试卷代号：２７２４ 国家开放大学２０１９年秋季学期期末统一考试 市场营销原理与实务试题 ２０２０年ｌ月 注意事项
一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。
考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上。
试卷和答题纸均不得带出考场。
监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。

二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。
答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效。

三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。

一、单项选择（在每小题的４个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。
每小题３分，共３０分） １．市场营销调研的第一步是（）。
Ａ．确定问题研究目标 Ｂ．收集信息 Ｃ．进行调研设计 Ｄ．确定一个抽样计划 ２．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。
Ａ．进攻策略 Ｂ．专业化生产和经营 Ｃ．市场多角化 Ｄ．防御策略 ３．以下关于包装的说法哪个是不对的？（） Ａ．包装对顾客要有吸引力 Ｂ．包装要易装运、储放 Ｃ，包装越精美越好 Ｄ．包装要与其商品的性质及风格一致 １２３７ ４．以下哪类产品不适于用人员推销的方式促销？（） Ａ．单价低的日用品 Ｂ．复杂程度高的产品 Ｃ．风险程度高的产品 Ｄ．购买批量大的产品 ５．市场营销的核心是（）。
Ａ．生产 Ｂ．分配 Ｃ．交换 Ｄ．促销 ６．企业市场营销管理过程的第一个步骤是（）。
Ａ．规划与执行市场营销策略 Ｂ．实施与控制市场营销活动 Ｃ．企业市场机会分析 Ｄ．制定战略性市场营销规划 ７．根据马斯洛的需要层次论，（）层次的需要是最高层次的需要。
Ａ．自我实现需要 Ｂ．生理需要 Ｃ．安全需要 Ｄ．尊重需要 ８．在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应 都相似，这类产品的市场被称为（）。
Ａ．同质性市场 Ｂ．异质性市场 Ｃ．消费者市场 Ｄ．目标市场 ９．人员推销的缺点主要表现为（）。
Ａ．成本低、顾客量大 Ｂ．成本高、顾客量大 Ｃ．成本低、顾客有限 Ｄ．成本高、顾客有限 １０、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（） 策略。
Ａ．等级包装 Ｂ．类似包装 Ｃ．分类包装 Ｄ．配套包装
二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“丫”，错误的划“Ｘ”。
每小题 ３分，共３０分） １１．市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。
（） １２．经营者除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等， 这是产品整体概念的一部分，很有必要。
（） １２３８ １３．企业通常以与本企业相似的竞争者为进攻的目标。
（）
１４．不同的商品受相关群体影响的程度是不同的。
产品越特殊、购买频率越低，消费者越不容易受相关群体的影响。
（）１５．生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。
（）１６．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。
（）１７．在市场调查活动中，一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集一手资料。
（）１８．当消费者对商品的价格反应不敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。
（）１９．产品分销渠道的终点是零售商。
（）２０．公共关系是一项短期的促销方式。
（）
三、简答（每小题１０分，共４０分）２１．什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？２２　．“商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？２３．选择一类你熟悉的产品，确定适当的细分变数为这类产品市场做细分，你认为自己属于哪一个细分市场，描述你所属的细分市场的特征。
２４　．“高档产品不一定是优质产品，低档产品未必是劣质产品”，这句话对吗？为什么？ １２３９ 试卷代号：２７２４ 座位号巨口 国家开放大学２０１９年秋季学期期末统一考试 市场营销原理与实务试题答题纸 题号
分数 总分 ２０２０年１月 得分评卷人
一、单项选择（在每小题的４个选项中选出一个最优的．将其序号填 入答题纸相应的位置上。
每小题３分，共３０分） ４　． ５　． ９　． １０　． 得分评卷人 １１
１１ １ 土 内ｂ ：
二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸相应位置上划“丫”， 错误的划“Ｘ”。
每小题３分．共３０分） １２　． １３　． １４　． １５　． １７　． １８　． １９　． ２０　． 得分评卷人
三、简答（每小题１０分，共４０分） ２１．什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？
２２　．“商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？２３．选择一类你熟悉的产品，确定适当的细分变数为这类产品市场做细分，你认为自己属于哪一个细分市场，描述你所属的细分市场的特征。
２４　．“高档产品不一定是优质产品，低档产品未必是劣质产品”，这句话对吗？为什么？ １２４０ 试卷代号：２７２４ 国家开放大学２０１９年秋季学期期末统一考试 市场营销原理与实务试题答案及评分标准 （供参考） ２０２０年１月
一、单项选择（每小题３分，共３０分） １　．　Ａ ２　．　Ｂ ３　．　Ｃ ４　．　Ａ ５　．　Ｃ ６　．　Ｃ ７　．　Ａ ８　．　Ａ ９　．　Ｄ １０　．　Ｂ
二、判断正误（每小题３分，共３０分） ｎ　．　Ｘ １２．丫 １３．丫 １６　．　Ｘ １７．丫 １８　．　Ｘ １４　．　Ｘ １９　．　Ｘ １５　．　Ｘ
２０　．　Ｘ
三、简答（每小题１０分，共４０分）２１．什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？ 相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
（２分）相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：（１）向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择，（２）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我，＇　ｉ（３）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；（４）相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）＂，有时有难以估计的示范作用。
（８分） ２２　．“商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？产品的需求弹性大意味着需求量变动率大于价格变动率，也就是说价格有小幅度的变化 就会带来较大幅度需求量的变化。
在这种情况下，商品降价就会带来大于降价幅度的销售量 的增加，进而带来企业总收人的增加。
所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大 的商品。
（１０分） （对本题的回答有一定的发挥空间，请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。
评阅的标准 是：原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。
） １２４１ ２３．选择一类你熟悉的产品，确定适当的细分变数为这类产品市场做细分，你认为自己属
于哪一个细分市场，描述你所属的细分市场的特征。
此题为开放式试题，答题者需从以下方面回答：（１）必须选择一类或一种产品；（２分）（２）根据这种产品的特点确定适当的细分变数；（３分）（３）按照这些细分变数分析自己作为消费者属于哪个细分市场；（２分）（４）描述该细分市场的特征。
（３分）例如，选择时装产品；适宜的细分变数有年龄、性别、职业、收人、个性等，本人属于年轻、白领、时尚这一细分市场，这个细分市场的特点是购买力强、追求个性化、复杂多变等。
（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）２４　．“高档产品不一定是优质产品，低档产品未必是劣质产品”，这句话对吗？为什么？“高档产品不一定是优质产品，低档产品未必是劣质产品”这句话是正确的。
（３分）无论是高档产品还是低档产品都有质量的好坏，因此，衡量一种产品是否优质，并不是以其档次和价值高低作为依据，而应该看其是否能够满足消费者的需要。
所以“高档产品不一定是优质产品，低档产品未必是劣质产品”。
学生回答本题应从产品整体概念的角度进行阐述。
从对产品概念的理解谈什么是好产品，如能满足需求、提供优质服务等。
（７分）（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分） １２４２