2013年10月30日 O2O产业研究（二）入口篇 评级：增持维持评级 行业研究 长期竞争力评级：高于行业均值 市场数据(人民币) 行业优化平均市盈率市场优化平均市盈率国金软件及服务指数沪深300指数上证指数深证成指中小板指数 44.84 11.754192.592372.052128.868398.925834.17 463341333633313326332133 121030130123130424130723131022 国金行业 沪深300 相关报告
1.《O2O，移动互联时代的商业革命》，2013.9.23
2.《百度地图,承载百度O2O本地生活圈的雄心》，2013.8.25
3.《微信5.0掀起本地化O2O新浪潮》，2013.8.5 郑宏达 分析师SAC执业编号：S12 (8621)60753908zhenghd@ 张帅 分析师SAC执业编号：S19 (8621)61038279zhangshuai@ O2O入口，重构传统渠道; 导读 背景：作为市场中最先发布O2O系统性报告的卖方之
一，我们在9月23日发布了《O2O产业研究（一）总论篇：O2O，移动互联时代的商业革命》，提出了在四个因素的影响下，O2O加速发展的拐点到来。
本文是此系列研究的第二篇报告。
O2O产业链组合：入口：中海达、新大陆；安全：北信源和蓝盾股份；营销：石基信息和三六五网；交易：天喻信息、恒宝股份；用户体验：方直科技；平台：腾讯控股、百度。
行业观点 从阿里巴巴应对“双11”策略看O2O入口：“双11”活动中，用户可以在互联网地图上，锁定多家参与活动的“门店”。
顾客可通过体验、试穿商品等“互动”后，用天猫无线客户端扫描二维码，就能将商品添加到天猫购物车，并在“双11”当天下单购买时享受优惠，或是得到到该品牌现金优惠券，同时货品即会寄送至顾客指定地点。
O2O入口，重构传统渠道：如果说电子商务是对传统零售渠道的一次根本变革的话，那么包括地图、二维码在内的O2O入口将对销售渠道做新一次重构，未来互联网地图、二维码将是第一渠道，后面的导购链接如京东、wwwww1淘宝等则成为第二渠道。
这也是为什么包括阿里、腾讯在内的互联网巨头要积极布局O2O入口，以防自己的渠道功能弱化。
而传统门店将逐渐失去渠道性能，只有“体验”功能。
互联网地图：移动终端的大规模普及是O2O发展的重要因素，因此基于位置的服务在O2O就很重要。
未来线上商店将全部映射到互联网地图平台上，本地化的搜索将扮演重要角色；同时支付、预订、导航等功能将全部与地图平台融合，在地图上点击支付购买商品，不再需要给出快递地址。
相关标的：中海达（街景地图），高德AMAP，四维图新。
二维码：二维码的渠道特性更强。
用户通过扫描二维码，得到商品的信息，被引导进入后面的如京东、淘宝、微信生活等渠道，购买更为便捷和实时。
由于二维码图标可以放在任何地方，使得未来渠道的入口众多。
在逛街、看电视、坐地铁中皆可以通过二维码来购物，从而将成为电商的新渠道。
相关标的：新大陆（二维码，上海翼码）。
风险提示 创业板整体回调风险。
图表1：相关公司列表 股价 中海达 22.31 新大陆 15.72 四维图新11.32 来源：Wind、国金证券研究所 2013EPS0.550.430.17 2014EPS0.900.600.20 2013PE413767 2014PE252657 评级买入增持增持 敬请参阅最后一页特别声明 -1此报告仅供泰信基金管理有限公司使用 用使司公限有理管金基信泰供仅告报此 行业研究 内容目录 互联网地图，线下商户的虚拟映射...................................................3 基于地图的平台模式正在构建......................................................................3定位、支付、导航于一体的闭环应用...........................................................4物流的底层架构，线下用户体验，线上购买................................................5 二维码，电商的新渠道.....................................................................7 未来无处不在的二维码世界..........................................................................7二维码，重构了传统渠道.............................................................................7二维码的商业模式........................................................................................8典型企业：上海翼码....................................................................................8 图表目录 图表

1：相关公司列表.....................................................................................

