互联网金融部
•线下网点应重点营销60后及70后•银行线上渠道面临两头落空的处境，迫切需要探索建立差异化的核心竞争优势•农村居民超前消费观念较弱，缺钱时仍习惯向亲朋好友借钱•…
2018年3月
调研背景及进度
•近几年来，农村金融市场不断变革。
微信、支付宝的高速浸透，改变着农户的支付习惯；移动银行、微信银行等产品出现，为农户提供更多金融服务渠道；诸多新型平台及模式出现，为农村金融需求主体提供资金融通服务。
•农村地区的电子化状况如何？他们用什么支付？使用什么渠道办理什么业务？需要什么样的金融服务？•2017年9月，成都农商银行互联网金融部启动农村电子化调研项目；2017年9月-11月，成都农商银行互联网金融部数据规划中心走访了新 津、蒲江、邛崃等八家支行，进行了3场深访及6场共50余人次焦点小组，并撰写了《2017农村电子化定性调研报告》；2017年12月，数据
规划中心发布了农村电子化调研问卷，截止2018年2月收回线上线下问卷共计1773份，其中有效问卷共计1399份，在对有效问卷进行数据分析的基础上，撰写本报告。
2 互联网金融冲击下的农村电子化概况 农村地区①电子化程度相较城市②仍存在一定差距 便捷性是农村居民③使用线上渠道的首要考虑因素 50后之前与60后之后电子化水平存在显著差异，农村地区线下网点应重点营销60后及70后 信用卡、学生卡、代发工资、房贷客户是高质量客户，农村地区应首先拓展这部分客户 农村地区微信普及度较高，对银行来说是双刃剑 农村居民主动理财习惯待培养，仍需依靠线下网点地推 银行线上渠道面临两头落空的处境，迫切需要探索建立差异化的核心竞争优势 农村居民超前消费观念较弱，缺钱时仍习惯向亲朋好友借钱 注：①指成都市二三圈层，下同； ②指成都市一圈层，下同； ③指居住在成都市二三圈层的居民，下同。
3 1 农村地区电子化程度相较城市仍存在一定差距 农村教育程度与城市相差大 •
农村九年义务教育普及率①为61%，城市为85%；•30%的城市居民受过高等教育②，农村仅20%。
城市、农村居民受教育程度分布 20%的农村居民受过高等教育30%的城市居民受过高等教育 城市 农村 初中或以下高中/中专/职高大专大学本科硕士研究生或以上 39%的农村居民未接受九年义务教育15%的城市居民未接受九年义务教育 注：①九年义务教育普及率指受过九年业务教育的人群占总人群的比例； ②高等教育指本科及以上教育。
5 农村二维码支付普及度不及城市 •34%的农村居民从未使用二维码支付，此数字是城市居民的2倍。
100%75%50%25%0% 农村居民使用二维码支付频率 34% 从未使用 20%23%23% 频繁使用经常使用偶尔使用 大于10次/月5-10次/月1-5次/月0次/月 VVSS 100%75%50%25%0% 城市居民使用二维码支付频率 34% 28% 偶尔使用 频繁使用20% 经常使用 18% 从未使用 大于10次/月5-10次/月1-5次/月0次/月
6 农村手机银行普及度不及城市 •48%的农村居民未开通手机银行，较城市高10%，且农村居民使用频率更低；•在开通手机银行的用户中，40%表达已经很少使用手机银行。
城市与农村居民使用手机银行频率 农村 48% 52%开通手机银行40%手机银行用户表达已经很少使用手机银行 城市 38% 0% 20% 40% 未开通安装APP，但从未登陆经常（近一个月打开3-4次） 60% 80% 100% 仅在银行开通，未安装APP偶尔频繁（近一个月打开5次以上） 为什么不使用？为什么使用？ APP要登录，很麻烦 微信支付宝都够了，没有打开APP 的需求 安全免手续费 实时到账额度高
7 大部分农村居民仍然更习惯使用线下渠道办理银行业务 •仅38%的农村居民习惯在线上渠道办理银行业务，比城市低11%；•近一半的农村居民只在柜面及ATM办理业务，不会使用其他渠道。
农村居民习惯在线上渠道办理银行业务的比例 38% 49% 城市居民习惯在线上渠道办理银行业务的比例 47% 的农村居民只在柜面及ATM办理业务，不会使用其他渠道 32% 的城市居民只在柜面及ATM办理业务，不会使用其他渠道 “詹大爷66岁自由职业 我最常在柜台办理存钱、买理财，我觉得柜台有人指导很方便。
“马哥55岁上班族 我们那只有一个农商行，在柜台排队太久了，我都在ATM上取钱，方便不排队嘛。
8 2 50后及以前与60后及以后电子化水平存在显著差异，线下网点应重点营销60后及70后 50后与60后电子化水平存在显著差异，引导50后使用电子化渠道困难 •50后在受教育程度、使用手机设备、使用存折比例等方面与60后存在显著差异，拓展这部分客群难度很大。
80% 的50后及以前未接受九年义务教育 仅35%的60后未接受九年义务教育 1/2 的50后使用棒棒机①或不使用手机 仅13%的60后使用棒棒机或不使用手机 注：①棒棒机是指仅能打电话、发短信，不能上网的老年手机。
62% 的50后及以前仍然使用存折，同时近90%表达只在柜面办理业务
仅21%的60后使用存折 为什么习惯使用存折？ 存折放心，一看就知道有好多钱 用不来卡 习惯使用政府补贴办理的存折 其他 0% 20% 40% 60% 10 大部分60后及70后使用二维码支付，具有使用线上渠道的基础 •50后及以前电子化程度极低，78%的从未使用过二维码支付，84%未开通手机银行；•60后及70后电子化程度较高，仅21%的从未使用过二维码支付，40%未开通手机银行；•80后及90后使用电子渠道最活跃，使用二维码支付及手机银行相对频繁。
