中国经营报/CHINABUSINESSJOURNAL/ C6 E-mail:lijuan@544164069@编辑_李娟美编_纪翊校对_张国刚 营销前沿 智在公司COMPANY UPDATE 定制的目标不只集中于产品本身，而是要让公众尽情享受“自造”汽车的乐趣 汽车“自造”：定制捆绑社交 本报记者邱一丹北京报道 几十年来，中国市场一直被认为是跨国企业在本国实现技术研发和创新之后，非常容易收获的“金色麦田”。
但不断的市场实验以及竞争升级，已经让这些跨国企业开始深思，某些在国际市场屡试不爽的营销方式，转战中国市场却并不一定能被完美复制，比如一直被当做能够满足个性化需求的定制化生产方式。
当定制化产生之后，改变和创新就成了必须。
2011年7月，大众汽车投资6亿元左右推出了PCP———大众自造项目，并逐渐开始升温。
其中值得关注的是，大众汽车并不是真正要发起一场全民“定制化”运动，而是要利用“定制化”概念开展一场“品牌传播”活动。
定制在中国“很受伤” 定制化生产始于上世纪50年代的精益化生产。
如果抛开大规模生产方式，定制化生产可以追溯到手工生产方式时代。
在目前的中国市场，虽然手工生产的定制服务受欢迎，但中国消费者愿意为定制“浪费时间”的产品也多集中于高端奢侈品。
《中国经营报》记者在采访中了解到，很少有消费者愿意为类似汽车这种规模化生产的产品定制化服务买单。
在中国市场，丰田是最早推出定制化生产的企业之
一。
消费者可以自选车型配色、配置，再将订单送交厂家进行生产。
定制汽车的交货时间要晚1~2个月。
据悉，丰田品牌在中国销售的产品中，定制化产品的比率不足千分之
一。
“中国消费者有种心态，像汽车这样的大宗消费品，规模化生产可以保证一致性，而定制化的产品无法让人信任，”IBM前汽车行业总监王继华认为，“中国的消费者更相信眼见为实，定制化服务更多是对消费者潜在诉求的构建与满足，消费者无法看到产品就要买单，这不符合中国人的消费习惯。
” 面对130余家汽车整车企业在中国扎堆的残酷竞争，跨国汽车必须找到应对中国市场竞争的新方法。
国外企业在讨论创新时，往往将焦点集中在产品上，多数时候，关注的是突破性创新而非渐进式创新。
来自新加坡的职业经理人———大众（中国）汽车集团副总裁苏伟铭找到了一种更适合中国的另类定制方案。
他为消费者设计了一个新的定制平台，定制的不是产品，而是梦想，通过开放的平台实现与终端人群大规模、长时间、大范围、多维度的沟通。
“自造”下的协作创新 “我们经过思考认为，定制的目标不应该只集中于产品本身，如果定制化生产之路暂时在中国走不通，我们不妨从另一个角度思考定制本身，”苏伟铭表示：“我们可以不以定制规模化生产的汽车为目的，而是让公众尽情享受‘自造’汽车的乐趣，通过满足消费者对dreamcar的描绘，实现消费者对产品追求愿望的提升。
” 2011年，大众汽车投资6亿元左右推出了PCP———大众自造项目。
该项目以一个车型设计网站为主体，网站上有多个拥有多选项的设计工序，对设计门外汉而言，PCP的过程就像一个有趣的游戏。
而专业设计人员可以通过网站设计工序中的指示上传自己的创意。
参与者可以把车型设计成战斗机，也可以把车型设计成刺头，完全可以按照自己的喜好将车型设计成自己热衷的形状、颜色。
完成设计后，可以通过大众自造网站与近二十家社交网站的合作将作品分享到微博、开心网、人人网等开放平台。
“在短短的两年中，Facebook的规模扩大了5倍，形成了一个超过5亿用户的庞大网络。
前几天，BP日经评选出2011年上半年中国最受欢迎的产品，新浪微博名列第
一。
”大众公关总监杨新斌告诉记者，“社交网站在未来很长一段时间内将成为重要传播工具，而社交网站的活跃度和信息的集中度、传播效果都被我们看好。
” 大众PCP项目上马一个月之后，访问人数达到180万，注册人数达到3万。
大众汽车亦已收集到上万个有效设计模本。
而这些创意都会被搜集至大众的数据库，用于支持大众将在2028年推出的定制化产品的战略。
“大家所要求的车可能我们能够设计出来，也可能不能。
这不重要，通过‘大众自造’平台可以给大众的设计师和研发部门提供一些重要的参考意见，这对于大众汽车未来推出相对应 的定制方案会有很重要的借鉴意义。
”大众（中国）副总裁杨美虹表示。
长效传播没有终止时间 PCP项目最核心的部分在于项目的分析和管理。
