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文案力：一学就会的文案写作技巧/郑纬筌著．-北京：北京时代华文书局，2020.1ISBN978-7-5699-3437-
3 Ⅰ．①文… Ⅱ．①郑… Ⅲ．①商务-应用文-写作 Ⅳ．①F7 中国版本图书馆CIP数据核字（2020）第009061号北京市版权局著作权合同登记号 图字：01-2018-6977号中文简体版透过成都天鸢文化传播有限公司代理，经大雁文化事业股份有限公司大写出版事业部独家授权，限在大陆地区出版发行，非经书面同意，不得以任何形式任意复制、转载。
文案力：一学就会的文案写作技巧WEN'ANLIYIXUEJIUHUIDEWEN'ANXIEZUOJIQIAO 著 者 郑纬筌出版人 陈涛责任编辑 周磊 余荣才责任校对 周连杰 装帧设计 私书坊 刘俊 王艾迪责任印制 刘银 訾敬 出版发行 北京时代华文书局北京市东城区安定门外大街138号皇城国际大厦A座8楼邮编：100011电话：010-64267955 64267677印 刷 凯德印刷（天津）有限公司 022-29644128（如发现印装质量问题，请与印刷厂联系调换）开 本 710mm×1000mm 1/16印 张 12.5字 数 136千字版 次 2020年10月第1版印 次 2020年10月第1次印刷书 号 ISBN978-7-5699-3437-
3 版权所有，侵权必究 序言 锻造强大的文案力，从感受写作的乐趣开始 大家好，我是郑纬筌，很高兴通过《文案力：一学就会的文案写作技巧》与各位见面，希望通过本书，把我在台湾地区多年教授文案写作、内容营销的经验，毫无保留地分享给您。
近年来，我常在不同的机构开设文案写作的公开班课，也时常应邀到各大企业或学校去做培训。
我发现，很多人有“作文恐慌症”——一听到要写文案或企划案就头皮发麻，甚至显得手足无措、呼吸不畅。
殊不知写作其实没有那么困难，只要建立正确的观念，再加上大量的借鉴和练习即可入门。
有些人曾告诉我，尽管平常也有阅读文章或写博客、微博的习惯，但真正到了要动笔的时刻，仍不知道该如何下笔和组织文字；往往是文思枯竭，总也找不到灵感，无法写出感动人心的篇章；即使勉强拼凑完一篇文章，也总觉得文中的立论好像少了点东西，难以令人信服。
在过往的授课过程中，我总会安排动手写作练习的单元，让学员们有机会多书写，借此强化文案写作能力；甚至通过交换阅读其他学员文章的方式，来借鉴、学习他人的长处与优点。
说到文案写作，不知各位是否会立刻想到杜蕾斯、江小白或麦当劳等知名品牌所写的“走心文案”呢？那些让人拍案叫绝的文案，固然值得借鉴和学习，但文案写作的重点并不只是舞文弄墨，或者想要博取目标受众的眼球——而是一段陪伴大家走过的精神之旅。
很多人对文案写作有误解，以为文案写得好，所介绍的产品或服务就一定受欢迎。
其实，在整个销售的过程中，文案只是扮演刺激消费欲望的推动角色，背后还需要很多其他环节共同配合。
一篇浅显易懂的文案，可以拉近产品或服务与受众之间的距离，也有助于传达观点，这也是好文案的基本要件。
所以，内容构思的重点，其实首先在能够通顺地表达自己的观点，并带给目标受众切实的触动。
而这一切，也是我希望通过本书想要传达给您的重点。
不只是提供写作框架与套路，我更期待能够帮助读者朋友从零开始，打好扎实的文案写作基础。
这本新书名为《文案力：一学就会的文案写作技巧》，是出版社编辑们头脑风暴之后的结晶。
希望读者朋友们可以细细体会杰出文案背后的功力，努力让自己写出具有独特销售主张与核心价值的文案，以便为消费者勾勒出具体的受益点和愿望。
所以，我写这本书的用意，就是希望帮大家找到写作的乐趣，特别是那些视写作为畏途的朋友；很诚挚地希望通过本书，手把手地带领各位读者朋友突破盲点，找到适合自己的写作方式与风格。
我很希望跟大家分享一些写作技巧与营销观念，让每位读者朋友都能够充满自信地写出吸引眼球的文案。
期望有幸与本书结缘的您，可以花点时间和我一起共同感受写作的乐趣，并通过大量练习来练就强大的文案力。
目录 CONTENTS 序言 锻造强大的文案力，从感受写作的乐趣开始第一章 揭开文案的神秘面纱 引言第一节 您曾被文案吸引吗？第二节 文案的组成与核心元素第三节 好文案要如何酝酿第四节 关于文案的一些误解第二章 何谓“文案力”第一节 让人听了就采取行动的魔法第二节 文案力＝表达力×说服力×感动力第三节 表达力：如何靠几行字卖翻天第四节 说服力：见证文案打动人心的力量第五节 感动力：说个有温度、情怀的好故事第三章 奠定“文案力”的市场定位第一节 界定您的目标受众第二节 与潜在顾客产生共鸣第三节 从需求与困扰中探寻商机第四节 说顾客想听的，而非自己想说的第四章 表达力：文案如何协助营销第一节 建立文案的内容策略第二节 不同类型文案的写作技巧第三节 文案布局与标题拟定 第四节 置入销售信息、动机与独特销售主张第五章 说服力：用利益收买顾客的心 第一节 建立文案的独特销售主张第二节 多谈利益，不只说功能与特性第三节 善用名人效应与数据佐证第四节 找出产品的最大魅力第六章 感动力：用故事拉近顾客并赢得信任第一节 如何说一个好故事第二节 巧妙设计您的故事第三节 帮顾客找出问题并产生需求第四节 善用场景联结产品与顾客第七章 如何经营自己的社交网络媒体第一节 从文案写作到社交网络营销操作第二节 官网第三节 博客第四节 脸书关注者专页第八章 不同类型的文案怎么写第一节 新闻稿第二节 品牌故事第三节 产品文案第四节 登录页结语 陪您走过一段创作的精神之旅第一节 内容力第二节 文案写作百宝箱 第一章 揭开文案的神秘面纱 引言 被喻为日本“经营之圣”的稻盛和夫曾说过“产品也有灵魂”，意思是当我们满怀爱意，并且深信工作现场有神明的眷顾，就会让产品注入灵魂，自然得以和产品建立一种奇妙而美好的关系。
在市场上推出一款广受欢迎的卓越产品是很多商家的心愿，但大家也知道，这往往需要投入很多心力及造就良好的使用体验。
然而，就像好书未必本本畅销的道理一样，设计优良的产品也不一定能够热卖；要能够让普通大众感受到产品的灵魂，就必须借产品广告文案的助力，适时地画龙点睛，或者给予消费者一种强力震撼。
毫无疑问，文案写作是一种专业的沟通传达技巧，但这并不表示一般人无法亲近、学习，或者只有文笔好的人才能写出令人称赏、拍案叫绝的内容。
也许您已经准备好要一窥文案的底细了，但在本书的第一章，我们先不急着讲述文案写作的重点。
我想带领大家回顾过往的生活经验，回想自己是否曾经被某些文案吸引过；从这些具有代表性的作品来推敲，文案是由哪些核心元素组成的；再来思索文案要如何酝酿；最后，帮大家破除一些常见的误解和迷惑，从此开始真正地认识文案。
第一节 您曾被文案吸引吗？ 我们的信念是，如果我们持续在顾客面前推出很棒的产品，他们就会不断打开钱包。
——苹果公司创办人史蒂夫·乔布斯（SteveJobs） 我们生活在一个由信息与场景主宰大众消费意识的年代，很多人被智能手机、平板电脑等移动设备“绑架”，在地铁、咖啡馆或办公室等场所中逐无线网络信号而动，更频繁地在不同形态的工作与生活场景中切换。
不过，这也让人不知不觉置身于大量的广告信息之中——从一般产品包装上的说明、公交车车体广告、便利商店的店头海报到购物网站上的登录页（LandingPage），甚至是手摇杯饮料的封口，到处可见广告文案的踪影。
我们每天会看到大量的广告文案，伴随着各种充满诱惑、煽动性的口号、标语和隐藏其中的行动呼吁（Calltoaction），鼓动着我们去购买产品、接受理念或采取特定的行动。
谈到文案的功能，在翻开本书之前，相信您已经有了粗略的印象；至于文案对辅助销售或沟通传达的帮助，也可见一斑，否则就不会翻开本书了。
但人们多半都有防范心，要如何让人卸下防范心，愿意接受、采纳各种诉求，甚至让原本没有明确购买需求与动机的消费者，也产生一种莫名的购物冲动……嗯，这就要看隐身于幕后的文案高手们如何大显神通了。
在正式开始谈文案写作的技巧之前，我想先提一个问题：您，曾被文案吸引过吗？那些真正厉害的文案，未必堆砌了华丽的词藻，但能深入人心。
嗯，您知道为什么吗？ 在这里先跟大家分享几个例子，通过实际的案例来看看这些让人怦然心动的文案，到底具有哪些特色？ 在帮中国台湾电子商务创业联谊会（TeSA）、阿尔法营地（ALPHACamp）学校或其他机构所开设的文案课中，我总爱举苹果公司创办人乔布斯的例子。
诚然，苹果公司的广告文案向来有口皆碑，但我最爱在课堂上举的案例不是苹果手机（iPhone）、苹果平板电脑（iPad）或苹果超薄笔记本电脑（MacBookAir）这些时髦的消费性电子产品，而是早在2001年就问世的数字音乐装置——便携式数字多媒体播放器iPod。
通过优兔（YouTube）影片，我们可以不断重温乔布斯的迷人风采。
穿着一袭黑色高领衫和牛仔裤的乔布斯，在苹果公司举办的年度产品发表会上，轻巧地把白色的iPod塞进牛仔裤的裤袋中，并且淡定地对台下观众说出那句经典广告语，“1000songsinyourpocket”（1000首歌藏于您的口袋中）。
不谈功能、规格，也不说价格，乔布斯用一次可以装进1000首歌的量化比喻，便清楚点出了iPod与众不同的特色，让消费者能够在脑海中建立明确的印象，也清楚地针对数字音乐产品进行了市场区分。
iPodClassic（iPod名曲）推出之后果然一炮而红，后面的故事发展相信大家都耳熟能详了。
伴随iTunesMusicStore（iTunes音乐商店）在2003年6月问世，iPod彻底地改变了数字音乐产业的格局。
从此 以后，被大家装进口袋里的音乐便如影随形，成为我们生活中不可或缺的良伴。
接下来，我想跟大家分享一个中国台湾的案例，同样也让人眼睛为之一亮。
是的，也许您已经猜到了，我要说的就是全联福利中心的作品。
2015年时，全联福利中心曾制作了一系列名为“全联经济美学”的广告。
这14支长度在15秒以内的短片，按照全联福利中心的说法，是想要“彰显出一种在现实中追求理想，在理想中顾及现实，以及看见铁草莓、消费新思维的价值主张”。
曾在统一超商公司服务近25年的“营销鬼才”刘鸿征，转战全联福利中心之后负责策划这一系列电视广告，通过丰富的镜头语言，营造出在新时代具有主见并大胆拥抱梦想的正面氛围。
人们不难看出全联福利中心积极地想要与年轻族群产生联结的意图，而广告推出之后，果然也大受好评。
其中，最让我印象深刻的短片，当数以下这个大玩双关语的“桥段”：只见一位略显丰腴的短发女孩在大街上，一边啜饮无糖绿茶，一边“酷酷”地说：“养成好习惯很重要，我习惯去糖去冰去全联。
”明眼人都能理解，前面“去糖”“去冰”中的“去”，大有“去除”和“否定”的意思；后面的文意却急转直下，里边所指涉的“去全联”，颇有“前往”和“向往”的正面含义。
帮全联福利中心拍摄广告的团队利用中文的奥妙大玩文字游戏，在女孩似笑非笑、略显淡定的表情下，更多凸显文案的张力与趣味，也顺道点出了全联福利中心的新价值主张，让人拍案叫绝。
不只是这一系列的广告令人意犹未尽，全联福利中心在2016年底所推出的火锅料宣传语比赛，更以“高丽菜：国民天菜/如果你愿意一层一层地剥开我的心”“金针菇：不死传奇/再说一声，明天见”“燕饺：最熟悉的陌生人/鱼饺、蛋饺之外，你叫不出来的那个饺”“王子面：90年代偶像/最新专辑《我不是公主》”“鲷鱼片：大鱼肉家/熟了就容易散”，以及“梅花豚：优脂男孩/脂融你口，不融你手”等精美的图片和独到的宣传语，让广大消费者留下深刻印象。
厉害的文案撰写者，往往懂得善用文字的力量，让人发出会心一笑。
2017年初，全联福利中心乘胜追击推出的饮料宣传文字，虽然只是将先前的火锅料宣传文字稍加修改，但依旧引起网友们的热烈讨论。
最后，再让我们来看看一个国外的案例。
如果有老外问您“最近过得如何啊”，或是“工作还好吗”，这时您就可以回答“Sofarsogood”，意思是“到目前为止，一切还算顺利”。
但您知道吗，针对这句常见的英文俚语，也可以“借题发挥”，变成让人印象深刻的文案。
在英国苏格兰首府爱丁堡市，有一家专门经营沙发、桌椅的精品家具店，该店便巧妙地把自家店名命名为“SofaSoGood”，让人看了觉得十分幽默，可以轻易地与“Sofarsogood”这句俚语产生联结。
店家更意有所指，告诉所有顾客他们是英国都会里的一家精品沙发店，但价格相当实惠，不像一般精品那样冷冰冰，令人感到高不可攀。
更耐人寻味的是该家具店在网站上所撰写的企业简介，很清楚地点出其运营的特色——“SofaSoGood提供多元的沙发或椅子的家具风格，以满足您的品位。
无论是经典或现代风格、真皮或绒布材质、超大沙发或小巧沙发，我们专注为客户服务的小型团队，将为您从英国各地搜寻所有高质量、时尚沙发或桌椅的最佳组合。
”
(1) 在这个注意力容易被许多外来事物瓜分的年代，要撰写、设计吸引眼球的文案，的确不是件容易的事，也往往让许多文案撰写者绞尽脑汁。
但是从苹果公司的“可以装下1000首歌的iPod”、全联福利中心的“全联经济美学”系列广告，到英国爱丁堡家具店的“SofaSoGood”，三种风格迥异、巧妙但各有不同的文案，让人留下了深刻的印象，也为产品销售打下良好的基础。
以上这三个案例，是否给您一些启发了呢？接下来，就让我们来理解文案的组成与核心元素吧！ 第二节 文案的组成与核心元素 你的广告提供的信息越多，它的说服力就越强。
——奥美广告集团创办人戴维·奥格威（DavidOgilvy） 坊间谈文案写作或作文技巧的相关书籍可说是汗牛充栋。
您从书店所陈列的众多书籍之中挑选到本书，表示您一定对文案写作有兴趣。
再不然，就是想要了解文案对工作有哪些帮助吧。
让我先卖个关子，在开始介绍文案写作技巧之前，先让我们来谈谈“文案”本身吧。
到底什么是文案呢？在各种饮料瓶身上看到的产品说明，或者报纸上的房屋建筑广告，乃至于我们时常在网站上发现的各种网络横幅广告，这些内容都可以算是文案吗？ 维基百科告诉我们，文案是为了宣传产品、企业、主张或想法，在报纸、杂志、海报等平面媒体或电子媒体的图像广告、电视广告、网页横幅（Banner）等上面使用的文稿或以此为业的人。
这段话也许不是很容易理解，就让我来帮大家“翻译”一下。
简单地说，文案就是通过平面、电子媒体或网络等媒介的传播，以图文或影像等方式来传递企业的理念、主张或宣传产品信息，希望以此影响受众从而采取特定的行动。
此外，专门以撰稿为生的专业人士（Copywriter），有时也会被外界简称为文案。
其实，文字的力量往往超乎预期。
一段好的文案不仅仅能够促进产品销售或理念传达，更有可能影响千万人并带来巨大的改变。
举个例子，您一定还记得2017年初卸任的美国前总统奥巴马（BarackObama）在2008年竞选总统时所推出的竞选口号吧。
当初，他那句“Yes,WeCan!
”（是的，我们可以）不但撼动了千万人，更一举将这位非洲裔的美国伊利诺伊州参议员送进白宫。
而其继任者特朗普的“MakeAmericaGreatAgain”（让美国再次伟大），也同样令人动容。
诚然，文案写作不只是舞文弄墨，更是一段陪伴目标受众走过的精神旅程。
是的，文案写作，应该被视为是一段精神的旅程。
因此，实现目标固然很重要，但过程中的细节也不容小觑。
所以，我认为，成功的（商业）文案写作，其实是以销售产品或服务为目的，综合反映您过往的全部阅历与专业知识，以及您如何将这些信息经过消化之后形成文字的表达、沟通能力。
读到这里，猜想您应该对一般的文案有些基本认识了。
接下来，让我们以销售产品为例，试着来拆解常见的产品文案吧。
您可能常在报纸、杂志或社群媒体上看过很多鼓动能力超强的产品文案，这些文案有的直指人心，有的使用了大量的华丽词藻，都彰显出非凡的价值，试图说服消费者为何非买不可。
其实，文案的构成万变不离其宗，其核心元素不外乎受众（Audience）、特色（Features）和目标（Aim）三大部分。
以下，简单为大家介绍这三大部分。
受众 文案写作并非一般的文学创作，最重要的是为特定的受众而写。
因此，在开始构思文案之前，我们得想清楚到底是谁需要阅读这篇文案，我们又想打动哪些特定的人群。
打个比方，如果我们想销售亲子类儿童书籍，那么就要针对有购买能力的父母群体来进行沟通——特别是掌控家中预算的妈妈们，要注意她们会在乎哪些事情：是价格、功能，还是质量呢？儿童书籍的内容固然重要，但可能也得注意包装材料，以避免小朋友拿取或阅读时受伤。
甚至，有些宝宝绘本或有声儿童书籍，是以可食性的大豆油墨印刷来作为诉求的。
这一点也特别能够引起妈妈们的共鸣。
不知您是否曾发现，在小学、幼儿园或知名托管班门口，总会看到一些补习班或出版社的业务员在附近推销幼儿教材。
这些嗅觉灵敏的业务员仿佛身上装了雷达似的，只要看到类似小孩妈妈的行人经过，他们就会立刻上前搭讪，并鼓动三寸不烂之舌。
就产品营销的流程来说，我们势必先找到正确的受众，然后再来思考推销的手法与口才。
又好像日剧《重版出来》之中，出版社的业务员小泉纯奉命推销《蒲公英铁道》这部以铁路旅游为题材的漫画。
他尝试了许多的方法，不只是提供试读本和作者签名，更为了接触喜欢旅游和铁路的读者，还亲笔写信给多家书店的店长，以争取把这部漫画也放到销售旅游书籍的专区，借此获得更多的展示机会。
最后再提醒大家，在界定目标受众的时候，不能光靠数据、资料或感觉，而是要从不同的生活场景中去观察人、事、物的规律，才能 准确搜集消费者的想法和需求。
特色 既然大多数文案的目的是为了销售，那么我们就需要通过内容的传达，好好介绍一下产品或服务的特色，让特定的受众能够迅速理解。
值得注意的是，在这个信息发达的年代，很多信息都可以在网络上查到。
因此，现代文案写作的重点，已经不再锁定于提供巨细靡遗的产品功能与规格，而是要能够说清楚产品的独特之处。
举个例子，我曾有个文案课的学生，她计划创业——销售手工皂。
课后和她聊起创业计划时，我随口询问：“这款手工皂有哪些特色？”只见她不假思索，立刻说了类似天然、纯净、环保与健康等字眼。
我先点点头，之后又笑着摇摇头，表示这并非我想听到的答案。
因为天然、环保等诉求固然是许多手工皂共有的特点，但并不够独特。
就市场的初创品牌来说，恐怕也很难让潜在消费者产生深刻的印象。
各位在撰写文案时，不妨“换位思考”一下——如果自己身为消费者，您会希望商家怎么介绍产品呢？或想得知哪些信息？再以手工皂为例，消费者除了关注成分、功效和价格之外，也许更在乎能否获得额外的价值。
比如是否针对国人的体质或肌肤特性进行设计，或有没有传递哪种独特的生活态度、主张。
像台湾主妇联盟生活消费合作社人员在介绍他们所销售的手工香皂时，不但仔细说明了成分与制作方法，还阐述了合作厂商的品牌故 事。
其中一段介绍手工皂制作过程的文字，就成功地吸引了我的目光： “洗发沐浴精和手工皂在热煮的过程中，马可会帮锅子‘盖棉被’，减少热气逸散，在节省能源的同时，也可以让皂化更完全。
” 目标 在锁定受众和清楚阐述产品特色之后，我们就要进一步设定目标，也就是这篇文案需要达到哪些目的——是销售产品吗？是宣传理念吗？还是有其他的行动诉求呢？如果希望唤起人们的注意力，想要这群受众在看了精心设计的文案之后，就能立刻采取行动的话，那么就必须有让人信服的理由。
简单来说，好的文案必须让人相信目标的合理性，同时支持理由也是越简单、具体越好。
比如我们都知道，手工皂很纯净、环保，但消费者的选择太多，基于销售的目的，我们还是必须通过品牌包装或其他的宣传渠道，让潜在消费者感受到手工皂的好，以及拥有它的必要性。
再举个例子，我常在台北街头看到绿色和平组织的志愿者们奔走邀请社会大众参与各种联署活动或捐款。
好比他们曾发起保护北极的呼吁，希望保护北极生态，以免受工业捕捞之苦；同时也阻止北极石油勘探，以守护无数独特生物的家园。
老实说，北极着实离我们的生活圈太远了，大家往往难以产生同理心。
要知道，如果此刻只是说理，恐怕难以取得成效。
这时，若是在联署活动网页上摆上大幅的北极熊宝宝照片，就会吸引大众的关注，同时也理解到：若不采取保护行动，恐怕一百年内北极熊就会绝迹了。
文案组成的核心元素 如果不想以后只能在《百科全书》或《动物图鉴》上看到北极熊的图片，那么我们最好现在就开始行动！ 整体而言，我们都知道，在这个信息爆炸的年代，客户通常不会为了产品本身而购买，而会考虑到附加值或其他的心理因素。
文案在销售与说服的过程中扮演着关键的角色。
要想成功地销售产品或服务，就必须创造出独特的价值，并且要远超越价格带给人们的取舍局限。
而在开始着手撰写文案之前，若能预先盘点、检查文案组成的三个核心元素，将有助于在消费行为的前、中、后期，找出顾客所在乎的价值，并提供具体可行的解决方案。
如果您还是没有什么灵感，不妨回想一下自己最喜欢的产品文案，看看那些文案的内容介绍了什么信息，又是哪些部分最让您怦然心动。
请谨记，要针对不同的产品属性进行文案的设计，绝对不能为了销售产品而堆砌华丽的词藻，或过度渲染，否则只会让人觉得很空洞，甚至会带来相反效果。
第三节 好文案要如何酝酿 别为你的产品找顾客，要为你的顾客找产品。
——畅销书《紫牛》《低谷》作者赛斯·高汀（SethGodin） 现在，我们都能理解文案组成必须注意受众、特色与目标三个核心元素，也看过几个国内外精彩的文案案例，接下来我要跟大家谈谈如何酝酿、打造好的文案。
就像练功要先扎好马步一样，只要马步扎得稳，自然胜过华丽的舞步。
想要学好文案撰写，我认为有几个原则必须遵守。
事先思考 很多人撰写文案或写企划案都容易犯一个毛病，就是一拿到题目就开始写，或试图通过搜索引擎找数据，而不是好好冷静思考，想清楚到底这篇文章的目的为何，想要传达的重点有哪些。
想要打动人心，就必须先站在对方的角度思考：我们的文案是否对受众有意义？我们想要推销的产品、服务，又有哪些特色或利益是潜在消费者会关切的？要从价值层面出发，才能令人怦然心动。
大量练习 大家都知道“罗马不是一天建成的”，也明了做任何事很难“一步登天”，唯有靠不断地练习、积累，甚至像加拿大畅销书作家格拉德威尔（MalcolmGladwell）在《异类：不一样的成功启示录》这本书中所提到的“一万个小时”定律，必须大量地练习才能成功。
我承认写作的确存在天分。
但对于一般人来说，想要达到“读书破万卷，下笔如有神”的境界并非不可能——只要我们多观摩他人的作品、多阅读报章杂志，便能丰富自己的视野；再加上平日的努力练习，文笔一定会提升的。
建立创意数据库 记得在上文案课的时候，有些同学问过我要如何培养灵感。
我也发现，不少人在开始策划文案时很容易卡壳，原因不外乎是遇到肠枯思竭的窘境。
为了避免在关键时刻发生这种憾事，平常的准备工夫就很重要了。
我建议大家从现在就开始建立自己的创意数据库。
如果您平常习惯用纸笔书写，可以准备一本笔记本，开始记录日常生活中随手取得的各种不错的文案、广告标语，甚至可以把报纸、杂志上的广告直接复印或撕下来，贴到笔记本上以便随时翻阅。
当然，若您喜欢用印象笔记（Evernote）或一本通（OneNote）等数字工具来进行记录，那也可以比照办理。
请谨记，建立数据库的重点不在于执行方式、工具或流程，而是有没有彻底执行。
还有一点，请不要把建立数据库的事交给别人，因为唯有自己才最清楚需要搜集哪方面的素材与数据，且因数据库的建设需要一段时 间，因此愈早开始着手愈有利。
通过数据库的索引及大量阅读，不但在文案撰写的过程中可以有很多素材可以参考，更能通过观摩，增加自己对文字的敏感性，也可借机学习其他经营者的创意与策略。
确保内容正确 曾上过我的文案课的朋友可能都知道，我会请大家在课前先讲解标点符号使用的相关标准，趁机把早就还给小学老师的标点符号使用标准再重新温习一下。
也许您会感到纳闷：文案写作和标点符号有什么关系呢？事实上，这之间的关系可大了——说得夸张点，若能正确运用标点符号，连文句中小小的逗号都可帮助销售；但如果用错了，那可是会贻笑大方的，甚至造成误解。
另外，错别字和不正确的语法也很常见，这些都是我们在文案撰写过程中需要避免的。
建议各位在写好文案或企划书之后别急着交件，请先自行阅读一遍；如果没有把握的话，也可以请同事、朋友代劳，帮助过目审阅。
实事求是 知名学者胡适有一句名言：“有几分证据，说几分话；有七分证据，不能说八分话。
”意思是凡事都要有所依凭，必须讲求证据。
我也认为这段话很重要，应该被所有营销企划人员奉为圭臬。
从营销角度来看，不能因为今天要销售某样产品，我们就昧着良心说该产品有多么多么好。
消费者不是笨蛋，对于充满溢美之词的广告文案，大家心中也都有一把尺，很容易自行过滤。
若一味宣传自家产品有多么的优秀出众，却又拿不出相应的数据来佐证，伎俩就很容易被拆穿，也就完全达不到营销的目的。
一味想要讨好消费者，是许多经营者在开展营销活动时都曾有过的盲点，希望大家不要再重蹈覆辙了。
做营销的最高指导原则还是得要“有几分证据，说几分话”。
多番琢磨 很多人也曾问过我：“老师，我的文笔不好怎么办？”其实他们多半并非真的担心自己的文笔不好，言下之意只是想要确认写文案是否需要妙笔生花、堆砌很多华丽的辞藻。
我的答案很简单，这世界上也许只有一个方文山，能够写出《青花瓷》般优雅的歌词。
但是，我更期待大家可以师法李宗盛——成就一首扣人心弦的歌，遣词造句是经过多番琢磨后经修改而成的。
他的歌直白、简单，却朗朗上口，让人难以忘怀。
现今流行的“让10亿人都震惊”之类的内容为“农场类型”标题，或许在一时之间能够吸引众人目光，但长久来看，必将受到市场淘汰。
毕竟，能够引发病毒式爆发的文案，必然是直指人心的。
想要让特定受众感受到您的用心，除了大量练习撰写，我认为多次的调整、修改也是必要的。
所以，别再担心自己的文笔不好了。
简单、直接的文案诉求，有时更胜过在冗长的文句之中堆砌了无数看似华丽、实则空洞的词汇。
试想，即使您有全世界最棒的产品和点子，但是，如果无法用最简 洁、有力的方式说服目标受众接受您的解决方案，那么说再多，一切也是白搭。
第四节 关于文案的一些误解 制定正确的战略固然重要，但更重要的是战略的执行。
——联想集团董事长兼总裁杨元庆 嗯，读到这里，您应该对文案有了更多的认识吧。
在本章的结尾，让我们再来谈谈关于文案的二三事。
首先，设法
排除一些过去的刻板印象或误解，并从现在开始建立正确的文案写作心态。
从过去所开设的文案写作课中，我常发现不少人虽然理解了文案的重要性，但其实对文案仍一知半解。
所以，我搜集了一些社会大众对文案常见的误解，制作成表1-1（见下），希望可以给大家做个参考。
我觉得第一点和第二点有关联性，我们可以放在一起思考。
要知道，文案写得好，通常只代表您懂得营销包装的重要性，并且有了一个好的开始而已。
文案只是整个销售行为中的众多配角之
一，别过度看重包装而忽略本质。
请注意：产品或服务本身才是主角。
表1-
1 对文案常见的误解与纠正 对文案常见的误解 纠正误解
1 文案写得好，任何产品、服文案只是辅助销售的配角， 务就一定卖得动 还需其他环节的配合
2 产品的价值靠营销包装 产品的价值取决于顾客 写文案要堆砌一堆流行用 产品说明要能让顾客立即了
3 语、规格或术语，让人觉得
解，标语要简单好记，容易 很厉害 朗朗上口 提供顾客可行的解决方案，
4 文案中要充满魅力点或利益表明最主要的利益即可。
若 诉求，让人觉得物超所值 有需要，可分多次撰写，并 针对不同的好处进行介绍 一篇合情合理且浅显易懂的文案，往往可以帮助经营者拉近与受众之间的距离，或协助消除顾客的顾虑。
但是，能否仅仅只靠几行字就把产品卖翻天，主要还得看产品本身的造化，甚至要考虑天时、地利与人和因素。
说得残酷点，即使产品好或价格低也不代表一定能够热卖，产品的价值最终还是取决于顾客的需求。
对于顾客来说，价格很重要，但并非唯
一。
就像东京着衣的创办人周品均小姐所说，消费者真正想要的东西并不是看不上眼的廉价品，而是“看了想买但价格又可接受的东西”，唯有找到这个黄金交叉点才是最重要的。
总体而言，一篇好的文案可以烘托产品的价值，可以帮经营者加分。
至于影响产品价值的关键因素，则包括品牌形象、质量、价格与包装设计等，以及顾客在完成消费行为前后的整段旅程。
文案完成并顺利传递到受众面前，才是备受考核、检验的开始。
大家在看了文案之后，是否会怦然心动并采取行动，这之间所牵涉的因素着实不少。
再说到写文案的技巧。
很多人容易犯一个毛病，误以为只有把天底下所有华丽的词藻都用上，或者把各种厉害的流行用语都放进文案中才能打动人。
其实，这是没有必要的。
若一味地把这些无谓的形容词、流行语推销给消费者，大家看多了之后，感官是会麻痹的，也就别说因此会达到感动消费者的目的了。
理想的文案要浅显易懂，要让顾客一眼便可明了产品的益处与经营者的用意。
美好的产品必须有厉害的标语相互搭配，如此一来方可相得益彰；通过朗朗上口的标语帮衬，不但可以让品牌形象深入人心，更有助于提升销售业绩。
就像每次想起雄狮文具公司的产品标语“想象力是你的超能力”时，我总会不自觉地跟着那只可爱的蜡笔奶油狮扭动身躯，并兀自跟着广告主题曲的旋律哼唱起来。