各年龄层使用二维码支付的频率 各年龄层使用手机银行的频率 11 60后与70后是农村线下网点的主要客户群体，线下网点应重点营销60后及70后 •
到农村线下网点办理业务的主要客户群体是60后与70后，该年龄层未开通手机银行占比近40%，线下网点可重点营销这部分客户。
主要使用线下渠道的客户年龄层分布 60后、70后未开通手机银行的比例 40% 12
3 农村地区微信普及度高，对银行来说是双刃剑 农村地区微信普及度较高 微信在农村地区普及率高，在
焦点小组调研中仅有8%的人完全不使用微信（大部分为50后①）。
50后和60后②在习惯上有明显的分界线，在问卷调研中发现，近80%的50后不使用微信，72%的60后使用微信，儿女、朋友引导是他们开始使用的缘由，100%的70后及以后使用微信。
67%经常使用微信 25%很少使用微信 100%的70后及以后使用微信 8%不使用微信 72% 的60后使用微信 1/55名50后中仅1名使用微信 熊姐，35岁，上班族 “我天天都是手机不离手的，没得事就刷微信朋友圈，找朋友聊天。
” 刘哥，42岁，上班族 “我平时都在建筑工地上班，哪有时间耍手机哦，平时耍的时候 我也在打麻将，黑少看微信。
” 阮大爷，68岁，种养殖业 “我们村有文化的人才使用微信，我们这个年纪这些都搞不来。
” 注：①指59-68岁的人群； ②指49-58岁的人群。
14 农村地区移动支付普及度较高 从问卷调研发现，65%的农村居民使用移动支付。
其中95%的70后及以后使用过移动支付，75%已经养成 使用移动支付的习惯，经常使用移动支付①。
大部分60后使用过移动支付（72%），37%经常使用。
问卷调研的79名50后及以后中仅17名使用过移动支付，并且不常用。
95%的70后及以后使用过移动支付 72%60后使用过移动支付 22%50后及以后使用过移动支付 “逢年过节还是收收红包，啥子移动支付这些我们搞不来，太复杂了，没用过” 移动支付盲移动支付通 “因为妈妈给的生活费是现金，平时大部分使用现金” “我都习惯用现金了，方便，不习惯用微信支付宝支付” 注：①指每月使用移动支付超过5次。
“很少带现金，不方便，都用微信支付宝。
带现金就要带钱包，钱包装起很重一坨，特别是夏天，带起不方便，现在哪都可以用微信支付，菜市场都可以” “买菜有些地方不支持扫码付，其他能用的时候一般都用扫码付，方便嘛” “微信我天天都在耍的嘛，点开二维码就付款非常方便塞，我懒得再掏钱包还要找零了，麻烦” 15 银行微信公众号在70后及以后中接受度高 •超过半数的70后及以后关注过银行微信公众号，并认为在微信公众号办理业务比在手机银行方便。
00后 90后 80后 70后 62.5%的00后关注过微信公 众号，并认为在微信公众号办
理业务比在手机银行方便 63.2%的90后关注过微信公众号51.9%认为在微信公众号办理业 务比在手机银行方便 73.2%的80后关注过微信公众号53.4%认为在微信公众号办理业 务比在手机银行方便 65.6%的70后关注过微信公众号58.2%认为在微信公众号办理业 务比在手机银行方便 16 微信支付宝等开始对银行线上渠道造成威胁 •虽然在微信公众号办理业务接受度高，但大部分70后及以后表达已经很少在银行办理业务，微信支付宝已经能满足支付、转账等金融需求。
各年龄段表达已经很少在银行办理业务，微信支付宝已经能满足支付、转账等金融需求的比例 100%的00后84%的80后 83%的90后3/5的70后 亚琦28岁上班族 微信不需要登陆，随时都在用，方便直接转朋友，不需要输入卡号 微信/支付宝已经能满足我的需求 APP已经很久没用了，太麻烦，除非金额大的时候，这种时候很少 17
4 银行线上渠道面临两头落空的处境，迫切需要探索建立差异化的核心竞争优势 农村居民对线下网点的依赖度高，现阶段银行线下网点依然重要 •47%的农村居民只在柜面办理业务，78%的农村居民具有现金业务需求；•离网点近是农村居民选择哪个银行办理业务的首要原因。
农村居民选择哪家银行办理业务的原因 47% 35% 47% 只在柜面办理业务 78% 具有现金业务需求 20%16%12%8%6% 离网点近 工资卡、学生卡、房贷卡、公积金卡 服务态度好 政策性发卡（社保卡、粮食补贴卡等） 功能齐全 使用该行信用卡 其他 19 中老年农村居民对线下网点的依赖度尤其高 •
农村居民最常办理现金业务，78%表达存取款业务是最常办理的银行业务之
一，中老年客户对现金业务的需求尤其高，近85%的60后及以前表达最常办理存取款业务； •年龄越大对现金业务、政策性业务①的需求越高，年龄越小对非现金业务的需求越高。
78% 农村居民最常办理的业务占比 43% 各年龄层存取款需求97% 64%64%74%81%83% 各年龄层政策性业务需求 39%30% 19%24%7%8% 90后80后70后60后50后40后及以前90后80后70后60后50后40后及以前 20%22%25%8%9%2%3%3% 贷款业务投资理财 其他政策性业务 电商服务查询业务 信用卡相关操作转账汇款 生活缴费存取款 各年龄层转账汇款需求 71%72%52%46%26%0% 90后80后70后60后50后40后及以前 各年龄层信用卡需求20%16% 7%4%2%0% 90后80后70后60后50后40后及以前 注：①政策性业务指耕保、林保、粮补等业务，这些业务需到柜面办理兑付。
