中国经营报CHINABUSINESSJOURNAL2017.10.9助理编辑/蒋政美编/范凡校对/汪岚jiangzheng@852493261@ 快消D3 南北稻香村之争：抢夺电商渠道商标纠纷旷日持久 本报实习记者李向磊记者孙吉正北京报道 南北稻香村商标之争在今年中秋节前夕又一次爆发。
9月22日，北京知识产权法院根据北京稻香村食品有限责任公司（以下简称“北稻”）的申请，裁定北京苏稻食品工业有限公司（以下简称“北京苏稻”）、苏州稻香村食品有限公司（以下简称“苏稻”）两家公司在多家电商平台上“立即停止”销售带“稻香村”扇形标识、“稻香村”标识的糕点等产品。
然而时隔4天，9月26日，北京 渠道变革加剧竞争 知识产权法院又根据苏稻、北京苏稻两公司的申请，撤销了上述裁定。
撤销裁定之后，北稻相关负责人对《中国经营报》记者表示，将依法提起复议，坚决维护自身的合法权益。
《中国经营报》记者了解到，随着电商的飞速发展，使得原本“划区而治”的南北稻香村两家企业，从线下的竞争蔓延至线上。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，从长远角度看，糕点、烘焙等以年轻人为主流消费群体的产品逐渐转向线上，即向电商渠道转移，因此，线上渠道逐渐成为两家企业争夺的焦点。
南北稻香村再次因商标问题发生纠纷。
而此次纠纷背后是双方对电商渠道的争夺。
本报资料室/图 随着电商的发展，原本“划区而治”的两家企业，在线上的竞争越来越激烈。
一份保全裁定的发布和撤销，访时提到，即使裁定撤销，该事件道，重视消费者消费行为的变化， 让稻香村商标之争再次回归到大也分散了苏稻的注意力，已经对发力电商等线上渠道，“电商优势 众视野中。
品牌、对消费者造成了伤害。
另是积累的结果”。
据苏稻官网显 9月22日，北京知识产权法院外，针对北稻提出的复议，将从法示，其在天猫、京东、1号店等自营 根据“北稻”公司的申请，裁定“苏律层面采取应对措施。
平台连续3年行业销量第
一，电 稻”“北京苏稻”两公司立即停止在 一直以来，苏稻和北稻都“划区销渠道的销售额目前已接近公司 1号店、苏宁易购、我买网、京东商而治”，前者主要在南方地区经营，总销售额的30%。
城、天猫商城等电商平台销售及宣后者主要在北方地区经营，两者相 在北京昭邑零售商管理咨询 传带有“稻香村”扇形标识、“稻香安无事。
不过，随着互联网的发展，首席顾问刘晖看来，北稻线下门店 村”标识的糕点等产品。
地域不再成为产品销售的阻碍，以更有优势。
他表示，一方面其北京 面对这一裁定，9月24日，苏区域划分的南、北市场不复存在。
八大件等产品更适合北方地区的 稻发表声明称，已按司法程序积 据阿里研究院今年2月发布的消费者口味，另一方面，其糕点等 极复议。
9月26日，事件发生反《2016年度中华老字号电商百强排产品因产品特性、保质期较短，并 转，北京知识产权法院作出撤销行榜》显示“，稻香村”品牌位列总榜不适合长途运输。
保全裁定。
单第11位，位列子榜单食品餐饮类 北稻相关负责人告诉记者，北 北稻相关负责人对本报记者第一位。
随后，记者登录天猫、京东稻在北京线下门店近200家，全国 表示，虽然裁定撤销，北京知识产电商平台，以关键字“稻香村”搜索销售网点近千家，未来北稻在产品 权法院并未否定保全裁定中所认发现，在相关产品的销量排名中，苏上继续精耕细作，同时平衡线上线 定的事实和结论，将依法提起复稻的产品销量排名较为靠前。
下的销售渠道。
议，坚决维护自身的合法权益。
