B2 营销实战 Marketing 责任编辑：张淑玲电话：0531-851964854E-mail:zhangsl@2009年6月17日星期
三 经济导报ECONOMICHERALD 营销论语Yingxianglunyu 养藏之道：淡季营销策略 ◆吴志刚 炎炎夏日到了，对许多化妆品企业而言，又到一年中的营销“淡季”。
而今夏在金融海啸冲击之下，淡季中更透出几许“寒意”。
其实，有春天自然有冬天，有经济的波峰自然有市场的谷底。
就像传统的中医养生讲究的四时阴阳，春生、夏长、秋收、冬藏，这些都是自然界与市场经济的规律。
不论是金融危机，还是产品销售淡季，企业都要主动，在内主收敛、外主收藏，练内功、慢发展中保持实力，积蓄能量。
产品养藏：潜心开创新的市场需求 有很多销售淡季仅仅是由于人们的消费观念造成的。
如冷饮、糖果、啤酒等消费品，人们对它们的需求在一定时期中不太强烈，造成销售淡季的产生。
但是，消费观念只是消费者心中的一种看法，会随着消费者思想的转变、对产品认识的加强以及消费环境的变化而发生变化。
因此，消费观念是可以改变的。
创新就是要创造差异化，靠差异性的促销、差异性的市场定位和市场选择来完成淡季销量的增长。
如饮料在冬季的“热饮”———“煮热露露”等就是淡季营销的创新典范，它发现了原产品新的消费方式；再如上海家化在夏季推出的六神花露水与沐浴露，就很好地弥补了传统夏季市场的空缺，带来巨大的市场回报。
顾客养藏：借机提升品牌忠诚度 要想做好淡季营销，首先得找准目标顾客，因为每个营销活动的成功，首先与其正确的目标顾客策略分不开。
淡季营销也是如此，首先要弄清楚营销活动是针对哪一类顾客，以及对这类顾客将采取什么样的策略，只有如此，才能进行下一步营销活动的实施。
正所谓“旺季取利，淡季取势”。
取利，就是要夺取最大销量；取势，则是获取制高点，争取长期的战略优势。
何为势？就是长期有价值的东西———口碑建立、品牌营造、战略价值等，这些都是企业的势，是对企业长期市场地位起作用的动作。
市场领导者需要通过宣传来维持顾客的忠诚度，市场挑战者更要如此，在淡季中要进行广告宣传等活动。
在淡季通过广告和公关活动建立品牌资产，增加品牌附加值，可以使公司在市场情况好转时迅速脱颖而出。
市场养藏：提前为市场扩张蓄势 淡季需求不旺，企业的营销应更强调竞争导向，把更多的精力放在关注和分析竞争对手上。
殊不知，淡季其实也有很多机会，因为大部分企业在这个时候都开始休整了，市场竞争的程度远不如旺季激烈。
有很多企业就是抓住了淡季中的机会，取得了在旺季中无法实现的成功。
所谓“淡季”并不是市场营销活动的淡季，因为对于一个精明而成熟的企业家来说，某些商品的消费有淡季和旺季之别，但企业的市场营销永远没有淡季。
谁能够耕耘好市场淡季，谁就能在即将来临的市场旺季中先行一步。
早在30年前，面对纷繁复杂的国际环境与并不强盛的国力，小平同志在制定新时期中国外交战略时明确提出8字方针———“韬光养晦，有所作为”。
这便是深知中国养藏之道的典范。
藏者，韬光养晦也；养者，有所作为也。
中国改革开放实践证明，这是最高层次、也是最成功的“淡季营销”战略。
轻公司VANCL并不“轻” ◆邵芳 2008年，在广告上大量烧钱，产品质量差，再加上拖欠广告费、与代工企业对簿公堂、创始人携款潜逃等负面新闻，使得PPG这颗昔日的明星迅速陨落。
而艾瑞咨询发布的2009年第一季度核心数据显示，在B2C网购市场中，与PPG拥有同样模式的凡客诚品（VANCL），以3.82％的市场份额跃居第4位。
