戏业务占比为50%，虽然占比下降，但仍是第一大收入来源。
由于公司具备二次元核心用户群体，对二次元游戏吸引力强，《Fate/GrandOrder》对公司游戏业绩贡献大。
根据2019年一季度的电话会议，B站有超过30款独家代理的游戏和数百款联运游戏，基本100%覆盖未来短期内将出现的优质游戏。
除了游戏业务变现，直播和增值服务、广告业务、电商及其他业务均保持高速增长。
2019Q3公司直播和增值业务营收同比增长167%，占总营收比重为24.4%，广告业务营收同比增长80%，占公司总营收比重为13.3%，电商及其他业务营收同比增长703%，占总营收比重为12.2%，多渠道变现也使业务结构更加健康。
米哈游 公司是一家以动画、漫画、游戏和小说(即Animation,Comic,GameandNovel，以下简称“ACGN”)等产品为载体，深耕二次元文化的互联网文化企业。
公司主营业务是基于原创“崩坏”IP开发和运营游戏、漫画、动画和轻小说等互联网文化产品，各类型产品的人物角色、世界观体系和故事主线相互统
一。
公司通过互联网进行信息传播，在二次元文化下搭建了一条以优质IP为核心的文化产业链。
乐元素 公司自始终致力于提供适宜大众用户群体的、丰富多彩的游戏产品。
目前，乐元素已经发展成为一家在中国、日本两地均拥有游戏研运团队并具备成功游戏研运经验的领先游戏公司，旗下多款游戏产品运营表现优异，目前已积累下《开心消消乐》、《EnsembleStars!
》、《MercStoria》及《开心水族箱》等精品游戏。
《开心消消乐》(移动版)自2014年上线以来畅销不衰，已成为深受广大玩家喜爱的国民游戏1；《开心水族箱》(网页版)、《开心水族箱》(移动版)上线运营时间已接近8年、6年，拥有广泛的用户基础，展现了较长的生命周期及较为稳定的运营表现；《EnsembleStars!
》是深受日本市场欢迎的偶像类游戏产品，该游戏塑造的虚拟偶像现已在日本地区具备相当的影响力；《MercStoria》曾获GooglePlay评选日本地区“最佳幻想类游戏”。
6风险提示： 1）行业政策发生重大变化的风险；2）行业竞争加剧的风险。
34 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 35 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有
观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。
我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。
投资评级说明 股票投资评级 行业投资评级 强烈推荐推荐 谨慎推荐观望卖出优异中性落后 股票价格在未来6个月内超越大盘20%以上股票价格在未来6个月内超越大盘10%以上股票价格在未来6个月内超越大盘5%以上股票价格在未来6个月内相对大盘变动幅度为－10%～10%股票价格在未来6个月内相对大盘下跌10%以上行业指数在未来6个月内强于大盘行业指数在未来6个月内与大盘持平行业指数在未来6个月内弱于大盘 一般声明 除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属国联证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附属机构（以下统称“国联证券”）。
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无锡国联证券股份有限公司研究所江苏省无锡市太湖新城金融一街8号国联金融大厦9层电话：0510-82833337传真：0510-82833217上海国联证券股份有限公司研究所中国（上海）自由贸易试验区世纪大道1198号3704、3705、3706单元电话：021-61649996 36 请务必阅读报告末页的重要声明 分公司机构销售联系方式 地区北京上海 姓名王铁心费隆楷 行业深度研究 固定电话 37 请务必阅读报告末页的重要声明
每年，PANTONE都会发布一款潘通年度代表色，代表色的选择过程需要周 Table_First|Table_Author 徐艺 分析师 执业证书编号：S0590515090003 电话：0510-85607875 邮箱：xuyi@ 全的考虑与趋势分析。
潘通色不仅仅是一个色彩，更能够反映人们的心理 与情感变化以及社会情绪，并影响人们的行为与情感。
由于潘通色的研究 行 源头往往来源于传媒娱乐与艺术产业，以及新的生活风格与玩乐方式，游 业 深 戏行业作为重要的娱乐方式，用户群体以年轻人为主，而年轻人是最时尚、 度 敏锐、前瞻的群体，因此，游戏行业的用户群体最有可能影响潘通色的选 研 究 择，也最容易在心理、情感与行为上体现潘通色的影响。
2020流行色经典蓝，一个不一样的色彩。
潘通2020年度代表色，经典蓝，与过去13年有着较大的差别，结合潘通 官网和我们对于潘通色的解读，我们认为2020经典蓝彰显的是：经典回归； 沉浸专注；艺术性；信心、信任、信念；连结感与包容性。
游戏行业也能充分反映这些趋势。
Table_First|Table_Chart 一年内行业相对大盘走势 经典蓝发力，游戏行业获多重驱动。
游戏行业驱动力包括：5G浪潮来临，云游戏引领行业变革；政策支持力度 大，为行业注入强心剂；供给端去产能，集中度将提升；版号新政下，游 戏有望实现进口替代；付费率提升推动行业规模进一步增长；渠道多元化， 研发商分成比例有望提升；游戏应用场景多元化，功能性游戏崛起；版权 保护加强，提升研发动力。
Table_Fi
rst|Table_Contacter 从2020潘通色看游戏行业新趋势。
从经典蓝中解读出的对玩家的心理、行为、情绪的趋势对于游戏行业趋势 判断具备重要意义。
根据对经典蓝的解读，我们认为游戏行业存在几大趋 势：经典
IP大有可为；二次元游戏空间大，圈层文化强连接；休闲益智游 戏在潜在玩家群体中有望最先渗透；关注SLG和放置类游戏的边际提升； 创新是玩家的需求，也是政策推动的方向；精品游戏创造经典。
投资机会 Table_First|Table_RelateReport 根据经典蓝诠释的行业发展趋势，我们按照经典IP的储备情况，二次元游戏研发实力，在休闲益智游戏以及SLG/放置类游戏等具备边际提升领域的拓展能力，精品游戏出品能力、创新实力以及财务指标等标准进行筛选， 相关报告
1、《特斯拉+游戏，车载娱乐再添想象空间》《传媒》 选出表现优异、潜力较大的公司，包括完美世界、吉比特、冰川网络、网易和哔哩哔哩。
并建议关注拟上市公司米哈游和乐元素。
风险提示1）行业政策发生重大变化的风险；2）行业竞争加剧的风险。
2、01《
9.贺12岁.2到7来，影视吸睛》《传媒》230、1《
9.游12戏.2行6业获多重利好，将成为创造美好生活的文化力量》《传媒》 2019.12.23
1 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 正文目录 12020流行色经典蓝，一个不一样的色彩...................................41.1为何我们要关注潘通色...............................................................................41.2
2020，不一样的色彩...................................................................................
4 2游戏行业符合经典蓝诠释的消费心理和行为趋势............................73经典蓝发力，游戏行业获多重驱动........................................9 3.15G浪潮来临，云游戏引领行业变革............................................................93.2政策支持力度大，为行业注入强心剂.......................................................113.3供给端去产能，集中度将提升..................................................................133.4版号新政下，游戏有望实现进口替代.......................................................153.5付费率提升推动行业规模进一步增长.......................................................163.6渠道多元化，研发商分成比例有望提升...................................................173.7游戏应用场景多元化，功能性游戏崛起...................................................183.8版权保护加强，提升研发动力..................................................................204从2020潘通色看游戏行业新趋势........................................204.1经典IP大有可为......................................................................................214.2二次元游戏空间大，圈层文化强连接.......................................................234.3休闲益智游戏在潜在游戏玩家群体中有望最先渗透.................................254.4关注SLG和放置类游戏的边际提升...........................................................264.5创新是玩家的需求，也是政策推动的方向................................................284.6精品游戏创造经典....................................................................................295投资机会............................................................306风险提示：...........................................................34 图表目录 图表1：潘通2020年度代表色.........................................................................................
4图表2：潘通2007-2020年度代表色................................................................................5图表3：《美丽人生》海报................................................................................................
6图表4：灌篮高手图片......................................................................................................
6图表5：毕加索《汤》......................................................................................................
6图表6：梵高《星夜》......................................................................................................
6图表7：吴晓波：预见2020跨年演讲..............................................................................7图表8：中国游戏用户规模..............................................................................................
9图表9：2016-2018中国移动游戏用户性别分布............................................................9图表10：游戏开发方视角——传统游戏模式.................................................................10图表11：游戏开发方视角——云游戏模式...................................................................10图表12：游戏开发方视角——传统游戏模式.................................................................11图表13：游戏开发方视角——云游戏模式...................................................................11图表14：中国游戏市场实际销售收入............................................................................
12图表15：中国移动游戏占全球移动游戏规模比例........................................................12图表16：2017-2019年每年国产游戏版号发放数量.......................................................13图表17：中国游戏市场投资情况一览............................................................................
14图表18：前十名厂商占中国移动游戏市场的总份额......................................................14图表19：2018年中国移动游戏上市企业市占率............................................................14图表20：手机游戏行业头部APP用户时长....................................................................14图表21：进口网络游戏审批情况...................................................................................152 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 图表22：中国自主研发网络游戏收入占比....................................................................15图表23：用户付费率
.....................................................................................................
16图表24：不同付费因素条件下的用户付费可能性.........................................................16图表25：视频付费用户年龄结构...................................................................................17图表26：90后00后存款金额......................................................................................
17图表27：兴趣付费意愿................................................................................................
17图表28：字节跳动广告接入条款...................................................................................18图表29：字节跳动内购接入条款...................................................................................18图表30：微信小游戏新旧分成对比...............................................................................18图表31：全球功能性游戏市场规模（亿美元）.............................................................19图表32：功能性游戏跨界应用.......................................................................................