苏稻相关负责人表示，苏稻 “在苏稻电商还未发展起来的 而苏稻相关负责人在接受记者采早在2009年就着手拓展电商渠时候，两家的交集和矛盾点还不是 很大，电商起来之后，对北稻线下门店也产生了一些威胁。
”朱丹蓬分析指出，北稻门店强，苏稻电商强，随着时代的发展，市场竞争态势也发生了变化，从未来看，糕点、烘焙等以年轻人为主流消费群体的产品逐渐向电商渠道转移，因此，线上渠道的竞争也成了两家争夺的焦点。
品牌营销专家路胜贞表示，双方的争议在于另一方做大做强，会不断蚕食现有的市场，无论电商还是线下门店，都会造成竞争侵扰。
北稻和苏稻都有悠久的历史，此次商标的争议，短期来看不会对“稻香村”这一品牌带来明显的影响。
记者随机走访了北稻海淀区线下门店发现，其产品销售并未受到商标之争的影响。
其中一位门店店员说，商标之争并未影响线下门店的产品销售，“和平时没什么变化”。
旷日持久的商标之争 “稻香村”这一商标之争已持续十多年。
业内认为，这一争夺只解决归属谁的问题，并不能解决市场的问题。
同样作为老字号，北稻和苏稻候，苏稻曾在2003年~2006年以则表示，“我们一直倡导规范竞来说，仍有待考究。
毕竟现在正是 都具有悠久的历史。
资料显示，苏及2008年许可北稻使用“稻香村”争，按市场化的规律办事，在优化销售旺季，禁令执行损害的不仅仅 稻始于1773年，是中国糕点行业这一商标。
供应链、产业布局等方面应对市是苏稻方面，还有众多苏稻的经营 现存历史最悠久的企业之一；北稻 不过，北稻方面对此并不这么场竞争。
” 者，此时发出禁令，社会影响太大。
始于1895年，到1983年重新开认为。
北稻相关负责人表示，最早 朱丹蓬认为，从历史渊源来第
三，和普通的侵权及不正当竞争 业，已在京城薪火相传多年。
有保定稻香村的授权，但是并未使看，商标之争在于企业未做好顶层案件不同，稻香村案件还包含历史 只是，两家老字号对“稻香村”用；2008年苏稻许可使用的是其拥设计，以及此前缺乏法律和商标意渊源等多种因素。
这一商标争夺已长达十几年。
有的图形商标，并非稻香村文字商识。
另外，从产业和消费者的角度 “单纯的商标之争，只解决归 苏稻曾申请扇形“稻香村”商标，且合同未履行，“北京稻香村与来看，稻香村商标之争发生反转，属谁的问题，不解决市场的问 标，但最后未能注册成功，而北稻苏州稻香村没有任何传承关系，是司法的一个很大进步，即尊重历题。
”路胜贞说，两家企业的产品 在2015年成功注册申请了“北京完全是两家独立的公司。
” 史、尊重事实、尊重消费者。
都以糕点为主，在很多产品结构 稻香村”文字商标。
不过，在此之 有业内人士认为，北稻和苏 “法院解除禁令，是合法、合理上是相似的，这不妨碍双方共同 前，保定稻香村已经注册了稻香稻商标之争升级或是两家企业商的。
”品源律师事务所律师王金华在糕点市场共同做大做强，在具 村的图文商标，后来该商标为苏战的导火索。
对此，北稻上述负责分析认为，第
一，法律上说苏稻提体的产品上的创新，各自打出自 稻拥有。
人表示，苏稻应标明区域，即在其出了反担保申请，符合法律规定。
己特色叫得响的产品，或者在其 苏稻方面称，双方在商域上还商标前加“苏州”二字加以区分，其次，法院在双节前发出禁令，虽他领域找到自己的发展路径，寻 没有出现交集。
在没有竞争的时不要恶意混淆；苏稻相关负责人然合法，但是从合理性、公平性上求多元化突破。
上线销售3个多月后悄然下架 跨界试水“聚一虾”周黑鸭能否破局？ 特约撰稿周琳越本报记者蒋政北京哈尔滨报道 周黑鸭（01458.HK）酝酿2年推出的小龙虾新品“聚一虾”，在电商平台上线3个多月后就悄然下架。
