E2营销Market
ECONOMICIHERALD经济导报
●责任编辑：周晓艳电话：0531-851963222E-mail:lsyanzi007@22012年8月10日星期
五 营销茶座Yinggxiaogchagzuo 奢侈品营销八大标签 标签一：建立标记和品牌符号奢侈品大多都非常重视视觉印象，例如卡地亚的小豹子强烈的视觉印象以及广告中永远的黑色背景和红色包装盒的映衬，凸显出手表或者珠宝的华贵感；蒂芙尼的包装则总是淡蓝的色调和洁白的束带，呈现出淡雅的视觉感受，象征着爱情的永恒。
标签二：明确迎合情感需求奢侈品更多地是满足人们精神和情感方面的需求，如施华洛世奇通过水晶的晶莹剔透带给人们对爱情的幻想；欧米茄永远选择全球顶尖的成熟明星为品牌代言人，传递出卓尔不群的地位和心理感受。
标签三：倡导与众不同的价值观很多奢侈品对品牌精神的诠释，是从价值观层面去演绎和传递的，这样更容易建立品牌与受众心灵的沟通。
例如芝华士“活出骑士风范”，是典型的人生态度的写照；奔驰E级轿车，诉求发现事物真正的价值，于是发出“人生绚丽，知者不惑”的感叹，正契合孔子的思想“知者不惑，仁者不忧，勇者不惧”。
标签四：建立历史渊源的传承和品牌故事哈雷机车与众不同之处在于其卖的不止是机车，更是信仰和文化；顶级手表百达翡丽强调“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，凸显出收藏价值和传家风范。
标签五：建立顶级的品牌体验奢侈品都非常重视顾客体验，力图营造出极致的氛围和非凡的品牌体验，例如很多奢侈品店都专门设置了VIP休息室和私人试衣间，接待那些顶级的消费者。
标签六：建立独特的文化内涵除了自身的文化传承和历史积淀，奢侈品也会嫁接现代文化，做一些社会公益的事情，与某种文化建立起关联。
劳力士常年支持文化艺术领域，坚持做导师先锋的活动，培养年轻的艺术家，回报社会；万宝龙也是艺术领域的赞助者，坚持奖励那些对文化艺术有贡献的艺术家的启蒙者，奖励他们发掘人才的贡献。
标签七：品质，还是品质品质和工艺是奢侈品最核心的优势，例如意大利奢侈皮具品牌托德斯的纯手工工艺，百达翡丽的陀飞轮技术，都是享誉世界的技术。
很多奢侈品更强调私人定制。
标签八：中西方文化交融来自西方的奢侈品在进入东方市场后，也会尝试着融入东方的文化和元素，进行品牌的传播。
Black&White就借用东方文化中的阴阳文化，凸显其黑白的概念，做得非常巧妙；奔驰越野车则大胆地把孙子兵法的思想融入到汽车功能中。
（李骥） 有错必纠 7月30日本报：A2版《景区高票价催生“倒票”产业链》（编辑：初磊）一文第四栏第4段“与家人或同伴会和”中“会和”应为“会合”。
8月3日本报：A4版《豁达应对西方的傲慢与偏见》（编辑：孙罗南）一文第五栏第2段“泳联”应为“羽联”。
本报谨就以上错误和疏漏向读者和相关单位、人士致歉。
栏目编辑：李延惠E-mail:Liyh@传真：0531-82927613 阿里巴巴的数据“天花板” 阿里巴巴集团总部 当“京东速度”令整个电商界处于一种“不狂奔、毋宁死”的压迫感中时，阿里巴巴是惟一不需要从规模中寻找安全感的企业。
2003年创立淘宝C2C平台，2008年上线B2C平台淘宝商城（即天猫），阿里巴巴始终保持着开放平台模式。
目前单月的交易流水额轻松突破500亿元，其中天猫的单月交易流水额突破100亿元。
一名阿里巴巴内部人士透露，早在几年前，在淘宝开店的卖家中80%都是挣钱的。
不到几年的光景，C2C的品类便极大丰富，成为一个只有想不到没有搜不到的网上大集市。
淘宝欣欣向荣，阿里巴巴却感到了隐忧。
一方面是京东和苏宁狂打“价格战”带来的竞争压力，另一方面，假货丛生对阿里巴巴品牌产生冲击。
而且，阿里巴巴做的是网上集市，更擅长在网上服务于卖家，对于物流的打通和信息流的标准化，却始终难以有效推进。
B2C准入门槛“摇摆” 最初，阿里巴巴派出了孙彤宇和黄若来带领淘宝商城团队开发。
