第二章全面降低市场调研成本 相关数据表明，有90%以上的企业认为市场调研很重要，有60%以上的企业认为自己的企业非常重视市场调研，有10%的企业认为自己能够实施有效的市场调研，但只有2%的企业能准确解释一种常用的调研技术。
尽管这说明越来越多的企业看到了市场调研的重要性和必要性，但也反映出对市场调研的了解不够和市场调研方法应用上的不足，这也就是为什么有的企业进行了市场调研，也得到看似科学的数据，但运用在实际操作中，不是发现方向错误，就是导致成本增加。
那么，在重视市场调研的前提下，怎样做才能避免类似的问题，有效发挥调研成果的作用呢？首先，要清楚市场调研的真正目的是要解决什么问题，有了目标作为导向，调研结果就不会偏离方向。
其次，要控制市场调研的整个过程，包括调研公司的选择、调研人员的资格确认、调查问卷的设计和调研时间、费用的控制等方面的内容，全面保障调研的质量。
而且，在调研数据应用的阶段，要注意审核数据的真实性和有效性，剔除那些不符合标准的数据，保障信息与调研目标的统一性。
高效的前期调研是降低成本的基础 在日益强调以客户为中心的市场竞争中，能否满足客户需求无疑是现代企业成功的第一要素。
要满足客户的需要，就要知道谁是客户，他们需要什么，他们希望从企业那里获得什么样的承诺等等。
要做到这些，不管是推出新产品，进行市场定位，还是了解行业走势，都要进行前期的市场调研，然后对获得的信息进行整理和分析。
对于许多大企业来说，市场调研早已经成为一种重要的营销武器，在他们看来，企业不搞市场调研就进行营销决策是不可思议的行为。
比如在美国，73%的企业设有正规的市场调研部门，负责对产品的调查、预测、咨询等工作，而且在产品进入每一个新市场之前都要进行调查。
市场调研成果能为企业带来千百倍的回报。
对企业来说，高效的市场调研，能够在瞬息万变的市场环境中为企业制定市场营销组合策略、发现市场机会、产品更新换代提供依据。
企业通过及时了解市场上产品的发展变化趋势，组织生产适销对路的产品，从而增强企业的竞争力，实现赢利目标，提高经济效益。
然而国内的很多企业却常常忽视市场调研，更倾向于靠最高领导脑子一热，脑袋一拍就做出决定。
他们总是觉得为了证明一句话投入大量的时间和金钱并不值得，摆明了那就是一个发财的点子，根本没有必要进行调研，那简直是一种人力、物力和财力的浪费。
这种近似盲目的自信心，有时候会让企业背上沉重的成本负担，甚至让之前的所有努力白费。
众所周知，宝洁公司是出了名的重视市场调研，不管是一个大的动作，还是推出一款新产品，都会进行市场调研，以调研数据为依据和基础。
但就是这样一个把调研看得比什么都重要的企业，也有过马失前蹄的时候。
48 第二章全面降低市场调研成本 调研环节缺失，必定损失惨重 宝洁公司曾经推出过一款叫做“安卡普林”的止痛药，这种药有着很多药品不可比拟的优点：它不会对胃造成损伤。
因为宝洁公司采用了一种叫做“定时释放”的新技术，使得止痛药能够在药剂溶化前就已通过胃部。
对频繁使用这种止痛药的人来说，它绝对是一个不错的选择，只是有一个小小的不足，就是服用者必须每４个小时就服用一次止痛药。
其实，宝洁公司忽视了一个事实，就是大部分人只在有疼痛感的时候，才会想起来服用止痛药，而且希望立即见效。
宝洁陶醉于产品的独到技术，忽视了消费者的习惯，跳过了正常的市场测试，直接进行大范围销售，结果这种一厢情愿的想法，让“安卡普林”“死得很惨”。
选自北京大学汇丰商学院跨国公司研究项目组著的《与中国一起成长：宝洁公司在华20年》 是宝洁缺乏成本意识，还是没有眼光、缺乏决断力？都不是，是宝洁公司跳过了最重要的调研环节。
在此之后，宝洁吸取了这次的惨痛教训，更加注重调研和测试——如果一款产品没有通过市场测试，就不允许上市。
此后，宝洁再也没有吃过这种“自以为是”不进行市场调研就盲目决定的亏。
一个企业最怕的就是出现战略上的失误和由此引起的动荡，一次失败就足以给企业造成致命的打击，至少是元气大伤。
企业运作就像驾车，安全第
一，如此直接拿市场做实验，相当于酒后驾车，是在拿企业的前途做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。
如果连“命”都搭上了，快也没有用了。
明确市场调研的目的 面对如此激烈的市场竞争，企业常常需要认清现代市场环境下市场营销的发展趋势，做出艰难、明智又及时的抉择，这迫使企业必须在收集和处理 49 信息的时候变得更强更快。
