中国手游用户偏好及发展趋势
版号限发是机遇还是挑战？
目录
CONTENTS
01.版号影响下的中国手游市场02.2019中国手游市场用户偏好03.2019中国手游市场发展趋势
2 版号影响下的中国手游市场 2019ChinaMobileGamesMarketOverview
3 2019，从“凛冬”中挣扎起来的游戏行业 长达8个月的“冰封期”过后，手游版号核发数量大不如前，但长期来看利大于弊 2018-2019年中国手游版号核发数量 699 701 471 •
利：版号成为稀缺资源，倒逼游戏厂商注重创新能力•弊：短时期内影响游戏市场的繁荣 版号冰封期 273268222 147
0 0
0 0
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0 0 39019 Source：国家新闻出版广电总局，仅包括国产网络移动游戏，2018.1-2019.6
4 MMO和益智类游戏成“过审王” 版号限发对棋牌类游戏影响大，限发前棋牌类占比三分之
一，限发后占比不足2% 2019年中国手游过审类型分析 214 118
80 •版号限发前：棋牌类、益智类（包含消除）、ARPG类、MMO类是过审数量最多的手游类型，棋牌类过审占比达30%-40% 433938363525211919191514131312118866531 益卡 模 回休养跑射塔体竞休挂横 战创格飞沙冒音 智牌 拟 合闲成酷击防育速闲机版 棋新斗行盒险乐 经 竞类 棋放动 玩 射 闯舞 营 技 牌置作 法 击 关蹈 TCG MOBA RPG
SLGARPG RPGMMO Source：国家新闻出版广电总局，2019.1-2019.6
5 主打休闲健康的中小厂商过审数量多 雷霆互动代表游戏《问道》，特色是弘扬中国传统文化 射击休闲竞技 模拟经营沙盒 2019年中国手游厂商过审数量分析 益智养成 创新玩法跑酷 MMO横版动作 飞行射击回合RPG MOBAARPG 体育卡牌RPG 16138 益智模拟经营 射击 MMO创新玩法 射击
5 4
4 3
1 1 雷霆互动 哲信 创梦天地 畅游 腾讯 网易 完美世界 叠纸网络 游族 Source：国家新闻出版广电总局，2019.1-2019.6
6 受版号限发影响，手游用户规模从6.5亿左右下降到5.9亿 版号限发对用户规模影响具有一定滞后性，以2019年年初为分水岭，下降趋势明显 2018-2019年中国手游MAU（亿） 暑假 6.8 寒假 6.5 6.6 6.4
6.4 6.4 6.3 6.26.3 版号限发前 版号限发后6.05.95.95.9 6.15.95.9 Source：MobTech，2018.3-2019.6
7 2019中国手游市场用户偏好 2019Chinesemobilegamemarketuserpreferences
8 2017-2019年中国手游市场TOP20榜单 2017
1 开心消消乐
2 王者荣耀
3 贪吃蛇大作战
4 欢乐斗地主
5 球球大作战 6
Minecraft（我的世界）
7 JJ斗地主
8 穿越火线：枪战王者
9 天天爱消除 10 天天酷跑 11 宾果消消消 12 地铁跑酷 13 欢乐麻将 14 钢琴块
2 15 我的汤姆猫 16 汤姆猫跑酷 17 神庙逃亡
2 18 中国象棋 19 节奏大师 20 我的安吉拉 2018 王者荣耀
开心消消乐 荒野行动迷你世界欢乐斗地主QQ飞车旅行青蛙穿越火线：枪战王者贪吃蛇大作战和平精英终结者2：审判日JJ斗地主汤姆猫跑酷球球大作战欢乐麻将宾果消消消钢琴块2地铁跑酷绝地求生全军出击天天爱消除 2019 和平精英王者荣耀开心消消乐迷你世界欢乐斗地主贪吃蛇大作战QQ飞车穿越火线：枪战王者汤姆猫跑酷JJ斗地主欢乐麻将我的世界明日之后球球大作战绝地求生全军出击宾果消消消香肠派对天天爱消除钢琴块2我的汤姆猫 Source：MobTech，2017.2、2018.2、2019.2，“和平精英”即原“绝地求生刺激战场” MobInsight 新游戏上榜难 2018年，有7款新游戏上榜；2019年，仅有3款新游戏上榜。
其背后 原因，或受版号限发影响。
