第33卷第1期2018年2月 齐鲁师范学院学报JournalofQiluNormalUniversity Vol.33No.1Feb.2018 微商营销研究 李强高芳杰 （兰州财经大学电子商务综合实验室，甘肃兰州730030） 摘要：本文围绕微商营销进行研究，从基本概念和相关理论出发，介绍微商营销；以微信朋友圈为例作 问卷调查对微商营销进行进一步分析，分析消费者对微商营销的了解程度，以及影响微商购买力的因素等， 提出相应的建议；根据调查结果分析朋友圈微商营销存在的主要问题并提出相应的解决策略。
关键词：微商营销；微信朋友圈；营销策略；问卷调查 中图分类号：F724 文献标识码：A
文章编号：2095-4735（2018）01-0097-07
一、引言如今，传统的电商市场逐渐趋于饱和，品牌化、集成化日益严重。
传统的个体电商准入门槛逐渐抬高，个体电商的市场份额也在逐渐减少。
面对如此严峻的形式[1](29-31)，社交平台的出现使得越来越多的投资者进入市场，像微信、微博等类似的社交平台在不断的普及。
因此，微商应运而生，但越来越多的问题也随之出现，消费者信任度降低、售后服务没保障、担心支付安全等等，这些问题都将影响微商的长远发展，因而研究微商营销对微商的发展有重要意义。
微商近几年的发展，增加了人们对于微商的认识，微信朋友圈是微商营销的起源地，也是行 业内和相关领域学者研究微商营销的重点。
所以，微信朋友圈微商营销状况的调查可以深入研究微商营销的情况。
在理论和实证研究的基础上，对朋友圈微商营销存在的问题作出应对策略。

二、概念及分类（一）微商营销
1.微商营销的定义微商营销是指企业或个人通过微信、微博等互联网社交平台进行产品展示、推荐、分享，以实现产品宣传，并最终促成商品交易的线上分销的商业活动，是一种社会化分销模式，或者说微商营销是以小微个体为元素，借助移动互联网，以社会化媒体为载体，完成商品和服务宣传、交 收稿日期：2017-12-16基金项目：甘肃省自然科学基金项目（项目编号：17JR5RA177）；甘肃省重点实验室项目（项目编号：1606RTSA338）；甘肃省协同 创新团队项目（项目编号：2017C-15）。

作者简介：李强（1973—），男，河南洛阳人，教授；高芳杰（1993—），女，陕西榆林人，硕士研究生。
·98· 李强等：微商营销研究 2018年第1期 易的电子商务过程。
[2](47-56)本文认为，微商营销是指借助微信、微博等社交平台进行的一种商业活动，其中包括对商品的描述、展示、宣传等，最终达到盈利的目的。

2.微商营销模式分类按照主体参与环节的不同，微商的商业模式可以分为三类：品牌微商、平台微商、个人微商。
按照零售终端代理主体的不同，微商可以分为B2C模式和C2C模式。
B2C模式通常是指企业对个人的营销，C2C模式是指个人对个人的一种微商行为。
B2C与C2C模式都是独立于传统电商平台的存在方式，在正常的社会交往中实现商品交易，代表着去层级化的交易模式。
根据参与主体的品牌经营方式不同可以分为代理模式和自营模式。
代理模式即代理某个或某些微商品牌的商品，发展下级代理或者直接销售。
自营模式为企业或个人自建工厂自有货源，通过微商渠道进行销售。
自营模式下，产品到达终端的比例更高。
新的企业进入微商领域，主要是通过自营模式。