20 银行线上渠道面临两头落空的处境，迫切需要探索建立差异化的核心竞争优势 •银行线上渠道面临两头落空的处境，中老年①这头对线下网点依赖大，对现金的依赖度高，且大部分表达习惯使用线下渠道办理业务，不会使用线上渠道；年轻人②这头近80%表达微信支付宝等已经能满足支付转账理财等需求，很少在银行线上渠道办理业务。
190%66%中的50后及以前习惯使 老 用线下渠道办理业务，2的60后习惯使用线下渠道办理业务，其 年 其中55%表达不会使 中49%表达不会使用，39%表达担心资 用，34%表达不了解 金安全 中小银行迫切需要探索建立差异化的核心竞争优势 180%年 轻 的70后及以后表达微信支付宝等已 人 经能满足支付转账理财等需求，很少在银行线上渠道办理业务。
21 注：①中老年指60年及以前出生的人群；②年轻人指70年及以后出生的人群。
5 便捷性是农村居民使用线上渠道的首要考虑因素 便捷性是农村居民使用手机银行最看重的因素 •
94%的农村居民开通手机银行的原因是方便快捷；•67%的居民选择开通哪一家银行的手机银行的首要考虑因素是操作便捷。
为什么开通手机银行？ 为什么开通该银行的手机银行？ 8%1%1% 27%22% 56%47% 94% 方便快捷操作简单转账实时到账收费优惠功能齐全安全性好其他转账额度高 NO.1操作便捷NO.2功能丰富NO.3银行品牌 67%36%34% 23 大部分用户认为不同手机银行无差别，资深用户①认为差别主要体现在转账额度及使用便捷方面 •大部分手机银行用户表示各银行手机银行没有差异，在焦点小组采访中大部分用户认为满足基本功能即可，用起来都差不多；•70后-90后对手机银行的差异相对敏感，认为差别主要体现在转账额度及使用便捷方面。
不同银行的手机银行有差别吗？ 差别主要体现在什么地方？ 30%26% 13%10%6% 哪个年龄层的用户最挑剔？ 01 80后 38%表达不同银行的手机银行用 起来有差别，主要体现在转账 额度和使用便捷方面 02 90后及70后 30%表达不同银行的手机银行用 起来有差别，主要体现在转账 额度和使用便捷方面 注：①资深用户指拥有多家银行的手机银行并认为不同的手机银行有差别的客户。
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6 信用卡、学生卡、代发工资、房贷客户是高质量客户，
农村地区应首先拓展这部分客户 有信用卡、代发工资等业务的农村居民手机银行开通率更高 •农村居民开通手机银行的比例为52%，信用卡客户手机银行开通率高达80%，工资卡、学生卡、房贷卡客户手机银行开通率为68%，均高于平均水平，该部分客户属于高价值客户； •政策性发卡客户低于平均水平，可能是由于社保业务、粮食补贴业务属于低频业务。
80% 使用该行信用卡 68% 工资卡、学生卡、房贷卡 注：①政策性发卡指社保卡、粮食补贴卡等。
52% 农村开通手机银行比例 22% 政策性发卡① 26 有信用卡、代发工资等业务的农村居民用户黏性更高 •使用信用卡、工资卡、学生卡等的客户使用手机银行的频率相较于平均值更高；•政策性发卡的客户使用手机银行的频率较平均值更低。
注：①偶尔指每月使用1-2次，经常指每月打开3-4次，频繁指每月打开5次及以上。
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7 农村居民主动理财习惯待培养，仍需依靠线下网点地推 农村居民理财习惯待培养，银行人员推销是最有效的推广方式 •农村地区居民理财习惯有待培养，31%的农村居民从未接触过理财产品，只存活期，在未接触理财的农村居民中，53%不了解理财，23%无理财观念； •银行人员推销是推广银行理财最有效的方式，其次是亲朋好友介绍和厅堂理财海报。
从未接触过理财产品的比例 为什么不购买理财？ 从什么渠道获取的银行理财信息？ 53% 70% 70% 31% 23%
19% 12%7%1% 35% 34%30% 17% 0% 银行人员亲朋好友厅堂理 推销 介绍财海报微信等媒体 29 在银行购买定期或理财产品是农村居民最常选择的理财方式 •银行理财产品和定期存单是农村居民最常选择的理财方式，互联网金融理财产品普及度低，仅9%接触过互联网理财产品；•投资风险是农村居民购买理财首要考虑的因素。
农村居民理财方式 买理财最关注的因素是什么？ NO.1投资风险 59% NO.2预期收益 24% NO.3投资期限 8% 30 各年龄层理财方式各不相同，90后最常选择互联网金融理财产品 •50后及以前习惯使用定期存单理财、60后-80后习惯购买银行理财产品、80后开始接触互联网金融理财产品①，90后最常选择互联网金融理财产品。
不同年龄层习惯使用的理财方式 50s典型用户角色 “多的钱我就存定期，在柜面办理，没买过理财产品，懂不起，可能会有风险哦”——刘大爷，65岁，种养殖业 “我都存在银行，理财啥子那些懂不起，麻烦”——王婆婆，59岁，自由职业 70s典型用户角色 “银行理财利率比活期高，存银行我又放心”“大堂经理推荐我都用的银行理财，还好用” ——李哥，38岁，做生意——吴姐，39岁，上班族 注：①互联网金融理财产品指余额宝、京东小金库等，下同。