19图表33：哔哩哔哩英雄联盟赛事...................................................................................21图表34：《英雄联盟》相关视频播放量高......................................................................21图表35：不同代际的民族自豪感调研............................................................................
21图表36：《王者荣耀》游戏............................................................................................
22图表37：《梦幻西游》游戏............................................................................................
22图表38：游戏中弘扬中国传统文化...............................................................................23图表39：2013-2018年中国二次元用户规模..................................................................24图表40：中国二次元手机游戏市场规模........................................................................24图表41：2019年抖音不同年龄用户最爱拍摄与观看的内容..........................................24图表42：TAPTAP热玩榜.................................................................................................
25图表43：休闲益智游戏APP单机单日使用次数变化......................................................25图表44：休闲益智游戏APP单机单日使用时间.............................................................25图表45：2019年中国休闲游戏用户游戏动机................................................................26图表46：休闲益智游戏APP单机单日使用次数变化......................................................26图表47：休闲益智游戏APP单机单日使用时间.............................................................26图表48：用户大专以上学历占比（除学生）.................................................................27图表49：游戏用户对产品创新的看重程度....................................................................28图表50：产品创新程度是否会影响付费意愿.................................................................28图表51：游戏用户对产品创新的看重程度....................................................................28图表52：产品创新程度是否会影响付费意愿.................................................................28图表53：2019年新游流水测算榜TOP10........................................................................29图表54：二次元产品相关视频B站播放量....................................................................29图表55：2019年腾讯游戏长线产品表现.......................................................................30图表56：流水TOP250中国产移动游戏各上线时间........................................................30图表57：研发费用率排名..............................................................................................
30图表58：游戏行业2019Q3ROE......................................................................................31图表59：2019Q3扣非归母净利润增速（%）..................................................................31图表60：经营活动产生的现金流量净额/净利润...........................................................31图表61：2019Q3商誉/所有者权益................................................................................313 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 12020流行色经典蓝，一个不一样的色彩 1.1为何我们要关注潘通色 PANTONE是色彩科学和技术的全球领导者，作为全球公认并处于领先地位的色彩资讯提供者，潘通色彩研究所同时成为全球最具媒体影响力的重要资源。
每年，PANTONE都会发布一款潘通年度代表色，代表色的选择过程需要周全的考虑与趋势分析。
每年为了挑选代表色，潘通色彩研究所的色彩专家搜寻全球影响色彩的新元素。
这可能包括娱乐产业与制作中的电影，巡回中的艺术展览与新的艺术家，时尚，所有的设计领域，热门的旅游景点，以及新的生活风格、玩乐方式和社会经济状况。
影响因素也可能来自新的科技、材质、纹理、及影响色彩的加工效果，相关的社群媒体平台，甚至是即将来临、全球瞩目的运动盛事。
因此，潘通色不仅仅是一个色彩，更能够反映人们的心理与情感变化以及社会情绪，并影响人们的行为与情感。
由于潘通色的研究源头往往来源于传媒娱乐与艺术产业，以及新的生活风格与玩乐方式，因此，潘通色对传媒行业的影响非同一般。
游戏行业与潘通色紧密相关。
首先，游戏行业作为重要的娱乐方式，已经覆盖了6.4亿的用户规模，与潘通色的研究源头具备高相关性；其次，游戏行业的用户群体以年轻人为主，而年轻人是最时尚、敏锐、前瞻的群体，因此，游戏行业的用户群体最有可能影响潘通色的选择，也最容易从在心理、情感与行为上体现潘通色的影响。
1.22020，不一样的色彩 潘通2020年度代表色，经典蓝（19-4052ClassicBlue）。
图表1：潘通2020年度代表色 来源：PANTONE官网，国联证券研究所 潘通官网给出的2020经典蓝的诠释是“冷静，信心及连结感，这个永恒不朽的蓝色调，突显出在跨入一个新时代之际，我们渴望在一个可靠稳定的基础上开始建设。
”
4 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 经典蓝给人的感觉是一个平静的色彩，为人类心灵带来平和与宁静，提供庇护。
这个色彩有助于专心与厘清一切，让我们重新集中思绪。
这是一个令人深思的蓝色调，能孕育恢复力。
科技持续领先着人类处理它的能力，因此不难了解为什么我们会被真诚并提供保护感的色彩所吸引。
经典蓝没有侵略性，容易引起同感与信任，适合卸下心防的互动。
这个普受欢迎的色彩令人联想起另一天的到来，会被舒适地接纳。
对于经典蓝的解释，Pantone还特意举例说明：“午夜蓝”会更黑更暗，而“经典蓝”是薄暮的颜色，带有一丝光亮，显示了我们对于新一天的希望。
Pantone的执行董事LeatriceEiseman表示：“它(科技)加速了事态的变化，我们简直无法承受所有涌进来的东西。
”他还说：“我们生活在一个需要信任和信念的时代。
经典蓝体现的正是这种坚定和信心，这是一种我们可以一直依赖的坚实可靠的蓝色调。
” 2020，不一样的色彩。
从对2007-2019年潘通色的对比分析来看，2020年的潘通色的风格与过去13年有着较大的差别。
我们认为经典蓝在近14年的流行色彩中，最适合沉浸与专注，最能给人心灵上的保护，最容易引起同感与信任，也是最适合卸下心防的互动的颜色。
同时，经典蓝也是个包容性的色彩。
图表2：潘通2007-2020年度代表色 来源：PANTONE官网，国联证券研究所 因此，结合潘通官网和我们对于潘通色的解读，我们认为2020经典蓝彰显的是： 经典回归；沉浸专注；
5 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 艺术性； 信心、信任、信念； 连结感与包容性。
1）经典回归。
蓝色是三原色之
一，本身就是经典的象征。
2020
年预计是经典回归的一年，2020年1月3日，经典影片《美丽人生》回归，截至12月25日，豆瓣想看人数达到33.9万人，甚至超过春节档的《唐人街探案3》（想看人数10.8万人）。
同时，时隔23年,《灌篮高手》也将正式回归，这也是经典IP再次焕发生机的验证。
图表3：《美丽人生》海报 图表4：灌篮高手图片 来源：豆瓣电影，国联证券研究所 来源：互联网，国联证券研究所 图表5：毕加索《汤》 2）沉浸专注。
