（兰州商学院工商学院甘肃兰州730020）
摘要：中国是一个农村人口占绝大多数的国家，随着我国经济体制的改革，国家相继出台各种政策不断加强对农村的扶持力度，广大农民的收入水平不断提高，购买力不断增强。
只有在厂商和政府的共同努力下，农村市场的开发和发展才能不断前进。
关键词：农村市场；消费特征；农民收入 近年由于国家加大对“三农”的重视程度，不断出台各种政策措施解决关系农民切身利益问题，使农民的经济条件发生了很大的变化。
农民的收入不断提高，购买力不断增强，使农村已经成为具有很大吸引力的一块市场，各厂商纷纷研究各种策略以最快的速度抢占这一市场，为自己以后的经营赢得主动。
一、当前农村市场存在的主要问题(一)农民“卖难"问题突出从调查的情况看，目前全国农村市场的消费总体上仍处于较低水平，造成这种状况的主要原因是，农民的收入水平依然较低，并且收入增长呈减缓趋势，农村市场购买力增长较慢。
主要是农产品价格下跌较多，虽然近几年中央不断提高农产品价格，但是农民的“卖难”问题突出，影响农民收入的增加。
(二)市场信息不灵市场信息不灵，首先影响到农民的生产。
由于农民不能及时了解市场的需求，因此他们生产的产品不能适销对路，使收入减少。
其次，影响农村居民的消费。
不少地区农民反映，由于不太了解市场信息，常常不知道买什么好，怎么买，如何用。
条件好的农村也只是依靠电视了解一些市场信息，消费观念远远落后于城市居民。
(三)农村的基础设施落后、消费环境差基础设施落后，消费环境差，这是影响农村居民扩大购买力的一种重要因素。
目前全国部分农村缺水、缺电、道路条件差，有的地区虽然通电，但电价太贵，有的地区没有自来水。
有的虽然修通了道路，但收费太多。
很多山区不是没有电视播转台，就是电视发射信号不好。
农村市场的销售服务比较差，几乎没有售后维修服务点。
(四)农村市场管理较乱，假冒伪劣商品坑害农民目前全国的农村市场仍属于初级市场，市场体系和法规体系仍不完善，市场秩序和管理还比较混乱。
主要表现在市场上的经营企业小而散、经营品种雷同、商品单
一、档次低，满足不了多层次的农村消费者群的需要。
假烟、假酒、私盐、劣质农药、化肥、假种子、假冒洗涤用品以及走私的二手家电、服装等假冒伪劣商品时常出现。
据统计，有的农村市场中假冒伪劣商品约占20％。
一些地方的农村市场中，少数人欺行霸市、地区封锁、行业垄断、对进入市场层层设卡、乱收费等问题十分突出。
这些问题的存在不但影响了农村商品市场的健康发展，也严重损失了农村消费者的利益。
有些地方贸易保护主义盛行，也加剧了这些现象的产生和发展。
(五)有些商品不适应农村市场的需要过去有不少厂商，既忽视农村居民的消费特征又不注意研究农村市场的特点，往往把开发新产品和销售产品的目标市场大多数定位在城市市场，过分追求产品的多功能、高附加值。
特别是耐用品的设计多数是以城市居民的需求特征为基础，不少商品的结构、品种、功能、价格不适应农村居民的消费需求，这是影响农村商品消费扩大的一个重要因素。
二、开拓农村市场的营销策略（一）开拓农村市场的宏观政策建议开拓农村市场，促进农村居民消费的增加，根本问题是提高农民收入。
通过加强农副产品市场的宏观调控，保持农副产品价格稳定提高；解决好农民各种“卖难”问题；大幅度减轻农民的各项负担；继续大力发展乡镇企业；努力推进农业产业化，提高规模效益；加大打击力度，惩治少数不法商贩向农村出售假冒伪劣商品的行为，大力整顿农村商品市场秩序，严禁坑农、害农、骗农，营造良好的农村市场环境。
（二）开拓农村市场中厂商的营销策略开拓农村市场，满足农村居民的消费需求，企业应采取积极的营销策略：第
一，研究农村居民的消费心理、消费行为、购买决策程序、购买力水平、需求特征，为他们提供免费消费指南，开展售前、售中、售后服务；第
二，采用“量体裁衣”、“终生服务”的策略，从产品设计开始，深入目标市场调查农村居民消费环境的诸多影响因素，生产对路适销产品，供应目标顾客，并在产品的使用期内开展优质服务；第
