中国经营报CHINABUSINESSJOURNAL2012.7.2 T20 深度中国化 编辑/朱耘美编/范凡校对/张国刚zhuyun@611982666@ 60市场份额（%） 50 40 30 20 10
0 0 10 20 机构发布 中国八成珠宝销售被排名前三的品牌分走了 在国外，排名前十的珠宝品类市场份额相对均匀在中国经营的时间长短 品牌知晓度（%） 30 40 50 60 70 80 90 100 数据来源：罗兰贝格 奢侈品牌营销中国策 罗兰贝格2012中国奢侈品消费者研究报告摘要 WWW.CB.COM.CN 本报记者朱耘北京报道 年轻并走向成熟的消费者 “奢侈品”在中国公众生活中 年轻的时尚白领们在通过各种渠道搜集大牌的信息，他们将成为中国奢侈品的主力消费群之
一。
的曝光频率越来越高，中国人在全 中国的奢侈品消费者总体趋于年的人口结构，也源于中国改革开放后任国强说。
球奢侈品行业中的影响力也在不 轻是不争的事实，以至于在一些人眼的财富创造和积累主要发生在年轻
一 “很多富人，特别是一些创业者，在 断提升。
在中国的富裕人群急切地 中，购买奢侈品的消费者被打上了“暴代中间。
“最近十几年，中国的高收入财富的积累过程中，越来越觉得自己要 去了解和拥抱发达经济体目标消 发户”的烙印。
拿中国与成熟的奢侈品人群，年轻人比例越来越高，而国外经有跟其身份相配的大牌，然而他们对大 费者耳熟能详的奢侈品品牌时，国 消费国德国对比，20~39岁这一年龄段济发展相对成熟，高收入人群中，中老牌背后的价值体系却了解得不多。
而他 际奢侈品牌也急切地希望了解中 人群，德国人仅贡献了38%的销售额，而年人相对较高。
” 们的太太、儿女，相对而言更加有时间 国的奢侈品消费者。
中国消费者贡献了60%的销售额。
事实上，中国的奢侈品消费者，除和精力去关注不同奢侈品牌所传递的 中国的奢侈品消费者比国外年 但是，在罗兰贝格高级合伙人兼了20%为礼品买家外，主要包括富一价值体系，其社交的圈子也给了他们很 轻近10岁，中国很多奢侈品消费者 大中华区副总裁任国强看来，不能简代的创业者、精英人士、时髦白领以多这方面的信息。
”任国强说。
只对排名最靠前的大牌感兴趣，这 单归结为中国奢侈品消费者对奢侈品及富二代等。
“这些年轻人中，既有财 此外，年轻的时尚白领们也通过各 是否意味着那些进入中国相对较 的理解过于盲目。
事实上，消费者总体富的创造者，也有非财富的创造者，种渠道搜集着大牌的信息，成为中国奢 晚，尚未让消费者知晓的品牌很难 偏年轻，既来自于中国目前相对年轻他们的消费心理与追求完全不同。
”侈品的主力消费群之
一。
在中国打开局面？具有强大购买力 的中国三四线城市，现在是否是大 做到行业No.1很重要 牌在中国深耕的最好机会？最近，罗兰贝格的一项中国奢侈品消费者研 在某一品类的奢侈品牌中，能够让中国消费记住的只有少数几个品牌，将某一品类做到行业内的No.1很重要。
究报告给出了它的判断和答案。
在罗兰贝格调研的奢侈品消费人群一品类做到行业内的No.1很重要。
要的一点，就是向消费者传达品牌精 中有个共同的特点，即在某一品类的奢 以珠宝品类为例，在中国，品牌知神、品牌个性。
现在是时候开始改变消 侈品牌中，能够让中国消费者记住的只晓度方面，卡地亚占据了该品类的绝费者了。
有少数几个品牌，因此大牌在中国，将某对第
一，蒂芙尼、宝格丽的知晓度紧 “过去十几年，很多消费者从没有 中国20~39岁年龄段人群贡献了奢侈品60%的销售额 随其后，中国八成的珠宝销售让这三个品牌分走了。
而在国外，排名前
十 奢侈品到拥有了第一件奢侈品，多数是告诉周围的消费者‘我也有了’，但 的珠宝品类市场份额分布相对均匀。
是当他们选择第二件、第三件奢侈品 “外国人盯着前十名挑选，而中国消的时候，需要证明的是这件产品是我 费者只盯前
三。
”任国强认为，现阶段的社交圈子中独有的，最代表我个性 中国多数消费者还是愿意购买那些的。
比如同样是豪华车，奔驰强调血 别人都知道的牌子，但这种情况即将统，宝马强调动感，雷克萨斯强调内敛 有所改变。
与低调，彼此是有差异的。
”任国强认 德国 消费者只买前
三，原因在于过去十几年，国际奢侈品大牌们在中国的销售手段过于趋同，更多是把产品带入 为，寻找品牌个性与差异性一直是品牌在国外传播的重点，但在中国，品牌个性的痕迹却难觅。
5% 中国 15-19岁 8% 中国，让消费者知晓品牌。
谁家的门店开得多，广告做得多，在消费者心目中的印象就深刻。
