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2017年01月18日传媒
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行业动态分析
证券研究报告
登高而招，当小程序依托于支付
■小程序较APP更符合互联网精神。
小程序打破了移动互联网时代的“流量分配权”，互联网兴起之前，传统线下渠道有稳定的流量（逛街人群），企业也可以通过户外广告、传单、条幅等手段接触到消 投资评级 Table_FirstStock 首选股票 领先大市-
A 维持评级 目标价评级 费者；互联网时代，流量的分配权被掌握在搜索引擎、电商等平台 上；移动互联网时代，APP入口单一化的局限性愈发明显。
■登高而招，当小程序依托于支付，未来解决的是商业问题。
以微信 为例，未来若微信成为移动互联网最重要的入口，小程序则是微信成为事实OS的必要补充，依托于微信支付的加速扩张，它以二维码为入口连接线下实体流量，未来绑定的是实体消费场景、有用户 Table_Chart 行业表现 13%8%3%-2%2016-01-7% 传媒2016-05 沪深3002016-09 数据化需求的场景。
-12% -17% ■二维码作为小程序的入口，瞄准的核心场景是“轻量级服务”，企-22% 业通过小程序这一载体，有望快速将服务线上化。
我们认为小程序资料来源：Wind资讯 的机会在于：1）微电商；2）垂直社交；3）创新互动营销；4）toB的生产力工具（CMS/CRM），如政府电子政务、博物馆订票软件；■服务型APP，均可通过小程序来匹配“用完即走”的功能性。
如教育、医疗、家政、求职招聘、二手买卖、旅游、票务、金融理财、汽车后市场等；长尾特性的应用也不适合用单独的APP来增加开发成本、占据用户内存；初创型企业也可以通过小程序来测试，来对冲原生应用开发复杂、推广成本高、获客成本高的劣势。
■知乎、豆瓣等崛起于内容型产品的，都可以借力于小程序，获取新用户，再将用户转移至自有平台来提供更好的内容服务。
■高频应用APP更符合使用习惯。
用户频繁打开、对体验的要求高，如直播、游戏、视频等，APP更符合原有的使用习惯；对数据安全 % 1M 3M 12M 相对收益2.4810.7820.84 绝对收益1.8910.9327.08 焦娟 分析师 SAC执业证书编号：S01 jiaojuan@ 021-35082012 相关报告 传媒行业深度分析2017-01-15一周观点：网生内容，尤其是网络剧，预计是2017年较为清晰的风口2017-01-15一周观点：关注小程序正式上线带来的投资机会2017-01-09 度要求较高的，受制于小程序缓存功能，也不适合小程序。
■具有以下特质的三类公司将明显收益：具有以下特质的三类公司将 明显收益：开发层面，1）具有新兴或新转型产品，需要平台积累 小程序：登高而招，解决商业问题2017-01-08优质内容有望撬动2017年票房表现2016-12-31 早期客户并收集反馈进行迭代的公司；2）市场推广预算较少，但 产品质量好，需要性价比较高的流量渠道，引进大量用户从而实现 留存，支付的公司；应用层面，3）对
H5、微信营销及相关技术具 有深刻理解，掌握微信头部流量资源，参与搭建、运营移动云应用 新生态系统的toB端服务商。
但小程序作为开发者端的生态规则设 定、基于用户使用场景（尤其是线下场景的挖掘与深化），目前仍 处于刚起步阶段，预计toB端服务商将率先受益。
■建议关注：利欧股份、思美传媒。
■风险提示：小程序推广进度低于预期；竞争关系恶化。
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行业动态分析/传媒 内容目录
1.
2.ToB
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行业动态分析/传媒
1.当小程序依托于支付 1.1.小程序较APP更符合互联网精神 APP是一种供给方的理解，是一个封闭的内容集合，是开发者自己根据用户需求、场景，对于信息的再组织，以满足大多数用户的通用需求。
App相对于网页的缺陷，在于APP是一个封闭的“黑箱”，信息组织方式各个不同，所以无法被搜索引擎“爬虫”，各个App互相成为数据孤岛。
AppStore仅能搜索App本身，而不能搜索App里的内容。
这带来的一个问题就是——App入口的单一化。
APP单一的入口，从开发者角度来看，导致推广成本大幅攀升，分发渠道众多，APP预装、刷榜等常态化；从用户角度，高频需求业已被地位稳固的APP们满足，长尾低频需求则处于鸡肋状态。
本质上，小程序较APP更符合互联网精神，但小程序无流量红利，对于开发者而言，即用户从原生APP转移一部分至小程序。
小程序打破了移动互联网时代的“流量分配权”，互联网兴起之前，传统线下渠道有稳定的流量（逛街人群），企业也可以通过户外广告、传单、条幅等手段接触到消费者；互联网时代，流量的分配权被掌握在搜索引擎、电商等平台上；移动互联网时代，APP入口单一化的局限性愈发明显。
1.1.1.微信支付市场份额有望进一步提升微信支付是微信生态上实现商业闭环的核心环节；以抢红包功能为切入点，快速进行普及、推广，微信支付配合公众号，完成支付购买环节，优化公众号商家的吸粉功能。
近期业内关注微信支付线下的市场份额是否已超越支付宝，根据艾瑞咨询的数据显示，2016年第二季度，国内第三方移动支付交易规模达到9.4万亿元，同比增长274.9%；其中，支付宝占比42.8%，作为微信支付后端基础的财付通，占比20.0%。
但考虑到第三方支付包含了线上线下以及理财等场景的产品，微信支付在线下的份额有望超越支付宝。
微信支付在线上红包打下的良好用户基础下，开始往线下市场拓展，2015年10月，微信推出了服务商自主体系，加速线下商家的发展：2016年3月肯德基上线微信支付，5000家的门店上线了微信支付；2016年8月微信支付联合全国约70万门店的商家，推出了无现金日的活动；近期星巴克上线了微信支付，2500多家门店都上线了微信支付。
截至2016年10月，全球范围内共有约9万家商户已经提供微信支付服务；2017年将重点加强三四线城市的支付拓展，此前发展则主要在一二线城市；2016年起微信支付逐渐延伸至境外，全球范围内的11个国家和地区，包括了日本、韩国、泰国、中国香港等均上线了微信支付服务。
1.1.2.支付宝有望推出支付宝版的“小程序”根据DoNews，支付宝也将推出类似微信“小程序”的自有平台，并将解决流量分发问题。
自1月9日微信开放小程序入口后，已有数千个小程序投入使用，微信借用“扫一扫”的调用方式将小程序的潜力放在线下，“连接线上线下”也正是支付宝的目标。
客观上，背靠阿里巴巴集团、拥有诸多线下场景的支付宝，也自然成为“小程序”绝佳的投放阵地，且支付宝本身具备极强的工具属性，更符合“即用即走”的小程序应用标准。
支付宝版的“小程序”，受益于阿里本身的电商、O2O等基因优势；不足之处在于用户基数、 本报告版权属于安信证券股份有限公司。
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行业动态分析/传媒 社交黏性弱于腾讯。
依托银泰百货、苏宁易购、饿了么、易果生鲜等线下场景，支付宝版的
小程序有望具备导流能力。
考虑到目前在餐厅、商场、酒店、海外热门旅游目的地，支付宝仍占据线下支付份额的领先地位（据易观国际公布的2016年第二季度中国第三方支付移动支付市场排名来看，支付宝以市占率55.4%位列第
一，财付通（微信支付、QQ钱包）以市占率32.1%位列第二），支付宝版的小程序在线下的拓展能力优于微信。
2.ToB端小程序服务商将最先受益 服务型APP，均可通过小程序来匹配“用完即走”的功能性。
如教育、医疗、家政、求职招聘、二手买卖、旅游、票务、金融理财、汽车后市场等；长尾特性的应用也不适合用单独的APP来增加开发成本、占据用户内存；初创型企业也可以通过小程序来测试，来对冲原生应用开发复杂、推广成本高、获客成本高的劣势。
知乎、豆瓣等崛起于内容型产品的，都可以借力于小程序，获取新用户，再将用户转移至自有平台来提供更好的内容服务。
高频应用APP更符合使用习惯。
用户频繁打开、对体验的要求高，如直播、游戏、视频等，APP更符合原有的使用习惯；对数据安全度要求较高的，受制于小程序缓存功能，也不适合小程序。
但小程序作为开发者端的生态规则设定、基于用户使用场景（尤其是线下场景的挖掘与深化），目前仍处于刚起步阶段，未来推进速度将取决于小程序给接入商提供怎样的能力、开放多大的生态资源给开发者；目前阶段，对H5、微信营销及相关技术具有深刻理解，掌握微信头部流量资源，参与搭建、运营移动云应用新生态系统的toB端服务商将最先受益，建议关注对应标的利欧股份；此外，建议关注思美传媒。
附录：
3.BAT等巨头占据移动互联网流量入口的地位稳固 国内移动互联用户增长速度放缓，人口红利基本兑现完毕。
据CNNIC发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，国内手机民达6.56亿，同比增长10.58%，手机网民占整体网民比重为92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中，国内移动互联网渗透率已达较高水平，手机网民增长速度基本见顶。
BAT等巨头，其移动互联网流量入口的地位稳固。
流量的“二八法则”日益明显，存量流量向BAT等巨头集中，大量手机应用鲜被问津。
据CNNIC，截至2016年6月，微信朋友圈、QQ空间的使用率分别为78.7%、67.4%。
从移动用户对手机应用的安装数量和使用数量来看，用户平均安装应用数为39.7款，平均每日打开设备数量为24.6款。
分垂直领域来看，用户安装与打开的软件在1-3款之间，在餐饮、旅游、出行等非刚需垂直领域应用，安装与打开应用数仅在1款左右，垂直领域手机应用争夺流量异常激烈。