榜单流动性弱 12款游戏连续3年都位居TOP20榜单，“霸”榜手游高达60%。
榜首年年变 开心消消乐→王者荣耀→和平精英
9 新游戏上榜难：版号限发后，能够冲上TOP榜的新游戏更少 2018风起云涌，7款上榜、7款落榜，射击类游戏异军突起，取代跑酷类热度 2018年中国手游榜单-上榜&落榜 2019年中国手游榜单-上榜&落榜 名称 荒野行动迷你世界QQ飞车旅行青蛙和平精英终结者2：审判日绝地求生全军出击 Minecraft（我的世界）天天酷跑 我的汤姆猫神庙逃亡2中国象棋节奏大师我的安吉拉 类型 射击沙盒竞速养成射击射击射击 沙盒跑酷益智-语音跑酷休闲棋牌音乐舞蹈益智-语音 Source：MobTech，2017.2、2018.2、2019.2，灰色代表落榜 名称 迷你世界 我的世界 明日之后 香肠派对 荒野行动旅行青蛙终结者2：审判日地铁跑酷 类型 沙盒 沙盒 MMO 益智-其他 射击养成射击跑酷 大吉大利今晚吃鸡 10 榜单流动性弱：益智类游戏成经典，经久不衰 12款常驻手游中，有4款是益智类游戏，其中又有3款是益智-消除类游戏 2017-2019年中国手游榜单-常驻手游 名称 王者荣耀
开心消消乐欢乐斗地主贪吃蛇大作战穿越火线：枪战王者汤姆猫跑酷 类型 MOBA益智-消除SocialCasino休闲竞技 射击跑酷 名称 JJ斗地主欢乐麻将球球大作战宾果消消消天天爱消除钢琴块
2 类型 SocialCasinoSocialCasino 休闲竞技益智-消除益智-消除益智-其他 Source：MobTech，2017.2、2018.2、2019.2 11 榜首年年变：对抗刺激的男性向游戏登顶，越社交越受欢迎 随着游戏国民度的提升，游戏从娱乐方式升级为社交方式，成为青年一代的交友平台 2017-2019年中国手游榜单-TOP1手游 开心消消乐 王者荣耀
游戏类型：休闲益智社交程度：单机为主，较弱用户画像：已婚、25-34 岁、收入3-5k、小孩4-12岁、备孕一族月平均活跃天数：7.61天 游戏类型：MOBA社交程度：联网为主，较强用户画像：未婚、18-24 岁、收入小于3k、学历高中及以下、直播爱好者月平均活跃天数：9.54天 Source：MobTech，2019.2，蓝粉图例表示男女比例 和平精英 游戏类型：射击社交程度：联网为主，很强用户画像：未婚、25-34 岁、收入3-5k、学历高中及以下、养颜达人月平均活跃天数：7.08天 12 2019中国手游市场发展趋势 2019Chinesemobilegamemarketdevelopmenttrend 13 四大趋势 Source：Mob研究院 内容健康休闲益智 下沉 社交增强女性崛起 出海 14 休闲益智游戏市场大有可为 益智类游戏用户基数大，市场集中度相对较低，从版号限发角度来说，不失为厂家求稳的好选择 2019年游戏行业-市场集中度 88%80%67% 用户规模（亿） 市场集中度（CR1） 57%48%44%41%38%36%36%35%34% 30%28%28%25%25%25%25%24%22%21%17%14%12% 2.97 3.02 1.90 1.020.40 2.08 1.21 0.120.300.45 0.250.180.230.240.11 1.15 0.13 0.030.350.060.280.220.130.420.23 竞沙射回速盒击合 休冒横音塔体闲险版乐防育竞闯动舞技关作蹈 益飞跑挂休格 智行酷机闲斗 射 放棋 击 置牌 卡养模牌成拟 经营 RPGTCGARPG SocialCasino MMOSLG RPG MOBA Source：MobTech，2019.2 注：市场集中度=TOP1的用户规模/该类型整体用户规模 15 2019新锐App榜单显示：休闲益智游戏颇受市场青睐 TOP20新锐榜中，有5款手游上榜，其中3款手游都是休闲益智类 休闲益智游戏 电是记怎猫忆么千重形杯构成的 Source：Mob研究院
16 女性力量崛起 女性开始在男性向游戏中活跃，在女性向游戏中比以往更加活跃 男性向游戏：射击类 女性向游戏：益智消除类 男女 男女 22.3% 26.9% 30.2% 77.7% 73.1% 69.9% 2017 2018 Source：MobTech，2017.2、2018.2、2019.2 2019 60.6% 65.4% 67.7% 39.4%