但是品牌忽略了最重 而随着中国的消费者越来越成熟，从炫耀性消费转向满足内心自我愉悦式的消费，这一局面将打开。
实现全球门店联动 数里探花 当国际奢侈品掀起“中国风”时，中国自己的品牌也应该努力建立话语权，将中国人的民族精神和达观的生活态度向西方表达，让中国精品有更多在国际市场亮相与对话的机会，这一点至关重要。
60% 28% 20-39岁40-59岁 38%33% 各奢侈品牌在中国的门店，不应作为单纯的销售门店，而更应作为品牌展示的窗口和全球销售的桥头堡。
因为国际奢侈品牌在华营销，正从知晓度向品牌精神传播升级，所以品牌只有更加前瞻性地在营销、销售网络和产品结构方面进行布局，才有可能颠覆竞争格局。
有数据显示，2010年，中国内地奢侈品消费达90亿欧元，但是更多的奢侈品消费，是中国消费者在海外购买的。
“对品牌门店的销售人员而言，不是和海外门店的销售人员比拼业绩，重要的是和海外销售人员一起，把消费者留在自己的品牌店中，甚至从竞争品牌那里拉过消费者。
”任国强说。
事实上，中国人在国内购买奢侈品相对比较节制、谨慎，圈子里的朋友是否拥有、款式是否经典、是否值得长期保存，都是消费者重点考虑的，很多消费者的第一件奢侈品购买行为都发生在中国内地。
不过到了国外，情况则大不相同，由于汇率、税率等方面造成的价格差，国人到了海外，购买奢侈品相对更加放纵，不仅替自己买第二件、第三件奢侈品，也为朋友们代购。
对此，罗兰贝格建议，各奢侈品牌在中国的门店，不应作为单纯的销售门店，而更应作为品牌展示的窗口和全球销售的桥头堡。
在产品方面，考虑到大量客户国内看样、国外购买的特性，在中国的店面应实现与产品的呼应，除了陈列走量产品外，也要通过画册、单页等方式展示在中国香港、新加坡、东京等地的款式。
而国外的店铺，也要照顾到中国消费者“按图索骥”的需求。
为了保证门店人员能够按照品牌的意图去行事，在门店考核上销售数量的权重必然要让位于来客人数、满意度等形象和满意度导向的指标。
7% 60岁以上 21% 数据来源：罗兰贝格 第三只眼 再谈文化渗透 文/瘦马 国际奢侈品牌正全方位地为中国市场疯狂，中国的消费者也正在以自己的方式邂逅这场盛宴。
这场盛宴背后，是西方人向中国输出了自己的生活方式与价值观，中国的消费者不应仅仅是产品层面的消费，更应有民族精神的输出与融合。
上个世纪末，西方奢侈品大牌纷纷走入中国，抱着试水的心态，以代理的方式，在京、沪等地开上一两家门店。
而这些年，从北上广到大连、青岛，乃至呼和浩特、贵阳等二三线城市，国际大牌几乎把红旗插遍了全中国，他们在华收获的不仅 仅是销量上的成功，也是价值观的成功。
就像中国人欣赏好莱坞的影片一样，购买西方的奢侈品，消费的不仅仅是一件物品，更是对西方文化精神的接受。
“中国已经成为世界第一大奢侈品消费国”，“中国的奢侈品消费正在以20%的增速增长”。
近两年，在欧债危机、全球经济下滑的大背景下，这样的声音对奢侈品大牌而言，无疑是令人振奋的强心剂。
事实上，近年来大牌掀起的“中国风”是一种转移性投资，尽管近十年，中国的奢侈品消费额远超印度、巴西、俄罗斯等国，但中国市场仍是奢侈品牌的一把赌注，是否能持续地高增长 仍是个问号。
2012年上半年，HugoBoss、卡地 亚纷纷来华做秀场，大型的营销活动收获了不少“中国心”，很多中国消费者看到了这些美好的产品都会眼睛放光。
这种“看山不是山”的心态西方人也曾经历过，但现在已经淡了，一场场华美的秀场，正迎合了中国消费者的心理，可以说，西方奢侈品在中国的营销很成功。
这些国际大牌在华营销的成功，很大程度上源于他们以西方人的视角了解中国、研究中国文化和消费者的心理“，中国龙“”青花瓷“”花开富贵”，一系列的中国元素设计在奢侈品行业流行，足见西方人在用心地学习中国 文化。
而我们了解西方文化，更多的是从消费产品层面，而对于西方人的消费心理变化何在，在法国大革命之后，那些奢侈品牌是如何壮大的，背后传达出来的文化精神是什么，却鲜有人研究。
国人热衷国际大牌，进而成为西方生活方式的代言人，是件很可怕的事情。
当国际奢侈品掀起“中国风”时，中国自己的品牌也应该努力建立话语权，将中国人的民族精神和达观的生活态度向西方表达，让中国精品有更多在国际市场亮相与对话的机会，这一点至关重要。
作者系时尚传媒集团出版副总裁兼罗博报告执行出版人本报记者朱耘采访整理 中国消费者的奢侈品消费地点 （单位：亿欧元） 23090 80 整体 17% 60 中国内地港澳台大中华区外 7%6%4% 全球销售占比数据来源：罗兰贝格