为了保证市场调研活动的顺利进行，我们可以做一张市场调研计划表， 如表2-1所示。
表2-1市场调研计划表调研目的考虑因素方法设计预定进度使用人力调研预算 一般来说，我们的市场调研活动，主要是为了进行产品定位、获得客户反馈、确定市场推广策略和推广时机或广告诉求点，这些不是涉及到资本投入，就是关系到费用预算，如果市场调研数据或者最后的分析不准确，做出错误或有失偏颇的决策，一旦执行起来，就会“赔了夫人又折兵”，经济上遭受不必要的损失，甚至还可能导致企业失败，这恐怕是任何一个企业都不希望发生的事情。
为了避免之后的损失，企业与其“临时抱佛脚”，不如未雨绸缪，在一开始就通过高效的市场调研，做出精准的定位。
保证市场调研的有效性，避免成本风险 值得庆幸的是，今天我们不再需要像前辈们那样非得经历惨痛教训之后才知道市场调研的可贵之处，企业不论大小，都已经将市场调研看作挺进市场、产品拓展的基础。
但这并不是说，进行了市场调研，就有了成功的保障，就能够帮助企业提高利润，节约和控制成本，还必须保证调研数据和数据分析的客观性、准确性和科学性。
50 第二章全面降低市场调研成本 面对百事可乐的步步紧逼，美国饮料市场的霸主可口可乐感到了极大的威胁，于是决定在国内进行一次深入的消费者调查，找出衰退的真正原因。
可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”，“你想试一试新饮料吗？”，“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，以了解人们对可口可乐的评价并征询对新可乐口味的意见。
调查结果显示，大多数消费者都愿意尝试新口味可乐。
于是，决策层以此为依据，决定结束可口可乐的传统配方，开发新口味可乐。
不久，口感更柔和、口味更甜的新可口可乐诞生了。
在新可乐正式推向市场之前，可口可乐又花费数百万美元进行了口味测试，邀请了近20万人品尝新/老可口可乐。
结果60%的消费者说新可乐味道更好，50%以上的人认为新可乐味道胜过百事可乐，这让决策者们最终放了心。
之后，可口可乐不惜血本改造了生产线，而且举办了一次盛大的新闻发布会，还进行了大量的广告宣传，新可乐一举成名。
上市之后，有一半以上的美国人品尝了新可乐。
但好景不长，越来越多的老顾客开始抵制新可乐，他们觉得只有老可口可乐才是真正的可乐，甚至扬言将再也不买可口可乐了。
可口可乐收到了无数的批评信件和电话，尽力平息消费者的不满，但最后迫于巨大的压力，不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用传统配方，生产老可口可乐。
仅仅3个月的时间，可口可乐的“新可乐计划”就以失败告终。
选自国务院发展研究中心信息网《失败之鉴》 有人借此批评市场调研的必要性和重要性，觉得可口可乐尽管进行了成功的调研，新产品也得到了市场的认同，但最后还是归于失败。
这种说法是不公平的，实际上，可口可乐的失败，问题不在于市场调研本身，而在于调研得出了一个不科学的结论，过分地相信了调查所获得的信息，以至于忽视了对消费者深层意识的研究——对于可口可乐的忠实消费者来说，老可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃了传统配方就等于背叛了美国精神，因 51 此才导致了这个惨不忍睹的后果。
也就是说，不仅要从骨子里认识到市场调研对成本管理的重要性，还要 清楚一点，就是调研导致的结果有时候可能并不理想，甚至会有一定的失误。
这就告诉我们，既要重视市场调研，又要对调研结果的科学性进行分析和确认，市场调研不仅要收集基本的需求信息，还要能够深入消费者的内心世界，透析他们内心真正的所思所想，让他们讲出心里话，要知道很多时候调查对象会刻意隐藏自己的真实想法。
市场调研途径力求多、快、好、省 企业在处理工作时应先问三个问题：能不能取消这项工作？能不能与别的工作合并？能不能用简单的东西代替？市场调研能不能取消、与别的工作合并或被取代呢？肯定不行，这是非做不可的，不做，企业就不知道要讨好的对象是谁，他是怎么想的，他需要什么；不知道竞争对手的过去、现在是怎样做的，未来将要怎样做。
市场千变万化，这就要求市场调研必须及时、准确地反映市场变化情况，否则企业就会很容易在市场竞争中陷入被动。