此前在传统线下零售领域积累多年经验的黄若，为新兴的B2C业务制定了相对集市C2C高出很多的准入门槛：14天退换货，一口价，甚至还有限制卖家数量的“1+3”模式（1家品牌旗舰店+3家渠道经销商）。
这些相对苛刻的准入条款，与阿里巴巴集团CEO马云一贯的“英雄莫问出处”原则形成直接对立，平台上线8个月，仅积累了差不多1000家商户。
面对这样一张成绩单，黄若于2008年年底离职，淘宝商城事业部也随之解散。
淘宝随后立即修订放宽了商城进驻限制，1个月之内卖家数量就从1000家涨至8000家。
B2C以这样的速度又发展了1年，至2009上半年，发展过快所带来的各种问题逐一显现———商城充斥着各种转型的大C（淘宝集市的大卖家），消费者感觉不出商城 将阿里巴巴变成一家真正意义上的数据公司已经是战略共识，支付宝、淘宝、阿里金融、B2B的数据都会成为这个巨大的数据分享平台的一部分。
但如何运用这些海量数据，是很困难的一件事 与集市的区别在哪里。
而被邀请进入商城开店的品牌商，面对平台上同时存在的贩售自己品牌假货的商家，“正品行货”和“品牌商”的地位始终立不起来。
与此同时，以京东商城为代表的自营B2C正在迅速壮大，针对标准化产品，大打“正品低价”牌，成为阿里巴巴不能不防的对手。
于是，淘宝再次选择“关闭纱窗”，重新束紧准入这道槛，严抓资质审核。
但是这一补救措施所带来的平台与卖家之间的矛盾，最终在去年秋天以一场“万人反淘”事件全面爆发。
去年1月，阿里巴巴集团在北京发布物流战略，核心是两件事：由集团层面主导并投入100亿元着手兴建全国性仓储网络平台，同时大力推进物流信息管理系统。
截至目前，阿里巴巴与四通一达以及顺丰等主流配送服务商的信息系统对接进展顺利，但仓储物流建设的推进仍处于早期试水阶段。
原因在于在哪拿地、拿多大的地、建多大的仓以及建什么用途的仓……有太多全新的命题，需要几乎没有任何物流经验的阿里巴巴来思考。
可圈可点的成果是，天猫电器城今年已经布局并投入使用了6个大家电仓和10个3C小家电仓，这显然是为了帮助其与京东商城正面相争。
SNS屡败屡战 今年7月，阿里巴巴广邀媒体，在杭州举行了一个与高管对聊的“下午茶”活动。
席前，阿里巴巴集团总参谋长曾鸣对当下自营B2C电商的混乱厮杀表示出相当不屑。
他表示，阿里巴巴的全部力量将放在整个电子商务更加有前 途的SNS（社区化）、C2B、社会化的协同平台上。
这3件事中，曾鸣将SNS产品的推进，描述为“过去两年间最辛苦的一件事”。
曾鸣说，SNS对于电子商务的价值，在于进一步促进买家跟卖家、卖家跟卖家、卖家跟服务商……所有参与方之间形成更好的互动沟通机制。
阿里巴巴接下来三四年最主要的目标之
一，就是通过一套SNS机制完成大部分商品和浏览的互动。
从2007年借助雅虎平台开始尝试推动SNS，到2008年进行各种基于淘宝的“原生态的社区化的尝试”，再到2009年想把阿里旺旺变成一个SNS化的工具……阿里巴巴在这个领域屡败屡战，但至今所能看到的一点点进步或个人界面的多次改版升级，充其量也不过是一些“微创新”。
阿里巴巴为什么做不好SNS？原因众说纷纭。
“阿里巴巴的电商平台的基因，是以‘服务卖家利益’为核心，这注定了SNS这样以‘买家利益’为出发点的产品，在阿里巴巴没有生存土壤。
”一名淘宝技术部门的前员工说，阿里巴巴的商业模式是要从卖家一方获得收入，通过各种服务让卖家掏钱在淘宝上卖东西，并赚到钱。
SNS产品对卖家格局的影响正好相反———由SNS建立的良性的好友沟通推荐机制如果有效建立，卖家势必被用户“优中选优”，通过SNS受益的卖家将越来越集中于“塔尖”部分———比例相当小。
大量相对没有特色、价格亦不占优的商品和卖家，只能“沉底”。
阿里巴巴当下的研发环境，也是导致SNS项目进展缓慢的另一大原因。
“我们是服务公司，不是技术公司。
”曾鸣说。
一名接近阿里巴巴的电商人士分析说，阿里巴巴的技术部门，优点是具有快速反应能力和解决问题的实战经验，但是建立SNS不是一个简单的任务，它要打破淘宝面对消费者的前端展示逻辑，这种创新和变革是整体架构性的，需要研发部门被赋予足够的决策空间才可能推进。
