２周刊 责任编辑：安沙圆园１０年１２月４日星期
六 专题 中关村企业品牌之路 中关村有很多中小型企业，规模不大，社会知名度不高，但是在其所面对的行业市场上，却有着相当重要的地位。
它们要面对的，一方面是巩固自己的既有知名度，一方面要解决转向民用市场后的拓展 □本报记者戴欣平 在老子的哲学思想中，道是宇宙中的规律，是不可用语言来表达的，即“道可道，非常道”。
由于人认识的局限性，我们所说所触及的都只是一部分，正如我们每个人给自己定义时，说是一个人，抑或是一堆皮毛骨肉血，或是一堆原子分子，都只是一个片面的说法。
所以，我们无法“全面”言说“道”的全貌，更不能“全面”反映道的本质。
因此老子也只能说自己是“强名曰‘道’”。
面对发展的规律，顺应它是一个基本和科学的态度，对于一家致力于创新的科技公司而言，这则是一种难得的精神和认识。
人法地，地法天，天法道，道法自然。
———老子释义：生命的变化发展依赖于大地的变化发展，大地的变化发展依赖于天的变化发展，天的变化发展依赖于事物变化发展的规律，事物的变化发展依赖于顺其自然地变化发展。
北京旋极信息技术股份有限公司成立于１９９７年１１月，“旋极”一名，使用于其时。
旋极股份是一家专业从事嵌入式系统领域的高科技公司，多年来致力于引进和创新嵌入式系统领域最新、最前沿的产品，并卓有成效。
旋极产品和技术不断出现在包括载人航天、探月工程、北京奥运会和国庆６０周年阅兵式等具有重大历史意义的科技项目中，并在关键领域发挥着重 ２００９年６月２２日，探月工程软件可靠性测试交流会召开。
旋极邀请美国著名软件测试公司ＭｃＣａｂｅ公司创始人、“圈复杂度”测试方法开创者ＴｈｏｍａｓＪＭｃＣａｂｅ先生与探月工程项目相关专家座谈交流。
要作用。
如今的“旋极”，会让客户联想到技术的先进性，技术支持能力的雄厚可靠，研发的持续性，以及一家拥有和谐文化的ＩＴ企业。
１３年的市场开拓，旋极已经和客户之间建立了坚固忠实的情感。
但是旋极却一直保持着低调沉 着的处事风格和稳健的发展节奏。
这便缘于这家公司对“道”的理解和遵循。
“旋极公司的品牌名称，源于我国古代一个著名的哲学思想。
它强调任何事情的发展都会出现高峰低谷，但整体趋势还是按着一定的规律，螺 旋式上升的。
这个名称反映了旋极公司的特点，就是‘顺其自然，遵守事物发展的客观规律，讲究功到自然成’。
”旋极公司的管理总监阮亚占这样阐释公司品牌的内涵。
在道家学说中，顺其自然并非是完全无我，随波逐流，而是一切以我 与环境生态链的和谐协同为基础，不强求不放弃，顺道而为，顺其自然的变化发展而发展。
一个人要顺其自然，必然要有强大的内心。
一个企业，则要求拥有强大的企业精神和对专业领域相当程度的掌控力，“在发展战略上，我们根据产业发展的趋势而 动；在业务的发展上，我们讲究平衡式的发展，凡事旋极都遵守一个原则，即确定目标的同时，不脱离实际。
在旋极，看不到大鸣大放、好高骛远的狂想作风。
” 和大多数中关村创新型企业相同的是，旋极对专业领域方面的钻研充满了激情与活力，１３年来在嵌入式系统应用的多个领域，做出了众多成绩。
“旋极可以说是在这个领域比较早开始引入国外先进技术的企业，同时我们也在努力地发展自主创新的技术和产品，正是因为在专业领域的开拓者地位，让旋极的品牌在无形当中获得了市场的认可，多年来参与的众多有关国计民生的重大项目，证明了旋极能力和实力的同时，又使旋极的品牌内涵更加丰富深厚，更加响亮有力。
”阮占亚介绍说。