选择好市场调研的方式 市场调研的方式方法很多，具体通过什么方式来进行，应根据此次调研的目的、范围和性质来决定。
如果调研的目的是为了了解本企业产品的市场占有率，就可采用咨询法进行市场调研，先弄清市场范围内同类产品的销售总量，再运用市场占有率公式，计算出本企业产品的市场占有率。
如果调研的目的是要了解某产品的消费趋势，就可以选择大面积的抽样问卷调查方法，制作调研问卷，选派合适的调研人员进行调研，并及时回收 52 第二章全面降低市场调研成本 调研问卷，最后统计问卷结果。
当然，如果调研的范围太广，一般来说就只适合采取抽样问卷调查法，如果调查的范围相对较窄，就可以采用谈话法和观察法等方式进行。
如果调查是摸底性质，就可以采取谈话法进行。
如果调查是为了要获得精确的统计数据，就必须采用全面调查法或抽样调查法进行。
恰当选择调研样本，保证调研的全面性 有人会说，某城市常住人口上千万，只取几千样本，能说明问题吗？所有的市场调研都不可能是全面调查，这是由市场范围及其多变性决定的，而且一定的客户群体在某些方面具有一定的共性，因此也不需要对所有的市场或全部的客户进行全面调查，只要通过有效地选择，就可以获得具有较高可信度的调研资料。
要想通过非全面调查资料正确估算整个市场，就必须要有科学的抽样方案，而且应该规定选取样本的数量和不同样本量下的最大误差。
某超市打算在某市按区域开设分店，他们根据项目要求及计划访问成功样本量确定需抽取单元的数量，然后按整个城市测试区人口比例，分配单元数量。
该市区人口数为531.9万人，超市抽取了33个居委会，进行了这样的抽样，如表2-2所示。
城区名称A区B区C区D区E区F区 表2-2某市区抽样调查样本 人口(万人)144.2144.864.577.743.157.6 实抽数(人)339339334335333333 比重(%)27.1127.2212.1314.618.110.83 53 这样选择的调研样本，不仅从整个市场范围做出了全面考虑，而且根据区域的不同，进行了微调，使抽样样本与预期市场的比例基本上保持了平衡，保证了抽样过程和样本分类与市场细分的一致性，这样获得的数据，比一刀切的平均主义更能体现市场的实际情况。
当然，在实际的样本选取过程中，一般采用随机抽取的方式，但随机抽取不等于随便抽取，它必须能够反映整体市场情况，在选取的时候，能够保证市场上所有的个体都有相同的概率被选中。
随机抽取的方式很少受主观倾向影响，调研结果比较公正、客观，更能反映真实情况。
此外，还可以非随机抽样的方式进行调研，尽管有时候最终的调查结果可能与真实情况稍有偏差，但可以节省大量的无效劳动，减少调研费用。
非随机抽样一般选择下列人员为调研对象。
●权威人士。
他们对市场颇有研究，而且信息比较灵通，因此他们的意见，能深刻地反映市场情况。
●信息领袖。
这些人的市场信息比较丰富，和他们联系，可以在信息数量上有一定的保证。
●意见领袖。
他们一般是某一个群体或某种典型观念的代表人物，在观念和倾向上会对群体产生一定的影响，只要了解了他们的意见，就可以获得一部分人的信息。
●消费领袖。
他们不仅善于捕捉消费信息，还喜欢追逐消费热点，也擅长预见消费趋势。
通过调查消费领袖，可以了解到消费运行规律和消费趋势。
及时反馈，保证数据的时效性 市场调研所需要的数据应该反映当下的市场变动情况，比如客户是否愿意接受新推出的产品，推向市场的广告方案效果如何等。
因此市场调研的时间不 54 第二章全面降低市场调研成本 能过长，以免增加调研本身的人力和财务成本，或者反映的数据超过“保质期”。
以第29届北京奥运会开幕式为例：2008年8月8日晚，第29届奥林匹克运动会在国家体育场鸟巢隆重开幕，在全世界创造了相当高的收视率。
为及时了解这些信息，2008年8月9日早晨8:00～10:00，也就是在开幕式结束将近8小时后，复旦大学传媒与舆情调查中心运用先进的CATI系统对上海市民进行了一项随机电话调查，成功访问了448名上海市民，样本覆盖了上海全部19个区县。
选自人民网《北京奥运会开幕式后上海抽样调查及评价》 这种新闻性质的调研，是最讲究时效性的，过了这个时间段，就会失去它的作用。
实际上对急需了解市场变化的企业来说，及时、准确的信息就等于利润，如果不能及时抓住，很可能会错过转瞬即逝的商机。