迎接大数据时代 今年，整个互联网行业最火的一个词恐怕要算是“大数据”了。
7月10日，阿里巴巴集团推出聚石塔平台———以云计算为“塔基”，为天猫、淘宝平台上的电商及电商服务商等提供数据云服务。
阿里巴巴同时宣布在集团管理层面设立首席数据官岗位，由阿里巴巴B2B公司CEO陆兆禧出任，向马云直接汇报。
阿里巴巴集团在其官方新闻稿中表示，“将阿里巴巴变成一家真正意义上的数据公司”已经是战略共识，支付宝、淘宝、阿里金融、B2B的数据都会成为这个巨大的数据分享平台的一部分。
如何挖掘、分析和运用这些数据并和全社会分享，则是战略的核心所在。
阿里巴巴真正展开对数据的挖掘和分析，是近一两年的事。
“我们目前是坐在金山上咬馒头。
”支付宝商业智能部门负责人车品觉表示，面对淘宝和天猫海量的数据，到底怎么用，是很困难的一件事。
观念的转变以及人才的积累方面，都存在诸多挑战。
他说，过往阿里巴巴针对数据分析所研发的产品主要集中在如何做好风险控制，今年其将尝试“进攻性打法”———着重对消费者购买行为和路径进行深度分析。
（王姗姗） 百思买“回归”胜算几何 “到8月底，将会有10家百思买移动以‘店中店’的形式开设。
”百思买全球高级副总裁、五星电器CEO王健日前透露。
就在不久前，百思买发布最新中国战略：将在中国市场引入“百思买移动（BesttBuytMobile）”品牌，并于今年在五星电器南京地区14家门店中开设百思买移动“店中店”。
待模式成熟之后向全国迈进，并开设独立手机零售店及网上商城。
去年2月底，百思买宣布关闭中国内地9家门店，这被视为其退出中国的信号。
随后有消息称百思买回归信号转弱，甚至可能放弃中国市场。
就在传闻愈演愈烈之时，百思买再次回归中国，不过却是以手机连锁这样一种业态。
押宝手机连锁 6月底，位于南京市郊区的百思买六合店以全新的姿态面对消 费者———百思买移动的第一家店中店就设置在这里。
五星电器六合店面积约4000平方米，其中300-400平方米被改造为百思买移动店中店。
“我们将按照城市旗舰店、社区店、郊县店的次序进行新店开设。
这在消费层级多元化、市场多元化的中国非常重要。
”五星电器副总裁景星说。
百思买移动的中国战略由此可见一斑：首先利用五星电器分布在江苏、安徽、浙江、山东、河南、四川、云南等7个省的200多家店开设店中店，然后开设独立的零售连锁店，并且从江苏走向全国。
由于五星电器门店中本来就有手机区域，随着百思买移动的成立，这一部分将划归百思买移动。
资料显示，成立于2006年的百思买移动是百思买在北美和欧洲市场经营较为成功的一种手机连锁店模式。
百思买移动在北美1100多家百思买门店中开设了店 中店，此外还有超过335家的独立零售店。
据了解，百思买移动在欧美的核心卖点是最大的运营商、手机及相关配件、服务的提供者。
它能够轻松获得包括苹果、三星等的新品首销权，并提供美国所有运营商网络选择，向顾客提供多样化的手机和网络选择权。
然而，百思买的这些优势能否复制到中国，还有待时间来检验。
暂无差异化优势 “对五星电器而言，引进百思买移动，这与眼下家电行业的竞争格局不无关系。
”中投顾问零售行业研究员杜岩宏表示，家电市场竞争激烈，重量级企业如苏宁、国美已经完成
一、二线城市布局，并凭借在资金、品牌、物流、服务上的优势，开始向
三、四线城市进行深挖布局，这必然冲击五星电器做大做强
三、四线城市的战略目标。
同时，
三、四线城市发展还不 够成熟，居民购买力还不够高、区 域分散比较大，占领
三、四线城市 需要花费大量的资金。
另外，电子商务作为零售行业 发展的新模式，国内零售巨头纷纷 加大了电子商务投入，甚至不惜代 价大打“价格战“，以期占领电商 市场。
然而，五星电器却对电子商 务“冷眼相看”，未来或将受到电 商发展的冲击。
引进新的手机连锁业态，被视 为五星电器寻找到的新盈利点。
然 而，不可回避的是，我国的手机连 锁经历了近几年时间的“野蛮生 长”之后，整个行业利润已处于下 滑状态，颓势明显。
