中国经营报CHINABUSINESSJOURNAL2014.7.28编辑/李媛美编/纪翊校对/刘珊珊liyuan@611982751@ TMT·营销C3 玩转暑期档（三） 对撞好莱坞国产片密集排入暑期档 本报记者朱耘北京报道 2014年暑期，电影院里的凉爽掩不住电影票房之争的火热！ 《变形金刚4》（以下简称《变4》）打响了暑期档电影营销战的头炮，尽管吸金如潮，但未能像当年《功夫熊猫》《疯狂原始人》那般获得排片延期，预计在华将斩获20亿元票房。
接下来，这场票房争夺战不再是《变4》一枝独秀，多部影片的票房抢夺战愈演愈烈。
据统计，今年7、8两月，共有45部电影定档上映，其中国产影片34部。
“如此集中、密集地排期，是近年来暑期档电影绝无仅有的。
”北京凯视芳华文化传播有限公司总裁王大勇对《中国 经营报》记者说，以往国产片都要“躲”进口大片的档期，今年多部国产片与《变4》等进口大片同期上映，这是中国电影市场成熟的标志。
意见领袖的PK 80后的意见领袖韩寒将带着他的处女作电影《后会无期》与郭敬明的《小时代3》同期争抢票房。
2014年暑期，80后意见领袖韩寒与90后意见领袖郭敬明，在银幕上“短兵相接”。
在银幕上，郭敬明是个“老手”了，这已是他第三次把他的“小时代”搬上银幕。
在《变4》仍在热映的档期，7月17日《小时代3：刺金时代》（以下简称《小时代3》）上映，仅4天，该片就席卷了3亿元票房，如果算上他的《小时代》4.8亿元票房和《小时代2》的2.89亿元票房，累计票房收入已成为目前系列电影票房收入最高的了。
从《小时代》到《小时代3》，郭敬明牢牢抓住了90后年轻影迷的口味，为他们“订制”电影。
《小时代2》的票房收入足足比《小时代》少 了1/3，郭敬明要在《小时代3》上重新将票房夺回来。
前两部电影上映时期，郭敬明在全国很多影院“易容”坐在观众席上看电影，心中默默地统计，那些作为导演为观众们制造的“笑点”“哭点”，观众们的反应。
反复观看了多场下来，郭敬明发现很多“笑点”观众并无反应，但也有些意外的“笑点”。
有了前两部的经验，他发现观众们喜欢短句子的台词，90后的女性比男性更喜欢该电影，《小时代》系列是青春电影，观众们追求偶像力量，观众们喜欢看大特写，甚至在片中运用了大量的MV，让电影与MV的界限不甚清晰…… 此外他还买了第三方的数据，包括年龄、性别、区域分布等，利用这些信息精准地为他的粉丝们“定制”第三部《小时代》。
80后的意见领袖韩寒将带着他的处女作电影《后会无期》与郭敬明的《小时代3》同期争抢票房。
《后会无期》的公映日期为7月24日，截至记者发稿，未能统计出首日票房收入，不过早在电影营销初期，出品方就曾放言票房要超郭敬明。
影片上映前2天，推出了其官方网站，与以往各影片的官网不同在于，《后会无期》抓住了移动互联网的契机，是电影圈里首个手机官方网站。
影迷们可以在该手机官网 了解最新的资讯、片花、图片等，也可以进行互动、打分等。
事实上，最近一段时间，国内年轻影迷们的观影习惯往往是先在社交媒体上看评论、评分，再去院线看电影，社交媒体上大家“越吐槽”，影迷们的观影热潮越高。
而参与社交媒体评价热情最高的人群往往是80后。
这一次，韩寒借着移动互联网，让他的粉丝们不必回到家打开电脑再去评价吐槽电影，在观影中或刚刚结束时这个“最兴奋”的时段，实时与片方互动。
尽管两位年轻群体的意见领袖“短兵相接”，但是王大勇认为，不同年龄段的影迷有了细分，不再是一部电影“一刀切”。
离奇“惊悚” 《京城81号》的突破在于剧情方面，故事内核方面借鉴了巴金的《家》，比传统惊悚片有更完整的剧情，以爱情为主线，这些都是中国观众最喜欢也最易接受的表现形式。
与《小时代3》同档期，发生了一起离奇的“惊悚”事件。
