C62014世界杯专刊 编辑/李媛美编/范凡校对/彭玉凤liyuan@611982852@2014.6.16CHINABUSINESSJOURNAL中国经营报 2014世界杯里的“新世界” 营销数字营销：品牌商的“试错”游戏 数据 电视被PC干掉收看直播终端收看录播/点播 71% 71% 66% 54% 32% 34% 29% 33% 使用电视、PC端和移动端多屏收看世界杯比赛将成为普遍现象。
世界杯资讯获取渠道 电视新闻视频网站 53% 49% 体育类网站/论坛44% 手机短信新闻APP40% 门户网站38% 微博33% 微信朋友圈30% 微信公众账号23% 朋友家人交流20% Pad端新闻APP18% 广播18% 报纸12% 其他社交媒体10% 在世界杯资讯获取时，消费者也会采取新闻网站/客户端、体育垂直、社交媒体等多种媒体平台。
品牌势必需要采取跨屏、跨平台的媒介组合策略。
数据来源：精硕科技 本报记者朱耘上海北京报道 “世界杯既是营销人的地狱，也是营销人的天堂。
”北京诺恒咨询有限公司副总经理姜晓峰说。
四年前的南非世界杯，移动互联网并不普及，只有微博达人们会刷刷微博评论下赛事，球迷 们更多的是围在电视机前看赛事直播，在路边大排档里喝着啤酒吃着毛豆一起欢呼；四年后的今天，上述镜头还会重现，但是不少年轻人会捧着iPad、智能手机，在地铁里、上班路上或躺在床上观看比赛。
新观赛方式为企业广告投 放与营销带来了新的平台，数字化的营销方式无论对传统的FIFA的老牌赞助商，还是打“擦边球”借力世界杯营销的企业都是新挑战，“或许这届世界杯，是数字化营销PK传统营销的试金石。
”姜晓峰对《中国经营报》记者说。
发力社交营销 数字领域的技术手段变化太大了，普通受众、营销人都跟不上，品牌商也在不断地试错。
除了FIFA世界杯，没有哪项赛事能够让全球的体育爱好者跨越种族、民族、年龄地关注，姜晓峰认为，足球和世界杯在中国的推广、宣传较强，大到知名品牌商，小到街边的餐厅、酒吧，都借着世界杯的噱头营销。
巴西世界杯被网友们戏称为史上与中国时差最大的世界杯，而这个时间差，被企业看作是做社交营销的最好方式之
一，因为球迷们不仅会观看比赛直播，还常会在闲暇时间谈论比赛情况。
作为世界杯的合作伙伴，阿迪达斯今年针对中国区域的客户以及消费者进行360度的整合营销，阿迪达斯大中华区市场部副总裁孟书漫向记者坦陈，与2010年的南非世界杯相比，最大的变化就是在数字以及社交媒体方面的投资比例有所扩大，“4年前社交平台并不普及，但现在越来越重要”。
“在世界杯当中，阿迪达斯最重要的媒体就是社交媒体平台。
我们在QQ、微信方面投入了很多力 量，通过这些本地的社交媒体平台，更好将我们的理念传递给中国的消费者。
”孟书漫说，在这一社交平台上，将有实时比赛评论，并邀请消费者在该媒体上对世界杯的赛况进行实时沟通与交流。
据记者了解，运营该社交平台的团队是阿迪达斯的一个跨部门团队，既包括内部员工，也包括外部人员，其工作方式亦是全新的，他们会实时收看比赛，并就比赛当中的精彩瞬间、赛况进行评论。
“开赛20分钟后，就会有赛况评论，如果一些球员表现出色或有精彩瞬间，也会将其定格，放到社交平台上。
”孟书漫说。
为了让该平台更受消费者欢迎，早在世界杯开赛前2个月，这一团队就不断尝试，了解用户需求。
团队成员们发现，下午时段是社交平台最活跃的时候，而一些不想熬夜看比赛的准球迷们，会从早上6点起床后就关注赛事情况，因为他们不想在办公室或学校与朋友中落伍。
“我们认为通过这种方 麦当劳除了在其店面推出各种球迷互动活动之外，还推出了自己的游戏，游戏体现了麦当劳 的全球数字愿景，即利用科技为顾客带来全新的便利性和趣味性。
本报资料室
/图 式可以让品牌更贴近消费者，而不仅仅是通过打广告的方式影响受众。
”孟书漫说。
另一家FIFA赞助商麦当劳也在社交化营销领域发力，通过官方微信公共账号推出了两款互动性手机游戏“麦霸主场”和“麦乐主场”，前者邀请粉丝在线抢占餐厅，标记为所支持球队的主场，后者则是预测比赛结果，寻找麦当劳粉丝中的“章鱼保罗”。
而麦当劳推出的另一款手机游戏则将麦当劳的薯条盒“物尽其用”。