三，采用“低价格”策略开拓农村市场。
价格目前还是影响农民消费的主要因素。
企业应尽量减少产品的不必要功能，采用新型材料等途径，生产质量可靠，物美价廉的产品供应农村市场；第
四，营销体系、营销方法创新，一些名店和明星企业，以开拓连锁经营、代理制、物流配送、租赁、购并、公司与农户利益共同体等形式，在农村兴办连锁店、加盟店、专营店等，将营销网络向农村延伸。
一些耐用品也可以在农村村庄中通过试用、试看后，将购买该产品的顾客登记注册，邀请顾客代表到企业参观产品的生产过程，再一次集中送货上门等方法来满足一些贵重商品的需求；第
五，进行贸易融通方式创新。
厂商可与政府、银行、商会等机构开展协同行动，进行购买与支付方式的创新。
可考虑对农村居民购买大件耐用消费品和农业机械推行分期付款、消费信贷；第
六，在农村市场的促销形式也应考虑农村市场的具体情况。
如：农民接触的宣传媒体还是比较单调，主 （下转第11页）
7 轻贷款”的倾向比较明显，没有把贷款营销摆到应有的工作位置，成为货币政策传导到商业银行层面上遇到的第二道障碍。
目前多数商业银行仍然把存款业务作为主要工作，却对贷款营销重视不足，这种现象突出表现在以下四个方面：一是大柜台、小市场的人力资源配置模式仍未得到根本改变。
二是把发放贷款和开展中间业务作为争揽存款的手段，没有从增加盈利的角度研究资金运用。
三是缺乏贷款营销激励机制。
四是贷款的审批方式比较机械，对大企业和中小企业的贷款申请采用相同的审贷模式。
三是信贷策略障碍。
商业银行“大城市、大企业”的信贷策略严重偏离中央银行的货币政策导向，成为货币政策传导在商业银行层面上遇到的第三道障碍。
从目前各商业银行的信贷业务战略来看，普遍倾向于“大城市、大企业”战略。
商业银行普遍对企业实行贷款信用评级制度，只有企业达到较高的信用等级才能取得贷款支持。
导致银行信贷向大企业和上市公司的过度集中，出现了少数大企业、大公司资金闲置和广大中小企业急需资金却得不到贷款支持的现象。
三、货币政策在微观主体层面上的传导障碍政府部门、企业和个人等微观经济主体是货币政策传导的最终环节，但是微观主体对货币政策信号的反应迟钝和配合不力，影响了货币政策的传导效果。
一是企业制度障碍。
现代企业制度不完善导致有效信贷需求不足，成为货币政策传导在微观主体层面上遇到的第一道障碍。
目前一部分国有企业制度改革不彻底，产权不明晰，法人治理结构没有建立，内部监督制约机制薄弱。
企业的盈利能力和偿债能力低下，客观上难以满足贷款条件。
从中小企业的情况看，虽然产权比较明晰，但规模较小、资本金不足、缺乏有效的抵押和担保等问题，都使中小企业难以满足贷款条件。
这种情况下，货币政策工具的作用遭到强硬的制约，货币政策传导路径基本被切断，货币政策的传导效果遭到极大地削弱。
[3]二是信用环境障碍。
社会信用环境不佳加剧了银行信贷的风险预期，成为货币政策传导在微观主体层面上遇到的第二道 障碍。
社会信用环境不佳和银行维权成本过高，增加了银行贷款损失的概率，也挫伤了银行发放贷款的积极性，无疑对货币政策的顺利传导产生了严重的阻碍。
三是金融意识障碍。
居民现代金融意识的缺乏导致对货币政策的反应迟钝，成为货币政策传导在微观主体层面上遇到的第三道障碍。
但由于传统生活习惯的影响，居民对消费信贷的认识还存在偏见，仍然倾向于通过储蓄积累完成消费结构升级。
居民金融意识的缺乏，障碍了消费信贷业务的发展，影响了货币政策的传导效果。
四是配套政策障碍。
政府部门相关配套政策的缺位导致货币政策孤立和有效供给不足，成为货币政策传导在微观主体层面上遇到的第四道障碍。
货币政策在微观层面上的顺利传导，离不开当地政府部门一系列配套政策的配合。
但是很多地方政府为了继续拉动本地区GDP增长，运用行政影响将大量贷款投入公共建设，一些过冷行业的企业却拿不到贷款，导致热得越热，冷得越冷。
降低了货币政策的作用的发挥。
结论：货币政策传导过程中存在的上述障碍，既有货币政策制度设计方面的缺陷，也有银行和企业制度改革不到位的问题，还有社会环境不完善和政策环境不配套的因素。