包括《变4》《小时代3》《后会无期》等影片都在上映前和上映期间高调营销，但是《京城81号》是部低调得不能再低调的电影了，没有铺天盖地的营销，没有太多网络话题，这部“鬼片”仅上映4天，就轻松获得1.8亿元票房收入，创造了国产惊悚片的最高纪录，而此前该纪录总票房不足1亿元。
7月22日艺恩咨询的票房数据显示，该片以单日3082万元的票房收入超过了《小时代3》。
由于影片讲述的是发生在北京的一则故事，排片方面北京院线的排片率超过了《小时代3》，个别影院单日的排片比《小时代3》多了近10场。
《京城81号》的故事发生的原址“朝内81号”，是一座真实存在的建 筑，老北京人说起这座建筑，是口口相传的著名“鬼宅”，各种传说的版本在各大社交网站上刊登超过了10年之久，一直不温不火。
影片上映后，有关朝内81号鬼宅的搜索就迅速飙升，还有网友们亲自探密朝内81号。
不过这些都是影迷们的“自发”行为，并非制片方的刻意所为，而正是该事件在社交媒体上的不断发酵，让制片方自己都没有想到票房有如此之高。
该片编剧文隽预测该片票房累计收入在1.5亿～2亿元之间，没想到不到100小时就轻松实现。
文化创意产业投资人刘元分析认为，在暑期档竞争最为激烈的时期，《京城81号》创造了惊悚片票房 最高纪录并非偶然现象，因为该片改变了以往惊悚片“午夜“”凶铃“”惊魂“”女鬼”这些老套子，从海报的设计来看，就突显了民国的“复古感”。
不少观众，特别是女性观众对待惊悚片的心理是“想看又怕看”，喜欢“结伴集体观看”，而该片抓住了影迷们的心理，海报上去掉了可怕的“女鬼”元素，吸引观众入影院的元素是林心如、鬼新郎李菁、冥婚这些明星效应和中国传统文化猎奇效应。
事实上“，惊悚片在国内一直不温不火，路数老套缺乏创新，靠音效、灯光组合营造吓人的气氛。
”刘元说，而《京城81号》的突破在于剧情方面，故事内核方面借鉴了巴金的《家》，比传统惊悚片有更完整的剧情，以爱情为主线，这些都是中国观 众最喜欢也最易接受的表现形式。
除了内容上的创新外，刘元认为 《京城81号》在档期的选择上也使出了“巧劲儿”。
该片是部3D片，上映时期选在了《变4》这一3D片的尾声，而暑期档的下一部3D片《白发魔女传》将于8月1日上映，中间有半个月左右的3D准空档期。
由于3D片的票价比2D片高至少10元钱，直接能将票房收入抬高近20%。
同期上映的《变4》《小时代3》《后会无期》等，观影人群非常细分，几乎全部是年轻人，但是《京城81号》除了年轻人外，一些对该建筑、冥婚、民国时期故事感兴趣的中老年人也在受众范围之内，能够带来更多元的观众。
这些因素让《京城81号》的票房不再“离奇”。
小成本国产片集体“致青春” 青春题材的影片在暑期集中上映，如果没有个性化的营销，档期相对靠后的几部片子，很可能票房收益平平。
虽然2014暑期档的电影以进口大片《变4》打头阵，但是接下来的一系列影片，都以国产片为主，34部国产片几乎都是8000万元以下投资的中小成本电影。
每年国庆、春节、暑期三个重要的电影档期，暑期档一直是年轻人与年轻导演的“天下”，因为提起暑期，就想到学生时代最盼望、最欢乐的40天暑假，这是公众普遍的“青春情结”。
而今年的暑期档，更是年轻导演与小成本国产片集体“致青春”的时候。
《分手大师》《闺蜜》《我想结婚的时候你在哪》等多部影片都以女性、爱情为主题，这是国产影片“以小博大”惯用的题材。
中小制作成本的影片频频“逆袭”大制作影片的事件近两年不断上演，《失恋33天》《北京爱情故事》《致青春》等都是如此，不过这些片子几乎都选在了与进口大片PK的“空档期”，而今夏的多部小成本电影，集体在影片云集的暑期档“硬碰硬”。
青春题材影片集中发力暑期档的原因，刘元认为这与观影主流人群的精准营销有关。
他告诉记者，来自第三方的统计数据显示，2013年进入影院观影的人群平均年龄为21.4岁，且女性票房的贡献率超过男性，情感片最能迎合他们的口味。