麦当劳负责人告诉记者：“该游戏体现了麦当劳的全球数字愿景，即利用科技为顾客带来全新的便利性和趣味性。
” 记者在北京一家麦当劳餐厅购买薯条时询问店员，盒子是否支持游戏，店员表示可以，但是他自己并没有玩过。
随后记者在微信朋友圈里做了个小调查，几乎所有的被调查者并不知道麦当劳推出了这款游戏，并且不会对该游戏感兴趣。
目前看，麦当劳的这款数字营销案例知名度并不高。
姜晓峰认为，传统的电视、平面广告，品牌商们都积累了几十年的经验，而数字化社交媒体才刚刚起步，从目前的投放量看，数字领域的广告和营销投放量都很大，很多都是平面、电视转过去的，但是数字领域的技术手段变化太大，普通受众、营销人都跟不上，甚至没搞明白就换新形式了，品牌商也在不断地试错。
至于阿迪达斯、麦当劳以及其他的FIFA赞助商，在世界杯期间数字化营销效果如何，还需要时间考量。
品牌保卫战 品牌形象广告让消费者和品牌商实现了价值观和生活方式的认同，更能打动人心。
正如姜晓峰所说，世界杯的社 早在世界杯开赛前半个月，阿出江湖，搏上一切，合力从邪恶的 交媒体营销对品牌商而言，是一次迪达斯就在全国的各档电视台投科学家手中拯救足球，赢回一切。
不断试错的尝试，因此在传统媒体放了全新的电视广告片，同时启动当然，两则广告同时都将体育的拼 上做形象宣传，体现品牌的“高大了新营销口号“成皇或败寇”（AllIn博精神通过情节淋漓尽致地展现。
上”显得尤为重要。
品牌商们的营OrNothing）。
这是继2011年阿迪此外，麦当劳也继续开展球童计 销选择也是传统媒体和社交媒体达斯推出“全倾全力”（AdidasIsAll划，让中国儿童现身世界杯现场。
“两条腿走路”。
In）之后在营销口号上的一次新调 在传统媒体上树立品牌的形 整，不过“成皇或败寇”只是针对这象广告，成熟的品牌商们已“深谙 次世界杯的宣传创新。
记者在上海其道”，“作为一名球迷，看到阿迪 淮海路的阿迪达斯店中看到，整个达斯的新广告片真让我热血沸腾， 门店被重新装扮成世界杯的主题，让消费者和品牌商实现了价值观 “成皇或败寇”几个字非常突出。
和生活方式的认同，打动人心。
”姜 据孟书漫透露，世界杯期间阿晓峰说。
迪达斯的这一营销创意，凸显一个 除了这几大品牌，不少中国的 事实：世界杯是任何职业球员的巅快消品牌也在世界杯期间搭着顺 峰赛事，球员要倾其一生的努力才风车做一把营销。
但是姜晓峰认 有机会跻身决赛，借此机会竭尽全为，盲目跟风是不少中国企业正在 力为国家争取荣誉。
“这是一个非犯的错误。
常具有包容性的口号，它意味着球 事实上，作为FIFA的官方赞 队可能有比较好的个人，国家也有助商，有着长达几十页的权益与义 好的球员，但是一定要让球员组成务，非官方赞助商并不能以该赛事 团队，以团队的形式去努力拼搏，为契机进行营销，“但是中国的民 才能获胜，大家一起努力成皇或败营企业做营销都是野路子起家，并 寇。
”孟书漫说。
且在国内市场监管也没那么严格， 尽管阿迪达斯的老对手耐克很多企业就打起了‘擦边球’，这
一 并非FIFA的官方赞助商，但是在问题在2008年北京奥运会上就暴 这一重大体育赛事面前，也少不了露出来了。
”姜晓峰说，搭世界的热 他的身影。
记者对比了二者的广告点，容易引起消费者的关注，但是 片感觉，阿迪达斯更偏重鼓舞人内竞争更为激烈，没有好点子、好角 心的力量，而耐克则更有科幻感。
度很快就会在营销战中淹没。
耐克名为《搏上一切》的广告片在 对阿迪达斯或麦当劳而言，形 巴西世界杯开赛前迎来了小高潮，象广告的推广更多在于提升品牌 据悉这是一款全CG动画广告在消费者心目中的形象，能否因此 （CG即ComputerGraphics的缩多卖多少双鞋或多少个汉堡包并 写，指利用计算机技术进行视觉设不是其考量的主要因素。
姜晓峰表 计和生产）。
广告再现了C罗、内马示，与之相比，中国的很多企业在 尔、鲁尼、伊布等8名球星争锋巴广告投放上更多的是销售驱动，希 西，然而克隆技术让球星们被自己望能取得立竿见影的效果。
品牌形 的克隆人淘汰。
老球王罗纳尔多实象有待提升，与国际品牌的差距正 在看不下去了，带领这帮球星们重在于此。