布局小龙虾遇挑战 在今年5月5日，周黑鸭召开发布会，推出“聚一虾”小龙虾品牌，公司创始人周富裕亲自站台同外界互动。
据相关媒体报道，周黑鸭小龙虾新品酝酿了近2年时间。
记者了解到，“聚一虾”小龙虾平均价格约在6元/只，一经推出便引发购买热潮，仅在天猫旗舰店内的消费者评价就有近9000条。
不过，消费者对于该产品的口味评价不
一，“口感太柴”“和鸭类卤味味道相近，没区别”等评价不乏其中。
天猫周黑鸭食品旗舰店客服人员表示，此产品已下架。
周黑鸭在接受媒体采访时解释“，小龙虾属于季节性原材料”，公司正在研究具备常 主业市场竞争加剧 在周黑鸭布局小龙虾业务的背后，是我国休闲卤制品行业的快速增长，以及随之而来的竞争加剧。
根据Frost&Sullivan的数据显示，中国休闲卤制品行业的零售销 《中国经营报》记者登录天猫周黑鸭食品旗舰店，已经找不到“聚一虾”产品，客服人员表示该产品已经下架，再次上架的时间尚不得而知。
周黑鸭方面在接受其他媒体采访时表示，原材料紧缺以及小龙虾产品生产线仍 年供应特质的新一代小龙虾产品，预计今年年底或明年年初上线。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬对这一说法提出质疑“，近年小龙虾养殖业发展迅猛‘，季节性’的说法应该是不存在的。
下线的真正原因可能跟销售量未达预期有关。
” 中国家庭膳食营养协会会长冯全向《中国经营报》记者介绍，小龙虾这类海产品中白蛋白和球蛋白含量较高，卤制时间过长蛋白质易凝结，从而导致口感较差，不爱入味，甚至产生危害人体健康的物质。
做卤味的周黑鸭涉足小龙虾，口感方面确实是个挑战。
周黑鸭方面在接受媒体采访时表示，会对产 售价值由2010年232亿元增至2015年的521亿元，市场空间巨大。
但此行业进入门槛低，产品替代性强，行业竞争日益加剧。
据周黑鸭2017年半年报显示， 处于建设之中是小龙虾下架的重要原因。
不过，在日前发布的2017年半年报中，周黑鸭仍提及“将以小龙虾等创新产品吸引年轻客户”。
多位业内人士表示，做卤味起家的周黑鸭涉足小龙虾业务，在产品口 品进行进一步改良，可能会在今年年底重新推出虾类产品。
其实，还有很多休闲食品企业也曾涉足小龙虾业务。
此前，良品铺子曾研发过小龙虾食品，但也面临和周黑鸭“聚一虾”类似的问题。
不少消费者都反映，经过物理冷却的食品相较店内现做小龙虾在味蕾上略显逊色。
就目前而言，现做以及外卖仍是消费者选购小龙虾的主要途径。
根据美团点评数据研究院发布的《大数据里的小龙虾经济学》显示，2016年第二季度，小龙虾专门餐馆数量同比上涨33%。
记者将定位设置在北京，通过美团软 集团销售成本增加约22.1%至63.24亿元；由于销售成本整体增加及平均售价的整体减少，导致毛利率出现下滑至60.9%。
“‘聚一虾’上市后，过度竞争以及其产品口感并未征服 感方面将是一个挑战。
此次跨界布局，必然在生产线、人力、销售布局上投入大量精力，一旦“聚一虾”没有得到消费者青睐，毛利率自然下降，甚至会危及主营业务。
记者致电周黑鸭并发去采访函，周黑鸭方面表示暂不接受采访。
件搜索，出售小龙虾的商家有800余家。
通过吃小龙虾找到聚会的气氛，满足、适合新生代年轻人对于社交的需求，是近几年小龙虾风靡的原因所在。
朱丹蓬告诉记者，周黑鸭希望通过增加新品类加强核心竞争力，增强在资本市场话语权的初衷是没错的，但是它没有抓住消费者思维，“聚一虾”不仅仅是口味的问题，而是场景的问题。
战略定位专家徐雄俊则认为，周黑鸭在消费者心目中的定位是鸭类制品，应根据自身优势展开鸭类产品品牌延伸。
