中国经营报/CHINABUSINESSJOURNAL/ C6 E-mail:zhuyun@544164069@编辑_朱耘美编_叶涵实习校对_赵民 营销前沿 智在公司COMPANY UPDATE 主旋律影片的商业化探索 本报记者袁媛北京报道 继主旋律影片《建国大业》获得市场成功之后，《建党伟业》也隆重推出，同样是关注的焦点，同样是话题不断：“力争8亿元票房”引起众说纷纭；40个出品方，创历年电影之最；早在上映之前，就受到各种商业合作者簇拥；不仅如此，与上部不同，《建党伟业》还首次同期出版传统图书和新媒体数字图书。
“《建国大业》靠‘数星星’的明星效应、搏人眼球的手法，是比较初级的营销手法，此次《建党伟业》，会将主旋律电影的商业化营销手法提升到更高的水平。
”中影营销公司总经理蒋德富接受《中国经营报》记者独家采访时谈到。
人根据已经设定好的菜单点菜，组合适合自己口味的套餐，但是每一个菜品本身已经设定好，不能任意更改，这样才能保证质量和口味的恒定。
蒋德富的“大客户计划”，主要将目标集中在其他各个行业的龙头企业上，尤其是大型国企。
“国企在企业文化上，和很多主旋律电影相契合。
同时，这样的企业与同为国企的中影集团能产生更大的协同效应。
”蒋德富向记者说。
全媒体出版与富媒体传播 《建党伟业》通过电影、手机、互联网、手持阅读器、纸质图书等多种渠道将构造一个多路出击的传播局面，让人们从四面八方接受《建党伟业》的传播信息，起到好的营销传播效果。
主旋律意识突围 此次规划《建党伟业》的营销策略，更多地是引导观众对影片内容本身产生兴趣。
中影在营销过程中，将观众的目光引向电影内容本身，比如发布电影人物关系表等，而对很多明星新闻却不给予回应。
主旋律电影，不言而喻，注定将比普通的商业电影承载更多的意义。
以往的主旋律电影，通常都是将教育意义放在首位，而一提到商业化，就会有人质疑是否会破坏其严肃性。
事实上，主旋律电影首先要具备电影的基本属性，即艺术性和被接受度，而衡量这些的最直接指标就是票房。
“随着主流受众向80后、90后转移，主旋律电影的操作思路也会跟着有所改变。
”蒋德富坦言，对于这一代人，主旋律电影最大的改变是从传统的说教方式向“寓教于乐”转变。
面对新一代的主力观众，中影集团将主旋律电影的功能定位为“三性合一”，即艺术性、教育性和商业性合
一。
蒋德富认为，热爱国家和民族是人的基本感情，很容易引发共鸣，在电影营销的策略中，要重视如何将其更好定位。
相比于《建国大业》，《建党伟业》的明星阵容更为强大，但仔细观察中影官网及相关媒体报道会发现，中影此次宣传重点，早已经摆脱明星效应，除了对外公布演员名单以外，再没有对此有更多的官方回应。
“此次规划《建党伟业》的营销策略时，我们更多地是引导观众对影片内容本身产生兴趣。
”蒋德富告诉记者。
中影在营销过程中，更多将观众的目光引向电影内容本身，比如发布电影人物关 电影上映的同时，读者还可以通过网络、手机、手持阅读器等众多渠道同步一睹《建党伟业》图书。
系表等，而对很多明星新闻却不给予回应。
商业合作艰难探路 本土电影市场逐步走向正规化和商业化之后，过去那种“全程无忧”式的电影制度已经不复存在，主旋律电影与其他商业电影一样需要考虑投资风险与票房收入。
但是，这不代表允许主旋律电影可以为了商业化而牺牲政治性。
作为主旋律电影，内容上的突围尚属简单，毕竟这类电影的边界很容易看到。
但是，由于中国电影商业化发展尚属探索阶段，面对各种电影商业营销手段倍受诟病的现实，如何能使主旋律电影把握好商业化合作的分寸，确实是一件非常难的事情。