从用户对各应用的使用时长来看，头部流量集中趋势愈发明显：据KPCB，2016年4月，用户每日在移动互联网平均花费200分钟，其中微信和QQ分别占据35%和10%，BAT的其他应用程序占据26%，三大巨头合计占比71%，占据了移动互联网核心流量入口。
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行业动态分析/传媒 图1：中国手机网民规模及其占网民比例 图2：手机用户平均安装与打开应用数量 手机网民规模（千万人） 手机网民占整体网民比例 70 100% 60 83.4%85.8%88.9%90.1%92.5% 5072.2%74.5%78.5%81.0% 80% 40 60% 30 52.7155.6859.3661.9865.6440% 2038.8342.0046.3850.01 20%10 02012.6 2013.6 2014.6 2015.6 0%2016.6 用户平均安装应用数用户平均打开应用数 50 39.7 40 34.3 30 24.6 20.1 20 10 02014 2015 资料来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查，安信证券研究中心 资料来源：talkingdata，安信证券研究中心 图3：垂直领域手机应用安装与打开次数 图4：中国移动互联网用户市场分布（2016.04） 安装数打开数 3.53.233.23
3 2.6 2.5 2.62.2
2 1.71.7 1.5 1.61.61.4 1.5 1.2 1.21.1
1 0.5 0社交理财游戏网购餐饮旅游出行医疗 微信QQBAT其他应用其他公司应用 29% 35% 26% 10% 资料来源：talkingdata，安信证券研究中心 资料来源：KPCB《2016互联网趋势报告》，安信证券研究中心 3.1.小程序是原生App向云端化服务迁移的工具 随着移动互联网的持续渗透，APP覆盖了与消费者日常生活最相关的消费、医疗、交通、娱乐等广泛化场景，App作为互联网产品的一个典型代表，从2009年开始便突飞猛进式的增长和发展。
据搜狐提供的数据显示，2016年1月份，以Android系统为主的GooglePlay应用商店，App数量超过140万，2016年7月份的报道数据显示，苹果AppStore应用商店里的App数量已超过150万。
但移动互联网用户日益受累于App数量增加带来的存储空间不足，且在版权意识逐渐强化的趋势下，听一首歌可能需要下载5个音乐类App（版权的归属不同）的相似场景日益增加，应用去App化、内容去中心化、场景去搜索化更符合人性需求。
所有解决单一需求的应用都会融入到大平台中，符合这一趋势的应用统称为云应用（WebApp），云应用之前是通过HTML5来实现，微信于2017年1月9日正式运行的小程序，本质上与HTML5相同，是实现云应用的一种方式，略有差异的地方在于小程序有专属于微信的审核标准。
小程序是腾讯独立提供的一套开发工具，专有的代码集是独立于H5、iOS、Android的一套全新开发环境。
小程序是按OS标准打造的，开发语言、IDE均自成体系，小程序不支持所有http协议网页，手机站点亦不能直接改造成小程序。
3.2.小程序的核心理念是无需安装卸载、用完即走 微信推小程序之前，存在类似的探索者，百度2013年左右上线的轻应用，QQ浏览器、UC 本报告版权属于安信证券股份有限公司。
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行业动态分析/传媒 浏览器、360浏览器也推出了类似的轻应用平台，一点资讯在2016年4月1日正式上线应用号。
命名为小程序、应用号、轻应用，核心理念均是“无需安装卸载的应用”，对用户来说“所见即所得”，对开发者来说“低门槛开发”，这是共同之处。
小程序应三方面需求而生：1）移动互联网提供并养成了人们新的获取信息、使用服务的习惯；2）企业层面，流量的聚合效应，用户使用的APP数量越来越少，故企业需要新载体来将服务线上化；3）用户层面，小程序回归了互联网最开始的提供服务模式，“便捷，轻量”是移动互联网用户所需。
微信小程序具有线下扫码、对话分享、消息通知、小程序切换、历史列表、公众号关联、搜索查找、功能类型七大功能。
应用将无处不在，随时随地可用，但又无需安装卸载。
表1：微信小程序七大功能简介 功能类型 应用形式 线下扫码 用户可以在小程序中使用“扫一扫”功能 对话分享 用户可以分享小程序或其中任何一个页面给好友或群聊 消息通知 商户可以发送模板信息给接受过服务的用户，用户可以在小程序内联系客服，支持文字和图片 小程序切换 用户可以在使用小程序的过程中快速返回聊天 历史列表 用户使用过的小程序会被放入列表，方便下次使用 公众号关联 微信“小程序”可与公众号进行关联 搜索查找 用户可直接根据名称或品牌搜素小程序 功能类型 应用形式 资料来源：TechWeb，安信证券研究中心 相较于原生
APP，小程序的优势明显：1）小程序的开发成本较低，而且其应用的H5技术在不断发展成熟，使得企业尤其是小型企业有了一种以较低成本将其产品推出的途径；2）微信所拥有的巨大用户流量将为“小程序”护航，根据微信发布的《2016微信用户年报》，微信日登录用户达7.68亿，每月活跃用户达5.49亿，各品牌的微信公众账户已超过800万个，同时微信支付用户约4亿；3）小程序触手可及、用完即走，其对于用户最大的便捷之处既无需下载即可使用，用户也无需考虑自己使用的手机究竟是Android系统还是ios系统，相比原生APP，小程序可以更快速的让不同系统的用户投入使用。
图5：关于微信小程序的几个误区 张小龙在公开课上的特别解答 关于微信小程序的八个误区 •小程序的启动来自于扫二维码•小程序将不会有应用商店。
•小程序没有订阅关系•小程序不能推送消息•小程序不能分享朋友圈，只能分 享给聊天或群•小程序目前不涉及游戏•小程序可以被搜索，但只提供有 限的搜索能力•小程序与公众号独立，但可以跳 转•小程序将可能存在LBS功能•最早1月9日上线 •小程序不是网页，不支持所有http协议网页 •小程序不是b/s，它是c/s架构•手机站点不能直接改造成小程序•小程序体验不如原生应用？反了•小程序只适合做低频、长尾？不 是，原来的高频应用在小程序里会依旧高频•小程序不是应用商店•小程序的需求不强烈？No•小程序是独立生态 资料来源：微信公开课PRO，调研资料，安信证券研究中心 本报告版权属于安信证券股份有限公司。
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4.微信操作系统化是小程序的战略高度之所在 4.1.HTML5以H5游戏为起点，向着Web化的OS方向演进 2012-2014年，云应用在技术层面有突破，但未探索出可行商业模式。
苹果在乔布斯时代推出了HTML5标准，并推动该技术的演进，后续Facebook、谷歌、百度，都开始把HTML5作为一个重要的方向，2011-2012年是HTML5百度搜索指数的巅峰，但彼时受限于带宽、用户使用习惯等原因，HTML5自2012年下半年起关注度明显下降。
图6：12-14年WebApp搜索指数变化趋势 资料来源：百度指数，安信证券研究中心 “先有趣再有用”推动HTML5在14年崛起，WebApp生态增长趋势加速，用户需求强烈，全渠道优势助推生态建设。
据TalkingData提供的数据，现阶段15.5亿移动受众中，HTML5“潜在人群”已超7成，browser用户28.5%。
浏览器、应用商店、应用等都把HTML5作为重要推荐的产品形态，超6000家企业投入各类H5游戏，不仅是小游戏，还有重型、大型游戏推出。
H5应用与游戏已成互动营销代名词。
图7：HTML5在14年崛起 图8：15.5亿移动受众中，HTML5“潜在人群”超7成 资料来源：百度指数，安信证券研究中心 资料来源：talkingdata，安信证券研究中心 在2014年1月份之前鲜有以H5名义创业的公司，但近两年，HTML5行业拓展至内容创作工具、引擎、CP、应用相关、媒体相关、云服务相关等。
HTML5正在重新定义我们的产品内容和流量分发体系，向着重构移动互联网原生应用的方向演进发展。
HTML5以H5游戏为起点，目前拓展至H5广告，未来预计将出现H5Web化的3D、VR、OA和其他应用，最终形态是成为Web化的OS。
按照这样的演进趋势，未来应用商店活跃度会逐步下滑，以AppWeb化为起点，移动互联网将被HTML5重构，HTML5不是一个独立的产业，将来会变成跟每一个行业深度挂钩、深度耦合的领域。
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图9：HTML5行业业态内容制作工具 HTML5 行业动态分析/传媒 引擎 CP应用 媒体 服务 资料来源：调研资料，安信证券研究中心 4.2.云应用是微信或向OS演进的必经之路 从微信的发展历史来看，订阅号与服务号的出现，让微信逐渐成为一个生态，用户无需离开微信，即可完成阅读、社交、获取生活服务等。
但服务号存在体验差、层级多、对网络过于依赖等缺陷，无法解决高频使用的问题，微信需要提供小程序来满足用户高频服务的需求。
原生应用和云应用会长期共生共存，但微信成为一个操作系统的可能性越来越高，而云应用这样的形态是微信向OS演进的必经之路。
小程序构建了一个独立生态，为所有开发者提供统一的入口，有统一的开发语言，对UI、运营等方面有严格的规范，平台与开发者分成、共赢。
基于微信目前平均日登录用户7.68亿（较去年增长35%，且50%的用户每天使用微信超过90分钟），云应用有望重新定义流量体系与应用形态，APP的Web化后，将有望重构整个原生移动互联网生态系统。