消费电子营销专家罗清启表 示，在手机如此普及的情况下，品 类无法实现差异化，价格也不具备 竞争力，百思买移动若想在国内已 经竞争很激烈的手机市场上抢到 理想份额，目前来看尚缺乏足够的 优势。
（董毅智） 企业胜经 解码亚马逊
定向推销 当亚马逊（Amazon）在网站上向你推荐商品时，它绝非无的放矢。
从根本上讲，它的推荐系统推荐的基础是一系列基本元素：用户过去购买过哪些商品；他们的虚拟购物车里有什么；哪些商品被他们评价或“赞”过；其他用户浏览及购买了哪些东西。
亚马逊把这套自主研发的算法称为“从项目到项目的协同过滤算法”。
依靠这套算法，亚马逊向回头客们提供了深度定制的浏览体验。
数码爱好者们会发现亚马逊网页上满是新潮电子产品的推荐，而新妈妈们在相同的位置看到的却是婴幼儿产品。
今年第二财季，亚马逊营收达到128.3亿美元，与去年同期的99亿美元相比，大涨了29%。
毫无疑问，如此惊人的增长离不开推荐系统。
亚马逊将其深度整合到购物流程的方方面面，从商品发掘到结账付款，几乎无处不在。
亚马逊还能通过电子邮件发送推荐。
亚马逊一名员工表示，公司提供了许多软件，它们能根据用户的购买和浏览行为筛选目标用户。
不过，最终目标的确认仍依靠人工而非机器。
亚马逊员工研究邮件阅读率、点击率、退出率等关键参与指标———这可谓任何公司电子邮件营销渠道的标准做法———但特别的是，亚马逊按照邮件营收率等指标，对邮件生态系统进行优胜劣汰式优先级排序。
这一策略能防止用户收件箱被亚马逊的广告邮件塞满，同时将购买机会最大化。
据调研公司Forrester分析，在某些情况下，亚马逊邮件推荐的销售转化率可高达60%。
不过，富国银行分析师穆普鲁·特里沙·蒂尔表示，虽然亚马逊的推荐几乎无可挑剔，但在向用户提供相关性更高的产品方面，它仍有很多工作要做。
比如说，她就收到过一封推销电锯便携箱的邮件，但她并没有电锯。
除提升推荐本身的准确性外，亚马逊还可以探索更多争取用户的途径。
比如说一副扑克牌或一罐肉桂，这些商品单独配送的成本过高。
只有客户订单金额大于等于25美元时，才能购买这些商品。
但在客户结账时，假如订单金额超过这一门槛，亚马逊就积极推荐这些附加产品，这与传统超市在收银处摆放口香糖和糖果等冲动消费商品十分相似。
亚马逊的客户会想：“也没多几块钱，干吗不买呢？”和他们在超市的反应如出一辙。
（项航） 营销论坛 从顾客预期出发制造惊喜 笔者结合心理学的理论与营销实践，得出一个公式：顾客对某个品牌或产品的预期+现实=失望/满意/惊喜。
商家对顾客不能完全兑现承诺，就会造成顾客因失望离开该品牌，而这种离开不同于因有替代商品或特殊原因的暂时性离开，它意味着顾客80%不会再回头。
在顾客购买某个商品前，多会参考商家对该商品的综合承诺。
这个承诺对于商家与顾客都非常重要。
承诺过度让顾客失望，承诺不足又会失去品牌竞争力，遇到这个两难选择时，最好的办法就是承诺的比竞争对手多一些，而做的比承诺更多一些，即在顾客满意的基础上为其创造惊喜。
这也是一些顶级品牌的制胜关键。
这种惊喜的创造方式很多，有物理属性的，也有情感层面的，比如多一点赠品，便宜一点的价格，或是给顾客一个预期之外的消费体验等。
这个惊喜也并非需要付出多么大的代价，哪怕只是超出顾客期望值一点点，也会让顾客兴奋甚至是感动。
从营销实践中发现，单纯让出一些价格为顾客创造出的惊喜，远不及为商品增加综合价值为顾客创造的惊喜有效。
比如告诉顾客这个商品还有其他功效或功能，或是额外赠送个小礼物，比减免商品价格零头或打折要好。
因为顾客已经通过商家对商品的承诺与商品价格之间找到了认可后的平衡，此时增加商品的价值会让顾客有“赚到了”的满足，而降低价格则可能会降低商品在顾客心中的价值，反而打破了顾客原有的心理平衡。
一个品牌为顾客创造出一个惊喜，只能让顾客欢喜一会儿，对品牌的正面印象加深一点儿，而要想让顾客持续惊喜并最终转化为忠诚度，就要不断为顾客创造惊喜。
烂品牌会让顾客失望，好品牌则让顾客满意，只有持续为顾客创造惊喜才是卓越的品牌。