90s典型用户角色 “我的支付宝余额自动转到余额宝，我还没有主动理财的意识”——雯丽，21岁，学生 “用过余额宝，我现在主要以消费为主，没到达理财的阶段”——倪双，24岁，上班族 31 农村居民对互金理财认知度低，不了解是农村居民未购买互金理财的主要原因 •虽然互联网金融理财产品在90后中开始普及，但是其他年龄层的农村居民对互联网金融理财产品的认知度低，除90后外，仅6%的农村居民购买过互联网金融理财，不购买的主要原因是不了解，在购买互联网金融理财产品的人群中，随存随取及操作方便是她们购买互联网金融理财产品的主要原因。
农村居民不购买互金理财的原因 农村居民购买互金理财的原因 NO.1随存随取 72% NO.2操作方便 67% NO.3利率可观 NO.4支付宝余额自动转到余额宝 38%38% NO.5风险低 33% 32
8 农村居民超前消费观念较弱，缺钱时仍习惯向亲朋好友借钱 农村居民超前消费观念弱，贷款需求有待激发 •73%的农村居民表达不喜欢借钱，无超前消费观念，越年轻的人群拥有超前消费观念的比例越高；•农村地区居民贷款需求有待激发，61%的居民表达无资金需求。
超前消费观念 资金需求 73% 的农村居民表达不喜欢借钱，无超前消费观念 各年龄段有超前消费观念的居民占比 NO.180后、90后 43% NO.260后、70后 26% 39% 农村居民有资金需求 NO.350后及以前 15% 34 农村居民购房需求相对旺盛，大部分借款需求为短期需求 •在有资金缺口的农村居民中，32%借钱用于买房，19%用于购买消费品，17%用于生意周转；•90后消费需求旺盛，80后买房需求旺盛，60后与70后经营性需求相对旺盛；•农村居民资金缺口时间较短，短期①需求占79%，3个月以下超短期需求的占45%。
农村居民借款用途 90后消费需求旺盛: 38%有购买消费品需求 80后买房需求旺盛: 40%有买房需求 60后、70后经营性需求相对旺盛: 24%有生意周转需求 农村居民借款时间 31%18%16% 14%11%10% 35 注：①短期指1年以内。
农村居民缺钱时习惯向亲朋好友借钱，信用卡花呗等开始向年轻人浸透 •50%的农村居民缺钱时习惯向亲朋好友借钱或寻求爸妈/儿女资助；•各年龄层均有使用银行贷款的人群，70后习惯使用信用卡的人群比例显著增高，80后开始使用花呗，在使用信用卡、花 呗的人群中，大部分表达信用卡、花呗能满足日常的资金需求。
农村居民借款途径 50后-70后最喜欢找亲朋好友
借钱，占40% 信用卡、花呗能满足日常资金需求的比例 70后-90后习惯使用信用卡的90后人群显著增高，占24% 80后 80后、90后开始使用花呗， 分别占4%、14% 70后 各年龄段均有使用银行贷款的60后人群，比例在10%-19%之间 50后 60后开始接触微粒贷等线上贷款，但各年龄层习惯使用线上贷款借钱的人群占比均很低，仅占2%-4% 88%84%78%79%50%是否 36 农村居民对线上贷款认知度低，80后、90后认知度显著提升 •仅12%的农村居民从线上渠道申请银行贷款，不了解、不会操作及习惯线下办理是他们不使用线上渠道的三大原因；•了解、使用过微粒贷、借呗等线上贷款产品的农村居民分别占20%、13%，80后、90后了解程度较其他年龄层显著提升。
12% 在手机银行等线上渠道申请银行贷款，88%在柜面申请银行贷款 20% 了解微粒贷、借呗、建行快贷等线上贷款产品80后、90后了解比例显著增高，近40% 为什么不使用线上渠道申请银行贷款？ 不了解不会操作习惯在线下办理担心网络安全 其他 0% 10% 20% 30% 40% 13/100 使用过微粒贷、借呗、建行快贷等线上贷款产品 大部分是80后、90后 37 农村居民信任银行贷款，但认为贷款流程麻烦 •55%的农村居民表达信任银行渠道贷款，不敢轻易尝试其他渠道，银行有开展贷款业务的天然优势，但需简化贷款流程，在不使用银行贷款的农村居民中，29%认为银行贷款流程麻烦，在使用过银行贷款的农村居民中，33%认为银行应该简化审批程序。
55% 农村居民表达更信任银行贷款，不敢轻易尝试其他渠道 为什么不使用银行贷款？ 使用过银行贷款的有什么建议？ NO.1简化审批程序 33% NO.2缩短办理时间 NO.3借款时间更加灵活 NO.4担保方式更加多样 26%17%13% 38 典型用户角色 李涛，31岁，上班族，微粒贷随借随还很方便 我常用微粒贷临时周转，随借随还，借几天很方便，利率也还好。
没有关注过建行快贷等。
信用卡分期手续费高、而且不能随借随还，我只需要用几天时间，现金贷也有期限。
如果银行也有这种产品哪个批的额度高就用哪个。
欢欢，27岁，做生意，希望银行贷款门槛更低点 我用过农商行小额农户贷款，挺方便的。
如果手机上能申请就更好了，希望门槛设低点。
李哥，54岁，做生意，没有抵押物，信用贷款额度太低 我缺钱就找朋友借钱，用来做生意、租燕塘、修房子。
我们房子不能用来抵押，信用贷款额度太低，而且很麻烦。
张哥，43岁，做生意，柜台有人指导很方便，手机上麻烦 我缺钱就找银行贷款，一般是做生意资金周转不开的时候，柜台申请嘛，柜台有人指导方便，手机上麻烦而且申请金额少。
熊姐，上班族，42岁，信用卡就够了 我缺钱用信用卡，信用卡额度10万，基本上都够了。
熊哥，37岁，上班族，没有贷款理念 缺钱的话朋友那借点，不喜欢贷款，量入为出，不喜欢欠银行钱，贷款太麻烦、利息也高。
俊俊，23岁，自由职业，不缺钱 我不用花呗、信用卡，怕忘了还款。
我也不缺钱，没有贷款需求。
39 40 THANKYOU!
