周 刊 责任编辑：伊凡圆园１０年１１月２７日星期
六 兴长信达塑造行业代言人 近十年，是国内电子商务方兴未艾蓬勃发展的黄金期，也是兴长信达公司从小到大、从年营收从几十万元增长到了如今的数亿元规模的成长期。
作为国内最早最大的全程电子商务服务商，兴长 信达为中国电子商务外包行业开拓了一片蓝海。
兴长信达的主营业务是电子商务服务，具体来说，是由它来为传统品牌企业建设并全程代运营品牌官方网上商城，此外也为传统品牌企业在各个电子商务平台，建设并代运营传统品牌官方旗舰店。
国内其它类似的电子商务服务企 业大多都只为传统品牌商在淘宝这样的平台开店，大都生活在淘宝的生态链内，或者只承担电子商务服务中的一小块服务，比如仓储、物流等细分领域。
而兴长信达自主研发的一整套专为传统品牌企业 提供全程电子商务服务支持的系统――ＰＥＣ电商平台，实现了Ｂ２Ｃ网站前台、ＷＭＳ、ＣＲＭ、ＥＲＰ等系统的无缝整合，打通了电子商务的整条供应链。
目前，这套“ＰＥＣ电商平台”已经服务于诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、多普达、２％、Ｃｌａｒｋｓ、柏仙多格等知名品牌，打造出诺基亚官方网上专卖店、摩托罗拉官方网上专 卖店等知名传统企业的官方网上商城，涉及商品品类已涵盖了数码、服装、箱包、鞋帽等，这套系统 在诺基亚和摩托罗拉这样的世界５００强公司的考验下日趋完善。
同时，兴长信达旗下还有３个自营独立的网站：手机之家、１８９００手机商城和烧包网。
“在公司没有统一对外宣传前，外界大多只知道这３家网站的影响力不错，却不知道兴长信达公司。
但是自公司在８月中开始统一对公司形象进行宣传后，外界已对兴长信达的统一形象有了重新的认识，提升了公司的知名度与美誉度。
”刚刚接手公司品牌推广的钱小姐如此说到。
“品牌形象在公司发展过程中起到了非常积极的作用。
良好的品牌形象能有效帮助公司获取新的客户，很 多客户都是了解到我们在业内的领先地位后，主动要求洽谈合作。
同时，也让消费者放心享受我们提供的服务。
” 兴长信达成立１０年来，没有接受过任何ＶＣ／ＰＥ的投资，自主 发展，陆续赢得手机行业的几大巨头的认同，成为诺基亚、摩托罗拉、多普达、索尼爱立信的长期合作伙伴。
去年，兴长信达获得渣打银行、北京银行和交通银行几千万元的贷款支持。
目前，兴长信达的业务形态已从手机行业拓展至服装、鞋帽等更多行业。
公司业务在不断发展，品牌营销如何更有针对性？对此，钱小姐认为，因为公司的主营业务是电子商务服务外包，主要是Ｂ２Ｂ的传播，因些选择有针对性的媒体与业界平台，传播品牌“专注专业、值得依赖、客户满意”的品牌形象。
但公司也有次营业务，如两个自营的Ｂ２Ｃ商城及手机门户网站手机之家，因此在传播的过程中，会在主营业务与次营业务的传播方式方法上有所区别，并让它们之间互相促进。
“我们工作的重点就是要在塑造品牌形象的过程中，注重突出差异化，把公司打造成行业的代言人。
” 明确了这一品牌目标，兴长信达在日常宣传和集中性宣传时格外注重塑造“行业代言人”这一角色。
“企业领导人形象的包装与宣传非常重要，有血有肉的人物形象 往往比冷冰冰的企业形象更容易深入人心。
除了广告传播，企业品牌形象和品牌内涵都需要与时俱进，配合公司整体的策略与变化。
” 谈到具体做法，钱小姐认为，现阶段主要是利用公司的专业经验，更多地对外分享公司的研究成 果，树立公司在业内的权威领导者形象。
“对外传播更有价值的内容，会引起媒体的主动报道，而不是花费大量的推广费用，如果言之无物却可能会达不到预期效果。