图10：小程序是一个独立生态 苹果VS微信 苹果 微信 •苹果是大平台•统一入口是AppStore•统一用Swift或Obj-C语言进行 开发•苹果对UI、运营等方面有严格的 规范•苹果与开发者分成收入 资料来源：调研资料，安信证券研究中心 本报告版权属于安信证券股份有限公司。
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•微信是大平台•统一入口是微信app•统一用小程序语言进行开发•微信小程序提供了详细的UI、运 营等规范•目前还未与开发者分成收入，但 以后有这个可能性 行业动态分析/传媒
5.登高而招，小程序未来解决的是商业问题 若未来微信成为移动互联网最重要的入口，小程序则是微信成为事实OS的必要补充，它的推出是为了满足服务号没有满足好的高频应用场景。
5.1.以二维码为入口，小程序连接线下实体流量 PC互联网的入口在搜索框，移动互联网的入口在二维码。
小程序共享的是微信最核心的二维码入口（二维码只服务于微信最核心的社交、支付功能）。
借鉴张小龙在公开课演讲中重点提到了“扫码买票”的应用场景，我们认为小程序解决的是商业问题，小程序未来绑定的是实体消费场景、有用户数据化需求的场景。
小程序有助于连接更多服务场景，尤其是线下消费。
尽管小程序没有入口，但这并不是对线上入口的放弃，而是对线下入口的全面拥抱，是微信产品战略向上的延续，把“微信是一种生活方式”带向现实的物理世界。
看似“用完即走”，实质是想构建O2O生态闭环，旨在通过二维码连接现实世界和线上世界。
微信支付的加速扩张为小程序占领线下消费场景提供了必要工具。
根据微信提供的数据，微信支付现正迎来体量的加速扩张，截至2016年1月，微信支付绑卡用户数已超过3亿。
目前，微信支付线下门店接入总数近百万家，覆盖30多个行业。
微信支付17年将会加深对零售、餐饮领域的渗透，此外，微信还将尽快接入信息化能力较低的传统行业，如高速公路缴费、停车、公交车等环节。
同时，三四线城市也会加大投入。
相比于用户关注商家公众账号获取各类信息，小程序更轻便，线下结合微信场景，用户体验更佳。
5.2.除流量红利，小程序更具备数据红利 随着微信日登录用户已近8亿，微信开始将关注焦点从增长更多用户转向占据更多用户使用时长。
以往用户大多只是把微信作为社交工具、支付工具，但他们的消费购物，休闲娱乐并不在此，小程序有望抢占这一部分用户使用时长。
通过小程序购物娱乐，微信有望把原来占据不到的时间都转化为为微信提供流量、使用时长的形态；除了流量已经足够聚集的线上购物娱乐等消费，微信更重视的用户在线下实体消费场景所产生的流量，而要连接到线下实体，微信赋予了小程序最合适的入口——二维码。
长远来看，小程序是帮助线下实体商业解决用户数据化的工具。
“用完即走”并不是放弃流量的沉淀，而是为了获取更多数据。
在现有的模式下，服务号作为入口与商家自有的会员管理系统对接，所有的商家会员信息均存储在商家自有系统中，微信无法获取。
微信推出小程序的同时，预计也将同时推出会员管理功能，跨商家消费的所有相关动态信息均可获得。
5.3.企业通过小程序这一载体，有望快速将服务线上化 相较于搜索、浏览器、资讯客户端等入口，二维码作为小程序的入口，瞄准的核心场景是“轻量级服务”，如在汽车站扫描二维码订票，在广告牌扫描二维码直接获取服务，均体现出“服务”尤其是O2O服务的定位。
小程序解决的是占据用户更多使用时长的商业问题，而非技术、产品形态问题，它提供了最接近PC时代网站服务的产品，让大多数企业通过一个有效载体，快速将服务线上化；与微信公众号所承载的营销，公关及传播属性不同，小程序只为服务而生。
6.小程序预计将率先发力于轻量级服务，三类公司受益 本报告版权属于安信证券股份有限公司。
9 各项声明请参见报告尾页。
行业动态分析/传媒 我们认为小程序的机会在于：1）微电商；2）垂直社交；3）创新互动营销；4）to
B的生产力工具（CMS/CRM），如政府电子政务、博物馆订票软件。
具有以下特质的三类公司将明显收益：应用层面：1）具有新兴或转型新产品，需要平台积累早期客户并收集反馈进行迭代的公司；2）市场推广预算较少，但产品质量好，需要性价比较高的流量渠道，引进大量用户从而实现留存，支付的公司；开发层面：3）对H5、微信营销及相关技术具有深刻理解，掌握微信头部流量资源，参与搭建、运营移动云应用新生态系统的toB端服务商。
利欧股份：设立了10亿规模的微信生态圈产业基金，领先布局微信“小程序”流量生态资源（数据来源：公司公告）。
利欧将会进一步整合平台、资本、技术的力量发掘并扶持更多有潜力的项目，推动整个微信生态向前发展。
同时，为未来潜在下游客户提供从媒介、技术到流量、内容等全方面支持，从产业链上下游受益于蓝海红利。
思美传媒：全面布局内容营销，子公司掌维科技、观达影视、科翼传播分别深耕数字阅读、影视制作、内容营销领域。
掌维科技基于WAP的移动端网页用户已达千万量级，通过小程序延伸内容载体有望率先受益；内容的流量属性利于小程序推广及用户积累，小程序将内容延伸到服务，更易实现用户留存、支付。
7.微信发展历程 微信已走过七年发展历程，从最初的社交通讯工具，成长为连接人与人，人与服务，人与商业的平台。
微信由腾讯控股有限公司于2010年10月筹划启动，由腾讯广州研发中心产品团队打造。
该团队经理张小龙所带领的团队曾成功开发过Foxmail、QQ邮箱等互联网项目。
微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位臵的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”等插件。
微信支持多种语言，支持Wi-Fi，2G，3G和4G数据网络，iPhone版，Android版、WindowsPhone版、Blackberry版、S40版、S60V3和V5版。
微信的最新版本为微信6.5.3，根据微信于16年12月28日公布的2016年的用户数据，微信日登录用户已达7.68亿，较15年增长35%，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。
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图11：微信发展历程 行业动态分析/传媒 2017.1小程序正式上线 用户7.68亿2016.12 生 2016.9小程序正式开启内测 态 用户6.5亿2015.9 阶 2015.8朋友圈广告上线 段 用户5亿2014.122014.12微信城市服务上线 开 2014.9微信企业号上线 放 用户4亿2014.3 阶 2013.8微信支付上线 段 用户1.9亿2013.3 2012.7公众号上线 原 生 2012.4朋友圈上线 阶 2011.1微信发布 段 资料来源：互联网公开资料，腾讯财报，安信证券研究中心 7.1.语音对讲功能——让微信活了下来 2011年1月21日，微信发布针对iPhone用户的1.0测试版。
该版本支持通过QQ号来导入现有的联系人资料，但仅有即时通讯、分享照片和更换头像等简单功能。
在随后1.1、1.2和1.3三个测试版中，微信逐渐增加了对手机通讯录的读取、与腾讯微博私信的互通以及多人会话功能的支持，截至2011年4月底，腾讯微信获得了四五百万注册用户。
2011年5月10日，微信发布了2.0版本，该版本新增了类似Talkbox的语音对讲功能，使得微信的用户群第一次有了显著增长。
7.2.“查看附近的人”和“摇一摇”——加速用户增长 2011年8月，微信添加了“查看附近的人”的陌生人交友功能，用户达到1500万。
到2011年底，微信用户已超过5000万；2012年3月，微信用户破亿。
2011年10月1日，微信发布3.0版本，该版本加入了“摇一摇”和漂流瓶功能，增加了对繁体中文语言界面的支持，并增加港、澳、台、美、日五个地区的用户绑定手机号。
2012年3月，微信用户数突破1亿大关。
7.3.朋友圈——社交化平台尝试 2012年4月19日，微信发布4.0版本。
这一版本增加了类似Path和Instagram的相册功能，并且可以将相册分享到朋友圈。
2012年4月，腾讯公司开始做出将微信推向国际市场的尝试，为了微信的欧美化，将其4.0英文版更名为“Wechat”，之后推出多种语言支持。
2012年7月19日，微信4.2版本增加了视频聊天插件，并发布网页版微信界面。
2012年9月5日，微信4.3版本增加了摇一摇传图功能，该功能可以方便的把图片从电脑传送到手机上。
这一版本还新增了语音搜索功能，并且支持解绑手机号码和QQ号，进一步增强了用户对个人信息的把控。
2012年9月17日，腾讯微信团队发布消息称，微信注册用户已破2亿。
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11 各项声明请参见报告尾页。
行业动态分析/传媒 2013年1月15日，微信用户数突破3亿，成为全球下载量和用户量最多的通信软件，影响力遍及中国大陆、香港、台湾、东南亚，海外华人聚集地和少数西人。
2013年2月因进行实名化，要求用户上载手持身份证照片引起部分网民反弹。
2013年2月5日，微信发布4.5版。
这一版本支持实时对讲和多人实时语音聊天，并进一步丰富了“摇一摇”和二维码的功能，支持对聊天记录进行搜索、保存和迁移。
同时，微信4.5还加入了语音提醒和根据对方发来的位臵进行导航的功能。
2013年4月11日，腾讯微信团队通过微信正式向部分用户发布声明，称网上流传的“微信要对用户收费”系恶意造谣，同时强调微信绝不会对用户收费。
7.4.微信支付——开启微信商业化 2013年8月，微信发布5.0版，新版微信中，公众账号划分为订阅号和服务号，增加了支付中心、游戏中心、表情商店等，其中，微信支付的增加，标志着微信商业化正式开启。
微信5.0版加强了“扫一扫”功能，不仅限于二维码扫描，还可以扫条码、图书和CD封面、街景，甚至通过单词扫描进行即时翻译。