2007年10月18日成立的VANCL，在一年多时间里成为B2C市场新贵，似乎已经走出了PPG模式的阴影。
但有了PPG的前车之鉴，VANCL如何把一时的成功变为持续的利润？ 对于VANCL的快速发展，凡客诚品（北京）科技有限公司B2C事业部总经理钟恺欣将其归功于公司对自身品牌的重视：“如果说VANCL是一家‘轻公司’，在渠道上可以是‘轻’的，但在产品的规划设计、研发生产、质量控制等环节是没办法‘轻’的，必须按照市场规律做事，才能够让VANCL这样一个品牌长期发展下去。
” 同途殊归 VANCL创始人、CEO陈年一直自称是PPG的好学生。
在卓越网担任执行副总裁期间，他曾被竞争对手当当网总裁李国庆评价为“能挤出用户购买欲的人”。
2004年，亚马逊宣布收购卓越网不到一年后，陈年选择了离开。
陈年回忆，他寻找项目的原则是要与B2C相关。
当时正快速发展的PPG创造了一个通过不计成本地疯狂投放广告、依靠网络和电话进行销售的服装直销“神话”。
陈年感觉这种模式非常有潜力，决定创办一个类似的公司。
于是他重招卓越旧部，把拥有8年互联网经验的一个团队组建起来卖衬衫。
相对于之前的“卓越”，他给这个公司取名为“凡客诚品”。
2007年7月，陈年进行了首轮融资，IDGVC和联创策源为VANCL投了200万美元启动资金。
尽管复制了PPG的模式，但在陈年看来，VANCL从创立之初就与PPG有所区别：PPG以电话销售为主，并不是一家完全的互联网公司，其用户都来自电视、报纸、杂志；而VANCL要真正回归理想，把公司开在互联网上。
但是，VANCL成立之初，关于其衣服质量差的负面评论并不亚于PPG。
VANCL的第一批衬衣是全棉的，没有做免烫处理。
这批产品投放市场后，消费者大多反映衣服清洗之后非常皱，没法穿；同时，网站系统出现的问题导致大量订单处理滞后。
此外，由于订单增长快，不能及时供货，也引起了很多客户的不满。
钟恺欣强调：“关于VANCL VANCL在渠道上可以是“轻”的，但在产品的规划设计、研发生产、质量控制等环节是没办法“轻”的，必须按照市场规律做事，才能够让VANCL这样一个品牌长期发展下去 大量的负面评论都是来自那个时候。
当时，陈总也针对订单处理滞后的问题，专门发表了公开致歉信。
”陈年在致歉信中指出：“在业务快速增长的阶段里，必须保障整体服务的完善，才能为用户提供进一步的服务，否则，用户只能抛弃VANCL而去。
” 后来，VANCL对衣服进行了免烫处理，但并不能彻底解决问题。
因为衣服的免烫做到什么程度也是需要研究的，免烫系数过高，衣服穿起来会不舒适，低了则会有起皱的问题，所以需要控制这个平衡。
钟恺欣说，所谓的免烫并不是衣服跟熨过一样，全棉材料的衣服适当起一些皱是正常的，这是观念上的差异。
网站联盟 实际上，自2008年下半年开始，质疑VANCL衣服质量的信息明显减少了。
一位网络营销专家分析，造成这种现象的原因有二：一是VANCL通过磨合和调整，在产品质量上已经有了更好的控制能力；另一方面，VANCL的大规模宣传和网络公关也在很多地方产生了影响，比如在百度的VANCL贴吧里，有很多关于VANCL质量的负面评论，这在一定程度上会影响消费者购买，VANCL公关人员就会发表评论，抵制负面信息。
同时，在百度上输入关键字“VANCL”，出现在前两页的网站大多都是VANCL内部人员建立的，通过充分占据网页的有利位置，VANCL可以让消费者有更多的途径进入官网。
但钟恺欣对后者予以否认。
“虽然我们也怀疑很多关于VANCL的负面 报道都是竞争对手迫于压力的恶意攻击，但我们并未刻意安排市场部人员去做那么零碎的事情，比如到网上发帖子或者建立网站。
