中国经营报/CHINABUSINESSJOURNAL/ C6 E-mail:zhanghui@544164069@编辑_张辉美编_纪翊校对_孙晓俐 营销前沿 智在公司COMPANY UPDATE 微电影：电影和广告的“混血儿” 本报记者王佳北京报道 链接 镜头里，男主角的父亲为他拍照时意外将他带入了相机里面，父亲每按一个画面都是他曾经的生活经历，当按到妻子尚在人世时的画面，他在手里写上“leaveme”示意父亲不要再往下按了，我要永远陪妻子定格在 什么是微电影 微电影是指专门运用在各种新媒体平台（各种具有视频功能的手持移动设备，如3G手机，手机电视等）上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”、“微周期制作（1－7天或数周）”和 这一刻。
这是佳能Canon《LeaveMe》的故事情节， 这样一个5分钟的短片正在网络热传。
确 “微规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频“类”电影短片，包括公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。
切地说，这部加长版的视频短片由品牌方佳能Canon定制，它被称作“微电影”。
2011年，凯迪拉克、三星，佳能……众多国际品牌前赴后继投入到微电影的投拍行列。
究竟何谓微电影？为何众多国际知名品牌把微电影当成营销新策略？ 微电影多数明星噱头大于创意，但是好的微电影最重要的还是创意。
比如佳能《leaveme》，没有明星出镜，却用短小精悍的故事打动人心。
“剧角映画”是一家为品牌策划制作并传播专门针对互联网的“病毒广告”内 定制：深入表现企业价值观、产品诉求点 “凯迪拉克微电影II《66号公路》累计点击量超过2亿次，整体视频播放数近1.5亿次，微博转发数突破26万次。
大大出乎我们的意料。
”提起微电影，上海通用汽车公关部计元卿兴奋地告诉《中国经营报》记者。
从2010年到2011年间，凯迪拉克相继推出微电影《一触即发》、《66号公路》，宣传语中更是号称为这是中国首部微电影。
计元卿所提及破点击纪录的《66号公路》更是“重量级”打造：由戛纳广告节金狮奖得主的AntonyHoffman担任影片的导 电影在投拍成本上相对低廉，但是主要花费却在后期传播上。
因为会有客户、制片公司、视频网站、公关公司等几个团队一起共同协作，才能完成一个出彩又有效的微电影营销案例，所以微电影的营销需要非常好的团队配合。
营销市场进行尝试。
”但由于网络和手机传播技术的限制，这 种尝试并没有持续发展。
直到2010年到2011年间，微电影出现在人们的视线，更多的国际品牌开始更多的投入到微电影的投拍中。
“这一方面是由于传统媒体的广告费 的上涨，另一方面新媒体的市场在逐渐形成。
”王大勇分析。
对于而今的微电影与当年的手机电影，王大勇认为特质都是一脉相承的。
“明星出演、增加产品互动、时间足够的短、要主题化系列化。
”王大勇认为，目前国内的 容的公司，其创始人梁巍认为，强调“微电影”的重要是在强调创意的重要，只要有好的创意，以创意为核心，搭配视频、图文等多种线上线下互动的形式，再通过多渠道覆盖展开品牌的互联网营销才是品牌应该注重的。
“一部好的微电影是将品牌诉求与理念融合在一个好的故事中，如果企业能做到企业往后退一步，电影往前进一步，企业在广告与电影形态中有妥协就能做出最好的微电影。
”王大勇解析。
“从传播上，内容和创意本身才是传播的核心。
微电影的生长土壤是网络，网络的受众最关心的是吸引人的内容。
” 演及摄影，莫文蔚主演，美国66号公路实 拿三星手机《纵身一跃》举例，三星手机 地取景。
的营销团队就始终把执行控制放在首位。
这段微电影，讲述了男女主角释放真我，远离浮华都市，驾驶着凯迪拉克SRX穿越极具文化内涵和标志性的美国66号公 营销传播的设计从前期就已介入。
“微电影不同于传统电影，运作周期要短得多，因此不能等产品出来再作打算。
营销要和制作 今后是否会继续利用微博平台营销还是未知数，“微航班”更大意义在于提升品牌形象，与客户交流 路，开始了一段“忠于自由”之旅，并最终寻结合起来，才能更有效。
”由于品牌方很难 回真实自我的故事。
将品牌、产品诉求巧妙融合在一个好 的故事中，让一个故事的主题成为品牌的 将如此长度的视频放到电视台去播放，因此熟知网络的传播性，并在网络平台上投放成为首选。
三星手机市场部相关负责人介绍， 国航试水“微航班”起飞 核心概念（价值观）是微电影的特性。
计元SNS类媒体以及病毒传播是推广重点。