1图表2：互联网和移动互联网上的地图商业模式.............................................3图表3：微信5.0构建本地化O2O闭环系统...................................................4图表4：百度地图用户量快速增长...................................................................4图表5：百度街景地图的客栈内景房型图........................................................5图表6：百度街景地图加入酒店预订功能........................................................5wwwww2图表7：移动地图O2O发展行业图谱.............................................................5图表8：地图在物流过程控制和信息管理中扮演重要角色...............................6图表9：国内手机二维码用户规模...................................................................7图表10：传统渠道的变革...............................................................................8图表11：二维码主要的商业应用....................................................................8图表12：专注在二维码营销的上海翼码..........................................................9图表13：上海翼码的凭证通产品....................................................................9图表14：上海翼码的翼码旺财产品.................................................................9 -2敬请参阅最后一页特别声明 行业研究 互联网地图，线下商户的虚拟映射 基于地图的平台模式正在构建我们在O2O产业研究的第一篇报告《O2O，移动互联时代的商业革命》 中提出了一个观点，即移动智能终端的大规模普及为O2O的快速发展奠定基础。
在PC时代的时候，O2O商业模式即已出现，但没有发展起来。
原因就在于O2O是跟地理位置信息连接极为紧密的一种商业模式，所以互联网地图是移动智能终端的重要载体。
图表2：互联网和移动互联网上的地图商业模式 来源：公开资料、国金证券研究所 wwwww3 今年我们看到，百度、腾讯、阿里三大巨头都在构建O2O平台，在地图领域投入巨大． -3敬请参阅最后一页特别声明 图表3：微信5.0构建本地化O2O闭环系统 行业研究 来源：公开资料、国金证券研究所 百度地图的用户数已经从2012年1月的0.7亿增长到了2013年8月的2亿，确立了自身在互联网地图的优势地位。
图表4：百度地图用户量快速增长 wwwww4 敬请参阅最后一页特别声明 来源：百度、国金证券研究所 目前百度地图开放平台日活跃App达10万，为25万个网站和应用提供地图服务；而作为LBS应用的核心——定位，为超过7万个app提供定位服务，定位请求日均达35亿次。
百度地图平台还聚集了海量商户信息，以位置为基础，从美食、酒店、生活娱乐以及团购信息等多个维度，为2亿用户推荐合适的生活服务信息。
与团购、预订、导航等多功能结合，百度地图的流量变现将逐渐开始，我们预计这将为百度提供巨大的市场空间，大象一旦开始跳舞，其他小企业必将离开舞台。
定位、支付、导航于一体的闭环应用地图平台已经整合了定位、支付、导航于一体的闭环应用。
以凤凰为例，百度地图提供了客栈、饭店、酒吧等的店内景，内景有配套的楼层引导及房型图，在切换时更加流畅和随意。
-4- 行业研究  图表5：百度街景地图的客栈内景房型图 凤凰古镇街景除了体验街景，首次将酒店预定融入其中。
用户在进入酒店客栈查看内景，若需要预定该酒店，无需再找别的网站，直接预定即可。
图表6：百度街景地图加入酒店预订功能 来源：百度地图、国金证券研究所 图表7：移动地图O2O发展行业图谱 wwwww5 来源：公开资料、国金证券研究所 物流的底层架构，线下用户体验，线上购买在天猫官网的“双11”活动网站上，你可以在高德地图的指引下，锁定上海 多家参与活动的“狂欢门店”。
顾客可通过体验、试穿商品等“互动”后，用天猫无线客户端扫描二维码，就能将商品添加到天猫购物车，并在“双11”当天下单购买时享受优惠，或是得到到该品牌现金优惠券，同时货品即会寄送至顾客指定地点。
设想，未来在O2O购物中，用户只需要通过手机下单，甚至不需要给出快递地址，即能通过定位功能，30分钟内即可以通过快递等取得商品。
-5敬请参阅最后一页特别声明 图表8：地图在物流过程控制和信息管理中扮演重要角色 行业研究 来源：公开资料、国金证券研究所 wwwww6 -6敬请参阅最后一页特别声明 行业研究 二维码，电商的新渠道 未来无处不在的二维码世界如今越来越多的电商在地铁里面利用二维码来连接用户与自己的产品。
通 过二维码可以搭建线上与线下的桥梁，消费者可以通过二维码查看商品信息，并且可以享受不同折扣的待遇，同时还可以通过二维码进行移动支付。
这也意味着，二维码可成为移动互联网O2O的重要入口之
一。
由于移动端，特别是微信的大规模应用，使得扫描二维码成为重要的渠道。
目前在日韩等国家，二维码应用已经非常普遍，普及率在96%以上。
我国的二维码商业应用从2006年开始，在O2O产业带动下，应用逐渐普及，目前全国每月扫码量超过1.6亿次。
图表9：国内手机二维码用户规模 wwwww7 来源：诺达咨询、国金证券研究所 二维码，重构了传统渠道入口，即为渠道！二维码之所以成为O2O的入口，则在于其重构了传统 渠道。