”她说，“很多网站都是VANCL的联盟网站，这是VANCL采取‘网站联盟’策略的成果。
” 钟恺欣提到的“网站联盟”，是VANCL在各大门户以及各种大大小小的个人网站或博客上的广告或文字链接。
如果客户从“联盟网站”进入VANCL的网站并且形成购买，VANCL会把最高达18％的利润分给联盟网站。
为了监测各联盟网站的广告效果，VANCL还启用了“400”免费电话，不同的号码在不同的广告终端显示。
客户电话打进来时，客户中心的电脑界面上就会弹出“联盟网站”名称，系统会作出记录。
专门负责VANCL联盟合作的一位员工透露，由于VANCL提供了非常好的分成政策，现在有近4000个网站加入联盟，这就让人们形成了VANCL无处不在的印象。
之前，PPG通过“烧钱”使自己的广告铺天盖地；如今，对增量销售进行分成的“网站联盟”形式让VANCL达到了同样的效果。
服务升级 在钟恺欣看来，虽然VANCL是一家拥有网络基因的公司，但他们已经越来越意识到品牌的重要性。
在售后服务方面，VANCL现在宣布由用户当面验货，当场试穿，满意再收货；如果发现有质量问题，30天内无条件退换货。
在产品质量上，从产品规划、设计到代工企业的选择以及质量监控，VANCL也做 了很多工作。
她表示：“我们现在的主要工作就是在做服务的全新提升，这是企业生存发展的根本。
” 借全球金融危机之势，VANCL今年3月抄底国际服装设计团队。
已有20年国际品牌设计经验的韩国设计师金美渊为首的3人团队正式加入VANCL，为其补上设计、研发这一课。
在服装生产方面，VANCL也实现了自主设计的服装与国际大品牌服装同出一条生产线的愿望。
2008年底，VANCL选中山东鲁泰、香港溢达等为阿玛尼、杰尼亚等国际一线品牌的代工厂商，与他们展开合作。
吸取了PPG的经验教训，VANCL十分重视在整个生产过程中和产品入库时的质量控制。
目前VANCL产品部专门设有跟单人员，吃住都在工厂里；产品出厂前，他们还会安排批量抽检；每一次产品入库，VANCL的工作人员也要把所有的服装拆开，抽检5-6箱之后如果不合格，就把所有货都退回工厂。
为了提高用户体验，VANCL还在公司安排了试穿人员，对每个批次的衣服穿着时间、洗涤方法、洗涤次数和洗后状况进行记录，发现问题及时与厂商沟通，同时让问题服装下架。
钟恺欣认为，VANCL在服装质量上的投入并不会带来经营压力。
与传统渠道公司相比，VANCL省掉了大量中间环节，为提高质量所增加的成本是微不足道的。
通过长期合作，代工企业会了解VANCL对产品质量的要求和做事原则，因此，现在这些投入更多的是对代工企业的培养，当对方成熟后，这些成本可以逐渐省去。
当“美人计”遇上“连环计” ◆钟逍 别相信那些营销大师的书本之言，还是仔细琢磨一下古人的三十六计，现实中再看看史玉柱的美人计、开心网的连环计吧。
这些营销战术再一次超越了大师的想象力。
对于中国的互联网营销天才而言，没有做不到，只有想不到。
连环计：病毒营销的极致推广 典型：开心网招数———谁敢说我烦，一天几百封邮件“压死你” 病毒式营销并不稀奇，一两年前，校内网、若邻网便用这招开始了大规模的“招募”。
可把这招做到淋漓尽致的，竟然是今年5月初才面世的“小弟弟”———开心网。
短短2个多月，“开心风暴”刮遍大江南北，“买朋友”、“争车位”，如此简单的游戏，竟然吸引着成千上万的白领乐此不疲。
小朋友“战胜”了老大哥，用的手法其实都一样———给所有联系人发邀请注册邮件。
这种最传统的病毒营销推广模式在其他网站已渐渐失效时，却被开心网做到极致了，而且竟然就被它做成了。