洞察互联网金融的力量UNLOCKTHEPOWEROFFINTECH 成都农商银行互联网金融部
微信、支付宝的高速浸透，改变着农户的支付习惯；移动银行、微信银行等产品出现，为农户提供更多金融服务渠道；诸多新型平台及模式出现，为农村金融需求主体提供资金融通服务。
•农村地区的电子化状况如何？他们用什么支付？使用什么渠道办理什么业务？需要什么样的金融服务？•2017年9月，成都农商银行互联网金融部启动农村电子化调研项目；2017年9月-11月，成都农商银行互联网金融部数据规划中心走访了新 津、蒲江、邛崃等八家支行，进行了3场深访及6场共50余人次焦点小组，并撰写了《2017农村电子化定性调研报告》；2017年12月，数据
规划中心发布了农村电子化调研问卷，截止2018年2月收回线上线下问卷共计1773份，其中有效问卷共计1399份，在对有效问卷进行数据分析的基础上，撰写本报告。
2 互联网金融冲击下的农村电子化概况 农村地区①电子化程度相较城市②仍存在一定差距 便捷性是农村居民③使用线上渠道的首要考虑因素 50后之前与60后之后电子化水平存在显著差异，农村地区线下网点应重点营销60后及70后 信用卡、学生卡、代发工资、房贷客户是高质量客户，农村地区应首先拓展这部分客户 农村地区微信普及度较高，对银行来说是双刃剑 农村居民主动理财习惯待培养，仍需依靠线下网点地推 银行线上渠道面临两头落空的处境，迫切需要探索建立差异化的核心竞争优势 农村居民超前消费观念较弱，缺钱时仍习惯向亲朋好友借钱 注：①指成都市二三圈层，下同； ②指成都市一圈层，下同； ③指居住在成都市二三圈层的居民，下同。
3 1 农村地区电子化程度相较城市仍存在一定差距 农村教育程度与城市相差大 •
农村九年义务教育普及率①为61%，城市为85%；•30%的城市居民受过高等教育②，农村仅20%。
城市、农村居民受教育程度分布 20%的农村居民受过高等教育30%的城市居民受过高等教育 城市 农村 初中或以下高中/中专/职高大专大学本科硕士研究生或以上 39%的农村居民未接受九年义务教育15%的城市居民未接受九年义务教育 注：①九年义务教育普及率指受过九年业务教育的人群占总人群的比例； ②高等教育指本科及以上教育。
5 农村二维码支付普及度不及城市 •34%的农村居民从未使用二维码支付，此数字是城市居民的2倍。
100%75%50%25%0% 农村居民使用二维码支付频率 34% 从未使用 20%23%23% 频繁使用经常使用偶尔使用 大于10次/月5-10次/月1-5次/月0次/月 VVSS 100%75%50%25%0% 城市居民使用二维码支付频率 34% 28% 偶尔使用 频繁使用20% 经常使用 18% 从未使用 大于10次/月5-10次/月1-5次/月0次/月
6 农村手机银行普及度不及城市 •48%的农村居民未开通手机银行，较城市高10%，且农村居民使用频率更低；•在开通手机银行的用户中，40%表达已经很少使用手机银行。
城市与农村居民使用手机银行频率 农村 48% 52%开通手机银行40%手机银行用户表达已经很少使用手机银行 城市 38% 0% 20% 40% 未开通安装APP，但从未登陆经常（近一个月打开3-4次） 60% 80% 100% 仅在银行开通，未安装APP偶尔频繁（近一个月打开5次以上） 为什么不使用？为什么使用？ APP要登录，很麻烦 微信支付宝都够了，没有打开APP 的需求 安全免手续费 实时到账额度高
7 大部分农村居民仍然更习惯使用线下渠道办理银行业务 •仅38%的农村居民习惯在线上渠道办理银行业务，比城市低11%；•近一半的农村居民只在柜面及ATM办理业务，不会使用其他渠道。
农村居民习惯在线上渠道办理银行业务的比例 38% 49% 城市居民习惯在线上渠道办理银行业务的比例 47% 的农村居民只在柜面及ATM办理业务，不会使用其他渠道 32% 的城市居民只在柜面及ATM办理业务，不会使用其他渠道 “詹大爷66岁自由职业 我最常在柜台办理存钱、买理财，我觉得柜台有人指导很方便。
“马哥55岁上班族 我们那只有一个农商行，在柜台排队太久了，我都在ATM上取钱，方便不排队嘛。
8 2 50后及以前与60后及以后电子化水平存在显著差异，线下网点应重点营销60后及70后 50后与60后电子化水平存在显著差异，引导50后使用电子化渠道困难 •50后在受教育程度、使用手机设备、使用存折比例等方面与60后存在显著差异，拓展这部分客群难度很大。
80% 的50后及以前未接受九年义务教育 仅35%的60后未接受九年义务教育 1/2 的50后使用棒棒机①或不使用手机 仅13%的60后使用棒棒机或不使用手机 注：①棒棒机是指仅能打电话、发短信，不能上网的老年手机。
62% 的50后及以前仍然使用存折，同时近90%表达只在柜面办理业务
仅21%的60后使用存折 为什么习惯使用存折？ 存折放心，一看就知道有好多钱 用不来卡 习惯使用政府补贴办理的存折 其他 0% 20% 40% 60% 10 大部分60后及70后使用二维码支付，具有使用线上渠道的基础 •50后及以前电子化程度极低，78%的从未使用过二维码支付，84%未开通手机银行；•60后及70后电子化程度较高，仅21%的从未使用过二维码支付，40%未开通手机银行；•80后及90后使用电子渠道最活跃，使用二维码支付及手机银行相对频繁。