但时间不是唯一的判断标准，对于某些项目来说，需要一定时间的跟踪，才能获取规律性的数据。
确保调研数据的有效性 常见的调研基本都是这么一个套路，即雇用一批大学生或者长期从事调研的人员，拿着表格、小礼物向人群征集意见。
随着网络的发展，这种表格被原封不动地搬到了网站上。
这样的调研一般会得出这样的概念性结论——“海尔空调是今天夏季卖得最好的空调品牌”、“联想公司的售后服务态度非常好”。
这种结论对于企业来说，一点意义都没有，有时候反而会使企业决策从错误的数据上开始，结果自然是错上加错。
调查员带回来的资料应该是这样的。
某化妆品在××超市有3个堆头，每天有4个促销人员，每天销售额平均是××元左右，按照行业平均成本，再除去促销人员的工资和进场费用，某化妆品在这个超市的利润是多少。
这个产品在城市里进了多少家超市，多少家小卖部，小卖部和超市的价格分别是多少，同类产品的价格是多少，哪些产品的终端做得好，好在哪里…… 55 在市场调研过程中所使用的资料，既可以是原始资料，也可以是二手资料。
原始资料可以在市场调查活动中通过询问客户直接获得，二手资料一般可以通过一些调研公司、政府部门、社会团体等途径获得。
原始资料包含大量的感性信息，一般能够反映真实情况，调查者可以根据研究的需要对原始资料进行整理、分组。
但是，收集原始资料需要投入大量的人力、物力和财力，这本身会产生大量的成本，而且有时候即便用了较长的时间也未必能够得到准确的结论。
通过二手资料，可以方便快捷地取得所需的市场信息。
只是二手资料的内涵和口径有可能有差别，因此引用的时候要特别谨慎。
如果时间和财力、物力条件允许，当然应该以原始资料为主。
但如果二手资料比较实用，而且经济快捷，也可以有效利用。
市场调研是一项艰苦而复杂的工作，这要求调查员具备一定的素质与能力，包括较高的文化素质、思想修养和良好的工作作风等，因为调查员需要面对大量客观的市场信息，必须懂得如何搜集，通过什么渠道搜集，并对信息进行基本、及时的整理和简单的分析。
切实控制市场调研费用 仅1993年，美国电话电报公司用于市场调研的费用就高达3.47亿美元，比公司实验室用于基础研究的全年经费还高出一大截。
1990～1997年，欧洲各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用足足增加了一倍，达到年均70亿英镑。
由此可见全世界的各大公司都非常重视市场调研，但也反映出了一个问题，如果不对高昂的调研费用加以控制，必然成为成本负担。
这也为国内企业提出了一个命题：如何既达到市场调研目的，又保证调研费用不超支。
首先，企业选择的调研目标应该比较明确、有针对性，确实需要进行调研，否则能免则免，能省则省。
其次，调研员必须符合条件，具备调研所需 56 第二章全面降低市场调研成本 的沟通能力，对调查的内容比较了解，能够准确解答被调查人员的问题。
另外，对于一些小企业来说，没有必要把财力浪费在大量的市场调研上，可以选择使用二手资料，或者采取其他方法，毕竟一些真正能做好的市场调研动辄要几万到几十万不等的成本，这对小企业可能会得不偿失。
最大化利用调查问卷 市场调研是市场运作中必不可少的一个环节，而问卷调查是市场调研中最有效，也是使用率最高的一种方法。
使用合理的话，它能够正确记录和反映被调研者回答的事实，提供准确的情报，正确反映调研的目的，而且通过调查问卷还便于统计和整理。
明确调研对象，保证有的放矢 “撒网”式的市场调研，比如在大街上不分男女、年龄，不论职业、收入，见人就拦住填写问卷，这样的调研更多的是一种“社会调研”、“公众调研”，根本就没有固定的调研对象，最终获得的信息就毫无价值，而且这种调研产生的费用往往比较高。
因此，所有的市场调研都要在设计问卷之前，就明确所需调研的特殊群体，保证调研的目的性。
比如要做一种婴幼产品的调研，就应该把调研的重点放在年轻妈妈身上，不能把学校里的大学生作为调研重点；要推广一款家电产品，调研对象就应该是那些已经购买家电或者准备购买家电的消费者，不能随意选择那些来短期打工或者是根本无意购买家电的人作为调研对象。
富有针对性的调研所反馈出来的信息才是有价值的，对市场营销工作的开展也会有极大的帮助。
57 设计好调研问卷，获得有益信息 问卷设计是市场调研的重要一环，有时候甚至会决定此次调研的成功与否。
要得到对企业有益的信息，需要提出确切的问题，这个问题应该直接与问题的价值相关——如何使用调研结果。