谁见过哪家SNS网站，除了MSN、QQ好友之外，还可以通过邮箱、链接甚至FOXMAIL来邀请好友？谁见过注册后，任何一个好友在开心网上有变化， 还会用邮件来通知你，提醒你应该上去互动一下？你说它烦吗？烦！属于垃圾邮件吗？属于！但它就是靠这种锲而不舍的“牛皮糖精神”，让注册用户的联系人最终扛不住如此密集的轰炸，从而被收编到队伍中。
这种牛皮糖式的病毒营销是连环的、传染的。
从起初选择“检查有多少好友在开心网上”，无意中向所有好友发送邀请信，到后期为了在“争车位”、“买奴隶”中多赚点银子，主动骚扰所有好友，无数人为了500个虚拟货币，“厚着脸皮”拉自己的好友下水，结果这块牛皮糖越滚越大，最后竟然粘成了上千万人的大雪球。
有趣的是，一山更比一山高。
靠“流氓邮件”起家的开心网，遇到了更加“流氓”的校内网掌门人陈一舟。
凭着“咱有钱，谁怕谁”的精神，陈一舟买下了开心网觊觎已久、但苦于无钱购买的域名，而且同样起名为“开心网”。
谁敢说这个开心网是山寨版？人家陈一舟说了，“照这个逻辑，百度也是山寨搜索。
”这个连锁效应的影响，还真是一环扣一环。
专家点评：2008年快速发展的开心网无疑是网络世界的一枝奇葩。
在开心网的诸多组件游戏中，现实品牌被真实地植入，如网民在开心网中可以购买宝马、奔驰等汽车，也可以选择所在城市著名的楼盘去居住———虽然这一切都是虚拟的， 但是，其真实感极强的画面给游戏者带来生动的体验，部分实现了网民在现实生活中无法实现的愿望，使得虚拟世界成为一种现实情感的宣泄处，大大提升了用户对网站的粘性。
同时，这也是开心网未来与品牌合作、实现盈利的坚实基础。
(营销传播专家林景新) 美人计：“色诱”走偏门 典型：巨人招数———美女一出手，便知有没有 据说《赤壁》（下）中最吸引眼球的是小乔———一个人、一艘船、一杯茶，便换得孙刘联盟充足的进攻时间。
可见，美人自古便有颠覆江山之能量。
由此也不难理解，在现代商战中，“美人计”被不厌其烦地再三使用。
有句话虽然俗，但屡试不爽———“男女搭配，干活不累”。
对互联网中的某些成功人士而言，这句话绝对是成功秘诀，比如史玉柱。
善出营销怪招的史玉柱把今年推出的新游戏———《巨人》的发布会放在了3月8日，这简直就是明着告诉大家，我要走“美人路线”。
按照《巨人》游戏规则，女用户可携带身份证到全国各地的《巨人》办事处现场认证，如果号码一致，且符合“五官端正，身材匀称”等标准，便可认证为“美女”，经过官方认证的美女玩家将获得《巨人》6000元的充值。
把现实生活中受欢迎的“美女”吸引到游戏 中，然后让男玩家在游戏中“抱得美人归”，最后大家男女平衡，共建和谐世界，银子哗哗如水来，史玉柱算盘果然打得好。
如果巨人的“美人计”仅限于此，那么大家也未免小看了史玉柱。
2008年7月1日传出斥资5100万美元现金收购25%股权的消息显示，史玉柱显然要把“美女”进行到底。
要知道，如今火爆的当初发家时靠的也是“美女”。
据说刚起步时，产品设计和人际互动过于依赖“异性相吸”的理念。
难怪IT观察家制作人赵福军对史玉柱注资评论道：“史玉柱通过不断挖掘人性最阴暗的弱点来赚钱，用‘色诱’来走偏门，就凭这一点，即使赚再多的钱，仍旧应被鄙视。
” 网友歪议：
1、“五官端正、身材匀称”的“美女标准”很难得到玩家认可。
青菜萝卜各有所爱，《巨人》以此标准选拔美女“太烂”。

2、美女论证环节存在漏洞，只要用女朋友的身份证验证一下，便可以获得“美女玩家”好处，结果游戏里“人妖”泛滥。