2017 34.6%2018 32.4%2019 17 洞悉女性玩家的心理需求 不同成长阶段、不同社会角色，女性需要满足的游戏需求不同 女性玩家的心理需求 换装养成 爱美、渴望长大 恋爱养成、MOBA、射击 情窦初开、交友恋爱 小女孩（18岁以下）
成熟女性-上班族 年轻女性（18岁以上）成熟女性-妈妈 三消、跑酷 通勤路上消磨时间 沙盒、模拟经营 陪伴孩子成长 Source：MobTech，2019.2 18 下沉市场的游戏玩家更加活跃 下沉市场活跃渗透率全面碾压一二线城市，“小镇青年”有更多时间拥抱游戏 16.5%
TGI147 游戏下沉市场活跃渗透率 游戏类下沉市场活跃渗透率 游戏类全网活跃渗透率 11.2% 沙盒 9.3% 8.8% 6.8% 5.5% 休闲竞技 射击 8.0% 7.5% 1.0% MOBA 0.8% 益智-其他 5.8% 5.8% 4.9% 2.0% 跑酷 4.5% Social
Casino 0.8% 益智-消除 4.7% 3.2% 0.6% 辅助工具 1.1% 游戏资讯 Source：MobTech，2019.5，下沉市场指的是三线以下城市（非一线、新一线、二线城市）包含三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区 19 下沉市场的玩家没有明显的游戏类型偏好 下沉市场玩家口味不
一，迷你世界深受下沉市场的喜爱 游戏下沉市场月活规模
TOP10 沙盒 MOBA休闲竞技射击 益智 跑酷 益智CSaosciinaolMOBA射击 迷 王 贪 和 香 汤 开 欢 英 穿 你 者 吃 平 肠 姆 心 乐 魂 越 世 荣 蛇 精 派 猫 消 斗 之 火 界 耀 大 英 对 跑 消 地 刃 线 作 酷 乐 主 ： 战 枪 战 王 者 20 Source：MobTech，2019.5 20 游戏出海热度凸显 中国游戏公司海外总下载量快速增长，尤以东南亚表现出色；游戏海外市场销售收入持续增长 中国游戏公司海外市场下载量增长 2018年增长率 78.0%
71.0% 67.0% 2017年增长率 45.0% 41.0% 37.0%36.0%33.0% 28.0% 28.0%26.0% 22.0% 16.0% 5.0% -1.0%0.0% -2.0% 7.0%
-1.0% -10.0%印印越美巴菲土墨俄泰度尼南国西律耳西罗国 宾其哥斯 Source：中国音数协游戏工委(GPC)，Mob研究院注：中国游戏公司指的是总部位于中国，增长率为去年同比 中国自研游戏海外市场销售收入 120 销售收入（亿美元） 增长率 250.0% 100219.3%80 72.3 82.8 95.9 200.0%150.0% 60 53.1 69.2% 40 30.8 72.4% 100.0% 18.220 36.2% 50.0% 14.5%15.8%
0 0.0% 201320142015201620172018 21 松鼠智能营销系统产品生态 整合了行业洞察、策略规划、数据智能、多元渠道的垂直行业营销生态闭环 松鼠智能营销系统整合多源数据，为广告主和代理商提供数据采购与触达的一站式数据营销服务。
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B 松鼠智能营销系统 垂直行业营销洞察合作伙伴指导行业深度调研 行业资讯分析师 项目专属营销策略 松鼠智能营销系统 标签属性种子样本 设备行为AI数据智能机器学习 线下行为算法模型 行业营销效果数据库 无监督式机器学习 智能Look-alike算法模型 经验总结 模型优化 精准数据包 DSP广告智能短信短信发送 目标受众目标受众目标受众 数据回流监测 22 数据实力：覆盖国内95%独立设备，MAU10亿+ 海量数据航母，奠定扎实基础 累计覆盖设备100亿+ 可以覆盖国内95%+的独立设备 MAU10亿+ 月活跃独立设备数 5000+兴趣标签体系 3层标签+垂直场景 DAU2.5亿+ 日活跃独立设备数 覆盖APP40万+ 服务开发者30万+ LBS覆盖设备30亿+ 4重定位地理场景信息2亿+ 23 案例介绍：XX传奇类游戏 移动端推广，扩大知名度，提升游戏激活量 松鼠智能营销平台 连续打开2天以上的