正如Pantone官网的诠释，经典蓝象征着冷静，这个色彩有助于专心与厘清一切，让我们重新集中思绪。
相比与2019年珊瑚橘的活泼积极，2018年紫外光的创造力和想象力，2017年草木绿的清新活力等，2020年的经典蓝更加适合沉浸专注。
3）艺术性。
在艺术领域，蓝色也非常常见，毕加索将蓝色称为“颜色中的颜色”。
他的很多作品都采用了蓝调。
这在其他画家如梵高等画作中也是如此。
图表6：梵高《星夜》 来源：嘉人公众号，国联证券研究所 来源：嘉人公众号，国联证券研究所
6 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 4）信心、信任、信念整体色调为蓝色的经典影片《阿凡达》的经典台词充分彰显了信心、信任、信念以及连结感。
“Youmaybeout,butyouneverlosetheattitude.”“Ifyouwishtosurviveyouneedtocultivateastrongmentalattitude.”其中最为经典的台词“Iseeyou.”正是基于彼此信任后的情感连接。
经典影视剧《老友记》中莫妮卡在筹备婚礼时有一句经典台词“Somethingold,somethingnew,somethingborrowed,somethingblue”，这里的蓝色也代表纯洁与忠诚，代表人与人之间对于爱情的信念。
2019年12月30日，第5个吴晓波年终秀——预见2020“来海边，拾起信心”，其对于2020年的预测主题也非常契合经典蓝的理念。
图表7：吴晓波：预见2020跨年演讲 来源：吴晓波频道公众号，国联证券研究所 2020年新华社的新年献词为“迈向梦想成真的伟大时代”。
2020年南方周末新年献词为“考验如火，正在淬炼真金”，“没有什么比你内心的信念更加真切，没有什么比你内心的力量更加坚忍。
像水滴击穿岩石，像火焰照亮星空。
这信念与力量，源自你对超越考验的坚信，激荡着你，也激励着你身边每一个像你的他。
这信念与力量，将撑开我们共同的硬核年代，趟过烈火，抵达梦想。
”“愿在新的十年里，我们彼此约定，相互温暖，相依前行”。
对于2020年的展望，不同的媒体和平台不约而同的都展现了信心、信任、信念。
5）连结感与包容性 正如潘通官网给出的2020经典蓝的诠释是“连结感”，经典蓝没有侵略性，适合卸下心防的互动。
这个普受欢迎的色彩令人联想起另一天的到来，会被舒适地接纳。
从色彩搭配角度来看，经典蓝适配多种色彩，较2019年的珊瑚橘、2018年的紫外光、2017年的草木绿等都更加容易与多种色彩产生良好的视觉效果。
2游戏行业符合经典蓝诠释的消费心理和行为趋势
7 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 从2020潘通色看游戏行业的发展趋势和特征，我们认为游戏和经典蓝的关联度紧密，游戏行业给用户的体验正是经典蓝中所反映出的用户心理和情绪特征。
因此，游戏行业符合2020年的消费心理和行为趋势。
经典回归。
在游戏行业2020年的发展趋势中，我们建议关注经典IP改编的产品，有望重新焕发较强的生命力。
沉浸专注。
游戏本身就是能带给人沉浸专注的一项活动，正好匹配了经典蓝所反映的消费者行为、心理和情绪。
艺术性； 传媒行业整体是偏艺术性的行业，在精品趋势下，游戏画面和画风的艺术性不断提升，这正是艺术性所反映的趋势。
信心、信任、信念； 游戏以内在奖励丰富我们。
它让我们积极投入有机会获得成功的满意工作当中，给了我们一种高度结构化的方式消耗时间，和自己喜欢的人建立纽带。
如果我们在一款游戏里跟一大群玩家玩足够长的时间，就会感觉自己成了宏伟事业的一部分，成了一个史诗故事、一个重要项目或一个全球社区的一环。
优秀的游戏极富生产力，它们能带来更高的生活质量。
——《游戏改变世界》（简·麦戈尼格尔） 在游戏过程中对于胜利的不懈追求与不怕失败的过程本身就是信念的体现，同时可以获得信心的正向激励，因此，游戏是信心、信任、信念的体现。
连结感与包容性。
游戏建立了更强的社会纽带，创造了更活跃的社交网络。
我们在社交网络用于互动的时间越多，越有可能产生一种积极的“亲社会情感”。
——《游戏改变世界》（简·麦戈尼格尔） 游戏需要与其他玩家为完成一项任务彼此紧密协作，卸下心防的互动正是信任与连结感的体现。
同时，队友之间不问年龄、不问性别、不问种族、不问经历等更是包容性的体现。
首先，游戏用户广泛，这是其用户群体的包容性。
在美国这个全世界最大的游戏市场，绝大多数人都属于游戏玩家，在中国游戏玩家数量每年仍在稳健增长，从构成来看，性别较为均衡，35岁以下年轻人占比超过80%，在年轻人群中影响更广泛，这个群体也是社会未来发展的中坚力量。
根据《游戏改变世界》一书的统计，在美国这个全世界最大的游戏市场，绝大多数人都属于游戏玩家。
最近，娱乐软件协会
8 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 （EntertainmentSoftwareAssociation）的年度游戏玩家研究报告提供的统计数据表明，在美国：69%的户主玩电脑和视频游戏；97%的青少年玩电脑和视频游戏；40%的游戏玩家是女性；25%的游戏玩家在50岁以上；游戏玩家的平均年龄是35岁，而玩游戏的经验已有12年； 中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会发布了《2019年中国游戏产业报告》。
《报告》显示，2019年中国游戏市场实际销售收入2308.8亿元，同比增长7.7%；中国游戏用户规模达到6.4亿人，同比增长2.5%。
根据艾瑞咨询统计，中国游戏女玩家达3亿，占国内游戏用户总规模的46.2%，玩家群体性别比例较为均衡。
图表8：中国游戏用户规模 图表9：2016-2018中国移动游戏用户性别分布 来源：中国音数协游戏工委，国际数据公司，伽马数据，国联证券研究所 来源：艾瑞咨询，国联证券研究所 第
二，游戏应用场景趋于多元化，应用领域包容性强。
从特斯拉引入游戏应
用，到教育游戏的兴起，游戏已经无处不在。
3经典蓝发力，游戏行业获多重驱动 3.15G浪潮来临，云游戏引领行业变革 在5G条件下，游戏画面清晰度和网络延时改善，游戏体验提升，沉浸感更强，这是经典蓝的趋势——沉浸专注。
云游戏是一种以云计算技术为基础的在线游戏方式，游戏中的所有计算（包括画面渲染、数据同步、交互逻辑等）全部在云端服务器进行，并通过互联网接受玩家的输入指令，同时将处理完成后的最终画面结果显示在玩家的前端设备上。
在云游戏场景下，用户的游戏设备只需要具备基本的视频解压能力和联网功能即可，而无需任何高端的处理器或显卡。
云游戏此前就已存在，但发展缓慢，从网络和技术层面分析，云游戏发展缓慢的主要原因有两个：一是移动通信网络带宽有限，限制了高清画面的传输，因而
9 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 无法满足即时游戏的需求，如谷歌ProjectStream要求用户的网速达到25Mbps，这个速率对于许多国家、地区而言实现较为困难；二是云游戏控制时延较高，尤其是在如何快速将控制器的指令转化为屏幕上的画面，显得尤为重要。
这两个问题在5G时代得以解决。
根据中国移动研究院《5G典型应用案例集锦》，5G，即第五代移动通信技术，一方面大幅提升个人用户高带宽移动互联网业务体验，创造出新的生活娱乐应用场景；另一方面，契合大带宽、大连接、低时延等5G网络能力，与其他基础共性能力，如：人工智能、物联网、云计算、大数据和边缘计算等构成新一代信息基础设施，成为推动传统行业数字化转型升级与数字经济社会发展的重要基石。
随着5G普及，云游戏带宽瓶颈将不复存在，5G+云游戏将成为5G时代一项重要的个人应用场景，与VR/AR、语言识别、视野跟踪、手势感应等技术的结合也将增加紧密。
根据英特尔白皮书《电信视觉云-释放视觉云创新潜力》提出：玩家喜欢云游戏的原因一方面是基于云的视频流使玩家在低端的终端设备上玩游戏即可获得高性能的游戏体验，另一方面，通过5G+云游戏玩家还可以使用移动设备随时随地玩游戏。
由于云游戏需传输视频画面，对于网络下行传输带宽要求较高，同时由于云游戏具有交互性，为了获得最佳的体验感，云游戏对时延的要求也十分严格，云游戏端到端的网络可由5G空口时延和云端渲染、编码处理时延相加得到，根据网络性能，5G空口时延为5ms，为了满足时延小于20ms的要求，云端渲染、编码处理时延不得超过15ms。
在5G背景下，云游戏对游戏行业将产生较大的变革，包括游戏开发方和游戏玩家。
从游戏开发方角度来说： 传统游戏模式：根据不同游戏终端开发多个游戏版本。
根据不同渠道、平台适配发行。
对游戏的开发和发行，都有相应的终端和渠道限制。
游戏开发方需根据终端，调整版本，进行适配。
云游戏模式：一端开发，多端适用，节约研发成本；游戏自动适配多种终端及平台。
游戏产品具备很强的可复用性和拓展性，可根据不同的渠道特性进行游戏包装，快速配置上线。
图表10：游戏开发方视角——传统游戏模式 图表11：游戏开发方视角——云游戏模式 10 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 来源：腾讯即玩，国联证券研究所 来源：腾讯即玩，国联证券研究所 从游戏玩家角度来说： 传统游戏模式：传统游戏需下载安装，由服务器与终端硬件共同确保游戏运行。
游戏硬件和存储空间直接影响用户体验。
云游戏模式：对终端硬件没有要求，无需下载安装游戏，游戏的渲染运营均在云端服务器完成，数据通过网络实时交互。
玩家可选取任意游戏硬件，即开即玩，实时交互。
云游戏技术的出现，使得大型游戏可在低配置终端上运行，让游戏开发者和玩家硬件和平台的束缚，给游戏行业带来了新的机遇和挑战。
图表12：游戏开发方视角——传统游戏模式 图表13：游戏开发方视角——云游戏模式 来源：腾讯即玩，国联证券研究所 来源：腾讯即玩，国联证券研究所 当前，龙头加码布局云游戏平台。
2019年12月18日，腾讯游戏与英伟达签署战略合作备忘录，共同宣布成立联合创新实验室,构建基于PC和主机游戏的START云游戏平台。
借助英伟达领先的GPU技术，构建基于PC和主机游戏的START云游戏平台，以及超大型云游戏渲染集群系统。
同时，还将在游戏烘焙、游戏引擎、游戏人工智能领域等领域展开合作，为产品未来的发展方向指明道路。