最后，我们来说说文案与产品魅力点之间的关系。
所谓的“魅力点”，其实指的就是带给顾客的具体利益。
就好像我已经戴小米手环好一阵子了，每天仰赖它来帮我统计步行运动量，偶尔也监看一下睡眠状态。
后来，我也买了一个送给母亲。
原本约好要一起运动，但后来我发现，这个手环对她的最大好处，其实是通过蓝牙的来电提醒功能，让她从此不再漏接亲友的来电，因而我感到特别安心。
产品的魅力点、特色多，也许是件好事，但如果从事营销的人太贪心，想要把各种特色、优势都一股脑地写进宣传文案中，那可能会模糊焦点，反而容易酿成“悲剧”了。
对许多刚入门的文案新手来 说，很容易犯这个毛病，因此我要特别提醒大家，并非在整篇文案中塞满各式各样的好处，顾客就会因此而感激、心动。
想想，乔布斯当年是怎么推销新一代的超薄笔记本电脑的？他在发布会上从来不提中央处理器（CPU）速度、内存容量或与其他竞争产品之间的比较，只是在大众面前“酷酷”地从牛皮纸袋中利索地取出一台簇新的超薄笔记本电脑。
只因为这个动作，就让全世界瞬间“秒懂”了——刚问世的超薄笔记本电脑是多么轻薄精巧！而苹果公司带给世人的极致工艺，又是多么的颠覆传统与创新！ 总结起来就是，文案撰写的重点不在于词藻华丽或篇幅长短，而在于能否搔到痒处。
只要让人觉得意犹未尽，想要立刻采取行动，那就稳操胜券了！
(1)原文为：SofaSoGoodhasasofaorchairstyletosuityourtaste.Classicorcontemporary,leatherorfabric,over-sizedpact,oursmallcustomer-focusedteamhashuntedUKwidetosourcewhatwethinkissimplythebestcollectionofquality,stylishsofasandchairsavailable. 第二章 何谓“文案力” 第一节 让人听了就采取行动的魔法 好的广告不只在传达信息，它更能以信心和希望打动社会大众的心灵。
——李奥贝纳广告公司创办人李奥·贝纳（Leot） 如果您喜欢看童话故事，小时候也许曾读过一个名为《花衣魔笛 手》（RattenfängervonHameln）的故事吧。
如果没听过也无妨，让我简单地告诉您。
这个故事的梗概是，远在1284年，德国有个名为哈默尔恩（Hameln）的村落，那里鼠患猖獗，逼得村长不得不贴出告示征求解决方案。
某一天，村里来了一个自称是捕鼠能手的外地人，村长和村民一致向他许诺，若能协助除去鼠患的话，必有重金酬谢。
于是，这个异乡人便吹起笛子，鼠群闻声随行，被诱至威悉河悉数淹死了。
读到这里，您是否也很希望自己能够拥有那位吹笛手的能耐呢？只需吹出悠扬的笛声（写下撼动人心的文案），就能让人信服并采取行动。
许多文案撰写者或营销人员时常犯愁，苦于不知道该如何打动人。
在这个世界上，到底有没有让人听了就采取行动的魔法呢？或者说得更直白点，到底要怎样写才能够写出直指人心的文案呢？嗯，我 认为当然是有方法的，个中牵涉到沟通与表达的技巧，还有就是要懂得“换位思考”，设身处地把潜在消费者放在最高的位置。
想要让目标受众能够“听”我们的话，接受各种对于产品、服务的宣传，进而愿意掏腰包，就必须进行缜密的设计。
换言之，这个流程必须循序渐进，不能操之过急。
简单来说，就是要让受众先“听懂”我们的用意，然后设法吸引他们“动心”，并降低“疑虑”，最后还要适时地“推一把”，促使他们采取具体的行动。
过去几年，我曾辅导过许多新创团队，也帮这群充满潜力的创业者修正针对新产品或服务所撰写的文案。
在辅导的过程中，我发现有高达七成的团队，都过于着重功能、特性的介绍，或者与竞争对手之间的比较，却忽略了受众内心的微妙感受，更疏忽了社会大众会结合过往的生活场景与经验，自行判断是否有这种需求的想法。
举个例子，谷歌公司有一个名闻遐迩的“牙刷测验”，每当他们决定是否并购一家公司时，总裁佩吉（LarryPage）就会询问相关负责人：“拟并购对象所推出的产品，是不是你一天会用上一两次的东西？会不会让你过得更好？” 特别是在这个信息爆炸的年代，大家每天都被大量碎片化的信息所吸引，看到五花八门的产品文案、电视广告或宣传页等信息时，即使会试着去理解，但多半成效不好。
因为大多数人其实对这些信息是“无感”的，既感受不到这项产品信息与自己的关系，也不知道为何要采取相应的行动。
虽然大家都知道“心动就要马上行动”的道理，但很残忍的真相是，大多数的群众看过文案或广告之后，也只是知其然而不知其所以 然，很快就让它过去——即使知道这个产品或服务很棒，顶多在脸书（Facebook）等社交媒体上点个“赞”，也未必会有足够的动力去进行消费或采取行动。
整体而言，文案的成败关键往往不在于篇幅长短，也无须着墨太多功能层面的元素，而应针对独特的卖点进行铺陈，甚至多谈谈给受众带来的利益、好处。
唯有凸显无与伦比的“价值”，才能让目标受众听了有感觉，能够真正“听懂”厂商的诉求。
好比iPod当初问世时，有别于其他厂商大谈价格和规格的做法，苹果公司创办人乔布斯通过“把一千首歌放进你的口袋”的广告标语，让人们开始注意到iPod这个数字音乐随身装置的便捷性，也对“可以方便听歌”这件事产生具体的索求与更为愉悦的体验。
如今再也没有人会花时间下载MP3了，但大家对数字音乐的依赖与日俱增。
要让受众“动心”，必须先缩短彼此之间的距离。
就好比听到一顾客索价100元干式熟成牛肉汉堡包——当潜在消费者的心中发出“这个东西好像挺酷的”的声音时，也就表示他们上钩了。
而最后一个步骤就是尽快“推一把”，用有力的行动呼吁这群被锁定的受众：别再多想，尽快采取行动。
我们再以苹果公司的例子来说明。
为何智能手机、平板电脑推出之后会在全球热卖，而不是如微软公司前总裁鲍尔默所批评的，“用平板电脑的人都是可怜的家伙”呢？我认为，这是因为很多人相信乔布斯，信任他在产品设计领域的专业，以及对追求使用体验的执着，也认可他每次在苹果产品发表大会上的宣传内容，进而产生了共鸣。
所以，很多人就这样“动心”了，年复一年地采购苹果公司的产品，逐渐变成了忠实的苹果公司产品追随者。
Macworld我永远记得，在2007年1月的《麦客世界》（ ）杂志大会 上，乔布斯用感性的语调说：“这一天，我已经期待了整整两年半。
每隔一段时间，就会有一件革命性的产品改变世界：1984年，麦金塔 改变了计算机产业；2001年，iPod改变了音乐产业；而今天，我们要 发表三个同样重量级的革命性产品。
” 嗯，您一定猜到了，乔布斯口中的三件革命性产品，其实不是三
个独立的消费性电子产品，而是后来改写全球智能手机产业的苹果手机。
想要重新发明手机的气魄固然了不起，但身为总裁的乔布斯并没有忘记推销苹果手机的重大责任。
在整场发布会中，他不断用迷人的肢体语言搭配精美的演示，一方面挑动大家对于拥有一部智能手机的欲望，另一方面也鼓动世界各地的人们去苹果专卖店（AppleStore）抢购苹果手机。
现今社会的信息太多，可替代性的产品或服务也很多，如果没有人在乎您的产品或服务，其实一点也不足为奇。
单单宣传功能、特色就能吸引客户的年代已经过去，唯有和目标受众沟通利益，才能让人停留驻足。
如果说，这个世界上真的有让人听了就采取行动的魔法，那么一定与“价值主张”（ValueProposition）有关。
那么，什么是“价值主张”呢？简单来说，系指个人或企业对于提供的产品或服务可以为 顾客所做出的承诺价值，而这种承诺价值必须建立在满足客户或潜在客户的需求上，并实现个人或企业获利的目的。
换言之，就是要通过文案的设计与传达，设身处地指出顾客所面临的困境，并提出具体的解决方案（提供价值），或满足他们的相关需求。
还有，请记得适时地“推坑”，让目标受众可以心甘情愿地被“劝败”，和我们一起享受使用美好产品或服务的快感。
我很喜欢美国生涯协会教练雪莉·卡特史考特博士（ChérieCarter-Scott）的一句名言：“平凡者只相信可能的，非凡者想象的不是可能或比较可能的，而是不可能的。
借由想象不可能，他们开始视之为可能。
” 如果您想写出非凡的文案，就让我们一起来努力吧！接下来，让我们利用一些篇幅，来为大家拆解文案力的组成元素与相关细节。
第二节 文案力＝表达力×说服力×感动力 除非您的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。
——奥美广告集团创办人大卫·奥格威（DavidOgilvy） 我们都知道“罗马不是一天建成的”，如果您想练就非凡的写作与销售能力，写出不同凡响的文案，请先从观摩优秀作品与大量练习写作着手。
拜便捷的搜索引擎所赐，现在我们可以很方便地从网络上搜索到许多幽默有哏的文案，或者也可以考虑加入我在脸书上所开设的文案写作社团，大家一起来研究、切磋。
很多刚开始涉足文案写作的朋友问过我，除了多看、多想和多写，还需要在哪些环节多下功夫呢？我认为，文案撰写就是一种“交心”的过程，所以我们只有特别注重表达、说服与感动人心的技巧，方能把自己的心意传达给对方知悉。
想要写出让人眼睛为之一亮的文案，的确需要有好的创意、营销资源来配合，但更重要的还是“初心”二字。
“初心”其实是一体两面，既诠释了消费者优先的心态，也意喻厂商在从事营销时仍需谨记回归产品的本质。
就像一手把“几米”品牌推向全世界的墨色国际公司总经理李雨珊，曾应邀在“创梦文创讲堂”进行分享，跟大家分析“几米”品牌 走向国际的成功关键。
她说：“‘几米’和其他多数图文创作者最大的不同，在于他的绘本是有故事性的，述说可能发生在都会生活中的多元文化经验。
人们因共同的生活体验而产生巨大共鸣，这也是为何‘几米’作品能获得广大海外读者喜爱的原因之
一。
” “几米”用他独特的风格来说故事，通过图像与文字诗意般的组合，打动了广大读者的心，进而塑就了所谓的“几米现象”。
“几米”的成功经验告诉我们，独特的风格及具体展现提供给读者的好处，才是胜出的关键。
回到产品文案的层面来看，重点并不在于技法或营销策略，也就不需要用太多华丽的辞藻来堆砌文句，或者在文案中置入太多的专有名词或术语。
毕竟您我都不是诗人，我们也不是在进行文学创作，着实犯不着“为赋新词强说愁”而刻意抬高自己的地位，因此拉远了与目标受众的距离。
更何况，在忽略使用脉络的前提下所写出来的文案，往往也没有生命力，更谈不上能够实现营销的目的。
好的文案，只需要如实地传达所欲提供的利益、好处即可。
我们再以全联福利中心的广告文案来想象，为何他们的每一支电视广告总能让人发出会心一笑，甚至成为大家茶余饭后的讨论话题呢？好比每次到了台风季节，我们总会在电视上看到全联“防台三步骤”的广告，通过“全联先生”带有喜感的演出，不断提醒我们在台风来袭前要先去全联补货、回家堆沙包，然后再封门窗。
我想，这不只是广告脚本写得好，或是“全联先生”恰如其分的演技，而是在于他们精准地勾勒市井百姓的生活风貌，并传达出一种全联福利中心真心与大家和衷共济的精神。
在过往开设文案课的时候，常有学生跑来问我：“老师，我文笔不好耶！我想在网络上卖东西，可是要怎么写出感动人的文案呢？”其实，这是一种常见的迷惑。
我们以流行音乐为例。
一首被众人哼唱的好歌，也许因为歌词隽永而打动人，但也可能只是旋律简单、好记或因为歌手本身的特色而爆红。
毫无疑问，诸如李宗盛、林夕和方文山等人，绝对是华人音乐圈里一等一的写词谱曲好手，但并非每首传颂千里的经典名曲，都得要刻意卖弄学问，在歌词中用上华丽的词藻或繁复的韵脚。
我们诚然很难复制方文山或林夕的文学素养，其实也用不着硬去模仿或攀比“大哥”李宗盛。
流行音乐，反映出社会价值取向，而谈到文案写作，我们需要考虑的因素可能更多，必须把消费行为、使用体验乃至心理学、社会学等因素都收纳进来。
仔细拆解一篇吸引眼球的文案，我们会发现它的用字遣词可能很简单，却能让人一眼就留下深刻的印象。
这个道理其实显而易见，因为销售、传达的重点不在于文字本身，而在于能否站在目标受众的角度去思考。
真正厉害的文案，应该要能描绘出其针对的受众心中所向往的情景，让他们乍接触到文案时，就能够在脑内自动浮现一幅画面——无论文案想要传达的是某种公益理念，抑或是要销售的产品、服务。
像之前快餐业者麦当劳快餐店主打的感动营销影片“妈妈和麦当劳一起进行的秘密计划”，几位普通妈妈登场，并没有太复杂的言语和表情，却一下子抓住了大家的眼球，还让人联想到家的温暖。
麦当劳快餐店的文案很简单，只是短短写着：“妈妈和麦当劳一起进行的秘密计划……在一起是，距离再远，也无法分隔彼此。
” 在这部影片中，当几位年轻的麦当劳快餐店员工看到妈妈的瞬间，立刻流下惊喜、思念的泪水，以至于最后出现破涕为笑的画面时，人们深深地将麦当劳快餐店的价值主张与品牌形象积存到心中。
大家都知道麦当劳快餐店的价值主张，就是要给顾客带来无比的欢乐。
但什么是麦当劳快餐店想要传递的欢乐感呢？是“滋滋”作响的汽水泡满溢桌面，还是孩童们一边吃着汉堡、一边把玩小玩具的满足表情？抑或是员工看到亲人既惊又喜的心动感受呢？ 我想，答案已经呼之欲出了。
一篇有效的文案，必须要从受众的角度切入，思考他们关心什么、在乎什么，甚至是需要什么。
要知道现代人所拥有的选择太多，如果文案写作还停留在传统思维，单纯从商家的角度去思索的话，即使产品的功能规格再好、价格再优惠，恐怕都难以打动人心。
以微信、腾讯聊天（QQ）等网络服务红遍中国的腾讯公司，也是现今全球最大的游戏公司，该公司创始人马化腾便曾以“永远的产品经理”为荣，隔三岔五他就会提出一些产品的建议给自家的开发团队。
他就曾公开表示：“产品经理最重要的能力，就是把自己变傻瓜。
唯有当一个挑剔的用户，才能发现产品的不足。
”我认为这一点跟写好文案的道理有些相通，我们唯有天天写，通过A/B测试（A/BTesting）等方式不断针对市场反映来进行修改，才能写出让目标受众感动的文案。
总的来说，吸引人的文案，不必是长篇大论，也无须特地用让人费解的华丽词藻来装饰。
文案入门的第一课，就是需要“用心”！如果要我们给文案力设计一个成功公式的话，我想那应该就是“表达力×说服力×感动力”。
想要写好文案，其实并没有想象中那么困难。
打开创意思维的天线，准备好可供书写的纸笔或计算机，您我就可以开始行动了。
现在，就让我们一起学习，练好表达、说服与感动人心的技巧吧！ 第三节 表达力：如何靠几行字卖翻天 报纸的魅力，在于它能操纵大众的趣味和思想。
——新闻集团执行主席鲁伯特·默多克（Rupert
Murdoch） 过去，很多人都在参加大学考试之后，就选择跟作文说“拜拜”。
一来是摆脱升学考试的束缚，似乎没有什么动机或必要再去学习作文了；二来则是之后进入职场，除非从事和营销、企划有关的文职工作，否则似乎也不大需要再摇笔杆子了。
不过，进入“全员营销”的年代之后，这种情况已经有些改观了。
如果连强大的社交媒体脸书都开始重视说故事的价值，并且不断通过新闻、影音和直播来展现内容的价值，那么我们更需要去理解文字的魅力，以及懂得如何精准地表达理念与观点。
大家都知道，文案是产品销售的利器——从各大企业官网上面的品牌故事，到购物网站上的产品说明，到处都可见文案的踪影。
但您相信吗：只靠几行字，甚至只是几个字或图画的辅助，开发团队所精心设计的产品或服务就有可能深入人心。
这是如何办到的呢？写好文案的第一个元素，就是表达力。
什么是表达力呢？简单来说，就是表现意念的能力。
我们大多数人的说话能力是与生俱来的，从一两岁牙牙学语开始就会讲话，但良好的表达能力不是人人都拥有的，课堂上也未必会讲授，而是需要从生活中不断地模仿、学习才能提高。
根据MBA智库百科的介绍，表达力（AbilityofExpression）是指一个人善于把自己的思想、情感、想法和意图等，用语言、文字、图形、表情和动作等清晰明确地表达出来，并易于让他人理解、体会和掌握。
表达能力的重要性不言自明。
现在，就让我们来看看跨国租房平台爱彼迎（Airbnb）如何通过表达力来跟全世界的网友沟通吧。
2014年时，全球共享经济的代表性企业——美国短租服务公司对爱彼迎品牌进行再造，不但更换了全新的企业识别形象，也重新定义品牌，在字里行间特别强调“归属感”。
他们把“People,Places,LoveandAirbnb”（人、住所、爱和“爱彼迎”）融入新徽标的设计之中，也希望让用户在任何地方一看到爱彼迎，就能产生一种“家”的感觉。
美国短租服务公司的亚太区总监佩尔绍德（JulianPersaud）更指出，希望通过爱彼迎的平台让广大用户建立信任感，进而创造出特殊的旅行、居住经验。
一如他们在网站上所呈现的文案：“我们拥有超过200万独一无二且广受好评的房源，不论您下次的旅程是与家人、朋友一起旅游还是出差，相信您一定会找到一个理想的家。
” 在为每个旅人打造美梦的过程中，美国短租服务公司也通过网站上一个个的真实故事和客户的口碑见证，来传达他们无与伦比的价值。
从该公司的案例，我们不难理解从基础的文案写作，逐步进展到一整套内容策略的设置，个中的运作逻辑都与人息息相关。
顺道一提，就在2017年3月22日上午，美国短租服务公司在上海正式发布中国区专属的品牌名称“爱彼迎”。
据了解，这是从一千多个 名字中层层筛选，精心选择出来的品牌名称，寓意为“让爱彼此相迎”。
虽然网友多半认为拗口难听，但我还是可以肯定美国短租服务公司的用心，只不过毕竟涉及文案和品牌的沟通传达，真的还是需要多花点心力去设计。
看完美国短租服务公司的案例，我深深觉得，与过度强调销售的环节相比，自己更喜欢把文案设想、执行的过程，视为一段陪伴受众共同走过的精神旅程。
成功的文案写作，固然是以卖出产品或服务为目的，但更综合反映出一个人全部的经历、专业知识，以及将这些信息诉诸文字的能力。
请再想想，前面全联福利中心的案例，为何大家看了广告就会相信“来全联买进美好生活”这句话？ 奥美广告执行创意总监，也是全联广告创意的幕后推手龚大中，告诉大家“每支广告点子的设计，都经过层层过滤跟筛选”，他们不但重视创意，也会评估有无文化影响力（CultureTension）。
写文案，首重精准的表达。
文案撰写者要能切实地传达信息，才能让受众充分了解。
也许因为人性的关系，我们在传递信息时多少都会加入自己的观点或价值判断。
因此，当一则信息通过愈多的人传递时，难免就会愈不精确。
如何确保受众在接收信息时不被噪声所干扰，也是文案撰写者需要特别注意的地方。
要知道，人们看文案的时候不只是想听听您的产品和服务，他们更想要的是信息。
而重要的信息，或者我们所定义“好的内容”，将可以帮助社会大众做出明智的购买决策。
第四节 说服力：见证文案打动人心的力量 广告里最有力的元素，就是实话。
——恒美（DDB）广告公司创办人之一威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach） 您一定也同意，能够挥出制胜一击的文案，其成功关键就在于沟通与说服。
沟通的质量，取决于精准到位的表达力；而能否说服他人，则需仰仗说服力。
道理简单易懂，但我们又该如何做才能说服受众呢？ 根据互动百科的定义，说服力（AbilityofPersuasion）是指说服者巧妙地运用各种可能的说服手段（媒介），直接作用于人的五觉系统（视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉），进而间接地作用于人的潜意识与意识（也就是人们常说的心和脑），从而影响人的心态和思想，甚至进一步主导人的意志及改变人类行为的一个目的性很强的活动过程。
说得更简单一点儿，说服力就是一种足以驱动他人做某件事的能力。
而想要对方听我们的，首先就要改变沟通的方式，然后再伺机置入我们的企图与动机，运用各种可能的说服手段，进而影响其心态并采取行动。
不过，现代人的时间很宝贵，耐心往往也很有限，没有人有兴趣听无谓的高谈阔论，必须一针见血指出痛点。
我们需谨记文案是销售 的推手，而首要之务就是聚焦在传达产品、服务所带来的好处，让潜在的消费者产生共鸣。
iPod的价格并不便宜，但一次可以把一千首歌放在口袋里就很“酷”。
扎珀斯（Zappos）网络鞋店，买一双送三双试穿，来回免运费，可退货期长达三百六十五天。
正在挑战耐克（Nike）地位的安德玛（UnderArmour），为何从运动员到一般大众都喜爱？一切都源于大学时代曾是体育选手的创办人凯文·普朗克（KevinPlank）。
他说：“我们单纯地只是想创造出一件让专业运动员满意的高性能服装。
” 戴夫·拉克哈尼（DaveLakhani）在《让人人都听你的19堂说服课：从里到外，你的一言一行都令人忍不住点头》
(1)一书中，自创了一套“说服方程式”。
他认为，掌握说服力的过程并不复杂，只有三个步骤：取得位置、表现内容和发挥影响力。
“取得位置”的意思，就是要拉近自己和受众之间的距离，让对方建立起对自己的信任感。
同时，也通过对受众定位的方式，确保他们在说服过程中可被我们影响。
要想打动人心，可以运用晓之以理、动之以情、喻之以弊、诱之以利或惧之以害等技巧。
我们固然可以直接通过文案诉诸受众的生活、情感、需求与渴望，但重点是我们得先让人信服。
想想，您是比较相信有“侠医”美名的林杰梁医师谈食品卫生安全，还是愿意听信坊间来源不可靠的养生偏方呢？ 而在表现内容的部分，戴夫·拉克哈尼建议大家不妨通过说故事的方式，与受众建立紧密的关联。
特别是在文案撰写时，可以多着墨于大众所面临的各种困境，善用实际案例来进行解说，并明确告知能通过相关的产品或服务来解决问题或满足他们的需求。
除了多说明具体的利益和好处，我们也可提供其他人的口碑见证，这将有助于适时推进，也是许多文案高手爱用的有效加分手法。
此外，书中也提到“对心定律”（LawofContrast），也就是先对受众提出大规模的要求，然后再视情况提出较为有限的真正需求。
这种请求的手法应用了心理学的技巧，让人更愿意给予响应——通常人们在面临重要决策时，很多人都会倾向选择规模较小或轻微的决定，感觉受到的冲击或影响较小，也基本不会受到伤害。
至于发挥影响力，则是每一篇文案的终极目标。
我们可以善用提供互惠、争取社会认同、主动发问、建立权威和营造稀缺性等手法来塑造影响力。
当然，最高级别的影响力，当数“让对方自己说服自己”。
一套干式熟成牛肉汉堡包，居然索价330元？目前正在台湾师范大学EMBA进修的美福牛排馆行政总主厨陈重光为大家解开谜团，“我们卖的是技术”。
是的，苹果手表（AppleWatch）售价不菲，甚至比计算机还贵，但我真的需要一个好的穿戴装置来监控健康状态（也顺便展现非凡的品位与身份地位）。
有了“好的内容”，只是打造吸引眼球的文案的第一步，接下来更要善用说服力，激发受众产生共鸣并采取行动，这样才能完成文案 所肩负的使命。
第五节 感动力：说个有温度、情怀的好故事 顾客是重要的创新来源。
——美国著名管理学家汤姆·彼得斯（TomPeters） 说服和感动，有时看起来像是一体两面，远观还颇有几分相似之处，但执行起来又巧妙不同。
诚然，说服具有比较多理性的成分，而感动则是以感性的诉求为主，让人在特定的场景之中感受到浓郁的情怀与舒适的温度。
在现实生活中，特别像销售消费性电子产品，有时仅凭一堆具有逻辑的信息和数据，便足以说服受众。
但如果对方迟迟不买单的话，若能巧妙运用故事的力量，或可帮助我们补上临门一脚，让有些心动的人也能立刻采取行动。
大卫·奥格威在《奥格威谈广告》
(2)书中曾经提到：“假如大家觉得无趣，产品就不可能卖得出去。
您只能靠让他们感兴趣来卖产品。
”这句话一点儿都不错，唯有借助感动力的渲染，才能让社会大众对我们所欲销售的产品、服务感兴趣。
畅销书《创意黏力学》
(3)的作者奇普·希思（ChipHeath）把故事比喻成我们大脑里的飞行仿真器，认为有趣的故事可以带动想象力振翅高飞。
而通过说故事的方式分享，不但有助于在众人的脑海中营造一致的画面与经验，更有利于激发共鸣。
任教于美国哈佛大学学习创新实验室的德博拉·索尔（DeborahSole）教授就曾表示，说一个好故事的关键在于情节需尽量简化，让人可以融入其中，且最好与日常生活有关——即使听众不曾经历过类似的经验，也比较容易产生共鸣。
“故事营销”的概念，近年来已经逐渐被大家所接受，而若能从自身经历说起，更能吸引受众的眼球。
因为每一个人的背后，往往都有着触动人心的故事。
而故事之所以精彩，正是因为用了我们的人生去酝酿。
就好像我常在文案课中分享自己和母亲使用小米手环的亲身经验。
对我来说，使用小米手环不是为了赶流行，而是想要贯彻每天坚持走一万步的决心；对于一个企业讲师或创业者而言，维持健康的身心是非常重要的。
但同样的东西，对不同的人也有截然不同的意义。
对母亲而言，小米手环带给她的最大好处并不在于健康照护，而是通过蓝牙与智能手机的同步联机机制，从此再也不用担心会漏接亲友的来电了。
每次只要一提起这个故事，我发现台下的学生们都是聚精会神地听，不时露出会心一笑。
我想，这并非是自己的演讲技巧有多么高超，而是通过真实案例的分享，让大家很轻易地就能理解诸如小米手环这样小巧的穿戴式装置可以带给人们的具体好处。
谈到用故事来营造感动力，动画或电影公司无疑是个中好手。
像曾推出《海底总动员》《超人总动员》和《美食总动员》等脍炙人口的动画作品的皮克斯动画工作室（PixarAnimationStudios），您
一 定有印象吧。
他们所出品的每一部动画不但卖座，还能赚人热泪，并引发全球影视文化的浪潮。
2011年时，任职于这家美国动画工作室的一位资深剧作家埃玛·科茨（EmmaCoats）曾在社交媒体推特（Twitter）上发表《说故事的22条法则》，一时之间引起很大的回响。
虽然这份文件并非出自皮克斯官方，但许多人认为它是该公司动画故事吸引人心的神奇调料。
有兴趣的读者朋友，可以上埃玛·科茨的博客浏览完整的22条法则。
在这里，我摘录几则跟大家分享： 您为什么要说这个故事？这个故事有何特殊之处让您的内心澎湃、兴奋不已呢？请记得这份感动，这就是故事的核心。
时时刻刻谨记，要去理解观众对什么感兴趣，而不是您想要表达什么。
故事的核心是什么？可以用最精简的方式表达吗？如果您已经有了答案，就从这里开始吧。
大家都喜欢听故事，但并不是每个人都能够说出直指人心的好故事。
还好，在真诚待人的前提之下，我们都有感动他人的能力，更可喜可贺的是——说故事的技巧，其实是可以练习的。
我们将在后续的章节中，继续讲解如何运用说故事的诀窍来撰写有效的文案。
(1)脸谱出版社股份有限公司2011年12月出版。
(2)机械工业出版社2013年8月出版。
(3)大块文化出版股份有限公司2007年5月出版。
第三章 奠定“文案力”的市场定位 第一节 界定您的目标受众 您如果想创造一个好的产品，请锁定一个人为目标客户，并确定那个人得到最棒的体验。
——美国短租服务公司创办人布莱恩·切斯基（BrianChesky） 如果您有一些正在创业或做营销的朋友，或者您本身就从事产品开发或业务销售的相关工作，一定常有机会听到“TA”这个关键词吧。
说不定，您时常就把这个字眼挂在嘴边。
到底什么是“TA”呢？“TA”是TargetAudience的缩写，翻译成中文也就是“目标观众”或“目标受众”的意思。
维基百科告诉我们，目标受众又称目标顾客、目标群体和目标客群，是一个营销活动中被列为沟通目标的特定人群。
这里所提到的营销活动，主要是指推销某产品或服务的宣传活动，但也可以是政治竞选活动或其他宣传活动。
而常见的目标受众，可依照年纪、性别和地域来划分，也可以包括几个不同的人群，比如，所有20到30岁的未婚男性或喜欢到日本旅游的女性上班族等。
或许，您也会有这样的疑问：为什么在撰写文案之前要先界定目标受众呢？不是越多人看到我们的广告文案就越好吗？何苦要画地为 牢呢？又会有这样的疑问：是不是只要没有广告预算的限制，就可以把市场上所有的人都列为营销的对象呢？ 就像我们在第一章所谈到的，很多人对于文案写作仍有一些误解或迷惑，比如错把全世界的人都列为目标群体，再用脸书广告、关键词广告等营销资源狂轰滥炸一番，就认为可以收到效果；或误以为在文案中塞满了眼花缭乱的让利、好处，就能让人产生一种物超所值的感觉，进而采取行动。
但是，真实的世界并没有这么单纯。
您真的了解真正的目标受众是哪些人吗？他们在乎、想要的又是什么呢？而贵公司辛苦研发的产品，在他们心中的地位又是如何呢？ 我觉得之初创投（AppWorks）合伙人林之晨的比喻很贴切，他把设定目标受众这件事，比喻为一个“浓度”的问题——当您对准了一群购买意愿很高的客户，营销工作将会事半功倍。
他也举例，在曾经辅导过的一百多个团队中，目标受众设定最精准的莫过于妈妈购（Mamibuy），也因为锁定了这群有很多问题亟待被解决且具有高消费意愿的初为父母者，所以让妈妈购这个号称最多妈妈分享的亲子平台的业绩成长飞快，其关注者专页“妈妈购——新爸妈劝购团”更拥有20万名的关注者点“赞”，也俨然成为许多爸妈获取亲子购物信息的交流社区。
嗯，现在让我们继续把焦点转回到文案上。
能让人看了就忍不住采取行动的文案，也许可归功于撰稿者拥有好文采，或事前功课做得充足，援引了许多令人信服的有力数据、口 碑见证。