注册新品牌运作虾类产品也许是更好的选择。
消费者，导致销量有限。
相反，公司因为这一新品投入了供应链和推广资金，就会影响销售成本。
”清华大学快营销研究员孙巍说。
下转D4 功能饮料“后红牛时代”：群雄掘金千亿市场 本报实习记者顾莹记者孙吉正北京报道 在行业老大红牛深陷商标纠纷之时，我国功能性饮料的市场竞争愈发激烈，各路巨头纷纷入局。
华彬集团“红牛”商标使用权已于2016年到期，业内人士分析，2016年红牛的市场份额占到70%左右。
此时悬而未决的官司也让同类品牌看到了更多可能性。
国内品牌不断发力，加快推出新品，国外品牌也争相进入中国市场。
仅2017年，就有20多种功能性饮料同台竞技。
包括深圳老字号 本土品牌东鹏对标红牛 东鹏特饮、达利食品旗下乐虎、可口可乐旗下魔爪及王思聪推出的爱洛，就连直销企业安利和香港李嘉诚都没有放过这次机会，分别带着各自的功能饮料XS和Celsius来到中国内地，试图分一杯羹。
便利店的买赠活动、产品陈列的黄金位置、饮料盖内部的二维码红包等都成为攻占市场的加分选项。
让众多品牌入局的背后，是我国功能性饮料市场的强势增长，以及超千亿的市场蛋糕。
据中商产业研究院相关报告显示，预计到2020年，我国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达到1635.28亿元。
在红牛陷入商标纠纷时，本土品牌东鹏特饮正在加快布局全国市场。
2017年5月，东鹏特饮除了获得加华伟业3.5亿元的投资外，还与红牛的包装商奥瑞金（002702.SZ）签订了战略合作协议。
也就是说，未来5年，奥瑞金将成为东鹏特饮唯一核心的供应商。
这家创立于1987年的深圳市老字号饮料生产企业，一直以低价占领着南方市场。
从2013年开始，东鹏特饮就将触角伸向了全国，目前已经完成了国内市场的布局。
进入2017年，东鹏特饮的营销网络作用更是突显出来。
不过，无论在广告语“累了、困了，喝东鹏特饮”还是新推出的金罐饮品外包装来看，都和中国红牛越来越接近。
而红牛商标纠纷案件仍未结束，其发展前景并不明朗。
据市场研究咨询公司英敏特报告显示，2015年红牛在能量饮料中占据绝对主导地位，销售额和销量的市场份额分别占到了80.6%和78.2%。
如果行业老大一旦出现黑天鹅事件，其他功能饮料品牌的市场机会自然不言而喻。
中国红牛方面告诉《中国经营报》记者，红牛目前没有停产，销售渠道正常。
在清华大学快营销研究员孙 巍看来，面对红牛现有的市场规模，东鹏特饮还不能与其进行正面竞争。
“低价策略和渠道深耕是东鹏特饮真正的杀手锏。
如果对标红牛，采取跟随策略。
那么，在群体细分、赛事组合和网络传播方面就应该展开差异化营销。
”他同时提道。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，东鹏特饮想从三四线市场转战一二线市场，品牌定位和产品价位并不匹配。
原先3元/瓶，现在涨到6元/瓶，对一二级市场的消费者来说，接受度比较有限。
“外包装缺乏时尚视角的东鹏特饮是广告驱动型产品，需要不断造势。
”品牌营销专家路胜贞告诉记者。
记者致电东鹏特饮试图了解相关情况，对方媒体负责人向记者表示，公司对今年整体的活动及销售数据还没有进行盘点，目前不适合接受采访。
从整体网络口碑排名来看，东鹏特饮在网络互动营销方面的产品造势也确实产生了效果。
日前，《法治周末》联合谷尼国际舆情监测机构发布了《十大功能性饮料网络口碑报告（2017上半年）》。
统计数据显示，网络口碑排名前三名为红牛、东鹏特饮和脉动。