微信5.0版增加了表情商店，另外，新增了收藏功能，可以收藏聊天、公众号、朋友圈的信息，统一展示在“我的收藏”栏目里。
在搜索周边好友的功能上，微信5.0加入了“按住添加朋友”的新操作方式。
2014年3月，微信用户数突破4亿。
2014年9月，微信公众平台企业号上线，继订阅号、服务号之后，成为第三种公众号。
企业号适用于企业与员工或上下游供应链之间的沟通。
旨在通过微信连接企业应用，为企业提供移动端办公入口。
2014年12月，微信用户突破5亿。
2015年8月20日，微信朋友圈广告正式上线。
2015年9月，微信用户突破6.5亿。
7.5.微信小程序——微信操作系统化 2016年9月21日，微信小程序正式开启内测。
小程序将在2017年1月9日正式上线。
未来若微信成为移动互联网最重要的入口，小程序则是微信成为事实OS的必要补充，它以二维码为入口连接线下实体流量，未来绑定的是实体消费场景、有用户数据化需求的场景，微信支付的加速扩张为小程序占领线下消费场景提供了必要工具；除流量红利，小程序更具备数据红利。
根据微信于16年12月28日公布的2016年的用户数据，微信日登录用户已达7.68亿，较15年增长35%。
（注：以上用户数指月活跃用户数，数据均来自腾讯财报。
）
8.腾讯曾与京东就电商业务达成战略合作 京东财报显示，2014年，腾讯入股京东，获得京东15%股权。
截止目前，腾讯通过多次增持持有京东18%股权，为京东最大机构股东。
2014年，腾讯宣布与京东达成战略合作，京东将收购腾讯B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网的100%权益、物流人员和资产，以及易迅网的少数股权和购买易迅网剩余股权的权利。
腾讯将向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位臵及其他主要平台的支持，以助力京东在实物电商领域的发展；京东将成为腾讯实物电商业务领域的首选合作伙伴。
腾讯总 本报告版权属于安信证券股份有限公司。
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行业动态分析/传媒 裁刘炽平将加入京东集团董事会。
此次合作后，京东将成腾讯护城河，并助微信电商平台发
展。
2015年10月，京东与腾讯共同宣布推出全新战略合作项目-京腾计划，双方将拿出最强资源和产品打造名为“品商”（Brand-Commerce）的创新模式生意平台。
京腾计划中的“品商”创新模式生意平台为品牌商家提供包括“精准画像”、“多维场景”和“品质体验”等在内的完整营销解决方案。
京东和腾讯专门组建联合团队，为广大的品牌商家打造移动社交趋势下“品效合一”的定制化专属服务：1）精准画像。
基于腾讯庞大的社交行为数据和京东庞大的购物行为数据，为品牌商提供更为精确的目标消费群体画像和丰富选择的触达通道，助力品牌商家实现更加有效的精准营销。
2）多维场景。
基于腾讯社交平台丰富的场景和京东庞大的电商销售平台，在社交传播中有效沉淀粉丝用户、激发在多维场景下的购买行为。
3）品质体验。
京东以“正品低价、品质保障”的品牌内涵和“用户至上”的核心理念，始终致力于提供最佳的网购用户体验，达成更好的用户满意度。
京东和腾讯资源的深入整合，打通了从品牌建设到商品销售的通道，帮助品牌商家切实实现业务增长，同时提升用户体验。
9.风险提示 小程序推广进度低于预期；竞争关系恶化。
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行业动态分析/传媒 行业评级体系 收益评级：领先大市—未来6个月的投资收益率领先沪深300指数10%以上； 同步大市—未来6个月的投资收益率与沪深300指数的变动幅度相差-10%至10%；落后大市—未来6个月的投资收益率落后沪深300指数10%以上；风险评级：A—正常风险，未来6个月投资收益率的波动小于等于沪深300指数波动； B—较高风险，未来6个月投资收益率的波动大于沪深300指数波动； Table_AuthorStatement 分析师声明 焦娟声明，本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，勤勉尽责、诚实守信。
本人对本报告的内容和观点负责，保证信息来源合法合规、研究方法专业审慎、研究观点独立公正、分析结论具有合理依据，特此声明。
本公司具备证券投资咨询业务资格的说明 安信证券股份有限公司（以下简称“本公司”）经中国证券监督管理委员会核准，取得证券投资咨询业务许可。
本公司及其投资咨询人员可以为证券投资人或客户提供证券投资分析、预测或者建议等直接或间接的有偿咨询服务。
发布证券研究报告，是证券投资咨询业务的一种基本形式，本公司可以对证券及证券相关产品的价值、市场走势或者相关影响因素进行分析，形成证券估值、投资评级等投资分析意见，制作证券研究报告，并向本公司的客户发布。
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销售联系人Table_Sales 上海联系人葛娇妤朱贤许敏孟硕丰李栋侯海霞潘艳 北京联系人原晨温鹏田星汉王秋实张莹李倩周蓉 深圳联系人胡珍范洪群孟昊琳 021-35082701021-35082852021-35082953021-35082788021-35082821021-35082870021-35082957010-83321361010-83321350010-83321362010-83321351010-83321366010-83321355010-833213670755-825580730755-825580440755-82558045 行业动态分析/传媒 gejy@zhuxian@xumin@mengsf@lidong1@houhx@panyan@yuanchen@wenpeng@tianxh@wangqs@zhangying1@liqian1@zhourong@huzhen@fanhq@menghl@ Table_Address 安信证券研究中心 深圳市地址：深圳市福田区深南大道2008号中国凤凰大厦1栋7层邮编：518026上海市地址：上海市虹口区东大名路638号国投大厦3层邮编：200080北京市地址：北京市西城区阜成门北大街2号楼国投金融大厦15层邮编：100034 本报告版权属于安信证券股份有限公司。
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小程序打破了移动互联网时代的“流量分配权”，互联网兴起之前，传统线下渠道有稳定的流量（逛街人群），企业也可以通过户外广告、传单、条幅等手段接触到消 投资评级 Table_FirstStock 首选股票 领先大市-
A 维持评级 目标价评级 费者；互联网时代，流量的分配权被掌握在搜索引擎、电商等平台 上；移动互联网时代，APP入口单一化的局限性愈发明显。
■登高而招，当小程序依托于支付，未来解决的是商业问题。
以微信 为例，未来若微信成为移动互联网最重要的入口，小程序则是微信成为事实OS的必要补充，依托于微信支付的加速扩张，它以二维码为入口连接线下实体流量，未来绑定的是实体消费场景、有用户 Table_Chart 行业表现 13%8%3%-2%2016-01-7% 传媒2016-05 沪深3002016-09 数据化需求的场景。
-12% -17% ■二维码作为小程序的入口，瞄准的核心场景是“轻量级服务”，企-22% 业通过小程序这一载体，有望快速将服务线上化。
我们认为小程序资料来源：Wind资讯 的机会在于：1）微电商；2）垂直社交；3）创新互动营销；4）toB的生产力工具（CMS/CRM），如政府电子政务、博物馆订票软件；■服务型APP，均可通过小程序来匹配“用完即走”的功能性。
如教育、医疗、家政、求职招聘、二手买卖、旅游、票务、金融理财、汽车后市场等；长尾特性的应用也不适合用单独的APP来增加开发成本、占据用户内存；初创型企业也可以通过小程序来测试，来对冲原生应用开发复杂、推广成本高、获客成本高的劣势。
■知乎、豆瓣等崛起于内容型产品的，都可以借力于小程序，获取新用户，再将用户转移至自有平台来提供更好的内容服务。
■高频应用APP更符合使用习惯。
用户频繁打开、对体验的要求高，如直播、游戏、视频等，APP更符合原有的使用习惯；对数据安全 % 1M 3M 12M 相对收益2.4810.7820.84 绝对收益1.8910.9327.08 焦娟 分析师 SAC执业证书编号：S01 jiaojuan@ 021-35082012 相关报告 传媒行业深度分析2017-01-15一周观点：网生内容，尤其是网络剧，预计是2017年较为清晰的风口2017-01-15一周观点：关注小程序正式上线带来的投资机会2017-01-09 度要求较高的，受制于小程序缓存功能，也不适合小程序。
■具有以下特质的三类公司将明显收益：具有以下特质的三类公司将 明显收益：开发层面，1）具有新兴或新转型产品，需要平台积累 小程序：登高而招，解决商业问题2017-01-08优质内容有望撬动2017年票房表现2016-12-31 早期客户并收集反馈进行迭代的公司；2）市场推广预算较少，但 产品质量好，需要性价比较高的流量渠道，引进大量用户从而实现 留存，支付的公司；应用层面，3）对
H5、微信营销及相关技术具 有深刻理解，掌握微信头部流量资源，参与搭建、运营移动云应用 新生态系统的toB端服务商。
但小程序作为开发者端的生态规则设 定、基于用户使用场景（尤其是线下场景的挖掘与深化），目前仍 处于刚起步阶段，预计toB端服务商将率先受益。
■建议关注：利欧股份、思美传媒。
■风险提示：小程序推广进度低于预期；竞争关系恶化。