双方的合作有望发挥GPU和游戏领域的优势，挖掘更多的游戏场景，并探索下一代游戏的新的产品形态和发行模式，为玩家提供更优质的服务内容，打造更好的游戏体验。
5G网络环境下，游戏将打破硬件和网络的限制，获得更高的体验。
同时，2019年底腾讯即玩公众号上线，开启云游戏试玩体验。
2019年11月19号谷歌已上线云游戏平台Stadia，上周，腾讯即玩公众号上线，开启云游戏试玩体验。
3.2政策支持力度大，为行业注入强心剂 从2019年末，游戏政策支持政策频出，为行业注入强心剂，也体现了经典蓝的信心诠释。
游戏行业受政策影响较大。
2018年游戏版号审批暂停，中国游戏市场实际销售收入增速从2017年的23%下滑至2018年的5.3%，2018年12月版号审批恢复，但2019年由于受到版号审批节奏的影响，增速略有回升至8.7%，预计2020年游 11 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 戏增速较2019年仍有所回升。
图表14：中国游戏市场实际销售收入 图表15：中国移动游戏占全球移动游戏规模比例 来源：伽马数据，国联证券研究所 来源：Newzoo，伽马数据，国联证券研究所 2019年四季度，游戏行业支持政策频出，为行业发展注入强心剂。
首先，北京市委宣传部提出北京建成“国际网络游戏之都”。
北京市委宣传部发布《关于推进北京游戏产业健康发展的若干意见》，提出要在北京建设全球领先的精品游戏研发中心、网络新技术应用中心、游戏社会应用推进中心、游戏理论研究中心、电子竞技产业品牌中心，形成“一都五中心”的格局。
意见指出，通过体制机制创新，充分激发市场活力，北京要推出一批双效俱佳的原创游戏精品，培育一批具有行业引领力的龙头企业，吸引一批国际国内知名的创意人才和优秀原创游戏团队扎根北京。
力争到2025年，全市游戏产业年产值突破1500亿元。
同时，今年以来海淀区从游戏研发和内容创作、游戏企业及电竞俱乐部集聚、电竞场馆建设和赛事举办、游戏产业交流推广、人才支撑、营商环境等方面对游戏电竞产业进行全链条支持，每年将有6000万元的专项资金用于实施扶持政策。
游戏主管部门提出“让游戏成为创造美好生活的文化力量”。
12月19日在2019年度中国游戏产业年会上，中宣部出版局副局长肯定了网络游戏行业正在发生积极的变化。
一是行业预期稳定，发展信心提升。
版号核发逐步实现常态化，广大从业者心态趋向平稳，信心得到提振。
二是社会责任强化，行业生态好转。
行业普遍更加重视社会影响，大多数企业能够加强内容自审机制建设，头部企业主动开展防沉迷工作，带头落实社会责任。
三是市场竞争升级，精品意识增强。
文化内涵丰富、品位品质高端的产品更加获得市场认可，越来越多的企业致力于以优质内容吸引用户，市场竞争开始从比规模、比买量向比内容、比品质转变。
四是海外市场拓展步伐加快，中国游戏的国际地位明显提升。
今年海外市场实际销售收入将超过110亿美元，同比增长约20%，多款国产游戏进入全球畅销榜前列，中国游戏的海外影响力持续扩大。
并提出让游戏行业成为一个充满正能量的行业，成为一个助力国家文化与科技进步的行业，成为一个更加受人尊重的行业。
人民日报也在2020年1月2日发布了文章《规范管理显成效科技支撑促增长游戏产业，创意发展》，指出“游戏也是创意产品。
内容健康永远是关乎产业发展的最关键问题。
” 2019年12月，司法部关于《中华人民共和国文化产业促进法（草案送审稿）》 12 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 公开征求意见，将推动文化传媒行业发展。
在产业融合方面，国家鼓励文化产业与科技及其他国民经济相关产业融合发展，
拓展文化产业发展广度和深度，发挥文化产业在国民经济和社会发展中的重要作用。
在文化消费领域，国家营造良好的文化消费环境和氛围，改善文化消费条件，培育新型文化消费模式，引导和促进文化消费。
在培育新业态领域，国家鼓励和支持培育基于大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术的新型文化业态，发展数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、绿色印刷等新兴文化产业，推动与相关新兴产业相互融合。
在直接融资领域，国家鼓励符合条件的各类文化企业利用多层次资本市场直接融资。
国家鼓励有条件的地方人民政府、文化企业设立文化产业投资基金，创新基金投资模式，发挥引导和杠杆作用。
我们认为该政策利好文化产业整体消费，以及产业融合与向新业态的延展，推动精品内容战略，并有望促进文化产业的直接融资。
3.3供给端去产能，集中度将提升 版号新政推动下，游戏行业已经从资金驱动，竞争混乱的发展初期进入到聚焦内在竞争力的成熟发展期，聚焦与冷静的发展特征正是经典蓝的诠释。
版号审批重启后，版号发放数量大幅低于停审前，体现了审批标准趋严。
小游戏研发商由于产品不达标导致难以获取版号，行业整体处于去产能阶段，利好龙头公司，在总量控制背景下下，龙头公司研发实力强，产品品质高且储备丰富，更容易获取版号，同时善于长线运营，产品生命周期长。
而竞争力弱的小厂商将被淘汰，行业集中度有望提升。
版号停审前，2017年共发放国产网络游戏版号9369个，2018年4月新游版号审批暂停，12月恢复审批，全年4个月共发放国产网络游戏版号2087个，2019年版号审批重启后第一年共发放国产网络游戏版号数量1335个，是停审前的14%。
图表16：2017-2019年每年国产游戏版号发放数量 来源：国家新闻出版广电总局，国联证券研究所 在版号政策影响下，投融资规模收缩，靠外部资金推动的发展模式已经行不通了，更需要聚焦企业内部核心竞争力驱动下的持续成长能力，这也进一步推动 13 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 行业的集中度提升。
中国移动游戏资本市场在经历了两年热潮后，2018
年整体投资金额大幅下降，仅约为261.3亿元，其中最大的两笔投资事件均来自腾讯，2018年3月腾讯以29.25亿元战略投资法国游戏公司育碧，2018年8月腾讯斥资30.5亿元战略投资韩国游戏公司蓝洞（《绝地求生》的研发公司），2018年中国移动游戏市场进入成熟稳步的发展阶段。
市场投资也不只是单纯为了换取收益，通过投资等方式达到整合资源、共同发展的效果，才是各大厂商更长远的发展目标。
图表17：中国游戏市场投资情况一览 来源：艾瑞咨询，国联证券研究所 移动游戏市场TOP10的市占率持续提升，同时，头部APP用户时长也在提升。
根据艾瑞咨询的统计，前十名厂商占全部中国移动游戏市场的总份额，从2016年的67.0%，2017年的73.8%，提升至2018年的78.9%。
根据极光数据显示，TOP5手机游戏APP用户时长占比从2018年10月的53%提升至2019年10月的55.6%，TOP10时长占比从2018年10月的61.7%提升至2019年10月的62.3%。
图表18：前十名厂商占中国移动游戏市场的总份额图表19：2018年中国移动游戏上市企业市占率 来源：艾瑞咨询，国联证券研究所 来源：艾瑞咨询，国联证券研究所 图表20：手机游戏行业头部APP用户时长 14 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 来源：极光，国联证券研究所 3.4版号新政下，游戏有望实现进口替代 版号新规下，进口游戏符合版号审批的难度提升。
在2019年新岁之际，数据分析公司Newzoo发布了一份全球游戏市场预测报告，其中有一则是“中国的法规将改变国外游戏厂商的发行战略。
随着中国监管制度的完善以及游戏道德委员会的成立，海外发行商在中国发行游戏将会变得愈加困难。
毕竟，为了符合游戏道德委员会的标准，海外发行商需要投入更多时间和资源来调整产品。
这也意味着，只有财力雄厚、游戏产品过硬的海外厂商，才能够承担起在中国发行游戏的风险。
” 在版号停审前，2017年进口网络游戏版号有465个，2018年停审后，仅有53个，2019年也仅有185个。
中国自主研发网络游戏收入占中国游戏市场总销售收入比重来看，从2008年到2017年平稳上升，从59%提升至69%，主要由于国产游戏质量提升，2018年和2019年有跳跃式上升，从2017年的69%提升至2018年的84%，主要由于版号审批新政影响。
图表21：进口网络游戏审批情况 图表22：中国自主研发网络游戏收入占比 来源：伽马数据，国联证券研究所 来源：伽马数据，国联证券研究所 注重游戏思想内涵是国产游戏在版号审批中的优势，进口游戏由于文化差异等较国产游戏难度更大。
在2019年度中国游戏产业年会上，中宣部出版局副局长提出着力丰富游戏的思想文化内涵。
网络游戏具有鲜明的文化属性，积极健康的思想文化内涵，是游戏产品能够立得住、传得开、发挥正向引导作用的根本所在。
今 15 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 图表23：用户付费率 年以来，游戏企业更加重视游戏的社会价值、文化内涵、教育功能，特别是围绕新中国成立70周年，一些企业主动策划，推出了一系列主题类游戏，体现了服务大局、注重教益的主动性自觉性。
在此基础上，要进一步把弘扬中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化贯穿融入游戏创作生产运营全过程，把更多健康有益的思想文化内容注入到游戏产品中，在引导需求中满足需求，在满足需求中提高品位。
必须认识到，坚持正确导向、注重文化内涵、传播向上向善的正能量，是对所有游戏产品的要求。
功能性强的游戏要好玩有意思、为广大玩家所喜爱，才能发挥教育作用；娱乐性强的游戏要寓教于乐、润物无声，才能产生积极影响；所有作品都要考虑如何为受众带来精神上的滋养、知识上的提高、艺术上的享受和心灵上的愉悦。
3.5付费率提升推动行业规模进一步增长 付费意识提高，手游付费前景明朗。
随着互联网行业正版化的发展，用户在音乐、视频、在线阅读、工具等行业的付费意识已培养以来，这有利于提高用户在手游的付费意愿。
一类重度用户（学生党）付费率接近8成，付费金额也较高，其中1/4用户半年付费金额超过500元；二类重度用户（中年白领）付费率和付费金额也较高；有闲一族虽然游戏时间不少，但由于收入较低且游戏热情不大，多数用户为非付费用户，付费用户的付费金额也不高；年轻职人的付费率在56.0%左右。