这样可以避免把时间浪费在无用或不恰当的问题上。
具体可参考表2-3所示的“市场前景调查问卷”。
表2-3市场前景调查问卷 各位同学： 大家好！首先感谢各位同学的协助。
本次调查的目的在于了解隐形眼镜在大学生 中的使用情况，以期对这一市场的发展前景作出初步预测。
可能会耽误您一两分钟的 宝贵时间，再次向您致谢！
1.请问您现在戴哪一种眼镜？ □框架眼镜
□隐形眼镜□未配眼镜□视力好，不需配
2.假如您已经近视，尚未配眼镜，您准备： □配框架眼镜□配隐形眼镜□不配镜
3.您选择框架眼镜是因为： □价格适中□方便□一般近视者都戴□其他
4.您未配隐形眼镜是因为： □价格过高□怕伤眼睛□未听说过□其他
5.戴眼镜给体育运动带来了一些不便，对此您持何种态度？ □无所谓□无可奈何，不戴不行□运动时少戴□换隐形眼镜
6.长期戴框架眼镜，会使眼睛造成不同程度的变形，对此您持何种态度？ □无所谓□无可奈何□尽量少戴□换成隐形眼镜
7.您现有的眼镜价格大约是 元？
8.如果想购买隐形眼镜，请问您最高能接受以下哪一种价格？ □70元左右(普通型)□150元左右(精品型)□200元左右
9.请您将所知道的隐形眼镜的品牌写下来： (注：请在所选项目之后的□内打“√”) 58 第二章全面降低市场调研成本 尽管市场调研在行业和调查方向上有所差别，调研问卷的形式和内容也有所不同，但无论哪种类型的问卷，在设计过程中都必须包括问卷说明、调研目的和内容、调研问题和其他说明等内容。
问卷说明问卷说明一般放在卷首位置，包括称呼、调研目的、填写者收益情况、主办方和感谢语等，如果可能涉及个人资料，应该有隐私保护说明。
这样做的目的在于获得被调研者的配合。
明确调研目的和内容这是问卷设计的基础和前提，就是为什么要做调研，调研需要了解什么。
市场调研的总体目的是为决策者提供参考和依据，必须对调研目的有一个清楚的认知，并且在调查计划中细化和文本化，作为设计调研问卷的指导。
调研的内容可以涉及到大众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，可以是抽象的观念，比如大众的理想、信念、价值观和人生观，也可以是具体的习惯或行为，比如人们接触媒介的习惯、对产品品牌的偏好、购买习惯等，但是应该避免一些让被调研者难以回答或需要长时间回忆的问题。
数据统计和分析易于操作很多调研问卷都考虑到了调研目的和内容安排，在题目选择和言语措辞上也能够做到综合考虑，但往往会不自觉地忽视一个问题，就是数据的统计和分析，因为这两个环节的工作基本是分开进行的，因此在整合和衔接上就可能出现偏差。
为了避免留下后遗症，就要保证问卷题目的设计容易录入，并且可以进行具体的数据分析，即使是主观性的题目，在进行文本规范后也可以得出很好的总结性结果。
59 问题设计合理化、逻辑化、规范化 在设计调研问卷时，问题应该“简约而不简单”，每一次调研都应该只有一个目的，因此调研问卷设计应该比较简单，问题控制在10个以内。
问卷可以包括问答题、单项选择题、多项选择题和量表题。
其中，问答题主要是让被调研者自由发表自己的看法，数量应该比较少，并且不做任何暗示。
单项选择题一般设置两个答案，让被调研者选出其中一项。
多项选择题一般设置三个以上的答案，让被调研者选出其中的一项或多项。
量表题由一组陈述组成，每组陈述有非常同意、同意、不一定(无所谓)、不同意、非常不同意5种回答，同时也可以用1～5分计分，最后对他的回答进行加总，表明态度强弱。
及时回收，高效利用调研问卷 要想获得准确、充足的市场数据，必须保证较高的问卷回答率，也就是有效问卷率。
一般来说，调查一类专业人群，最低回答率应该在70%左右。
如果回收率仅有30%左右，资料就只能作为参考；回收率达到50%以上，可以采纳，或当作建议；回收率达到70%以上时，才可以作为结论，作为决策的依据。
如有可能，可以做小范围内的跟踪调研或访谈调研，了解未回答问题那部分被调研者的真实看法，以防止问卷结果分析的片面性。
当然，调研的方式也会影响问卷的回收率，比如邮寄问卷的回收率约为30%～60%，当面发送问卷的回收率可达到80%～90%，在判断调研问卷回收率的时候，应该结合调研方式，不能片面地就事论事。
通过市场调研，取得了大量的原始资料和二手资料，但资料本身并不能回答事先设定的问题，因此必须对调查所取得的资料进行整理和分析。