但是旋极公司又有和其他一些创新型企业不同的地方，比如，面对业界各种极具诱惑力的运营管理模式，旋极采取了更为克制沉着的态度，阮亚占用８个字来表明旋极对这个话题的态度，“我们是‘抱负远大，目标实际’。
所以，无论做什么决定，我们推崇的是顺其自然，水到渠成。
” 上善若水，水善利万物而不争。
———老子 释义：善的最高境界就像水，滋养万物而不与它们争夺任何名利。
在老子的哲学体系中，水以无争的心态达到万事皆可为而无不为的高度，从而使得天地人达到和谐的统
一。
“旋极公司的核心价值观就是３个字：信、善、利。
遵循这３个核心价值，让我们与员工、合作伙伴和产业链上的关联企业，保持了良好和谐的合作关系。
” 用友医疗：变与不变 □求一兵 有一类型中关村企业，在其品牌的推广建设中，需要面临这样的问题：老品牌全面深耕新领域，由此带来新的思考。
比如用友医疗。
用友医疗的掌舵人吴晓冬从不讳言医疗信息化是一个全新的领域与市场，“医疗信息化领域相比其他行业比较特别”，这也是相当多涉足其中的服务商拥有的共识。
用友在过去的２０多年里，依靠诚信和专业化服务水平，积累下了优秀的品牌知名度，作为“亚太地区最大的管理软件公司”，用友这个品牌标志着“管理软件和服务的提供商”。
老队员遭遇新挑战 年初刚上任，吴晓冬毫不掩饰自己的“野心”，“我们的目标是做成医疗卫生行业内最大服务规模、最专业的应用软件与服务提供商。
”因此他不仅需要借助以用友软件为首的“用友系”积攒下来的庞大客户群———“集团就是用友医疗可以依靠的大树”，并且还要深入耕耘行业市场。
用友是中国软件产业里的“第一品牌”，按过去的概念，一家成立了２０年的企业，应该算得上是步入“壮年”了，姑且就将用友算成是一个“老品牌”吧。
自从今年正式宣布进入医疗领域以来，用友医疗成了医疗信息化领域的“新品牌”。
吴晓冬并不完全接受“新领域、新品牌”的说法，他表示，“虽然用友医疗２００９年刚成立，但此前 已经服务一些医疗服务机构，应该说在全国范围数量还相当大，比如已经为各地众多的卫生厅、局和医疗服务机构提供财务、物资管理、人力资源管理等系统和服务，所以用友在这个领域的进入不是新的开始，原来有了一定的基础。
目前，包括北医三院及北京协和医院、中日友好医院、同仁医院等都是我们的用户。
” 很多老品牌闯入新领域的时候，都要面临一个用户在认知概念上的转换过程，比如日本以生产网羽球具及相关球衣鞋袜为主的ＹＯＮＥＸ近年开始进军休闲服装， 就曾在渠道推广上遭遇一定的阻抗。
因为休闲服的供应链管理及市场策略，是与网羽类运动用品完全不同的。
虽然是在深耕一个全新的“特别的行业市场”，但用友医疗一年来的表现相当强劲。
去年９月用友软件发布公告，首期注资１亿元人民币成立用友医疗后，就快速收购了两家医疗行业内的专业软件公司，并且据说未来一段时期还有多笔收购。
同时，还大量招收医疗行业的专业人才， 加上吸引了大量国际跨国ＩＴ巨头的高端软件开发人才，打造一个医疗行业端到端的解决方案。
“医疗行业的确和其他行业不同，医院不是企业，不能照搬企业管理的一套，但医院和企业一样，都存在相通之处，不同处可能在于其业务结构、性能和复杂性上更突出。
所以，对于那些质疑用友在医疗信息化领域‘行不行’的人，我们会强调，用友是一个有着二十几年为现代企业管理提供解决方案经验的企业，并且用友在２２年来为政府、社 团组织、企业等８０万家用户提供过专业服务与支持，拥有大量的成功案例与经验。