但是在我看来，这些文案的背后，通常都有个一致的原则，那就是——懂得从对方的立场出发，客观看待市场变化的发展脉络。
要知道，光是提出产品的功能、特色还不够，顾客往往不会因为这些因素而轻易认同或被说服，我们还得设法找出产品、服务本身的主要卖点，也就是广告营销学所提到的“独特销售主张”（UniqueSellingProposition）。
这是由美国达彼思广告公司的前董事长罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）在20世纪50年代首倡的构想。
他认为，广告必须引发消费者的认同，营销团队得要侧重于对产品的聚焦。
而这个主张，需要具备以下三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力的诉求，要做到诉求集中，是消费者会很关注的信息。
从茫茫人海中锁定我们想要沟通的目标群体很重要，而聆听顾客的声音更显关键。
因为无论是文案撰写者或营销人员，很难单凭想象的方式去猜测或理解顾客对于某项特定产品的具体需求，以及在市场推出相关服务之后，又会遇到哪些瓶颈或考验。
因此，在这段过程中，我们必须不断地与某一群特定对象进行对话，借以了解其真正需求，以及环绕这项产品所衍生的各种问题、想法。
这时，若能对“用户轮廓”进行分析，将有助于获得解答。
而所谓的“用户轮廓”“用户画像”或“人物志”，其实谈的都是同一件事，也就是形象（Persona）。
根据维基百科的介绍，这是一种在营销规划或商业设计上描绘目标用户的方法，经常有多种组合，方便规划者用来分析并设定其针对不同用户类型所开展的策略。
传统的市场细分（MarketSegmentation），主要是为了有效地配置营销资源、拟定营销目标及创造营销优势。
而在掌握目标受众的年龄、职业、性别或居住地等基本信息之后，若能再通过对用户轮廓等工具进行分析，便可进一步了解他们的行为、动机，对于挖掘真实需求有极大的帮助。
如此一来，不但有助于厘清受众的行为模式，更能在研究、调查的过程中确保客观性。
好比如果有一家公司想切入成熟市场，计划针对老年人或残疾人推出接送服务，就必须把相关的解决方案与配套措施推销给目标受众：一来让有需要的人可以用得安心、舒适，二来也让有长辈或行动不便者的家庭（通常也是真正付费的群体）萌生“我们需要这项服务”的念头。
以创立于2009年的多扶公司为例，创办人许佐夫因为7年前帮外婆申请康复汽车接送时感到极度不便，触发他产生创业的动机，以单趟接送仅收新台币500元的低廉价格切入市场，形成高度的竞争力。
多扶公司之所以能够获得市场好评，不仅因为低价策略奏效，在很多细节上的追求，更是他们胜出的关键。
举例来说，许佐夫在自家的官网上，便以“一个儿子带着坐轮椅的老爸爸搭车，开车途中突然闻到尿味”的真实案例，具体说明多扶公司如何实践“顾客至上”的服务精神，也借机凸显该公司与其他经营者的不同之处。
从文案写作的角度来看，多扶公司很清楚地指出，台湾地区目前的无障碍空间、设施还不够完善，然而人们不该受到这些障碍的限制。
他们打出“有爱无碍，悠游自在”的口号，不但很能贴近这个市场的现状，也符合目标受众的切身需求。
而通过官网上事无巨细的说明，更让人可以清楚理解多扶公司想要解决“孕、幼、老、弱”人群的交通问题，让行动不便者能够自主掌握“行的需求”。
这样借助于文字形成的温馨诉求，很自然就能在大众心中产生好感并形成一种品牌形象。
第二节 与潜在顾客产生共鸣 “我的人生从来没有一天不做营销工作，如果我相信一件事，我会推销它，而且我会努力推销。
” ——雅诗兰黛化妆品公司创办人雅诗·兰黛（EstéeLauder） 如果您最近常逛书店的话，一定不难发现书架上出现了好几本专门“教人说话”的新书——不管是翻译书或本地作者的著作，也无论是从业务销售的角度出发，还是基于学术理论的探讨，看到这些书大量被传播，足以说明社会大众对于沟通、传达的需求甚殷，也凸显人际对话的重要性。
大家都知道，营销的目的无非是找到对的客户，进而赚取金额；但是，要想让顾客为您的产品付钱，其实并不是一件很容易的事。
让潜在顾客产生共鸣，是许多营销人梦寐以求的事，而最简单、直接的做法，就是深入观察、了解这些人的起居作息与生活习惯，并从中寻找切入点。
唯有设法牢牢抓住目标受众的需求和隐忧（潜在需求），才能让人愿意静下心来倾听，而不至于被外界形形色色的新信息吸引。
如此一来，才有机会与他们开启对话并产生共鸣。
近年来，台湾地区有很多杰出的新创团队陆续成立。
其中，面向全球的社交求职网站——跨境工作（mit.Jobs），就是由林昶聿和蔡姿旭这两位具有海外工作经验的年轻夫妻创立的。
他们的创业理念很简单、明确，就是希望可以帮更多人一圆到海外发展的梦想。
跨境工作网站有一句很棒的标语“让全世界一起帮你 找工作”，贴切地传达了该网站的特色。
创立至今，通过该公司所提供的海外职业顾问服务，已经帮许多有志于海外求职的年轻人找到了理想的工作机会。
这家网络公司的共同创办人蔡姿旭（LilyTsai）之前曾听过我的文案课。
因为创业的关系，她常需要对外介绍自家的服务，以寻求受关注的机会。
而因应营销、宣传等需求所撰写的各式文案，更是不在话下。
她学习文案写作的经验很值得参考，征得她的同意之后，特别摘录她的一段文案跟大家分享： “之前常常为了营销文案忙到半夜三更，却总是写不出一段吸引人的文案。
当我知道郑纬筌老师开有文案写作的课程，马上二话不说，报名参加！在这四堂课里，借由老师的作业，把公司的网络文字宣传、媒体新闻稿、线下活动稿及每周的招聘宣传报都一并完成。
“目前，自己在写作上还有努力空间，但是也已经掌握一些写作重点，好比，第一段就要传递重要的信息，要知道读者是谁，以及想要取得什么效果。
当你发现，读者跟你有所共鸣的时候，你就会想一直写下去。
” 蔡姿旭说得很好，文案撰写的确需要掌握重点，不只说明产品的特性，更要说出潜在顾客心中的话。
当读者跟我们有所共鸣的时候，自然就会想一直写下去，想要跟对方分享心中的感触与理念。
是的，我们都要学会用文案讲重点，说大家想听的话。
如此一来，自然就容易用大家都感兴趣的话题，与潜在顾客产生联结。
那么，要如何与潜在顾客产生共鸣呢？我们不妨再看看跨境工作公司的做法。
基本上，会从茫茫网海中发现跨境工作网站，进而使用其服务的客户，一开始未必全都对跨境工作网站感兴趣，或认同这个品牌，只有本身就在找工作（或有相关需求），甚至是有志想站在国际舞台上的人才会十分感兴趣。
但如果林昶聿和蔡姿旭这对人生与事业的好伙伴，只是一味畅谈他们所提供的创业理念或服务项目，却受限于新创团队的资源有限、品牌不够知名，便很难敌得过其他猎头或人力规划服务等竞争对手了。
所以，曾旅居新加坡、澳洲的蔡姿旭，就运用说故事的方式，在网站上写下一篇篇文章，分享她过去在海外求职的亲身经历——特别是2008年的时候，因为受到金融风暴的牵连而找不到工作时的心情，更能取得大众的共鸣。
两位创办人大方地在网站上分享自身经验，更经常参加创业讲座，如实传达创立跨境工作公司的愿景和理念——不但借此凸显他们希冀打破传统人力规划服务“信息不对称”的做法，也向目标受众传达出想要成为一个“可以服务求职者，而不是只有服务雇主”的网站。
对了，在这里要提醒大家，在设法与目标受众产生共鸣时，要特别注意一点，不要只是强调功能性的优点，也要诉诸情感层面的利益、好处，如使用体验、安心感或优越性等难以量化的部分，更要留意或多加着墨。
虽然有一句开玩笑的话说：“好的老板跟你谈钱，坏的老板跟你谈理想。
”毕竟以找工作这件事来说，工作地点、薪水或员工福利固然很重要，但主管与同事们的个性如何、好不好相处、有没有发展性，或者到海外求职有无其他“附加价值”等因素，也同样是求职者所在意的重点。
第三节 从需求与困扰中探寻商机 平凡与非凡的差别，就差在多出来的那一点点。
——美国迈阿密海豚、达拉斯牛仔橄榄球队总教练吉米·强森（JimmyJohnson） 出生于美国密歇根州底特律市的乔·吉拉德（JoeGirard）是《吉尼斯世界纪录大全》认可的全球最成功的推销员，从1963年至1978年，他总共推销出13001辆雪佛兰汽车，可说是成绩斐然。
这位被外界誉为“全世界最伟大的销售员”用他的亲身体验告诉我们，成功绝非侥幸。
乔·吉拉德有一句名言：“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报。
” 即使销售汽车这件事并不困难，但乔·吉拉德还是很勤奋地建立顾客档案，而且从来不假他人之手。
乔·吉拉德还提到，在建立顾客数据库的时候，要记录有关潜在顾客的所有信息——不只是对于轿车的用途和喜好，更要连他们的年纪、兴趣、工作经历、文化背景和家庭成员等都要翔实记载。
简单来说，任何与客户有关的事情，都会是未来派得上用场的重要资料。
乔·吉拉德认为，在与这些潜在顾客互动的过程中，若能将他们所提过的信息都记录下来，便能从蛛丝马迹之中解读客户的需求或困扰，进而提供有效的建议或解决方案。
比方说，原本有位中年妇女想买台白色的福特轿车，送给自己当作生日礼物，但福特公司的业务员因为这位女士穿着朴素而误认为她买不起车，便有意冷落。
乔·吉拉德知道后，不但赠送这位女士一束鲜花，还亲自帮她庆祝生日，并成功打动她转而买下具有时尚感的白色雪佛兰轿车。
换句话说，如果我们可以明确地掌握目标受众的需求，或知道那些困扰他们的事由，自然就会知道商机所在，也比较清楚可以从何处切入。
业务销售可以这样操作，想要写出有效的推销文案亦然。
从消费者的立场来看，我们都知道，光是产品、服务本身好，还不足以吸引人采取行动；唯有超乎预期，或真正是顾客所需要的东西，才能实现销售。
如果不具备让人强烈想要拥有或支持的特点，即使有再多的功能，这样的产品也很容易就被竞争激烈的市场淘汰。
深入了解目标受众的需求或困扰，也有助于理解目标受众的个性。
如果这个潜在顾客比较理性，重视具体的利益，那么我们就要在文案中多引用一些科学根据或有力的数据来佐证。
倘若要针对讲求感觉或氛围的客户来沟通，那么就不妨多从情感层面来进行诉求。
举例来说，如果您要创业卖手工皂，除了强调环保与洗净功效之外，还可以多说说自己和手工皂之间的小故事，或者跟大家谈谈制作手工皂过程中的某些特殊经历。
这样，就能够和市面上的产品产生差异化，也可打动人心。
但假设您要卖笔记本电脑或智能手机等消费性电子产品，那么在产品文案中所提到的利益、好处，就要尽量具体化或量化（比方价 格、规格等），也不妨善用权威认证（好比得奖记录、评鉴分数）的力量。
文案撰写的重点，在于完整呈现产品、服务的概念，要把最吸引目标受众的利益或独特销售主张写出来，也要注意使用场景的搭配。
同样的一份文案，每个人读过的感受都不尽相同，大家会对什么感到心动也是因人而异。
所以，我们在撰写文案时也要根据不同的对象，以及他们不同的需求或困扰来着手。
比方说，您要出售叶黄素或维生素等保健品，就得先弄清楚目标客户是哪些人？消费主力是一般的上班族吗？还是针对学龄儿童或老年人？而使用的场景又为何？这些健康食品是在上班时间食用吗？还是在家随早、晚餐服用呢？一天要吃几颗比较好呢？多吃会不会有害？ 随着得到答案的不同，我们在揣摩文案撰写的角度和重点时，也会有所差异。
又好比我常在课堂上拿来举例的小米手环，最近推出了第二代产品，也增加了很多实用的新功能。
但万变不离其宗，小米手环的出发点就是帮大家搜集数据，对身心健康把关。
从这个角度来进行判断，就不难理解主要的目标受众是那些重视健康的上班族，而次要的客户才是中老年人或其他阶层的用户。
至于最能享受利益的场景，则不外是日常生活所触及的环境。
回过头，我们再去看看小米手环的官网，相信您也可以发现一些有趣的线索。
在清楚地掌握了这些脉络之后，我们自然能够归纳、整理产品的概念，并写出最能吸引顾客的利益与销售主张。
第四节 说顾客想听的，而非自己想说的 不管你是卖汉堡包或卖计算机，其实我们都在服务客户。
我们共同的目标，就是每天必须超乎客户的预期。
——温迪汉堡创办人戴夫·托马斯（DaveThomas） 我们都知道，写文案或投放广告，都是运用营销手法把东西卖给别人的一种策略。
不过，很多人还是习惯从自己的角度出发，而不懂得“换位思考”的重要性，更难以设身处地，从对方的立场来思考。
很多人更是常感到苦恼：“明明我们公司的某某产品这么棒，价格也很合理，为何客户还是不喜欢呢？” 道理其实很简单，因为即使文案写得再漂亮，若未能获得潜在顾客的认同也是枉然。
更何况，就算大家觉得这个东西的质量好，也未必能让人有了立刻需要购买的动机。
《孙子·谋攻篇》云：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。
” 倘若大家只顾着写出天花乱坠般的宣传文案，只求把自家的产品、服务销售出去，却忽略了消费者的感受，而不去理会对方是否真的需要它，甚至也不多思索目标受众使用的动机、场景为何，那么，即使一时之间侥幸达到业绩目标，长远来看，又怎能做到“知己知彼”呢？ 也许您想要发问，那什么才是“好文案”？要怎么做才正确？对每个人来说，也许答案并不尽相同，有的人格外注重成效和转换率，但也有人在乎情感层面的感受，希望文案是有温度的媒介；又或者两者兼具，一如当年李欣频小姐帮诚品书店所写的一系列文案——既传达了具有文化底蕴的品牌形象，又能够吸引大批文艺青年前往朝圣和消费。
关于这个问题，我的文案课学生，也是“易生姓名学”的创办人洪浩伦说得坦率：“答案很简单，只要顾客看完你的文案会下单，那就是好文案。
” 要写出“让人看完就立刻下单”的厉害文案，个中自然有很多的细节和诀窍，但倘若我们无法通过文字的力量来彰显产品的独特销售主张，或不能营造出一种让人想要继续往下看的冲动……那么，即使文案写得再优美，也无法产生具体的价值，一切都是白费工夫。
如果您问我在写文案之前，有哪些前置作业需要做？我想，前提就是要弄清楚自家产品、服务的特性，同时也要对目标受众的需求和不明之处了然于心吧。
在过往教文案课的经历中，倘若要我列出一个“文案写作常见问题”的排行榜，除了“文笔不好”这个时常困扰大家的问题外，也不时会有学生问我：“老师，明明我们公司的产品很棒，我也有很多的创意，可是怎么就不知道要怎么下笔呢？” 嗯，通常会有类似的疑问，这表示您对自家的产品还没有足够的把握。
若不是不够熟悉其功能、特色和卖点，那就是对市场定位、细 分或潜在消费者的理解还不到位，所以才会顿生“提笔千斤重”之感。
在文案撰写的过程中，不少人常武断（也自以为出自好意）地帮目标受众做决定，或习惯以自我为本位来进行思考。
以往我在帮企业做内部训练或提供顾问咨询时，常见到这种情况。
如果我们只顾着写自己感兴趣的功能、规格或利益，却不愿意花一点心力从消费者的角度来进行思考，自然就容易招致失败。
我有一位住在新竹市的朋友罗正东，大家都叫他“东东”。
他自诩为“计算机职人”，过去曾任职于新竹科学工业园区内的半导体公司，近年来专门提供计算机销售、维修、教学与咨询等相关服务。
“东东”告诉我，很多业者在销售计算机时都强调售后服务，比如苹果公司还推出所费不菲的“AppleCare”（苹果公司延长保修服务）。
但根据他多年的销售经验，以及整合几位在NOVA卖场卖计算机的业务员的看法，通常只有时常需要带笔记本电脑出国的客户，才会特别关心在国外的维修是否方便。
想想也有道理。
其实，现在的计算机故障概率已经大幅降低了，也很少有客户在买计算机时会主动关心售后服务。
购买计算机设备时，大家第一个想到的，不外乎品牌、造型、价格，还有规格。
所以，我要给大家一个建议，请快快收起诸如“我以为”“我觉得”或“我是为你好”等片面的、不成熟的想法，而要多关心目标受众的需求，说说顾客真正想听的意见吧！ 我以一个实际的案例来说明。
网络圈名人——“486”（团购网）的陈延昶是我的小学同学，他也是被商业周刊社认证的超级团购王。
在短短8年内，他就卖出了超过6万台的智能吸尘器，在台湾地区几乎每3台智能吸尘器之中，就有一台是由他开设的公司经手卖出的。
探究“强者我同学”的成功关键，可以发现他卖智能吸尘器的初衷，其实最早是为了帮不爱做家务的老婆寻求省事的方法。
而这种帮婆婆、妈妈们解决做家务的困扰的动机，却意外为他打下一片事业的江山。
根据商业周刊记者的报道，陈延昶从不轻易推荐产品，也不写收费的广告植入文，只有亲自使用之后觉得好用的产品，才愿意跟大家分享。
他特别喜欢倾听顾客的心声，也格外重视客户的诉求问题。
从解决生活问题的角度出发，这些年来从无到有，一点一滴打造“486”的品牌形象，也争取到社会大众（特别是家庭主妇们）对他的认同。
在“486”的博客里，可以发现不少有关各品牌智能吸尘器的文章，仔细阅读便可以发现他不只是着墨于产品本身的特性与价格，更谈到许多在真正使用之后才会发现的细节。
甚至，他还曾在拜访厂商的过程中，跟原厂工程师提出产品开发的建议。
综观“486”的博客文章，可以发现他很擅长用平实的文字来说故事，不但容易让人留下深刻的印象，更因博客的特性而易于口耳相传。
他不但说出了顾客想听的重点，更帮助顾客向原厂传达所在乎的事情、争取权益，也难怪这几年的销售业绩扶摇直上。
“486”并没有运用太多的宣传技巧，但从字里行间看得出一个身为人父的中年男子对于亲情的眷恋，以及对提高家庭生活质量的坚持。
我想，诚恳地说出顾客想听的重点，无疑就是“486”的制胜关键。
而这一点，也是值得我们学习的地方。
第四章 表达力：文案如何协助营销 第一节 建立文案的内容策略 抓住时机并快速进行决策，是现代企业成功的关键。
——美国斯坦福大学教授凯瑟琳·艾森哈特（KathleenM.Eisenhardt） 读完本书的前面三章，我想如果现在跟朋友谈起文案的功能，您应该已经很有概念了——从一般产品包装上的说明、便利商店的店头海报到购物网站上的登录页，都不难理解文案对于辅助销售或沟通传达的重要性。
提到产品、服务的开发与运营，也许大家都能理解这并非是一件容易的事，个中也有许多需要注意的细节。
但是，到底什么是“内容运营”呢？又为何撰写文案也需要理解内容经营与营销，甚至要为自己公司的产品拟定内容运营策略呢？ 何谓“内容运营”？事实上，这并没有标准答案。
但我们不妨以网络产业为例，看看“内容运营”是怎么一回事？ 简单来说，内容运营是由核心的团队成员事先拟定一套缜密的策略，并通过创作、企划、编辑与组织等流程来铺陈、展现独特的内容。
经由图文、影音等媒介的传播，与目标受众或潜在消费者进行对 话，进而提升用户黏度和留存率，如期望的那样切实提升企业的产品或服务的产出价值。
换言之，内容的创作、策划、组织与呈现方式，以及其质量、数量与产出周期，都可能会左右内容运营的成败，也会对产品、服务的经营产生关键性的影响。
内容运营的范畴甚广，不再只停留在文案写作、官网建设或关注者专页经营的层面，而需要从更高的角度鸟瞰，才能够“见树又见林”。
内容运营的重点，首先要制定一套缜密且有效的内容策略。
而根据脑传输（BrainTraffic）公司总裁兼创办人克里斯蒂娜·哈沃森（KristinaHalvorson）的说法，内容策略（ContentStrategy）是关于有用、可用内容的创造、消费和管理的一系列计划。
通过内容策略的制定，不仅能帮助我们了解内容的特性，还可以得知究竟哪些内容是我们所需要的，并让大家清楚地意识到为何需要这些内容。
弄清了内容运营和内容策略的定义之后，接下来让我们来谈谈这些精心打造的内容，究竟要传递给哪些人？就像我之前在文案写作课上常跟同学提到的，身为老板或创业者，可能都会希望自己呕心沥血写出来的文案，能够被全中国，乃至全世界的人广为传颂——但是您知道，如果真的要这样做，不但需要花费很高的成本和广告预算，而且就销售动机与目的来说，似乎也没有这个必要。
试想，如果您经营一家亲子购物网站，那么主要锁定的客户群就应该是家中有宝宝的爸爸、妈妈们，而非一般的大学生或上班族。
若您是一位酷爱旅游的“部落客”，那么就必须针对同样喜欢行走天涯 的读者们设计内容，在博客或脸书关注者专页写下一篇又一篇令人心生向往的旅游图文纪事。
让人看了图文并茂的内容之后，就萌生一种立刻想要上网订机票和旅馆的冲动。
再举个例子，您一定曾在街头收到各式各样的广告传单吧？但您可知道，想要把传单发得又快又有效，也是有技巧的！我曾观察过有些发送传单的工读生，除了本身有礼貌和亲和力之外，还会事先过滤对象，并非逢人就发，而是锁定潜在消费者才出手发送。
若再加上送些面纸、便利贴等小礼物来笼络，可能就会更让人愿意花几秒时间浏览传单的内容，这一点就相当厉害。
好比说，若我们要跟月收入仅有2.2万元的年轻上班族推销动辄上千万的房地产，这无异于缘木求鱼；同样地，如果要针对中年人或老年人宣传网络交友服务，可能效果也不会很好（除非经营者事先进行市场细分与定位，强调是为中年人所设计的交友服务）。
内容运营的涉及面甚广，这一系列的步骤是从内容的搜集、创作开始，逐步进展到策划、呈现，再到沟通、传播，最后才能进入成效的检核与评估。
在这个循环中，内容策略的制定是最重要的，而主要的重点就在于适得其所，把对的内容传递给对的人群，如此方能各取所需，也能取得相得益彰之成效。
与其写出美丽的文案，不如设计让人怦然心动的内容才更为关键。
因此，要想有效地表达文案内容，首先就是要确定“交心”的对象，进而为这群人设计明确的内容策略。
以大家所熟悉的网络购物领域来说，最近流行的“内容电商”便是巧妙运用内容的力量协助进行流程的优化。
亚马逊的总裁贝佐斯（JeffBezos）也曾说过：“不要将精力花在观察对手做什么上，唯有专注理解顾客的各种需求，才能持续精确跟进用户体验，进而让来自世界各地的顾客在愉悦的购物体验中感到满意。
” 峰瑞资本早期项目负责人黄海便指出，常见的“内容电商”可分为两种，一种是非人格化的内容，像图片、文章或一些导购的影音、社区；另一种则是人格化的内容，也就是所谓的“网红”。
但是，并非在购物网站上放置一些美女图、影音短片、笑话或“部落客”的导购文章，就能够激发消费者的购物欲望。
内容必须与消费场景或顾客有所关联，才能让人怦然心动。
换个角度来看，真正厉害的运营高手，就是有能耐让原本没有明确购物计划的消费者在逛购物网站的时候，莫名产生一种购物冲动，并迅速地下单，完成整个交易行为。
对经营团队而言，唯有好的内容才能够直指人心，让人产生共鸣、留下深刻的印象。
话说回来，这也才是制定内容策略之后所体现的核心价值。
现在，您应该已可理解文案表达与内容策略的关联性，接下来我们将进入本章的重点，开始跟大家谈谈文案写作的技巧与注意事项。
第二节 不同类型文案的写作技巧 顾客，是重要的创新来源。
——美国著名管理学家汤姆·彼得斯（TomPeters） 我在给学生上文案课的时候，都会教他们遵守“停、看、听”的原则。
其意思是，当您接到撰写一篇文案的指令时，先不急着打开计算机、挥笔疾书，在此之前请先停下手边的工作，仔细思考一番。
其目的，除了可以帮助自己静下心来，也有先弄清楚自己的内容是写给谁看的用意。
之后，再多方搜集资料，多看、多听来自当今市场与客户的各种声音。
如此一来，就能针对潜在的顾客设计出明确的内容策略。
谈到内容的体裁、形式，先不论刊载在平面还是电子媒介上，如果我们单以篇幅的长短来看，那么市面上常可见到的内容，由短到长大致可区分为：标语（Slogan）、短文案、长文案与一般性质的专栏、文章与故事等。
文案的篇幅和类型不同，需要注意的地方多少会有些差异。
像常见的标语或口号，就特别容易在政治、社会、商业、军事或宗教等领域派上用场。
而这种容易记忆的格言或者宣传短句，主要用以反复表达一个概念或目标为主。
好比现在一想到“想象力是你的超能力”，您的脑海里是否就会浮现起那只可爱的蜡笔奶油狮呢？甚至，还会跟着哼主题曲？而一想到“现点现做，美味到桌”的标语，不用多想就知道这是摩斯汉堡在前阵子所推出的宣传短句。
至于短文案，通常长度比标语来得长一些，但又不像长篇文案那样面面俱到。
外界赋予短文案的使命，就是一肩挑起文意需浅显易懂，又要让顾客一眼便可明了产品利益与消费诉求的双重任务。
简单来说，字字珠玑的短文案，最重要的任务就是要用短小精悍的文字，营造一幅能让受众感动并将自我投入其中的画面。
举例来说，创立于2006年6月的掌生谷粒粮商号，是一个销售“台湾生活风格”农产品的品牌。
我对他们旗下有一款名为“王大哥的山水”的春茶特别有印象，上头的文案是这么写的： “是哪一天、哪件事让王大哥回到土地上，我没有问。
我们煮着热水，用一个简单的白瓷壶泡茶，一座台湾地区的高山流水就在我手执的杯中。
” 瞧，掌生谷粒粮商号的这段产品文案，是不是既有几分文艺青年般的诗意，又点出了台湾地区本土农产品品牌的浓郁特色？ 一般而言，撰写产品文案需要注意以下几点：告知产品给顾客带来的利益、阐述自家产品或服务的独特优势、凸显与竞争者之间的差异、提供令人惊艳的印象，以及提出行动呼吁，带动持续消费的意愿等。
长、短文案除篇幅的不同外，在使用时机上也略有区别：观察一些常出现在我们生活中的产品，在宣传的时候似乎比较偏好运用短文案；这是因为不需要过多的解说，且产品往往只有小小的利益点。
当经营者想提高该品牌的偏好度时，便可巧妙运用短文案来刺激社会大众。
当然，文案写作的技巧，也会因内容形式、主题的不同而略有殊异。
请先设想您的上下文属性与目的，再根据产品价值、利益来进行细分，并设计出独特的行动召唤模式。
一般而言，需要解说的产品（特别是刚问世的新产品）或高价位产品，通常会使用长文案，借此建立目标受众对新产品的需求，也容易鼓动潜在消费者直接采取行动。
的确，在撰写长文案的时候不但比较耗费心神，需要考虑的环节也的确会比较多。
我通常会建议上文案课的同学，有空可以到书店翻翻《天下》《商业周刊》或《数字时代》等商业杂志，除了关注最新趋势和产品动态外，这些杂志上头也不时会有一些不错的范例（广告文案）可资参考。
内容形式的选择，不只是从篇幅和体裁来论断，更可以从属性和目的来区分。
比方诸多企业官网上常见的品牌故事或愿景宣言、运营理念等，就和一般的产品文案有些不同。
而像在全球颇具知名度的台湾高级瓷器法蓝瓷公司，就在官网上提到他们以“仁”为品牌哲学、以人为本，师法中国传统“敬天爱物”的观念，重视天地万物与人之间的情感与互动，强调好人好事之企业精神。
好比国内信誉卓著的大陆工程建设公司，其企业使命则是：经由不断追求企业之卓越，并提供高质量与专业之服务，致力于成为亚洲地区营建工程产业之领先企业。
而其经营理念，则是以服务顾客为尊，以提升专业为荣和以创造价值为念。
初次接触，也许会觉得这类的文章读起来有些严肃、“八股”，但无庸讳言，这类的文章也彰显了每家企业的特色与本质。
每每说到文案写作，好像大家常会有些误解，以为一定要写得文诌诌的，或者必须堆砌大量的华丽词藻，才能彰显文案撰写者的厉害之处。
在这里，我愿不厌其烦地再次提醒大家，好文案无须堆砌华丽词藻，更不见得需要“文笔好”。
这是因为文案并不完全等同于文学创作，所以即使文案写得优美，也未必就能直指人心，或让人愿意听从召唤而采取行动。
就好像耐人寻味的流行音乐，也有很多的风格，如果您是音乐创作者，也不必每一首都要刻意学习“五月天”、周杰伦和方文山的做法；设法找到属于自己的风格，再跟乐迷说一个好故事，反而比较重要。
再举个例子，大约在六七年前，从日本漂洋过海而来的达亦多咖啡，其经营者曾以说故事的手法，推出一系列的广告文案，比如，“在薪水还没减肥前，减糖吧。
”“面对主考官，拿出笑容前，先拿铁。
”“当脑袋变为白的，就把黑的倒进肚子里。
”等等。
这一系列的广告，巧妙地把咖啡的特性融入文案之中，企图传达出一种上班族自得其乐（或者自怨自艾）的生活哲学，也希望借此获得消费者的共鸣，并强化达亦多咖啡的品牌形象。
乍看之下，达亦多的广告文案和全联福利中心之前所推出的“全联经济美学”系列广告，颇有几分异曲同工之妙：同样都从年轻人的角度切入，并设计出很酷的标语。
但我怀疑，这两者的效果可能会有些差距。
全联福利中心的形象早已深入人心，而从2015年开始主打的“全联经济美学”系列广告， 也成功地营造了一种反差，吸引了年轻人的目光。
反观达亦多这一系列的广告文案，虽然读起来颇有几分新意，也曾获得第三十二届时报广告金像奖“平面类饮料项银像奖”“技术类（平面）文案奖银像奖”等奖项的肯定，但我认为——如果广告文案只能获得评审或专业人士的青睐，而难以进入社会大众的视野，那么就失去了苦心撰写内容的用意，以及传达、沟通的效果了。
文案内容之所以需要精雕细琢，因为它不是一般的文学创作，虽然还谈不上“文以载道”，但也因为承载了经营者的营销动机与企图，所以必须注意使用场景与若干细节。
因此，我们要想写出让人怦然心动的宣传文案内容，除了文句要浅显易懂、朗朗上口外，还得注意字里行间所隐含的脉络、逻辑——是否能精准传达，或做到前后呼应。
理想的文案，要能有效提升目标客户的感知，故而必须先厘清产品的独特销售主张（UniqueSellingProposition），再拟定出相应的内容策略，然后再根据顾客的需求与喜欢的形式来进行撰写。