” （观洺） 博奥技术创品牌实力赢市场 □本报记者杨琪 墙里开花墙外香，多年来被认为是一种不合理的现象。
不合理处在于：窗外有梅却无花香，云外无花却梅香暗传。
做品牌的人，大多忌讳面对这样一个结果。
但是，有智慧的企业偏能在这个情况下找到适合自己品牌的发展之路。
企业的智慧、品牌发展的根本也就体现在或从里到外、或从外及里的发展之路上。
３０万元超过了２００多万元同台ＰＫ打响国内市场头炮 作为一名资深的业内人士，博奥生物有限公司暨生物芯片北京国家工程研究中心高级工程师、生物检测与注册事务副总裁张川经历过国外品牌垄断国内市场的历史，也经历过被国内市场逐渐接受的过程。
“博奥拥有很多新技术、新产品，而国外的科研市场又相当巨大，强烈地吸引了博奥，”张川说，“但令我们无奈的是，国内有一部分人认为，国外的月亮更圆。
”因此，博奥在２００２年成立之后，就采取在国际市场上取得成就之后，再回过头来进入国内高端市场的品牌路线。
“印象特别深刻的是我们一款主流产品ＬｕｘＳｃａｎ１０Ｋ的推广经历。
”张川说。
２００３年，晶芯ＬｕｘＳｃａｎ１０Ｋ微阵列芯片扫描仪下线，并迅速出口国外。
博奥同样希望在国内市场推广这款高性能的新品。
当时，国内市场长期被欧美大牌厂商占据，中国厂商的话语权很弱。
性能相近的产品，国外品牌的报价居然可以是国内品牌的数倍以上。
其时，一位从美国归来的教授要在国内创办实验室，急需一台微阵列芯片扫描仪。
他和当时大多数的国内用户一样，“理所当然”地定了美国Ｙ品牌的产品，其当时的售价是２００多万元人民币。
高昂的费用令这位教授犹豫了，他数着自己有限的经费，算来算去。
正在他苦闷之际，一位朋友推荐他可以试用一下博奥的ＬｕｘＳｃａｎ１０Ｋ，“性能相近，价格上不过是洋品牌的八分之
一。
” 但是，在这个国外品牌把持该市场多年的领域，中国制造行吗？教授心里没底，他不敢冒险。
于是，他想了一个最好的办法：让博奥的ＬｕｘＳｃａｎ１０Ｋ和美国的Ｙ同台比试。
测试结果出来之后，教授却勃然大怒。
因为根据结果显示，博奥的ＬｕｘＳｃａｎ１０Ｋ的效果居然比Ｙ品牌还要好！ “这怎么可能！”教授认定是博奥工作人员为了赢得订单动了手脚，因为两个图像测试结果用肉眼很难分辨（很像拷贝的数据）。
他很气愤，认为博奥欺骗了自己，他显然无法接受“一个国产品牌的性能居然好过售价翻了几番的国外品牌”的事实。
“正在这个节骨眼儿上，我们另一位技术副总拿出了根据扫描图像提取的数据结果，得出的结论 却和之前的一样，售价３０万元的仪器就是比２００多万元的好。
”此时，教授才明白自己错怪了博奥，于是拍板选择博奥ＬｕｘＳｃａｎ１０Ｋ。
博奥就是这样在与洋品牌的同台ＰＫ中，打响了国内市场的第一炮。
技术创新决定品牌实力 与洋品牌同台ＰＫ的成功，就像在国外品牌密不透风的占领中，打穿了一个小小的“蚁穴”，博奥品牌的知名度和竞争力，如同水一般地穿过这个“小孔”渗透进来，一泻千里，不可阻拦。
接下来，ＬｕｘＳｃａｎ１０Ｋ在参加某部门政府采购的招投标中，一举中标，而原来价格高昂的两大国外品牌却出局了。
这一结果不仅是博奥的意外之喜，也让国外品牌大跌眼镜。
同时还带来了另一个“多米诺骨牌效应”：在ＬｕｘＳｃａｎ１０Ｋ上市之前，国内市场被国外大品牌长期垄断，国外产品免税之后价格还高达近百万元人民币。
当博奥崛起后，洋品牌的报价从百万元下降到４０多万元。
之后，博奥在多行业多领域不断地获得回报，比如与中华骨髓库的合作。
中华骨髓库在全国有２５个分型实验室，需要对样本一个个地进行分型分析，因此，一个实验室一年能做几千份样本分型分析就已经是非常了不起的事情了。