因此，要消除货币政策传导障碍，必须着眼于完善货币政策制度设计，深化企业制度改革，建立良好的社会信用环境和配套政策环境。
参考文献：
1、赵文杰《中国货币政策传导机制》西南财经大学出版社，1996年
2、曾宪久《货币政策传导机制论》中国金融出版社，2004年
3、张洪武《金融制度与货币政策传导机制》中国金融出版社2004年 [[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[ （上接第7页）要是电视和广播，所以在宣传方面应该多考虑用墙体，车体广告等。
另外，要针对农民大多数文化素质不高的特点，多采用实体展销，现场演示。
(三)开拓农村市场要发展特色产业在发展特色产业中，要把握好四原则：一是坚持以市场为导向。
认真研究多样化、优质化的市场需求，找准产品定位和市场定位，重点发展商品率高、市场前景广阔的特色产品。
二是发挥比较优势。
以资源为依托，综合考虑产业基础、区位优势、市场条件等因素，突出区域特点和地方特色，因地制宜，扬长避短，将潜在的比较优势转化为实实在在的产品竞争力。
三是适度规模生产。
在充分考虑市场需求量的基础上，树立“量大不如质优，做大不如做强”的观念，坚持在最适宜的区域进行适度规模生产，保持产品特性。
四是依靠科技进步。
通过新技术、新工艺改造传统生产经营方式，提高特色产品的科技含量，促进特色农产品成规模、上档次、增效益。
综上所述，开拓我国农村市场是一项长期的战略任务，是一项复杂的系统工程。
所以，开拓农村市场应进行系统设计、统筹规划、多方协作、创新营销理念、开创新的营销体系，培养出农村居民消费热点，扩大内需，从而推动我国经济进一步顺利发展。
参考文献：
1、牛若峰，李成贵．中国三农问题回顾与展望【M】北京：中国社会科学出版社，20042、孔祥智．中国三农前景报告【M】北京：中国时代经济出版社,20053、张辉．进入中国农村市场【N】北京：中国经营报，2006 11
只有在厂商和政府的共同努力下，农村市场的开发和发展才能不断前进。
关键词：农村市场；消费特征；农民收入 近年由于国家加大对“三农”的重视程度，不断出台各种政策措施解决关系农民切身利益问题，使农民的经济条件发生了很大的变化。
农民的收入不断提高，购买力不断增强，使农村已经成为具有很大吸引力的一块市场，各厂商纷纷研究各种策略以最快的速度抢占这一市场，为自己以后的经营赢得主动。
一、当前农村市场存在的主要问题(一)农民“卖难"问题突出从调查的情况看，目前全国农村市场的消费总体上仍处于较低水平，造成这种状况的主要原因是，农民的收入水平依然较低，并且收入增长呈减缓趋势，农村市场购买力增长较慢。
主要是农产品价格下跌较多，虽然近几年中央不断提高农产品价格，但是农民的“卖难”问题突出，影响农民收入的增加。
(二)市场信息不灵市场信息不灵，首先影响到农民的生产。
由于农民不能及时了解市场的需求，因此他们生产的产品不能适销对路，使收入减少。
其次，影响农村居民的消费。
不少地区农民反映，由于不太了解市场信息，常常不知道买什么好，怎么买，如何用。
条件好的农村也只是依靠电视了解一些市场信息，消费观念远远落后于城市居民。
(三)农村的基础设施落后、消费环境差基础设施落后，消费环境差，这是影响农村居民扩大购买力的一种重要因素。
目前全国部分农村缺水、缺电、道路条件差，有的地区虽然通电，但电价太贵，有的地区没有自来水。
有的虽然修通了道路，但收费太多。
很多山区不是没有电视播转台，就是电视发射信号不好。
农村市场的销售服务比较差，几乎没有售后维修服务点。
(四)农村市场管理较乱，假冒伪劣商品坑害农民目前全国的农村市场仍属于初级市场，市场体系和法规体系仍不完善，市场秩序和管理还比较混乱。
主要表现在市场上的经营企业小而散、经营品种雷同、商品单
一、档次低，满足不了多层次的农村消费者群的需要。