” 用友医疗成立一年来，已经取得突出成果：参与国家卫生信息系统相关标准制定、启动了贵州省级居民健康档案信息系统建设、与包括国家新医改３个试点城市在内的７个地级市签署区域卫生信息化项目建设战略合作协议、为部属、省级等众多大型三甲医院建设全方位数字化医院，用友医疗团队体系化、行业专业化建设日益完善…… 找到不可替代的特色 其实在用友进入医疗领域的同时，还有很多其他企业也进入了这个“富饶”的领地，用友如何打出自己的特色？让“用友医疗”这个品牌像“用友”一样，拥有一个不可替换的特色？ 如果用友医疗做到这一点，那就是品牌推广的一个大成功，所以用友医疗必须要向市场传递这样的一个信息：“以前这个行业中的很多供应商基本上只做诊疗、收费系统等前端业务，没有医院整体管理的系统的产品，或者说没有将二者很好地融合形成医院整体的信息化应用。
我们是带着专业的能力，带着合作伙伴，前、后端应用都能提供。
如果说他们做的是半桌子菜的话，我们是带着整桌子菜来做这个市场的。
用友医疗整合公司全系列产品，统一技术架构，自主研发了一体化业务应用系统和整体解决方案，服务领域包括区域协同医疗信息化、数字化医院和个人健 康人群登记处服务。
”吴晓冬认为，虽然用友医疗是 在一个新领域中面临新问题，但他 认为过去在用友的成功路上积累的经验依然很有借鉴意义，比如强调产品研发的核心能力、突出用户之友的使命感、以用户的需求为需求、提供最好的解决方案等，用友医疗将始终用信息技术促进和保障医疗卫生事业的改革、发展和进步为使命，服务于人民健康事业。
有一句话可以推荐给用友医疗这种“含着金钥匙出生”的中关村新企业们：没有品牌是万万不能的，但是品牌并不是万能的，仅靠单纯的知名度支撑不起企业品牌的长远发展。
点评： 对于任何行业的任何一个新企业，创立前期必然是产品营销，产品是品牌存在的基础。
医疗信息化领域也一样，虽然“用友”的名头很亮，可以在推广的时候有事半功倍的效果，但是客户最初必然需要考量的依然是其产品，再然后才是产品与品牌是否可以“对得上号”。
因此，我们不难在用友医疗的工作步骤中看到，其此阶段的品牌建设工作，最重要的是做好产品识别。
产品是品牌的基础，是品牌的依附，而产品识别是让客户从认识产品过渡到认识品牌的桥梁，因此，品牌建设第一步就是要做好产品识别。
其次，根据产品在市场中的口碑以及品牌在客户心中的初步印象，做好简单品牌定位，提炼品牌核心竞争力，并在以后的品牌建设过程中，紧紧围绕着他们展开。
之后，用友医疗才有可能谈到进一步加强品牌美誉度的工作。
可以肯定的是，用友医疗现阶段对自己的产品定位和功能定位还是很清楚的，这就避免了一些企业可能存在的品牌定位含糊不清，自身都 无法说清品牌的优势，或者超出品牌实际的定位太多的误区。
用友的传统是不乱花钱，投射在用友医疗的发展上，也是这么一个特点。
事实上，一家正常的、有长远发展计划的新企业无论在哪个品牌发展阶段，都必须要记住：做品牌不是烧钱换名声，而是为了得到更多利润，提高品牌的溢价能力。
一个新企业品牌建设的成功与否，最终判断的标准不是知名度提高多少，不是活动举办多少，更不是奖项拿到多少，而是做品牌前 后，和主要竞争对手比较同样配置的产品下，你的赢利空间有多少、你的供应链成本控制了多少。
有一句话可以推荐给用友医疗这种“含着金钥匙出生”的中关村新企业们：没有品牌是万万不能的，但是品牌并不是万能的，品牌建设初期切不可急功近利，过度宣传推广，因为没有质量和管理的支撑，品牌是没有多少溢价能力的，甚至可能是负值，仅靠单纯的知名度是支撑不起企业品牌发展的！ 阮亚占说：“所谓信，即诚信和信念。