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2 版号影响下的中国手游市场 2019ChinaMobileGamesMarketOverview
3 2019，从“凛冬”中挣扎起来的游戏行业 长达8个月的“冰封期”过后，手游版号核发数量大不如前，但长期来看利大于弊 2018-2019年中国手游版号核发数量 699 701 471 •
利：版号成为稀缺资源，倒逼游戏厂商注重创新能力•弊：短时期内影响游戏市场的繁荣 版号冰封期 273268222 147
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0 0 39019 Source：国家新闻出版广电总局，仅包括国产网络移动游戏，2018.1-2019.6
4 MMO和益智类游戏成“过审王” 版号限发对棋牌类游戏影响大，限发前棋牌类占比三分之
一，限发后占比不足2% 2019年中国手游过审类型分析 214 118
80 •版号限发前：棋牌类、益智类（包含消除）、ARPG类、MMO类是过审数量最多的手游类型，棋牌类过审占比达30%-40% 433938363525211919191514131312118866531 益卡 模 回休养跑射塔体竞休挂横 战创格飞沙冒音 智牌 拟 合闲成酷击防育速闲机版 棋新斗行盒险乐 经 竞类 棋放动 玩 射 闯舞 营 技 牌置作 法 击 关蹈 TCG MOBA RPG
SLGARPG RPGMMO Source：国家新闻出版广电总局，2019.1-2019.6
5 主打休闲健康的中小厂商过审数量多 雷霆互动代表游戏《问道》，特色是弘扬中国传统文化 射击休闲竞技 模拟经营沙盒 2019年中国手游厂商过审数量分析 益智养成 创新玩法跑酷 MMO横版动作 飞行射击回合RPG MOBAARPG 体育卡牌RPG 16138 益智模拟经营 射击 MMO创新玩法 射击
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1 1 雷霆互动 哲信 创梦天地 畅游 腾讯 网易 完美世界 叠纸网络 游族 Source：国家新闻出版广电总局，2019.1-2019.6
6 受版号限发影响，手游用户规模从6.5亿左右下降到5.9亿 版号限发对用户规模影响具有一定滞后性，以2019年年初为分水岭，下降趋势明显 2018-2019年中国手游MAU（亿） 暑假 6.8 寒假 6.5 6.6 6.4
6.4 6.4 6.3 6.26.3 版号限发前 版号限发后6.05.95.95.9 6.15.95.9 Source：MobTech，2018.3-2019.6
7 2019中国手游市场用户偏好 2019Chinesemobilegamemarketuserpreferences
8 2017-2019年中国手游市场TOP20榜单 2017
1 开心消消乐
2 王者荣耀
3 贪吃蛇大作战
4 欢乐斗地主
5 球球大作战 6
Minecraft（我的世界）
7 JJ斗地主
8 穿越火线：枪战王者
9 天天爱消除 10 天天酷跑 11 宾果消消消 12 地铁跑酷 13 欢乐麻将 14 钢琴块
2 15 我的汤姆猫 16 汤姆猫跑酷 17 神庙逃亡
2 18 中国象棋 19 节奏大师 20 我的安吉拉 2018 王者荣耀
开心消消乐 荒野行动迷你世界欢乐斗地主QQ飞车旅行青蛙穿越火线：枪战王者贪吃蛇大作战和平精英终结者2：审判日JJ斗地主汤姆猫跑酷球球大作战欢乐麻将宾果消消消钢琴块2地铁跑酷绝地求生全军出击天天爱消除 2019 和平精英王者荣耀开心消消乐迷你世界欢乐斗地主贪吃蛇大作战QQ飞车穿越火线：枪战王者汤姆猫跑酷JJ斗地主欢乐麻将我的世界明日之后球球大作战绝地求生全军出击宾果消消消香肠派对天天爱消除钢琴块2我的汤姆猫 Source：MobTech，2017.2、2018.2、2019.2，“和平精英”即原“绝地求生刺激战场” MobInsight 新游戏上榜难 2018年，有7款新游戏上榜；2019年，仅有3款新游戏上榜。
