基于消费者洞察的市场研究
第一财经商业数据中心首席数据分析师杨钦
第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT
北京中国大饭店2017.07
关于我们——CBNData
第一财经商业数据中心（CBNData）是集数据可视化、商业分析报告、数据自动化终端于一体的战略数据平台，以阿里巴巴的商业数据库为基础，输出产业经济全景分析和行业企业深刻洞察的数据产品，全面满足商业世界的数据刚需。
CBNData以专业数据报告为核心产品，同时通过数据活动、数据电商培训、数据营销产品等构建数据整合营销传播体系，通过整合中国最大财经媒体集团的优势资源，以媒体加数据的倍增效应，全面提升中国商业世界运行效率。
自2015年12月以来，第一财经商业数据中心（CBNData）已经连续发布100余份商业数据报告，已在商业数据领域建立品牌优势。
第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 阿里生态全景图 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 阿里消费“大”数据 4.54亿消费者（2017财年）4.68亿MAU，1.89亿DAU（手淘）10万品牌，1000万商家，15亿件商品3.7万亿GMV（2017财年） 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 一个疑问： 大数据究竟改变了什么？ 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 阿里消费大数据的内涵 全网行为消费行为消费明细消费统计 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 大数据之于市场研究： 让市场研究回归消费者洞察的本质 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 案例一： 从消费变迁看美妆行业发展 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 现象：美妆线上消费陷入瓶颈？ 2014-2016年线上美妆行业成交情况 人数增速规模增速人均消费金额700 600 500 400 300 200 100 2014 2015 02016 数据来源：CBNData《2017年线上美妆消费升级研究报告》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 洞察：从外延增长到内生增长 2014-2016年线上美妆行业消费者流动 14-16年连续购买15年新进入并留存到16年16年新进入 14-15年连续购买后16年流失15年新进入后16年流失 2015-2016年各年龄段新顾客占比变化 5% -3% 3% 3% -1% -1% 161年6年新新顾客顾各客年各龄年段龄人段数人占比数占比 15年新
顾客 15年老顾客 16年新顾客 16年次新顾客&老顾客16年流失顾客 18-22 23-28 29-35 36-45 46-55 2015-2016年各城市线级新顾客占比变化 -0.6% -0.4% 6.0% 1.9% 0.1% 16年新顾客各城市线级人数占比 55-70
-6.9% 2015 2016 1线 2线 3线 4线 5线 6线 数据来源：CBNData《2017年线上美妆消费升级研究报告》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 延伸：面膜市场的“过山车式”发展 发展期 2014-2017Q1淘系平台面膜交易额及增速 震荡期 回暖期 2014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2面膜交易额 2015Q32015Q42016Q1 面膜增速 美妆增速 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 数据来源：CBNData《2017年线上面膜产品趋势报告》 第四届中国数据分析师行业峰会
CHINADATAANALYSTSUMMIT 延伸：面膜大跃进背后的消费者 2016年面膜消费者人数占比及增速 新顾客老顾客回流顾客 数据来源：CBNData《2017年线上面膜产品趋势报告》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 现象：护肤市场成熟推动彩妆市场爆发？ 2015-2016年线上美妆行业彩妆/护肤成交金额增速 20152016 2013-2016年线上美妆行业彩妆/护肤成交金额占比 彩妆护肤 彩妆/香水/美妆工具 美容护肤/美体/精油 2013 数据来源：CBNData《2017年线上美妆消费升级研究报告》 2014 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 2015 2016 洞察：一个全新的消费市场 数据来源：CBNData《线上美妆人群购物篮分析》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 延伸：美妆行业的演变路径 数据来源：CBNData《线上美妆人群购物篮分析》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 小结：从行业视角到消费者视角 线上美妆发展面临瓶颈；彩妆是美妆消费升级的未来； 美妆正在迎来内生增长，二三线城市中产用户是争夺重点； 线上彩妆是一个全新的市场，但护肤用户的消费升级拥有可循的路径； 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 案例二： 从用户流转看行业格局 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 品牌的困惑：只能获取片面的用户信息 VS CBNData的优势：全面追踪用户全平台的行为 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 国货品牌的危机：用户大量流失 2014-2015年购买国产护肤人数 14年购买国产护肤 15年流失用户 15年忠诚用户 15年转换用户 数据来源：CBNData《线上美妆市场品牌格局研究报告》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 国货品牌的用户争夺战 欧美一线品牌二线品牌三线品牌 韩国一线品牌二线品牌三线品牌 日本一线品牌二线品牌三线品牌 其他 1级38%18%12%8%24%9%9%5%31%20%6%4%8% 