假烟、假酒、私盐、劣质农药、化肥、假种子、假冒洗涤用品以及走私的二手家电、服装等假冒伪劣商品时常出现。
据统计，有的农村市场中假冒伪劣商品约占20％。
一些地方的农村市场中，少数人欺行霸市、地区封锁、行业垄断、对进入市场层层设卡、乱收费等问题十分突出。
这些问题的存在不但影响了农村商品市场的健康发展，也严重损失了农村消费者的利益。
有些地方贸易保护主义盛行，也加剧了这些现象的产生和发展。
(五)有些商品不适应农村市场的需要过去有不少厂商，既忽视农村居民的消费特征又不注意研究农村市场的特点，往往把开发新产品和销售产品的目标市场大多数定位在城市市场，过分追求产品的多功能、高附加值。
特别是耐用品的设计多数是以城市居民的需求特征为基础，不少商品的结构、品种、功能、价格不适应农村居民的消费需求，这是影响农村商品消费扩大的一个重要因素。
二、开拓农村市场的营销策略（一）开拓农村市场的宏观政策建议开拓农村市场，促进农村居民消费的增加，根本问题是提高农民收入。
通过加强农副产品市场的宏观调控，保持农副产品价格稳定提高；解决好农民各种“卖难”问题；大幅度减轻农民的各项负担；继续大力发展乡镇企业；努力推进农业产业化，提高规模效益；加大打击力度，惩治少数不法商贩向农村出售假冒伪劣商品的行为，大力整顿农村商品市场秩序，严禁坑农、害农、骗农，营造良好的农村市场环境。
（二）开拓农村市场中厂商的营销策略开拓农村市场，满足农村居民的消费需求，企业应采取积极的营销策略：第
一，研究农村居民的消费心理、消费行为、购买决策程序、购买力水平、需求特征，为他们提供免费消费指南，开展售前、售中、售后服务；第
二，采用“量体裁衣”、“终生服务”的策略，从产品设计开始，深入目标市场调查农村居民消费环境的诸多影响因素，生产对路适销产品，供应目标顾客，并在产品的使用期内开展优质服务；第
三，采用“低价格”策略开拓农村市场。
价格目前还是影响农民消费的主要因素。
企业应尽量减少产品的不必要功能，采用新型材料等途径，生产质量可靠，物美价廉的产品供应农村市场；第
四，营销体系、营销方法创新，一些名店和明星企业，以开拓连锁经营、代理制、物流配送、租赁、购并、公司与农户利益共同体等形式，在农村兴办连锁店、加盟店、专营店等，将营销网络向农村延伸。
一些耐用品也可以在农村村庄中通过试用、试看后，将购买该产品的顾客登记注册，邀请顾客代表到企业参观产品的生产过程，再一次集中送货上门等方法来满足一些贵重商品的需求；第
五，进行贸易融通方式创新。
厂商可与政府、银行、商会等机构开展协同行动，进行购买与支付方式的创新。
可考虑对农村居民购买大件耐用消费品和农业机械推行分期付款、消费信贷；第
六，在农村市场的促销形式也应考虑农村市场的具体情况。
如：农民接触的宣传媒体还是比较单调，主 （下转第11页）
7 轻贷款”的倾向比较明显，没有把贷款营销摆到应有的工作位置，成为货币政策传导到商业银行层面上遇到的第二道障碍。
目前多数商业银行仍然把存款业务作为主要工作，却对贷款营销重视不足，这种现象突出表现在以下四个方面：一是大柜台、小市场的人力资源配置模式仍未得到根本改变。
二是把发放贷款和开展中间业务作为争揽存款的手段，没有从增加盈利的角度研究资金运用。
三是缺乏贷款营销激励机制。
四是贷款的审批方式比较机械，对大企业和中小企业的贷款申请采用相同的审贷模式。
三是信贷策略障碍。
商业银行“大城市、大企业”的信贷策略严重偏离中央银行的货币政策导向，成为货币政策传导在商业银行层面上遇到的第三道障碍。
从目前各商业银行的信贷业务战略来看，普遍倾向于“大城市、大企业”战略。
商业银行普遍对企业实行贷款信用评级制度，只有企业达到较高的信用等级才能取得贷款支持。
导致银行信贷向大企业和上市公司的过度集中，出现了少数大企业、大公司资金闲置和广大中小企业急需资金却得不到贷款支持的现象。
三、货币政策在微观主体层面上的传导障碍政府部门、企业和个人等微观经济主体是货币政策传导的最终环节，但是微观主体对货币政策信号的反应迟钝和配合不力，影响了货币政策的传导效果。