至于要走专业路线，或用诙谐幽默的笔触，则需视市场定位和产品属性而定，并没有标准答案。
如果贵公司或团队时常需要对外宣传、广告，偏偏营销或广告预算又很有限的话，我会建议：请先好好规划和建设自家的官网，好好书写品牌故事和整理一些常见问答集，同时擅长书写博客、经营脸书关注者专页等方式对外宣传，这也是一种内容营销的好方法。
同样地，如果大家需要着手撰写各种产品、服务的宣传文件，也请记得以上提到的这些原则。
请谨记，好的创意固然重要，但若无法 实现内容本身所被赋予的沟通或营销目标，也是白搭。
亲爱的朋友，请您千万别本末倒置，只顾着学习一些华而不实的写作技巧；要知道，这些技巧倘若派不上用场，那么一切都是枉然的。
第三节 文案布局与标题拟定 三流的点子加一流的执行力，永远比一流的点子加三流的执行力更好。
——日本软件银行集团创办人孙正义 在开始谈文案的布局与标题的拟定技巧之前，让我们先来快速地复习一下与文案有关的信息吧！ 如果现在问您：“什么是文案呢？可以简单回答吗？”嗯，是否胸有成竹呢？如果这个问题要我回答的话，我会说：“文案写作，其实是厂商与消费者共伴的一段精神旅程。
” 成功的文案写作，自然是以卖出产品或服务为目的，综合反映出写作者全部的经历、专业知识，以及将这些信息形成文字的能力。
换言之，通常能够打动受众的某个场景（例如：使用微信钱包来支付“得到”手机客户端的订阅付费内容、使用某个上门收件洗衣的服务来省下洗衣服的宝贵时间），背后都有其商业逻辑。
就像盖房子之前，我们需要先有一张完整的建设蓝图，才能开始动工；而谈到文案的布局，我认为道理也是相通的。
首先要思考整体的中心思想为何，在开始撰写文案之前，一定要弄清楚——到底是想要出售产品，还是想建立品牌形象，或是想推动什么公益活动。
唯有全盘思考清楚之后，才可再来构思表达方式。
其实，文案的写作过程和撰写文章、报告的差别并不大，同样都要历经搜集资料、审题、立意、规划大纲与撰写等步骤。
而谈到写作破题时，您是否还记得小时候的作文课，老师曾教过大家的多种技巧呢？无论是使用开门见山、自问自答、金句开场、情境描绘或结论前置法，都要谨记先创造需求，唯有先行激发读者的兴致之后，才可再来解释原因或交代细节。
所谓的“破题”，就是要在文章开头时具体点出旨趣或解说题意。
如果是撰写介绍产品、服务的新闻稿，我们可以采用“倒金字塔式”的结论前置法。
倘若要运用说故事的手法，不妨善用情境描绘的方式进行，让大家跟着您的文字，走进故事的情境之中。
运用“自问自答”或“运用金句”来开场，也是常用的手法，可以吸引大众的关注，然后再巧妙嵌入有关产品的介绍、说明、请求或提问的字句，便能凸显文案的功用。
当然，规划大纲也很重要，特别是当您还不够熟悉文案撰写的时候，不妨利用一些既有的框架来辅助。
而当我们在进行文案布局时，也可以通过第83页表4-1看看自己在撰写过程中，是否都把重点交代清楚了，是否漏掉了某些细节。
表4-
1 文案魅力检核表
1 自家的产品、服务有哪些吸引力？
2 产品最值得一提的特色、利益是什么？
3 消费者为什么要拥有它？
4 产品是否值得和亲友分享？
5 如果是您自己，是否会想要购买产品？ 谈完文案布局，接下来让我们来谈谈“标题拟定”这件事。
您是否还记得，文案的三个核心元素是什么？对的，就是目标受
众、特色及目标。
而产品文案的构成要素，一般来说，包括标题、内文、图片（含图说、表格或影片）、数据（含专家说法、口碑见证或辅助信息）、联络方式与购买方式等信息。
如果想要打动目标受众，我们就必须兼顾以上提到的这些元素。
其中，又以标题最为重要。
在广告圈有这么一个说法，有高达五成以上的广告效果要拜标题所赐的力量。
由此可见，标题具有容易吸引人、有助于传达整份产品文案的大致含义，以及可以协助锁定目标受众等特性。
因此，倘若我们能够写出吸引眼球的标题，对于文案本身不但有画龙点睛的效果，也有帮助传达、沟通和吸引目标受众对内文产生兴趣的成效。
日本知名作家西村克己在《麦肯锡顾问反复自我练习的顺序思考法：老板提出问题，你一分钟就找到答案！（图解范例版）》
(1)一书中，提到运用金字塔结构图，便可说出一套有逻辑的论述。
想要打造扎实的“逻辑金字塔”并不困难，只需依序放入主张、三个支持主张的论据，再配置足以支撑各论据的三份佐证数据。
同样地，撰写文案时也可以援引“逻辑金字塔”的概念，多谈主张、论据和相关数据，只要三者之间有脉络和条理可遵循，内容自然就具有说服力。
好的标题容易抓住读者的目光，因此我们应该多利用最宝贵的篇幅来谈论价值主张，以便引导目标受众采取行动。
日本作家西胁资哲在《做出第一眼抓住人心的好演示》
(2)这本书中，提到演示的重点不是让对方理解您的想法，而是“让对方照您说的做”。
制造需求的三种宣传方式，包括： ●提供诱因：用吸引力创造购买需求； ●强调限定：用稀少性创造购买需求； ●负面宣传：用风险告知创造购买需求。
文案标题的拟定，也可以运用类似的手法，善用诱因、限定或风
险等方式来传递自家产品或服务的独特价值主张。
除此之外，标题拟定时还可以结合时事，以好奇心或情感面作为诉求，不只是介绍产品或服务的功能、特性、便利性，更要传达显而易见的利益给消费者。
当然，在标题拟定的时候，也可以把一些关键词或产品名称嵌入其中。
这样做的好处不但容易引起目标受众的关注，也有利于搜索引擎优化（SEO）。
根据谷歌公司自2012年1月起统计控制关键词、时间、网址、广告活动和广告群组等条件的内部数据显示，光是将关键词与广告标题紧密结合，就能使广告点击率平均提升15％。
谷歌公司进一步指出，如果在广告标题和内容描述的第一行都包含关键词，在68％的情况下都能提升点击率，显见这种做法更容易引起共鸣。
此外，如果您的品牌字词有商标标示（如品牌名称后附有®或TM），就更容易加深印象。
附上“官网”字样也有加分的效果，特别是当公司的品牌知名度够高时。
根据谷歌公司的统计资料显示，光是加上“官网”字样，点击率平均就能提升2.4％。
有关标题的拟定技巧，我们也可以跟国际知名媒体学习。
举例来说，英国广播公司（BBC）旗下所属的新闻学院（BBCAcademy），就提供非常多有关媒体写作的参考信息。
其中，也有针对写作风格提出他们的专业建议。
BBC的编辑建议大家，在标题的部分长度一般不要超过16字，使用的文字要准确、清楚和上口（读起来要流畅），也要尽量利用标题来显示内容性质。
而在文章中所使用的小标题，文字同样要清晰、准确、简明，要切实起到分割文章结构、吸引和引导读者阅读的作用。
整体而言，吸引眼球的标题就是要有让人在看到的那一瞬间留下印象，并且感知这是和自己切身相关的话题。
如此一来，期望借助文案的力量来实现营销的目的，便可望水到渠成。
第四节 置入销售信息、动机与独特销售主张 企业管理的核心，过去是沟通，现在是沟通，未来仍是沟通。
——日本松下电器、松下政经塾与PHP研究所创办人松下幸之助 全球知名的广告人李奥·贝纳（Leot）先生曾说过：“做生意的唯一目的，就在服务用户；而广告的唯一目的，则是对人们解释这项服务。
” 一如这句话所揭示的道理，撰写产品文案的目的就在于服务我们事先所设定好的目标受众，向他们解释自家产品、服务所带来的特性、优势与利益，使其激发渴望，以及产生行动的动机。
至于要如何在文案中置入销售信息、动机和独特销售主张，现在就让我们花一点时间来了解。
常有人问我，要怎么写吸引眼球的文案？在看过很多同学的课堂作业或他们帮公司所撰写的文案之后，我发现大家都存在几个普遍的问题——不是写得太平铺直叙，或过于拘泥形式，就是一味强调产品的功能，让人没有欲望继续往下看。
当然，我不是说这样不行，这也并非是文笔的问题，而是在这个注意力被严重瓜分与稀释的时代，要把一篇文案写好必须注意的细节相当多。
好比以下简单列出的几个原则就相当重要： ●标题要显眼，让人一目了然； ●一图胜千文，产品照片也很重要； ●可多说优点与好处，但不可过度渲染或夸大； ●规格、功能和售价要写清楚，避免引发误会； ●多参考同行的文案，多看报纸、杂志的报道。
广告界的前辈李奥·贝纳告诉我们：“一个真正优秀的创意人
员，对实事求是比能会说道更有兴趣，对打动人心比甜言蜜语更觉得满足。
” 在文案中写下有关产品或服务的简介，如果只是按照传统的方式进行，也许可以做到“实事求是”的地步，但很难达到“打动人心”的境界。
苏·赫什科维茨-库尔（SueHershkowitz-Coore）在她所撰写的《写出好业绩：业务老鸟、菜鸟都要懂的销售书信写作技巧》
(3)一书中指出，撰写带有销售目的的电子邮件时，我们必须“穿上对方的鞋子”，给予潜在客户想要知道的信息。
其实，无论是电子邮件或本书所介绍的产品文案，一如苏·赫什科维茨-库尔所言，“一封好的邮件内容虽简要，但务必包含真诚的心意，若对方能感受到你的诚意，信件内容就比较容易被认真看待。
” 所以，我建议大家可以多想想消费者的使用情境，或可以从“使用体验”的层面着手，鼓动目标受众主动去思考： ●尚未出现该产品或服务时的日常生活； ●产品或服务问世之后，对生活产生了什么变化； ●该产品或服务所带来的具体价值。
我之前曾帮国内的中保集团举办企业内部培训，也指导各个事业
单位的同仁针对产品收益和好处撰写文案。
举一个例子说明，中保集团旗下的龙腾旅游公司看中湖南张家界的发展潜力，近年来大力推动张家界的旅游、观光业，希望把这个拥有“奇峰三千，秀水八百”的仙境推荐给更多人。
在文案课进入“实战演练”的环节时，一开始，龙腾旅游公司的同仁还是不断着墨于旅游行程的低廉价格，或张家界的秀美景色（如全世界最长的玻璃桥、全世界最高的户外电梯等）。
毫无疑问，这些当然都是张家界的特点或优势，但要知道，全世界的美景到处都有，又该如何吸引热爱旅游的人前往张家界呢？ 后来，龙腾旅游公司的同仁们引用了美国前科罗拉多州州长南西·迪克（NancyE.Dick）造访张家界的说法，“在张家界，每呼吸一次，应付5美元”。
巧用名人证言，把张家界的“仙境空气”喻为全世界最贵的空气，而这个具体且带有稀缺性的价值，也成功地吸引了大众的关注。
在《跟谁演示都成功：表达力×故事力×说服力如何一次到位！》《视觉沟通的法则：科技、趋势与艺术大师的演示创意学》等知名演示教学书籍的作者南希·杜瓦特（NancyDuarte）的眼中，所谓的传达和沟通，其实就是在彼此之间建立一条信任的道路，让对方觉得“跨到你这边很安全”。
打造信任的道路真的非常关键。
那么，要如何进一步说服目标受众，让他们心悦诚服地接受行动召唤呢？我有几个法宝，可以分享给大家： ●适时提供赠品或免费体验，让人先尝试看看； ●善用数据资料或来自第三方的统计； ●使用“不满意，保证退钱”策略，去除心中的疑虑； ●运用名人见证或使用者口碑。
美国作家罗伯特·科米尔（Robert
Cormier）有一句名言：“写作的好处是，你不需要像动脑部手术一样一次就做对。
” 的确，我们在撰写文案的过程中，的确可以先设想中心思想，再建构大纲。
甚至只要时间许可，我们还可以不断地修改与优化，写出带有销售信息和行动召唤的好文案。
请谨记，文案要聚焦在顾客迫切需要解决的问题上，让顾客相信您的独特销售主张。
看到这里，相信您已经知道要如何借助文字的力量来协助营销了。
(1)大乐文化有限公司2016年5月出版。
(2)三采文化出版事业有限公司2016年7月出版。
(3)麦格罗·希尔国际出版公司2012年3月出版。
第五章 说服力：用利益收买顾客的心 第一节 建立文案的独特销售主张 我的成功，来自每天努力把“手边的工作”做好。
——美国知名电视节目主持人约翰尼·卡森（JohnnyCarson） 做生意，其实就是这么一回事——每家企业总想说服消费者购买自家的产品，但您可曾想过消费者真正想买的是什么吗？需要的又是什么吗？与其一个劲儿地对目标受众兜售产品，倒不如设法解决他们的问题，或者提供一个更好的解决方案。
这个时候，我们曾在第三章介绍过的“独特销售主张”（UniqueSellingProposition）就可以派上用场了。
帮大家复习一下，“独特销售主张”推出至今已经超过半个世纪。
这是20世纪50年代，由时任美国达彼思广告公司的董事长罗赛·里夫斯（RosserReeves）首倡的构想，后来他又在1961年所出版的 《广告的现实》（RealityinAdvertising）一书中，提供了比较具 有系统性的介绍。
罗赛·里夫斯认为，广告要能够引发消费者的认同，而营销团队首先必须聚焦于产品本身。
综观独特销售主张的发展，需要具备以下三个要点： ●利益承诺：强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际好处； ●独特：是竞争对手无法提出或没有提出的； ●强而有力的诉求：要有让消费者集中意识、热切关注的信息。
那么，该如何建立产品文案的独特销售主张呢？让我们先来看两个案例。
第一个案例，是全球知名的保险套制造商针对杜蕾斯（durex）品牌，为了“庆祝”父亲节所推出的广告文案： Toallthosewhousepetitor’sproducts:HappyFather’sDay！（祝贺那些使用我们竞争对手产品的人：父亲节 快乐！） 我们不难看出，杜蕾斯品牌制造商极尽戏谑之能事，却也只用了短短一句话，就明确点出了自家产品与其他保险套的区别——有效避孕。
避孕，便可视为是一种独特销售主张。
另外一个案例，就是创立于1972年的摩斯汉堡包快餐店。
这是一家在日本东京地区发迹的快餐连锁餐厅，1990年11月由东元集团引进至台湾地区。
目前在整个台湾地区分店超过250家，主打中高价位、高质量与东方口味的健康清淡的饮食。
从摩斯汉堡包快餐店的官方网站或餐厅快讯广告不难看出，他们以现点现做的服务自豪。
各式餐点不但含有大量新鲜蔬菜，还有生产履历的保证。
不同于其他嘈杂、油腻的快餐餐厅，摩斯汉堡包的用餐 环境相比之下显得温馨高雅，各家分店还提供专用的洗手台，也确保干净、卫生。
观看摩斯汉堡包快餐店的关注者专页——“MOSBurger摩斯汉堡包‘瘾迷’俱乐部”，可以看到米汉堡包被引进台湾地区25年以来的“大事记”。
而从这张图表中，不但看到了不同风味的米汉堡包的演进、换代，相信大家也不难理解摩斯快餐店的独特销售主张，就是提供健康又美味的快餐饮食。
简单来说，独特销售主张并不见得要很深奥，其实就是在进行市场细分与推广营销时所特别设计的信息。
观察针对杜蕾斯和摩斯汉堡包品牌的文案案例，我们可以了解一份杰出的独特销售主张，并不需要长篇大论（当现代人的注意力已经成为稀有货币，大家没有太多耐心读完长文，所以请直接讲重点即可），而是要能切中肯綮；通过简明扼要的介绍，具体说明自己的独特优势，以及如何能从激烈竞争中脱颖而出的原因。
看看针对杜蕾斯品牌的广告文案，在简短的文句之中完全不提功能、特性，却又暗喻拥有强大的避孕效果，让人可以安心享受性的欢愉，不用担心会在一夜狂欢之后意外当上父亲。
这个议题值得大家深思，到底我们能够提供哪些利益给消费者？还记得前文我曾举过的手工皂的例子吗？如果您打算销售自己亲手制作的手工皂，面对市场上满坑满谷性质相仿、价位也相近的产品，那么，该如何传达独特销售主张给潜在的客户呢？ 要说服别人，并不见得需要辩才无碍，只要我们可以锁定目标受众，调查其具体需求或疑虑，再培养以市场为导向的思维，并时时掌 握竞争者的动态，就不难写出一份具有独特销售主张的文案了。
请谨记，文案要有效，并不见得要很长或堆砌华丽的词藻。
无论是说一个故事或述说主张，都必须让消费者明白，购买广告中所提及的产品，可以获得什么具体的好处。
厂商所强调的主张，必须是竞争对手做不到的或无法提供的。
换言之，我们必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调“人无我有”的唯一性。
也就是说，我们在文案内嵌入独特销售主张的用意，其实就是为了提炼自家产品独一无二的魅力点。
舍弃传统叫卖式的宣传方式，改而跟潜在客户述说一个故事或主张，让消费者清楚知道使用我们的产品可以得到哪些利益。
特别是别人没有而我们有的特色，当然值得大书特书；但如果是大家都有的部分，也要设法找出其间的差异性。
独特销售主张，比拼的不只是说故事的能力，更在于价值、情感层面的汇总。
文案长短自然不是重点，能否让人怦然心动，进而采取购买等行为，才是真正的关键所在。
第二节 多谈利益，不只说功能与特性 勇敢地“冒险”，没有什么事能取代经验。
——巴西知名作家保罗·柯艾略（PauloCoelho） 要想写出具有说服力的文案，一言以蔽之，就是要多谈利益（Benefit）。
切忌一直说些大家都已经知道的功能和特性，要知道——那些老生常谈是不会有人感兴趣的。
先举个例子。
我有个朋友叫迈克尔（Michael），他的儿子贾森（Jason）到了快要考大学的年纪，还每天沉迷在手机游戏的世界里。
迈克尔和妻子每天对贾森耳提面命，三令五申要他好好读书，谆谆告诫唯有考上好大学才有美好未来。
但贾森怎么都听不进去，还觉得自己是游戏天才，以后想要靠撰写游戏程序打天下。
后来我有点看不下去，就利用某个假日跑去他们家，看到贾森之后，只是轻描淡写地说：“我认识台湾大学的老师，专门在教手机客户端开发哦！不只是台湾大学，同样也在公馆附近的台湾科技大学资工系甚至还有计算机游戏设计课程呢！”话还没说完，就看到他两眼睁得老大，从此不用迈克尔夫妇多说什么，放学之后就很自动自发地用功读书。
瞧，这不就是一个现实生活中常可见到的例子吗。
我们以贾森的事例来说明，爸妈的大道理说得太多，他根本听不进去，倒不如直接诉之以好处，让他知道如果以后想要开发手机游戏，高中阶段还是需 要好好地用功读书，这样才能有机会接触到大学理想科系，并受到名师的启发。
让我们换个场景来看，当人们在逛大商场的时候，常会不自觉地被琳琅满目的产品所吸引。
但我想您也同意，大家真正会放到购物车里头的产品，可能少之又少。
身为一个精明的消费者，大家不仅在意产品的功效与价格，也愈来愈重视产品背后的独特价值。
很多商家会帮产品设计出精美的包装，上面还不忘用斗大而突出的标语做诉求。
但这样的文案是否能够帮助销售，恐怕得打一个问号。
诚然，产品文案是否吸引人，其实是很主观的，个中也存在着很多的关键因素，大家如果能够善用“FAB销售法则”，将会如虎添翼。
那，什么是“FAB销售法则”（FABSellingTechnique）呢？简单来说，“FAB销售法则”是负责推销的人士以文字、视觉或影音的沟通方式向消费者提供分析、介绍产品好处的一种方法。
想想，如果今天您收到主管的指示，要帮某一款产品或服务撰写销售文案，会如何着手写这个文案呢？ 我想，大部分需要撰写文案的朋友，可能都会感到很苦恼吧？因为不知道如何具体地写出吸引人的好文案，所以很多人就直接开始介绍产品的功能、规格，或者诉诸价格了！ 其实，我们可以试试运用“FAB销售法则”。
所谓的“FAB销售法则”，其中的“FAB”是三个英文单词的缩写。
F是Feature或Fact的缩写，是指所涉产品的“属性/功能”，好比新款的小米手环，新增了心跳侦测器，所以不但可以监测运动数据与睡眠质量，还能够掌握用户的心跳情况。
而A则是Advantage的缩写，也就是“优势”的意思，要跟消费者说清楚自己与竞争对手有何不同。
好比小米手环的主体重量相当轻巧，只有区区5克而已，不过该有的功能一项都不少，比其他的穿戴式装置更容易“让人忘了它的存在”。
至于
B，就是Benefit的缩写，意思是客户最重视的“利益与价值”。
让我们再以小米手环为例，若要单纯讲记录运动数据等功能，也许各家的运动手环都大同小异，也很难真正让消费者的眼睛为之一亮。
因此，唯有诉诸可以带给消费者的好处，才能争取到眼球。
运用FAB销售法则来介绍产品或服务的特色时，可以针对客户的需求，以有选择、有目的或有层次的方式逐一进行说服。
在这里，我想特别跟大家分享一点就是：许多产品的功能或优点也许很明确，通常也很一致（比方，坊间的运动手环很轻巧，可以追踪运动或睡眠状况等），但是对消费者而言，它们在利益或价值面的呈现，可能有很大的不同。
负责撰写产品文案的朋友，不妨可以利用这个机会，好好地“借题发挥”一下。
举例来说，我自己有好几条运动手环，每个手环的价格不
一，也都各有所长，但最后持续挂在我手腕上的穿戴式装置，是售价最便宜的小米手环。
这是为什么呢？并非其他厂家的产品不够出色，而是因为小米手环不需要时常充电的这个优点最能打动我。
对忙碌的上班族来说，也许我们都已经习惯每天给智能手机充电，但是穿戴式装置毕竟是戴在身上，若能尽量减少离身的机会，不但量测数据会更准确，也可以节省一些时间。
所以，小米手环每充电一次可以持续30天的这个特点，便相当地吸引我。
很多传统的产品文案，只是单纯地介绍了产品的功能、规格，却无法打动消费者，这是因为很多产品其实是大同小异的。
再者，对消费者而言，倘若没有明显的吸引之处，也是无法打动内心的。
想想，一个容量高达8G的MP3播放器和可以装下1000首歌的MP3播放器，哪一个更让人“有感”呢？ 我们要谨记，活用“FAB销售法则”来撰写文案，可以分别从
F、A、B等三个层次逐一加以解说，并整理成可以带动销售的完整主张；也可以针对消费者最重视或关心的利益切入并直指核心，让我们所欲传达的利益、价值与消费者的需求达成一致。
有一句西方谚语说得好：“Featurestell,butbenefitssell.”（功能说出卖点，但利益决定卖出。
） 诚然，向潜在的顾客进行说服，本来就不是一件很容易的事。
但如果大家可以活用“FAB销售法则”，针对目标受众进行沟通的时候多谈谈好处，让人感受到个中的价值，我相信这样的说服将会水到渠成。
第三节 善用名人效应与数据佐证 未来，属于那些相信自己美梦的人。
——美国前第一夫人爱莲娜·罗斯福（EleanorRoosevelt） 在这个世界上，大部分的人都有服从权威的习惯。
小时候我们都很听老师的话，长大了则唯老板、主管的命令是从；结婚之后，大多数人约莫就只听另一半的话了。
人们为何容易服从权威呢？一来是因为那些拥有权威的专家在相关的领域中表现突出，具有卓越的本领；二来是他们所取得的成就也比一般人来得大，也比较容易获得社会的广泛认可。
也正因为相信这些专家、学者的见解高于我们，所以特别容易获得大众的敬重，也容易让人信服。
举个例子，我记得周杰伦曾在2014年代言一款名为听啦（TiinLab）的耳机。
向来是广告宠儿的周杰伦，相当爱惜自己的声誉。
他不但慎选代言产品，也实际参与了耳机的设计。
他所属的杰威尔音乐公司总经理杨峻荣表示：“周杰伦不仅是代言人，他还参与耳机的调音，看上的是最新的声音科技。
” 在广告文案上，我们可以看到“OptimizebyJayChou”的字样，也显示周杰伦并非仅是一般的代言，而是在一定程度上参与了产品的开发与设计。
这款打着曾为法拉利等精品耳机代工、成立品牌后在全球营销的台湾厂商，也因为选对了名人代言，产品推出之后果然“吸睛”又吸金。
TiinLab的广告很简单，海报上就是“酷酷”的周杰伦闭上双眼、戴着耳机在聆听音乐，一副很享受的模样。
它的文案更简单，只写着“ExplorerofAudioSoul”（音乐灵魂的探险家），很容易让人和音乐才华洋溢又拥有金耳朵的周杰伦建立联结。
无论消费者想要买的是拥有卓越音质的耳机，还是喜欢周杰伦的形象，可以说这款广告文案都达到原本设定的目标了。
而这一点，也是善用名人的好处。
不过，要运用“名人代言”这招也是要注意一下，并非任何产品打名人牌都有效，也要看这个名人和产品的属性、风格是否搭配？ 就好像周杰伦过去代言摩托车和耳机，都很符合他“酷酷”的风格，这样就能帮产品加分。
但最近在脸书上也看到有些关注者专页邀请名人来助阵，不过产品销售并未有太多的加分，这就是因为无法让潜在的客户感受到名人与这个产品之间的关联性。
名人、网红可说是一张王牌，但也要视时间、地点来打，好比由艺人宋达民和洪百榕夫妻所经营的关注者专页“宋达民和洪百榕爱的粉园”，不时会跟关注者分享他们的家居生活。
综观整个关注者专页的运作，虽然其中有些贴文看起来属于直接诉求产品销售，但不时也有佳作。
好比2016年8月9日的一则贴文，就巧妙地结合了时事和家庭生活，再搭配一些实景照片，让人对宜兰的兰城晶英酒店产生好感。
今年的“付清节”很快乐。
假借“帮爸爸庆祝之名”行“玩乐之实”。
给大家瞧一瞧我们这次入住的花园双套房！ 兰城晶英酒店Silks
PlaceYilan 接下来，我为大家介绍该如何活用数据来帮文案加分。
首先，请大家看两段产品文案：
A．金盏花叶黄素，专利调剂、高浓度黄金比例。
B．叶黄素高达60mg，内含金盏花、黑醋栗等五大综合配方。
同样都是诉求保护视力的叶黄素保健食品，主要成分也同样是金
盏花，但如果单看字面上的解说，您会对哪一款叶黄素比较感兴趣呢？ 我猜想，大多数的朋友应该会选B产品吧。
不是因为A产品不够好，而是没有人能理解专利调剂的内容，以及“黄金比例”又有什么特别的意义。
而B产品指出了每颗胶囊内的叶黄素数量，还具体地提出了五大配方，会让人产生信任感，并想去了解究竟内含哪五种配方。
从以上的例子，不难看出适当引用数据，不但“师出有名”，更可以强化说服力。
又好比，如果您要销售的产品属于食品类，那么除了在产品文案上可以多加阐述食品的特色、风味之外，若能再附上产品的得奖记录或权威机构（如瑞士通用公证行SGS等）的检验合格报告，就更能取得消费者的信任了。
在这里，我以香港“添好运”餐厅举例说明。
这家创立于2009年3月的香港点心店，于2014年7月底正式进军台湾市场，立刻就掀起一阵风潮，瞬间也成为“排队名店”。
时至今日，不时仍可在他们的餐厅门口看到长长的人龙。
“添好运”餐厅的文案很简单——全世界最亲民的米其林餐厅“添好运”，2010年至2016年连续7年获得米其林“一星”肯定。
光是冲着“全世界最便宜的米其林餐厅”的称号，相信会有许多“饕客”为之疯狂，更何况是连续七年都获得米其林的肯定，这可不是一件简单的事！ 顺带一提，“添好运”餐厅的品牌故事也写得相当好，不但完整地介绍了他们店内的“四大天王”：酥皮焗叉烧包、香煎萝卜糕、香滑马来糕与黄沙猪润肠，更提到港式点心店对于“即叫即蒸”的烹饪坚持，让人看了忍不住心痒难耐。
第四节 找出产品的最大魅力 预测未来最好的方法，就是创造出未来！ ——美国管理学大师彼得·杜拉克（PeterF.Drucker） 在过往所举办的文案课中，我常发现有不少学生苦思半天，仍然写不出动人的文案。
探究其背后的原因，很多人之所以对于撰写产品文案感到一筹莫展，其实主因是缺乏对于“产品概念”的了解。
何谓“产品概念”呢？根据MBA智库百科的介绍，“产品概念”就是产品卖给消费者的是什么利益点，即满足消费者的是什么需求点。
任何产品都有其市场存在的理由，这些理由是因为消费者对该产品的利益存在着一定的需求。
对于文案撰写者而言，必须对自家的产品或服务有一定程度的熟悉。
如此一来，才会知道这个产品要卖给哪些人，有哪些卖点可以大书特书，又或者有哪些缺点要藏拙、避而不谈。
最重要的是，我们必须知道目标客户在意什么。
一如以破坏式创新理论享誉国际的美国哈佛大学商学院教授克里斯坦森（ClaytonM.Christensen）所提及，营销的起点就是要设法找出隐匿于消费者心中的需求。
而文案撰写者的使命，就是要设法激起目标客户的好奇心与欲望。
如何找出产品的最大利益，请谨记要从消费者的角度思考，不要一个劲儿地讲自己所在意的特色，而是要翔实地列出目标受众平时所关注的问题，并且设法说明自家产品的哪些特色，可以怎么解决这些 困扰已久的问题。
当然，别忘记了“利益承诺”的部分，要简单而具体地告诉大众，我们的产品或服务可以为消费者提供哪些好处。
如果从“产品概念”的角度切入，我们就必须用消费者所熟悉的语言来描述自家的产品或服务。
换句话说，就是要能用浅显易懂的图文来描述足以彰显产品的优势、利益。
简单来说，我们可以把产品分为三种层次，分别是“核心产品”“形式产品”和“延伸产品”。
所谓的“核心产品”，意即产品可以为消费者提供的基本功能；而“形式产品”，则是针对核心产品所展示的外部特征；至于“延伸产品”，则可视为消费者因购买产品所得到的利益与附加价值。
如果您对想要进行营销宣传的产品没有太多的印象，或一时感到词穷，我建议不妨从这三点开始着手： 首先，设法让自家的产品成为核心产品。
在正式开始写文案之前，您可以取一些便利贴来，尽可能地写下和这个产品相关的关键词。
如果我们以笔记本电脑的销售为例，就可以写下诸如轻薄、省电、SSD（固态硬盘）、无噪音、可扩展内存与超快速处理器等，然后把这些便利贴贴在墙上，再逐一进行检视，便可慢慢找到该产品的真正核心。
其次，可以从形式产品的角度来找到重点特征。
我们同样以笔记本电脑来举例。
这时便可多凸显自家产品在款式、质量、品牌与包装上的差异，如10小时电池续航力、高速WiFi、重量仅1.2千克的高效计算机及搭载Intel®CoreTM处理器等。
谈完功能、优势之后，当然还可以进一步陈述提供给顾客独一无二的利益或看不见的价值。
就好像有人会觉得使用苹果公司出品的笔记本电脑，仿佛整个人都变得具有时尚感，这也是所谓“品牌溢价”所带来的附加值体现。