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行业动态分析/传媒 内容目录
1.
当小程序依托于支付...............................................................................................................
31.1.小程序较APP更符合互联网精神.................................................................................31.1.1.微信支付市场份额有望进一步提升......................................................................31.1.2.支付宝有望推出支付宝版的“小程序”...............................................................32.ToB
端小程序服务商将最先受益............................................................................................
4附录：..........................................................................................................................................
43.BAT等巨头占据移动互联网流量入口的地位稳固...................................................................4 3.1.小程序是原生App向云端化服务迁移的工具................................................................53.2.小程序的核心理念是无需安装卸载、用完即走.............................................................54.微信操作系统化是小程序的战略高度之所在..........................................................................74.1.HTML5以H5游戏为起点，向着Web化的OS方向演进.............................................74.2.云应用是微信或向OS演进的必经之路.........................................................................85.登高而招，小程序未来解决的是商业问题..............................................................................95.1.以二维码为入口，小程序连接线下实体流量.................................................................95.2.除流量红利，小程序更具备数据红利............................................................................95.3.企业通过小程序这一载体，有望快速将服务线上化......................................................96.小程序预计将率先发力于轻量级服务，三类公司受益............................................................97.微信发展历程........................................................................................................................
107.1.语音对讲功能——让微信活了下来..............................................................................
117.2.“查看附近的人”和“摇一摇”——加速用户增长....................................................117.3.朋友圈——社交化平台尝试.........................................................................................
117.4.微信支付——开启微信商业化.....................................................................................127.5.微信小程序——微信操作系统化.................................................................................128.腾讯曾与京东就电商业务达成战略合作................................................................................
129.风险提示...............................................................................................................................
13 图表目录 图1：中国手机网民规模及其占网民比例....................................................................................
5图2：手机用户平均安装与打开应用数量....................................................................................
5图3：垂直领域手机应用安装与打开次数....................................................................................
5图4：中国移动互联网用户市场分布（2016.04）......................................................................5图5：关于微信小程序的几个误区..............................................................................................
6图6：12-14年WebApp搜索指数变化趋势...............................................................................7图7：HTML5在14年崛起.........................................................................................................
7图8：15.5亿移动受众中，HTML5“潜在人群”超7成............................................................7图9：HTML5行业业态...............................................................................................................
8图10：小程序是一个独立生态....................................................................................................
8图11：微信发展历程.................................................................................................................
11 表1：微信小程序七大功能简介..................................................................................................
6 本报告版权属于安信证券股份有限公司。
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行业动态分析/传媒
1.当小程序依托于支付 1.1.小程序较APP更符合互联网精神 APP是一种供给方的理解，是一个封闭的内容集合，是开发者自己根据用户需求、场景，对于信息的再组织，以满足大多数用户的通用需求。
App相对于网页的缺陷，在于APP是一个封闭的“黑箱”，信息组织方式各个不同，所以无法被搜索引擎“爬虫”，各个App互相成为数据孤岛。
AppStore仅能搜索App本身，而不能搜索App里的内容。
这带来的一个问题就是——App入口的单一化。
APP单一的入口，从开发者角度来看，导致推广成本大幅攀升，分发渠道众多，APP预装、刷榜等常态化；从用户角度，高频需求业已被地位稳固的APP们满足，长尾低频需求则处于鸡肋状态。