一是企业制度障碍。
现代企业制度不完善导致有效信贷需求不足，成为货币政策传导在微观主体层面上遇到的第一道障碍。
目前一部分国有企业制度改革不彻底，产权不明晰，法人治理结构没有建立，内部监督制约机制薄弱。
企业的盈利能力和偿债能力低下，客观上难以满足贷款条件。
从中小企业的情况看，虽然产权比较明晰，但规模较小、资本金不足、缺乏有效的抵押和担保等问题，都使中小企业难以满足贷款条件。
这种情况下，货币政策工具的作用遭到强硬的制约，货币政策传导路径基本被切断，货币政策的传导效果遭到极大地削弱。
[3]二是信用环境障碍。
社会信用环境不佳加剧了银行信贷的风险预期，成为货币政策传导在微观主体层面上遇到的第二道 障碍。
社会信用环境不佳和银行维权成本过高，增加了银行贷款损失的概率，也挫伤了银行发放贷款的积极性，无疑对货币政策的顺利传导产生了严重的阻碍。
三是金融意识障碍。
居民现代金融意识的缺乏导致对货币政策的反应迟钝，成为货币政策传导在微观主体层面上遇到的第三道障碍。
但由于传统生活习惯的影响，居民对消费信贷的认识还存在偏见，仍然倾向于通过储蓄积累完成消费结构升级。
居民金融意识的缺乏，障碍了消费信贷业务的发展，影响了货币政策的传导效果。
四是配套政策障碍。
政府部门相关配套政策的缺位导致货币政策孤立和有效供给不足，成为货币政策传导在微观主体层面上遇到的第四道障碍。
货币政策在微观层面上的顺利传导，离不开当地政府部门一系列配套政策的配合。
但是很多地方政府为了继续拉动本地区GDP增长，运用行政影响将大量贷款投入公共建设，一些过冷行业的企业却拿不到贷款，导致热得越热，冷得越冷。
降低了货币政策的作用的发挥。
结论：货币政策传导过程中存在的上述障碍，既有货币政策制度设计方面的缺陷，也有银行和企业制度改革不到位的问题，还有社会环境不完善和政策环境不配套的因素。
因此，要消除货币政策传导障碍，必须着眼于完善货币政策制度设计，深化企业制度改革，建立良好的社会信用环境和配套政策环境。
参考文献：
1、赵文杰《中国货币政策传导机制》西南财经大学出版社，1996年
2、曾宪久《货币政策传导机制论》中国金融出版社，2004年
3、张洪武《金融制度与货币政策传导机制》中国金融出版社2004年 [[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[ （上接第7页）要是电视和广播，所以在宣传方面应该多考虑用墙体，车体广告等。
另外，要针对农民大多数文化素质不高的特点，多采用实体展销，现场演示。
(三)开拓农村市场要发展特色产业在发展特色产业中，要把握好四原则：一是坚持以市场为导向。
认真研究多样化、优质化的市场需求，找准产品定位和市场定位，重点发展商品率高、市场前景广阔的特色产品。
二是发挥比较优势。
以资源为依托，综合考虑产业基础、区位优势、市场条件等因素，突出区域特点和地方特色，因地制宜，扬长避短，将潜在的比较优势转化为实实在在的产品竞争力。
三是适度规模生产。
在充分考虑市场需求量的基础上，树立“量大不如质优，做大不如做强”的观念，坚持在最适宜的区域进行适度规模生产，保持产品特性。
四是依靠科技进步。
通过新技术、新工艺改造传统生产经营方式，提高特色产品的科技含量，促进特色农产品成规模、上档次、增效益。
综上所述，开拓我国农村市场是一项长期的战略任务，是一项复杂的系统工程。
所以，开拓农村市场应进行系统设计、统筹规划、多方协作、创新营销理念、开创新的营销体系，培养出农村居民消费热点，扩大内需，从而推动我国经济进一步顺利发展。
参考文献：
1、牛若峰，李成贵．中国三农问题回顾与展望【M】北京：中国社会科学出版社，20042、孔祥智．中国三农前景报告【M】北京：中国时代经济出版社,20053、张辉．进入中国农村市场【N】北京：中国经营报，2006 11
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