无论怎样控制抽样过程，都不可避免地存在抽样误差，因此在资料整理分析之前，必须对已取得的调查资料和数据的可靠性进行评估，既包括对调查方案、调 60 第二章全面降低市场调研成本 查方法的评估，也包括对调查测量模型和测量尺度、调查精确度的评估。
此外，要根据有效问卷和无效问卷的标准，对回收的问卷进行逐个审核， 发现与调研目标不符的，及时剔除，以保障问卷统计质量。
借助专业公司进行市场调研 美国《华尔街日报》的一篇文章这样写道：“没有别人比妈妈更了解你，
可是，她知道你有几条短裤吗？但是，乔基国际调查公司知道！”对企业来说，选择一家优秀的市场调研公司，如同寻找一个战略合作伙伴，能够保障自己在市场竞争白热化的今天，把握市场状况和消费者需求，降低决策风险，适时调整营销策略，减少不必要的投入和开支。
初步选定专业市场调研公司 一般情况下，企业可从现有的名录中选出几家重点对象，以备进一步接触。
目前，市场上的市场调研公司大致可分为外资专业市场调研公司、政府机构及科研院所(包括其下属公司)、民营或私营的专业调研机构、咨询公司或广告公司的市场调研部门等四类。
这四类调研公司各有特长。
●外资专业公司(盖洛普、AC尼尔森、Gartner、SGR等)，调研项目质 量的控制水平较高，项目操作的规范性较强，研究人员素质较高，当然价格也高。
●政府机构、科研院所以及其下属公司，如统计调查队、信息咨询中心等，充分利用国家相关部门的资源优势，信息资源稳定，收费也不高，只是大多数都是二手资料，数据误差相对较大。
61 ●私营或民营的专业市场调研公司，具有较强的市场营销能力，服务意识强，价格也适中，只是成立时间一般不长，企业的技术水平会受到人员流失的影响。
●咨询公司或广告公司的市场调研部门，所提供的调研服务更有系统性、整体性，并且善于定性分析，有时还会提出一些富有创造性的设想。
通过严格评估，确定市场调研公司 初选结束后，就可以和初步选定的几家公司进行进一步接触。
此时可以要求对方提供文字资料，包括公司简介、人员简介、项目运作流程、收费标准、客户名单以及以前做过的一些范本(调研策划书、调查问卷、执行手册、访问工作记录、抽样图、抽样记录表、编码原则、调查报告等)。
要想获得更具针对性的资料，企业与调研公司之间应进行充分的沟通，应该给选定的调研公司提出调研委托要求及调研项目介绍，这样可以保证调研公司提供的准备资料有所侧重，更具参考价值，以便调研公司了解和定义企业所面临的问题，也就是此次调研的目的——要获得哪些数据以及这些数据有哪些用途。
在这个过程中，应该对目标调研公司进行综合评估，以确定调研公司资格。
声誉评估具有良好声誉的市场调研公司能够准时完成调查项目，而且保证调研项目完成质量，具有良好的职业道德。
公司规模和结构评估了解市场调研公司的规模，可以大致清楚这家调研公司的专长和所属领 62 第二章全面降低市场调研成本 域以及调研能力。
市场调研公司的人员一般包括研究人员、技术人员等专职人员和访问员、 复核员、编码员、行业专家等兼职人员。
了解这些内容，可以判断调研公司的实力。
通过了解调研公司的部门设置、专业设施(是否有良好、充足的录音设备等)，可以确定对方的管理水平和做事态度。
经验评估 这个方面的评估有两层含义，一是看公司成立时间的长短，二是看该公司主要人员的从业经验。
相对来说，成立比较早的调研公司，对本行业的过去、现状及发展趋势都比较熟悉，管理制度及各种规范也比较完善，因此在调研操作的过程中，比成立时间不长的调研公司，要更可信一些。
另外一点，调研公司主要人员的从业经验也十分重要。
经验丰富的市场调研人员能够准确定义客户的问题，而且熟悉各种调查方法，能够及时处理在市场调研过程中出现的问题。
除了从业经验，主要人员在某行业内的调研经验也会直接影响到调研质量。
市场调研公司一般有自己的市场定位，比如AC尼尔森专注于媒体方面的研究，艾瑞专注于广告方面的研究，SurveySavvy专注于医疗方面的研究等。
某一行业的研究人员对该行业的背景资料、问题以及该行业产品的特性、客户构成、分销渠道、促销手段等都有深入的了解，这将有助于研究人员设计调研方案，并根据专业知识，结合调研数据，提出切实可行的建议。
价格评估 每个企业都希望获得质优价廉的服务，因此可以采用招标的方式，要求各调研公司报价，并根据之前收集到的基本信息，确定性价比最高的调研公司。