其背后 原因，或受版号限发影响。
榜单流动性弱 12款游戏连续3年都位居TOP20榜单，“霸”榜手游高达60%。
榜首年年变 开心消消乐→王者荣耀→和平精英
9 新游戏上榜难：版号限发后，能够冲上TOP榜的新游戏更少 2018风起云涌，7款上榜、7款落榜，射击类游戏异军突起，取代跑酷类热度 2018年中国手游榜单-上榜&落榜 2019年中国手游榜单-上榜&落榜 名称 荒野行动迷你世界QQ飞车旅行青蛙和平精英终结者2：审判日绝地求生全军出击 Minecraft（我的世界）天天酷跑 我的汤姆猫神庙逃亡2中国象棋节奏大师我的安吉拉 类型 射击沙盒竞速养成射击射击射击 沙盒跑酷益智-语音跑酷休闲棋牌音乐舞蹈益智-语音 Source：MobTech，2017.2、2018.2、2019.2，灰色代表落榜 名称 迷你世界 我的世界 明日之后 香肠派对 荒野行动旅行青蛙终结者2：审判日地铁跑酷 类型 沙盒 沙盒 MMO 益智-其他 射击养成射击跑酷 大吉大利今晚吃鸡 10 榜单流动性弱：益智类游戏成经典，经久不衰 12款常驻手游中，有4款是益智类游戏，其中又有3款是益智-消除类游戏 2017-2019年中国手游榜单-常驻手游 名称 王者荣耀
开心消消乐欢乐斗地主贪吃蛇大作战穿越火线：枪战王者汤姆猫跑酷 类型 MOBA益智-消除SocialCasino休闲竞技 射击跑酷 名称 JJ斗地主欢乐麻将球球大作战宾果消消消天天爱消除钢琴块
2 类型 SocialCasinoSocialCasino 休闲竞技益智-消除益智-消除益智-其他 Source：MobTech，2017.2、2018.2、2019.2 11 榜首年年变：对抗刺激的男性向游戏登顶，越社交越受欢迎 随着游戏国民度的提升，游戏从娱乐方式升级为社交方式，成为青年一代的交友平台 2017-2019年中国手游榜单-TOP1手游 开心消消乐 王者荣耀
游戏类型：休闲益智社交程度：单机为主，较弱用户画像：已婚、25-34 岁、收入3-5k、小孩4-12岁、备孕一族月平均活跃天数：7.61天 游戏类型：MOBA社交程度：联网为主，较强用户画像：未婚、18-24 岁、收入小于3k、学历高中及以下、直播爱好者月平均活跃天数：9.54天 Source：MobTech，2019.2，蓝粉图例表示男女比例 和平精英 游戏类型：射击社交程度：联网为主，很强用户画像：未婚、25-34 岁、收入3-5k、学历高中及以下、养颜达人月平均活跃天数：7.08天 12 2019中国手游市场发展趋势 2019Chinesemobilegamemarketdevelopmenttrend 13 四大趋势 Source：Mob研究院 内容健康休闲益智 下沉 社交增强女性崛起 出海 14 休闲益智游戏市场大有可为 益智类游戏用户基数大，市场集中度相对较低，从版号限发角度来说，不失为厂家求稳的好选择 2019年游戏行业-市场集中度 88%80%67% 用户规模（亿） 市场集中度（CR1） 57%48%44%41%38%36%36%35%34% 30%28%28%25%25%25%25%24%22%21%17%14%12% 2.97 3.02 1.90 1.020.40 2.08 1.21 0.120.300.45 0.250.180.230.240.11 1.15 0.13 0.030.350.060.280.220.130.420.23 竞沙射回速盒击合 休冒横音塔体闲险版乐防育竞闯动舞技关作蹈 益飞跑挂休格 智行酷机闲斗 射 放棋 击 置牌 卡养模牌成拟 经营 RPGTCGARPG SocialCasino MMOSLG RPG MOBA Source：MobTech，2019.2 注：市场集中度=TOP1的用户规模/该类型整体用户规模 15 2019新锐App榜单显示：休闲益智游戏颇受市场青睐 TOP20新锐榜中，有5款手游上榜，其中3款手游都是休闲益智类 休闲益智游戏 电是记怎猫忆么千重形杯构成的 Source：Mob研究院