卿认为，“对所有的营销人士而言，微电影 策略明确、信息正确、手段创新、传播有 是一个热点，更是一个工具。
我们也希望通过‘微电影’营销使得凯迪拉克更大限度地在市场上被关注到，触动消费者，让他们感受到凯迪拉克的渊源和转变，增加品牌的亲和力。
” 三星手机在2011年新近推出蔡康永、周迅、黄立行、余文乐主演的微电影《纵身一跃》。
在这部微电影里，三星手机整合诸多了名人，将三星GalaxyFamily系列的产品与品牌信息送达年轻消费群体。
三星的这一营销举动，正是暗合了目前全球最受观众欢迎的互联网热点：SNS与网络视频。
《电影营销实物》一书作者艾兰认为，投拍微电影的企业多是国际大牌企业，这些已经拥有知名度的企业会更多把传播重点放在打造品牌理念上面。
微电影通过展现故事的方式吸引人，并且可以为企业量身定做，它可以有效地影响观众的情绪，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。
推广：娱乐和广告整合，着力后期推广 一部微电影的制作与电影制作的运作模式是完全不同的。
据广告、微电影导演吴国勇介绍，目前国内的微电影制作方式、流程主要有两类：一类是通过广告代理商出创意大纲（脚本），制作公司搭建团队完成制作，这一类比较像TVC的制作过程，制作成本比较高，客户意识导向偏重；另一类是广告主直接找到视频网站，通过视频网站搭建团队，这样制作成本低，但创作空间相对大。
相比于电影的投入模式而言，短小的微 效、成本可接受，是三星考量是否投拍微电影的依据。
北京凯视芳华文化传播有限公司董事长王大勇认为，从推广而言，此次凯迪拉克的《66号公路》微电影就选择在奇艺等各大知名视频网站的重点位置播出。
“大众对于微电影的需求就是能够在娱乐的同时接收到企业品牌的信息。
所以微电影的推广必须将广告和娱乐平台整合。
比如在视频、SNS网站投放，在几个平台之间，广告主投放就可以形成互动。
” 核心：企业退一步广告形态进一步 互联网时代已经到来。
微电影和病毒视频已经成为广告公司的提案里的常规部分。
但究竟何谓微电影？业界还并没有一个标准的概念，包括时长等也并没有完整概论。
究竟何谓好的微电影？ 在王大勇看来国内的微电影源起于2005年兴起的手机电影。
2005年，王大勇参与了国内第一部手机电影《聚焦这一刻》的策划工作，这是一部短片集，每部三分钟左右，共分为八部。
这在中国尚属首次，《聚焦这一刻》的所有短片都将被制成数字文件形式在国内主要网站免费下载。
为了能和观众发生更深层次的互动，影片同时也将被制作为适合智能手机播放的格式，从而成为中国第一套系列手机实验电影。
制作该片的中博传媒总裁陈伟明介绍，“手机电影有较完整的故事，导演功力和整体风格也初具雏形，有助于投资者更好地评判是否有投资价值。
”著名导演田壮壮表示，“该片是开发中国电影新载体、培育新电影 本报记者胡敏北京报道 2011年7月1日上午6:50，一架国航的早班飞机从北京飞往西安。
这次航班的独特之处在于：航班的售票流程并不是按照惯常销售方式，而是国航通过新浪微博平台召集100多名网友“自发定制”的，因而被称为“微航班”。
“自发定制”的内容包括：网友可以投票定制“执勤乘务组”，甚至可以定制餐食。
由于此次航班更大的意义在于实验微博平台的营销效果，因此国航给予了大力支持，比如“0元抢购”、“机票4.8折优惠”、“与影视明星黄奕同机”等。
据了解，目前已有3万多家企业在新浪上开通了官方微博，新浪作为企业微博运用的主力倡导者，一直希望有更多企业参与微博营销，此次“微航班”无疑为新浪微博平台增色不少。
借微博展示“亲民”形象 国航缘何借力“微博”这种颇具草根意味的社会化营销平台？ 国航市场部高级经理范何云对《中国经营报》记者说，“国航的商旅客户居多，品牌形象相对高端内敛，一直都希望能通过某种方式同客户进行更多、更直接、更轻松的交流，而微博平台非常适合这样的交流，可以说，微博是国航打造‘亲民形象’的一种新形式。
” “让微博网友自己定制航班，并且利用微博与网友在售前、售中、售后服务过程中进行充分交流，体现了国航的一种新 的服务姿态，也更加 弹”，各家航空公司开始设计各种应对之策，这似乎也是国航试水微博的一个原因。
利用微博平台进行营销，“星级”人物代言、和平台充分沟通是非常必要的。
此次“微航班”策划中，能够找到一个具有影响力的“星级”人物引领，是最终获得成功的基本保证。
据范何云介绍，找到影视明星黄奕代言是因为国航发现她曾经点击过国航活动的页面。
此外，为了方便网友利用微博订票，国航与新浪在前期准备过程中进行了多次沟通，国航将自身的客服系统、订票系统、支付系统与新浪微博页面进行了链接。