此外
3 Ⅰ．①文… Ⅱ．①郑… Ⅲ．①商务-应用文-写作 Ⅳ．①F7 中国版本图书馆CIP数据核字（2020）第009061号北京市版权局著作权合同登记号 图字：01-2018-6977号中文简体版透过成都天鸢文化传播有限公司代理，经大雁文化事业股份有限公司大写出版事业部独家授权，限在大陆地区出版发行，非经书面同意，不得以任何形式任意复制、转载。
文案力：一学就会的文案写作技巧WEN'ANLIYIXUEJIUHUIDEWEN'ANXIEZUOJIQIAO 著 者 郑纬筌出版人 陈涛责任编辑 周磊 余荣才责任校对 周连杰 装帧设计 私书坊 刘俊 王艾迪责任印制 刘银 訾敬 出版发行 北京时代华文书局北京市东城区安定门外大街138号皇城国际大厦A座8楼邮编：100011电话：010-64267955 64267677印 刷 凯德印刷（天津）有限公司 022-29644128（如发现印装质量问题，请与印刷厂联系调换）开 本 710mm×1000mm 1/16印 张 12.5字 数 136千字版 次 2020年10月第1版印 次 2020年10月第1次印刷书 号 ISBN978-7-5699-3437-
3 版权所有，侵权必究 序言 锻造强大的文案力，从感受写作的乐趣开始 大家好，我是郑纬筌，很高兴通过《文案力：一学就会的文案写作技巧》与各位见面，希望通过本书，把我在台湾地区多年教授文案写作、内容营销的经验，毫无保留地分享给您。
近年来，我常在不同的机构开设文案写作的公开班课，也时常应邀到各大企业或学校去做培训。
我发现，很多人有“作文恐慌症”——一听到要写文案或企划案就头皮发麻，甚至显得手足无措、呼吸不畅。
殊不知写作其实没有那么困难，只要建立正确的观念，再加上大量的借鉴和练习即可入门。
有些人曾告诉我，尽管平常也有阅读文章或写博客、微博的习惯，但真正到了要动笔的时刻，仍不知道该如何下笔和组织文字；往往是文思枯竭，总也找不到灵感，无法写出感动人心的篇章；即使勉强拼凑完一篇文章，也总觉得文中的立论好像少了点东西，难以令人信服。
在过往的授课过程中，我总会安排动手写作练习的单元，让学员们有机会多书写，借此强化文案写作能力；甚至通过交换阅读其他学员文章的方式，来借鉴、学习他人的长处与优点。
说到文案写作，不知各位是否会立刻想到杜蕾斯、江小白或麦当劳等知名品牌所写的“走心文案”呢？那些让人拍案叫绝的文案，固然值得借鉴和学习，但文案写作的重点并不只是舞文弄墨，或者想要博取目标受众的眼球——而是一段陪伴大家走过的精神之旅。
很多人对文案写作有误解，以为文案写得好，所介绍的产品或服务就一定受欢迎。
其实，在整个销售的过程中，文案只是扮演刺激消费欲望的推动角色，背后还需要很多其他环节共同配合。
一篇浅显易懂的文案，可以拉近产品或服务与受众之间的距离，也有助于传达观点，这也是好文案的基本要件。
所以，内容构思的重点，其实首先在能够通顺地表达自己的观点，并带给目标受众切实的触动。
而这一切，也是我希望通过本书想要传达给您的重点。
不只是提供写作框架与套路，我更期待能够帮助读者朋友从零开始，打好扎实的文案写作基础。
这本新书名为《文案力：一学就会的文案写作技巧》，是出版社编辑们头脑风暴之后的结晶。
希望读者朋友们可以细细体会杰出文案背后的功力，努力让自己写出具有独特销售主张与核心价值的文案，以便为消费者勾勒出具体的受益点和愿望。
所以，我写这本书的用意，就是希望帮大家找到写作的乐趣，特别是那些视写作为畏途的朋友；很诚挚地希望通过本书，手把手地带领各位读者朋友突破盲点，找到适合自己的写作方式与风格。
我很希望跟大家分享一些写作技巧与营销观念，让每位读者朋友都能够充满自信地写出吸引眼球的文案。
期望有幸与本书结缘的您，可以花点时间和我一起共同感受写作的乐趣，并通过大量练习来练就强大的文案力。
目录 CONTENTS 序言 锻造强大的文案力，从感受写作的乐趣开始第一章 揭开文案的神秘面纱 引言第一节 您曾被文案吸引吗？第二节 文案的组成与核心元素第三节 好文案要如何酝酿第四节 关于文案的一些误解第二章 何谓“文案力”第一节 让人听了就采取行动的魔法第二节 文案力＝表达力×说服力×感动力第三节 表达力：如何靠几行字卖翻天第四节 说服力：见证文案打动人心的力量第五节 感动力：说个有温度、情怀的好故事第三章 奠定“文案力”的市场定位第一节 界定您的目标受众第二节 与潜在顾客产生共鸣第三节 从需求与困扰中探寻商机第四节 说顾客想听的，而非自己想说的第四章 表达力：文案如何协助营销第一节 建立文案的内容策略第二节 不同类型文案的写作技巧第三节 文案布局与标题拟定 第四节 置入销售信息、动机与独特销售主张第五章 说服力：用利益收买顾客的心 第一节 建立文案的独特销售主张第二节 多谈利益，不只说功能与特性第三节 善用名人效应与数据佐证第四节 找出产品的最大魅力第六章 感动力：用故事拉近顾客并赢得信任第一节 如何说一个好故事第二节 巧妙设计您的故事第三节 帮顾客找出问题并产生需求第四节 善用场景联结产品与顾客第七章 如何经营自己的社交网络媒体第一节 从文案写作到社交网络营销操作第二节 官网第三节 博客第四节 脸书关注者专页第八章 不同类型的文案怎么写第一节 新闻稿第二节 品牌故事第三节 产品文案第四节 登录页结语 陪您走过一段创作的精神之旅第一节 内容力第二节 文案写作百宝箱 第一章 揭开文案的神秘面纱 引言 被喻为日本“经营之圣”的稻盛和夫曾说过“产品也有灵魂”，意思是当我们满怀爱意，并且深信工作现场有神明的眷顾，就会让产品注入灵魂，自然得以和产品建立一种奇妙而美好的关系。
在市场上推出一款广受欢迎的卓越产品是很多商家的心愿，但大家也知道，这往往需要投入很多心力及造就良好的使用体验。
然而，就像好书未必本本畅销的道理一样，设计优良的产品也不一定能够热卖；要能够让普通大众感受到产品的灵魂，就必须借产品广告文案的助力，适时地画龙点睛，或者给予消费者一种强力震撼。
毫无疑问，文案写作是一种专业的沟通传达技巧，但这并不表示一般人无法亲近、学习，或者只有文笔好的人才能写出令人称赏、拍案叫绝的内容。
也许您已经准备好要一窥文案的底细了，但在本书的第一章，我们先不急着讲述文案写作的重点。
我想带领大家回顾过往的生活经验，回想自己是否曾经被某些文案吸引过；从这些具有代表性的作品来推敲，文案是由哪些核心元素组成的；再来思索文案要如何酝酿；最后，帮大家破除一些常见的误解和迷惑，从此开始真正地认识文案。
第一节 您曾被文案吸引吗？ 我们的信念是，如果我们持续在顾客面前推出很棒的产品，他们就会不断打开钱包。
——苹果公司创办人史蒂夫·乔布斯（SteveJobs） 我们生活在一个由信息与场景主宰大众消费意识的年代，很多人被智能手机、平板电脑等移动设备“绑架”，在地铁、咖啡馆或办公室等场所中逐无线网络信号而动，更频繁地在不同形态的工作与生活场景中切换。
不过，这也让人不知不觉置身于大量的广告信息之中——从一般产品包装上的说明、公交车车体广告、便利商店的店头海报到购物网站上的登录页（LandingPage），甚至是手摇杯饮料的封口，到处可见广告文案的踪影。
我们每天会看到大量的广告文案，伴随着各种充满诱惑、煽动性的口号、标语和隐藏其中的行动呼吁（Calltoaction），鼓动着我们去购买产品、接受理念或采取特定的行动。
谈到文案的功能，在翻开本书之前，相信您已经有了粗略的印象；至于文案对辅助销售或沟通传达的帮助，也可见一斑，否则就不会翻开本书了。
但人们多半都有防范心，要如何让人卸下防范心，愿意接受、采纳各种诉求，甚至让原本没有明确购买需求与动机的消费者，也产生一种莫名的购物冲动……嗯，这就要看隐身于幕后的文案高手们如何大显神通了。
在正式开始谈文案写作的技巧之前，我想先提一个问题：您，曾被文案吸引过吗？那些真正厉害的文案，未必堆砌了华丽的词藻，但能深入人心。
嗯，您知道为什么吗？ 在这里先跟大家分享几个例子，通过实际的案例来看看这些让人怦然心动的文案，到底具有哪些特色？ 在帮中国台湾电子商务创业联谊会（TeSA）、阿尔法营地（ALPHACamp）学校或其他机构所开设的文案课中，我总爱举苹果公司创办人乔布斯的例子。
诚然，苹果公司的广告文案向来有口皆碑，但我最爱在课堂上举的案例不是苹果手机（iPhone）、苹果平板电脑（iPad）或苹果超薄笔记本电脑（MacBookAir）这些时髦的消费性电子产品，而是早在2001年就问世的数字音乐装置——便携式数字多媒体播放器iPod。
通过优兔（YouTube）影片，我们可以不断重温乔布斯的迷人风采。
穿着一袭黑色高领衫和牛仔裤的乔布斯，在苹果公司举办的年度产品发表会上，轻巧地把白色的iPod塞进牛仔裤的裤袋中，并且淡定地对台下观众说出那句经典广告语，“1000songsinyourpocket”（1000首歌藏于您的口袋中）。
不谈功能、规格，也不说价格，乔布斯用一次可以装进1000首歌的量化比喻，便清楚点出了iPod与众不同的特色，让消费者能够在脑海中建立明确的印象，也清楚地针对数字音乐产品进行了市场区分。
iPodClassic（iPod名曲）推出之后果然一炮而红，后面的故事发展相信大家都耳熟能详了。
伴随iTunesMusicStore（iTunes音乐商店）在2003年6月问世，iPod彻底地改变了数字音乐产业的格局。
从此 以后，被大家装进口袋里的音乐便如影随形，成为我们生活中不可或缺的良伴。
接下来，我想跟大家分享一个中国台湾的案例，同样也让人眼睛为之一亮。
是的，也许您已经猜到了，我要说的就是全联福利中心的作品。
2015年时，全联福利中心曾制作了一系列名为“全联经济美学”的广告。
这14支长度在15秒以内的短片，按照全联福利中心的说法，是想要“彰显出一种在现实中追求理想，在理想中顾及现实，以及看见铁草莓、消费新思维的价值主张”。
曾在统一超商公司服务近25年的“营销鬼才”刘鸿征，转战全联福利中心之后负责策划这一系列电视广告，通过丰富的镜头语言，营造出在新时代具有主见并大胆拥抱梦想的正面氛围。
人们不难看出全联福利中心积极地想要与年轻族群产生联结的意图，而广告推出之后，果然也大受好评。
其中，最让我印象深刻的短片，当数以下这个大玩双关语的“桥段”：只见一位略显丰腴的短发女孩在大街上，一边啜饮无糖绿茶，一边“酷酷”地说：“养成好习惯很重要，我习惯去糖去冰去全联。
”明眼人都能理解，前面“去糖”“去冰”中的“去”，大有“去除”和“否定”的意思；后面的文意却急转直下，里边所指涉的“去全联”，颇有“前往”和“向往”的正面含义。
帮全联福利中心拍摄广告的团队利用中文的奥妙大玩文字游戏，在女孩似笑非笑、略显淡定的表情下，更多凸显文案的张力与趣味，也顺道点出了全联福利中心的新价值主张，让人拍案叫绝。
不只是这一系列的广告令人意犹未尽，全联福利中心在2016年底所推出的火锅料宣传语比赛，更以“高丽菜：国民天菜/如果你愿意一层一层地剥开我的心”“金针菇：不死传奇/再说一声，明天见”“燕饺：最熟悉的陌生人/鱼饺、蛋饺之外，你叫不出来的那个饺”“王子面：90年代偶像/最新专辑《我不是公主》”“鲷鱼片：大鱼肉家/熟了就容易散”，以及“梅花豚：优脂男孩/脂融你口，不融你手”等精美的图片和独到的宣传语，让广大消费者留下深刻印象。
厉害的文案撰写者，往往懂得善用文字的力量，让人发出会心一笑。
2017年初，全联福利中心乘胜追击推出的饮料宣传文字，虽然只是将先前的火锅料宣传文字稍加修改，但依旧引起网友们的热烈讨论。
最后，再让我们来看看一个国外的案例。
如果有老外问您“最近过得如何啊”，或是“工作还好吗”，这时您就可以回答“Sofarsogood”，意思是“到目前为止，一切还算顺利”。
但您知道吗，针对这句常见的英文俚语，也可以“借题发挥”，变成让人印象深刻的文案。
在英国苏格兰首府爱丁堡市，有一家专门经营沙发、桌椅的精品家具店，该店便巧妙地把自家店名命名为“SofaSoGood”，让人看了觉得十分幽默，可以轻易地与“Sofarsogood”这句俚语产生联结。
店家更意有所指，告诉所有顾客他们是英国都会里的一家精品沙发店，但价格相当实惠，不像一般精品那样冷冰冰，令人感到高不可攀。
更耐人寻味的是该家具店在网站上所撰写的企业简介，很清楚地点出其运营的特色——“SofaSoGood提供多元的沙发或椅子的家具风格，以满足您的品位。
无论是经典或现代风格、真皮或绒布材质、超大沙发或小巧沙发，我们专注为客户服务的小型团队，将为您从英国各地搜寻所有高质量、时尚沙发或桌椅的最佳组合。
”
(1) 在这个注意力容易被许多外来事物瓜分的年代，要撰写、设计吸引眼球的文案，的确不是件容易的事，也往往让许多文案撰写者绞尽脑汁。
但是从苹果公司的“可以装下1000首歌的iPod”、全联福利中心的“全联经济美学”系列广告，到英国爱丁堡家具店的“SofaSoGood”，三种风格迥异、巧妙但各有不同的文案，让人留下了深刻的印象，也为产品销售打下良好的基础。
以上这三个案例，是否给您一些启发了呢？接下来，就让我们来理解文案的组成与核心元素吧！ 第二节 文案的组成与核心元素 你的广告提供的信息越多，它的说服力就越强。
——奥美广告集团创办人戴维·奥格威（DavidOgilvy） 坊间谈文案写作或作文技巧的相关书籍可说是汗牛充栋。
您从书店所陈列的众多书籍之中挑选到本书，表示您一定对文案写作有兴趣。
再不然，就是想要了解文案对工作有哪些帮助吧。
让我先卖个关子，在开始介绍文案写作技巧之前，先让我们来谈谈“文案”本身吧。
到底什么是文案呢？在各种饮料瓶身上看到的产品说明，或者报纸上的房屋建筑广告，乃至于我们时常在网站上发现的各种网络横幅广告，这些内容都可以算是文案吗？ 维基百科告诉我们，文案是为了宣传产品、企业、主张或想法，在报纸、杂志、海报等平面媒体或电子媒体的图像广告、电视广告、网页横幅（Banner）等上面使用的文稿或以此为业的人。
这段话也许不是很容易理解，就让我来帮大家“翻译”一下。
简单地说，文案就是通过平面、电子媒体或网络等媒介的传播，以图文或影像等方式来传递企业的理念、主张或宣传产品信息，希望以此影响受众从而采取特定的行动。
此外，专门以撰稿为生的专业人士（Copywriter），有时也会被外界简称为文案。
其实，文字的力量往往超乎预期。
一段好的文案不仅仅能够促进产品销售或理念传达，更有可能影响千万人并带来巨大的改变。
举个例子，您一定还记得2017年初卸任的美国前总统奥巴马（BarackObama）在2008年竞选总统时所推出的竞选口号吧。
当初，他那句“Yes,WeCan!
”（是的，我们可以）不但撼动了千万人，更一举将这位非洲裔的美国伊利诺伊州参议员送进白宫。
而其继任者特朗普的“MakeAmericaGreatAgain”（让美国再次伟大），也同样令人动容。
诚然，文案写作不只是舞文弄墨，更是一段陪伴目标受众走过的精神旅程。
是的，文案写作，应该被视为是一段精神的旅程。
因此，实现目标固然很重要，但过程中的细节也不容小觑。
所以，我认为，成功的（商业）文案写作，其实是以销售产品或服务为目的，综合反映您过往的全部阅历与专业知识，以及您如何将这些信息经过消化之后形成文字的表达、沟通能力。
读到这里，猜想您应该对一般的文案有些基本认识了。
接下来，让我们以销售产品为例，试着来拆解常见的产品文案吧。
您可能常在报纸、杂志或社群媒体上看过很多鼓动能力超强的产品文案，这些文案有的直指人心，有的使用了大量的华丽词藻，都彰显出非凡的价值，试图说服消费者为何非买不可。
其实，文案的构成万变不离其宗，其核心元素不外乎受众（Audience）、特色（Features）和目标（Aim）三大部分。
以下，简单为大家介绍这三大部分。
受众 文案写作并非一般的文学创作，最重要的是为特定的受众而写。
因此，在开始构思文案之前，我们得想清楚到底是谁需要阅读这篇文案，我们又想打动哪些特定的人群。
打个比方，如果我们想销售亲子类儿童书籍，那么就要针对有购买能力的父母群体来进行沟通——特别是掌控家中预算的妈妈们，要注意她们会在乎哪些事情：是价格、功能，还是质量呢？儿童书籍的内容固然重要，但可能也得注意包装材料，以避免小朋友拿取或阅读时受伤。
甚至，有些宝宝绘本或有声儿童书籍，是以可食性的大豆油墨印刷来作为诉求的。
这一点也特别能够引起妈妈们的共鸣。
不知您是否曾发现，在小学、幼儿园或知名托管班门口，总会看到一些补习班或出版社的业务员在附近推销幼儿教材。
这些嗅觉灵敏的业务员仿佛身上装了雷达似的，只要看到类似小孩妈妈的行人经过，他们就会立刻上前搭讪，并鼓动三寸不烂之舌。
就产品营销的流程来说，我们势必先找到正确的受众，然后再来思考推销的手法与口才。
又好像日剧《重版出来》之中，出版社的业务员小泉纯奉命推销《蒲公英铁道》这部以铁路旅游为题材的漫画。
他尝试了许多的方法，不只是提供试读本和作者签名，更为了接触喜欢旅游和铁路的读者，还亲笔写信给多家书店的店长，以争取把这部漫画也放到销售旅游书籍的专区，借此获得更多的展示机会。
最后再提醒大家，在界定目标受众的时候，不能光靠数据、资料或感觉，而是要从不同的生活场景中去观察人、事、物的规律，才能 准确搜集消费者的想法和需求。
特色 既然大多数文案的目的是为了销售，那么我们就需要通过内容的传达，好好介绍一下产品或服务的特色，让特定的受众能够迅速理解。
值得注意的是，在这个信息发达的年代，很多信息都可以在网络上查到。
因此，现代文案写作的重点，已经不再锁定于提供巨细靡遗的产品功能与规格，而是要能够说清楚产品的独特之处。
举个例子，我曾有个文案课的学生，她计划创业——销售手工皂。
课后和她聊起创业计划时，我随口询问：“这款手工皂有哪些特色？”只见她不假思索，立刻说了类似天然、纯净、环保与健康等字眼。
我先点点头，之后又笑着摇摇头，表示这并非我想听到的答案。
因为天然、环保等诉求固然是许多手工皂共有的特点，但并不够独特。
就市场的初创品牌来说，恐怕也很难让潜在消费者产生深刻的印象。
各位在撰写文案时，不妨“换位思考”一下——如果自己身为消费者，您会希望商家怎么介绍产品呢？或想得知哪些信息？再以手工皂为例，消费者除了关注成分、功效和价格之外，也许更在乎能否获得额外的价值。
比如是否针对国人的体质或肌肤特性进行设计，或有没有传递哪种独特的生活态度、主张。
像台湾主妇联盟生活消费合作社人员在介绍他们所销售的手工香皂时，不但仔细说明了成分与制作方法，还阐述了合作厂商的品牌故 事。
其中一段介绍手工皂制作过程的文字，就成功地吸引了我的目光： “洗发沐浴精和手工皂在热煮的过程中，马可会帮锅子‘盖棉被’，减少热气逸散，在节省能源的同时，也可以让皂化更完全。
” 目标 在锁定受众和清楚阐述产品特色之后，我们就要进一步设定目标，也就是这篇文案需要达到哪些目的——是销售产品吗？是宣传理念吗？还是有其他的行动诉求呢？如果希望唤起人们的注意力，想要这群受众在看了精心设计的文案之后，就能立刻采取行动的话，那么就必须有让人信服的理由。
简单来说，好的文案必须让人相信目标的合理性，同时支持理由也是越简单、具体越好。
比如我们都知道，手工皂很纯净、环保，但消费者的选择太多，基于销售的目的，我们还是必须通过品牌包装或其他的宣传渠道，让潜在消费者感受到手工皂的好，以及拥有它的必要性。
再举个例子，我常在台北街头看到绿色和平组织的志愿者们奔走邀请社会大众参与各种联署活动或捐款。
好比他们曾发起保护北极的呼吁，希望保护北极生态，以免受工业捕捞之苦；同时也阻止北极石油勘探，以守护无数独特生物的家园。
老实说，北极着实离我们的生活圈太远了，大家往往难以产生同理心。
要知道，如果此刻只是说理，恐怕难以取得成效。
这时，若是在联署活动网页上摆上大幅的北极熊宝宝照片，就会吸引大众的关注，同时也理解到：若不采取保护行动，恐怕一百年内北极熊就会绝迹了。
文案组成的核心元素 如果不想以后只能在《百科全书》或《动物图鉴》上看到北极熊的图片，那么我们最好现在就开始行动！ 整体而言，我们都知道，在这个信息爆炸的年代，客户通常不会为了产品本身而购买，而会考虑到附加值或其他的心理因素。
文案在销售与说服的过程中扮演着关键的角色。
要想成功地销售产品或服务，就必须创造出独特的价值，并且要远超越价格带给人们的取舍局限。
而在开始着手撰写文案之前，若能预先盘点、检查文案组成的三个核心元素，将有助于在消费行为的前、中、后期，找出顾客所在乎的价值，并提供具体可行的解决方案。
如果您还是没有什么灵感，不妨回想一下自己最喜欢的产品文案，看看那些文案的内容介绍了什么信息，又是哪些部分最让您怦然心动。
请谨记，要针对不同的产品属性进行文案的设计，绝对不能为了销售产品而堆砌华丽的词藻，或过度渲染，否则只会让人觉得很空洞，甚至会带来相反效果。
第三节 好文案要如何酝酿 别为你的产品找顾客，要为你的顾客找产品。
——畅销书《紫牛》《低谷》作者赛斯·高汀（SethGodin） 现在，我们都能理解文案组成必须注意受众、特色与目标三个核心元素，也看过几个国内外精彩的文案案例，接下来我要跟大家谈谈如何酝酿、打造好的文案。
就像练功要先扎好马步一样，只要马步扎得稳，自然胜过华丽的舞步。
想要学好文案撰写，我认为有几个原则必须遵守。
事先思考 很多人撰写文案或写企划案都容易犯一个毛病，就是一拿到题目就开始写，或试图通过搜索引擎找数据，而不是好好冷静思考，想清楚到底这篇文章的目的为何，想要传达的重点有哪些。
想要打动人心，就必须先站在对方的角度思考：我们的文案是否对受众有意义？我们想要推销的产品、服务，又有哪些特色或利益是潜在消费者会关切的？要从价值层面出发，才能令人怦然心动。
大量练习 大家都知道“罗马不是一天建成的”，也明了做任何事很难“一步登天”，唯有靠不断地练习、积累，甚至像加拿大畅销书作家格拉德威尔（MalcolmGladwell）在《异类：不一样的成功启示录》这本书中所提到的“一万个小时”定律，必须大量地练习才能成功。
我承认写作的确存在天分。
但对于一般人来说，想要达到“读书破万卷，下笔如有神”的境界并非不可能——只要我们多观摩他人的作品、多阅读报章杂志，便能丰富自己的视野；再加上平日的努力练习，文笔一定会提升的。
建立创意数据库 记得在上文案课的时候，有些同学问过我要如何培养灵感。
我也发现，不少人在开始策划文案时很容易卡壳，原因不外乎是遇到肠枯思竭的窘境。
为了避免在关键时刻发生这种憾事，平常的准备工夫就很重要了。
我建议大家从现在就开始建立自己的创意数据库。
如果您平常习惯用纸笔书写，可以准备一本笔记本，开始记录日常生活中随手取得的各种不错的文案、广告标语，甚至可以把报纸、杂志上的广告直接复印或撕下来，贴到笔记本上以便随时翻阅。
当然，若您喜欢用印象笔记（Evernote）或一本通（OneNote）等数字工具来进行记录，那也可以比照办理。
请谨记，建立数据库的重点不在于执行方式、工具或流程，而是有没有彻底执行。
还有一点，请不要把建立数据库的事交给别人，因为唯有自己才最清楚需要搜集哪方面的素材与数据，且因数据库的建设需要一段时 间，因此愈早开始着手愈有利。
通过数据库的索引及大量阅读，不但在文案撰写的过程中可以有很多素材可以参考，更能通过观摩，增加自己对文字的敏感性，也可借机学习其他经营者的创意与策略。
确保内容正确 曾上过我的文案课的朋友可能都知道，我会请大家在课前先讲解标点符号使用的相关标准，趁机把早就还给小学老师的标点符号使用标准再重新温习一下。
也许您会感到纳闷：文案写作和标点符号有什么关系呢？事实上，这之间的关系可大了——说得夸张点，若能正确运用标点符号，连文句中小小的逗号都可帮助销售；但如果用错了，那可是会贻笑大方的，甚至造成误解。
另外，错别字和不正确的语法也很常见，这些都是我们在文案撰写过程中需要避免的。
建议各位在写好文案或企划书之后别急着交件，请先自行阅读一遍；如果没有把握的话，也可以请同事、朋友代劳，帮助过目审阅。
实事求是 知名学者胡适有一句名言：“有几分证据，说几分话；有七分证据，不能说八分话。
”意思是凡事都要有所依凭，必须讲求证据。
我也认为这段话很重要，应该被所有营销企划人员奉为圭臬。
从营销角度来看，不能因为今天要销售某样产品，我们就昧着良心说该产品有多么多么好。
消费者不是笨蛋，对于充满溢美之词的广告文案，大家心中也都有一把尺，很容易自行过滤。
若一味宣传自家产品有多么的优秀出众，却又拿不出相应的数据来佐证，伎俩就很容易被拆穿，也就完全达不到营销的目的。
一味想要讨好消费者，是许多经营者在开展营销活动时都曾有过的盲点，希望大家不要再重蹈覆辙了。
做营销的最高指导原则还是得要“有几分证据，说几分话”。
多番琢磨 很多人也曾问过我：“老师，我的文笔不好怎么办？”其实他们多半并非真的担心自己的文笔不好，言下之意只是想要确认写文案是否需要妙笔生花、堆砌很多华丽的辞藻。
我的答案很简单，这世界上也许只有一个方文山，能够写出《青花瓷》般优雅的歌词。
但是，我更期待大家可以师法李宗盛——成就一首扣人心弦的歌，遣词造句是经过多番琢磨后经修改而成的。
他的歌直白、简单，却朗朗上口，让人难以忘怀。
现今流行的“让10亿人都震惊”之类的内容为“农场类型”标题，或许在一时之间能够吸引众人目光，但长久来看，必将受到市场淘汰。
毕竟，能够引发病毒式爆发的文案，必然是直指人心的。
想要让特定受众感受到您的用心，除了大量练习撰写，我认为多次的调整、修改也是必要的。
所以，别再担心自己的文笔不好了。
简单、直接的文案诉求，有时更胜过在冗长的文句之中堆砌了无数看似华丽、实则空洞的词汇。
试想，即使您有全世界最棒的产品和点子，但是，如果无法用最简 洁、有力的方式说服目标受众接受您的解决方案，那么说再多，一切也是白搭。
第四节 关于文案的一些误解 制定正确的战略固然重要，但更重要的是战略的执行。
——联想集团董事长兼总裁杨元庆 嗯，读到这里，您应该对文案有了更多的认识吧。
在本章的结尾，让我们再来谈谈关于文案的二三事。
首先，设法
排除一些过去的刻板印象或误解，并从现在开始建立正确的文案写作心态。
从过去所开设的文案写作课中，我常发现不少人虽然理解了文案的重要性，但其实对文案仍一知半解。
所以，我搜集了一些社会大众对文案常见的误解，制作成表1-1（见下），希望可以给大家做个参考。
我觉得第一点和第二点有关联性，我们可以放在一起思考。
要知道，文案写得好，通常只代表您懂得营销包装的重要性，并且有了一个好的开始而已。
文案只是整个销售行为中的众多配角之
一，别过度看重包装而忽略本质。
请注意：产品或服务本身才是主角。
表1-
1 对文案常见的误解与纠正 对文案常见的误解 纠正误解
1 文案写得好，任何产品、服文案只是辅助销售的配角， 务就一定卖得动 还需其他环节的配合
2 产品的价值靠营销包装 产品的价值取决于顾客 写文案要堆砌一堆流行用 产品说明要能让顾客立即了
3 语、规格或术语，让人觉得
解，标语要简单好记，容易 很厉害 朗朗上口 提供顾客可行的解决方案，
4 文案中要充满魅力点或利益表明最主要的利益即可。
若 诉求，让人觉得物超所值 有需要，可分多次撰写，并 针对不同的好处进行介绍 一篇合情合理且浅显易懂的文案，往往可以帮助经营者拉近与受众之间的距离，或协助消除顾客的顾虑。
但是，能否仅仅只靠几行字就把产品卖翻天，主要还得看产品本身的造化，甚至要考虑天时、地利与人和因素。
说得残酷点，即使产品好或价格低也不代表一定能够热卖，产品的价值最终还是取决于顾客的需求。
对于顾客来说，价格很重要，但并非唯
一。
就像东京着衣的创办人周品均小姐所说，消费者真正想要的东西并不是看不上眼的廉价品，而是“看了想买但价格又可接受的东西”，唯有找到这个黄金交叉点才是最重要的。
总体而言，一篇好的文案可以烘托产品的价值，可以帮经营者加分。
至于影响产品价值的关键因素，则包括品牌形象、质量、价格与包装设计等，以及顾客在完成消费行为前后的整段旅程。
文案完成并顺利传递到受众面前，才是备受考核、检验的开始。
大家在看了文案之后，是否会怦然心动并采取行动，这之间所牵涉的因素着实不少。
再说到写文案的技巧。
很多人容易犯一个毛病，误以为只有把天底下所有华丽的词藻都用上，或者把各种厉害的流行用语都放进文案中才能打动人。
其实，这是没有必要的。
若一味地把这些无谓的形容词、流行语推销给消费者，大家看多了之后，感官是会麻痹的，也就别说因此会达到感动消费者的目的了。
理想的文案要浅显易懂，要让顾客一眼便可明了产品的益处与经营者的用意。
美好的产品必须有厉害的标语相互搭配，如此一来方可相得益彰；通过朗朗上口的标语帮衬，不但可以让品牌形象深入人心，更有助于提升销售业绩。
就像每次想起雄狮文具公司的产品标语“想象力是你的超能力”时，我总会不自觉地跟着那只可爱的蜡笔奶油狮扭动身躯，并兀自跟着广告主题曲的旋律哼唱起来。
最后，我们来说说文案与产品魅力点之间的关系。
所谓的“魅力点”，其实指的就是带给顾客的具体利益。
就好像我已经戴小米手环好一阵子了，每天仰赖它来帮我统计步行运动量，偶尔也监看一下睡眠状态。