3.微商、传销与电商的营销区别
(1)微商和传销的营销区别随着信息时代的到来，微商营销也在快速地发展，但许多消费者对于微商营销并不了解，认为微商营销就是传销。
其实不然，微商营销与传销有着本质的不同：首先，微商营销有实实在在的产品，且产品相比较为丰富；传销没有实际产品或者有产品但多为假冒伪劣产品，作为发展下线的幌子。
其次，微商营销代理模式与传销类似，需要像树状结构一样向下发展人员，下级代理根据级别的不同，进货价也是不一样的，从而赚取差价，上层代理可以从下层代理产品销售中获得抽成；传销入会要缴纳大额入会费，介绍者从中获取奖励，并且传销没有商品可以销售，其主要盈利模式为发展下线，获取下线高额的入会费，上级的收入与下级拉来的人数相关。
最后，微商营销是以销售产品为最终目的，传销以发展下线为目的。
但需要说明的是微商营销模式下，新代理也 需要变相缴纳一定额度的“入会费”，一般以产品购买的方式进行，购买满足够金额的产品即可自动成为代理。
虽额度较传销小，但这也是大众容易混淆微商营销与传销区别的原因。
微商营销模式下，上层代理的收入来源包括两方面，一是商品销售差价；二是下层代理销售抽成。
所以微商也存在发展下级代理的压力。
[3](29-30)
(2)微商营销和电商营销的区别首先，电商营销商业模式将线下代理产业链缩短，缩减了中间环节，降低了商品消费的最终价格；而微商营销却与电商营销相反，它是把线下的产业链搬到了线上，并且进入门槛较低，并通过社交平台实现社会化的分销。
其次，电商营销属于传统的用户到“店”选购模式，电商平台吸引流量；而微商营销强调社交平台的作用，通过社交平台进行信息的分享，主要向用户推荐内容，把被动转为主动，因此可总结为商品寻找用户的新型模式。
最后，电商营销多为陌生人之间的交易，微商营销多基于熟人关系。
对于个人卖家而言，目前从事微商营销相对从事淘宝开店成本更低。
[4](18-19)（二）微商营销的类型微商营销对于个体来说，是一种非常有效的方式。
以下表1是对现有类型进行的梳理：
三、实证研究（一）问卷设计与调查内容本次问卷调查题目为“朋友圈微商营销状况调查”，以网络调查作为主要的问卷发放途径，制作问卷的网站为“问卷星”，网址为/jq/13988778.aspx。
内容包括受访者的性别、年龄、学历、职业等基本情况，以及对朋友圈微商营销基本情况的了解程度调查，包括是否使用微信、是否了解微商、是否通过朋友圈微商购买过商品等。
[6](44-46)（二）数据分析因为论文研究的是朋友圈微商营销，为了保证调查对象能够全面覆盖，通过微信、微信朋友圈、QQ好友和空间、以及微博等途径，进行问卷调查。
共发放问卷340份，其中有效问卷280份， 总第185期 齐鲁师范学院学报 ·99· 表1微商营销类型 类型直销型 分销型平台型O2O型 概念 经营者可利用社交产品、即时通信工具，直接向消费者推销产品。
分类 直销商直接卖给消费者；产品卖给消费者之后，消费者被开发为下级销售代表，形成层次结构 特点 直销平台是直接发货，无囤货压力，但存在销售的业绩压力，此时代理会为了冲业绩或领取奖励自己购买产品，另一方面，也会迫使其大量发展下线。
经营者可利用社交产品、即时通信工具向潜在消费者进行推销，甚至可直接省去中间渠道商 多级分销代理模式；一级分销代理模式；佣金返点模式 在第三方提供的微商营销网络交易平台上从事商品或服务的经营活动 可直接省去中间渠道商，减少成本 第三方针对微商营销提供基于移动互联网的网络交易平台服务 指利用实体店铺、促销员及线下经销商等线下资源，引导消费者到线上消费 实体店铺模式；促销员模式；线下经销商模式；消费者模式 该模式以线下已有的实体店为基础 微商营销优点 信息流通快；营销个性化；成本低；拥有稳定的客户群体 回收率达到82.4%。

1.基本情况调查分析
(1)年龄及职业（横坐标表示年龄分布，纵 坐标表示分布比例） 多集中在18岁至29岁，占总体比例为82.77%；职业分布中在校学生和在职人员总数达到总体的86.66%，占大多数。
以此可以分析出年轻人，尤其是在校大学生及刚入职的职场人员，他们接触新事物的机会多，并且敢于尝试新事物，而且空余时间比较充裕，因此他们是微商主要的消费群体，也是从事微商的主要群体。