旋极要求对人有诚信，胸中有信 念。
有一个小事可以说明我们的守信：公司成立１３年来，从来没有拖过一天发放员工的工资。
在业界，我们也从不拖欠合作伙伴的账款。
同时坚信自己的发展前景非常广阔，时刻保持信心满怀的心理状态，认认真真地把事情做到极致；所谓善，就是以人为本，善待各方。
现在的竞争不是一个企业的竞争，而是生态链的竞争，善待产业链中的各方，是旋极奉行的‘善’。
当然，这里也包括了我们的员工。
善的目的是求得和谐，而和谐的状态需要每个人出力去营造。
作为一家具有社会使命感的创新型企业，旋极积极参与各项社会公益事业；所谓利，是指 互惠互利，确保寻求各方均能够达到一个利益的共同点，去实现我们各方的价值，实现共赢局面。
” 旋极的市场宣传主管党云讲了一个小故事，颇能说明旋极在以人为本，认真做事上的追求：“在ＭｅｎｔｏｒＧｒａｐｈｉｃｓ２０１０年中国技术大会上，《电子产品世界》的主编王莹女士讲她多年前曾读过旋极出的报纸，内容非常深奥，很喜欢看。
后来无意中，我看到这份报纸，的确内容专业深奥，应该花了很大的心血精力。
人心换人心，你认真地做事，客户和市场是会喜欢的。
” 旋极的英文是“ＷＡＴＥＲＴＥＫ”，取义于水，ＴＥＫ则是英文Ｔｅｃｈｎｏｌｏ－ｇｙＥｖａｌｕａｔｉｏｎＫｉｔ的缩写，其包含的内涵与道家学说有着颇多相合之处。
阮亚占介绍说，以水为公司的英文名，是寓意公司的发展动力像水，以柔克刚，滴水穿石，勇往直前，汇聚大海，造福人类；也寓意公司像波澜壮阔的大海，谦虚待人，胸襟开阔、不断汲取新的力量，一往无前、力量无穷。
英文名倒数第二个字母采用蓝色的旋转字体，寓意公司跻身于ＩＴ行业、处在网络科技发展的前沿。
据记者了解，旋极公司正在成立旋极品牌管理委员会，规划品牌战略、配置执行资源、推动整体品牌战略的实施，打造和谐、厚重、高科技的品牌文化，以旋极品牌文化为先导，引领整个产业生态链的和谐发展。
“持续创新、稳健、有社会责任感的旋极公司，在未来的嵌入式信息化领域，将会扮演越来越重要的角色，将成为整个产业生态链和谐发展的引领者。
”阮亚占说。
点评： 中关村有很多中小型企业，规模不大，社会知名度不高，但是在其所 面对的行业市场中，却有着相当重要的地位。
旋极就是其中的代表。
这类企业普遍拥有以下几个特点：１．切入市场时间早；２．拥有自主创新研发的能力强；３．在知名度较高的国家相关工程中参与度高，参与时间早。
因此，这些企业在相当长的一段历史时期，其品牌建设与推广的工作是自发的。
比如旋极，它们在成立初期，将很多 的时间与精力用于投入国内一些顶级的国家高科项目中去，不可能有太多的时间在品牌上进行深耕，但是它们却通过一系列对外“拿来”、对内“沟通”的方式，通过自己的优势，将自己的品牌形象，润物无声地在国内的相关行业中进行了渗透。
所以这类企业在谈到自己的品牌建设心得时，往往会有一种不知道从何说起的感觉。
甚至他们会感觉，与其说自己是在做品牌，不如说是在建设企业文化。
“因为品牌再好也是需要人来做的，而企业文化恰好可以把人变成企业需要的人才。
” 而旋极也和一大批在行业领域发展得顺利成功的企业一样，需要面临一个转向大民用市场的挑战。
民用市场和行业市场的最大区别就在于，民用市场更贴近老百姓的日常生活，所以需要企业有更亲民的姿态，更平易近人的说服力。
这也意味着，旋极的品牌塑造将会从自发状态转向自觉状态。
这对旋极而言，会是一个更大的挑战。