美国、香港地区等成熟电影市 场的片子，以动作片、超能英雄主题见长，国产电影推剧情片、情感片，能够与之差异化竞争。
今夏最显眼的青春片营销，当属筷子兄弟的《老男孩之猛龙过江》（以下简称《老男孩》），借着《小苹果》这首主题曲，以病毒式营销的方式迅速红遍了大江南北，上映首日票房2250万元，四天累计破亿。
进入7月，很多人谈论最多的话题莫过于《小苹果》，周围很多人的手机铃声、广场舞伴奏曲、视频网站的贴片广告，几乎都被这支旋律简单又充满节奏感的“神曲”刷屏，明星和网友们都投入到仿唱跳《小苹果》的大军中，这类视频的点击相当之高，大有成为中国式《江南STYLE》的趋势。
冲着这支“神曲”，很多观众走进影院观看该电影，事实上，《小苹果》只在《老男孩》里出现过一次，而影片的营销团队却另辟蹊径，用一首流行乐带火了一部影片。
王大勇认为，暑期档，小成本电影的集体上映，正是看准了暑期档电影容量会爆发这一点。
事实上，小成本电影如果放到淡季档，市场容量和票房产出并不一定大，但此时票房容易较高。
而王大勇略带担心地表示，青春题材的影片在暑期集中上映，如果没有个性化的营销，档期相对靠后的几部片子，很可能票房收益平平。
市场日渐成熟 整个暑期档，约占一年档期的1/4，但至少能够为全年贡献超过1/3的票房收益，总体看，今年中国电影市场将比2013年增长30%。
暑期档的票房鏖战步入中期，王大勇认为，今年暑期档最大的特点在于国产影片的导演及制片、发行方对自己的影片、市场更加有自信了。
美国大片《变4》来了，没有人喊怕，以往暑期档，片方往往综合考虑自己的实力，面对进口大片，认为竞争力不够就退了，但今年，34部国产影片与11部进口片同档期竞争，这是近年来暑期档电影战中，新片投入的最大规模。
中国的电影市场越来越大，已到了人群细分的时代，暑期档电影的上映，让不同年龄层面的影迷都能找到自己想看的片子，而院线在排片方面亦更加科学。
“《京城81号》起初的排片率并不高，但是影片的上座率一高，院线方立马调整了排片。
”王大勇认为，从针对孩子们的动画片到90后、80后观众，再到女性，不同年龄受众人群都能找到自己的空间，可以说，2014年暑期档，是中国电影市场走向成熟的标志。
整个暑期档，约占一年档期的1/4，今年随着《变4》《分手大师》《老男孩》《京城81号》《小时代3》等几部打头阵的电影均取得了较为 不错的票房收益，王大勇判断，在票房的贡献方面，暑期档至少能够为全年贡献超过1/3的票房收益，而总体看，今年中国电影市场将比2013年增长30%。
来自新闻出版广电总局电影局的数据显示，2013年全国电影票房收入为217.69亿元，同比增长27.51%，其中国产片占比58.65%，这一数字扭转了一直以来进口片占据票房半壁江山的颓势，赢得了市场的主导权。
而市场的放量原因在于2013年全国银幕数同比增长38.7%。
尽管商业地产带动了影院屏幕数不断增长，但是仍有非常大的市场空间。
据悉，美国平均千人拥有银幕数达3块之多，截至2013年年底，全国共有银幕18195块，虽然每天仍以10多块的速度增长，但平均到13亿人口，千人仅为0.1块屏，多数人甚至一年都没有机会进一次电影院。
显然，随着屏幕数的不断增长以及多类型电影的不断推出，即便是几十部国产、进口影片的同期PK，获得票房的高收益仍有很大的空间。
2014世界杯创新营销看点 在刚刚结束的2014巴西世界杯营销舞台上，中国数字营销人带来了哪些创新案例？网络媒体、代理公司和广告主如何积极布局和应对大事件营销？移动互联网在此次世界杯报道和营销上发挥了怎样的作用和价值？7月17日，智慧营销研究院举办了主题为“盘点世界杯的创新营销”的专家沟通会，邀请了来自腾讯网、代理公司、第三方研究机构和高校等领域的十余位营销专家，共同探讨世界杯的创新营销。
