中国经营报/CHINABUSINESSJOURNAL/ C6 E-mail:zhanghui@544164069@编辑_张辉美编_叶涵实习校对_赵民 营销前沿 智在公司COMPANY UPDATE MINICooper只花了少量的赞助费用，就把车直接开上了舞台；他们还将印有明显品牌标志的海报在北京诸多校园、餐厅、酒吧、地铁等处张贴。
广告植入话剧“巧”在走出舞台 本报记者袁媛北京报道 无论是电影还是电视剧，植入广告长期以来都是一个备受争议的话题，制作商在取舍之间犹豫，品牌商在得失之间徘徊。
不明真相的观众也越来越“专业”，一部新作问世，受到指摘的项目中总会包括“是否有植入广告”这一条。
实际上，植入广告目前已经成为多数影视剧必不可少的降低成本的制作手段了。
被指摘的并不应该是“是否有植入广告”，而应该是“植入的广告是否巧妙”。
话剧相对于影视剧来说，传播群体绝对属于窄众，但令人没想到的是，近期火遍京城的“开心麻花”系列话剧，居然也成功地玩了一把“植入广告”。
在剧场现场，MINICooper被当成警车直接开上了舞台；在场外，印有明显品牌标志的MINICooper海报在北京诸多校园、餐厅、酒吧、地铁等处张贴。
MINICooper北京经销商燕德宝汽车行销售总监张心怡对《中国经营报》记者说：“这是我们近一年来，传播效果最好的一次合作。
” 观众感受：植入广告还是植入创意 经营了9年的“开心麻花”系列话剧，由于剧情非常贴近生活，经常巧妙加入一些时尚元素或网络语言，在北京白领中非常有影响力，比如“开心麻花”系列之一话剧《乌龙山伯爵》的演出现场，随着剧情的发展，出人意料地由后台开出一辆MINICooper。
并且在对白中说了一句广告植入台词———“等我有钱了，就去韩国买辆MINICooper开，那里不限号。
”引起观众阵阵笑声，立即成为白领中的流行语。
“植入广告的台词，除了必须和剧情相结合之外，我们也尽力让台词能够产生更多的‘喜感’，这就要求创作者具有相当高的创意水平和品牌厂商的大力支持。
”北京开心麻花艺术有限公司商务合作部总监闫萍说：“‘开心麻花’话剧的商业合作并非第一次，早在2007年，我们就已经尝试与可口可乐进行合作，当时只是在开场时进行饮品赠送。
” 当年与可口可乐的合作并没有定在最吸引眼球的年底贺岁剧上，而是选择了夏天的“暑期档”进行。
“这也是一个创意。
”按照闫萍的设想，夏天观众大汗淋漓地赶来看话剧，如果能有一杯冰凉的饮料，记忆将会非常深刻。
最后的这个创意确实得到了观众的好评。
“后来我们根据这个思路，又选择了一家蛋糕店作为派发的合作伙伴，因为话剧通常在19点30分开始，多数人下班急匆匆赶过来，饥肠辘辘，如果能为观众解决一下肚子问题，观众就会在愉悦的心情下更容易接受节目并产生好感。
”闫萍说。
的确，所谓植入广告，更多地应该是植入一个创意。
多年来，在坚持“保证戏的品质”理念的前提下，“开心麻花”一直在努力摸索着更丰富的商业合作模式。
据介绍，“开心麻花”话剧从票房上早已实现赢利，商业合作只是锦上添花的事情。
植入广告运作模式是，先研究从观众入场到结束离场，包括话剧本身，所有可以进行商业合作的地方，然后再圈定可能合作的品牌类型，最后去联系相应的广告主。
降低成本：让人讨厌还是合情合理 据记者观察，网上对此次MINICooper的植入广告态度褒贬不
一，有人说，“开心麻花”此次的广告植入比较专业，但还是处理得有些直白；也有观众对MINICooper开上舞台表示惊喜和激动，称这是为戏加分。
“植入广告的关键技术还是植入创意的巧妙。
合适的植入广告创意应该重点考虑观众的主观感受。
谁也不会认为女主角在《穿普拉达的恶魔》这样的时尚剧中穿LV是植入广告，但要是女主角出入高级场合都穿‘真维斯’肯定就遭骂了。
”北京贯辰传媒有限公司剧场运营总监许书绮对记者说。
许书绮师承田壮壮，有丰富的电影与话剧的导演经验。
在她看来“，植入广告”一词存在着诸多误区。
“从消费心理学角度看，广告一词容易让观众产生不良反应，如果叫‘赞助’就比较容易让人接受。
”许书琦说。
许书琦向记者举了一个例子，自己曾经导演的一部话剧，背景是一个高级酒吧。
当时如果所有背景中用到的洋酒，都是自己买的话，将是一笔很大的费用，演出完毕后还会因为没有用而浪费。
而对于希望降低成本的导演来说，有酒商愿意免费提供这些赞助，之后再带走，既

节省了成本又避免了浪费。
“以前这种事都叫做赞助，例 ........................................................................................................................................................................