（史光起）
五 营销茶座Yinggxiaogchagzuo 奢侈品营销八大标签 标签一：建立标记和品牌符号奢侈品大多都非常重视视觉印象，例如卡地亚的小豹子强烈的视觉印象以及广告中永远的黑色背景和红色包装盒的映衬，凸显出手表或者珠宝的华贵感；蒂芙尼的包装则总是淡蓝的色调和洁白的束带，呈现出淡雅的视觉感受，象征着爱情的永恒。
标签二：明确迎合情感需求奢侈品更多地是满足人们精神和情感方面的需求，如施华洛世奇通过水晶的晶莹剔透带给人们对爱情的幻想；欧米茄永远选择全球顶尖的成熟明星为品牌代言人，传递出卓尔不群的地位和心理感受。
标签三：倡导与众不同的价值观很多奢侈品对品牌精神的诠释，是从价值观层面去演绎和传递的，这样更容易建立品牌与受众心灵的沟通。
例如芝华士“活出骑士风范”，是典型的人生态度的写照；奔驰E级轿车，诉求发现事物真正的价值，于是发出“人生绚丽，知者不惑”的感叹，正契合孔子的思想“知者不惑，仁者不忧，勇者不惧”。
标签四：建立历史渊源的传承和品牌故事哈雷机车与众不同之处在于其卖的不止是机车，更是信仰和文化；顶级手表百达翡丽强调“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，凸显出收藏价值和传家风范。
标签五：建立顶级的品牌体验奢侈品都非常重视顾客体验，力图营造出极致的氛围和非凡的品牌体验，例如很多奢侈品店都专门设置了VIP休息室和私人试衣间，接待那些顶级的消费者。
标签六：建立独特的文化内涵除了自身的文化传承和历史积淀，奢侈品也会嫁接现代文化，做一些社会公益的事情，与某种文化建立起关联。
劳力士常年支持文化艺术领域，坚持做导师先锋的活动，培养年轻的艺术家，回报社会；万宝龙也是艺术领域的赞助者，坚持奖励那些对文化艺术有贡献的艺术家的启蒙者，奖励他们发掘人才的贡献。
标签七：品质，还是品质品质和工艺是奢侈品最核心的优势，例如意大利奢侈皮具品牌托德斯的纯手工工艺，百达翡丽的陀飞轮技术，都是享誉世界的技术。
很多奢侈品更强调私人定制。
标签八：中西方文化交融来自西方的奢侈品在进入东方市场后，也会尝试着融入东方的文化和元素，进行品牌的传播。
Black&White就借用东方文化中的阴阳文化，凸显其黑白的概念，做得非常巧妙；奔驰越野车则大胆地把孙子兵法的思想融入到汽车功能中。
（李骥） 有错必纠 7月30日本报：A2版《景区高票价催生“倒票”产业链》（编辑：初磊）一文第四栏第4段“与家人或同伴会和”中“会和”应为“会合”。
8月3日本报：A4版《豁达应对西方的傲慢与偏见》（编辑：孙罗南）一文第五栏第2段“泳联”应为“羽联”。
本报谨就以上错误和疏漏向读者和相关单位、人士致歉。
栏目编辑：李延惠E-mail:Liyh@传真：0531-82927613 阿里巴巴的数据“天花板” 阿里巴巴集团总部 当“京东速度”令整个电商界处于一种“不狂奔、毋宁死”的压迫感中时，阿里巴巴是惟一不需要从规模中寻找安全感的企业。
2003年创立淘宝C2C平台，2008年上线B2C平台淘宝商城（即天猫），阿里巴巴始终保持着开放平台模式。
目前单月的交易流水额轻松突破500亿元，其中天猫的单月交易流水额突破100亿元。
一名阿里巴巴内部人士透露，早在几年前，在淘宝开店的卖家中80%都是挣钱的。
不到几年的光景，C2C的品类便极大丰富，成为一个只有想不到没有搜不到的网上大集市。
淘宝欣欣向荣，阿里巴巴却感到了隐忧。
一方面是京东和苏宁狂打“价格战”带来的竞争压力，另一方面，假货丛生对阿里巴巴品牌产生冲击。
而且，阿里巴巴做的是网上集市，更擅长在网上服务于卖家，对于物流的打通和信息流的标准化，却始终难以有效推进。
B2C准入门槛“摇摆” 最初，阿里巴巴派出了孙彤宇和黄若来带领淘宝商城团队开发。
此前在传统线下零售领域积累多年经验的黄若，为新兴的B2C业务制定了相对集市C2C高出很多的准入门槛：14天退换货，一口价，甚至还有限制卖家数量的“1+3”模式（1家品牌旗舰店+3家渠道经销商）。
