试卷代号:2724
座位号lII
国家开放大学(中央广播电视大学)2018年春季学期"开放专科"期末考试
市场营销原理与实务试题
题
分
L一
一一
一 号数 -…... 一
一 -一
一 2018年7月
四 d凸~.、分 L_____一
一 -一
一 得分|评卷人
一、单项选择(在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填 入括号内。
每小题3分，共30分)
1.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为通常属于( )。
A.经常性购买
B.选择性购买 c.探究性购买
D.多变型
2.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取(
A.进攻
B.专业化生产和经营 )竞争策略。
c.市场多角化
D.防御
3.市场营销调研的第一步是( )。
A.确定问题研究目标
B.收集信息 c.进行调研设计
D.确定一个抽样计划
4.同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就( )。
A.简单
B.复杂 c.一般
D.困难
5.企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是 ( )
A.组合包装策略 1318c.等级包装策略
B.类似包装策略
D.再使用包装策略
6.市场定位的实质是( )。
A.取得目标市场的竞争优势
B.在本行业中取得领先地位 c.开发出质优价廉的产品
D.塑造企业的良好形象
7.下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略?
( >
A.产品潜在的消费者或用户分布面广
B.企业生产量大、营销能力强 c~价格低廉的日用消费品
D.产品价值高、技术性强
8.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下 降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。
A.撇脂定价 Bo渗透定价 c.中间定价
D.理解价值定价
9.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( )。
A.进行环境分析
B.评核与筛选 c:.搜集构想、
D.进行营业分析 10.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。
A.广告
B.人员推销 c.公共关系
D.销售促进 得分|评卷入
二、判断正误(请根据你的判断，在括号内正确的划"~"，错误的划 "X"。
每小题3分，共30分) ]
1.调查问卷的设计要多使用术语或者缩写。
( ) 12.消费者对某商品越缺乏知识，受相关群体作用影响就越大。
( ) 13.一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。
( ) 14.市场挑战者应采用防御性战略o( ) 15.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往 往能成功地实施撇脂定价o( ) 16.经营者除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等， 这是产品整体概念的一部分，很有必要o( ) 17.促销的实质是商品交换。
( ) 18.一般来讲，对那些潜在顾客多的产品适宜由厂家直接供应。
( ) 19.差异性市场策略可以帮助企业分散风险o( ) 20.产品生命周期指的是产品的自然寿命，与其在市场上的销售情况没有必然的联系。
( ) 得分评卷人l 一-
三、简答题(每小题10分，共20分) 21.什么是相关群体?
相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面?
22."商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品"，你对这句话是如何认识的?
得分|评卷人 囚、案例分析(20分) 23.山水豆腐公司在国内经营是比较成功的。
公司老板为了扩展业务，决定用国际化的观点去考虑公司的经营。
他们在开拓国外市场中，把美国作为进攻目标已公司首先派人到美国实地考察?
考察中他们感觉到李豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品誓是会受到注重保健的美国人青睐的。
同时了解到，美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。
山水豆腐公司做出决策:在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合美国人的饮食习惯、适应美国超级市场的经营方式。
1995年1月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，，开始在美国市场经营豆腐。
他们以"白云"商标把产品投入市场o为使产品在超市的货架上醒目，采用了颜色鲜艳的密封透明塑料盒包装c与此同时，聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用.介绍豆腐的食用方法和烹调技术。
在产品销售上，公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的策略o经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场t已占有很大的份额。
在加州，它已占据市场销量的85%左右，成为美国最大的豆腐公司。
拥有员工64人，月产豆腐100万块o1998年，该公司又建了一条豆浆生产线，开始了保健饮料的业务。
认真阅读上述材料争回答下列问题:
(1)根据山水豆腐公司成功的经验，谈谈要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素是什么?
(2)山水豆腐公司在进军美国市场时，采取了哪些营销策略?
该公司在美国市场上的成功对你有什么启发?
1320 试卷代号:2724 国家开放大学(中央广播电视大学)2018年春季学期"开放专科"黯末考试 市场营销原理与实务试题答案及评分标准 (供参考)
一、单项选择(每小题3分曹共30分) 2018年7月
1.(~
2.B
3.A
4.A
5.B 6.1)
7.D
8.B 9.l~ 10.T)
二、判断正误(每小题3分，共30分) 11.X16.~ 12.~ 17.x 130、J 180X 14.X 19.飞/ 15."~20.X
三、简答题(每小题10分，共20分) 21.相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面:
(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择;
(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自我";
(3)相关群体的"仿效"作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化;
(4)相关群体中的"意见领袖(或意见领导者)"，有时有难以估计的示范作用o(10分) 22.产品的需求弹性大意味着需求量变动率大于价格变动率，也就是说价格有小幅度的 变化就会带来较大幅度需求量的变化o在这种情况下，商品降价就会带来对于降价幅度的销 售量的增加，进而带来企业总收入的增加e所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性 较大的商品。
(10分) (对本题的回答有一定的发挥空间，请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分o评阅的标准 是:原理使用正确、观点明确飞阐述清晰、论证合理。
) 1321
四、案例分析(20分) 23.