各年龄层使用二维码支付的频率 各年龄层使用手机银行的频率 11 60后与70后是农村线下网点的主要客户群体，线下网点应重点营销60后及70后 •
到农村线下网点办理业务的主要客户群体是60后与70后，该年龄层未开通手机银行占比近40%，线下网点可重点营销这部分客户。
主要使用线下渠道的客户年龄层分布 60后、70后未开通手机银行的比例 40% 12
3 农村地区微信普及度高，对银行来说是双刃剑 农村地区微信普及度较高 微信在农村地区普及率高，在
焦点小组调研中仅有8%的人完全不使用微信（大部分为50后①）。
50后和60后②在习惯上有明显的分界线，在问卷调研中发现，近80%的50后不使用微信，72%的60后使用微信，儿女、朋友引导是他们开始使用的缘由，100%的70后及以后使用微信。
67%经常使用微信 25%很少使用微信 100%的70后及以后使用微信 8%不使用微信 72% 的60后使用微信 1/55名50后中仅1名使用微信 熊姐，35岁，上班族 “我天天都是手机不离手的，没得事就刷微信朋友圈，找朋友聊天。
” 刘哥，42岁，上班族 “我平时都在建筑工地上班，哪有时间耍手机哦，平时耍的时候 我也在打麻将，黑少看微信。
” 阮大爷，68岁，种养殖业 “我们村有文化的人才使用微信，我们这个年纪这些都搞不来。
” 注：①指59-68岁的人群； ②指49-58岁的人群。
14 农村地区移动支付普及度较高 从问卷调研发现，65%的农村居民使用移动支付。
其中95%的70后及以后使用过移动支付，75%已经养成 使用移动支付的习惯，经常使用移动支付①。
大部分60后使用过移动支付（72%），37%经常使用。
问卷调研的79名50后及以后中仅17名使用过移动支付，并且不常用。
95%的70后及以后使用过移动支付 72%60后使用过移动支付 22%50后及以后使用过移动支付 “逢年过节还是收收红包，啥子移动支付这些我们搞不来，太复杂了，没用过” 移动支付盲移动支付通 “因为妈妈给的生活费是现金，平时大部分使用现金” “我都习惯用现金了，方便，不习惯用微信支付宝支付” 注：①指每月使用移动支付超过5次。
“很少带现金，不方便，都用微信支付宝。
带现金就要带钱包，钱包装起很重一坨，特别是夏天，带起不方便，现在哪都可以用微信支付，菜市场都可以” “买菜有些地方不支持扫码付，其他能用的时候一般都用扫码付，方便嘛” “微信我天天都在耍的嘛，点开二维码就付款非常方便塞，我懒得再掏钱包还要找零了，麻烦” 15 银行微信公众号在70后及以后中接受度高 •超过半数的70后及以后关注过银行微信公众号，并认为在微信公众号办理业务比在手机银行方便。
00后 90后 80后 70后 62.5%的00后关注过微信公 众号，并认为在微信公众号办
理业务比在手机银行方便 63.2%的90后关注过微信公众号51.9%认为在微信公众号办理业 务比在手机银行方便 73.2%的80后关注过微信公众号53.4%认为在微信公众号办理业 务比在手机银行方便 65.6%的70后关注过微信公众号58.2%认为在微信公众号办理业 务比在手机银行方便 16 微信支付宝等开始对银行线上渠道造成威胁 •虽然在微信公众号办理业务接受度高，但大部分70后及以后表达已经很少在银行办理业务，微信支付宝已经能满足支付、转账等金融需求。
各年龄段表达已经很少在银行办理业务，微信支付宝已经能满足支付、转账等金融需求的比例 100%的00后84%的80后 83%的90后3/5的70后 亚琦28岁上班族 微信不需要登陆，随时都在用，方便直接转朋友，不需要输入卡号 微信/支付宝已经能满足我的需求 APP已经很久没用了，太麻烦，除非金额大的时候，这种时候很少 17
4 银行线上渠道面临两头落空的处境，迫切需要探索建立差异化的核心竞争优势 农村居民对线下网点的依赖度高，现阶段银行线下网点依然重要 •47%的农村居民只在柜面办理业务，78%的农村居民具有现金业务需求；•离网点近是农村居民选择哪个银行办理业务的首要原因。
农村居民选择哪家银行办理业务的原因 47% 35% 47% 只在柜面办理业务 78% 具有现金业务需求 20%16%12%8%6% 离网点近 工资卡、学生卡、房贷卡、公积金卡 服务态度好 政策性发卡（社保卡、粮食补贴卡等） 功能齐全 使用该行信用卡 其他 19 中老年农村居民对线下网点的依赖度尤其高 •
农村居民最常办理现金业务，78%表达存取款业务是最常办理的银行业务之
一，中老年客户对现金业务的需求尤其高，近85%的60后及以前表达最常办理存取款业务； •年龄越大对现金业务、政策性业务①的需求越高，年龄越小对非现金业务的需求越高。
78% 农村居民最常办理的业务占比 43% 各年龄层存取款需求97% 64%64%74%81%83% 各年龄层政策性业务需求 39%30% 19%24%7%8% 90后80后70后60后50后40后及以前90后80后70后60后50后40后及以前 20%22%25%8%9%2%3%3% 贷款业务投资理财 其他政策性业务 电商服务查询业务 信用卡相关操作转账汇款 生活缴费存取款 各年龄层转账汇款需求 71%72%52%46%26%0% 90后80后70后60后50后40后及以前 各年龄层信用卡需求20%16% 7%4%2%0% 90后80后70后60后50后40后及以前 注：①政策性业务指耕保、林保、粮补等业务，这些业务需到柜面办理兑付。