对于一直玩的游戏，用户的付费可能性会相对较高，因为不会由于不了解而浪费了人民币，各种付费因素中，付费获得特殊人物/英雄是最有吸引力的，其次是高水平装备。
图表24：不同付费因素条件下的用户付费可能性 来源：极光调研，国联证券研究所 来源：极光调研，国联证券研究所 和平精英平稳过渡，反映用户对付费接受度高。
绝地求生改版为和平精英上线后，上线初期渗透率略有下降，但后期基本平稳。
和平精英具备付费功能，上线后用户付费较为积极，付费率达到41.1%。
随着消费群体代际演进，90后00后逐渐成为付费主力群体，这部分群体具备较强的付费意愿，愿意为兴趣买单。
16 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 以视频付费为例，90后和00后在付费视频网民中的占比超过在视频网民中的占比。
图表25：视频付费用户年龄结构 来源：CNNIC，国联证券研究所 根据《腾讯00后研究报告》00后存款余额较高，兴趣付费意愿强。
图表26：90后00后存款金额 图表27：兴趣付费意愿 来源：《腾讯00后研究报告》《中国青年研究》，国联证券研究所 来源：《腾讯00后研究报告》，国联证券研究所 3.6渠道多元化，研发商分成比例有望提升 字节跳动入局游戏，加剧了游戏分发渠道的竞争，其进入时就给予研发团队更高的分成比例，我们认为渠道多元化的背景下，利好研发商。
2019年2月，抖音上线第一款小游戏《音跃球球》。
据悉，抖音游戏中心的产品在类型会分为：角色扮演、竞技、策略、射击、休闲、卡牌、动作等几个品类，且数量众多。
此外还有一些今日头条独代的轻游戏产品也会放到抖音游戏中心推荐。
字节跳动广告接入游戏广告日流水小于等于100万的部分，普通游戏的开发者流水分成为60%，首发游戏开发者分成70%，广告日流水大于100万的部分，普通游戏的开发者流水分成为50%，首发游戏开发者分成60%。
字节跳动内容接入游戏内容月流水小于等于50万的部分，普通游戏的开发者流水分成为60%，大于50万的部分，普通游戏的开发者流水分成为70%。
首发游戏开发者免渠道费，分成全部流水的70%。
17 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 图表28：字节跳动广告接入条款 普通游戏首发游戏 流水区间广告日流水≤100W部分广告日流水>100W部分广告日流水≤100W部分广告日流水>100W部分 开发者60%50%70%60% 平台40%50%30%40% 图表29：字节跳动内购接入条款 流水区间 开发者平台 普通游戏内购月流水≤60% 40% 50W部分 内购月流70% 30% 水>50W部分 首发游戏全部流水 70% 30% （免渠道 费） 来源：极光调研，国联证券研究所 来源：极光调研，国联证券研究所 在渠道竞争加剧的背景下，2019年12月31日，微信小游戏团队宣布，2020年小游戏虚拟支付将进行商业升级，采用全新的分成政策，以内购月流水区间划分，小游戏、创意小游戏开发团队提供相应的广告金扶持。
其中，月流水≤50万元部分，将向开发者配赠50%广告金，最高25万元；＞50万元部分，使用“快周转”功能，还可获赠转充款的50%广告金，最高为超过50万元部分的10%。
假设月流水为50万元，普通小游戏开发者可获得25万元广告金+30万元现金共计55万元的分成激励，创意小游戏的开发者则可获得25万元广告金+35万元现金共计60万元分成激励；若月流水达100万元，普通小游戏开发者可获得25万元广告金+60万现金+5万元快周转广告金共计90万元分成激励，创意小游戏开发者则可获得25万元广告金+70万元现金+5万元快周转广告金共计100万元分成激励。
图表30：微信小游戏新旧分成对比 新旧分成对比旧—月流水50W新—月流水50W旧—月流水100W新—月流水100W 普通小游戏50W55W80W90W 来源：微信小游戏，国联证券研究所 创意小游戏50W60W85W100W 3.7游戏应用场景多元化，功能性游戏崛起 游戏已经无处不在，汽车、教育、医疗、军事、文化等领域均已经成为游戏的应用场景。
汽车领域：在TGC腾讯数字文创节活动上，特斯拉展示了即将通过OTA推送给车主的娱乐化新功能，其中包括“欢乐斗地主”、“欢乐麻将”、“欢乐升级”三款游戏和优酷、bilibili等视频平台。
有望扩充玩家数量与游戏时长。
特斯拉将游戏和影视应用引入汽车，可看做一个信号性的事件。
此外，功能性游戏崛起，跨界应用于多个领域。
功能性游戏的主要目的是为了解决现实社会和行业问题，在游戏的娱乐性基础上增加了专业性以及实用性，根本目的是通过游戏帮助人们去解决工作、教育、生活等实际问题。
18 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 功能性游戏的三大特征是：跨界性、多元性和场景化。
跨界性：功能性游戏将游戏元素、设计、技术和架构创新应用于医疗、教育、
军事等垂直领域，使用户在使用中达到学习知识、训练技能、培养情趣等非娱乐目的； 多元性：功能性游戏涉及的游戏主题非常广泛，其设计目的并非单纯追求常规游戏的愉悦感； 场景化：功能性游戏常和具体的应用场景相结合，在定制开发上要求高； 根据伽马数据和映魅咨询的报告，全球功能性游戏市场规模在2020年预计54.4亿， 功能性游戏在很多行业都已经有广泛的应用，如军事、文化、医疗、商业、政府、教育等，而在教育行业中应用功能性游戏的比例占比最高，达到43%。
教育领域：根据映魅咨询的研究报告显示，在2018年，教育游戏的投资已经成为全球能够和人工智能教育赛道相提并论的另一个重要的投资品类。
主要原因：用户认知的改变，不再将游戏和教育学习看做是两个完全割裂的事物；教育从业者开始从游戏中借鉴可取的经验，并将这些经验行之有效地运用到教育服务中；教育游戏不仅仅存在于服务儿童的教育产品中。
今天，在面向专业人群、成年人的教育服务中，我们都能够看到借鉴了游戏化思维的教育服务。
这无形中推动了用户规模和市场规模。
图表31：全球功能性游戏市场规模（亿美元） 图表32：功能性游戏跨界应用 来源：伽马数据，映魅咨询，国联证券研究所 来源：伽马数据，映魅咨询，国联证券研究所 著名游戏设计师RaphKoster曾写道：“游戏使学习变成兴奋剂”。
通过富有挑战性的游戏情节设计，模拟现实和沉浸式的环境，功能游戏可以使知识转移更加有效。
著名游戏公司育碧（Ubisoft）在2018年2月发布了《刺客信条：古埃及发现之旅》游戏。
玩家能在这款游戏中自由体验丰富的古埃及世界，还能跟随由育碧创意团队与历史学家及埃及考古学家精心设计的75个主题导览增进学识。
通过《刺客信条：古埃及发现之旅》，玩家能够得见和理解埃及历史实际背景中发生的上千件事情。
它既是游戏也是学习工具，对教师而言，这个特殊的课件将成为历史 19 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 课中的一部分。
2018年，中国最大的游戏公司腾讯宣布进军功能性游戏市场，并推出了包括《榫卯》、《折扇》、《纸境奇缘》、《欧氏几何》等在功能性游戏。
在这些功能性游戏中，并没有设置竞争机制、没有闯关任务等。
通过360°的视角让用户能够观赏中国的传统文化。
此外，游戏在航空航天领域和医疗领域也发挥了较大作用。
根据艾瑞咨询报告，美国航空航天局NASA曾选用EPICGAME旗下的射击游戏《虚幻》，作为模拟宇航员在外太空遭遇突发情况的训练软件；2010年数千名玩家通过在线益智游戏《Foldit》联手破解出了MPMV病毒(一种可以导致艾滋病的病毒)的精确结构，而这个问题，当时已经困扰了科学家们长达15年之久。
3.8版权保护加强，提升研发动力 版权保护加强，加强对优质游戏的版权保护，提升研发动力。
12月30日消息，近日，深圳市中级人民法院就深圳市腾讯计算机系统有限公司与畅游云端（北京）科技有限公司著作权侵权纠纷案做出一审判决，认定《全民枪战》游戏使用了侵害《穿越火线》游戏中6幅游戏地图著作权的地图，畅游云端、英雄互娱公司赔偿腾讯公司经济损失人民币4525万元，畅游公司、英雄互娱、四三九九公司等七被告共同赔偿腾讯公司合理维权费用9.5万。
网易公司诉华多公司著作权侵权及不正当竞争案（“梦幻西游”直播案），法院认为，华多公司构成著作权侵权，判令其停止侵权、赔偿网易公司2000万元。
法院认为，诸如涉案电子游戏之大型、多人参与网络游戏，其创作凝聚了开发者的心血，游戏画面作为网络游戏这个“综合体”的组成部分也不例外。
如不保护创作者对其作品进行许可传播或不许可传播的排他性权利，不利于对开发者形成权利激励、从而在全社会促进智慧产品的产出，不符合著作权法规定的立法宗旨“鼓励有益于社会主义精神文明、物质文明建设的作品的创作”。
我们认为以上的事件对游戏版权的整体保护是一个非常积极的信号，如今知名游戏是直播平台重要的引流和收入渠道，游戏版权未来将成为游戏研发商面对直播平台时的重要资源。
预计未来随着版权保护逐步趋严，利好IP储备丰富，研发实力强的厂商。
4从2020潘通色看游戏行业新趋势 经典蓝是对消费心理、行为和情绪的诠释，对游戏行业同样适用，从经典蓝中解读出的对玩家的心理、行为、情绪的趋势对于游戏行业趋势判断具备重要意义。
根据对经典蓝的解读，我们认为游戏行业存在几大趋势：经典IP大有可为；二次元游戏空间大，圈层文化强连接；休闲益智游戏在潜在玩家群体中有望最先渗透；关注SLG和放置类游戏的边际提升；创新是玩家的需求，也是政策推动的 20 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 方向；精品游戏创造经典。
4.1经典IP大有可为 第
一，经典蓝中所传达的重要的一点就是“经典”，我们预计对于经典IP的热衷和重视会较以往提升。
在IP过剩的今天，经典IP依然具备不可替代的价值，主要在于其更容易触发人们的情感共鸣，人们也更愿意为经典IP的衍生品付费。
第
二，版权保护加强，直播、短视频的高速发展，以及渠道竞争加剧的情况下，经典IP的稀缺性得以彰显，对于优质经典IP的价值将重估。
2019年12月，B站以8亿元的价格拍得英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权。
S总决赛是电竞行业中热度最高的比赛，这也是国内电竞赛事首次以拍卖的形式进行独家版权交易，B站以高价获得英雄联盟S赛独家转播权，充分显示出游戏行业优质IP的稀缺性，尤其利好IP储备丰富的研发商。