群雄逐鹿 2017年伊始，中国市场上新推出的功能性饮料就多达十多种，比如统一推出新产品够燃，娃哈哈推出速然以及华润怡宝的魔力。
国外的功能性饮料品牌也展开了在中国市场的角逐。
泰国的功能饮料卡拉宝、美国的飞活、加拿大百淬等都参与到这场竞争中。
根据GlobalData《2017全球即饮软饮料市场7大创新趋势》报告指出，美国、中国、巴西、墨西哥、德国是全球前五大软饮料市场，其中中国市场达到970万升，并且在未来5年将仍会有5.1%的增长。
而从全球主要品类的增长预测来说，增长最快的是能量饮料，达到7.9%。
一般来说，功能性饮料分能量饮料、运动饮料、营养素饮料和其他用途饮料。
据英特敏发布的《运动及能量饮料2016年度回顾》显示，中国能量饮料市场在2015年增长率高达25%，几乎是美国市场的4倍。
孙巍认为，未来功能性饮料中能量饮料依然是主流，因为能量饮料的比重大，整体有300亿~400亿元的存量。
作为功能饮料的领军品牌，中国红牛官司未结留给市场很多遐想。
众多的巨头都没有放弃这次机会。
直销企业安利携XS饮料强势入局，另有媒体报道，李嘉诚已带着他的功能饮料Celsius在布局中国内地市场。
路胜贞表示，中国红牛陷入的纠纷给了其他品牌攻城略地的机会，尤其是处在功能饮料第二阵营的东鹏特饮、乐虎、黑卡和外来品牌“魔爪”等，可谓乘虚而入的良机。
达利食品旗下的乐虎近年来业绩增长迅猛，达利饮料销售额由2015年的73.46亿元增长到2016年的76.45亿元。
其中，功能饮料销售额增长高达43.5%。
自2013年达利推出乐虎以来，除了传统渠道的覆盖率在稳步提升，乐虎还进入了学校、网吧、酒吧等特通渠道，包装材料也从铁罐换成了铝罐。
2016年，乐虎展开了一系列校园宣传及体育赛事赞助，包括国际汽联F4中国锦标赛、中国方程式大 奖赛及为2017赛季漂移活动等。
孙巍向记者透露，在中国功能 饮料市场，乐虎排名第
三，并正以45%的速度快速增长，2017年有望突破35亿元。
除了对标红牛外，深耕南方市场的东鹏特饮也通过做公益、赞助大学生音乐节和多个综艺节目，以及篮球赛、足球赛等方式展开全国竞争。
2017年，达能脉动推出了新品“炽能量”系列来应对功能性饮料的 市场竞争。
自从2003年上市以来，达能脉动在瓶装功能饮料市场一直占据较大份额，2010~2015年销售数据行业领先。
不过，达能在2016年的财报中曾指出，脉动的销售在中国受到市场转型中库存调整的影响，全年有所下降。
不过，永辉超市工作人员在接受记者采访时表示，功能性饮料品种比往年要多，但是主打品类依旧强势，销售额瓜分得没有想象中那么多。
相对于超市的进场费、条码费、陈列费等多种费用支出，便利店等流通渠道更适合功能性饮料。
朱丹蓬告诉记者，功能性饮料属于偏小众的产品，铺货渠道和传统饮料渠道有所差异。
像魔爪就会重点布局24小时便利店、学校、运动场所等渠道，这样可以精准对接目标群体。
魔爪能够借助可口可乐成熟的营销网络来铺货，但很多首次推出功能性饮料的品牌是需要重新开拓销售渠道的，这对于企业自身来说是一个不小的挑战。
北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖向记者表示，由于线下渠道费用高昂，有的功能饮料推出新品时，会先走电商渠道。
一位不愿具名的业内人士说，功能饮料能否占有市场，最重要的是产品品质、价格、营销和渠道。
南方市场消费者的品牌意识更强，用户黏性高，北方市场对价位比较敏感，品牌的忠诚度不如南方。
他同时补充道，红牛依然有绝对优势，想要形成与红牛相抗衡的竞争格局路还很长。