(2)学历分布 （横坐标表示年龄分布，纵坐标表示分布比例）图1受访者年龄分布及占比 （横坐标表示职业类型，纵坐标表示分布比例）图2受访者职业分布及占比 从图
1、图2中数据分布看，受访者的年龄 （横坐标表示学历类型，纵坐标表示分布比例）图3受访者学历分布及占比 从图3可以看出，绝大多数受访者的学历水平为本科，这类群体接受新事物的能力较强，消费观念超前，对微商也有一定的了解。
而大专及以下学历的人群占了20.56%，比例也不小，可以发展为微商的潜在消费群体。
·100· 李强等：微商营销研究 2018年第1期
2.微商营销状况调查分析
(1)微信使用情况和对微商营销的了解情况 （横坐标表示是否使用微信，纵坐标表示分布比例）图4使用微信情况 如图4所示，受访者280人中，只有16人不使用微信，而使用微信的人达到94.44%，占总体的极大多数，以此可以看出微信的普及率非常高，微商发源于微信，也最依赖于微信体系，微信的强流量聚集为微商营销发展提供了良好的生存环境。
如图6所示，对微商营销的了解渠道中，朋友就是微商的占了55.56%，有31.67%的都是通过商业来源获得信息。
可见，微商营销对于很多人来说已经不是陌生词汇，而且微商主要是通过口碑营销来进行营销推广，产品宣传，从而引起消费者的关注。

(3)朋友圈微商个数从调查结果可以看出，几乎所有的微信用户的朋友圈中都有微商存在，微商营销的影响面几乎覆盖了全部微信用户。
其中每个用户朋友圈中微商用户以1-3个及4-6个为主，占比分别达到了41.67%以及34.44%，有6.67%的微信用户的朋友圈中的微商个数超过10个。
从图7来看，现在的微商已经达到了较为有效的小众传播效应。
（横坐标表示用户对微商的了解程度，纵坐标表示分布比例）图5对微商营销的了解情况 如图5所示，绝大多数人对微商营销了解程度都在略有耳闻、了解及比较了解上，占总体的86.11%，而非常了解和不了解都比较少，真正了解微商营销的人却也很少，所以要想微商真正走进人们的生活，微商行业还需要不断探索与进步。

(2)对微商营销的了解渠道 （横坐标表示用户了解微商的渠道，纵坐标表示分布比例）图6对微商营销的了解渠道 （横坐标表示用户朋友圈拥有的微商个数，纵坐标表示分布比例）图7朋友圈微商个数
(4)对微商营销的态度 （横坐标表示用户对微商的态度，纵坐标分布比例）图8对微商营销的态度 由图8可以看出，有80%的消费者会关注朋友圈里的微商产品广告，有20%的人会直接屏蔽，有30%的人会经常关注自己感兴趣的产品。
由此可见，消费者在选择关注产品信息时，产品本身才是消费者选择是否关注该信息的主要因素。

(5)关注类型及信息 总第185期 齐鲁师范学院学报 别的消费者提供不同的产品。

(2)花费情况 ·101· （横坐标表示用户关注的微商类型的男女，纵坐标表示分布比例）图9关注类型 如图9所示，消费者在选择关注微商产品时，都比较喜欢关注自己兴趣圈中比较有影响力的产品，男性在其他类型上都没有明显的差别，女性则更倾向于代购；再次说明产品本身才是决定消费者接受关注微商的关键因素。
（横坐标表示用户在微商中的花费，纵坐标表示分布比例）图12花费情况 图12显示，有68.33%的消费者在通过微商购买产品时，花费在200元以下，这说明许多消费者在微商上进行的购买较少。
所以，企业要想获利，就必须在维护老客户的同时拓展新客户群，增加新生购买群体数量。

(3)影响微商购物的因素 （横坐标表示用户关注的微商信息中的男女，纵坐标表示分布比例）图10关注信息 图10调查显示，产品的打折信息以及生活资讯类信息会激发消费者对微商的关注，微商在发布信息时,应注意这两类信息的发布。