2级36%17%11%8%30%13%11%5%26%18%5%3%7% 3级36%15%11%10%33%15%12%7%22%15%4%3%8% 数据来源：CBNData《线上美妆市场品牌格局研究报告》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 4级38%15%11%13%31%12%12%7%23%15%5%3%8% 国货品牌的用户争夺战 欧美一线品牌二线品牌三线品牌 韩国一线品牌二线品牌三线品牌 日本一线品牌二线品牌三线品牌 其他 18-2233%9%12%13%28%6%14%8%30%19%6%5%9% 23-2834%14%11%9%29%11%12%6%28%19%6%4%9% 29-3538%19%11%7%30%15%11%4%25%17%5%3%6% 数据来源：CBNData《线上美妆市场品牌格局研究报告》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 36-5043%22%12%9%28%13%9%6%22%14%5%3%7% 案例三： 通过洞察用户行为优化店铺运营 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 某店铺用户流转行为 XXX流向其他品牌消费者，62% 离开平台的XXX消费者，25%连续两年购买XXX消费者，12% 2015-2016年XXX流转顾客数 +66% 2015 2016 平台新增，43% 其他品牌流转到XXX，50%连续两年购买XXX，7%流向其他品牌离开平台 数据来源：CBNData《某店铺客户运营诊断报告》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 某店铺用户分类画像 2016XXX顾客年龄结构 2016XXX顾客城市级别结构 旗舰店整体 品牌留存 11-18岁19-22岁23-28岁 品牌流入 平台新增 29-35岁36-50岁51-70岁 旗舰店整体 品牌留存 123 品牌流入 456 平台新增 数据来源：CBNData《某店铺客户运营诊断报告》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 某店铺用户品牌关联情况 品牌流入顾客从竞品国别流入渗透率 82% 10% 10% 3% 日本 韩国 欧美 中国 品牌流入顾客从国产竞品流入前十渗透率 12% 9% 7% 6% 6% 6% 6% 5% 4% 3% 3% 数据来源：CBNData《某店铺客户运营诊断报告》 第四届中国数据分析师行业峰会
CHINADATAANALYSTSUMMIT 2% 2% 2% 某店铺新用户进入时点 1%年货节期间 1% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 1.17 3.25-3.29春夏新风尚 3.08女王节 新增顾客2016第一次购买发生时间分布 数据来源：CBNData《某店铺客户运营诊断报告》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 品牌流入 6.0666大促 201601012016010620160111201601162016012120160126201601312016020520160210201602152016022020160225201603012016030620160311201603162016032120160326201603312016040520160410201604152016042020160425201604302016050520160510201605162016052120160526201605312016060520160610201606162016062220160627201607022016070720160712201607172016072220160727201608012016080620160811201608162016082120160826201608312016090520160910201609152016092020160925201609302016100520161010201610152016102020161025201610302016110420161109201611152016112020161125201611302016120520161210201612162016122220161227 7.20 平台新增 8.25秋冬新风尚8.6 9.15 10.21 某店铺用户流失情况 品牌流失顾客2016流入至竞品国别渗透率 83% 19%15%9% 日本 韩国 欧美 中国 品牌流失顾客2016流出至国产竞品前十渗透率 10% 8% 7% 7% 7% 7% 6%5%5%5%5% 数据来源：CBNData《某店铺客户运营诊断报告》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 某店铺流失用户竞品消费情况 品牌流失2016首单品类进入渗透率 15%13% XXX不包含品类购买人数占比：26% 9%9%8%7%7% 6%5% 欧诗漫不包 4%3%3% 含护肤类目 2%2%2%1%1%1%1% 1%0% 数据来源：CBNData《某店铺客户运营诊断报告》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 小结：店铺用户流转的应用价值 •品类拓展•新品研发•竞品识别 •价格策略•活动策略•客户运营策略 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 我们的研究模块——以细分市场为例 细分市场 趋势洞察 竞争格局 人群偏好 消费行为 发展趋势 消费趋势 概念诊断 品牌格局 店铺格局 产品格局 用户画像 用户偏好 人群细分 评论挖掘 购物篮分
析 购物路径分析 购买决策周期 复购分析 促销敏感分析 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 我们的研究体系 基于消费者洞察的市场研究 细分市场研究细分人群研究 运营研究业务板块研究 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 美白面膜研究潮流人群研究品类生命周期研究内容电商研究 我们的产品及服务 消 费 品者 牌 研究 服 务 第一方消费者洞察 第二方消费者洞察 第三方消费者洞察 线上渠道 数据化运营解决方案 策略行业运营工具研究诊断 城市商圈渠道布点选址研究 新零售解决方案 线下渠道 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 大 数数 消说据费必消 Buy费 者榜指 南 THANKS 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT
CBNData以专业数据报告为核心产品，同时通过数据活动、数据电商培训、数据营销产品等构建数据整合营销传播体系，通过整合中国最大财经媒体集团的优势资源，以媒体加数据的倍增效应，全面提升中国商业世界运行效率。
自2015年12月以来，第一财经商业数据中心（CBNData）已经连续发布100余份商业数据报告，已在商业数据领域建立品牌优势。
第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 阿里生态全景图 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 阿里消费“大”数据 4.54亿消费者（2017财年）4.68亿MAU，1.89亿DAU（手淘）10万品牌，1000万商家，15亿件商品3.7万亿GMV（2017财年） 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 一个疑问： 大数据究竟改变了什么？ 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 阿里消费大数据的内涵 全网行为消费行为消费明细消费统计 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 大数据之于市场研究： 让市场研究回归消费者洞察的本质 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 案例一： 从消费变迁看美妆行业发展 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 现象：美妆线上消费陷入瓶颈？ 2014-2016年线上美妆行业成交情况 人数增速规模增速人均消费金额700 600 500 400 300 200 100 2014 2015 02016 数据来源：CBNData《2017年线上美妆消费升级研究报告》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 洞察：从外延增长到内生增长 2014-2016年线上美妆行业消费者流动 14-16年连续购买15年新进入并留存到16年16年新进入 14-15年连续购买后16年流失15年新进入后16年流失 2015-2016年各年龄段新顾客占比变化 5% -3% 3% 3% -1% -1% 161年6年新新顾客顾各客年各龄年段龄人段数人占比数占比 15年新
顾客 15年老顾客 16年新顾客 16年次新顾客&老顾客16年流失顾客 18-22 23-28 29-35 36-45 46-55 2015-2016年各城市线级新顾客占比变化 -0.6% -0.4% 6.0% 1.9% 0.1% 16年新顾客各城市线级人数占比 55-70
-6.9% 2015 2016 1线 2线 3线 4线 5线 6线 数据来源：CBNData《2017年线上美妆消费升级研究报告》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 延伸：面膜市场的“过山车式”发展 发展期 2014-2017Q1淘系平台面膜交易额及增速 震荡期 回暖期 2014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2面膜交易额 2015Q32015Q42016Q1 面膜增速 美妆增速 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 数据来源：CBNData《2017年线上面膜产品趋势报告》 第四届中国数据分析师行业峰会
CHINADATAANALYSTSUMMIT 延伸：面膜大跃进背后的消费者 2016年面膜消费者人数占比及增速 新顾客老顾客回流顾客 数据来源：CBNData《2017年线上面膜产品趋势报告》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 现象：护肤市场成熟推动彩妆市场爆发？ 2015-2016年线上美妆行业彩妆/护肤成交金额增速 20152016 2013-2016年线上美妆行业彩妆/护肤成交金额占比 彩妆护肤 彩妆/香水/美妆工具 美容护肤/美体/精油 2013 数据来源：CBNData《2017年线上美妆消费升级研究报告》 2014 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 2015 2016 洞察：一个全新的消费市场 数据来源：CBNData《线上美妆人群购物篮分析》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 延伸：美妆行业的演变路径 数据来源：CBNData《线上美妆人群购物篮分析》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 小结：从行业视角到消费者视角 线上美妆发展面临瓶颈；彩妆是美妆消费升级的未来； 美妆正在迎来内生增长，二三线城市中产用户是争夺重点； 线上彩妆是一个全新的市场，但护肤用户的消费升级拥有可循的路径； 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 案例二： 从用户流转看行业格局 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 品牌的困惑：只能获取片面的用户信息 VS CBNData的优势：全面追踪用户全平台的行为 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 国货品牌的危机：用户大量流失 2014-2015年购买国产护肤人数 14年购买国产护肤 15年流失用户 15年忠诚用户 15年转换用户 数据来源：CBNData《线上美妆市场品牌格局研究报告》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 国货品牌的用户争夺战 欧美一线品牌二线品牌三线品牌 韩国一线品牌二线品牌三线品牌 日本一线品牌二线品牌三线品牌 其他 1级38%18%12%8%24%9%9%5%31%20%6%4%8% 2级36%17%11%8%30%13%11%5%26%18%5%3%7% 3级36%15%11%10%33%15%12%7%22%15%4%3%8% 数据来源：CBNData《线上美妆市场品牌格局研究报告》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 