在电影上映前，《建党伟业》曾被媒体爆出会有植入性广告加入影片中，很多人以影片的严肃性为由大加批评。
“这是个误会，影片中根本没有植入广告。
”蒋德富告诉记者，这个误会是中影营销分公司在发布其“植入广告分析系统”时，被媒体问及这个系统是否也适用《建党伟业》这样的主旋律电影，蒋德富给出了肯定的答复。
但蒋德富向记者证实，《建党伟业》乃至《建国大业》都没有进行广告植入。
尽管这个事情已经过去，却引发了蒋德富在营销过程中更加谨慎的思考。
主旋律电影所承载的功能，导致其在商业化运作的道路上将更加艰难。
蒋德富介绍，本土电影市场逐步走向正规化和商业化之后，过去那种“全程无忧”式的电影制度已经不复存在，主旋律电影与其他商业电影一样需要考虑投资风险与票房收入。
但是，这不代表允许主旋律电影可以为了商业化而牺牲政治性。
“不仅仅是电影，包括这次授权的全媒体出版，例如纸质图书、电子书、手机阅读等，都需要经历更严格的审查。
”北京文脉堂文化发展有限公司总经理刘太荣向记者谈到。
文脉堂联合金城出版社得到中影集团的独家剧本小说出版授权，共同推出剧本改编小说版《建党伟业》。
刘太荣坦言，在这本图书策划过程中，相关部门的审查力度，确实大于其他商业电影改编的小说。
“大客户计划”巧妙整合 发展年度合作客户，例如一个公司投两千万元便可以买下中影集团一年所有影片做广告的机会，包括贴片广告、首映礼、发布会、冠名、植入、杂志、网站、落地活动…… 对于已经呈井喷状态的商业合作，中影集团如何规避风险，如何又能有效地与商务伙伴结合？蒋德富的第一个答案是：大客户计划———以《建党伟业》为契机，发展年度合作客户，例如一个公司投两千万元便可以买下中影集团一年所有影片做广告的机会，包括贴片广告、首映礼、发布会、冠名、植入、杂志、网站、落地活动…… 目前，加入“大客户计划”的企业有卡迪拉克、中国银行以及北大方正集团等，年度客户的开发在其他宣传媒介中，已经不是什么新鲜的事物，但是对于中影集团以及其所偏重的主旋律电影，却是新的尝试。
“利用《建党伟业》的高关注度，发展年度合作伙伴，不仅使一年的主旋律电影的收入有了基本保证，也将《建党伟业》的价值进行了最大化的开发。
”蒋德富认为这样的做法，既避免因《建党伟业》严格的合作伙伴筛选标准而丧失合作机会，同时让合作伙伴有更多更自由的选择，将自己的品牌与更契合自己的电影内容和形式紧密结合。
将合作模式进行延伸和拓展，是大客户计划的主要诉求。
大客户计划的实施，将客户直接绑定在电影创作公司本身，而非某一部电影。
蒋德富形容这更像个厨师，允许客 《建党伟业》另一项新营销办法，就是全媒体出版。
2008年中文在线信息科技有限公司（以下简称“中文在线”）运作冯小刚《非诚勿扰》一书，当年成为中国出版业十大事件之
一。
此次“中文在线”也取得了《建党伟业》全媒体出版授权，电影上映的同时，读者还可以通过网络、手机、手持阅读器等众多渠道同步一睹《建党伟业》图书。
“多种形式的版权输出，也是一种新的尝试，虽然这部分的收入还不多，但是在版权价值上却实现了最大化。
”按照蒋德富的说法，这也是主旋律电影向商业化迈进的一个表现。
《建党伟业》通过电影、手机、互联网、手持阅读器、纸质图书等多种渠道将构造一个多路出击的传播局面，让人们从四面八方接受《建党伟业》的传播信息，起到好的营销传播效果。
对此，刘太荣认为，全媒体发行对电影是一个重要的补充，由于电影的档期是有限的，书籍的出版在某种意义上来说，延续了电影剧本的价值和周期。