后来，我也买了一个送给母亲。
原本约好要一起运动，但后来我发现，这个手环对她的最大好处，其实是通过蓝牙的来电提醒功能，让她从此不再漏接亲友的来电，因而我感到特别安心。
产品的魅力点、特色多，也许是件好事，但如果从事营销的人太贪心，想要把各种特色、优势都一股脑地写进宣传文案中，那可能会模糊焦点，反而容易酿成“悲剧”了。
对许多刚入门的文案新手来 说，很容易犯这个毛病，因此我要特别提醒大家，并非在整篇文案中塞满各式各样的好处，顾客就会因此而感激、心动。
想想，乔布斯当年是怎么推销新一代的超薄笔记本电脑的？他在发布会上从来不提中央处理器（CPU）速度、内存容量或与其他竞争产品之间的比较，只是在大众面前“酷酷”地从牛皮纸袋中利索地取出一台簇新的超薄笔记本电脑。
只因为这个动作，就让全世界瞬间“秒懂”了——刚问世的超薄笔记本电脑是多么轻薄精巧！而苹果公司带给世人的极致工艺，又是多么的颠覆传统与创新！ 总结起来就是，文案撰写的重点不在于词藻华丽或篇幅长短，而在于能否搔到痒处。
只要让人觉得意犹未尽，想要立刻采取行动，那就稳操胜券了！
(1)原文为：SofaSoGoodhasasofaorchairstyletosuityourtaste.Classicorcontemporary,leatherorfabric,over-sizedpact,oursmallcustomer-focusedteamhashuntedUKwidetosourcewhatwethinkissimplythebestcollectionofquality,stylishsofasandchairsavailable. 第二章 何谓“文案力” 第一节 让人听了就采取行动的魔法 好的广告不只在传达信息，它更能以信心和希望打动社会大众的心灵。
——李奥贝纳广告公司创办人李奥·贝纳（Leot） 如果您喜欢看童话故事，小时候也许曾读过一个名为《花衣魔笛 手》（RattenfängervonHameln）的故事吧。
如果没听过也无妨，让我简单地告诉您。
这个故事的梗概是，远在1284年，德国有个名为哈默尔恩（Hameln）的村落，那里鼠患猖獗，逼得村长不得不贴出告示征求解决方案。
某一天，村里来了一个自称是捕鼠能手的外地人，村长和村民一致向他许诺，若能协助除去鼠患的话，必有重金酬谢。
于是，这个异乡人便吹起笛子，鼠群闻声随行，被诱至威悉河悉数淹死了。
读到这里，您是否也很希望自己能够拥有那位吹笛手的能耐呢？只需吹出悠扬的笛声（写下撼动人心的文案），就能让人信服并采取行动。
许多文案撰写者或营销人员时常犯愁，苦于不知道该如何打动人。
在这个世界上，到底有没有让人听了就采取行动的魔法呢？或者说得更直白点，到底要怎样写才能够写出直指人心的文案呢？嗯，我 认为当然是有方法的，个中牵涉到沟通与表达的技巧，还有就是要懂得“换位思考”，设身处地把潜在消费者放在最高的位置。
想要让目标受众能够“听”我们的话，接受各种对于产品、服务的宣传，进而愿意掏腰包，就必须进行缜密的设计。
换言之，这个流程必须循序渐进，不能操之过急。
简单来说，就是要让受众先“听懂”我们的用意，然后设法吸引他们“动心”，并降低“疑虑”，最后还要适时地“推一把”，促使他们采取具体的行动。
过去几年，我曾辅导过许多新创团队，也帮这群充满潜力的创业者修正针对新产品或服务所撰写的文案。
在辅导的过程中，我发现有高达七成的团队，都过于着重功能、特性的介绍，或者与竞争对手之间的比较，却忽略了受众内心的微妙感受，更疏忽了社会大众会结合过往的生活场景与经验，自行判断是否有这种需求的想法。
举个例子，谷歌公司有一个名闻遐迩的“牙刷测验”，每当他们决定是否并购一家公司时，总裁佩吉（LarryPage）就会询问相关负责人：“拟并购对象所推出的产品，是不是你一天会用上一两次的东西？会不会让你过得更好？” 特别是在这个信息爆炸的年代，大家每天都被大量碎片化的信息所吸引，看到五花八门的产品文案、电视广告或宣传页等信息时，即使会试着去理解，但多半成效不好。
因为大多数人其实对这些信息是“无感”的，既感受不到这项产品信息与自己的关系，也不知道为何要采取相应的行动。
虽然大家都知道“心动就要马上行动”的道理，但很残忍的真相是，大多数的群众看过文案或广告之后，也只是知其然而不知其所以 然，很快就让它过去——即使知道这个产品或服务很棒，顶多在脸书（Facebook）等社交媒体上点个“赞”，也未必会有足够的动力去进行消费或采取行动。
整体而言，文案的成败关键往往不在于篇幅长短，也无须着墨太多功能层面的元素，而应针对独特的卖点进行铺陈，甚至多谈谈给受众带来的利益、好处。
唯有凸显无与伦比的“价值”，才能让目标受众听了有感觉，能够真正“听懂”厂商的诉求。
好比iPod当初问世时，有别于其他厂商大谈价格和规格的做法，苹果公司创办人乔布斯通过“把一千首歌放进你的口袋”的广告标语，让人们开始注意到iPod这个数字音乐随身装置的便捷性，也对“可以方便听歌”这件事产生具体的索求与更为愉悦的体验。
如今再也没有人会花时间下载MP3了，但大家对数字音乐的依赖与日俱增。
要让受众“动心”，必须先缩短彼此之间的距离。
就好比听到一顾客索价100元干式熟成牛肉汉堡包——当潜在消费者的心中发出“这个东西好像挺酷的”的声音时，也就表示他们上钩了。
而最后一个步骤就是尽快“推一把”，用有力的行动呼吁这群被锁定的受众：别再多想，尽快采取行动。
我们再以苹果公司的例子来说明。
为何智能手机、平板电脑推出之后会在全球热卖，而不是如微软公司前总裁鲍尔默所批评的，“用平板电脑的人都是可怜的家伙”呢？我认为，这是因为很多人相信乔布斯，信任他在产品设计领域的专业，以及对追求使用体验的执着，也认可他每次在苹果产品发表大会上的宣传内容，进而产生了共鸣。
所以，很多人就这样“动心”了，年复一年地采购苹果公司的产品，逐渐变成了忠实的苹果公司产品追随者。
Macworld我永远记得，在2007年1月的《麦客世界》（ ）杂志大会 上，乔布斯用感性的语调说：“这一天，我已经期待了整整两年半。
每隔一段时间，就会有一件革命性的产品改变世界：1984年，麦金塔 改变了计算机产业；2001年，iPod改变了音乐产业；而今天，我们要 发表三个同样重量级的革命性产品。
” 嗯，您一定猜到了，乔布斯口中的三件革命性产品，其实不是三
个独立的消费性电子产品，而是后来改写全球智能手机产业的苹果手机。
想要重新发明手机的气魄固然了不起，但身为总裁的乔布斯并没有忘记推销苹果手机的重大责任。
在整场发布会中，他不断用迷人的肢体语言搭配精美的演示，一方面挑动大家对于拥有一部智能手机的欲望，另一方面也鼓动世界各地的人们去苹果专卖店（AppleStore）抢购苹果手机。
现今社会的信息太多，可替代性的产品或服务也很多，如果没有人在乎您的产品或服务，其实一点也不足为奇。
单单宣传功能、特色就能吸引客户的年代已经过去，唯有和目标受众沟通利益，才能让人停留驻足。
如果说，这个世界上真的有让人听了就采取行动的魔法，那么一定与“价值主张”（ValueProposition）有关。
那么，什么是“价值主张”呢？简单来说，系指个人或企业对于提供的产品或服务可以为 顾客所做出的承诺价值，而这种承诺价值必须建立在满足客户或潜在客户的需求上，并实现个人或企业获利的目的。
换言之，就是要通过文案的设计与传达，设身处地指出顾客所面临的困境，并提出具体的解决方案（提供价值），或满足他们的相关需求。
还有，请记得适时地“推坑”，让目标受众可以心甘情愿地被“劝败”，和我们一起享受使用美好产品或服务的快感。
我很喜欢美国生涯协会教练雪莉·卡特史考特博士（ChérieCarter-Scott）的一句名言：“平凡者只相信可能的，非凡者想象的不是可能或比较可能的，而是不可能的。
借由想象不可能，他们开始视之为可能。
” 如果您想写出非凡的文案，就让我们一起来努力吧！接下来，让我们利用一些篇幅，来为大家拆解文案力的组成元素与相关细节。
第二节 文案力＝表达力×说服力×感动力 除非您的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。
——奥美广告集团创办人大卫·奥格威（DavidOgilvy） 我们都知道“罗马不是一天建成的”，如果您想练就非凡的写作与销售能力，写出不同凡响的文案，请先从观摩优秀作品与大量练习写作着手。
拜便捷的搜索引擎所赐，现在我们可以很方便地从网络上搜索到许多幽默有哏的文案，或者也可以考虑加入我在脸书上所开设的文案写作社团，大家一起来研究、切磋。
很多刚开始涉足文案写作的朋友问过我，除了多看、多想和多写，还需要在哪些环节多下功夫呢？我认为，文案撰写就是一种“交心”的过程，所以我们只有特别注重表达、说服与感动人心的技巧，方能把自己的心意传达给对方知悉。
想要写出让人眼睛为之一亮的文案，的确需要有好的创意、营销资源来配合，但更重要的还是“初心”二字。
“初心”其实是一体两面，既诠释了消费者优先的心态，也意喻厂商在从事营销时仍需谨记回归产品的本质。
就像一手把“几米”品牌推向全世界的墨色国际公司总经理李雨珊，曾应邀在“创梦文创讲堂”进行分享，跟大家分析“几米”品牌 走向国际的成功关键。
她说：“‘几米’和其他多数图文创作者最大的不同，在于他的绘本是有故事性的，述说可能发生在都会生活中的多元文化经验。
人们因共同的生活体验而产生巨大共鸣，这也是为何‘几米’作品能获得广大海外读者喜爱的原因之
一。
” “几米”用他独特的风格来说故事，通过图像与文字诗意般的组合，打动了广大读者的心，进而塑就了所谓的“几米现象”。
“几米”的成功经验告诉我们，独特的风格及具体展现提供给读者的好处，才是胜出的关键。
回到产品文案的层面来看，重点并不在于技法或营销策略，也就不需要用太多华丽的辞藻来堆砌文句，或者在文案中置入太多的专有名词或术语。
毕竟您我都不是诗人，我们也不是在进行文学创作，着实犯不着“为赋新词强说愁”而刻意抬高自己的地位，因此拉远了与目标受众的距离。
更何况，在忽略使用脉络的前提下所写出来的文案，往往也没有生命力，更谈不上能够实现营销的目的。
好的文案，只需要如实地传达所欲提供的利益、好处即可。
我们再以全联福利中心的广告文案来想象，为何他们的每一支电视广告总能让人发出会心一笑，甚至成为大家茶余饭后的讨论话题呢？好比每次到了台风季节，我们总会在电视上看到全联“防台三步骤”的广告，通过“全联先生”带有喜感的演出，不断提醒我们在台风来袭前要先去全联补货、回家堆沙包，然后再封门窗。
我想，这不只是广告脚本写得好，或是“全联先生”恰如其分的演技，而是在于他们精准地勾勒市井百姓的生活风貌，并传达出一种全联福利中心真心与大家和衷共济的精神。
在过往开设文案课的时候，常有学生跑来问我：“老师，我文笔不好耶！我想在网络上卖东西，可是要怎么写出感动人的文案呢？”其实，这是一种常见的迷惑。
我们以流行音乐为例。
一首被众人哼唱的好歌，也许因为歌词隽永而打动人，但也可能只是旋律简单、好记或因为歌手本身的特色而爆红。
毫无疑问，诸如李宗盛、林夕和方文山等人，绝对是华人音乐圈里一等一的写词谱曲好手，但并非每首传颂千里的经典名曲，都得要刻意卖弄学问，在歌词中用上华丽的词藻或繁复的韵脚。
我们诚然很难复制方文山或林夕的文学素养，其实也用不着硬去模仿或攀比“大哥”李宗盛。
流行音乐，反映出社会价值取向，而谈到文案写作，我们需要考虑的因素可能更多，必须把消费行为、使用体验乃至心理学、社会学等因素都收纳进来。
仔细拆解一篇吸引眼球的文案，我们会发现它的用字遣词可能很简单，却能让人一眼就留下深刻的印象。
这个道理其实显而易见，因为销售、传达的重点不在于文字本身，而在于能否站在目标受众的角度去思考。
真正厉害的文案，应该要能描绘出其针对的受众心中所向往的情景，让他们乍接触到文案时，就能够在脑内自动浮现一幅画面——无论文案想要传达的是某种公益理念，抑或是要销售的产品、服务。
像之前快餐业者麦当劳快餐店主打的感动营销影片“妈妈和麦当劳一起进行的秘密计划”，几位普通妈妈登场，并没有太复杂的言语和表情，却一下子抓住了大家的眼球，还让人联想到家的温暖。
麦当劳快餐店的文案很简单，只是短短写着：“妈妈和麦当劳一起进行的秘密计划……在一起是，距离再远，也无法分隔彼此。
” 在这部影片中，当几位年轻的麦当劳快餐店员工看到妈妈的瞬间，立刻流下惊喜、思念的泪水，以至于最后出现破涕为笑的画面时，人们深深地将麦当劳快餐店的价值主张与品牌形象积存到心中。
大家都知道麦当劳快餐店的价值主张，就是要给顾客带来无比的欢乐。
但什么是麦当劳快餐店想要传递的欢乐感呢？是“滋滋”作响的汽水泡满溢桌面，还是孩童们一边吃着汉堡、一边把玩小玩具的满足表情？抑或是员工看到亲人既惊又喜的心动感受呢？ 我想，答案已经呼之欲出了。
一篇有效的文案，必须要从受众的角度切入，思考他们关心什么、在乎什么，甚至是需要什么。
要知道现代人所拥有的选择太多，如果文案写作还停留在传统思维，单纯从商家的角度去思索的话，即使产品的功能规格再好、价格再优惠，恐怕都难以打动人心。
以微信、腾讯聊天（QQ）等网络服务红遍中国的腾讯公司，也是现今全球最大的游戏公司，该公司创始人马化腾便曾以“永远的产品经理”为荣，隔三岔五他就会提出一些产品的建议给自家的开发团队。
他就曾公开表示：“产品经理最重要的能力，就是把自己变傻瓜。
唯有当一个挑剔的用户，才能发现产品的不足。
”我认为这一点跟写好文案的道理有些相通，我们唯有天天写，通过A/B测试（A/BTesting）等方式不断针对市场反映来进行修改，才能写出让目标受众感动的文案。
总的来说，吸引人的文案，不必是长篇大论，也无须特地用让人费解的华丽词藻来装饰。
文案入门的第一课，就是需要“用心”！如果要我们给文案力设计一个成功公式的话，我想那应该就是“表达力×说服力×感动力”。
想要写好文案，其实并没有想象中那么困难。
打开创意思维的天线，准备好可供书写的纸笔或计算机，您我就可以开始行动了。
现在，就让我们一起学习，练好表达、说服与感动人心的技巧吧！ 第三节 表达力：如何靠几行字卖翻天 报纸的魅力，在于它能操纵大众的趣味和思想。
——新闻集团执行主席鲁伯特·默多克（Rupert
Murdoch） 过去，很多人都在参加大学考试之后，就选择跟作文说“拜拜”。
一来是摆脱升学考试的束缚，似乎没有什么动机或必要再去学习作文了；二来则是之后进入职场，除非从事和营销、企划有关的文职工作，否则似乎也不大需要再摇笔杆子了。
不过，进入“全员营销”的年代之后，这种情况已经有些改观了。
如果连强大的社交媒体脸书都开始重视说故事的价值，并且不断通过新闻、影音和直播来展现内容的价值，那么我们更需要去理解文字的魅力，以及懂得如何精准地表达理念与观点。
大家都知道，文案是产品销售的利器——从各大企业官网上面的品牌故事，到购物网站上的产品说明，到处都可见文案的踪影。
但您相信吗：只靠几行字，甚至只是几个字或图画的辅助，开发团队所精心设计的产品或服务就有可能深入人心。
这是如何办到的呢？写好文案的第一个元素，就是表达力。
什么是表达力呢？简单来说，就是表现意念的能力。
我们大多数人的说话能力是与生俱来的，从一两岁牙牙学语开始就会讲话，但良好的表达能力不是人人都拥有的，课堂上也未必会讲授，而是需要从生活中不断地模仿、学习才能提高。
根据MBA智库百科的介绍，表达力（AbilityofExpression）是指一个人善于把自己的思想、情感、想法和意图等，用语言、文字、图形、表情和动作等清晰明确地表达出来，并易于让他人理解、体会和掌握。
表达能力的重要性不言自明。
现在，就让我们来看看跨国租房平台爱彼迎（Airbnb）如何通过表达力来跟全世界的网友沟通吧。
2014年时，全球共享经济的代表性企业——美国短租服务公司对爱彼迎品牌进行再造，不但更换了全新的企业识别形象，也重新定义品牌，在字里行间特别强调“归属感”。
他们把“People,Places,LoveandAirbnb”（人、住所、爱和“爱彼迎”）融入新徽标的设计之中，也希望让用户在任何地方一看到爱彼迎，就能产生一种“家”的感觉。
美国短租服务公司的亚太区总监佩尔绍德（JulianPersaud）更指出，希望通过爱彼迎的平台让广大用户建立信任感，进而创造出特殊的旅行、居住经验。
一如他们在网站上所呈现的文案：“我们拥有超过200万独一无二且广受好评的房源，不论您下次的旅程是与家人、朋友一起旅游还是出差，相信您一定会找到一个理想的家。
” 在为每个旅人打造美梦的过程中，美国短租服务公司也通过网站上一个个的真实故事和客户的口碑见证，来传达他们无与伦比的价值。
从该公司的案例，我们不难理解从基础的文案写作，逐步进展到一整套内容策略的设置，个中的运作逻辑都与人息息相关。
顺道一提，就在2017年3月22日上午，美国短租服务公司在上海正式发布中国区专属的品牌名称“爱彼迎”。
据了解，这是从一千多个 名字中层层筛选，精心选择出来的品牌名称，寓意为“让爱彼此相迎”。
虽然网友多半认为拗口难听，但我还是可以肯定美国短租服务公司的用心，只不过毕竟涉及文案和品牌的沟通传达，真的还是需要多花点心力去设计。
看完美国短租服务公司的案例，我深深觉得，与过度强调销售的环节相比，自己更喜欢把文案设想、执行的过程，视为一段陪伴受众共同走过的精神旅程。
成功的文案写作，固然是以卖出产品或服务为目的，但更综合反映出一个人全部的经历、专业知识，以及将这些信息诉诸文字的能力。
请再想想，前面全联福利中心的案例，为何大家看了广告就会相信“来全联买进美好生活”这句话？ 奥美广告执行创意总监，也是全联广告创意的幕后推手龚大中，告诉大家“每支广告点子的设计，都经过层层过滤跟筛选”，他们不但重视创意，也会评估有无文化影响力（CultureTension）。
写文案，首重精准的表达。
文案撰写者要能切实地传达信息，才能让受众充分了解。
也许因为人性的关系，我们在传递信息时多少都会加入自己的观点或价值判断。
因此，当一则信息通过愈多的人传递时，难免就会愈不精确。
如何确保受众在接收信息时不被噪声所干扰，也是文案撰写者需要特别注意的地方。
要知道，人们看文案的时候不只是想听听您的产品和服务，他们更想要的是信息。
而重要的信息，或者我们所定义“好的内容”，将可以帮助社会大众做出明智的购买决策。
第四节 说服力：见证文案打动人心的力量 广告里最有力的元素，就是实话。
——恒美（DDB）广告公司创办人之一威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach） 您一定也同意，能够挥出制胜一击的文案，其成功关键就在于沟通与说服。
沟通的质量，取决于精准到位的表达力；而能否说服他人，则需仰仗说服力。
道理简单易懂，但我们又该如何做才能说服受众呢？ 根据互动百科的定义，说服力（AbilityofPersuasion）是指说服者巧妙地运用各种可能的说服手段（媒介），直接作用于人的五觉系统（视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉），进而间接地作用于人的潜意识与意识（也就是人们常说的心和脑），从而影响人的心态和思想，甚至进一步主导人的意志及改变人类行为的一个目的性很强的活动过程。
说得更简单一点儿，说服力就是一种足以驱动他人做某件事的能力。
而想要对方听我们的，首先就要改变沟通的方式，然后再伺机置入我们的企图与动机，运用各种可能的说服手段，进而影响其心态并采取行动。
不过，现代人的时间很宝贵，耐心往往也很有限，没有人有兴趣听无谓的高谈阔论，必须一针见血指出痛点。
我们需谨记文案是销售 的推手，而首要之务就是聚焦在传达产品、服务所带来的好处，让潜在的消费者产生共鸣。
iPod的价格并不便宜，但一次可以把一千首歌放在口袋里就很“酷”。
扎珀斯（Zappos）网络鞋店，买一双送三双试穿，来回免运费，可退货期长达三百六十五天。
正在挑战耐克（Nike）地位的安德玛（UnderArmour），为何从运动员到一般大众都喜爱？一切都源于大学时代曾是体育选手的创办人凯文·普朗克（KevinPlank）。
他说：“我们单纯地只是想创造出一件让专业运动员满意的高性能服装。
” 戴夫·拉克哈尼（DaveLakhani）在《让人人都听你的19堂说服课：从里到外，你的一言一行都令人忍不住点头》
(1)一书中，自创了一套“说服方程式”。
他认为，掌握说服力的过程并不复杂，只有三个步骤：取得位置、表现内容和发挥影响力。
“取得位置”的意思，就是要拉近自己和受众之间的距离，让对方建立起对自己的信任感。
同时，也通过对受众定位的方式，确保他们在说服过程中可被我们影响。
要想打动人心，可以运用晓之以理、动之以情、喻之以弊、诱之以利或惧之以害等技巧。
我们固然可以直接通过文案诉诸受众的生活、情感、需求与渴望，但重点是我们得先让人信服。
想想，您是比较相信有“侠医”美名的林杰梁医师谈食品卫生安全，还是愿意听信坊间来源不可靠的养生偏方呢？ 而在表现内容的部分，戴夫·拉克哈尼建议大家不妨通过说故事的方式，与受众建立紧密的关联。
特别是在文案撰写时，可以多着墨于大众所面临的各种困境，善用实际案例来进行解说，并明确告知能通过相关的产品或服务来解决问题或满足他们的需求。
除了多说明具体的利益和好处，我们也可提供其他人的口碑见证，这将有助于适时推进，也是许多文案高手爱用的有效加分手法。
此外，书中也提到“对心定律”（LawofContrast），也就是先对受众提出大规模的要求，然后再视情况提出较为有限的真正需求。
这种请求的手法应用了心理学的技巧，让人更愿意给予响应——通常人们在面临重要决策时，很多人都会倾向选择规模较小或轻微的决定，感觉受到的冲击或影响较小，也基本不会受到伤害。
至于发挥影响力，则是每一篇文案的终极目标。
我们可以善用提供互惠、争取社会认同、主动发问、建立权威和营造稀缺性等手法来塑造影响力。
当然，最高级别的影响力，当数“让对方自己说服自己”。
一套干式熟成牛肉汉堡包，居然索价330元？目前正在台湾师范大学EMBA进修的美福牛排馆行政总主厨陈重光为大家解开谜团，“我们卖的是技术”。
是的，苹果手表（AppleWatch）售价不菲，甚至比计算机还贵，但我真的需要一个好的穿戴装置来监控健康状态（也顺便展现非凡的品位与身份地位）。
有了“好的内容”，只是打造吸引眼球的文案的第一步，接下来更要善用说服力，激发受众产生共鸣并采取行动，这样才能完成文案 所肩负的使命。
第五节 感动力：说个有温度、情怀的好故事 顾客是重要的创新来源。
——美国著名管理学家汤姆·彼得斯（TomPeters） 说服和感动，有时看起来像是一体两面，远观还颇有几分相似之处，但执行起来又巧妙不同。
诚然，说服具有比较多理性的成分，而感动则是以感性的诉求为主，让人在特定的场景之中感受到浓郁的情怀与舒适的温度。
在现实生活中，特别像销售消费性电子产品，有时仅凭一堆具有逻辑的信息和数据，便足以说服受众。
但如果对方迟迟不买单的话，若能巧妙运用故事的力量，或可帮助我们补上临门一脚，让有些心动的人也能立刻采取行动。
大卫·奥格威在《奥格威谈广告》
(2)书中曾经提到：“假如大家觉得无趣，产品就不可能卖得出去。
您只能靠让他们感兴趣来卖产品。
”这句话一点儿都不错，唯有借助感动力的渲染，才能让社会大众对我们所欲销售的产品、服务感兴趣。
畅销书《创意黏力学》
(3)的作者奇普·希思（ChipHeath）把故事比喻成我们大脑里的飞行仿真器，认为有趣的故事可以带动想象力振翅高飞。
而通过说故事的方式分享，不但有助于在众人的脑海中营造一致的画面与经验，更有利于激发共鸣。
任教于美国哈佛大学学习创新实验室的德博拉·索尔（DeborahSole）教授就曾表示，说一个好故事的关键在于情节需尽量简化，让人可以融入其中，且最好与日常生活有关——即使听众不曾经历过类似的经验，也比较容易产生共鸣。
“故事营销”的概念，近年来已经逐渐被大家所接受，而若能从自身经历说起，更能吸引受众的眼球。
因为每一个人的背后，往往都有着触动人心的故事。
而故事之所以精彩，正是因为用了我们的人生去酝酿。
就好像我常在文案课中分享自己和母亲使用小米手环的亲身经验。
对我来说，使用小米手环不是为了赶流行，而是想要贯彻每天坚持走一万步的决心；对于一个企业讲师或创业者而言，维持健康的身心是非常重要的。
但同样的东西，对不同的人也有截然不同的意义。
对母亲而言，小米手环带给她的最大好处并不在于健康照护，而是通过蓝牙与智能手机的同步联机机制，从此再也不用担心会漏接亲友的来电了。
每次只要一提起这个故事，我发现台下的学生们都是聚精会神地听，不时露出会心一笑。
我想，这并非是自己的演讲技巧有多么高超，而是通过真实案例的分享，让大家很轻易地就能理解诸如小米手环这样小巧的穿戴式装置可以带给人们的具体好处。
谈到用故事来营造感动力，动画或电影公司无疑是个中好手。
像曾推出《海底总动员》《超人总动员》和《美食总动员》等脍炙人口的动画作品的皮克斯动画工作室（PixarAnimationStudios），您
一 定有印象吧。
他们所出品的每一部动画不但卖座，还能赚人热泪，并引发全球影视文化的浪潮。
2011年时，任职于这家美国动画工作室的一位资深剧作家埃玛·科茨（EmmaCoats）曾在社交媒体推特（Twitter）上发表《说故事的22条法则》，一时之间引起很大的回响。
虽然这份文件并非出自皮克斯官方，但许多人认为它是该公司动画故事吸引人心的神奇调料。
有兴趣的读者朋友，可以上埃玛·科茨的博客浏览完整的22条法则。
在这里，我摘录几则跟大家分享： 您为什么要说这个故事？这个故事有何特殊之处让您的内心澎湃、兴奋不已呢？请记得这份感动，这就是故事的核心。
时时刻刻谨记，要去理解观众对什么感兴趣，而不是您想要表达什么。
故事的核心是什么？可以用最精简的方式表达吗？如果您已经有了答案，就从这里开始吧。
大家都喜欢听故事，但并不是每个人都能够说出直指人心的好故事。
还好，在真诚待人的前提之下，我们都有感动他人的能力，更可喜可贺的是——说故事的技巧，其实是可以练习的。
我们将在后续的章节中，继续讲解如何运用说故事的诀窍来撰写有效的文案。
(1)脸谱出版社股份有限公司2011年12月出版。
(2)机械工业出版社2013年8月出版。
(3)大块文化出版股份有限公司2007年5月出版。
第三章 奠定“文案力”的市场定位 第一节 界定您的目标受众 您如果想创造一个好的产品，请锁定一个人为目标客户，并确定那个人得到最棒的体验。
——美国短租服务公司创办人布莱恩·切斯基（BrianChesky） 如果您有一些正在创业或做营销的朋友，或者您本身就从事产品开发或业务销售的相关工作，一定常有机会听到“TA”这个关键词吧。
说不定，您时常就把这个字眼挂在嘴边。
到底什么是“TA”呢？“TA”是TargetAudience的缩写，翻译成中文也就是“目标观众”或“目标受众”的意思。
维基百科告诉我们，目标受众又称目标顾客、目标群体和目标客群，是一个营销活动中被列为沟通目标的特定人群。
这里所提到的营销活动，主要是指推销某产品或服务的宣传活动，但也可以是政治竞选活动或其他宣传活动。
而常见的目标受众，可依照年纪、性别和地域来划分，也可以包括几个不同的人群，比如，所有20到30岁的未婚男性或喜欢到日本旅游的女性上班族等。
或许，您也会有这样的疑问：为什么在撰写文案之前要先界定目标受众呢？不是越多人看到我们的广告文案就越好吗？何苦要画地为 牢呢？又会有这样的疑问：是不是只要没有广告预算的限制，就可以把市场上所有的人都列为营销的对象呢？ 就像我们在第一章所谈到的，很多人对于文案写作仍有一些误解或迷惑，比如错把全世界的人都列为目标群体，再用脸书广告、关键词广告等营销资源狂轰滥炸一番，就认为可以收到效果；或误以为在文案中塞满了眼花缭乱的让利、好处，就能让人产生一种物超所值的感觉，进而采取行动。
但是，真实的世界并没有这么单纯。
您真的了解真正的目标受众是哪些人吗？他们在乎、想要的又是什么呢？而贵公司辛苦研发的产品，在他们心中的地位又是如何呢？ 我觉得之初创投（AppWorks）合伙人林之晨的比喻很贴切，他把设定目标受众这件事，比喻为一个“浓度”的问题——当您对准了一群购买意愿很高的客户，营销工作将会事半功倍。
他也举例，在曾经辅导过的一百多个团队中，目标受众设定最精准的莫过于妈妈购（Mamibuy），也因为锁定了这群有很多问题亟待被解决且具有高消费意愿的初为父母者，所以让妈妈购这个号称最多妈妈分享的亲子平台的业绩成长飞快，其关注者专页“妈妈购——新爸妈劝购团”更拥有20万名的关注者点“赞”，也俨然成为许多爸妈获取亲子购物信息的交流社区。
嗯，现在让我们继续把焦点转回到文案上。
能让人看了就忍不住采取行动的文案，也许可归功于撰稿者拥有好文采，或事前功课做得充足，援引了许多令人信服的有力数据、口 碑见证。
但是在我看来，这些文案的背后，通常都有个一致的原则，那就是——懂得从对方的立场出发，客观看待市场变化的发展脉络。