微航班策划从2011年6月1日正式启动，为了保证在一个月内顺利招募到100多名微博网友，新浪利用了门户平台（科技频道、旅游频道等）和微博平台“双平台”对活动进行预热，一个月内，共有5000多名微博网友报名参与，100多名网友抢票成功，最终达到了微航班的起飞标准。
更大的价值是客户资料 微航班的机票4.8折，100张打折票能够为网友节约6万多元，反过来说国航就赔了6万多元（这个时期因西安举办世界园艺博览会，机票一般不打折）。
对此，范何云表示：“国航评估了此次航班的营销价值，满座150人，除去100张4.8折的票外，另外50人都是过正常渠道购票，这部分机票就是增值的。
打折和增值是辩证关系，增值部分很重要的来源就是依靠微博平台的自传播特性。
” 国航更大的收获是，通过“微航班”获 国航联手新浪推出的“微航班”共有5000多名网友参加，最后有100多名网友抢票成功。
链接 企业微博营销的要点： ●微博营销不单是做广告，而是提供一个交流服务平台，可以让企业与消费者直接对话、沟通，让企业洞悉消费者需求；●开设企业微博矩阵。
所谓微博矩阵，即企业不同部门开设不同的微博，从而形成一个微博的集合；●企业利用微博做电子商务，需要同微博平台紧密合作，如新浪双平台即门户平台和微博平台联合运作，就可以用门户强大的宣传推广能力与微博的精准、快速相结合，从而形成营销合力；●在利用微博平台进行营销的时候，利用多种不同媒介的营销工具（如搜索）可以提高营销效果。
微博营销落地更为重要 广东网商协会秘书长助理吴伟定认为，此次微航班活动最大意义在于传播，将其作为一种创新的营销方式还需要更多探索，“国航此次微博营销以4.8折优惠机票、用明星黄奕和西安世园会为卖点，通过产品折扣和事件营销来吸引网友参与，并不能长久地吸引消费者。
在做微博营销时，用适时创新的内容吸引网友更为重要。
如针对商旅客户，国航可以经常发送一些他们关注的内容，通过有吸引力的内容，慢慢将用户积累到企业的微博上，有这样的基础才能更好地考虑如何营销。
” 著名品牌专家李光斗则建议企业要更多利用微博平台的电子商务功能，“目前， 明确了以用户为导得了参与者宝贵的数据资料。
李想介绍，大多数企业利用微博做营销，主要是通过 向的经营思路。
”新微博平台可以为客户提供一系列后台数内容传播品牌形象，而国航微博营销的独 浪全国销售总经理据分析资料。
利用这些资料，企业可以进特之处是不仅把微博作为传播平台。
更重 李想表示，“新浪微行用户分析、流量分析、舆情分析等。
用户要的是利用了微博平台上的电子商务功能 博网友中有大量公分析，可以让企业看到参与者的年龄、爱促进销售，比如将在线订票系统链接到微 司白领，与国航商旅好等信息；流量分析，可以了解什么时候博上。
这样的运用非常实际，可以方便网友 客户有很高的重合参与者的访问量最大、有哪些参与者访问立即实施订票行为，而企业就能收到立竿 北京二十一视角广告有限公司独家代理 学招商合作高★学历、学位、职称、职业资格等考评快取 历薪★各类高校专本硕招生咨询★招空乘、地勤、安检、列乘、海乘、进北京铁路央企事业单位★教育部门培训认证机构招代理 职就★各国留学、商务、劳务、旅游 称 网址：电话：010-67909312 业北京万意通 索资料 学历·职称 中高级工程师、会计师、经济师快速申报一个月初出证 专、本科快证学历速报两周上学校网半年出证电话：027-5024897387382452短信索取资料：西联教育 全国 大 额公 司注册、增资 咨询 过桥资金、摆账、承兑汇票及 保证金、外资注资、增资、项目扩 建及新项目投资借款 华厦之本 电话：010-67091981 地址：北京市西城区莲花池东路106号 公办本科院校 信誉保证推荐读研 电话:010-86185177 西考 热线电话：010-82029016 度，这是国航选择与新浪微博合作的主要原因。
” 事实上，就在微航班开通前，京沪高铁正式开通，这给原本就给竞争白热化的航空市场又扔了一枚“炸 了微博；舆情分析，可以及时监控正、负面评价等。
事实上，为期一个月的“微航班”活动，确实让国航能够一目了然地看到众多微博网友的状态和评价。
网友“爱在蓝天”表示：“成功把家人策反，退了火车票将去西安行程改为7月1日。
”网友“Richard”则期待：“经常坐国航，支持这个创新，希望多几个航线。
求中奖。
” 见影的效果。
”企业与微博平台紧密结合，电子商务 价值将会越来越重要。
范何云表示，此次微航班仅仅把微博页面与国航在线订票页面进行了链接，并没有完全实现后台的更多衔接工作，因为未来微航班是否会持续搞下去，目前还是未知数。
但是，通过此次活动，国航已经感受到了微博的影响力，今后将会更加重视微博营销。