本质上，小程序较APP更符合互联网精神，但小程序无流量红利，对于开发者而言，即用户从原生APP转移一部分至小程序。
小程序打破了移动互联网时代的“流量分配权”，互联网兴起之前，传统线下渠道有稳定的流量（逛街人群），企业也可以通过户外广告、传单、条幅等手段接触到消费者；互联网时代，流量的分配权被掌握在搜索引擎、电商等平台上；移动互联网时代，APP入口单一化的局限性愈发明显。
1.1.1.微信支付市场份额有望进一步提升微信支付是微信生态上实现商业闭环的核心环节；以抢红包功能为切入点，快速进行普及、推广，微信支付配合公众号，完成支付购买环节，优化公众号商家的吸粉功能。
近期业内关注微信支付线下的市场份额是否已超越支付宝，根据艾瑞咨询的数据显示，2016年第二季度，国内第三方移动支付交易规模达到9.4万亿元，同比增长274.9%；其中，支付宝占比42.8%，作为微信支付后端基础的财付通，占比20.0%。
但考虑到第三方支付包含了线上线下以及理财等场景的产品，微信支付在线下的份额有望超越支付宝。
微信支付在线上红包打下的良好用户基础下，开始往线下市场拓展，2015年10月，微信推出了服务商自主体系，加速线下商家的发展：2016年3月肯德基上线微信支付，5000家的门店上线了微信支付；2016年8月微信支付联合全国约70万门店的商家，推出了无现金日的活动；近期星巴克上线了微信支付，2500多家门店都上线了微信支付。
截至2016年10月，全球范围内共有约9万家商户已经提供微信支付服务；2017年将重点加强三四线城市的支付拓展，此前发展则主要在一二线城市；2016年起微信支付逐渐延伸至境外，全球范围内的11个国家和地区，包括了日本、韩国、泰国、中国香港等均上线了微信支付服务。
1.1.2.支付宝有望推出支付宝版的“小程序”根据DoNews，支付宝也将推出类似微信“小程序”的自有平台，并将解决流量分发问题。
自1月9日微信开放小程序入口后，已有数千个小程序投入使用，微信借用“扫一扫”的调用方式将小程序的潜力放在线下，“连接线上线下”也正是支付宝的目标。
客观上，背靠阿里巴巴集团、拥有诸多线下场景的支付宝，也自然成为“小程序”绝佳的投放阵地，且支付宝本身具备极强的工具属性，更符合“即用即走”的小程序应用标准。
支付宝版的“小程序”，受益于阿里本身的电商、O2O等基因优势；不足之处在于用户基数、 本报告版权属于安信证券股份有限公司。
3 各项声明请参见报告尾页。
行业动态分析/传媒 社交黏性弱于腾讯。
依托银泰百货、苏宁易购、饿了么、易果生鲜等线下场景，支付宝版的
小程序有望具备导流能力。
考虑到目前在餐厅、商场、酒店、海外热门旅游目的地，支付宝仍占据线下支付份额的领先地位（据易观国际公布的2016年第二季度中国第三方支付移动支付市场排名来看，支付宝以市占率55.4%位列第
一，财付通（微信支付、QQ钱包）以市占率32.1%位列第二），支付宝版的小程序在线下的拓展能力优于微信。
2.ToB端小程序服务商将最先受益 服务型APP，均可通过小程序来匹配“用完即走”的功能性。
如教育、医疗、家政、求职招聘、二手买卖、旅游、票务、金融理财、汽车后市场等；长尾特性的应用也不适合用单独的APP来增加开发成本、占据用户内存；初创型企业也可以通过小程序来测试，来对冲原生应用开发复杂、推广成本高、获客成本高的劣势。
知乎、豆瓣等崛起于内容型产品的，都可以借力于小程序，获取新用户，再将用户转移至自有平台来提供更好的内容服务。
高频应用APP更符合使用习惯。
用户频繁打开、对体验的要求高，如直播、游戏、视频等，APP更符合原有的使用习惯；对数据安全度要求较高的，受制于小程序缓存功能，也不适合小程序。
但小程序作为开发者端的生态规则设定、基于用户使用场景（尤其是线下场景的挖掘与深化），目前仍处于刚起步阶段，未来推进速度将取决于小程序给接入商提供怎样的能力、开放多大的生态资源给开发者；目前阶段，对H5、微信营销及相关技术具有深刻理解，掌握微信头部流量资源，参与搭建、运营移动云应用新生态系统的toB端服务商将最先受益，建议关注对应标的利欧股份；此外，建议关注思美传媒。
附录：
3.BAT等巨头占据移动互联网流量入口的地位稳固 国内移动互联用户增长速度放缓，人口红利基本兑现完毕。
据CNNIC发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，国内手机民达6.56亿，同比增长10.58%，手机网民占整体网民比重为92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中，国内移动互联网渗透率已达较高水平，手机网民增长速度基本见顶。
BAT等巨头，其移动互联网流量入口的地位稳固。
流量的“二八法则”日益明显，存量流量向BAT等巨头集中，大量手机应用鲜被问津。
据CNNIC，截至2016年6月，微信朋友圈、QQ空间的使用率分别为78.7%、67.4%。
从移动用户对手机应用的安装数量和使用数量来看，用户平均安装应用数为39.7款，平均每日打开设备数量为24.6款。
分垂直领域来看，用户安装与打开的软件在1-3款之间，在餐饮、旅游、出行等非刚需垂直领域应用，安装与打开应用数仅在1款左右，垂直领域手机应用争夺流量异常激烈。
从用户对各应用的使用时长来看，头部流量集中趋势愈发明显：据KPCB，2016年4月，用户每日在移动互联网平均花费200分钟，其中微信和QQ分别占据35%和10%，BAT的其他应用程序占据26%，三大巨头合计占比71%，占据了移动互联网核心流量入口。
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4 各项声明请参见报告尾页。
行业动态分析/传媒 图1：中国手机网民规模及其占网民比例 图2：手机用户平均安装与打开应用数量 手机网民规模（千万人） 手机网民占整体网民比例 70 100% 60 83.4%85.8%88.9%90.1%92.5% 5072.2%74.5%78.5%81.0% 80% 40 60% 30 52.7155.6859.3661.9865.6440% 2038.8342.0046.3850.01 20%10 02012.6 2013.6 2014.6 2015.6 0%2016.6 用户平均安装应用数用户平均打开应用数 50 39.7 40 34.3 30 24.6 20.1 20 10 02014 2015 资料来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查，安信证券研究中心 资料来源：talkingdata，安信证券研究中心 图3：垂直领域手机应用安装与打开次数 图4：中国移动互联网用户市场分布（2016.04） 安装数打开数 3.53.233.23
3 2.6 2.5 2.62.2
2 1.71.7 1.5 1.61.61.4 1.5 1.2 1.21.1
1 0.5 0社交理财游戏网购餐饮旅游出行医疗 微信QQBAT其他应用其他公司应用 29% 35% 26% 10% 资料来源：talkingdata，安信证券研究中心 资料来源：KPCB《2016互联网趋势报告》，安信证券研究中心 3.1.小程序是原生App向云端化服务迁移的工具 随着移动互联网的持续渗透，APP覆盖了与消费者日常生活最相关的消费、医疗、交通、娱乐等广泛化场景，App作为互联网产品的一个典型代表，从2009年开始便突飞猛进式的增长和发展。
据搜狐提供的数据显示，2016年1月份，以Android系统为主的GooglePlay应用商店，App数量超过140万，2016年7月份的报道数据显示，苹果AppStore应用商店里的App数量已超过150万。
但移动互联网用户日益受累于App数量增加带来的存储空间不足，且在版权意识逐渐强化的趋势下，听一首歌可能需要下载5个音乐类App（版权的归属不同）的相似场景日益增加，应用去App化、内容去中心化、场景去搜索化更符合人性需求。
所有解决单一需求的应用都会融入到大平台中，符合这一趋势的应用统称为云应用（WebApp），云应用之前是通过HTML5来实现，微信于2017年1月9日正式运行的小程序，本质上与HTML5相同，是实现云应用的一种方式，略有差异的地方在于小程序有专属于微信的审核标准。
小程序是腾讯独立提供的一套开发工具，专有的代码集是独立于H5、iOS、Android的一套全新开发环境。
小程序是按OS标准打造的，开发语言、IDE均自成体系，小程序不支持所有http协议网页，手机站点亦不能直接改造成小程序。
3.2.小程序的核心理念是无需安装卸载、用完即走 微信推小程序之前，存在类似的探索者，百度2013年左右上线的轻应用，QQ浏览器、UC 本报告版权属于安信证券股份有限公司。
5 各项声明请参见报告尾页。
行业动态分析/传媒 浏览器、360浏览器也推出了类似的轻应用平台，一点资讯在2016年4月1日正式上线应用号。
命名为小程序、应用号、轻应用，核心理念均是“无需安装卸载的应用”，对用户来说“所见即所得”，对开发者来说“低门槛开发”，这是共同之处。
小程序应三方面需求而生：1）移动互联网提供并养成了人们新的获取信息、使用服务的习惯；2）企业层面，流量的聚合效应，用户使用的APP数量越来越少，故企业需要新载体来将服务线上化；3）用户层面，小程序回归了互联网最开始的提供服务模式，“便捷，轻量”是移动互联网用户所需。
微信小程序具有线下扫码、对话分享、消息通知、小程序切换、历史列表、公众号关联、搜索查找、功能类型七大功能。
应用将无处不在，随时随地可用，但又无需安装卸载。