大众建设了拥有上百名专业人士的管理团队，每天，公众作品透露出来的有效信息被源源不断地传送至大众总部。
“很多消费者希望要一辆能够飞天的汽车，我们会根据这些想象挖掘背后的需求，需要一辆会飞的车是因为堵车吗？如果是这样，未来我们可以通过各种技术让车主避开拥堵的路段，或者让消费者在堵车的过程中充分利用时间或者娱乐、或者工作等等。
这才是有意义的沟通，才会出现有意义的结果。
”苏伟铭表示，“各个年龄段的消费者偏好哪些设计元素和颜色，我们都可以在设计稿中找到答案。
” 而大众上马该项目最重要的原因更在于，通过与公众高强度互动，可以实现提升品牌的美誉度，将品牌从旧有的、晦涩的Volkswagen（大众的汽车）向 更鲜明有力的DASAUTO（这才是车）转型。
而该项目并没有明确的终止时间。
尽管数亿元的投资只计划支撑该项目运作一年，但大众表示将继续跟进的可能非常大。
鉴于大众汽车是这种定制化服务颠覆性创新的制造者，他们计划将该项目推广至欧洲、美国、巴西等国家。
“PCP互动的程度越高，沟通的效果越加成功。
在Web2.0的时代特征下———自媒体化与去权威化，品牌与消费者的关系是高度互动的。
我们很难预测，十年以后的大众汽车品牌的用户，他们所说的话与玩法会是什么样。
因此，大众汽车必须与时俱进，全面融入中国消费者的网络语言和网络生活。
”杨新斌表示。
以上分别是网友为大众PCP项目设计出的有趣车型模本。
记者观察 “定制化生产”春天将至 汽车工业大规模“定制化生产”源于丰田精益生产方式。
上世纪50年代，时任丰田汽车公司董事的大野耐一开始研究汽车的“精益生产方式”。
这为汽车大规模“定制化生产”奠定了理论基础。
2000年，丰田汽车在美国声名鹊起，到2008年，每一艘装满了丰田汽车的船只抵达港口，美国的改装工人都要根据订单需求进行不同的装配，配电脑、装空调、装立体声音响、运动型踏板及调换形色各异的轮胎等。
在这些港口，每天有约200辆丰田汽车按照用户的需要装配，然后运往各零售店。
在美国，宝马MINI汽车也是“定制化生产”忠诚的践行者。
75%以上的“MINI”汽车都是按用户需求定制装配的，厂方提供了多达70多种选择方案，价格从2000美元到6300美元不等。
在中国，大规模系统推行“定制化生产”的是一汽-大众奥迪。
2005年，一汽-大众奥迪在国内开始大力推行个性化订单产销营销模式。
消费者可直接参与自己爱车的设计和生产，自主选装配置，不同配置自由组合后的可供定制的车型达7000余种。
在12周的生产过程中，车主可在经销商处通过与厂家联网的订单管理系统，随时获悉自己订单的最新状态。
尽管通过完全定制模式下订单的客户极其有限，但“定制化生产”还是迎来了他们的中国机会。
在中国汽车产销量登顶全球产销冠军宝座之后，中国的汽车文化获得了长足的发展。
各种类型的改装车、车友会在民间广泛铺陈，会员总数直逼100万。
但是，囿于中国的法规目前仍禁止进行车辆改装，这些改装车民间组织无法获得更多的发展机会。
文化催生了需求，公众对改装车的兴趣将会在定制化订单上得到体现。
更多的厂商加入了“定制化生产”的行列。
据《中国经营报》记者了解，路虎汽车在中国也大力推行“定制化生产”模式。
而东风标志、上汽荣威、宝马、奔驰等厂家均推出了“定制”服务，麦威咨询公司总经理程文兵认为“，随着中国汽车产销增速的下降和众多汽车厂商扎堆中国，充分竞争时代或可在十年内开启，技术同质化的情况下‘，独一无二’的消费者需求只能由‘定制化生产’满足，中国‘定制化生产’的春天将真正到来。
” 创意并不“精彩”，但市场效果却异常有效，宝洁、喜力啤酒、云南白药如何用实效营销打动消费者？ 寻找实效广告背后的DNA 本报记者赵正北京报道 宝洁公司七大男士品牌之一的OldSpice，曾在美国男士沐浴乳市场长期持续下滑。
但是该品牌在实施了“实效广告”后，仅用了半年时间就实现了销售额增长125%的奇迹。
日前，OldSpice获得了国际艾菲实效广告大奖。
诞生于1968年的国际艾菲实效广告奖，被誉为广告界的“奥斯卡”奖，历来将广告实效作为最主要的评价标准，鼓励企业和广告公司创作具有实效的广告。
OldSpice到底采用了什么方法，做到真正的实效？艾菲奖所提倡的“实效”对企业营销具有哪些正面意义？ 诉求：需要差异化和生动化 OldSpice是美国沐浴乳市场上的一个老品牌，但近年遇到了品牌老化、消费者兴趣下降、终端滞售等问题。