........................................................................................................................................................................ MINI
Cooper不仅开上舞台，而且还开进了校园。
植入广告的关键是植入创意。
如主持人的服装之类的，观众也从来没有反感过，观众会觉得降低成本是合情合理的事情。
” 随着科技手段的日新月异，电影的拍摄越来越可以依赖电脑制作。
但是，话剧的属性不同，现场的限制，导致背景布置等硬性成本无法削减，“植入广告”将成为难以避免的降低成本的手段。
品牌融合：走上舞台还是走出舞台 话剧这种艺术形式本身，对于广告传播来说有其局限性。
相对于电影或者电视剧来说，话剧的传播率低，传播范围有限。
“广告主看重的是文化内涵的契合，以及受众的精准度。
”闫萍分析。
据悉，这次“开心麻花”话剧与MINICooper合作， 双方均成了最大的赢家。
而双赢的契机，却是基于植入广告之后，来自于彼此的捆绑式宣传。
此次合作期间“，开心麻花”并不仅仅在剧中植入合作品牌的广告，同时，还将MINICooper作为背景之一设计在每一幅海报上，甚至，在自己另外的合作伙伴———汉堡王的每一家门店的桌贴上，也张贴了MINICooper形象。
这样的宣传，促成了最终双赢的市场效果。
当然，“开心麻花”方面的收益也并非仅限于赞助费一种收益，在宣传过程中，借助MINICooper的国际品牌形象也为自己添彩增光。
因为此次MINICooper与“开心麻花”合作，在经销商的店中，都可以看到试驾车的车身张贴“试驾送开心”这样的字样，无形中为“开心麻花”的票房销售起到了一个很好的促进作用。
这种捆绑共赢的案例，其实已有先例，当年蒙牛和超女的合作便因此而使得双方实现共赢。
这种模式的成功，依赖于双方品牌均已有相当的知名度，如果其中一方知名度不够，就很难互相融合与借势，双赢也会打折扣。
“出了钱就觉得对方应该包办一切，并且依赖于对方的各种活动拉动，很容易失败，双方都应做更多的品牌融合活动。
”在张心怡看来，双方基于彼此的信任达成的合作，只是初级阶段，充分利用对方品牌在公众当中的影响力造势，才能达到事半功倍的效果。
“我们同时借助微博的力量进行宣传，其间他发现微博中很多人在讨论MINICooper的植入事件。
”在闫萍看来，这更是意外惊喜，话剧植入广告成了热点被关注，等同于关注话剧本身的眼球数量也在增加。
数据说话 互联网有望成为第二大广告媒体 观点一：广告支出在日本和中东地区波动的冲击下保持增长态势 受中东地区政局动荡和日本大地震的影响，实力传播预计2011年全球广告支出将增加4.2%，低于2010年12月4.6%的预期。
这些事件将直接影响相关地区的广告行业。
受政治动荡的冲击，在中东地区最大的广告市场———埃及的电视广告业务几乎停止，并且动乱结束后，广告主对广告的内容和投放方式仍十分谨慎。
在日本地震后的数周内，该国广播公司基本中断了插播商业广告的业务，取而代之的是公益宣传。
在未来数月，预计日本广告支出将继续受到电力和供给问题的拖累。
但是，上述事件并不会改变全球广告支出增长的长期走势。
与2011年一季度的极度低迷相比，今年晚些时候上述受冲击的市场预计将逐步恢复元气，并于2012年强力反弹。
预计2011年日本广告支出将缩减4.1%，并于2012年增加4.6%。
埃及广告2011年广告支出将下滑20.0%，而2012年增幅为12.1%。
2012年全球广告支出将增加5.8%，高于2010年12月5.2%的预期。
调高增长预期一部分是因为日本和中东地区的反弹，另一部分是由于西欧和中东欧地区的进一步改善。
西欧和中东欧地区广告主对长期经济走势的信心正在持续增强。
观点二：发达国家与发展中国家/地区的广告支出增长率仍然存在巨大差异 实力传播预计，从2010年至2013年，北美将增长3.1%，西欧增长3.5%，日本增长0.7%；同期拉美增长8.2%，中东欧增长12.4%，亚太地区增长6.6%，除日本外的其他亚太地区增长10.2%；发展中市场（除北美、西欧和日本之外的其他地区）在全球广告市场的份额有望从2010年的30.9%升至2013年的35.1%。
目前在全球十大广告市场中，发展中国家/地区占据两席，2013年可能增加至三席。
中国（至2013年预期平均年增幅为13.6%）将于2011年取代德国（预期年增幅为2.4%），成为世界第3大广告市场，并保持第3的位置至2013年。
相比第2大广告市场———日本，中国市场的规模目前仅为前者的一半左右（54%），到2013年将达到前者的3/4（77%）。
巴西（预期年增幅15.4%）将在2011年取代法国（预期年增幅2.9%），跻身世界第