表1：微信小程序七大功能简介 功能类型 应用形式 线下扫码 用户可以在小程序中使用“扫一扫”功能 对话分享 用户可以分享小程序或其中任何一个页面给好友或群聊 消息通知 商户可以发送模板信息给接受过服务的用户，用户可以在小程序内联系客服，支持文字和图片 小程序切换 用户可以在使用小程序的过程中快速返回聊天 历史列表 用户使用过的小程序会被放入列表，方便下次使用 公众号关联 微信“小程序”可与公众号进行关联 搜索查找 用户可直接根据名称或品牌搜素小程序 功能类型 应用形式 资料来源：TechWeb，安信证券研究中心 相较于原生
APP，小程序的优势明显：1）小程序的开发成本较低，而且其应用的H5技术在不断发展成熟，使得企业尤其是小型企业有了一种以较低成本将其产品推出的途径；2）微信所拥有的巨大用户流量将为“小程序”护航，根据微信发布的《2016微信用户年报》，微信日登录用户达7.68亿，每月活跃用户达5.49亿，各品牌的微信公众账户已超过800万个，同时微信支付用户约4亿；3）小程序触手可及、用完即走，其对于用户最大的便捷之处既无需下载即可使用，用户也无需考虑自己使用的手机究竟是Android系统还是ios系统，相比原生APP，小程序可以更快速的让不同系统的用户投入使用。
图5：关于微信小程序的几个误区 张小龙在公开课上的特别解答 关于微信小程序的八个误区 •小程序的启动来自于扫二维码•小程序将不会有应用商店。
•小程序没有订阅关系•小程序不能推送消息•小程序不能分享朋友圈，只能分 享给聊天或群•小程序目前不涉及游戏•小程序可以被搜索，但只提供有 限的搜索能力•小程序与公众号独立，但可以跳 转•小程序将可能存在LBS功能•最早1月9日上线 •小程序不是网页，不支持所有http协议网页 •小程序不是b/s，它是c/s架构•手机站点不能直接改造成小程序•小程序体验不如原生应用？反了•小程序只适合做低频、长尾？不 是，原来的高频应用在小程序里会依旧高频•小程序不是应用商店•小程序的需求不强烈？No•小程序是独立生态 资料来源：微信公开课PRO，调研资料，安信证券研究中心 本报告版权属于安信证券股份有限公司。
6 各项声明请参见报告尾页。
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4.微信操作系统化是小程序的战略高度之所在 4.1.HTML5以H5游戏为起点，向着Web化的OS方向演进 2012-2014年，云应用在技术层面有突破，但未探索出可行商业模式。
苹果在乔布斯时代推出了HTML5标准，并推动该技术的演进，后续Facebook、谷歌、百度，都开始把HTML5作为一个重要的方向，2011-2012年是HTML5百度搜索指数的巅峰，但彼时受限于带宽、用户使用习惯等原因，HTML5自2012年下半年起关注度明显下降。
图6：12-14年WebApp搜索指数变化趋势 资料来源：百度指数，安信证券研究中心 “先有趣再有用”推动HTML5在14年崛起，WebApp生态增长趋势加速，用户需求强烈，全渠道优势助推生态建设。
据TalkingData提供的数据，现阶段15.5亿移动受众中，HTML5“潜在人群”已超7成，browser用户28.5%。
浏览器、应用商店、应用等都把HTML5作为重要推荐的产品形态，超6000家企业投入各类H5游戏，不仅是小游戏，还有重型、大型游戏推出。
H5应用与游戏已成互动营销代名词。
图7：HTML5在14年崛起 图8：15.5亿移动受众中，HTML5“潜在人群”超7成 资料来源：百度指数，安信证券研究中心 资料来源：talkingdata，安信证券研究中心 在2014年1月份之前鲜有以H5名义创业的公司，但近两年，HTML5行业拓展至内容创作工具、引擎、CP、应用相关、媒体相关、云服务相关等。
HTML5正在重新定义我们的产品内容和流量分发体系，向着重构移动互联网原生应用的方向演进发展。
HTML5以H5游戏为起点，目前拓展至H5广告，未来预计将出现H5Web化的3D、VR、OA和其他应用，最终形态是成为Web化的OS。
按照这样的演进趋势，未来应用商店活跃度会逐步下滑，以AppWeb化为起点，移动互联网将被HTML5重构，HTML5不是一个独立的产业，将来会变成跟每一个行业深度挂钩、深度耦合的领域。
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图9：HTML5行业业态内容制作工具 HTML5 行业动态分析/传媒 引擎 CP应用 媒体 服务 资料来源：调研资料，安信证券研究中心 4.2.云应用是微信或向OS演进的必经之路 从微信的发展历史来看，订阅号与服务号的出现，让微信逐渐成为一个生态，用户无需离开微信，即可完成阅读、社交、获取生活服务等。
但服务号存在体验差、层级多、对网络过于依赖等缺陷，无法解决高频使用的问题，微信需要提供小程序来满足用户高频服务的需求。
原生应用和云应用会长期共生共存，但微信成为一个操作系统的可能性越来越高，而云应用这样的形态是微信向OS演进的必经之路。
小程序构建了一个独立生态，为所有开发者提供统一的入口，有统一的开发语言，对UI、运营等方面有严格的规范，平台与开发者分成、共赢。
基于微信目前平均日登录用户7.68亿（较去年增长35%，且50%的用户每天使用微信超过90分钟），云应用有望重新定义流量体系与应用形态，APP的Web化后，将有望重构整个原生移动互联网生态系统。
图10：小程序是一个独立生态 苹果VS微信 苹果 微信 •苹果是大平台•统一入口是AppStore•统一用Swift或Obj-C语言进行 开发•苹果对UI、运营等方面有严格的 规范•苹果与开发者分成收入 资料来源：调研资料，安信证券研究中心 本报告版权属于安信证券股份有限公司。
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•微信是大平台•统一入口是微信app•统一用小程序语言进行开发•微信小程序提供了详细的UI、运 营等规范•目前还未与开发者分成收入，但 以后有这个可能性 行业动态分析/传媒
5.登高而招，小程序未来解决的是商业问题 若未来微信成为移动互联网最重要的入口，小程序则是微信成为事实OS的必要补充，它的推出是为了满足服务号没有满足好的高频应用场景。
5.1.以二维码为入口，小程序连接线下实体流量 PC互联网的入口在搜索框，移动互联网的入口在二维码。
小程序共享的是微信最核心的二维码入口（二维码只服务于微信最核心的社交、支付功能）。
借鉴张小龙在公开课演讲中重点提到了“扫码买票”的应用场景，我们认为小程序解决的是商业问题，小程序未来绑定的是实体消费场景、有用户数据化需求的场景。
小程序有助于连接更多服务场景，尤其是线下消费。
尽管小程序没有入口，但这并不是对线上入口的放弃，而是对线下入口的全面拥抱，是微信产品战略向上的延续，把“微信是一种生活方式”带向现实的物理世界。
看似“用完即走”，实质是想构建O2O生态闭环，旨在通过二维码连接现实世界和线上世界。
微信支付的加速扩张为小程序占领线下消费场景提供了必要工具。
根据微信提供的数据，微信支付现正迎来体量的加速扩张，截至2016年1月，微信支付绑卡用户数已超过3亿。
目前，微信支付线下门店接入总数近百万家，覆盖30多个行业。
微信支付17年将会加深对零售、餐饮领域的渗透，此外，微信还将尽快接入信息化能力较低的传统行业，如高速公路缴费、停车、公交车等环节。
同时，三四线城市也会加大投入。
相比于用户关注商家公众账号获取各类信息，小程序更轻便，线下结合微信场景，用户体验更佳。
5.2.除流量红利，小程序更具备数据红利 随着微信日登录用户已近8亿，微信开始将关注焦点从增长更多用户转向占据更多用户使用时长。
以往用户大多只是把微信作为社交工具、支付工具，但他们的消费购物，休闲娱乐并不在此，小程序有望抢占这一部分用户使用时长。
通过小程序购物娱乐，微信有望把原来占据不到的时间都转化为为微信提供流量、使用时长的形态；除了流量已经足够聚集的线上购物娱乐等消费，微信更重视的用户在线下实体消费场景所产生的流量，而要连接到线下实体，微信赋予了小程序最合适的入口——二维码。
长远来看，小程序是帮助线下实体商业解决用户数据化的工具。
“用完即走”并不是放弃流量的沉淀，而是为了获取更多数据。
在现有的模式下，服务号作为入口与商家自有的会员管理系统对接，所有的商家会员信息均存储在商家自有系统中，微信无法获取。
微信推出小程序的同时，预计也将同时推出会员管理功能，跨商家消费的所有相关动态信息均可获得。
5.3.企业通过小程序这一载体，有望快速将服务线上化 相较于搜索、浏览器、资讯客户端等入口，二维码作为小程序的入口，瞄准的核心场景是“轻量级服务”，如在汽车站扫描二维码订票，在广告牌扫描二维码直接获取服务，均体现出“服务”尤其是O2O服务的定位。
小程序解决的是占据用户更多使用时长的商业问题，而非技术、产品形态问题，它提供了最接近PC时代网站服务的产品，让大多数企业通过一个有效载体，快速将服务线上化；与微信公众号所承载的营销，公关及传播属性不同，小程序只为服务而生。
6.小程序预计将率先发力于轻量级服务，三类公司受益 本报告版权属于安信证券股份有限公司。
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行业动态分析/传媒 我们认为小程序的机会在于：1）微电商；2）垂直社交；3）创新互动营销；4）to
B的生产力工具（CMS/CRM），如政府电子政务、博物馆订票软件。
具有以下特质的三类公司将明显收益：应用层面：1）具有新兴或转型新产品，需要平台积累早期客户并收集反馈进行迭代的公司；2）市场推广预算较少，但产品质量好，需要性价比较高的流量渠道，引进大量用户从而实现留存，支付的公司；开发层面：3）对H5、微信营销及相关技术具有深刻理解，掌握微信头部流量资源，参与搭建、运营移动云应用新生态系统的toB端服务商。
利欧股份：设立了10亿规模的微信生态圈产业基金，领先布局微信“小程序”流量生态资源（数据来源：公司公告）。
利欧将会进一步整合平台、资本、技术的力量发掘并扶持更多有潜力的项目，推动整个微信生态向前发展。