宝洁品牌主管经过市场调查发现，购买和消费OldSpice的并不是一个人群，购买OldSpice的主要是已婚的家庭主妇，她们通常为自己的丈夫购买这款沐浴乳。
于是宝洁转变从前以男士作为主诉求的广告策略，将注意力转向女性消费人群。
通过对大量女性目标群的“深度访谈”，宝洁发现女性普遍希望自己的丈夫用完沐浴乳后能散发出一种属于男性的阳刚味道，而不是那种带有“娘娘腔”的味道。
这个发现对于整个营销活动的走向产生了重大影响，也成为最终成功的关键。
于是宝洁发起来了一个主题为“闻起来像个男人”的广告活动。
在企业营销中，很多营销传播活动是无效的，效果不尽如人意，这是为什么呢？ “这种情况在国内很多企业中很普遍，主要是因为营销策略不是以目标消费者为中心，而是以企业管理者的个人喜好为中心，缺乏科学的市场研究，执行与营销策略脱节，最终导致营销活动的失败。
”实力媒体大中华区原总裁李志恒表示。
实效营销传播必须满足两个条件：一是广告的差异化，广告是否同市场上其他竞品有所区别，能否引起消费者关注；二是广告的生动化，能否触动消费者的心弦，改变和影响它们的购买决策。
要做到这两点，就需要建立一套完整的营销体系：消费者洞察、营销传播策略、广告创意实施等，每个步骤 链接 实效广告特点
1.市场及消费者的认知并接受
2.客户认可
3.专业人士认同
4.让客户的竞争对手形成提防度与紧张感 都需要紧密联系，环环相扣。
云南白药牙膏也是通过建立差异化的 营销策略，在市场上取得了巨大的成功。
它避开多数牙膏解决牙齿问题的定位，而是差异化地主打药效功能，解决的口腔问题包括牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡等。
这个改变不仅充分突出了产品的独特功效，自然也使高价格的“价格策略”有所依据。
卓越形象首席创意官贾丽军认为，一个实效的营销运动之所以可以产生效果，创意本身并不是最核心的内容，而只是实现这个目标的爆发点和具体手段而已，更重要的是在源头建立对市场和消费者的深度洞察，找到市场的问题所在，找到突破口，然后通过创意和一系列的传播和推广手段去达成这个目标，这一过程就是所谓的策略，因此策 略对于整个营销活动的成败极为关键。
创意：不为获奖而为销售 在广告创意人的心目中，获得戛纳广告大奖和纽约克里欧创意奖都是至高无上的荣誉，但对于企业和营销人而言，营销传播的目的不是为了获奖，而是获得销售的提升。
国际艾菲奖正是这样一种看重广告效果的奖项，国际艾菲奖和其他奖项不同的地方在于，除了看重创意本身的创新性以外，更看重整体的评价体系，从策略、创意到执行和效果。
事实上，实效营销活动中的广告创意和活动创意都不是天马行空的灵感突现，而是紧密围绕营销传播策略下“戴着枷锁”的创意。
如果用克里欧创意奖的标准衡量OldSpice的广告创意，就很难获奖，因为其创意并不出众，但是从实际效果看却异常的有效，这是为什么呢？ 明确了传播策略，确定了“真男人的味道”的传播主题，宝洁公司请来了健硕美男、美国前职业棒球运动员IsaiahMustafa，在广告中IsaiahMustafa赤裸着健美的上身，不停地推销着OldSpice，举手投足中洋溢着浓 郁的男士魅力，这则广告最大的特点就是完全以女性的审美标准进行设计和诉求：猛男、浴室、幽默。
由于预算较紧，OldSpice的广告很难选择在电视上投放，于是宝洁公司选择在网络视频网站和社区网络进行主要的投放，此前宝洁在YouTube上进行了一场别开生面的网络营销活动。
和其他YouTube营销不同的是，宝洁采用“片海战术”，每一则广告片平均20秒，3天之内就推出100则系列广告片，成为网上热议和下载的话题。
喜力啤酒进行过一次广告活动以期提升自身的市场占有率。
研究发现大多啤酒广告都是在宣传自身啤酒的“纯”，显然这个广告诉求不能打动消费者，对于消费者来说，这是无效的广告。
最终喜力选择了完全差异化的诉求：我们的瓶子是用蒸汽清洗的！向消费者“传播”巨大的过滤器是怎样工作的，怎样清洗水泵和管道，机器是怎样将瓶子清洗了四遍，怎样从4000英尺的地下获取纯净水。
这则广告从创意的角度看并不“精彩”，但符合差异化的传播策略，引起了消费者的关注和兴趣，最终带给喜力啤酒销量的成倍增长。