16 女性力量崛起 女性开始在男性向游戏中活跃，在女性向游戏中比以往更加活跃 男性向游戏：射击类 女性向游戏：益智消除类 男女 男女 22.3% 26.9% 30.2% 77.7% 73.1% 69.9% 2017 2018 Source：MobTech，2017.2、2018.2、2019.2 2019 60.6% 65.4% 67.7% 39.4%
2017 34.6%2018 32.4%2019 17 洞悉女性玩家的心理需求 不同成长阶段、不同社会角色，女性需要满足的游戏需求不同 女性玩家的心理需求 换装养成 爱美、渴望长大 恋爱养成、MOBA、射击 情窦初开、交友恋爱 小女孩（18岁以下）
成熟女性-上班族 年轻女性（18岁以上）成熟女性-妈妈 三消、跑酷 通勤路上消磨时间 沙盒、模拟经营 陪伴孩子成长 Source：MobTech，2019.2 18 下沉市场的游戏玩家更加活跃 下沉市场活跃渗透率全面碾压一二线城市，“小镇青年”有更多时间拥抱游戏 16.5%
TGI147 游戏下沉市场活跃渗透率 游戏类下沉市场活跃渗透率 游戏类全网活跃渗透率 11.2% 沙盒 9.3% 8.8% 6.8% 5.5% 休闲竞技 射击 8.0% 7.5% 1.0% MOBA 0.8% 益智-其他 5.8% 5.8% 4.9% 2.0% 跑酷 4.5% Social
Casino 0.8% 益智-消除 4.7% 3.2% 0.6% 辅助工具 1.1% 游戏资讯 Source：MobTech，2019.5，下沉市场指的是三线以下城市（非一线、新一线、二线城市）包含三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区 19 下沉市场的玩家没有明显的游戏类型偏好 下沉市场玩家口味不
一，迷你世界深受下沉市场的喜爱 游戏下沉市场月活规模
TOP10 沙盒 MOBA休闲竞技射击 益智 跑酷 益智CSaosciinaolMOBA射击 迷 王 贪 和 香 汤 开 欢 英 穿 你 者 吃 平 肠 姆 心 乐 魂 越 世 荣 蛇 精 派 猫 消 斗 之 火 界 耀 大 英 对 跑 消 地 刃 线 作 酷 乐 主 ： 战 枪 战 王 者 20 Source：MobTech，2019.5 20 游戏出海热度凸显 中国游戏公司海外总下载量快速增长，尤以东南亚表现出色；游戏海外市场销售收入持续增长 中国游戏公司海外市场下载量增长 2018年增长率 78.0%
71.0% 67.0% 2017年增长率 45.0% 41.0% 37.0%36.0%33.0% 28.0% 28.0%26.0% 22.0% 16.0% 5.0% -1.0%0.0% -2.0% 7.0%
-1.0% -10.0%印印越美巴菲土墨俄泰度尼南国西律耳西罗国 宾其哥斯 Source：中国音数协游戏工委(GPC)，Mob研究院注：中国游戏公司指的是总部位于中国，增长率为去年同比 中国自研游戏海外市场销售收入 120 销售收入（亿美元） 增长率 250.0% 100219.3%80 72.3 82.8 95.9 200.0%150.0% 60 53.1 69.2% 40 30.8 72.4% 100.0% 18.220 36.2% 50.0% 14.5%15.8%
0 0.0% 201320142015201620172018 21 松鼠智能营销系统产品生态 整合了行业洞察、策略规划、数据智能、多元渠道的垂直行业营销生态闭环 松鼠智能营销系统整合多源数据，为广告主和代理商提供数据采购与触达的一站式数据营销服务。
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竞品游戏高价值活跃用户 竞品活跃用户 种子用户 Look-alikeCNN神经网络模型 传奇类游戏活跃人群 找到潜在高兴趣度用户 短信投放定向目标客户，精准营销激活 【**】十年经典重现，今日开始公测。
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