同时，为未来潜在下游客户提供从媒介、技术到流量、内容等全方面支持，从产业链上下游受益于蓝海红利。
思美传媒：全面布局内容营销，子公司掌维科技、观达影视、科翼传播分别深耕数字阅读、影视制作、内容营销领域。
掌维科技基于WAP的移动端网页用户已达千万量级，通过小程序延伸内容载体有望率先受益；内容的流量属性利于小程序推广及用户积累，小程序将内容延伸到服务，更易实现用户留存、支付。
7.微信发展历程 微信已走过七年发展历程，从最初的社交通讯工具，成长为连接人与人，人与服务，人与商业的平台。
微信由腾讯控股有限公司于2010年10月筹划启动，由腾讯广州研发中心产品团队打造。
该团队经理张小龙所带领的团队曾成功开发过Foxmail、QQ邮箱等互联网项目。
微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位臵的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”等插件。
微信支持多种语言，支持Wi-Fi，2G，3G和4G数据网络，iPhone版，Android版、WindowsPhone版、Blackberry版、S40版、S60V3和V5版。
微信的最新版本为微信6.5.3，根据微信于16年12月28日公布的2016年的用户数据，微信日登录用户已达7.68亿，较15年增长35%，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。
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图11：微信发展历程 行业动态分析/传媒 2017.1小程序正式上线 用户7.68亿2016.12 生 2016.9小程序正式开启内测 态 用户6.5亿2015.9 阶 2015.8朋友圈广告上线 段 用户5亿2014.122014.12微信城市服务上线 开 2014.9微信企业号上线 放 用户4亿2014.3 阶 2013.8微信支付上线 段 用户1.9亿2013.3 2012.7公众号上线 原 生 2012.4朋友圈上线 阶 2011.1微信发布 段 资料来源：互联网公开资料，腾讯财报，安信证券研究中心 7.1.语音对讲功能——让微信活了下来 2011年1月21日，微信发布针对iPhone用户的1.0测试版。
该版本支持通过QQ号来导入现有的联系人资料，但仅有即时通讯、分享照片和更换头像等简单功能。
在随后1.1、1.2和1.3三个测试版中，微信逐渐增加了对手机通讯录的读取、与腾讯微博私信的互通以及多人会话功能的支持，截至2011年4月底，腾讯微信获得了四五百万注册用户。
2011年5月10日，微信发布了2.0版本，该版本新增了类似Talkbox的语音对讲功能，使得微信的用户群第一次有了显著增长。
7.2.“查看附近的人”和“摇一摇”——加速用户增长 2011年8月，微信添加了“查看附近的人”的陌生人交友功能，用户达到1500万。
到2011年底，微信用户已超过5000万；2012年3月，微信用户破亿。
2011年10月1日，微信发布3.0版本，该版本加入了“摇一摇”和漂流瓶功能，增加了对繁体中文语言界面的支持，并增加港、澳、台、美、日五个地区的用户绑定手机号。
2012年3月，微信用户数突破1亿大关。
7.3.朋友圈——社交化平台尝试 2012年4月19日，微信发布4.0版本。
这一版本增加了类似Path和Instagram的相册功能，并且可以将相册分享到朋友圈。
2012年4月，腾讯公司开始做出将微信推向国际市场的尝试，为了微信的欧美化，将其4.0英文版更名为“Wechat”，之后推出多种语言支持。
2012年7月19日，微信4.2版本增加了视频聊天插件，并发布网页版微信界面。
2012年9月5日，微信4.3版本增加了摇一摇传图功能，该功能可以方便的把图片从电脑传送到手机上。
这一版本还新增了语音搜索功能，并且支持解绑手机号码和QQ号，进一步增强了用户对个人信息的把控。
2012年9月17日，腾讯微信团队发布消息称，微信注册用户已破2亿。
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行业动态分析/传媒 2013年1月15日，微信用户数突破3亿，成为全球下载量和用户量最多的通信软件，影响力遍及中国大陆、香港、台湾、东南亚，海外华人聚集地和少数西人。
2013年2月因进行实名化，要求用户上载手持身份证照片引起部分网民反弹。
2013年2月5日，微信发布4.5版。
这一版本支持实时对讲和多人实时语音聊天，并进一步丰富了“摇一摇”和二维码的功能，支持对聊天记录进行搜索、保存和迁移。
同时，微信4.5还加入了语音提醒和根据对方发来的位臵进行导航的功能。
2013年4月11日，腾讯微信团队通过微信正式向部分用户发布声明，称网上流传的“微信要对用户收费”系恶意造谣，同时强调微信绝不会对用户收费。
7.4.微信支付——开启微信商业化 2013年8月，微信发布5.0版，新版微信中，公众账号划分为订阅号和服务号，增加了支付中心、游戏中心、表情商店等，其中，微信支付的增加，标志着微信商业化正式开启。
微信5.0版加强了“扫一扫”功能，不仅限于二维码扫描，还可以扫条码、图书和CD封面、街景，甚至通过单词扫描进行即时翻译。
微信5.0版增加了表情商店，另外，新增了收藏功能，可以收藏聊天、公众号、朋友圈的信息，统一展示在“我的收藏”栏目里。
在搜索周边好友的功能上，微信5.0加入了“按住添加朋友”的新操作方式。
2014年3月，微信用户数突破4亿。
2014年9月，微信公众平台企业号上线，继订阅号、服务号之后，成为第三种公众号。
企业号适用于企业与员工或上下游供应链之间的沟通。
旨在通过微信连接企业应用，为企业提供移动端办公入口。
2014年12月，微信用户突破5亿。
2015年8月20日，微信朋友圈广告正式上线。
2015年9月，微信用户突破6.5亿。
7.5.微信小程序——微信操作系统化 2016年9月21日，微信小程序正式开启内测。
小程序将在2017年1月9日正式上线。
未来若微信成为移动互联网最重要的入口，小程序则是微信成为事实OS的必要补充，它以二维码为入口连接线下实体流量，未来绑定的是实体消费场景、有用户数据化需求的场景，微信支付的加速扩张为小程序占领线下消费场景提供了必要工具；除流量红利，小程序更具备数据红利。
根据微信于16年12月28日公布的2016年的用户数据，微信日登录用户已达7.68亿，较15年增长35%。
（注：以上用户数指月活跃用户数，数据均来自腾讯财报。
）
8.腾讯曾与京东就电商业务达成战略合作 京东财报显示，2014年，腾讯入股京东，获得京东15%股权。
截止目前，腾讯通过多次增持持有京东18%股权，为京东最大机构股东。
2014年，腾讯宣布与京东达成战略合作，京东将收购腾讯B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网的100%权益、物流人员和资产，以及易迅网的少数股权和购买易迅网剩余股权的权利。
腾讯将向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位臵及其他主要平台的支持，以助力京东在实物电商领域的发展；京东将成为腾讯实物电商业务领域的首选合作伙伴。
腾讯总 本报告版权属于安信证券股份有限公司。
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行业动态分析/传媒 裁刘炽平将加入京东集团董事会。
此次合作后，京东将成腾讯护城河，并助微信电商平台发
展。
2015年10月，京东与腾讯共同宣布推出全新战略合作项目-京腾计划，双方将拿出最强资源和产品打造名为“品商”（Brand-Commerce）的创新模式生意平台。
京腾计划中的“品商”创新模式生意平台为品牌商家提供包括“精准画像”、“多维场景”和“品质体验”等在内的完整营销解决方案。
京东和腾讯专门组建联合团队，为广大的品牌商家打造移动社交趋势下“品效合一”的定制化专属服务：1）精准画像。
基于腾讯庞大的社交行为数据和京东庞大的购物行为数据，为品牌商提供更为精确的目标消费群体画像和丰富选择的触达通道，助力品牌商家实现更加有效的精准营销。
2）多维场景。
基于腾讯社交平台丰富的场景和京东庞大的电商销售平台，在社交传播中有效沉淀粉丝用户、激发在多维场景下的购买行为。
3）品质体验。
京东以“正品低价、品质保障”的品牌内涵和“用户至上”的核心理念，始终致力于提供最佳的网购用户体验，达成更好的用户满意度。
京东和腾讯资源的深入整合，打通了从品牌建设到商品销售的通道，帮助品牌商家切实实现业务增长，同时提升用户体验。
9.风险提示 小程序推广进度低于预期；竞争关系恶化。
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行业动态分析/传媒 行业评级体系 收益评级：领先大市—未来6个月的投资收益率领先沪深300指数10%以上； 同步大市—未来6个月的投资收益率与沪深300指数的变动幅度相差-10%至10%；落后大市—未来6个月的投资收益率落后沪深300指数10%以上；风险评级：A—正常风险，未来6个月投资收益率的波动小于等于沪深300指数波动； B—较高风险，未来6个月投资收益率的波动大于沪深300指数波动； Table_AuthorStatement 分析师声明 焦娟声明，本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，勤勉尽责、诚实守信。
本人对本报告的内容和观点负责，保证信息来源合法合规、研究方法专业审慎、研究观点独立公正、分析结论具有合理依据，特此声明。
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