3.购买情况调查分析
(1)愿意购买类型 （横坐标表示用户愿意购买东西类型的男女，纵坐标表示分布比例）图11愿意购买类型 根据图11调查显示，不同性别的消费者在购买产品类型上存在一定的差异，男性偏向于购买零食和电子产品，女性则更愿意买服装饰品、美妆护肤品和零食，因此微商营销在选择商品进行销售时，应注意选择非标品，以及针对不同性 （横坐标表示影响用户购买的因素，纵坐标表示分布比例）图13微商购物的影响因素 如图13的调查结果显示，消费者通过微商购买产品时存在很多的顾虑，考虑的比较多的因素是产品质量和产品价格，占比分别为66.67%和63.89%，其次支付方式的安全性、产品种类、知名度以及物流和售后服务都影响着消费者的购买。
因此，微商还面临着很多挑战，在提高自身产品质量的同时还要提升顾客的信任度和满意度，并且还应建立更完善的监督机制，加强物流管理和售后服务。

四、朋友圈微商营销存在的主要问题随着微商不断的发展，越来越多的人都想要分一杯羹，也开发出很多不同的模式：代理模式、微店模式等。
但是，随着发展这些模式的弊端也慢慢显现出来，这就成为影响微商长远发展的原因之
一。
[7](50-51)（一）认识与关注不足 ·102· 李强等：微商营销研究 2018年第1期 虽然微商已经快速走进了人们的生活，但朋友圈微商营销的业绩并不理想，主要的原因是消费者对微商营销存在误区，了解程度不够。
从图5了解情况的调查结果看，受访者中对微商营销非常了解的只占了8.33%，在图6对微商营销了解渠道中，朋友就是微商就占了总体的55.56%，只有31.67%的人是通过微商的线上和线下活动了解到微商营销的。
可见，消费者对微商营销的了解多只停留在他们的朋友圈里的微商营销广告上，真正完全了解的非常少。
而消费者的了解程度会直接影响微商营销的发展。
随着微商行业的不断发展，朋友圈微商营销对于大多数人来说已经不陌生，从图7朋友圈微商个数调查结果来看，每个受访者的朋友圈中微商个数多为1-3个和4-6个，占比分别为41.67%和34.44%，尽管人们基本了解了微商营销，但关注度仍然不高，主要是因为朋友圈微商营销在推广的过程中存在恶意刷屏的现象，是很多人开始反感微商营销，从图8对微商的态度问题调查结果看，有20%的用户会直接屏蔽朋友圈微商营销广告，不会关注，有40%偶尔会关注。
因此朋友圈微商营销缺少稳定的客户群体，影响了长远发展。
[8](34-35) （二）信任度不够诚信问题主要体现在虚假报价、售后服务、质量保证等方面。
朋友圈微商营销的真实性无法得知，是否发货不知道，商品是否有售后服务也不知道，朋友圈微商营销是通过微信终端在朋友圈里发布产品信息，而且还没有标价，消费者只能在私信交流，这就有可能出现同一件商品有不同的价格，消费者一旦知道这种情况就会对微商营销产生怀疑，随着这些情况的曝光，微商的信任度又进一步降低了。
还有产品质量保证上也存在信任危机，有些微商营销商家宣传产品时夸大其词，但实际的产品质量却很差，频繁的自夸会越来越加深消费者的不信任程度。
从图13微商购物的影响因素问题调查结果来看，商品质量、商品价格、物流和售后服务等因素占比都比较高，分别为66.67%、63.89%、43.33%，这些不确定因素都会影响微商营销的信誉，使消费者的不信 任程度更深。
[9](36-40)（三）缺乏技术支持微商营销是通过移动互联网建立起来的商业 活动，朋友圈微商营销是通过微信展开的网络交易，因此对技术条件的要求会更高，技术不足主要是体现在网络安全方面。
如今各种APP软件泛滥，好多APP为了提供更多个性化的服务，要求用户注册登录，为了省去麻烦，有些APP专门设置了第三方软件登录，因此微信常会作为第三方软件登录其他软件，微信和各种软件关联在一起，很有可能出现用户个人的信息泄露，因此朋友圈微商营销的安全问题不能忽视。
从调查报告中可以看出，有48.33%的消费者是因为考虑到支付方式的安全性不愿通过朋友圈微商购物。
而出现这种情况的原因是通过朋友圈微商营销进行网上交易时没有正规的安全检测机制，支付安全技术不过关，缺乏一定的技术支持，因此导致消费者不敢轻易购物。
[10](115-116) （四）缺乏合理的评价机制微商想要成功，最为关键的一点便是信息的传播。
在信息的传播过程中，反馈是一种更好进行营销的方式。
但是在我们的日常生活中，许多消费者购买的产品并不像宣传的一样，想要投诉却没有公开的平台，而许多后来的购买者会参考之前购买者的意见，这样就会形成误导他人的现象。
淘宝、天猫平台上的用户评价为消费者提供了一个平台，这个平台由淘宝、天猫后台统一管理，只有消费者可以进行增加删除，这样就为其他消费者提供了较为客观的信息。
而微商评价的机制相比于淘宝、天猫来说，是较为欠缺的。