案例 当火爆足球手游遭遇火爆世界杯 世界杯过后，98%足球手游会没落 本报记者赵正北京报道 巴西世界杯，对于多数行业的中国企业而言，搭车、借势并不容易。
只有手游行业例外，2014年，体育类足球手游借助世界杯，将迎来从0~100度的爆发，直接进入红海市场，目前已有30多款足球手游上市或即将上市，以最新上市的《绝杀 2014》为例，公测一周，iOS下载量近100万。
2011年，国内手机游戏年收入总和是17亿元人民币，2012年这一数据就飙升至65.1亿元，而2013年则超过了100亿元。
2014年，当最火的手机游戏遭遇到最火爆的巴西世界杯，将擦出什么样的火花？足球手游又能否借助世界杯的高关注度，成为手游中的主流产品？ 足球手游，想说爱你不容易 如今，手游行业最火的就是卡牌游戏，代表作有《我是MT》《刀塔传奇》《放开那三国》，以《刀塔传奇》为例，月收入就超过1亿元，而《放开那三国》的月收入也都在几千万元。
“卡牌游戏取得了好成绩，因此，手游企业开发的游戏类型都往卡牌游戏上靠，之前的足球手游更多的还是一个足球的外壳，其实本质上和其他游戏的玩法没有区别，因此，在整个手游中其实相对小众，游戏的收入也不高。
”北京魔谷互动科技有限公司CEO李震表示。
现实中，限于玩法和游戏性的缺陷，国内目前暂时还没有比较成功的手机足球游戏。
目前，足球手游中一种类型为操作类足球手机游戏，游戏的玩法以在手机屏幕上生成几个虚拟按键来模拟手柄或键盘操作来踢比赛为主。
他们的优势在于拥有官方授权的真实球员以及球队，拥有庞大而齐全的数据库，能够让玩家玩起来有现场感，而且游戏采用精致的3D模型 制作，提高了玩家的体验。
“然而，此种类型的游戏也有 缺陷，过于复杂的操作让玩家易于疲劳，而且对传球、射门以及身体接触的模拟不够真实。
用手机屏幕上的虚拟按键来模拟实体按键实质上并没有发挥手机的优势，而是一种退步。
”热酷CEO刘勇评价。
另一种足球手游为经营类手机足球游戏，此类游戏的代表以日本市场上研发的产品为主，游戏的优势在于经营、训练、招募等元素较为齐全，更为接近主机端的游戏，而且点触式操作能一定程度上发挥手机等移动终端的优势。
不过，此类游戏的缺点也很明显，主要在于比赛过程完全没有玩家的参与，对足球比赛本身的还原严重不足，让玩家无法获得战斗的快感，丢失了足球游戏的本质。
足球手游数量最多的类型还是卡牌类手机足球游戏，其优势在于与手机等移动终端有较好的契合，玩家的参与度也有一定提升。
好足球手游是如何炼成的 游戏玩家小武在游戏网友的推荐下，下载了某款足球游戏，让小武感到惊喜的是，这款游戏的解说全都是央视足球评论员段暄全程解说，整个玩游戏的过程就好像在观看一场精彩的足球，伴随着“带球向前推进”“越过中场防守”“起脚射门”等专业解说的词语，玩家在游戏中可以体会到真实的参赛感觉，仿佛置身于绿茵场中。
目前，市面上的足球手机游戏比较多，但品质参差不齐，是否能够成为一款高品质的手机足球游戏，或者说能够成为一款专业的足球手机游戏，热酷游戏COO巴芳认为，一款游戏，是否有深厚的足球文化底蕴很重要。
足球手游不能丢掉足球的本质，除了在游戏体验上让玩家感受到力量、激情、爽快外，足球场内外无数动人传奇故事的深度演绎，绝对是吸引球迷玩家的重要砝码。
此外，逼真的核心战斗系统是其核心专业实力的体现，目前 国产足球手游的最大问题就是核心战斗系统的粗糙，不是简单的数值对碰，就是一群小人在场上跑来跑去，给玩家的体验都不够出色。
一套出色的核心战斗系统至少应该做到两点，一是能让玩家觉得这是足球，二是能让玩家能看懂。
足球题材相对于三国、武侠等题材的最大优势就是它是活的，是实时更新的。
历史人物和武侠人物的强弱早已盖棺定论，然而球员会转会，会受伤，会成长，他的数值也会发生相应的变化。
因此，对于足球游戏来说，对游戏中的数据进行实时更新是很重要的。
今年的足球手游，目前有近20家已经准备在世界杯期间发力，推广模式包括投放广告、积分墙购买、刷榜、线下活动、事件营销等。
但考核一个足球手游的最终标准则是看游戏品质，世界杯过后将有98%的足球手游没落。