这些相对苛刻的准入条款，与阿里巴巴集团CEO马云一贯的“英雄莫问出处”原则形成直接对立，平台上线8个月，仅积累了差不多1000家商户。
面对这样一张成绩单，黄若于2008年年底离职，淘宝商城事业部也随之解散。
淘宝随后立即修订放宽了商城进驻限制，1个月之内卖家数量就从1000家涨至8000家。
B2C以这样的速度又发展了1年，至2009上半年，发展过快所带来的各种问题逐一显现———商城充斥着各种转型的大C（淘宝集市的大卖家），消费者感觉不出商城 将阿里巴巴变成一家真正意义上的数据公司已经是战略共识，支付宝、淘宝、阿里金融、B2B的数据都会成为这个巨大的数据分享平台的一部分。
但如何运用这些海量数据，是很困难的一件事 与集市的区别在哪里。
而被邀请进入商城开店的品牌商，面对平台上同时存在的贩售自己品牌假货的商家，“正品行货”和“品牌商”的地位始终立不起来。
与此同时，以京东商城为代表的自营B2C正在迅速壮大，针对标准化产品，大打“正品低价”牌，成为阿里巴巴不能不防的对手。
于是，淘宝再次选择“关闭纱窗”，重新束紧准入这道槛，严抓资质审核。
但是这一补救措施所带来的平台与卖家之间的矛盾，最终在去年秋天以一场“万人反淘”事件全面爆发。
去年1月，阿里巴巴集团在北京发布物流战略，核心是两件事：由集团层面主导并投入100亿元着手兴建全国性仓储网络平台，同时大力推进物流信息管理系统。
截至目前，阿里巴巴与四通一达以及顺丰等主流配送服务商的信息系统对接进展顺利，但仓储物流建设的推进仍处于早期试水阶段。
原因在于在哪拿地、拿多大的地、建多大的仓以及建什么用途的仓……有太多全新的命题，需要几乎没有任何物流经验的阿里巴巴来思考。
可圈可点的成果是，天猫电器城今年已经布局并投入使用了6个大家电仓和10个3C小家电仓，这显然是为了帮助其与京东商城正面相争。
SNS屡败屡战 今年7月，阿里巴巴广邀媒体，在杭州举行了一个与高管对聊的“下午茶”活动。
席前，阿里巴巴集团总参谋长曾鸣对当下自营B2C电商的混乱厮杀表示出相当不屑。
他表示，阿里巴巴的全部力量将放在整个电子商务更加有前 途的SNS（社区化）、C2B、社会化的协同平台上。
这3件事中，曾鸣将SNS产品的推进，描述为“过去两年间最辛苦的一件事”。
曾鸣说，SNS对于电子商务的价值，在于进一步促进买家跟卖家、卖家跟卖家、卖家跟服务商……所有参与方之间形成更好的互动沟通机制。
阿里巴巴接下来三四年最主要的目标之
一，就是通过一套SNS机制完成大部分商品和浏览的互动。
从2007年借助雅虎平台开始尝试推动SNS，到2008年进行各种基于淘宝的“原生态的社区化的尝试”，再到2009年想把阿里旺旺变成一个SNS化的工具……阿里巴巴在这个领域屡败屡战，但至今所能看到的一点点进步或个人界面的多次改版升级，充其量也不过是一些“微创新”。
阿里巴巴为什么做不好SNS？原因众说纷纭。
“阿里巴巴的电商平台的基因，是以‘服务卖家利益’为核心，这注定了SNS这样以‘买家利益’为出发点的产品，在阿里巴巴没有生存土壤。
”一名淘宝技术部门的前员工说，阿里巴巴的商业模式是要从卖家一方获得收入，通过各种服务让卖家掏钱在淘宝上卖东西，并赚到钱。
SNS产品对卖家格局的影响正好相反———由SNS建立的良性的好友沟通推荐机制如果有效建立，卖家势必被用户“优中选优”，通过SNS受益的卖家将越来越集中于“塔尖”部分———比例相当小。
大量相对没有特色、价格亦不占优的商品和卖家，只能“沉底”。
阿里巴巴当下的研发环境，也是导致SNS项目进展缓慢的另一大原因。
“我们是服务公司，不是技术公司。
”曾鸣说。
一名接近阿里巴巴的电商人士分析说，阿里巴巴的技术部门，优点是具有快速反应能力和解决问题的实战经验，但是建立SNS不是一个简单的任务，它要打破淘宝面对消费者的前端展示逻辑，这种创新和变革是整体架构性的，需要研发部门被赋予足够的决策空间才可能推进。
迎接大数据时代 今年，整个互联网行业最火的一个词恐怕要算是“大数据”了。