20 银行线上渠道面临两头落空的处境，迫切需要探索建立差异化的核心竞争优势 •银行线上渠道面临两头落空的处境，中老年①这头对线下网点依赖大，对现金的依赖度高，且大部分表达习惯使用线下渠道办理业务，不会使用线上渠道；年轻人②这头近80%表达微信支付宝等已经能满足支付转账理财等需求，很少在银行线上渠道办理业务。
190%66%中的50后及以前习惯使 老 用线下渠道办理业务，2的60后习惯使用线下渠道办理业务，其 年 其中55%表达不会使 中49%表达不会使用，39%表达担心资 用，34%表达不了解 金安全 中小银行迫切需要探索建立差异化的核心竞争优势 180%年 轻 的70后及以后表达微信支付宝等已 人 经能满足支付转账理财等需求，很少在银行线上渠道办理业务。
21 注：①中老年指60年及以前出生的人群；②年轻人指70年及以后出生的人群。
5 便捷性是农村居民使用线上渠道的首要考虑因素 便捷性是农村居民使用手机银行最看重的因素 •
94%的农村居民开通手机银行的原因是方便快捷；•67%的居民选择开通哪一家银行的手机银行的首要考虑因素是操作便捷。
为什么开通手机银行？ 为什么开通该银行的手机银行？ 8%1%1% 27%22% 56%47% 94% 方便快捷操作简单转账实时到账收费优惠功能齐全安全性好其他转账额度高 NO.1操作便捷NO.2功能丰富NO.3银行品牌 67%36%34% 23 大部分用户认为不同手机银行无差别，资深用户①认为差别主要体现在转账额度及使用便捷方面 •大部分手机银行用户表示各银行手机银行没有差异，在焦点小组采访中大部分用户认为满足基本功能即可，用起来都差不多；•70后-90后对手机银行的差异相对敏感，认为差别主要体现在转账额度及使用便捷方面。
不同银行的手机银行有差别吗？ 差别主要体现在什么地方？ 30%26% 13%10%6% 哪个年龄层的用户最挑剔？ 01 80后 38%表达不同银行的手机银行用 起来有差别，主要体现在转账 额度和使用便捷方面 02 90后及70后 30%表达不同银行的手机银行用 起来有差别，主要体现在转账 额度和使用便捷方面 注：①资深用户指拥有多家银行的手机银行并认为不同的手机银行有差别的客户。
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6 信用卡、学生卡、代发工资、房贷客户是高质量客户，
农村地区应首先拓展这部分客户 有信用卡、代发工资等业务的农村居民手机银行开通率更高 •农村居民开通手机银行的比例为52%，信用卡客户手机银行开通率高达80%，工资卡、学生卡、房贷卡客户手机银行开通率为68%，均高于平均水平，该部分客户属于高价值客户； •政策性发卡客户低于平均水平，可能是由于社保业务、粮食补贴业务属于低频业务。
80% 使用该行信用卡 68% 工资卡、学生卡、房贷卡 注：①政策性发卡指社保卡、粮食补贴卡等。
52% 农村开通手机银行比例 22% 政策性发卡① 26 有信用卡、代发工资等业务的农村居民用户黏性更高 •使用信用卡、工资卡、学生卡等的客户使用手机银行的频率相较于平均值更高；•政策性发卡的客户使用手机银行的频率较平均值更低。
注：①偶尔指每月使用1-2次，经常指每月打开3-4次，频繁指每月打开5次及以上。
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7 农村居民主动理财习惯待培养，仍需依靠线下网点地推 农村居民理财习惯待培养，银行人员推销是最有效的推广方式 •农村地区居民理财习惯有待培养，31%的农村居民从未接触过理财产品，只存活期，在未接触理财的农村居民中，53%不了解理财，23%无理财观念； •银行人员推销是推广银行理财最有效的方式，其次是亲朋好友介绍和厅堂理财海报。
从未接触过理财产品的比例 为什么不购买理财？ 从什么渠道获取的银行理财信息？ 53% 70% 70% 31% 23%
19% 12%7%1% 35% 34%30% 17% 0% 银行人员亲朋好友厅堂理 推销 介绍财海报微信等媒体 29 在银行购买定期或理财产品是农村居民最常选择的理财方式 •银行理财产品和定期存单是农村居民最常选择的理财方式，互联网金融理财产品普及度低，仅9%接触过互联网理财产品；•投资风险是农村居民购买理财首要考虑的因素。
农村居民理财方式 买理财最关注的因素是什么？ NO.1投资风险 59% NO.2预期收益 24% NO.3投资期限 8% 30 各年龄层理财方式各不相同，90后最常选择互联网金融理财产品 •50后及以前习惯使用定期存单理财、60后-80后习惯购买银行理财产品、80后开始接触互联网金融理财产品①，90后最常选择互联网金融理财产品。
不同年龄层习惯使用的理财方式 50s典型用户角色 “多的钱我就存定期，在柜面办理，没买过理财产品，懂不起，可能会有风险哦”——刘大爷，65岁，种养殖业 “我都存在银行，理财啥子那些懂不起，麻烦”——王婆婆，59岁，自由职业 70s典型用户角色 “银行理财利率比活期高，存银行我又放心”“大堂经理推荐我都用的银行理财，还好用” ——李哥，38岁，做生意——吴姐，39岁，上班族 注：①互联网金融理财产品指余额宝、京东小金库等，下同。