(1)要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素主要有: 分析了解市场环境，研究文化、风俗、饮食等。
(2)山水豆腐公司在进军美国市场时，主要采取了以下营销策略:产品策略方面，调整了产品包装，使其在货架上更加醒目:促销策略方面:聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用.介绍豆腐的食用方法和烹调技术G渠道策略方面:公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的策略。
(本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。
)(20分〉 1322
一 号数 -…... 一
一 -一
一 2018年7月
四 d凸~.、分 L_____一
一 -一
一 得分|评卷人
一、单项选择(在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填 入括号内。
每小题3分，共30分)
1.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为通常属于( )。
A.经常性购买
B.选择性购买 c.探究性购买
D.多变型
2.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取(
A.进攻
B.专业化生产和经营 )竞争策略。
c.市场多角化
D.防御
3.市场营销调研的第一步是( )。
A.确定问题研究目标
B.收集信息 c.进行调研设计
D.确定一个抽样计划
4.同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就( )。
A.简单
B.复杂 c.一般
D.困难
5.企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是 ( )
A.组合包装策略 1318c.等级包装策略
B.类似包装策略
D.再使用包装策略
6.市场定位的实质是( )。
A.取得目标市场的竞争优势
B.在本行业中取得领先地位 c.开发出质优价廉的产品
D.塑造企业的良好形象
7.下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略?
( >
A.产品潜在的消费者或用户分布面广
B.企业生产量大、营销能力强 c~价格低廉的日用消费品
D.产品价值高、技术性强
8.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下 降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。
A.撇脂定价 Bo渗透定价 c.中间定价
D.理解价值定价
9.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( )。
A.进行环境分析
B.评核与筛选 c:.搜集构想、
D.进行营业分析 10.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。
A.广告
B.人员推销 c.公共关系
D.销售促进 得分|评卷入
二、判断正误(请根据你的判断，在括号内正确的划"~"，错误的划 "X"。
每小题3分，共30分) ]
1.调查问卷的设计要多使用术语或者缩写。
( ) 12.消费者对某商品越缺乏知识，受相关群体作用影响就越大。
( ) 13.一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。
( ) 14.市场挑战者应采用防御性战略o( ) 15.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往 往能成功地实施撇脂定价o( ) 16.经营者除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等， 这是产品整体概念的一部分，很有必要o( ) 17.促销的实质是商品交换。
( ) 18.一般来讲，对那些潜在顾客多的产品适宜由厂家直接供应。
( ) 19.差异性市场策略可以帮助企业分散风险o( ) 20.产品生命周期指的是产品的自然寿命，与其在市场上的销售情况没有必然的联系。
( ) 得分评卷人l 一-
三、简答题(每小题10分，共20分) 21.什么是相关群体?
相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面?
22."商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品"，你对这句话是如何认识的?
得分|评卷人 囚、案例分析(20分) 23.山水豆腐公司在国内经营是比较成功的。
公司老板为了扩展业务，决定用国际化的观点去考虑公司的经营。
他们在开拓国外市场中，把美国作为进攻目标已公司首先派人到美国实地考察?
考察中他们感觉到李豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品誓是会受到注重保健的美国人青睐的。
同时了解到，美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。
山水豆腐公司做出决策:在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合美国人的饮食习惯、适应美国超级市场的经营方式。
1995年1月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，，开始在美国市场经营豆腐。
他们以"白云"商标把产品投入市场o为使产品在超市的货架上醒目，采用了颜色鲜艳的密封透明塑料盒包装c与此同时，聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用.介绍豆腐的食用方法和烹调技术。
在产品销售上，公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的策略o经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场t已占有很大的份额。
在加州，它已占据市场销量的85%左右，成为美国最大的豆腐公司。
拥有员工64人，月产豆腐100万块o1998年，该公司又建了一条豆浆生产线，开始了保健饮料的业务。
认真阅读上述材料争回答下列问题:
(1)根据山水豆腐公司成功的经验，谈谈要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素是什么?
(2)山水豆腐公司在进军美国市场时，采取了哪些营销策略?
该公司在美国市场上的成功对你有什么启发?
1320 试卷代号:2724 国家开放大学(中央广播电视大学)2018年春季学期"开放专科"黯末考试 市场营销原理与实务试题答案及评分标准 (供参考)
一、单项选择(每小题3分曹共30分) 2018年7月
1.(~
2.B
3.A
4.A
5.B 6.1)
7.D
8.B 9.l~ 10.T)
二、判断正误(每小题3分，共30分) 11.X16.~ 12.~ 17.x 130、J 180X 14.X 19.飞/ 15."~20.X
三、简答题(每小题10分，共20分) 21.相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面:
(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择;
(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自我";
(3)相关群体的"仿效"作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化;
(4)相关群体中的"意见领袖(或意见领导者)"，有时有难以估计的示范作用o(10分) 22.产品的需求弹性大意味着需求量变动率大于价格变动率，也就是说价格有小幅度的 变化就会带来较大幅度需求量的变化o在这种情况下，商品降价就会带来对于降价幅度的销 售量的增加，进而带来企业总收入的增加e所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性 较大的商品。
(10分) (对本题的回答有一定的发挥空间，请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分o评阅的标准 是:原理使用正确、观点明确飞阐述清晰、论证合理。
) 1321
四、案例分析(20分) 23.
(1)要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素主要有: 分析了解市场环境，研究文化、风俗、饮食等。
(2)山水豆腐公司在进军美国市场时，主要采取了以下营销策略:产品策略方面，调整了产品包装，使其在货架上更加醒目:促销策略方面:聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用.介绍豆腐的食用方法和烹调技术G渠道策略方面:公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的策略。
(本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。
)(20分〉 1322
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