腾讯网副总编辑、世界杯项目总负责人王永治在沟通会上表示，体育大赛事的报道每两年一次，站在全球角度来看，中国网络媒体在大赛运营的复杂度、难度以及一些细微技巧运用上都是全球领先的，中国互联网在一些方面已经走在世界前列。
移动为先，积极探索创新营销模式 移动互联带来的巨大变革几乎拉平了各个品牌与世界杯之间的距离，2014年也被称为移动互联网世界杯元年。
腾讯OMG网媒商业化全国总监丁明锐在分享中提到，从腾讯的合作客户来看，王老吉、福特、三星等很多广告主与腾讯世界杯营销合作都将投放重点转移到移动端。
在“全明星、全投入、全渠道”的全情世界杯战略下，腾讯世界杯期间与62个品牌广告主达成合作。
就移动端营销需求而言,快速到达最广泛的移动互联网人群是当前品牌广告主最核心的目的，因此品牌展示类广告仍是本次世界杯移动端最主要的营销展现方式。
丁明锐表示，在今年世界杯的移动互联网营销阶段，腾讯集中于帮广告主解决覆盖 和触达的问题。
腾讯目前开发的腾讯新闻客户端、腾讯视频、手机QQ、QQ音乐、QQ空间、腾讯微博、微视、看比赛、自选股9大APP产品的“亿触达”广告模式，满足了现阶段品牌广告主移动营销需求。
此外，在移动端营销如何更好地互动和创新上，腾讯也在积极探索。
据丁明锐介绍，世界杯期间腾讯基于移动端平台共计推出22款Html5轻应用，极大丰富了用户在移动端的观赛及互动体验，也为广告主提供了更丰富和互动的营销平台。
王老吉与腾讯世界杯合作的“世界杯竞猜”，将互动、游戏、好友关系链有机结合，打造了移动端和PC全面覆盖情境下，全新的数字营销方式范本。
“电视看球+手机互动成为今年观看世界杯的标配”，触控科技副总裁王楠认为，目前来说，电视和手机两个屏幕还是分开的，还没有很好 地结合在一起产生更多的互动形式，相信随着技术的不断发展，未来“双屏互动”会发生更多的创新变化，移动端的优势也会逐渐体现出来。
实时营销，开拓广告主营销新思路 世界杯期间，腾讯以“Olá瞬间一触即发”为主题的实时海报引发了业内对于实时营销的广泛探讨。
腾讯OMG市场部媒体产品中心总监田柳称，世界杯期间，腾讯网做了大胆的尝试和创新，通过运用球员的动作或表情特写，极具冲击力的画面再配以恰到好处的文案，以静态的图文展现形式受到了众多网友的关注，这是腾讯网以用户为中心、以移动战略为导向的营销尝试。
实时营销不仅是一幅幅海报，腾讯OMG市场部品牌营销中心 总监王鹏在分享中提到，这是一次真正的平台级的案例。
通过对实时热词的抓取和预判，把千篇一律的赛事内容转化成真正扣动人心的热议话题，引发用户共鸣；基于对用户关注点变化的不断关注，创造更多丰富话题内容；最大程度缩短创意、制作、审核、发布的流程，保证内容传播的即时性；激发用户深度互动，自主进行内容二次创作、传播和扩散；充分使用移动社交媒体、腾讯在移动及PC端优势的渠道和资源，使内容产出以最快的速度、最大范围影响目标受众，腾讯网希望尝试和探索一种全新的适合网络媒体的用户沟通模式。
大数据分析，在大事件营销中落地应用 创新营销离不开大数据的支 持和引导，AdMaster首席运营官陈传洽表示，得益于大数据监测提供的迅速、清晰、透彻的实时数据，帮助腾讯在此次世界杯报道和营销活动中占据了巨大优势。
王鹏称，借助于大数据的分析和应用，通过对传播效果的24小时监控，所有团队成员能够非常清晰地了解即时的传播效果以及发展趋势，为进一步传播提供了非常明确的调整依据，数据研究不仅要看数量，更要看趋势。
针对大数据应用，王楠表示，针对实时营销产生的监测数据可以作为未来其他大事件营销的最佳参考，具有很高的指导意义。
博友咨询总经理曾少强同样认为，数据模型的创造将对广告主更有说服力，对于整个行业也会有深度的促进作用。