6。
俄罗斯（预期年增幅23.3%）的排名将由2010年的第12位升至2011年的第10位，并分别于2012年和2013年升至第8位和第7位。
尽管增速缓慢，但由于美国市场的绝对规模（是第二大市场的3.5倍），美国将在今后3年在全球市场新增广告支出达142亿美元，居世界首位。
紧随其后的五大贡献者都是发展中市场：中国（108亿美元，几乎与美国相当）、俄罗斯（69亿美元）、巴西（33亿美元）、印度（25亿美元）和印度尼西亚（24亿美元）。
预计未来3年发展中市场新增广告支出将占新增总额的62%。
观点三：预计2013年互联网将取代报纸成为世界第二大广告媒体 尽管曾多次做出类似的预测，但这是首次预测这一变化将出现在3年以内。
2010年，报纸广告支出仍较互联网广告支出高51%。
但是，由于发达市场发行量不断萎缩，读者转向互联网，报纸广告支出正在以1.4%/年的速度持续下滑。
与此同时，互联网广告支持保持高速增长，预计2010年到2013年平均年增速为14.4%。
预计报纸广告支出额将由2010年的952亿美元下降至2013年的912亿美元，而同期的互联网广告支出额将由630亿美元增加至945亿美元。
2011年，版面硬广告已代替搜索广告成为推动互联网广告支出增长的主要动力。
部分高速发展的市场推动了版面硬广告（此处的定义包括在线视频和社交媒体）的增长。
价格低廉且支持用户自行创建流媒体的新媒体为小型广告主和本地广告主带来了在线视频推广机会。
社交媒体网站以点击率和低成本吸引了大量的受众。
预计至2013年全球版面硬广告支出将保持16.4%的年增长幅度，付费搜索广告和分类广告分别为12.8%和10.2%。
电视仍是最大的广告媒体，其市场占有份额将继续增长。
2010年，电视媒体在全球广告支出中占据的比例为40.4%，高于5年前的37.3%，预计2013年该比例将升至41.7%。
尺寸更大且更清晰的显示屏、数字电视带来的更多频道，加上便利的PVR，人们观看电视的时间长度超过了以往任何时候。
预计2013年电视广告支出将由2010年的1803亿美元增加至2160亿美元。
本稿件由实力媒体提供 上接C5 中国市场提速：饥饿营销是否存在悖论？ “产能不足+饥饿营销+黄牛囤货”使得苹果在中国市场的份额正一步步加速。
此次中国黄牛的大打出手与北京、上海多家门店被挤破的新闻，已经使得苹果产品大有发展到有钱都买不到的疯狂境地。
中国市场对苹果公司有多重要？美国哥伦比亚大学战略管理博士、智治基金创始人与管理董事埃里克·杰克森在《华尔街日报》发表评论称：“我认为在18个月内，中国市场将占苹果公司收入的1/3；到2015年，苹果公司的收入将有近一半来自中国。
” 该文中介绍，苹果公司的首席运营官蒂姆·库克（TimCook）在最近一次业绩发布会上透露，在华苹果专卖店不仅客流量相当大，而且还是他们最赚钱的店面。
北京三里屯的苹果专卖店甚至还超越了纽约第五大道上的苹果专卖店，很多业内人士相信三里屯专 卖店的年销售额可能高达4.5亿美元。
对此，高成长诉求与苹果一直推崇的经典饥饿营 销手法是否存在悖论？“市场短缺能提升品牌影响力，当更多的产品到 达更多消费者的手中由消费者亲自去体验神奇，然后产生口碑，要比所谓的饥饿营销带来的效果更好。
”里森认为，苹果是很神秘，但是它首先是一个企业，需要利润去支撑下一代产品的研发和生产。
高剑锋则认为，这次iPad2在中国上市出现这种黄牛冲突等极端情况，苹果肯定要有所改变。
黄牛党终非苹果的合作伙伴，所以苹果会加大身份审核力度。
在一些重要的市场，苹果会有倾斜地安排产品库存政策。
高剑锋介绍“：饥饿营销产生的背景，还是在于市场需求旺盛，而供应商又希望能够延缓市场的衰退。
于是，采取这种拉长生命周期的方式来开展营销工作，一则可以降低营销成本，二则可以制造供不应求的假象。
”在中国，将这和“饥饿”运用到极致的首先是汽车行业。
比如 现在宝马X5、奥迪Q5都在加价，以至于像陆虎揽胜、奥迪Q7、途锐这样的车都要加价排队。
其次是房地产行业，推盘的时候小批量推，造成紧缺的局面。
高剑锋认为，饥饿营销比较适合一些单价较高，不容易形成单个商品重复购买的行业。
同时，产品或服务有一定的差异化或领先优势，业已形成一定范围的品牌黏性。
从产品生命周期的角度看，无论怎么调整方法，都无法避免市场的衰退。
饥饿营销本质上是拉长了整个销售周期。
所以，还必须在衰退前，用新的产品或服务代替，这也是汽车、苹果一代代更新的原因。
高剑锋建议，饥饿营销还要注意把握尺寸。
“我身边很多不用电脑的朋友都开始用上了iPhone4，很多人也在开玩笑地说iPhone快成街机了。
” “这是不可避免的。
从3年前iPhone上市，到现在，一批批的消费者一定是从精英化到大众化的发展变化，这种变化也是苹果要担忧的。
”郭志明强调。