要知道，光是提出产品的功能、特色还不够，顾客往往不会因为这些因素而轻易认同或被说服，我们还得设法找出产品、服务本身的主要卖点，也就是广告营销学所提到的“独特销售主张”（UniqueSellingProposition）。
这是由美国达彼思广告公司的前董事长罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）在20世纪50年代首倡的构想。
他认为，广告必须引发消费者的认同，营销团队得要侧重于对产品的聚焦。
而这个主张，需要具备以下三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力的诉求，要做到诉求集中，是消费者会很关注的信息。
从茫茫人海中锁定我们想要沟通的目标群体很重要，而聆听顾客的声音更显关键。
因为无论是文案撰写者或营销人员，很难单凭想象的方式去猜测或理解顾客对于某项特定产品的具体需求，以及在市场推出相关服务之后，又会遇到哪些瓶颈或考验。
因此，在这段过程中，我们必须不断地与某一群特定对象进行对话，借以了解其真正需求，以及环绕这项产品所衍生的各种问题、想法。
这时，若能对“用户轮廓”进行分析，将有助于获得解答。
而所谓的“用户轮廓”“用户画像”或“人物志”，其实谈的都是同一件事，也就是形象（Persona）。
根据维基百科的介绍，这是一种在营销规划或商业设计上描绘目标用户的方法，经常有多种组合，方便规划者用来分析并设定其针对不同用户类型所开展的策略。
传统的市场细分（MarketSegmentation），主要是为了有效地配置营销资源、拟定营销目标及创造营销优势。
而在掌握目标受众的年龄、职业、性别或居住地等基本信息之后，若能再通过对用户轮廓等工具进行分析，便可进一步了解他们的行为、动机，对于挖掘真实需求有极大的帮助。
如此一来，不但有助于厘清受众的行为模式，更能在研究、调查的过程中确保客观性。
好比如果有一家公司想切入成熟市场，计划针对老年人或残疾人推出接送服务，就必须把相关的解决方案与配套措施推销给目标受众：一来让有需要的人可以用得安心、舒适，二来也让有长辈或行动不便者的家庭（通常也是真正付费的群体）萌生“我们需要这项服务”的念头。
以创立于2009年的多扶公司为例，创办人许佐夫因为7年前帮外婆申请康复汽车接送时感到极度不便，触发他产生创业的动机，以单趟接送仅收新台币500元的低廉价格切入市场，形成高度的竞争力。
多扶公司之所以能够获得市场好评，不仅因为低价策略奏效，在很多细节上的追求，更是他们胜出的关键。
举例来说，许佐夫在自家的官网上，便以“一个儿子带着坐轮椅的老爸爸搭车，开车途中突然闻到尿味”的真实案例，具体说明多扶公司如何实践“顾客至上”的服务精神，也借机凸显该公司与其他经营者的不同之处。
从文案写作的角度来看，多扶公司很清楚地指出，台湾地区目前的无障碍空间、设施还不够完善，然而人们不该受到这些障碍的限制。
他们打出“有爱无碍，悠游自在”的口号，不但很能贴近这个市场的现状，也符合目标受众的切身需求。
而通过官网上事无巨细的说明，更让人可以清楚理解多扶公司想要解决“孕、幼、老、弱”人群的交通问题，让行动不便者能够自主掌握“行的需求”。
这样借助于文字形成的温馨诉求，很自然就能在大众心中产生好感并形成一种品牌形象。
第二节 与潜在顾客产生共鸣 “我的人生从来没有一天不做营销工作，如果我相信一件事，我会推销它，而且我会努力推销。
” ——雅诗兰黛化妆品公司创办人雅诗·兰黛（EstéeLauder） 如果您最近常逛书店的话，一定不难发现书架上出现了好几本专门“教人说话”的新书——不管是翻译书或本地作者的著作，也无论是从业务销售的角度出发，还是基于学术理论的探讨，看到这些书大量被传播，足以说明社会大众对于沟通、传达的需求甚殷，也凸显人际对话的重要性。
大家都知道，营销的目的无非是找到对的客户，进而赚取金额；但是，要想让顾客为您的产品付钱，其实并不是一件很容易的事。
让潜在顾客产生共鸣，是许多营销人梦寐以求的事，而最简单、直接的做法，就是深入观察、了解这些人的起居作息与生活习惯，并从中寻找切入点。
唯有设法牢牢抓住目标受众的需求和隐忧（潜在需求），才能让人愿意静下心来倾听，而不至于被外界形形色色的新信息吸引。
如此一来，才有机会与他们开启对话并产生共鸣。
近年来，台湾地区有很多杰出的新创团队陆续成立。
其中，面向全球的社交求职网站——跨境工作（mit.Jobs），就是由林昶聿和蔡姿旭这两位具有海外工作经验的年轻夫妻创立的。
他们的创业理念很简单、明确，就是希望可以帮更多人一圆到海外发展的梦想。
跨境工作网站有一句很棒的标语“让全世界一起帮你 找工作”，贴切地传达了该网站的特色。
创立至今，通过该公司所提供的海外职业顾问服务，已经帮许多有志于海外求职的年轻人找到了理想的工作机会。
这家网络公司的共同创办人蔡姿旭（LilyTsai）之前曾听过我的文案课。
因为创业的关系，她常需要对外介绍自家的服务，以寻求受关注的机会。
而因应营销、宣传等需求所撰写的各式文案，更是不在话下。
她学习文案写作的经验很值得参考，征得她的同意之后，特别摘录她的一段文案跟大家分享： “之前常常为了营销文案忙到半夜三更，却总是写不出一段吸引人的文案。
当我知道郑纬筌老师开有文案写作的课程，马上二话不说，报名参加！在这四堂课里，借由老师的作业，把公司的网络文字宣传、媒体新闻稿、线下活动稿及每周的招聘宣传报都一并完成。
“目前，自己在写作上还有努力空间，但是也已经掌握一些写作重点，好比，第一段就要传递重要的信息，要知道读者是谁，以及想要取得什么效果。
当你发现，读者跟你有所共鸣的时候，你就会想一直写下去。
” 蔡姿旭说得很好，文案撰写的确需要掌握重点，不只说明产品的特性，更要说出潜在顾客心中的话。
当读者跟我们有所共鸣的时候，自然就会想一直写下去，想要跟对方分享心中的感触与理念。
是的，我们都要学会用文案讲重点，说大家想听的话。
如此一来，自然就容易用大家都感兴趣的话题，与潜在顾客产生联结。
那么，要如何与潜在顾客产生共鸣呢？我们不妨再看看跨境工作公司的做法。
基本上，会从茫茫网海中发现跨境工作网站，进而使用其服务的客户，一开始未必全都对跨境工作网站感兴趣，或认同这个品牌，只有本身就在找工作（或有相关需求），甚至是有志想站在国际舞台上的人才会十分感兴趣。
但如果林昶聿和蔡姿旭这对人生与事业的好伙伴，只是一味畅谈他们所提供的创业理念或服务项目，却受限于新创团队的资源有限、品牌不够知名，便很难敌得过其他猎头或人力规划服务等竞争对手了。
所以，曾旅居新加坡、澳洲的蔡姿旭，就运用说故事的方式，在网站上写下一篇篇文章，分享她过去在海外求职的亲身经历——特别是2008年的时候，因为受到金融风暴的牵连而找不到工作时的心情，更能取得大众的共鸣。
两位创办人大方地在网站上分享自身经验，更经常参加创业讲座，如实传达创立跨境工作公司的愿景和理念——不但借此凸显他们希冀打破传统人力规划服务“信息不对称”的做法，也向目标受众传达出想要成为一个“可以服务求职者，而不是只有服务雇主”的网站。
对了，在这里要提醒大家，在设法与目标受众产生共鸣时，要特别注意一点，不要只是强调功能性的优点，也要诉诸情感层面的利益、好处，如使用体验、安心感或优越性等难以量化的部分，更要留意或多加着墨。
虽然有一句开玩笑的话说：“好的老板跟你谈钱，坏的老板跟你谈理想。
”毕竟以找工作这件事来说，工作地点、薪水或员工福利固然很重要，但主管与同事们的个性如何、好不好相处、有没有发展性，或者到海外求职有无其他“附加价值”等因素，也同样是求职者所在意的重点。
第三节 从需求与困扰中探寻商机 平凡与非凡的差别，就差在多出来的那一点点。
——美国迈阿密海豚、达拉斯牛仔橄榄球队总教练吉米·强森（JimmyJohnson） 出生于美国密歇根州底特律市的乔·吉拉德（JoeGirard）是《吉尼斯世界纪录大全》认可的全球最成功的推销员，从1963年至1978年，他总共推销出13001辆雪佛兰汽车，可说是成绩斐然。
这位被外界誉为“全世界最伟大的销售员”用他的亲身体验告诉我们，成功绝非侥幸。
乔·吉拉德有一句名言：“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报。
” 即使销售汽车这件事并不困难，但乔·吉拉德还是很勤奋地建立顾客档案，而且从来不假他人之手。
乔·吉拉德还提到，在建立顾客数据库的时候，要记录有关潜在顾客的所有信息——不只是对于轿车的用途和喜好，更要连他们的年纪、兴趣、工作经历、文化背景和家庭成员等都要翔实记载。
简单来说，任何与客户有关的事情，都会是未来派得上用场的重要资料。
乔·吉拉德认为，在与这些潜在顾客互动的过程中，若能将他们所提过的信息都记录下来，便能从蛛丝马迹之中解读客户的需求或困扰，进而提供有效的建议或解决方案。
比方说，原本有位中年妇女想买台白色的福特轿车，送给自己当作生日礼物，但福特公司的业务员因为这位女士穿着朴素而误认为她买不起车，便有意冷落。
乔·吉拉德知道后，不但赠送这位女士一束鲜花，还亲自帮她庆祝生日，并成功打动她转而买下具有时尚感的白色雪佛兰轿车。
换句话说，如果我们可以明确地掌握目标受众的需求，或知道那些困扰他们的事由，自然就会知道商机所在，也比较清楚可以从何处切入。
业务销售可以这样操作，想要写出有效的推销文案亦然。
从消费者的立场来看，我们都知道，光是产品、服务本身好，还不足以吸引人采取行动；唯有超乎预期，或真正是顾客所需要的东西，才能实现销售。
如果不具备让人强烈想要拥有或支持的特点，即使有再多的功能，这样的产品也很容易就被竞争激烈的市场淘汰。
深入了解目标受众的需求或困扰，也有助于理解目标受众的个性。
如果这个潜在顾客比较理性，重视具体的利益，那么我们就要在文案中多引用一些科学根据或有力的数据来佐证。
倘若要针对讲求感觉或氛围的客户来沟通，那么就不妨多从情感层面来进行诉求。
举例来说，如果您要创业卖手工皂，除了强调环保与洗净功效之外，还可以多说说自己和手工皂之间的小故事，或者跟大家谈谈制作手工皂过程中的某些特殊经历。
这样，就能够和市面上的产品产生差异化，也可打动人心。
但假设您要卖笔记本电脑或智能手机等消费性电子产品，那么在产品文案中所提到的利益、好处，就要尽量具体化或量化（比方价 格、规格等），也不妨善用权威认证（好比得奖记录、评鉴分数）的力量。
文案撰写的重点，在于完整呈现产品、服务的概念，要把最吸引目标受众的利益或独特销售主张写出来，也要注意使用场景的搭配。
同样的一份文案，每个人读过的感受都不尽相同，大家会对什么感到心动也是因人而异。
所以，我们在撰写文案时也要根据不同的对象，以及他们不同的需求或困扰来着手。
比方说，您要出售叶黄素或维生素等保健品，就得先弄清楚目标客户是哪些人？消费主力是一般的上班族吗？还是针对学龄儿童或老年人？而使用的场景又为何？这些健康食品是在上班时间食用吗？还是在家随早、晚餐服用呢？一天要吃几颗比较好呢？多吃会不会有害？ 随着得到答案的不同，我们在揣摩文案撰写的角度和重点时，也会有所差异。
又好比我常在课堂上拿来举例的小米手环，最近推出了第二代产品，也增加了很多实用的新功能。
但万变不离其宗，小米手环的出发点就是帮大家搜集数据，对身心健康把关。
从这个角度来进行判断，就不难理解主要的目标受众是那些重视健康的上班族，而次要的客户才是中老年人或其他阶层的用户。
至于最能享受利益的场景，则不外是日常生活所触及的环境。
回过头，我们再去看看小米手环的官网，相信您也可以发现一些有趣的线索。
在清楚地掌握了这些脉络之后，我们自然能够归纳、整理产品的概念，并写出最能吸引顾客的利益与销售主张。
第四节 说顾客想听的，而非自己想说的 不管你是卖汉堡包或卖计算机，其实我们都在服务客户。
我们共同的目标，就是每天必须超乎客户的预期。
——温迪汉堡创办人戴夫·托马斯（DaveThomas） 我们都知道，写文案或投放广告，都是运用营销手法把东西卖给别人的一种策略。
不过，很多人还是习惯从自己的角度出发，而不懂得“换位思考”的重要性，更难以设身处地，从对方的立场来思考。
很多人更是常感到苦恼：“明明我们公司的某某产品这么棒，价格也很合理，为何客户还是不喜欢呢？” 道理其实很简单，因为即使文案写得再漂亮，若未能获得潜在顾客的认同也是枉然。
更何况，就算大家觉得这个东西的质量好，也未必能让人有了立刻需要购买的动机。
《孙子·谋攻篇》云：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。
” 倘若大家只顾着写出天花乱坠般的宣传文案，只求把自家的产品、服务销售出去，却忽略了消费者的感受，而不去理会对方是否真的需要它，甚至也不多思索目标受众使用的动机、场景为何，那么，即使一时之间侥幸达到业绩目标，长远来看，又怎能做到“知己知彼”呢？ 也许您想要发问，那什么才是“好文案”？要怎么做才正确？对每个人来说，也许答案并不尽相同，有的人格外注重成效和转换率，但也有人在乎情感层面的感受，希望文案是有温度的媒介；又或者两者兼具，一如当年李欣频小姐帮诚品书店所写的一系列文案——既传达了具有文化底蕴的品牌形象，又能够吸引大批文艺青年前往朝圣和消费。
关于这个问题，我的文案课学生，也是“易生姓名学”的创办人洪浩伦说得坦率：“答案很简单，只要顾客看完你的文案会下单，那就是好文案。
” 要写出“让人看完就立刻下单”的厉害文案，个中自然有很多的细节和诀窍，但倘若我们无法通过文字的力量来彰显产品的独特销售主张，或不能营造出一种让人想要继续往下看的冲动……那么，即使文案写得再优美，也无法产生具体的价值，一切都是白费工夫。
如果您问我在写文案之前，有哪些前置作业需要做？我想，前提就是要弄清楚自家产品、服务的特性，同时也要对目标受众的需求和不明之处了然于心吧。
在过往教文案课的经历中，倘若要我列出一个“文案写作常见问题”的排行榜，除了“文笔不好”这个时常困扰大家的问题外，也不时会有学生问我：“老师，明明我们公司的产品很棒，我也有很多的创意，可是怎么就不知道要怎么下笔呢？” 嗯，通常会有类似的疑问，这表示您对自家的产品还没有足够的把握。
若不是不够熟悉其功能、特色和卖点，那就是对市场定位、细 分或潜在消费者的理解还不到位，所以才会顿生“提笔千斤重”之感。
在文案撰写的过程中，不少人常武断（也自以为出自好意）地帮目标受众做决定，或习惯以自我为本位来进行思考。
以往我在帮企业做内部训练或提供顾问咨询时，常见到这种情况。
如果我们只顾着写自己感兴趣的功能、规格或利益，却不愿意花一点心力从消费者的角度来进行思考，自然就容易招致失败。
我有一位住在新竹市的朋友罗正东，大家都叫他“东东”。
他自诩为“计算机职人”，过去曾任职于新竹科学工业园区内的半导体公司，近年来专门提供计算机销售、维修、教学与咨询等相关服务。
“东东”告诉我，很多业者在销售计算机时都强调售后服务，比如苹果公司还推出所费不菲的“AppleCare”（苹果公司延长保修服务）。
但根据他多年的销售经验，以及整合几位在NOVA卖场卖计算机的业务员的看法，通常只有时常需要带笔记本电脑出国的客户，才会特别关心在国外的维修是否方便。
想想也有道理。
其实，现在的计算机故障概率已经大幅降低了，也很少有客户在买计算机时会主动关心售后服务。
购买计算机设备时，大家第一个想到的，不外乎品牌、造型、价格，还有规格。
所以，我要给大家一个建议，请快快收起诸如“我以为”“我觉得”或“我是为你好”等片面的、不成熟的想法，而要多关心目标受众的需求，说说顾客真正想听的意见吧！ 我以一个实际的案例来说明。
网络圈名人——“486”（团购网）的陈延昶是我的小学同学，他也是被商业周刊社认证的超级团购王。
在短短8年内，他就卖出了超过6万台的智能吸尘器，在台湾地区几乎每3台智能吸尘器之中，就有一台是由他开设的公司经手卖出的。
探究“强者我同学”的成功关键，可以发现他卖智能吸尘器的初衷，其实最早是为了帮不爱做家务的老婆寻求省事的方法。
而这种帮婆婆、妈妈们解决做家务的困扰的动机，却意外为他打下一片事业的江山。
根据商业周刊记者的报道，陈延昶从不轻易推荐产品，也不写收费的广告植入文，只有亲自使用之后觉得好用的产品，才愿意跟大家分享。
他特别喜欢倾听顾客的心声，也格外重视客户的诉求问题。
从解决生活问题的角度出发，这些年来从无到有，一点一滴打造“486”的品牌形象，也争取到社会大众（特别是家庭主妇们）对他的认同。
在“486”的博客里，可以发现不少有关各品牌智能吸尘器的文章，仔细阅读便可以发现他不只是着墨于产品本身的特性与价格，更谈到许多在真正使用之后才会发现的细节。
甚至，他还曾在拜访厂商的过程中，跟原厂工程师提出产品开发的建议。
综观“486”的博客文章，可以发现他很擅长用平实的文字来说故事，不但容易让人留下深刻的印象，更因博客的特性而易于口耳相传。
他不但说出了顾客想听的重点，更帮助顾客向原厂传达所在乎的事情、争取权益，也难怪这几年的销售业绩扶摇直上。
“486”并没有运用太多的宣传技巧，但从字里行间看得出一个身为人父的中年男子对于亲情的眷恋，以及对提高家庭生活质量的坚持。
我想，诚恳地说出顾客想听的重点，无疑就是“486”的制胜关键。
而这一点，也是值得我们学习的地方。
第四章 表达力：文案如何协助营销 第一节 建立文案的内容策略 抓住时机并快速进行决策，是现代企业成功的关键。
——美国斯坦福大学教授凯瑟琳·艾森哈特（KathleenM.Eisenhardt） 读完本书的前面三章，我想如果现在跟朋友谈起文案的功能，您应该已经很有概念了——从一般产品包装上的说明、便利商店的店头海报到购物网站上的登录页，都不难理解文案对于辅助销售或沟通传达的重要性。
提到产品、服务的开发与运营，也许大家都能理解这并非是一件容易的事，个中也有许多需要注意的细节。
但是，到底什么是“内容运营”呢？又为何撰写文案也需要理解内容经营与营销，甚至要为自己公司的产品拟定内容运营策略呢？ 何谓“内容运营”？事实上，这并没有标准答案。
但我们不妨以网络产业为例，看看“内容运营”是怎么一回事？ 简单来说，内容运营是由核心的团队成员事先拟定一套缜密的策略，并通过创作、企划、编辑与组织等流程来铺陈、展现独特的内容。
经由图文、影音等媒介的传播，与目标受众或潜在消费者进行对 话，进而提升用户黏度和留存率，如期望的那样切实提升企业的产品或服务的产出价值。
换言之，内容的创作、策划、组织与呈现方式，以及其质量、数量与产出周期，都可能会左右内容运营的成败，也会对产品、服务的经营产生关键性的影响。
内容运营的范畴甚广，不再只停留在文案写作、官网建设或关注者专页经营的层面，而需要从更高的角度鸟瞰，才能够“见树又见林”。
内容运营的重点，首先要制定一套缜密且有效的内容策略。
而根据脑传输（BrainTraffic）公司总裁兼创办人克里斯蒂娜·哈沃森（KristinaHalvorson）的说法，内容策略（ContentStrategy）是关于有用、可用内容的创造、消费和管理的一系列计划。
通过内容策略的制定，不仅能帮助我们了解内容的特性，还可以得知究竟哪些内容是我们所需要的，并让大家清楚地意识到为何需要这些内容。
弄清了内容运营和内容策略的定义之后，接下来让我们来谈谈这些精心打造的内容，究竟要传递给哪些人？就像我之前在文案写作课上常跟同学提到的，身为老板或创业者，可能都会希望自己呕心沥血写出来的文案，能够被全中国，乃至全世界的人广为传颂——但是您知道，如果真的要这样做，不但需要花费很高的成本和广告预算，而且就销售动机与目的来说，似乎也没有这个必要。
试想，如果您经营一家亲子购物网站，那么主要锁定的客户群就应该是家中有宝宝的爸爸、妈妈们，而非一般的大学生或上班族。
若您是一位酷爱旅游的“部落客”，那么就必须针对同样喜欢行走天涯 的读者们设计内容，在博客或脸书关注者专页写下一篇又一篇令人心生向往的旅游图文纪事。
让人看了图文并茂的内容之后，就萌生一种立刻想要上网订机票和旅馆的冲动。
再举个例子，您一定曾在街头收到各式各样的广告传单吧？但您可知道，想要把传单发得又快又有效，也是有技巧的！我曾观察过有些发送传单的工读生，除了本身有礼貌和亲和力之外，还会事先过滤对象，并非逢人就发，而是锁定潜在消费者才出手发送。
若再加上送些面纸、便利贴等小礼物来笼络，可能就会更让人愿意花几秒时间浏览传单的内容，这一点就相当厉害。
好比说，若我们要跟月收入仅有2.2万元的年轻上班族推销动辄上千万的房地产，这无异于缘木求鱼；同样地，如果要针对中年人或老年人宣传网络交友服务，可能效果也不会很好（除非经营者事先进行市场细分与定位，强调是为中年人所设计的交友服务）。
内容运营的涉及面甚广，这一系列的步骤是从内容的搜集、创作开始，逐步进展到策划、呈现，再到沟通、传播，最后才能进入成效的检核与评估。
在这个循环中，内容策略的制定是最重要的，而主要的重点就在于适得其所，把对的内容传递给对的人群，如此方能各取所需，也能取得相得益彰之成效。
与其写出美丽的文案，不如设计让人怦然心动的内容才更为关键。
因此，要想有效地表达文案内容，首先就是要确定“交心”的对象，进而为这群人设计明确的内容策略。
以大家所熟悉的网络购物领域来说，最近流行的“内容电商”便是巧妙运用内容的力量协助进行流程的优化。
亚马逊的总裁贝佐斯（JeffBezos）也曾说过：“不要将精力花在观察对手做什么上，唯有专注理解顾客的各种需求，才能持续精确跟进用户体验，进而让来自世界各地的顾客在愉悦的购物体验中感到满意。
” 峰瑞资本早期项目负责人黄海便指出，常见的“内容电商”可分为两种，一种是非人格化的内容，像图片、文章或一些导购的影音、社区；另一种则是人格化的内容，也就是所谓的“网红”。
但是，并非在购物网站上放置一些美女图、影音短片、笑话或“部落客”的导购文章，就能够激发消费者的购物欲望。
内容必须与消费场景或顾客有所关联，才能让人怦然心动。
换个角度来看，真正厉害的运营高手，就是有能耐让原本没有明确购物计划的消费者在逛购物网站的时候，莫名产生一种购物冲动，并迅速地下单，完成整个交易行为。
对经营团队而言，唯有好的内容才能够直指人心，让人产生共鸣、留下深刻的印象。
话说回来，这也才是制定内容策略之后所体现的核心价值。
现在，您应该已可理解文案表达与内容策略的关联性，接下来我们将进入本章的重点，开始跟大家谈谈文案写作的技巧与注意事项。
第二节 不同类型文案的写作技巧 顾客，是重要的创新来源。
——美国著名管理学家汤姆·彼得斯（TomPeters） 我在给学生上文案课的时候，都会教他们遵守“停、看、听”的原则。
其意思是，当您接到撰写一篇文案的指令时，先不急着打开计算机、挥笔疾书，在此之前请先停下手边的工作，仔细思考一番。
其目的，除了可以帮助自己静下心来，也有先弄清楚自己的内容是写给谁看的用意。
之后，再多方搜集资料，多看、多听来自当今市场与客户的各种声音。
如此一来，就能针对潜在的顾客设计出明确的内容策略。
谈到内容的体裁、形式，先不论刊载在平面还是电子媒介上，如果我们单以篇幅的长短来看，那么市面上常可见到的内容，由短到长大致可区分为：标语（Slogan）、短文案、长文案与一般性质的专栏、文章与故事等。
文案的篇幅和类型不同，需要注意的地方多少会有些差异。
像常见的标语或口号，就特别容易在政治、社会、商业、军事或宗教等领域派上用场。
而这种容易记忆的格言或者宣传短句，主要用以反复表达一个概念或目标为主。
好比现在一想到“想象力是你的超能力”，您的脑海里是否就会浮现起那只可爱的蜡笔奶油狮呢？甚至，还会跟着哼主题曲？而一想到“现点现做，美味到桌”的标语，不用多想就知道这是摩斯汉堡在前阵子所推出的宣传短句。
至于短文案，通常长度比标语来得长一些，但又不像长篇文案那样面面俱到。
外界赋予短文案的使命，就是一肩挑起文意需浅显易懂，又要让顾客一眼便可明了产品利益与消费诉求的双重任务。
简单来说，字字珠玑的短文案，最重要的任务就是要用短小精悍的文字，营造一幅能让受众感动并将自我投入其中的画面。
举例来说，创立于2006年6月的掌生谷粒粮商号，是一个销售“台湾生活风格”农产品的品牌。
我对他们旗下有一款名为“王大哥的山水”的春茶特别有印象，上头的文案是这么写的： “是哪一天、哪件事让王大哥回到土地上，我没有问。
我们煮着热水，用一个简单的白瓷壶泡茶，一座台湾地区的高山流水就在我手执的杯中。
” 瞧，掌生谷粒粮商号的这段产品文案，是不是既有几分文艺青年般的诗意，又点出了台湾地区本土农产品品牌的浓郁特色？ 一般而言，撰写产品文案需要注意以下几点：告知产品给顾客带来的利益、阐述自家产品或服务的独特优势、凸显与竞争者之间的差异、提供令人惊艳的印象，以及提出行动呼吁，带动持续消费的意愿等。
长、短文案除篇幅的不同外，在使用时机上也略有区别：观察一些常出现在我们生活中的产品，在宣传的时候似乎比较偏好运用短文案；这是因为不需要过多的解说，且产品往往只有小小的利益点。
当经营者想提高该品牌的偏好度时，便可巧妙运用短文案来刺激社会大众。
当然，文案写作的技巧，也会因内容形式、主题的不同而略有殊异。
请先设想您的上下文属性与目的，再根据产品价值、利益来进行细分，并设计出独特的行动召唤模式。
一般而言，需要解说的产品（特别是刚问世的新产品）或高价位产品，通常会使用长文案，借此建立目标受众对新产品的需求，也容易鼓动潜在消费者直接采取行动。
的确，在撰写长文案的时候不但比较耗费心神，需要考虑的环节也的确会比较多。
我通常会建议上文案课的同学，有空可以到书店翻翻《天下》《商业周刊》或《数字时代》等商业杂志，除了关注最新趋势和产品动态外，这些杂志上头也不时会有一些不错的范例（广告文案）可资参考。
内容形式的选择，不只是从篇幅和体裁来论断，更可以从属性和目的来区分。
比方诸多企业官网上常见的品牌故事或愿景宣言、运营理念等，就和一般的产品文案有些不同。
而像在全球颇具知名度的台湾高级瓷器法蓝瓷公司，就在官网上提到他们以“仁”为品牌哲学、以人为本，师法中国传统“敬天爱物”的观念，重视天地万物与人之间的情感与互动，强调好人好事之企业精神。
好比国内信誉卓著的大陆工程建设公司，其企业使命则是：经由不断追求企业之卓越，并提供高质量与专业之服务，致力于成为亚洲地区营建工程产业之领先企业。
而其经营理念，则是以服务顾客为尊，以提升专业为荣和以创造价值为念。
初次接触，也许会觉得这类的文章读起来有些严肃、“八股”，但无庸讳言，这类的文章也彰显了每家企业的特色与本质。
每每说到文案写作，好像大家常会有些误解，以为一定要写得文诌诌的，或者必须堆砌大量的华丽词藻，才能彰显文案撰写者的厉害之处。
在这里，我愿不厌其烦地再次提醒大家，好文案无须堆砌华丽词藻，更不见得需要“文笔好”。
这是因为文案并不完全等同于文学创作，所以即使文案写得优美，也未必就能直指人心，或让人愿意听从召唤而采取行动。
就好像耐人寻味的流行音乐，也有很多的风格，如果您是音乐创作者，也不必每一首都要刻意学习“五月天”、周杰伦和方文山的做法；设法找到属于自己的风格，再跟乐迷说一个好故事，反而比较重要。
再举个例子，大约在六七年前，从日本漂洋过海而来的达亦多咖啡，其经营者曾以说故事的手法，推出一系列的广告文案，比如，“在薪水还没减肥前，减糖吧。
”“面对主考官，拿出笑容前，先拿铁。
”“当脑袋变为白的，就把黑的倒进肚子里。
”等等。
这一系列的广告，巧妙地把咖啡的特性融入文案之中，企图传达出一种上班族自得其乐（或者自怨自艾）的生活哲学，也希望借此获得消费者的共鸣，并强化达亦多咖啡的品牌形象。
乍看之下，达亦多的广告文案和全联福利中心之前所推出的“全联经济美学”系列广告，颇有几分异曲同工之妙：同样都从年轻人的角度切入，并设计出很酷的标语。
但我怀疑，这两者的效果可能会有些差距。
全联福利中心的形象早已深入人心，而从2015年开始主打的“全联经济美学”系列广告， 也成功地营造了一种反差，吸引了年轻人的目光。
反观达亦多这一系列的广告文案，虽然读起来颇有几分新意，也曾获得第三十二届时报广告金像奖“平面类饮料项银像奖”“技术类（平面）文案奖银像奖”等奖项的肯定，但我认为——如果广告文案只能获得评审或专业人士的青睐，而难以进入社会大众的视野，那么就失去了苦心撰写内容的用意，以及传达、沟通的效果了。
文案内容之所以需要精雕细琢，因为它不是一般的文学创作，虽然还谈不上“文以载道”，但也因为承载了经营者的营销动机与企图，所以必须注意使用场景与若干细节。
因此，我们要想写出让人怦然心动的宣传文案内容，除了文句要浅显易懂、朗朗上口外，还得注意字里行间所隐含的脉络、逻辑——是否能精准传达，或做到前后呼应。
理想的文案，要能有效提升目标客户的感知，故而必须先厘清产品的独特销售主张（UniqueSellingProposition），再拟定出相应的内容策略，然后再根据顾客的需求与喜欢的形式来进行撰写。
至于要走专业路线，或用诙谐幽默的笔触，则需视市场定位和产品属性而定，并没有标准答案。