63 避免使用调研公司的误区 有些时候，企业出于某些目的，在使用市场调研公司的时候比较盲目，由此陷入一种误区，即便得出了某些数据，也很难保证其有效性。
急于求成，忽视沟通沟通在市场调研项目中非常重要，如果这一环节缺失，很容易导致调研结果偏离目标方向。
比如某房地产公司想做一个楼盘定位研究，在给市场调研公司发标的时候，定了这么几个规则：限价××万，两天内准备标书，调研周期必须控制在10天之内，第三天下午五点前将公布中标公司。
很显然，由于双方没有坐下来好好沟通，这些规则完全没有考虑到某些高素质市场调研机构未必应标、时间短暂无法保证质量、调研公司没有时间考虑投标公司的实力和方案等一系列问题，缺乏科学性和可行性，最后的结果可想而知。
把调研公司当私家侦探市场调研公司不是FBI，他们不是搜集情报的，而是研究市场状况的，更何况即便得到对手的内部信息，意义也不大，仍然不可能解决自身遇到的问题。
由于企业的相关人员对市场调研公司的作用并不了解，一遇到紧急情况，难免出现下面这种“有病乱投医”的现象，对市场调研公司期望过高，一旦不满意对方提出的方案，就可能不欢而散，而且对市场调研产生不信任感。
某市有两家大型超市进入，为了吸引消费者的注意力，几大商场先后开展了诸如“买200送100”、“让利消费者”、“优惠打折大酬宾”等活动。
有一个商场由于没有好的活动主题，显得冷冷清清。
后来尽管采取全场商品打折的活动，也没有吸引来更多的消费者，一些商家由于承担不起促销费用，纷纷要求退出。
该商场为此找到了一家调研公司，请求他们出谋划策，要求调研公司出 64 第二章全面降低市场调研成本 面收集竞争对手的销售额、各类产品的销售比例等数据，以此找出吸引消费者的有效策略。
这与市场调研公司的解决方法背道而驰。
商场负责人以不能获得竞争对手的销售额为由，否决调研公司提出的种种解决方案，甚至埋怨市场调研公司“这么一点情报都搞不到”。
市场调研公司是从如何解决问题出发来思考问题的，通常在企业委托后，会确定调研目的和预期结果，再设计如何达到目的方案，因此绝对不能把市场调研公司和“私家侦探”混为一谈。
少花钱，多办事这个现象是普遍存在的，很多企业舍不得花钱，对通过市场调研能够带来的价值持怀疑和否定心态。
某公司想建一家西餐厅，决定研究当地的西餐消费习惯，以考虑如何进入市场和进行准确的市场定位。
于是联络了三家本地市场调研公司和一家国内知名调研公司在当地的分支机构。
可一看到报价，就拿不定主意了，同样是一个项目，知名公司竟然比本地公司的报价高4万元。
甚至有一个本地公司竟然报出了每个样本20元——有点常识的人都知道，问卷印刷费、抽样的费用、调研员劳务费、被访者礼品费、复核员劳务费等加起来都不止20元，这样的价格根本就没有包含市场调研公司的智力劳动成果。
企业从节约成本的角度考虑，当然无可厚非，但是要知道市场调研跟产品一样，一分钱一分货，如此低的价格，恐怕无法获得高质量的数据。
善于整合和利用相关信息与数据 美国盖洛普公司瑟瑞·哈德博士在一篇谈论市场调研的文章中指出： 65 “当一个公司所掌握的有关其行业及其企业产品的市场信息量越大、信息质
量越高时，其企业成功的可能性就越大。
”现在的市场竞争已经由产品数量、质量等的竞争，升级为品牌的竞争，但竞争的核心内容仍然围绕着市场需求。
唯有通过市场调查，掌握需求变动情况与变化规律，才能使企业立于不败之地。
市场永远是互动的，企业要生存，必然需要了解客户，发现和追踪市场，在满足他们需求的前提下开拓市场，在这个过程中，企业还需要市场为它们提供可靠的情报，整合并充分利用这些宝贵的市场信息，以便更好地指导市场营销计划和扩展活动。
整理之前，先做回顾 首先要把调研收集到的各种数据看一遍。
这个步骤不能跳过，否则会给以后的分析工作造成麻烦。
做一次快速的回顾，可以帮助进一步了解调研目标、问卷设计情况及被调研人数，调研完成的基本情况，问卷是否有瑕疵，被调研人数是否符合标准等。
运用科学方法，进行数据整理 在进行完市场调研之后，应该运用科学的方法，将得到的大量资料和数据进行整理、分类、编号，去粗取精，去伪存真。
资料整理的目的在于了解调研人员是否严格按照调研方案实施了调研项目，调查问卷是否有填写不清楚的地方，调查问卷中是否有明显的逻辑错误等，以确保用于决策参考的数据真实、准确。
数据整理好之后，应该录入计算机中进行数据编辑，查找录入错误并及时修正。