B站“哔哩哔哩英雄联盟赛事”拥有365.1万粉丝，相关视频播放量高，如《[S8全球总决赛]11月3日FNCvsiG》获得1295.1万播放量，2019年11月23日上线的《英雄联盟全英雄介绍（共146个）》已获得536.9万播放量。
（截至2020.1.6） 图表33：哔哩哔哩英雄联盟赛事 图表34：《英雄联盟》相关视频播放量高 来源：哔哩哔哩网站，国联证券研究所 来源：哔哩哔哩网站，国联证券研究所 第
三，与中华文化中的经典IP结合是趋势。
吴晓波跨年演讲中提出“今天我们所面临的是第三次国货运动，它和第二次国货运动的最大区别就是审美。
当一个国家的人均GDP超过1万美元时，新中产会成为这个国家消费的主力，本土文化意识会大规模地崛起。
” 伴随着国家综合国力和国际影响力不断提升而成长起来的00后，较前几代人拥有更强的文化自信和民族自豪感。
根据《2019腾讯00后研究报告》，在满分10分的情况下，00后给自己的民族自豪感打9.4分，在不同代际中得分最高。
敦煌、故宫的IP的发展，国产动漫影视作品蓬勃发展，影响着00后的文化自觉与自信，国货崛起和中国制造伴随着他们的消费观念的形成。
图表35：不同代际的民族自豪感调研 21 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 来源：《2019腾讯00后研究报告》，国联证券研究所 与中华文化中的经典IP结合是趋势，这一方面来自于年轻人群中的国潮兴起，另一方面来自版号总量控制下，游戏主管部门明确提出要着力丰富游戏的思想文化内涵，要进一步把弘扬中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化贯穿融入游戏创作生产运营全过程，把更多健康有益的思想文化内容注入到游戏产品中，在引导需求中满足需求，在满足需求中提高品位。
中华文化孕育了丰富的经典IP，这是我国内容制作的核心优势，通过致敬经典将得到进一步发展与传承。
中华文化中的《山海经》《说文解字》《聊斋志异》以及四大名著等都可以成为影视、游戏、动漫、音乐的取材来源，其中融入了古代人民丰富的想象力和饱满的历史故事，承载了优秀传统文化的内涵和民族精神。
博大精深的中华文化保障了我国上游IP内容的丰富度和触达下游用户的广度，而用户对内容的情感溢价则会对其衍生品消费需求产生正向激励作用。
如基于《西游记》经典IP，《中国好歌曲》中的《悟空》成为爆红歌曲。
在2019年11月IOSAppStore中，中国游戏收入榜前十有两款西游IP的游戏，《梦幻西游》和《大话西游》。
同时，动漫电影《西游记之大圣归来》也取得票房与口碑双丰收。
又如基于《三国演义》IP，《王者荣耀》《王国志战略版》和《率土之滨》也均位列2019年11月IOSAppStore中中国游戏收入榜前
十，因此该榜单中有五个席位是基于中华文化经典IP改编的。
图表36：《王者荣耀》游戏 图表37：《梦幻西游》游戏 来源：《王者荣耀》微信公众号，国联证券研究所 来源：《梦幻西游》微信公众号，国联证券研究所 在弘扬中国传统文化中，腾讯、网易、完美世界等大厂起到表率作用，《王者
荣耀》《梦幻西游》手游、《大话西游》手游、《诛仙手游》《诛仙3》端游、《完美 22 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 世界》手游、《云梦四时歌》手游等产品均多次与传统文化联动，联动内容包括戏曲文化、手工艺文化、地域文化等，联动形式包括推出皮肤、加入新角色、场景植入等。
多内容多形式的联动，在更进一步探索游戏文化价值的同时，也让游戏产品承担了传播文化的责任。
图表38：游戏中弘扬中国传统文化 公司腾讯游戏 游戏《王者荣耀》 腾讯游戏《天龙八部手游》 腾讯游戏网易游戏 《佳期》《梦幻西游》手游 网易游戏《梦幻西游》电脑版 网易游戏《率土之滨》 完美世界《云梦四时歌》手游 完美世界完美世界 《诛仙3》《诛仙手游》 来源：伽马数据，国联证券研究所 与传统文化的结合每年都会上线一款与传统文化相关的皮肤，如京剧的“霸王别姬”、昆区的“游园惊梦”等，并推出越剧主题皮肤，传播与发展地方特色文化遗产。
将非遗工艺和经典武侠世界与游戏结合，用传统泥塑定格动画的形式，打造以十二门派泥塑英雄定制的首个泥塑互动副本。
传统文化公益游戏，迎合中国传统节日的时间节点。
与陕西历史博物馆开启以“国宝守护”和“壁画修复”为主题的深度合作。
与敦煌博物馆的联动，通过将敦煌传统文化与游戏内的玩法相结合，重现敦煌艺术。
联合国家图书馆，开启三国典籍文化传承计划，合作定制《八阵图》特色新赛季地图，并在游戏中植入多部三国经典文集。
与陕西历史博物馆展开合作，就新唐风题材的《云梦四时歌》手游在文化与游戏设计层面进行了深度结合。
与非遗文化龙泉刀剑合作。
联手京城传统文化，与泥塑兔爷儿、经典风筝、冰糖葫芦等老北京传统手工艺人合作。
4.2二次元游戏空间大，圈层文化强连接 二次元体现的是圈层文化,体现了圈层内的强归属感、连接感与专注聚焦,正 是经典蓝所传达的意义。
年轻人群善于通过兴趣结交同好，形成丰富多彩的圈层文化，他们对各自的
圈层有着强归属感和高参与度并且乐于为“所爱买单”，圈层文化带来的消费潜力正不断释放。
近年来，随着不少圈层的群体基础不断扩大，圈层文化与大众娱乐、消费市场之间的跨界与合作逐渐增多，刺激着圈层消费潜力的不断释放。
二次元行业现有用户规模大，并逐年增长。
二次元用户可以分为泛二次元用户及核心二次元用户，前者对动漫基本了解，会观看热门漫画或动画改编的大电影，但投入的精力和财力相对有限;后者深爱动漫作品、经常上相关二次元网站、贴吧等查看相关喜爱的二次元内容、花费的时间和财力较多。
根据易观数据，2018年核心二次元用户达到9839万人，泛二次元用户达到27121万人，2013-2018年年复合增速分别为25.0%和36.9%。
23 请务必阅读报告末页的重要声明 图表39：2013-2018年中国二次元用户规模 行业深度研究图表40：中国二次元手机游戏市场规模 来源：易观，国联证券研究所 来源：前瞻产业研究院，国联证券研究所 2019年抖音不同年龄用户最爱拍摄与观看的内容中，00后最爱拍的是二次元，最爱看的是萌宠。
图表41：2019年抖音不同年龄用户最爱拍摄与观看的内容 来源：《2019年抖音数据报告》，国联证券研究所 二次元游戏热度呈现提升趋势。
《阴阳师》、《崩坏3》等二次元手游的出色表现，让国内手游行业看到了二次元游戏的潜力和发展空间。
多家厂商布局二次元手游，其中不少为二次元女性手游，譬如玩友时代推出的《恋爱之森》、bilibili推出的《妖精的衣橱》等游戏。
目前，在TAPTAP热玩榜排名前十中，有四款二次元游戏，分别为第二名的《明日方舟》，第四名的《战双帕弥什》，第8名的《崩坏3》和第10名的《阴阳师：百闻牌》。
其中《明日方舟》TAPTAP评分8.9分，成为现象级游戏。
24 请务必阅读报告末页的重要声明 图表42：TAPTAP热玩榜 行业深度研究 来源：TAPTAP，国联证券研究所（截至2020年1月6日） 4.3休闲益智游戏在潜在游戏玩家群体中有望最先渗透 PANTONE给予经典蓝的诠释之一为“冷静”，休闲益智游戏更符合这一特征。
当前我国游戏玩家达到6.4亿，在潜在游戏玩家群体中，我们认为休闲益智游戏由于操作相对简单易上手以及和社交媒体、短视频平台用户核心诉求趋同，有望受益流量红利带动，成为最先向潜在玩家渗透的细分游戏品类。
休闲游戏是指碎片化娱乐休闲场景的轻度及超轻度游戏，以玩法本身快速吸引用户。
其用户群体稳定，在所有游戏类型中渗透率高，同时用户单日使用次数和时长稳中有升。
休闲游戏的主题和氛围以轻松简单为主，围绕一种或多种核心玩法展开游戏架构，通常包括挂机、上升/下降、转弯、融合、堆叠/消除、滑行、解谜、成长和点击+时机等。
休闲益智游戏保持着较为稳定的增长趋势。
根据艾瑞UserTracker数据显示，在2017年第一季度到2019年第三季度这段时间中，每个独立设备每天打开休闲游戏的次数增加了3次，每个独立设备每天花在休闲游戏APP上的时间也从41.9分钟增长到了57.9分钟。
图表43：休闲益智游戏APP单机单日使用次数变化图表44：休闲益智游戏APP单机单日使用时间 25 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 来源：艾瑞咨询，国联证券研究所 来源：艾瑞咨询，国联证券研究所 休闲益智游戏操作简单易上手的特点容易向新玩家群体渗透。
根据艾瑞咨询统
计，大部分用户因为休闲游戏操作简单而玩，其次是愉悦身心，有关游戏动机，57.8%的用户选择“操作相对简单和易上手”，还有56.8%的用户选择“随时随地都能玩和很方便，而这两项背后的洞察是休闲游戏所具备的低门槛、高便利和单次时长短特征。
同时，还有53.0%的用户认为“休闲游戏能起到放松身心的作用”，以及42.4%的用户认为“休闲游戏玩法多样且新颖，具有吸引力”，这两项背后的洞察则是用户游戏过程中的胜利感和成就感所带来的愉悦感。
图表45：2019年中国休闲游戏用户游戏动机 来源：艾瑞咨询，国联证券研究所 休闲益智游戏与社交媒体和短视频平台匹配度高，更有望分享这两类平台的流量红利。
艾瑞调研数据显示，社交媒体和短视频是接收休闲游戏广告信息的主要渠道，而这也是休闲游戏最容易抢夺用户的渠道。
因为用户在使用社交媒体和短视频的过程中，核心诉求与休闲游戏相同，都是用碎片化的内容和互动打发无聊时间。
图表46：休闲益智游戏APP单机单日使用次数变化图表47：休闲益智游戏APP单机单日使用时间 来源：艾瑞咨询，国联证券研究所 来源：艾瑞咨询，国联证券研究所 4.4关注SLG和放置类游戏的边际提升 26 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 4.4.1SLG游戏更需要策略与思考，符合经典蓝的冷静专注 SLG游戏更需要策略与思考，符合经典蓝的冷静专注。
从2019年各类型游戏流水分布情况来看，策略类（含SLG）流水占比出现明显增长。
根据伽马数据《2019年8月移动游戏报告》2019年1~8月SLG品类流水同比增长近5成。
据伽马数据监测，SLG类游戏2019年1~8月的市场规模已经超过100亿元，同比增长近50%，这种增长主要是得益于SLG游戏的长生命周期，老产品可以持续贡献流水、新游不断实现创收，从而实现增长。
通过进入8月流水TOP50的9款SLG产品来看，上线时间在2年以上的SLG类游戏就多达6款，而部分新品也稳定在流水高位。