“博奥针对中华骨髓库的需求，为他们进行了量身研发和设计。
通过多年的合作，我们已经累计为中华骨髓库做了１５万份样本分析。
采用我们的芯片，同时能分析上万个样本。
” 截至今年５月，中国红十字会委托博奥生物进行管理的骨髓捐献者血液样本库中存放的血液样本已超过１００万份，保存在１００台８０度冰箱内，通过博奥生物自主研发的规范高效的样本库管理系统，可以在瞬间查找到每一份样本的准确存放位置。
张川很自豪地说：“博奥的产品不仅性能强质量好价格还便宜。
而且博奥还有１０多项技术和产品是国际首创，不仅仅是填补国内的空白，也是填补了全球这个领域的空白。
” 国内外市场相得益彰 尽管在技术上拥有了强大的自信，但博奥依然要面对一个事实：国内市场上依然存在“外来和尚会念经”的认识。
２００９年１１月２日，博奥生物有限公司宣布在中国首发一款新品，即新型高端微阵列芯片分析系统ＡｒｒａｙＣｏｍｐａｓｓ。
这是博奥生物与国际知名基因芯片公司昂飞（Ａｆｆｙｍｅｔｒｉｘ）合作用于基因检测的高端产品之
一。
产品首先在国内发布，由博奥负责大中国区的市场，Ａｆｆｙｍｅｔｒｉｘ负责除此之外的其他市场。
“当时，我们针对该产品设计的全球几大区域市场的发布程序是先里外后，首先在我们国内市场发布，然后是美国市场。
”张川介绍说，“该款产品的面市，能极大地促 进基于微阵列芯片技术的高通量分析检测方法在中国的广泛应用，具有广阔的市场前景。
而我们更深 层的用意是，让我们国内的科学家们能在第一时间用上世界一流的产品。
” 但是，博奥精心设计的发布环节并没有取得预期的反响。
国外的“水很深”，仅靠博奥一己之力，很难达到理想的效果。
要打开国外市场，自然需要借一定的势。
而多年在国内市场的开拓，此时又成为博奥国外市场更上层楼的坚实后盾。
２００９年４月，中国卫生部部长陈竺与比尔·盖茨签署了结核病防治合作项目的谅解备忘录。
比尔和梅琳达·盖茨基金会提供的资金，将为中国引入新的结核病诊疗手段和帮助患者完成治疗的新措施， 以及与中国现行医疗改革相契合的卫生服务提供体系。
“我们承担了国家‘艾滋病和病毒性肝炎等重大传染病’防治项目，研发出了晶芯分枝杆菌核酸检测试剂盒（ＰＣＲ－荧光探针法）与 晶芯ＨＬＡ－Ｂ２７核酸扩增荧光检测试剂盒。
通过这些试剂盒，对疑似病人可以进行快速检测。
” 当比尔和梅琳达·盖茨基金会 得知博奥的产品已经获得欧盟ＣＥ认证并取得中国食品药品监督管 理局（ＳＦＤＡ）医疗器械注册证之后，他们迅速访问了博奥。
“目前结核菌筛查办法主要是痰涂片抗酸染色和结核分枝杆菌的培养，但是敏感性低，且通过培 养法获得结果需要４周左右的时间，远不能满足临床的需求。
但是我们的产品满足了他们的需求，可以进行快速检测。
”张川说。
此后，该项目的一期合作已经在国内展开，二三期试点将不断扩大范围。
张川说：“这样的合作过程，其实也体现着我们的品牌策略。
通过 此项目，我们的产品在国内市场铺开了，借助比尔和梅琳达·盖茨基金会这样的品牌，我们的产品又将 在一个更高的层次占领国际市场。
” 通过博奥的经验来看，哪里开花哪里香并不重要，重要的是有不断开花的能力，即一个企业如果拥有了不断自主创新发展的核心能力，不管在哪个市场上，都可以获得认可与回报，“品牌始终是要建立在实力之上”。
２２年的积淀，“金山”已经在公众中拥有极高的品牌知名度，树立了可信赖的品牌形象 金山品牌永远带有金山式烙印 □刘亿林 １０月，金山软件的“金山”商标被国家工商总局商标局认定为驰名商标。
这意味着经过２２年的发展，金山软件及其产品已经在公众中拥有极高的品牌知名度，树立了可信赖的品牌形象。