3、人都喜欢异性，喜欢漂亮的异性，这是人的“本性”而不是什么“人性弱点”。
《巨人》打造“美女最多”，不过是迎合消费者需求而已，没必要上升到“道德高度”。
推广“财富梦想”银行试水路演 ◆导报记者王迎波济南报道 近日，民生银行非凡财富“2009我的梦想”征集活动在经过了南京、太原两站后来到济南，在山东省体育中心掀起阵阵“梦想”热潮。
这是国内首家开展路演的银行。
财富“梦想” 这次路演活动以“梦想”为主题。
民生银行济南分行财富管理部副总经理任亚林对经济导报记者表示：“置身于全球金融危机中的2009年，国人尤其需要梦想，有梦想就有希望。
我们想通过这个活动激发济南市民对实现梦想的渴望，鼓励所有有梦想的人用勇气和责任去实现梦想。
” 据了解，民生银行非凡财富“2009我的梦想”活动自5月16日在北京欢乐谷启动，将历时4个多月，分为梦想征集、梦想选拔和圆梦3大阶段。
首先是在全国范围选取2009个最具代表性和启发性的梦想者，并向每人颁发500元梦想基金使用权；其次是由社会名人、文人学者、商界名流、明星等组成的专家评审团，对这2009个梦想进行集中评审，从中挑选出60个最具特色、最有创意、最富感染力的梦想；最后，10位“非凡梦想家”从中脱颖而出，将获得最高达50万元的圆梦基金，帮助自己实现梦想。
银行有银行的“财富梦想”，投资者也有投资者的“财富梦想”。
银行存款利率微乎其微，股市渐渐走出低迷，沉寂许久的银行理财产品开始萌动。
随着投资理念的逐渐成熟，投资者已不仅仅局限于购买银行理财产品，更需要对其个人资产管理给予专业化的咨询，希望获得量身定制的产品，更迫切地需要在规避风险等方面得到更加专业和全面的综合服务，最大限度地实现个人资产的保值与增值。
显然，谁能在市场启动之前先行一步，谁就会占得先机，在竞争中占据主动。
路演整合传播 路演Roadshow原意是国际上广泛采用的证券发行推广方式，指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动，是在投、融资双方充分交流的条件下促进股票成功发行的重要推介、宣传手段。
青岛韦尔奇营销咨询机构董事长孟霖介绍说，路演在品牌推广和营销方面的应用越来越广泛，内涵和概念在不断延伸，从更宽泛的角度讲，路演一般指通过现场演示的方法，引起目标人群的关注，让他们产生兴趣，最终达成销售。
路演有两大功能：一是宣传，让更多的人知道你；二是可以现场销售，增加目标人群的试用机会。
现在很多企业的产品或服务都积极采用路演的形式，通过与消费者面对面交流来宣传推广产品。
在他看来，银行业竞争并不像其他行业那么激烈，银行的产品可用来路演的也并不多，民生银行此举在国内银行业是一种创新。
山东大学品牌研究中心主任孙曰瑶教授认为，现在市场越来越细分，只有提供针对性差异化的服务，满足不同层次顾客的需求，才能留住客户。
特别是对于银行最看重的高端客户，各家银行之间竞争非常激烈。
据介绍，民生银行的“非凡财富”就是在这个大背景下推出的，旨在为客户提供更高层面的财富管理服务。
据了解，工行、招行和中信银行等都有类似的白金卡、钻石卡等提供差异化服务，对于那些更高端客户还有专门的私人银行服务。
如对于资产800万元以上的客户，中信银行总行将提供一对一的个性化服务。
孙曰瑶表示，银行产品专业性强，一般客户很难搞明白，也就难以产生什么兴趣。
梦想人人都有，民生银行用梦想作为主题，尤其是财富梦想，几乎可以吸引每一个人。
这种传播方式的最大特点是可以吸引小朋友参加，有了小朋友，他们的家长就不可能不来，而银行的工作人员也就有了更多的机会向等待的家长推介各种产品。