4级38%15%11%13%31%12%12%7%23%15%5%3%8% 国货品牌的用户争夺战 欧美一线品牌二线品牌三线品牌 韩国一线品牌二线品牌三线品牌 日本一线品牌二线品牌三线品牌 其他 18-2233%9%12%13%28%6%14%8%30%19%6%5%9% 23-2834%14%11%9%29%11%12%6%28%19%6%4%9% 29-3538%19%11%7%30%15%11%4%25%17%5%3%6% 数据来源：CBNData《线上美妆市场品牌格局研究报告》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 36-5043%22%12%9%28%13%9%6%22%14%5%3%7% 案例三： 通过洞察用户行为优化店铺运营 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 某店铺用户流转行为 XXX流向其他品牌消费者，62% 离开平台的XXX消费者，25%连续两年购买XXX消费者，12% 2015-2016年XXX流转顾客数 +66% 2015 2016 平台新增，43% 其他品牌流转到XXX，50%连续两年购买XXX，7%流向其他品牌离开平台 数据来源：CBNData《某店铺客户运营诊断报告》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 某店铺用户分类画像 2016XXX顾客年龄结构 2016XXX顾客城市级别结构 旗舰店整体 品牌留存 11-18岁19-22岁23-28岁 品牌流入 平台新增 29-35岁36-50岁51-70岁 旗舰店整体 品牌留存 123 品牌流入 456 平台新增 数据来源：CBNData《某店铺客户运营诊断报告》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 某店铺用户品牌关联情况 品牌流入顾客从竞品国别流入渗透率 82% 10% 10% 3% 日本 韩国 欧美 中国 品牌流入顾客从国产竞品流入前十渗透率 12% 9% 7% 6% 6% 6% 6% 5% 4% 3% 3% 数据来源：CBNData《某店铺客户运营诊断报告》 第四届中国数据分析师行业峰会
CHINADATAANALYSTSUMMIT 2% 2% 2% 某店铺新用户进入时点 1%年货节期间 1% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 1.17 3.25-3.29春夏新风尚 3.08女王节 新增顾客2016第一次购买发生时间分布 数据来源：CBNData《某店铺客户运营诊断报告》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 品牌流入 6.0666大促 201601012016010620160111201601162016012120160126201601312016020520160210201602152016022020160225201603012016030620160311201603162016032120160326201603312016040520160410201604152016042020160425201604302016050520160510201605162016052120160526201605312016060520160610201606162016062220160627201607022016070720160712201607172016072220160727201608012016080620160811201608162016082120160826201608312016090520160910201609152016092020160925201609302016100520161010201610152016102020161025201610302016110420161109201611152016112020161125201611302016120520161210201612162016122220161227 7.20 平台新增 8.25秋冬新风尚8.6 9.15 10.21 某店铺用户流失情况 品牌流失顾客2016流入至竞品国别渗透率 83% 19%15%9% 日本 韩国 欧美 中国 品牌流失顾客2016流出至国产竞品前十渗透率 10% 8% 7% 7% 7% 7% 6%5%5%5%5% 数据来源：CBNData《某店铺客户运营诊断报告》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 某店铺流失用户竞品消费情况 品牌流失2016首单品类进入渗透率 15%13% XXX不包含品类购买人数占比：26% 9%9%8%7%7% 6%5% 欧诗漫不包 4%3%3% 含护肤类目 2%2%2%1%1%1%1% 1%0% 数据来源：CBNData《某店铺客户运营诊断报告》 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 小结：店铺用户流转的应用价值 •品类拓展•新品研发•竞品识别 •价格策略•活动策略•客户运营策略 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 我们的研究模块——以细分市场为例 细分市场 趋势洞察 竞争格局 人群偏好 消费行为 发展趋势 消费趋势 概念诊断 品牌格局 店铺格局 产品格局 用户画像 用户偏好 人群细分 评论挖掘 购物篮分
析 购物路径分析 购买决策周期 复购分析 促销敏感分析 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 我们的研究体系 基于消费者洞察的市场研究 细分市场研究细分人群研究 运营研究业务板块研究 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 美白面膜研究潮流人群研究品类生命周期研究内容电商研究 我们的产品及服务 消 费 品者 牌 研究 服 务 第一方消费者洞察 第二方消费者洞察 第三方消费者洞察 线上渠道 数据化运营解决方案 策略行业运营工具研究诊断 城市商圈渠道布点选址研究 新零售解决方案 线下渠道 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT 大 数数 消说据费必消 Buy费 者榜指 南 THANKS 第四届中国数据分析师行业峰会CHINADATAANALYSTSUMMIT
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