如果贵公司或团队时常需要对外宣传、广告，偏偏营销或广告预算又很有限的话，我会建议：请先好好规划和建设自家的官网，好好书写品牌故事和整理一些常见问答集，同时擅长书写博客、经营脸书关注者专页等方式对外宣传，这也是一种内容营销的好方法。
同样地，如果大家需要着手撰写各种产品、服务的宣传文件，也请记得以上提到的这些原则。
请谨记，好的创意固然重要，但若无法 实现内容本身所被赋予的沟通或营销目标，也是白搭。
亲爱的朋友，请您千万别本末倒置，只顾着学习一些华而不实的写作技巧；要知道，这些技巧倘若派不上用场，那么一切都是枉然的。
第三节 文案布局与标题拟定 三流的点子加一流的执行力，永远比一流的点子加三流的执行力更好。
——日本软件银行集团创办人孙正义 在开始谈文案的布局与标题的拟定技巧之前，让我们先来快速地复习一下与文案有关的信息吧！ 如果现在问您：“什么是文案呢？可以简单回答吗？”嗯，是否胸有成竹呢？如果这个问题要我回答的话，我会说：“文案写作，其实是厂商与消费者共伴的一段精神旅程。
” 成功的文案写作，自然是以卖出产品或服务为目的，综合反映出写作者全部的经历、专业知识，以及将这些信息形成文字的能力。
换言之，通常能够打动受众的某个场景（例如：使用微信钱包来支付“得到”手机客户端的订阅付费内容、使用某个上门收件洗衣的服务来省下洗衣服的宝贵时间），背后都有其商业逻辑。
就像盖房子之前，我们需要先有一张完整的建设蓝图，才能开始动工；而谈到文案的布局，我认为道理也是相通的。
首先要思考整体的中心思想为何，在开始撰写文案之前，一定要弄清楚——到底是想要出售产品，还是想建立品牌形象，或是想推动什么公益活动。
唯有全盘思考清楚之后，才可再来构思表达方式。
其实，文案的写作过程和撰写文章、报告的差别并不大，同样都要历经搜集资料、审题、立意、规划大纲与撰写等步骤。
而谈到写作破题时，您是否还记得小时候的作文课，老师曾教过大家的多种技巧呢？无论是使用开门见山、自问自答、金句开场、情境描绘或结论前置法，都要谨记先创造需求，唯有先行激发读者的兴致之后，才可再来解释原因或交代细节。
所谓的“破题”，就是要在文章开头时具体点出旨趣或解说题意。
如果是撰写介绍产品、服务的新闻稿，我们可以采用“倒金字塔式”的结论前置法。
倘若要运用说故事的手法，不妨善用情境描绘的方式进行，让大家跟着您的文字，走进故事的情境之中。
运用“自问自答”或“运用金句”来开场，也是常用的手法，可以吸引大众的关注，然后再巧妙嵌入有关产品的介绍、说明、请求或提问的字句，便能凸显文案的功用。
当然，规划大纲也很重要，特别是当您还不够熟悉文案撰写的时候，不妨利用一些既有的框架来辅助。
而当我们在进行文案布局时，也可以通过第83页表4-1看看自己在撰写过程中，是否都把重点交代清楚了，是否漏掉了某些细节。
表4-
1 文案魅力检核表
1 自家的产品、服务有哪些吸引力？
2 产品最值得一提的特色、利益是什么？
3 消费者为什么要拥有它？
4 产品是否值得和亲友分享？
5 如果是您自己，是否会想要购买产品？ 谈完文案布局，接下来让我们来谈谈“标题拟定”这件事。
您是否还记得，文案的三个核心元素是什么？对的，就是目标受
众、特色及目标。
而产品文案的构成要素，一般来说，包括标题、内文、图片（含图说、表格或影片）、数据（含专家说法、口碑见证或辅助信息）、联络方式与购买方式等信息。
如果想要打动目标受众，我们就必须兼顾以上提到的这些元素。
其中，又以标题最为重要。
在广告圈有这么一个说法，有高达五成以上的广告效果要拜标题所赐的力量。
由此可见，标题具有容易吸引人、有助于传达整份产品文案的大致含义，以及可以协助锁定目标受众等特性。
因此，倘若我们能够写出吸引眼球的标题，对于文案本身不但有画龙点睛的效果，也有帮助传达、沟通和吸引目标受众对内文产生兴趣的成效。
日本知名作家西村克己在《麦肯锡顾问反复自我练习的顺序思考法：老板提出问题，你一分钟就找到答案！（图解范例版）》
(1)一书中，提到运用金字塔结构图，便可说出一套有逻辑的论述。
想要打造扎实的“逻辑金字塔”并不困难，只需依序放入主张、三个支持主张的论据，再配置足以支撑各论据的三份佐证数据。
同样地，撰写文案时也可以援引“逻辑金字塔”的概念，多谈主张、论据和相关数据，只要三者之间有脉络和条理可遵循，内容自然就具有说服力。
好的标题容易抓住读者的目光，因此我们应该多利用最宝贵的篇幅来谈论价值主张，以便引导目标受众采取行动。
日本作家西胁资哲在《做出第一眼抓住人心的好演示》
(2)这本书中，提到演示的重点不是让对方理解您的想法，而是“让对方照您说的做”。
制造需求的三种宣传方式，包括： ●提供诱因：用吸引力创造购买需求； ●强调限定：用稀少性创造购买需求； ●负面宣传：用风险告知创造购买需求。
文案标题的拟定，也可以运用类似的手法，善用诱因、限定或风
险等方式来传递自家产品或服务的独特价值主张。
除此之外，标题拟定时还可以结合时事，以好奇心或情感面作为诉求，不只是介绍产品或服务的功能、特性、便利性，更要传达显而易见的利益给消费者。
当然，在标题拟定的时候，也可以把一些关键词或产品名称嵌入其中。
这样做的好处不但容易引起目标受众的关注，也有利于搜索引擎优化（SEO）。
根据谷歌公司自2012年1月起统计控制关键词、时间、网址、广告活动和广告群组等条件的内部数据显示，光是将关键词与广告标题紧密结合，就能使广告点击率平均提升15％。
谷歌公司进一步指出，如果在广告标题和内容描述的第一行都包含关键词，在68％的情况下都能提升点击率，显见这种做法更容易引起共鸣。
此外，如果您的品牌字词有商标标示（如品牌名称后附有®或TM），就更容易加深印象。
附上“官网”字样也有加分的效果，特别是当公司的品牌知名度够高时。
根据谷歌公司的统计资料显示，光是加上“官网”字样，点击率平均就能提升2.4％。
有关标题的拟定技巧，我们也可以跟国际知名媒体学习。
举例来说，英国广播公司（BBC）旗下所属的新闻学院（BBCAcademy），就提供非常多有关媒体写作的参考信息。
其中，也有针对写作风格提出他们的专业建议。
BBC的编辑建议大家，在标题的部分长度一般不要超过16字，使用的文字要准确、清楚和上口（读起来要流畅），也要尽量利用标题来显示内容性质。
而在文章中所使用的小标题，文字同样要清晰、准确、简明，要切实起到分割文章结构、吸引和引导读者阅读的作用。
整体而言，吸引眼球的标题就是要有让人在看到的那一瞬间留下印象，并且感知这是和自己切身相关的话题。
如此一来，期望借助文案的力量来实现营销的目的，便可望水到渠成。
第四节 置入销售信息、动机与独特销售主张 企业管理的核心，过去是沟通，现在是沟通，未来仍是沟通。
——日本松下电器、松下政经塾与PHP研究所创办人松下幸之助 全球知名的广告人李奥·贝纳（Leot）先生曾说过：“做生意的唯一目的，就在服务用户；而广告的唯一目的，则是对人们解释这项服务。
” 一如这句话所揭示的道理，撰写产品文案的目的就在于服务我们事先所设定好的目标受众，向他们解释自家产品、服务所带来的特性、优势与利益，使其激发渴望，以及产生行动的动机。
至于要如何在文案中置入销售信息、动机和独特销售主张，现在就让我们花一点时间来了解。
常有人问我，要怎么写吸引眼球的文案？在看过很多同学的课堂作业或他们帮公司所撰写的文案之后，我发现大家都存在几个普遍的问题——不是写得太平铺直叙，或过于拘泥形式，就是一味强调产品的功能，让人没有欲望继续往下看。
当然，我不是说这样不行，这也并非是文笔的问题，而是在这个注意力被严重瓜分与稀释的时代，要把一篇文案写好必须注意的细节相当多。
好比以下简单列出的几个原则就相当重要： ●标题要显眼，让人一目了然； ●一图胜千文，产品照片也很重要； ●可多说优点与好处，但不可过度渲染或夸大； ●规格、功能和售价要写清楚，避免引发误会； ●多参考同行的文案，多看报纸、杂志的报道。
广告界的前辈李奥·贝纳告诉我们：“一个真正优秀的创意人
员，对实事求是比能会说道更有兴趣，对打动人心比甜言蜜语更觉得满足。
” 在文案中写下有关产品或服务的简介，如果只是按照传统的方式进行，也许可以做到“实事求是”的地步，但很难达到“打动人心”的境界。
苏·赫什科维茨-库尔（SueHershkowitz-Coore）在她所撰写的《写出好业绩：业务老鸟、菜鸟都要懂的销售书信写作技巧》
(3)一书中指出，撰写带有销售目的的电子邮件时，我们必须“穿上对方的鞋子”，给予潜在客户想要知道的信息。
其实，无论是电子邮件或本书所介绍的产品文案，一如苏·赫什科维茨-库尔所言，“一封好的邮件内容虽简要，但务必包含真诚的心意，若对方能感受到你的诚意，信件内容就比较容易被认真看待。
” 所以，我建议大家可以多想想消费者的使用情境，或可以从“使用体验”的层面着手，鼓动目标受众主动去思考： ●尚未出现该产品或服务时的日常生活； ●产品或服务问世之后，对生活产生了什么变化； ●该产品或服务所带来的具体价值。
我之前曾帮国内的中保集团举办企业内部培训，也指导各个事业
单位的同仁针对产品收益和好处撰写文案。
举一个例子说明，中保集团旗下的龙腾旅游公司看中湖南张家界的发展潜力，近年来大力推动张家界的旅游、观光业，希望把这个拥有“奇峰三千，秀水八百”的仙境推荐给更多人。
在文案课进入“实战演练”的环节时，一开始，龙腾旅游公司的同仁还是不断着墨于旅游行程的低廉价格，或张家界的秀美景色（如全世界最长的玻璃桥、全世界最高的户外电梯等）。
毫无疑问，这些当然都是张家界的特点或优势，但要知道，全世界的美景到处都有，又该如何吸引热爱旅游的人前往张家界呢？ 后来，龙腾旅游公司的同仁们引用了美国前科罗拉多州州长南西·迪克（NancyE.Dick）造访张家界的说法，“在张家界，每呼吸一次，应付5美元”。
巧用名人证言，把张家界的“仙境空气”喻为全世界最贵的空气，而这个具体且带有稀缺性的价值，也成功地吸引了大众的关注。
在《跟谁演示都成功：表达力×故事力×说服力如何一次到位！》《视觉沟通的法则：科技、趋势与艺术大师的演示创意学》等知名演示教学书籍的作者南希·杜瓦特（NancyDuarte）的眼中，所谓的传达和沟通，其实就是在彼此之间建立一条信任的道路，让对方觉得“跨到你这边很安全”。
打造信任的道路真的非常关键。
那么，要如何进一步说服目标受众，让他们心悦诚服地接受行动召唤呢？我有几个法宝，可以分享给大家： ●适时提供赠品或免费体验，让人先尝试看看； ●善用数据资料或来自第三方的统计； ●使用“不满意，保证退钱”策略，去除心中的疑虑； ●运用名人见证或使用者口碑。
美国作家罗伯特·科米尔（Robert
Cormier）有一句名言：“写作的好处是，你不需要像动脑部手术一样一次就做对。
” 的确，我们在撰写文案的过程中，的确可以先设想中心思想，再建构大纲。
甚至只要时间许可，我们还可以不断地修改与优化，写出带有销售信息和行动召唤的好文案。
请谨记，文案要聚焦在顾客迫切需要解决的问题上，让顾客相信您的独特销售主张。
看到这里，相信您已经知道要如何借助文字的力量来协助营销了。
(1)大乐文化有限公司2016年5月出版。
(2)三采文化出版事业有限公司2016年7月出版。
(3)麦格罗·希尔国际出版公司2012年3月出版。
第五章 说服力：用利益收买顾客的心 第一节 建立文案的独特销售主张 我的成功，来自每天努力把“手边的工作”做好。
——美国知名电视节目主持人约翰尼·卡森（JohnnyCarson） 做生意，其实就是这么一回事——每家企业总想说服消费者购买自家的产品，但您可曾想过消费者真正想买的是什么吗？需要的又是什么吗？与其一个劲儿地对目标受众兜售产品，倒不如设法解决他们的问题，或者提供一个更好的解决方案。
这个时候，我们曾在第三章介绍过的“独特销售主张”（UniqueSellingProposition）就可以派上用场了。
帮大家复习一下，“独特销售主张”推出至今已经超过半个世纪。
这是20世纪50年代，由时任美国达彼思广告公司的董事长罗赛·里夫斯（RosserReeves）首倡的构想，后来他又在1961年所出版的 《广告的现实》（RealityinAdvertising）一书中，提供了比较具 有系统性的介绍。
罗赛·里夫斯认为，广告要能够引发消费者的认同，而营销团队首先必须聚焦于产品本身。
综观独特销售主张的发展，需要具备以下三个要点： ●利益承诺：强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际好处； ●独特：是竞争对手无法提出或没有提出的； ●强而有力的诉求：要有让消费者集中意识、热切关注的信息。
那么，该如何建立产品文案的独特销售主张呢？让我们先来看两个案例。
第一个案例，是全球知名的保险套制造商针对杜蕾斯（durex）品牌，为了“庆祝”父亲节所推出的广告文案： Toallthosewhousepetitor’sproducts:HappyFather’sDay！（祝贺那些使用我们竞争对手产品的人：父亲节 快乐！） 我们不难看出，杜蕾斯品牌制造商极尽戏谑之能事，却也只用了短短一句话，就明确点出了自家产品与其他保险套的区别——有效避孕。
避孕，便可视为是一种独特销售主张。
另外一个案例，就是创立于1972年的摩斯汉堡包快餐店。
这是一家在日本东京地区发迹的快餐连锁餐厅，1990年11月由东元集团引进至台湾地区。
目前在整个台湾地区分店超过250家，主打中高价位、高质量与东方口味的健康清淡的饮食。
从摩斯汉堡包快餐店的官方网站或餐厅快讯广告不难看出，他们以现点现做的服务自豪。
各式餐点不但含有大量新鲜蔬菜，还有生产履历的保证。
不同于其他嘈杂、油腻的快餐餐厅，摩斯汉堡包的用餐 环境相比之下显得温馨高雅，各家分店还提供专用的洗手台，也确保干净、卫生。
观看摩斯汉堡包快餐店的关注者专页——“MOSBurger摩斯汉堡包‘瘾迷’俱乐部”，可以看到米汉堡包被引进台湾地区25年以来的“大事记”。
而从这张图表中，不但看到了不同风味的米汉堡包的演进、换代，相信大家也不难理解摩斯快餐店的独特销售主张，就是提供健康又美味的快餐饮食。
简单来说，独特销售主张并不见得要很深奥，其实就是在进行市场细分与推广营销时所特别设计的信息。
观察针对杜蕾斯和摩斯汉堡包品牌的文案案例，我们可以了解一份杰出的独特销售主张，并不需要长篇大论（当现代人的注意力已经成为稀有货币，大家没有太多耐心读完长文，所以请直接讲重点即可），而是要能切中肯綮；通过简明扼要的介绍，具体说明自己的独特优势，以及如何能从激烈竞争中脱颖而出的原因。
看看针对杜蕾斯品牌的广告文案，在简短的文句之中完全不提功能、特性，却又暗喻拥有强大的避孕效果，让人可以安心享受性的欢愉，不用担心会在一夜狂欢之后意外当上父亲。
这个议题值得大家深思，到底我们能够提供哪些利益给消费者？还记得前文我曾举过的手工皂的例子吗？如果您打算销售自己亲手制作的手工皂，面对市场上满坑满谷性质相仿、价位也相近的产品，那么，该如何传达独特销售主张给潜在的客户呢？ 要说服别人，并不见得需要辩才无碍，只要我们可以锁定目标受众，调查其具体需求或疑虑，再培养以市场为导向的思维，并时时掌 握竞争者的动态，就不难写出一份具有独特销售主张的文案了。
请谨记，文案要有效，并不见得要很长或堆砌华丽的词藻。
无论是说一个故事或述说主张，都必须让消费者明白，购买广告中所提及的产品，可以获得什么具体的好处。
厂商所强调的主张，必须是竞争对手做不到的或无法提供的。
换言之，我们必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调“人无我有”的唯一性。
也就是说，我们在文案内嵌入独特销售主张的用意，其实就是为了提炼自家产品独一无二的魅力点。
舍弃传统叫卖式的宣传方式，改而跟潜在客户述说一个故事或主张，让消费者清楚知道使用我们的产品可以得到哪些利益。
特别是别人没有而我们有的特色，当然值得大书特书；但如果是大家都有的部分，也要设法找出其间的差异性。
独特销售主张，比拼的不只是说故事的能力，更在于价值、情感层面的汇总。
文案长短自然不是重点，能否让人怦然心动，进而采取购买等行为，才是真正的关键所在。
第二节 多谈利益，不只说功能与特性 勇敢地“冒险”，没有什么事能取代经验。
——巴西知名作家保罗·柯艾略（PauloCoelho） 要想写出具有说服力的文案，一言以蔽之，就是要多谈利益（Benefit）。
切忌一直说些大家都已经知道的功能和特性，要知道——那些老生常谈是不会有人感兴趣的。
先举个例子。
我有个朋友叫迈克尔（Michael），他的儿子贾森（Jason）到了快要考大学的年纪，还每天沉迷在手机游戏的世界里。
迈克尔和妻子每天对贾森耳提面命，三令五申要他好好读书，谆谆告诫唯有考上好大学才有美好未来。
但贾森怎么都听不进去，还觉得自己是游戏天才，以后想要靠撰写游戏程序打天下。
后来我有点看不下去，就利用某个假日跑去他们家，看到贾森之后，只是轻描淡写地说：“我认识台湾大学的老师，专门在教手机客户端开发哦！不只是台湾大学，同样也在公馆附近的台湾科技大学资工系甚至还有计算机游戏设计课程呢！”话还没说完，就看到他两眼睁得老大，从此不用迈克尔夫妇多说什么，放学之后就很自动自发地用功读书。
瞧，这不就是一个现实生活中常可见到的例子吗。
我们以贾森的事例来说明，爸妈的大道理说得太多，他根本听不进去，倒不如直接诉之以好处，让他知道如果以后想要开发手机游戏，高中阶段还是需 要好好地用功读书，这样才能有机会接触到大学理想科系，并受到名师的启发。
让我们换个场景来看，当人们在逛大商场的时候，常会不自觉地被琳琅满目的产品所吸引。
但我想您也同意，大家真正会放到购物车里头的产品，可能少之又少。
身为一个精明的消费者，大家不仅在意产品的功效与价格，也愈来愈重视产品背后的独特价值。
很多商家会帮产品设计出精美的包装，上面还不忘用斗大而突出的标语做诉求。
但这样的文案是否能够帮助销售，恐怕得打一个问号。
诚然，产品文案是否吸引人，其实是很主观的，个中也存在着很多的关键因素，大家如果能够善用“FAB销售法则”，将会如虎添翼。
那，什么是“FAB销售法则”（FABSellingTechnique）呢？简单来说，“FAB销售法则”是负责推销的人士以文字、视觉或影音的沟通方式向消费者提供分析、介绍产品好处的一种方法。
想想，如果今天您收到主管的指示，要帮某一款产品或服务撰写销售文案，会如何着手写这个文案呢？ 我想，大部分需要撰写文案的朋友，可能都会感到很苦恼吧？因为不知道如何具体地写出吸引人的好文案，所以很多人就直接开始介绍产品的功能、规格，或者诉诸价格了！ 其实，我们可以试试运用“FAB销售法则”。
所谓的“FAB销售法则”，其中的“FAB”是三个英文单词的缩写。
F是Feature或Fact的缩写，是指所涉产品的“属性/功能”，好比新款的小米手环，新增了心跳侦测器，所以不但可以监测运动数据与睡眠质量，还能够掌握用户的心跳情况。
而A则是Advantage的缩写，也就是“优势”的意思，要跟消费者说清楚自己与竞争对手有何不同。
好比小米手环的主体重量相当轻巧，只有区区5克而已，不过该有的功能一项都不少，比其他的穿戴式装置更容易“让人忘了它的存在”。
至于
B，就是Benefit的缩写，意思是客户最重视的“利益与价值”。
让我们再以小米手环为例，若要单纯讲记录运动数据等功能，也许各家的运动手环都大同小异，也很难真正让消费者的眼睛为之一亮。
因此，唯有诉诸可以带给消费者的好处，才能争取到眼球。
运用FAB销售法则来介绍产品或服务的特色时，可以针对客户的需求，以有选择、有目的或有层次的方式逐一进行说服。
在这里，我想特别跟大家分享一点就是：许多产品的功能或优点也许很明确，通常也很一致（比方，坊间的运动手环很轻巧，可以追踪运动或睡眠状况等），但是对消费者而言，它们在利益或价值面的呈现，可能有很大的不同。
负责撰写产品文案的朋友，不妨可以利用这个机会，好好地“借题发挥”一下。
举例来说，我自己有好几条运动手环，每个手环的价格不
一，也都各有所长，但最后持续挂在我手腕上的穿戴式装置，是售价最便宜的小米手环。
这是为什么呢？并非其他厂家的产品不够出色，而是因为小米手环不需要时常充电的这个优点最能打动我。
对忙碌的上班族来说，也许我们都已经习惯每天给智能手机充电，但是穿戴式装置毕竟是戴在身上，若能尽量减少离身的机会，不但量测数据会更准确，也可以节省一些时间。
所以，小米手环每充电一次可以持续30天的这个特点，便相当地吸引我。
很多传统的产品文案，只是单纯地介绍了产品的功能、规格，却无法打动消费者，这是因为很多产品其实是大同小异的。
再者，对消费者而言，倘若没有明显的吸引之处，也是无法打动内心的。
想想，一个容量高达8G的MP3播放器和可以装下1000首歌的MP3播放器，哪一个更让人“有感”呢？ 我们要谨记，活用“FAB销售法则”来撰写文案，可以分别从
F、A、B等三个层次逐一加以解说，并整理成可以带动销售的完整主张；也可以针对消费者最重视或关心的利益切入并直指核心，让我们所欲传达的利益、价值与消费者的需求达成一致。
有一句西方谚语说得好：“Featurestell,butbenefitssell.”（功能说出卖点，但利益决定卖出。
） 诚然，向潜在的顾客进行说服，本来就不是一件很容易的事。
但如果大家可以活用“FAB销售法则”，针对目标受众进行沟通的时候多谈谈好处，让人感受到个中的价值，我相信这样的说服将会水到渠成。
第三节 善用名人效应与数据佐证 未来，属于那些相信自己美梦的人。
——美国前第一夫人爱莲娜·罗斯福（EleanorRoosevelt） 在这个世界上，大部分的人都有服从权威的习惯。
小时候我们都很听老师的话，长大了则唯老板、主管的命令是从；结婚之后，大多数人约莫就只听另一半的话了。
人们为何容易服从权威呢？一来是因为那些拥有权威的专家在相关的领域中表现突出，具有卓越的本领；二来是他们所取得的成就也比一般人来得大，也比较容易获得社会的广泛认可。
也正因为相信这些专家、学者的见解高于我们，所以特别容易获得大众的敬重，也容易让人信服。
举个例子，我记得周杰伦曾在2014年代言一款名为听啦（TiinLab）的耳机。
向来是广告宠儿的周杰伦，相当爱惜自己的声誉。
他不但慎选代言产品，也实际参与了耳机的设计。
他所属的杰威尔音乐公司总经理杨峻荣表示：“周杰伦不仅是代言人，他还参与耳机的调音，看上的是最新的声音科技。
” 在广告文案上，我们可以看到“OptimizebyJayChou”的字样，也显示周杰伦并非仅是一般的代言，而是在一定程度上参与了产品的开发与设计。
这款打着曾为法拉利等精品耳机代工、成立品牌后在全球营销的台湾厂商，也因为选对了名人代言，产品推出之后果然“吸睛”又吸金。
TiinLab的广告很简单，海报上就是“酷酷”的周杰伦闭上双眼、戴着耳机在聆听音乐，一副很享受的模样。
它的文案更简单，只写着“ExplorerofAudioSoul”（音乐灵魂的探险家），很容易让人和音乐才华洋溢又拥有金耳朵的周杰伦建立联结。
无论消费者想要买的是拥有卓越音质的耳机，还是喜欢周杰伦的形象，可以说这款广告文案都达到原本设定的目标了。
而这一点，也是善用名人的好处。
不过，要运用“名人代言”这招也是要注意一下，并非任何产品打名人牌都有效，也要看这个名人和产品的属性、风格是否搭配？ 就好像周杰伦过去代言摩托车和耳机，都很符合他“酷酷”的风格，这样就能帮产品加分。
但最近在脸书上也看到有些关注者专页邀请名人来助阵，不过产品销售并未有太多的加分，这就是因为无法让潜在的客户感受到名人与这个产品之间的关联性。
名人、网红可说是一张王牌，但也要视时间、地点来打，好比由艺人宋达民和洪百榕夫妻所经营的关注者专页“宋达民和洪百榕爱的粉园”，不时会跟关注者分享他们的家居生活。
综观整个关注者专页的运作，虽然其中有些贴文看起来属于直接诉求产品销售，但不时也有佳作。
好比2016年8月9日的一则贴文，就巧妙地结合了时事和家庭生活，再搭配一些实景照片，让人对宜兰的兰城晶英酒店产生好感。
今年的“付清节”很快乐。
假借“帮爸爸庆祝之名”行“玩乐之实”。
给大家瞧一瞧我们这次入住的花园双套房！ 兰城晶英酒店Silks
PlaceYilan 接下来，我为大家介绍该如何活用数据来帮文案加分。
首先，请大家看两段产品文案：
A．金盏花叶黄素，专利调剂、高浓度黄金比例。
B．叶黄素高达60mg，内含金盏花、黑醋栗等五大综合配方。
同样都是诉求保护视力的叶黄素保健食品，主要成分也同样是金
盏花，但如果单看字面上的解说，您会对哪一款叶黄素比较感兴趣呢？ 我猜想，大多数的朋友应该会选B产品吧。
不是因为A产品不够好，而是没有人能理解专利调剂的内容，以及“黄金比例”又有什么特别的意义。
而B产品指出了每颗胶囊内的叶黄素数量，还具体地提出了五大配方，会让人产生信任感，并想去了解究竟内含哪五种配方。
从以上的例子，不难看出适当引用数据，不但“师出有名”，更可以强化说服力。
又好比，如果您要销售的产品属于食品类，那么除了在产品文案上可以多加阐述食品的特色、风味之外，若能再附上产品的得奖记录或权威机构（如瑞士通用公证行SGS等）的检验合格报告，就更能取得消费者的信任了。
在这里，我以香港“添好运”餐厅举例说明。
这家创立于2009年3月的香港点心店，于2014年7月底正式进军台湾市场，立刻就掀起一阵风潮，瞬间也成为“排队名店”。
时至今日，不时仍可在他们的餐厅门口看到长长的人龙。
“添好运”餐厅的文案很简单——全世界最亲民的米其林餐厅“添好运”，2010年至2016年连续7年获得米其林“一星”肯定。
光是冲着“全世界最便宜的米其林餐厅”的称号，相信会有许多“饕客”为之疯狂，更何况是连续七年都获得米其林的肯定，这可不是一件简单的事！ 顺带一提，“添好运”餐厅的品牌故事也写得相当好，不但完整地介绍了他们店内的“四大天王”：酥皮焗叉烧包、香煎萝卜糕、香滑马来糕与黄沙猪润肠，更提到港式点心店对于“即叫即蒸”的烹饪坚持，让人看了忍不住心痒难耐。
第四节 找出产品的最大魅力 预测未来最好的方法，就是创造出未来！ ——美国管理学大师彼得·杜拉克（PeterF.Drucker） 在过往所举办的文案课中，我常发现有不少学生苦思半天，仍然写不出动人的文案。
探究其背后的原因，很多人之所以对于撰写产品文案感到一筹莫展，其实主因是缺乏对于“产品概念”的了解。
何谓“产品概念”呢？根据MBA智库百科的介绍，“产品概念”就是产品卖给消费者的是什么利益点，即满足消费者的是什么需求点。
任何产品都有其市场存在的理由，这些理由是因为消费者对该产品的利益存在着一定的需求。
对于文案撰写者而言，必须对自家的产品或服务有一定程度的熟悉。
如此一来，才会知道这个产品要卖给哪些人，有哪些卖点可以大书特书，又或者有哪些缺点要藏拙、避而不谈。
最重要的是，我们必须知道目标客户在意什么。
一如以破坏式创新理论享誉国际的美国哈佛大学商学院教授克里斯坦森（ClaytonM.Christensen）所提及，营销的起点就是要设法找出隐匿于消费者心中的需求。
而文案撰写者的使命，就是要设法激起目标客户的好奇心与欲望。
如何找出产品的最大利益，请谨记要从消费者的角度思考，不要一个劲儿地讲自己所在意的特色，而是要翔实地列出目标受众平时所关注的问题，并且设法说明自家产品的哪些特色，可以怎么解决这些 困扰已久的问题。
当然，别忘记了“利益承诺”的部分，要简单而具体地告诉大众，我们的产品或服务可以为消费者提供哪些好处。
如果从“产品概念”的角度切入，我们就必须用消费者所熟悉的语言来描述自家的产品或服务。
换句话说，就是要能用浅显易懂的图文来描述足以彰显产品的优势、利益。
简单来说，我们可以把产品分为三种层次，分别是“核心产品”“形式产品”和“延伸产品”。
所谓的“核心产品”，意即产品可以为消费者提供的基本功能；而“形式产品”，则是针对核心产品所展示的外部特征；至于“延伸产品”，则可视为消费者因购买产品所得到的利益与附加价值。
如果您对想要进行营销宣传的产品没有太多的印象，或一时感到词穷，我建议不妨从这三点开始着手： 首先，设法让自家的产品成为核心产品。
在正式开始写文案之前，您可以取一些便利贴来，尽可能地写下和这个产品相关的关键词。
如果我们以笔记本电脑的销售为例，就可以写下诸如轻薄、省电、SSD（固态硬盘）、无噪音、可扩展内存与超快速处理器等，然后把这些便利贴贴在墙上，再逐一进行检视，便可慢慢找到该产品的真正核心。
其次，可以从形式产品的角度来找到重点特征。
我们同样以笔记本电脑来举例。
这时便可多凸显自家产品在款式、质量、品牌与包装上的差异，如10小时电池续航力、高速WiFi、重量仅1.2千克的高效计算机及搭载Intel®CoreTM处理器等。
谈完功能、优势之后，当然还可以进一步陈述提供给顾客独一无二的利益或看不见的价值。
就好像有人会觉得使用苹果公司出品的笔记本电脑，仿佛整个人都变得具有时尚感，这也是所谓“品牌溢价”所带来的附加值体现。
此外
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