7月10日，阿里巴巴集团推出聚石塔平台———以云计算为“塔基”，为天猫、淘宝平台上的电商及电商服务商等提供数据云服务。
阿里巴巴同时宣布在集团管理层面设立首席数据官岗位，由阿里巴巴B2B公司CEO陆兆禧出任，向马云直接汇报。
阿里巴巴集团在其官方新闻稿中表示，“将阿里巴巴变成一家真正意义上的数据公司”已经是战略共识，支付宝、淘宝、阿里金融、B2B的数据都会成为这个巨大的数据分享平台的一部分。
如何挖掘、分析和运用这些数据并和全社会分享，则是战略的核心所在。
阿里巴巴真正展开对数据的挖掘和分析，是近一两年的事。
“我们目前是坐在金山上咬馒头。
”支付宝商业智能部门负责人车品觉表示，面对淘宝和天猫海量的数据，到底怎么用，是很困难的一件事。
观念的转变以及人才的积累方面，都存在诸多挑战。
他说，过往阿里巴巴针对数据分析所研发的产品主要集中在如何做好风险控制，今年其将尝试“进攻性打法”———着重对消费者购买行为和路径进行深度分析。
（王姗姗） 百思买“回归”胜算几何 “到8月底，将会有10家百思买移动以‘店中店’的形式开设。
”百思买全球高级副总裁、五星电器CEO王健日前透露。
就在不久前，百思买发布最新中国战略：将在中国市场引入“百思买移动（BesttBuytMobile）”品牌，并于今年在五星电器南京地区14家门店中开设百思买移动“店中店”。
待模式成熟之后向全国迈进，并开设独立手机零售店及网上商城。
去年2月底，百思买宣布关闭中国内地9家门店，这被视为其退出中国的信号。
随后有消息称百思买回归信号转弱，甚至可能放弃中国市场。
就在传闻愈演愈烈之时，百思买再次回归中国，不过却是以手机连锁这样一种业态。
押宝手机连锁 6月底，位于南京市郊区的百思买六合店以全新的姿态面对消 费者———百思买移动的第一家店中店就设置在这里。
五星电器六合店面积约4000平方米，其中300-400平方米被改造为百思买移动店中店。
“我们将按照城市旗舰店、社区店、郊县店的次序进行新店开设。
这在消费层级多元化、市场多元化的中国非常重要。
”五星电器副总裁景星说。
百思买移动的中国战略由此可见一斑：首先利用五星电器分布在江苏、安徽、浙江、山东、河南、四川、云南等7个省的200多家店开设店中店，然后开设独立的零售连锁店，并且从江苏走向全国。
由于五星电器门店中本来就有手机区域，随着百思买移动的成立，这一部分将划归百思买移动。
资料显示，成立于2006年的百思买移动是百思买在北美和欧洲市场经营较为成功的一种手机连锁店模式。
百思买移动在北美1100多家百思买门店中开设了店 中店，此外还有超过335家的独立零售店。
据了解，百思买移动在欧美的核心卖点是最大的运营商、手机及相关配件、服务的提供者。
它能够轻松获得包括苹果、三星等的新品首销权，并提供美国所有运营商网络选择，向顾客提供多样化的手机和网络选择权。
然而，百思买的这些优势能否复制到中国，还有待时间来检验。
暂无差异化优势 “对五星电器而言，引进百思买移动，这与眼下家电行业的竞争格局不无关系。
”中投顾问零售行业研究员杜岩宏表示，家电市场竞争激烈，重量级企业如苏宁、国美已经完成
一、二线城市布局，并凭借在资金、品牌、物流、服务上的优势，开始向
三、四线城市进行深挖布局，这必然冲击五星电器做大做强
三、四线城市的战略目标。
同时，
三、四线城市发展还不 够成熟，居民购买力还不够高、区 域分散比较大，占领
三、四线城市 需要花费大量的资金。
另外，电子商务作为零售行业 发展的新模式，国内零售巨头纷纷 加大了电子商务投入，甚至不惜代 价大打“价格战“，以期占领电商 市场。
然而，五星电器却对电子商 务“冷眼相看”，未来或将受到电 商发展的冲击。
引进新的手机连锁业态，被视 为五星电器寻找到的新盈利点。
然 而，不可回避的是，我国的手机连 锁经历了近几年时间的“野蛮生 长”之后，整个行业利润已处于下 滑状态，颓势明显。
消费电子营销专家罗清启表 示，在手机如此普及的情况下，品 类无法实现差异化，价格也不具备 竞争力，百思买移动若想在国内已 经竞争很激烈的手机市场上抢到 理想份额，目前来看尚缺乏足够的 优势。