“中文在线”副总裁谢广才表示，新的出版形式已经被广泛接受，据一些相关数据表明，手机阅读的用户群数量已经足够庞大，某些单本图书甚至创造过上千万元的年销售额。
这足以证明，电影的版权授权全媒体出版的形式成熟后，利润也同样可观。
“这次赢得《建党伟业》的全媒体授权，是今年‘中文在线’与中国移动手机阅读共同打造的‘红色阅读’重点项目的开端。
《建党伟业》的全媒体出版，为‘中文在线’的整体规划制造了受人关注的话题，同时也延长了电影的生命线，这种宣传效应是相互的。
”谢广才如是说。
样本
二 仅仅依靠内容关联定向或是用户行为关联定向都是不全面的，从目前看，结合内容关联和用户行为关联的优势，交叉使用，精准效果可以做到更好 随视传媒：“闲置资源”变废为宝 本报记者赵正北京报道 在相当长的一段时间里，随视传媒都和百度TV如影随形，尽管随视传媒今年刚刚发布了新战略，进军微博营销领域，推出全新的产品———微博派，但不可否认的是，根植于百度联盟的百度TV业务仍然是随视传媒最重要的产品。
在中国，大型门户网站之外的垂直网站、中小网站占据着互联网80%的流量，如何把这些极度分散的网络资源转化成精准的传播价值，百度TV就是其中的一个聚合器，将分散的互联网媒体资源聚合起来，借助搜索、定向等精准技术，将视频化的广告推送给目标受众。
聚合网络碎片 2007年几个来自不同领域的“老人”组成了随视传媒公司。
和其他数字营销公司相比，随视传媒的创始团队普遍拥有10年以上商业经营、企业管理经验。
“那时候我们发现互联网资源丰富，但广告价值变现很低———很多知名的大网站的内容页面很难售卖广告，因为单站的人群比较分散，很难形成规模。
2002年以后，搜索引擎的崛起成为这些网站的入口，这反而成就了搜索引擎的价值，但是80%的互联网资源依然闲置，无法变现。
”随视传媒首席运营官薛雯漪表示。
在薛雯漪看来，占据互联网80%流量的这些网站资源是有价值的，只是没有被充分挖掘和兑现。
只有将分散的互联网媒体资源聚合起来，通过搜索等技术精准化地传播，才会产生价值。
如何将这些分散的网络资源聚合起来，当时国内已经形成的几大广告联盟，如百度联盟、谷歌的GoogleAdsense、雅虎的yahoo竞价等，都有一定的影响力。
当薛雯漪带着随视传媒自主开发的可以支持海量分类聚合，用代码可以做到联合播放的Adman系统找到百度时，双方一拍即合，经过长达半年的测试，2007年4月正式推出百度TV。
让百度感兴趣的是，随视传媒Adman系统可以通过定向技术把互联网上的网民进行整合分类，可以根据第三方数据、搜索行为数据、历史数据以及关键词、时间、地域、UV（独立访客）锁定、频次锁定、人群标记、再定向的“3+7”的十大维度的定向，精准地找到广告客户想要找的目标受众。
例如广告客户希望在指定的城市针对男性网民在非上班时间进行传播，Adman系统就可以抓取第三方数据、搜索行为数据、历史数据选择适合的网站，同时选择适合的关键词、时间、地域定向针对目标受众推送视频广告。
多维度的定向 京东商城第一次在百度TV投放广告的时候，提出了“苛刻”的要求：在全国指定的40个城市针对男性受众推广其全新的品牌形象广告，但还要做到在北京、上海这样的一线城市，每个用户锁定的到达频次不超过两次，其他38个城市的目标用户锁定的到达频次不超过3次，而且投放时间也要求在非周末时间的12：00~15：00、18：00~8：00，周末全天投放。
京东商城在时间、地域、频次上设定了三个维度的条件，而随视传媒则需要从三个维度在百度联盟40万家网站上去寻找目标 受众。
随视传媒首席技术官翁启育告诉《中国经营报》记者，随视传媒一般会从第三方数据、搜索行为数据和历史投放数据三个维度去找到目标受众所在的网站。