当我们用手机扫描商品或者广告二维码的时候，二维码成为第一渠道，而二维码链接的京东、当当等渠道成为第二渠道。
二维码最大的价值在于其平台化的特点，最大的商机在于其典型的O2O模式，特别是二维码作为一个线上的入口，与手机支付相结合，通过手机就能完成支付过程，让O2O成为了一条完整产业链。
二维码实际就是O2O中连接线下商家与线上信息的中间平台，随着主流的社交应用，如微信、微博等都附带了二维码扫描的功能，二维码逐渐也成为了线下商家的重要营销工具，线上的互联网厂商和二维码厂商通过帮助企业销售来收取交易佣金。
-7敬请参阅最后一页特别声明 图表10：传统渠道的变革 产品生产商.生产产品；未来将进一步受社交用户的喜好影响； 行业研究 用户由于社交网络的存在，使得用户的喜好可以影响商家； 渠道零售商门店、电子商务平台等；未来，O2O的二维码、地图等将成为新渠道； 来源：公开资料、国金证券研究所 二维码的商业模式 二维码在O2O的应用已经比较广泛，但扔有一些目前尚未有强大力量入驻的应用：电子VIP、积分兑换、电子票务、电子提货券、电子优惠券、标签(主读)应用、集团采购、个人送礼、电子签到、自助值机、电子商务。
图表11：二维码主要的商业应用wwwww8 敬请参阅最后一页特别声明 来源：公开资料、国金证券研究所 典型企业：上海翼码上海翼码是中国最大的二维码营销服务商，是新大陆的子公司，从2005 年中国第一张二维码电子电影票在上海翼码诞生开始，上海翼码凭借执着与持续创新能力，保持、巩固并进一步扩大了先发优势，现已发展成为全国业务规模最大，地域覆盖范围最广，运营管理体系最完善的二维码营销服务商，占据了二维码电子凭证交易90%以上的市场份额。
-8- 行业研究 目前全国分支机构已有31家，合作商户网点近50000家，月均超1500万笔二维码营销互动订单，年订单涉及金额累计达70亿元，占据中国90%二维码电子凭证市场份额。
图表12：专注在二维码营销的上海翼码 图表13：上海翼码的凭证通产品 来源：上海翼码公司资料、国金证券研究所 wwwww9 凭证通和旺财是上海翼码公司的两大产品，主要为O2O商户提供服务，包括运维IT系统、营销内容设计等内容。
图表14：上海翼码的翼码旺财产品 来源：上海翼码公司资料、国金证券研究所 -9敬请参阅最后一页特别声明 行业研究 长期竞争力评级的说明：长期竞争力评级着重于企业基本面，评判未来两年后公司综合竞争力与所属行业上市公司均值比较结果。
公司投资评级的说明：买入：预期未来6－12个月内上涨幅度在20%以上；增持：预期未来6－12个月内上涨幅度在5%－20%；中性：预期未来6－12个月内变动幅度在-5%－5%；减持：预期未来6－12个月内下跌幅度在5%以下。
行业投资评级的说明：增持：预期未来3－6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%以上；持有：预期未来3－6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%－5%；减持：预期未来3－6个月内该行业下跌幅度超过大盘在5%以上。
wwwww10 敬请参阅最后一页特别声明 -10- 行业研究 特别声明：本报告版权归“国金证券股份有限公司”（以下简称“国金证券”）所有，未经事先书面授权，本报告的任何部分 均不得以任何方式制作任何形式的拷贝，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。
经
过书面授权的引用、刊发，需注明出处为“国金证券股份有限公司”，且不得对本报告进行任何有悖原意的删节和修改。
本报告的产生基于国金证券及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，但国金证券及其研究人员对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，对由于该等问题产生的一切责任，国金证券不作出任何担保。
且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，在不作事先通知的情况下，可能会随时调整。
客户应当考虑到国金证券存在可能影响本报告客观性的利益冲突，而不应视本报告为作出投资决策的唯一因
素。
本报告亦非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的邀请。
证券研究报告是用于服务机构投资者和投资顾问的专业产品，使用时必须经专业人士进行解读。
国金证券建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。
报告本身、报告中的信息或所表达意见也不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议，国金证券不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。
在法律允许的情况下，国金证券的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。
本报告反映编写分析员的不同设想、见解及分析方法，故本报告所载观点可能与其他类似研究报告的观点及市场实际情况不一致，且收件人亦不会因为收到本报告而成为国金证券的客户。
本报告仅供国金证券股份有限公司的机构客户使用；非国金证券客户擅自使用国金证券研究报告进行投资，遭受任何损失，国金证券不承担相关法律责任。
wwwww11 上海电话：(8621)-61038271传真：(8621)-61038200邮箱：researchsh@邮编：201204地址：上海浦东新区芳甸路1088号紫竹 国际大厦7楼 北京电话：010-66216979传真：010-66216793邮箱：researchbj@邮编：100053地址：中国北京西城区长椿街3号
4 层 深圳电话：0755-83831378传真：0755-83830558邮箱：researchsz@邮编：518000地址：深圳市福田区深南大道4001号 时代金融中心7BD 敬请参阅最后一页特别声明 -11-