90s典型用户角色 “我的支付宝余额自动转到余额宝，我还没有主动理财的意识”——雯丽，21岁，学生 “用过余额宝，我现在主要以消费为主，没到达理财的阶段”——倪双，24岁，上班族 31 农村居民对互金理财认知度低，不了解是农村居民未购买互金理财的主要原因 •虽然互联网金融理财产品在90后中开始普及，但是其他年龄层的农村居民对互联网金融理财产品的认知度低，除90后外，仅6%的农村居民购买过互联网金融理财，不购买的主要原因是不了解，在购买互联网金融理财产品的人群中，随存随取及操作方便是她们购买互联网金融理财产品的主要原因。
农村居民不购买互金理财的原因 农村居民购买互金理财的原因 NO.1随存随取 72% NO.2操作方便 67% NO.3利率可观 NO.4支付宝余额自动转到余额宝 38%38% NO.5风险低 33% 32
8 农村居民超前消费观念较弱，缺钱时仍习惯向亲朋好友借钱 农村居民超前消费观念弱，贷款需求有待激发 •73%的农村居民表达不喜欢借钱，无超前消费观念，越年轻的人群拥有超前消费观念的比例越高；•农村地区居民贷款需求有待激发，61%的居民表达无资金需求。
超前消费观念 资金需求 73% 的农村居民表达不喜欢借钱，无超前消费观念 各年龄段有超前消费观念的居民占比 NO.180后、90后 43% NO.260后、70后 26% 39% 农村居民有资金需求 NO.350后及以前 15% 34 农村居民购房需求相对旺盛，大部分借款需求为短期需求 •在有资金缺口的农村居民中，32%借钱用于买房，19%用于购买消费品，17%用于生意周转；•90后消费需求旺盛，80后买房需求旺盛，60后与70后经营性需求相对旺盛；•农村居民资金缺口时间较短，短期①需求占79%，3个月以下超短期需求的占45%。
农村居民借款用途 90后消费需求旺盛: 38%有购买消费品需求 80后买房需求旺盛: 40%有买房需求 60后、70后经营性需求相对旺盛: 24%有生意周转需求 农村居民借款时间 31%18%16% 14%11%10% 35 注：①短期指1年以内。
农村居民缺钱时习惯向亲朋好友借钱，信用卡花呗等开始向年轻人浸透 •50%的农村居民缺钱时习惯向亲朋好友借钱或寻求爸妈/儿女资助；•各年龄层均有使用银行贷款的人群，70后习惯使用信用卡的人群比例显著增高，80后开始使用花呗，在使用信用卡、花 呗的人群中，大部分表达信用卡、花呗能满足日常的资金需求。
农村居民借款途径 50后-70后最喜欢找亲朋好友
借钱，占40% 信用卡、花呗能满足日常资金需求的比例 70后-90后习惯使用信用卡的90后人群显著增高，占24% 80后 80后、90后开始使用花呗， 分别占4%、14% 70后 各年龄段均有使用银行贷款的60后人群，比例在10%-19%之间 50后 60后开始接触微粒贷等线上贷款，但各年龄层习惯使用线上贷款借钱的人群占比均很低，仅占2%-4% 88%84%78%79%50%是否 36 农村居民对线上贷款认知度低，80后、90后认知度显著提升 •仅12%的农村居民从线上渠道申请银行贷款，不了解、不会操作及习惯线下办理是他们不使用线上渠道的三大原因；•了解、使用过微粒贷、借呗等线上贷款产品的农村居民分别占20%、13%，80后、90后了解程度较其他年龄层显著提升。
12% 在手机银行等线上渠道申请银行贷款，88%在柜面申请银行贷款 20% 了解微粒贷、借呗、建行快贷等线上贷款产品80后、90后了解比例显著增高，近40% 为什么不使用线上渠道申请银行贷款？ 不了解不会操作习惯在线下办理担心网络安全 其他 0% 10% 20% 30% 40% 13/100 使用过微粒贷、借呗、建行快贷等线上贷款产品 大部分是80后、90后 37 农村居民信任银行贷款，但认为贷款流程麻烦 •55%的农村居民表达信任银行渠道贷款，不敢轻易尝试其他渠道，银行有开展贷款业务的天然优势，但需简化贷款流程，在不使用银行贷款的农村居民中，29%认为银行贷款流程麻烦，在使用过银行贷款的农村居民中，33%认为银行应该简化审批程序。
55% 农村居民表达更信任银行贷款，不敢轻易尝试其他渠道 为什么不使用银行贷款？ 使用过银行贷款的有什么建议？ NO.1简化审批程序 33% NO.2缩短办理时间 NO.3借款时间更加灵活 NO.4担保方式更加多样 26%17%13% 38 典型用户角色 李涛，31岁，上班族，微粒贷随借随还很方便 我常用微粒贷临时周转，随借随还，借几天很方便，利率也还好。
没有关注过建行快贷等。
信用卡分期手续费高、而且不能随借随还，我只需要用几天时间，现金贷也有期限。
如果银行也有这种产品哪个批的额度高就用哪个。
欢欢，27岁，做生意，希望银行贷款门槛更低点 我用过农商行小额农户贷款，挺方便的。
如果手机上能申请就更好了，希望门槛设低点。
李哥，54岁，做生意，没有抵押物，信用贷款额度太低 我缺钱就找朋友借钱，用来做生意、租燕塘、修房子。
我们房子不能用来抵押，信用贷款额度太低，而且很麻烦。
张哥，43岁，做生意，柜台有人指导很方便，手机上麻烦 我缺钱就找银行贷款，一般是做生意资金周转不开的时候，柜台申请嘛，柜台有人指导方便，手机上麻烦而且申请金额少。
熊姐，上班族，42岁，信用卡就够了 我缺钱用信用卡，信用卡额度10万，基本上都够了。
熊哥，37岁，上班族，没有贷款理念 缺钱的话朋友那借点，不喜欢贷款，量入为出，不喜欢欠银行钱，贷款太麻烦、利息也高。
俊俊，23岁，自由职业，不缺钱 我不用花呗、信用卡，怕忘了还款。
我也不缺钱，没有贷款需求。
39 40 THANKYOU!
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