第三方数据主要是根据DCCI提供的调查数据，结合男性和城市这两个变量，交叉分析，找出符合条件的网站。
此外，还通过对电子商务网站感兴趣的关键词的设定，搜索到目标受众。
“我们以往积累的历史数据也很重要，根据以往的经验，找到那些转化率很高的网站。
”翁启育说。
投放初期广告的点击转化率并不高，只有2%左右，经过分析后发现可能和创意有关，于是在30秒的创意中植入了促销的信息，很快点击转化率就达到了4%，最高的一天竟然达到了6.2%。
经过20天的投放，在京东商城的预算范围内，一共获得了2700万个PV（访问量），1200万的UV，平均到达频次为2.2次，符合客户的要求，做到了精准投放。
要精准地找到用户，翁启育认为仅仅依靠内容关联定向或是用户行为关联定向都是不全面的，从目前看，结合内容关联和用户行为关联的优势，交叉使用，精准效果可以做到更好。
在用户行为监测和分析方面，我们采用三位一体的监测机制，结合cookie、flashcookie和panel库三大指标，跨媒体进行用户行为的监测和分析。
随视传媒的这套系统可以提供时时的数据监测和每天为几十个客户提供快上快下的广告排放，有些客户甚至每天都要提供一次物料，而且这套系统可以做到多对多，精确地分时段、分地域、分频道地安排广告的投放，所有这些都是系统设定后，自动实现的。
主要数字营销公司指标对比 亿赞普 随视传媒 易传媒 传漾科技 覆盖网站 整合500多家主流 协议网站3.5万家，涵 覆盖百度联盟40万家网站，包括门户网 盖中国网民主要访问 不详 网站，兼顾主流网站 站、垂直网站、视频 网络 网站、SNS网站 数字平台 I2Could云计算平台（中国9大云平台之一）；IMOS系统 AdMan系统 AudienceAnalysisDolphin平台 系统 和Eagle平台 精准技术 跨域搜索与浏览轨迹的人群深度研究和分析；200个大类细分人群；目标人群主动传播；完全区分地域传播 "3+7"十大维度定向第三方数据、搜索行为数据、历史数据以及关键词、时间、地域、UV锁定、频次锁定、人群标记、再定向 人群和数据的双重整合 支持多重智能定向 广告呈现类型视频广告、富媒体广告视频广告和富媒体广告 品牌形象展示、效果广 适合传播类型 品牌形象展示 告、区域网络广告 富媒体广告 富媒体广告 品牌形象展示 品牌形象展示和效果广告 资料来源：本报记者整理 上接C5 追踪用户 目前，与亿赞普协议合作的网站已经达到3.5万家，而且这个数量还在不断地增加当中，事实上，亿赞普投放的广告并不占用网站的广告位，而是以富媒体（指具有动画、声音、视频以及交互性的信息传播方法）的形式出现在用户的面前。
不仅如此，公司还实现了广告推送定点投放，也就是说即使在同一个网站的同一个位置，不同的网民看到的都不一定是同样的广告，广告的投放是根据他们的兴趣和需要选择的。
一般而言，在做精准营销前，企业会提供一个目标人群的画像，然后到相 应的网站去找接近这个画像的人群。
例如，如果是女性受众，就会首选女性网站或者化妆品网站去进行投放。
不过，林杰认为，仅仅凭借内容去界定用户的身份和兴趣是不全面的，比如在男性网站上也会有女性网民，而在化妆品的网站上也会出现男性用户。
因此，只有针对每个用户的行为进行分析和追踪，通过技术平台强大的运算和分析能力，通过分类算法、聚类算法以及各种运算模型才可以不断优化，并找到用户真正想要找的目标用户。
而在技术的应用方面，亿赞普表示还将在技术领域进行改进，做到能够更加精准地找到目标用户。