从伽马数据今年的监测看来，SLG游戏入榜量渐增，逐渐成为国内盈利能力较强的主流类型。
从2017年至2019年中来看，SLG类游戏在各季度流水TOP50中的数量整体呈增长态势，从2019年1-8月流水TOP50来看，SLG类游戏占据7席，仅次于RPG这一国内最大品类，逐步成为国内盈利能力较强的主流游戏类型。
《率土之滨》的“高精尖”用户结构是推动其获得SLG品类第一的根本原因之
一。
通过调研《率土之滨》的用户结构，可以发现其用户结构呈现出“高精尖”特征，第
一、《率土之滨》社会用户中90%左右的高学历用户占比。
第
二、在用户结构方面，大学生、企业管理层、私企老板、公务员等社会精英占据较高比例，或由于《率土之滨》这类SLG游戏是游戏体验“延迟满足”的类型，用户需要具备长远的眼光与策略，较强的管理能力，才能更好地推进游戏进程、获得成就。
图表48：用户大专以上学历占比（除学生） 来源：伽马数据，国联证券研究所 4.4.2放置类游戏能将碎片化时间黏连起来，实际的连结感强 放置类游戏看似碎片，却能将碎片化时间黏连起来，实际的连接感强。
同时，放置类游戏社交属性强，也提升了玩家之前的连结感，符合经典蓝“连结感”的诠释。
放置类型游戏，顾名思义，玩家主要的游戏方式就是将其放在哪里不玩不管，“不玩既是玩”一词颇具禅意，但却能很好的表达放置类游戏的内涵。
不过放置类游戏同 27 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 样需要操作，只不过偶尔简单操作一下即可，更多时间是放置，不用消耗大量时间就
能享受到游戏的乐趣。
但想要做好放置类游戏需要注意一点，尽管它是一种“放”远远大于操作的游戏方式，但它的游戏体验和参与感需要做到不亚于传统游戏品类，甚至要做到更强。
游戏可以以放置为主要玩法，但要具备自己的特色和极强的可玩性，激励玩家持续的投入其中。
放置类游戏的玩法越发多样，在RPG、经营模拟玩法基础上，又出现了“放置+卡牌”、“放置+养成”等新颖玩法，除了能节省玩家不少时间的优势以外，放置类游戏在风格与内容上都呈现出百花齐放的样貌。
玩家也不再单纯奔着“省时”去体验放置类游戏，高于其他门类游戏的成就感、社交的充实感，让放置类游戏在手游市场中当了一回引领时代的“弄潮儿”。
放置类玩法并非新鲜事物，2019年的《不休的乌拉拉》、2018年的《旅行青蛙》以及之前的部落冲突（ClashofClans）均有相当大的影响力，而且放置类游戏创新性和社交性强，。
也容易产业爆款。
4.5创新是玩家的需求，也是政策推动的方向 敢于创新的游戏正是信心的体现，也正是经典蓝的内涵。
游戏创新一方面是玩家的需求，另一方面也是政策推动的方向。
超9成游戏用户看重产品的创新，在产品创新程度对付费意愿的影响上，56.3%的用户的付费意愿会受到产品创新程度的影响，根据伽马数据的这项调查可以看出，产品创新极具必要性。
图表49：游戏用户对产品创新的看重程度 图表50：产品创新程度是否会影响付费意愿 来源：伽马数据，国联证券研究所 来源：伽马数据，国联证券研究所 有明显创新程度的产品数量占比仅有15.3%，流水占比却达62.3%，这也说明了产品创新力直接影响着其流水收益，越来越多厂商重视产品创新。
图表51：游戏用户对产品创新的看重程度 图表52：产品创新程度是否会影响付费意愿 28 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 来源：伽马数据，国联证券研究所 来源：伽马数据，国联证券研究所 2019年《明日方舟》通过游戏玩法的融合、题材内容与营销方法的创新成功突围，是唯一进入2019年新游流水测算榜TOP10的小规模企业产品。
《明日方舟》采用了较为冷门的塔防类玩法，并融入了在塔防游戏中并不常见的角色生命值体系和棋盘式的地图，并且角色以卡牌属性介入，职能分工差异大、特色多样，不仅增强了游戏玩法策略性还提升了产品变现空间，这些差异是玩法创新的体现。
在营销创新上，结合《明日方舟》较强的策略性以及二次元画风，鹰角网络选择以B站为重要营销平台，进行UGC激励，《明日方舟》相关视频播放量播放量远高于今年上线的其他二次元新品，同时对比二次元人气手游《阴阳师》2019年上传视频的播放量也同样具有绝对优势。
此外，鹰角网络还以《明日方舟》IP发展同源音乐、周边等增强游戏用户粘性，基于以上创新力，《明日方舟》实现多次登顶国内IOS畅销榜。
图表53：2019年新游流水测算榜TOP10 排游戏名称 游戏类型 名 1和平精英 射击类 2完美世界 ARPG（MMO） 3跑跑卡丁车官方竞速版竞速类 4明日方舟 塔防类 5精灵盛典 ARPG（MMO） 6三国志战略版 SLG 7龙族幻想 ARPG（MMO） 8斗罗大陆 ARPG（MMO） 9一起来捉妖 AR探索 10闪耀暖暖 换装类 来源：伽马数据，国联证券研究所 图表54：二次元产品相关视频B站播放量 来源：伽马数据，国联证券研究所 4.6精品游戏创造经典 精品游戏创造的是经典，符合经典蓝的诠释。
29 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 游戏行业在流量红利逐步消退的背景下，竞争已经从增量用户向存量用户切换，
游戏的质量决定了竞争力的强弱，同时，在版号总量控制下，游戏生命周期显得更加重要，精品游戏的生命周期长，玩家粘性高，具备精品研发实力的公司业绩稳定性强。
精品游戏生命周期长。
根据伽马数据每年流水TOP250产品各上线时间产品流水占比可以发现，每年的流水占比均为25%左右，2019年的分拆发现，2015年上线的老产品流水占比虽出现明显缩减，但占比仍居首位，充分显示出精品游戏具备长生命周期和较强的变现能力。
以腾讯游戏为例，公司注重精品开发和长线运营，多款游戏生命周期较长，并保持高流水水平，如2019年流水榜第一的《王者荣耀》已经上线4年多。
图表55：2019年腾讯游戏长线产品表现 游戏名称 2019流水排名 上线时间 王者荣耀
1 乱世王者 13 火影忍者 15 天龙八部手游 17 穿越火线：枪战王者19 新剑侠情缘 25 魂斗罗：归来 29 欢乐斗地主 31 三国群英传：霸王之业38 4年+2年+3年+2年+4年+3年+2年+6年+2年+ 来源：伽马数据，国联证券研究所 自研代理情况自研自研自研代理自研代理自研自研代理 图表56：流水TOP250中国产移动游戏各上线时间 来源：伽马数据，国联证券研究所 精品游戏出品方研发投入大。
从游戏行业研发费用率排名来看，端游公司整体研发费用率高，手游占比高的公司中完美世界和吉比特研发费用率较高，分别为18%和17%，其手游产品生命周期长，精品化程度高。
图表57：研发费用率排名 来源：Wind，国联证券研究所 5投资机会 30 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 根据经典蓝诠释的行业发展趋势，我们按照经典IP的储备情况，二次元游戏研发实力、在休闲益智游戏以及SLG/放置类游戏等具备边际提升领域的拓展能力，精品游戏出品能力以及创新实力等标准进行筛选，选出表现优异、潜力较大的公司。
同时，从财务指标来看，龙头公司在成长能力、盈利能力、现金流方面表现优异，商誉减值风险小。
2019年前三季度游戏行业ROE排名中，前五名分别为三七互娱、吉比特、昆仑万维、完美世界和游族网络。
2019年前三季度游戏行业扣非归母净利润增速排名中，前六名分别为世纪华通、电魂网络、冰川网络、浙数文化、吉比特和完美世界。
图表58：游戏行业2019Q3ROE 图表59：2019Q3扣非归母净利润增速（%） 来源：Wind，国联证券研究所 来源：Wind，国联证券研究所 2019年前三季度游戏行业经营活动产生的现金流量净额/净利润排名中，前五名分别为电魂网络、巨人网络、三七互娱、吉比特和宝通科技。
2019年商誉/所有者权益游戏行业排名中，冰川网络、吉比特、中青宝、游族网络和巨人网络商誉占比较低。
图表60：经营活动产生的现金流量净额/净利润 图表61：2019Q3商誉/所有者权益 来源：Wind，国联证券研究所 来源：Wind，国联证券研究所 结合经典蓝的诠释和财务指标的分析，选择优秀的公司，包括完美世界、吉比特、冰川网络、网易和哔哩哔哩。
并建议关注拟上市公司米哈游和乐元素。
31 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 完美世界 公司是行业领先的游戏研发商，从端游时代发展至今，已具备深厚积淀，经典
IP储备丰富。
公司在行业内深耕多年，是领先的游戏研发商，在端游时代推出了《完美世界》《诛仙》的等经典IP，并已成功“端转手”，同时，公司已在欧美市场成功推出主机游戏《Subnautica》，具备全面的游戏研发能力。
公司经典IP储备丰富，并已经推出了基于经典IP的多款游戏，包括《神雕侠侣手游》《射雕英雄传手游》《诛仙手游》《武林外传》等作品，目前公司《新神魔大陆》《梦幻新诛仙》《战神遗迹》《幻塔》等多款移动游戏处于研发中。
积极向二次元游戏等新类型拓展。
《梦间集天鹅座》是一款咖啡厅甜蜜养成手游，实力团队携手知名画师CV联袂呈现，风格为二次元风格的女性向游戏。
公司在2017年已经出品了《梦间集》手游，对二次元布局较早，并在不断加强。
精品+创新推动公司发展。
公司研发实力强，研发费用率达到18%，在行业中排名前列。
公司产品生命周期长，如2016年8月上线的《诛仙手游》目前在微博的粉丝数仍有47W，在抖音上也有291W次播放，玩家热度依然较高。
同时，公司积极创新，涉足不同的游戏类型，如公司代理沙盒游戏《我的起源》已于2019年11月15日开启不删档测试，《梦间集天鹅座》于2020年1月9日上线。
吉比特 立足于中华传统文化，推出游戏精品。
公司成功研发出《问道》《问道外传》《斗仙》等多款立足于中华传统文化的客户端游戏；2016年4月，依托《问道》端游十余年来积累的强大用户群体和IP价值，公司成功推出了《问道手游》并取得良好业绩。
研运一体化，公司立足自主创新、自主研发并积极向产业链下游延伸网络游戏运营业务。
公司设立雷霆游戏运营平台，专注于网络游戏推广和运营。
截至目前，公司已成功运营了《问道手游》《不思议迷宫》《地下城堡》《地下城堡2》《贪婪洞窟》《贪婪洞窟2》《长生劫》《奇葩战斗家》《螺旋英雄谭》《跨越星弧》《异化之地》《末日希望（FurySurvivor）》《永不言弃：黑洞！（Giveitup!