然后进行数据汇总，包括频率汇总和分组汇总两部分内容，通过频率汇总，分析本次调研样本各种特征的分布情况；通过分组汇总，了解样本 66 第二章全面降低市场调研成本 不同分组之间的差异。
调研数据汇总分析 为了确保调研数据的真实性、有效性，避免因时间拖延而导致的信息失真，要及时对数据进行分析。
某地产公司，为了更好地对小区项目进行市场定位，找准其购买对象，在项目建设之初进行了一次消费者访谈调查，共发出问卷400份，完成调查问卷290份。
其调查结果显示： 31%以上的受访者表示可接受价位为7000～10000元/m2，客户对建筑面积需求以100～150m2为最多。
在同样可接受价位下，首选户型是两室两厅和三室两厅。
在受访者中，73%的被访人员为大专以上学历，69%的被访人员年龄在20～40岁之间。
同时地产公司对周边同档次项目进行供给调查，发现所提供的三居以150m2以上居多。
综合对比供需两方面，可得出以下结论：在该地区，价位在7000～10000元/m2的项目中，120～150m2的三居室为市场供需的一个空白点。
数据汇总分析工作，一般分为定性和定量两种，该地产公司的分析结论既有定性分析，又有定量的判断，把两者结合起来，基本上就能够得出一个比较适当的结论。
数据分析是调研工作中最重要的部分。
要把收集到的数据汇总成一套可行性信息。
错误的分析可能导致错误的决定和额外成本的增加，因此，这个过程必须小心谨慎。
一般来说，数据分析有以下几种基本方法。
图表式把数据用可视的格式表示出来，以找到差异。
最常用的有柱形图、饼状 67 图和坐标线图。
柱形图主要用于多选、排序、单选、矩阵和数字类问题的显示，每个选项表示一个独立的选项，柱的长度表示该选项被选中的频率。
饼状图一般用不同的色块表示数值与“全部”的对比关系，所有的百分比相加等于100%。
饼状图多适用于单选问题，表示每个问题占总体的百分比。
频率表格 主要用于表达可能的反馈，包括每部分反馈的总人数和每一选项的百分比。
那么，市场调研的统计结果就可以按以下方式表示，如表2-4所示。
区域访问人数百分比 表2-4市场调研的统计结果(频率表格) A区76人13.7% B区150人27.0% C区56人10.1% D区243人43.8% E区152人27.4% F区33人5.9% G区157人28.3% 交叉表格交叉表格适用于对比两个分支类的信息，可以把两个问题进行对比，得出它们之间的关系。
那么，市场调研的统计结果就可以按以下方式表示，如表2-5所示。
表2-5市场调研的统计结果(交叉表格) 区域女性男性 A区57.2%53.4% B区12.6%14.2% C区24.7%23.1% D区2.8%1.5% E区2.8%7.7% 人数总计215337 交叉表格一般用于人口统计的问题。
行与列的交叉点被称为单元格，表示选择这个选项的人数比例。
根据比例的不同，可以得出不同对象之间的对应关系，假设上面的女性与男性分布，表明被调研者对某种产品的偏好，说明在这个地区对于该产品的喜好程度在性别上没有太大的差别。
68 第二章全面降低市场调研成本 有效利用调研结果 市场调查的目的，并不是了解市场和认识市场，而是根据对市场和需求变化的了解，及时发现市场营销的机会或问题，找出问题产生的原因，评价市场营销计划的合理性和实施的有效性，预测未来的市场等。
企业应该根据自己的特点，结合调查的特点，适当地、有侧重地应用这个调研结果。
实际上，有很多重要的市场信息，比如目标消费群体经常从哪些渠道获取产品信息，他们的购物决策过程如何，哪些因素更具有影响力等，都可以从调研结果中进一步挖掘。
尤其是一些快速消费品，比如饮料、时尚用品，在制定营销推广策略时，就可以结合或参考某个季节的相关专项调查数据。
企业可以通过市场调研，比较全面地分析市场的大体趋势和规律，然后根据自身所处的位置、可能存在的问题和一些仍然不是很清晰的问题，有针对性地进行调整和改善。
当然，由于市场调研本身就有一定的局限性，结果难免带有误差，既有抽样误差，又有非抽样误差，在利用的时候，不能完全地代替决策，只能为营销决策提供宝贵的参考资料和信息。
不要期望市场调研结果会告诉企业应该怎么办，那是一种不切实际的想法。
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