五、朋友圈微商营销问题的解决对策（一）引导消费者正确认识微商营销微商营销从出现到现在，备受人们的质疑，消费者不了解微商营销的本质，以为微商营销就是传销，尤其在朋友圈看到疯狂刷频的广告时，消费者更是反感，消费者的不理解与不关注会直接影响到朋友圈微商营销的业绩。
因此要改变这种状态就得改变消费者的观念，正确引导消费者认识微商营销。
人们从认识新事物到完全接受是需要一个过 总第185期 齐鲁师范学院学报 ·103· 程的，要想消费者完全了解微商营销，真正接受微商营销，需要循序渐进，让消费者逐渐认识并且了解是一个比较漫长的过程，还需不断探索。
（二）建立自己的支付平台朋友圈微商在进行营销的时候往往会因为技术支持的缺乏导致顾客流失，因此朋友圈微商营销应该建立自己的支付平台来留住顾客，像淘宝一样拥有安全的支付系统，时时保护消费者的个人隐私，这样不仅顾客能放心购物，而且使微信朋友圈平台更加规范化、合法化，还能拥有稳定的客户群体。
（三）建立宣传与评价一体的机制随着越来越多的假冒伪劣产品的出现，仅仅依靠聊天截图呈现产品的评价反馈已经不能再满足消费者的需求。
所以，微商可以借鉴淘宝、天猫等平台的评价机制，创造一个属于微商的公开评价机制。
先消费的用户可以为后消费的用户提供一个较为客观的产品体验，这不仅对消费者有利，对微商来说也是一种很好的宣传方式。
[11](174-175)（四）提高创新意识创新已被列为国家发展的重点，微商想要赢得更多的份额，就需要提高创新意识，不断改变原来的营销策略。
如果一味地靠在朋友圈刷屏，这只会引起用户的反感，得不偿失。
所以，要想赢得消费者的青睐，提高传播速率，制定好的营销方案，提高创新意识至关重要。
微商在进行营销策略的制定时，应首先确定用户群体类型，由调查问卷可知，年轻人接触新事物的机会多，并且勇于尝试新事物，思想比较前卫，因此可以发展为微商营销的主要客户群体。
为了吸引更多的消费者，微商多设计宣传活动，如用送红包、送话费、送流量等福利来让消费者参与活动，或进行限时限量抢购活动来激发消费者的积极性，迎合消费者的潜在消费心理，可以吸引更多的顾客。
[12](1360-1366)个性化是如今社会的特点，针对不同性别、不同类型的消费者提供不同的产品信息，也可以达到吸引消费者的功效。
[13](311-323)
六、总结微商营销从开始出现到现在成为流行趋势，虽然只有短短几年时间，却也经历了井喷期、低谷期、回暖期，虽然一路走来面对了很多质疑，并且还有技术不够先进、流程不够规范等问题，但微商的优点也是大家认可的。
本文研究认为，微商营销的前景是非常广阔的，希望通过本文能让更多的人了解微商营销,信任微商营销,使微商营销朝更好的方向发展。
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