Bouncy）》等移动游戏。
公司产品生命周期长，运营稳定性高，挖掘并分析用户行为偏好，保持用户粘性。
《问道手游》于2016年4月上线，凭借出色的表现在2019年上半年在AppStore游戏畅销榜平均排名为第25名，最高至该榜单第5名，《不思议迷宫》于2016年12月上线，凭借精心的玩法设计及优秀的产品品质，《不思议迷宫》在AppStore已累计获得超过16万条的五星好评及多次推荐。
截至2019年6月30日，《问道手游》累计注册用户数量超过3,300万。
公司代理运营的《不思议迷宫》自2016年12月上线以来，深受玩家喜爱，截至2019年6月30日，《不思议迷宫》累计注册用户数量超 32 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 过1,600万。
储备产品丰富。
公司储备产品包括《伊洛纳（Elona）》、《人偶馆绮幻夜（DOLL）》、《失落城堡》、《魔渊之刃》、《冒险与深渊》、《石油大亨（Turmoil）》、《原力守护者》、《Overdungeon》、《进化之地（Evoland）》、《君临之境》，储备产品中《伊洛纳（Elona）》《人偶馆绮幻夜（DOLL）》《失落城堡》《原力守护者》《进化之地（Evoland）》已获得版号。
除上述产品外，公司还储备有《砰砰小怪兽》《怪物工程师》《双境之城》《超新星计划》等数款自研产品及《爱丽丝的精神审判》《四目神》《魔法洞穴2（TheEnchantedCave2）》等数款代理运营产品。
冰川网络 目前，公司产品结构包括客户端网络游戏和移动游戏两大类型，端游产品运营稳定，手游产品创造增量。
主要产品包括：客户端网络游戏《远征OL》、《龙武》；移动类游戏产品《远征手游》等，以上三款产品在2019H1实现收入总额1.65亿元，占公司2019年上半年营业收入的86.96%，《远征手游》是公司自主研发于2018年重点推出的一款移动游戏产品，《远征手游》于2018年6月7日、7月2日分别在安卓平台和iOS平台公测，截至2019年6月30日，注册账户超过280万个，玩家累计充值超过3.20亿元（含联合运营）。
2019H1《远征手游》实现收入9,508.73万元，占公司营业收入的比例为50.09%。
《龙武手游》已于2019年7月25日全平台首发，预计为2020年业绩带来增量。
公司储备多款端游和手游，后期有望逐步上线提升业绩。
端游包括《鬼谷无双》《影武者》《泰坦》，手游包括《位面战争》《探案高手》。
2018年公司研发费用率行业最高，达到34%，公司为后期游戏储备投入大。
网易 作为中国领先的游戏开发公司，网易一直处于网络游戏自主研发领域的前端。
目前，网易正在运营中的游戏产品有100余款。
自主研发了《梦幻西游》电脑版、《大话西游2经典版》、《大话西游2免费版》、《天下3》、《新倩女幽魂》、《逆水寒》、《梦幻西游》手游、《大话西游》手游、《倩女幽魂》手游、《阴阳师》、《率土之滨》、《一梦江湖》、《荒野行动》、《终结战场》、《第五人格》、《明日之后》、《神都夜行录》等数十款备受玩家喜爱的热门端游和手游，更独家代理了《魔兽世界》、《炉石传说》、《守望先锋》、《我的世界》、《Sky光·遇》等多款风靡全球的游戏。
2019年底到2020年初多款新游上线，2020年预计游戏业务业绩改善。
如《阴阳师：百闻牌》（2019年12月12日公测）、《梦幻西游三维版》（2019年12月18日公测）、绿茵之巅（2019年12月20日公测）、《第九所》（2019年12月27日IOS首发）、《天谕》手游（2020年初上线）、《三国如龙传》（2020年1月20日首发）。
哔哩哔哩 作为国内领先的年轻人文化社区，也是中国领先的泛二次元视频分享平台。
从2019/2020跨年晚会来看，哔哩哔哩正在从原来的小众化走向大众化，用户群体正在延展，2019Q3平均月活跃用户人数达到1.28亿，其中移动端月活跃用户人数达到1.14 33 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 亿，分别同比增长38%和43%，预计随着B站出圈，用户数仍将持续快速增长。
游戏变现是公司最主要的变现渠道，二次元游戏具备优势。
2018年公司移动游戏营收占比达到70%以上，受到版号审批进度影响，2019Q3游戏业务占比为50%，虽然占比下降，但仍是第一大收入来源。
由于公司具备二次元核心用户群体，对二次元游戏吸引力强，《Fate/GrandOrder》对公司游戏业绩贡献大。
根据2019年一季度的电话会议，B站有超过30款独家代理的游戏和数百款联运游戏，基本100%覆盖未来短期内将出现的优质游戏。
除了游戏业务变现，直播和增值服务、广告业务、电商及其他业务均保持高速增长。
2019Q3公司直播和增值业务营收同比增长167%，占总营收比重为24.4%，广告业务营收同比增长80%，占公司总营收比重为13.3%，电商及其他业务营收同比增长703%，占总营收比重为12.2%，多渠道变现也使业务结构更加健康。
米哈游 公司是一家以动画、漫画、游戏和小说(即Animation,Comic,GameandNovel，以下简称“ACGN”)等产品为载体，深耕二次元文化的互联网文化企业。
公司主营业务是基于原创“崩坏”IP开发和运营游戏、漫画、动画和轻小说等互联网文化产品，各类型产品的人物角色、世界观体系和故事主线相互统
一。
公司通过互联网进行信息传播，在二次元文化下搭建了一条以优质IP为核心的文化产业链。
乐元素 公司自始终致力于提供适宜大众用户群体的、丰富多彩的游戏产品。
目前，乐元素已经发展成为一家在中国、日本两地均拥有游戏研运团队并具备成功游戏研运经验的领先游戏公司，旗下多款游戏产品运营表现优异，目前已积累下《开心消消乐》、《EnsembleStars!
》、《MercStoria》及《开心水族箱》等精品游戏。
《开心消消乐》(移动版)自2014年上线以来畅销不衰，已成为深受广大玩家喜爱的国民游戏1；《开心水族箱》(网页版)、《开心水族箱》(移动版)上线运营时间已接近8年、6年，拥有广泛的用户基础，展现了较长的生命周期及较为稳定的运营表现；《EnsembleStars!
》是深受日本市场欢迎的偶像类游戏产品，该游戏塑造的虚拟偶像现已在日本地区具备相当的影响力；《MercStoria》曾获GooglePlay评选日本地区“最佳幻想类游戏”。
6风险提示： 1）行业政策发生重大变化的风险；2）行业竞争加剧的风险。
34 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 35 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有
观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。
我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。
投资评级说明 股票投资评级 行业投资评级 强烈推荐推荐 谨慎推荐观望卖出优异中性落后 股票价格在未来6个月内超越大盘20%以上股票价格在未来6个月内超越大盘10%以上股票价格在未来6个月内超越大盘5%以上股票价格在未来6个月内相对大盘变动幅度为－10%～10%股票价格在未来6个月内相对大盘下跌10%以上行业指数在未来6个月内强于大盘行业指数在未来6个月内与大盘持平行业指数在未来6个月内弱于大盘 一般声明 除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属国联证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附属机构（以下统称“国联证券”）。
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客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。
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