（董毅智） 企业胜经 解码亚马逊
定向推销 当亚马逊（Amazon）在网站上向你推荐商品时，它绝非无的放矢。
从根本上讲，它的推荐系统推荐的基础是一系列基本元素：用户过去购买过哪些商品；他们的虚拟购物车里有什么；哪些商品被他们评价或“赞”过；其他用户浏览及购买了哪些东西。
亚马逊把这套自主研发的算法称为“从项目到项目的协同过滤算法”。
依靠这套算法，亚马逊向回头客们提供了深度定制的浏览体验。
数码爱好者们会发现亚马逊网页上满是新潮电子产品的推荐，而新妈妈们在相同的位置看到的却是婴幼儿产品。
今年第二财季，亚马逊营收达到128.3亿美元，与去年同期的99亿美元相比，大涨了29%。
毫无疑问，如此惊人的增长离不开推荐系统。
亚马逊将其深度整合到购物流程的方方面面，从商品发掘到结账付款，几乎无处不在。
亚马逊还能通过电子邮件发送推荐。
亚马逊一名员工表示，公司提供了许多软件，它们能根据用户的购买和浏览行为筛选目标用户。
不过，最终目标的确认仍依靠人工而非机器。
亚马逊员工研究邮件阅读率、点击率、退出率等关键参与指标———这可谓任何公司电子邮件营销渠道的标准做法———但特别的是，亚马逊按照邮件营收率等指标，对邮件生态系统进行优胜劣汰式优先级排序。
这一策略能防止用户收件箱被亚马逊的广告邮件塞满，同时将购买机会最大化。
据调研公司Forrester分析，在某些情况下，亚马逊邮件推荐的销售转化率可高达60%。
不过，富国银行分析师穆普鲁·特里沙·蒂尔表示，虽然亚马逊的推荐几乎无可挑剔，但在向用户提供相关性更高的产品方面，它仍有很多工作要做。
比如说，她就收到过一封推销电锯便携箱的邮件，但她并没有电锯。
除提升推荐本身的准确性外，亚马逊还可以探索更多争取用户的途径。
比如说一副扑克牌或一罐肉桂，这些商品单独配送的成本过高。
只有客户订单金额大于等于25美元时，才能购买这些商品。
但在客户结账时，假如订单金额超过这一门槛，亚马逊就积极推荐这些附加产品，这与传统超市在收银处摆放口香糖和糖果等冲动消费商品十分相似。
亚马逊的客户会想：“也没多几块钱，干吗不买呢？”和他们在超市的反应如出一辙。
（项航） 营销论坛 从顾客预期出发制造惊喜 笔者结合心理学的理论与营销实践，得出一个公式：顾客对某个品牌或产品的预期+现实=失望/满意/惊喜。
商家对顾客不能完全兑现承诺，就会造成顾客因失望离开该品牌，而这种离开不同于因有替代商品或特殊原因的暂时性离开，它意味着顾客80%不会再回头。
在顾客购买某个商品前，多会参考商家对该商品的综合承诺。
这个承诺对于商家与顾客都非常重要。
承诺过度让顾客失望，承诺不足又会失去品牌竞争力，遇到这个两难选择时，最好的办法就是承诺的比竞争对手多一些，而做的比承诺更多一些，即在顾客满意的基础上为其创造惊喜。
这也是一些顶级品牌的制胜关键。
这种惊喜的创造方式很多，有物理属性的，也有情感层面的，比如多一点赠品，便宜一点的价格，或是给顾客一个预期之外的消费体验等。
这个惊喜也并非需要付出多么大的代价，哪怕只是超出顾客期望值一点点，也会让顾客兴奋甚至是感动。
从营销实践中发现，单纯让出一些价格为顾客创造出的惊喜，远不及为商品增加综合价值为顾客创造的惊喜有效。
比如告诉顾客这个商品还有其他功效或功能，或是额外赠送个小礼物，比减免商品价格零头或打折要好。
因为顾客已经通过商家对商品的承诺与商品价格之间找到了认可后的平衡，此时增加商品的价值会让顾客有“赚到了”的满足，而降低价格则可能会降低商品在顾客心中的价值，反而打破了顾客原有的心理平衡。
一个品牌为顾客创造出一个惊喜，只能让顾客欢喜一会儿，对品牌的正面印象加深一点儿，而要想让顾客持续惊喜并最终转化为忠诚度，就要不断为顾客创造惊喜。
烂品牌会让顾客失望，好品牌则让顾客满意，只有持续为顾客创造惊喜才是卓越的品牌。
（史光起）
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