作为中国最早的ＩＴ企业之
一，金山软件的发展充满了艰难，也充满了激情：从ＷＰＳ到联想入股，从网络游戏到香港上市，金山拥有一个中国软件企业荣耀的同时，也经历了很多磨难，因为金山软件选择的是自主创新、自有品牌的道路。
领袖魅力 威廉·休利特和戴维·帕卡德是ＨＰ的两位共同创始人，他们近半个世纪的合作关系被视为创业的经典；威廉·普洛科特和詹姆斯·甘布尔是宝洁的两位创始人，从他们各自的姓氏Ｐｒｏｃｔｅｒ和Ｇａｍｂｌｅ中选取第一个字母，组成了的宝洁（Ｐ＆Ｇ）这个长盛不衰的百年老店。
同样以做百年老店为理想的金山，其创始人张旋龙、求伯君、雷军三人共同组成了一个黄金铁三角，创造出了一个创业合作的典范。
在２０多年的历程中，金山经历过辉煌，张旋龙、求伯君、雷军三人的精诚团结；金山也经历过惨败，一路曲折，三人齐心协力共渡难关；为实现员工激励的期权制度或是为了达到上市板块对股权结构的不同要 求，金山也经历过数次股权的变动。
尽管现在的金山，只有求伯君 一人留在台前，但这三人的情义在中关村仍是经典。
这种最佳的搭档是如何形成的？其实，这种稳固关系的确立源于两个核心原因：一个是内因，求伯君和雷军都是技术出身，有共同的爱好，有共同的远大理想；二是有过共患难的经历，并肩携手，形成了彼此依靠的兄弟情谊。
求伯君拒绝了微软开出７０万元的高价年薪，雷军放弃了去ＩＢＭ、ＨＰ的机会，二人携手一起向着“做中国最好的软件”努力。
当１９９６年金山陷入低谷时，经过思考与挣扎，求伯君和雷军还是选择了继续做 ＷＰＳ；当２００２年金山将账上仅有的３０００万元投入ＷＰＳ时，尽管求伯君和雷军都知道这并不是一个精明的 商业决定，但他们更加明白决不能让金山成为“一个平庸的公司，一个在中关村练摊的小公司，一个赚点钱养家糊口的公司”；２００７年１０月９日，金山上市当天，雷军在给全公司的邮件中说：“一起哭过笑过的兄弟们，让我们为自己欢呼，我们上市了。
” 经历了高峰低潮，金山跌宕起伏，从金山影霸到金山词霸，从金山毒霸到网络游戏，从金山词霸的“红色正版风暴”，到杀毒软件的“蓝色安全革命”，到网游领域的异军突起，在这许多年残酷的生存游戏中，求伯君和雷军始终站在一起，一起面对困境，一起经历成功的快乐和失败的苦痛。
求伯君淡然，雷军激情，金山的 两位领袖在公司管理上达成了完美的互补，而且对金山的企业文化也产生了非常深远的影响。
在企业文化建设中，高层行为决定企业文化。
从某种意义上讲，企业文化是高层团队共同形成的统一风格，带着老板行为的烙印。
求伯君带有几分偏执地坚持着ＷＰＳ和微软的对抗，只是因为他对ＷＰＳ充满感情；雷军想做中关村最好的ＣＥＯ，逼着自己用更快的速度提高管理能力，甚至在中关村站了９０天的柜台。
这二人截然不同的性格特点，潜移默化地形成了属于金山的独特气质。
在这种气质下，金山既有雷军激情进取的一面，在“商场如战场”的拼杀进攻中取得一个又一个胜利；金山也有“闲情逸致”的一面，体现在产品上是以用户为中心的完美主义，体现在公司氛围上就是“快乐工作”和“大五文化”。
简而言之，金山品牌的影响力是从领袖们身上弥漫开的。
营销推广 从金山的发展历程来看，１９９７年前的金山，还是一个典型的程序员企业。
１９９６年，雷军放下程序高手的架子，去站柜台，去做媒体公关，去建设渠道，在摸索中一点一滴的积累经验，从此金山上下刮起了一场营销风暴。
金山一直都很重视媒体公关的企业之
一，早期雷军对其市场人员的要求是“每个人手机里要存２００个记者的电话。
”在长达２０多年的营销实务中，金山凭借良好的媒体 金山“爱词霸”在太阳村的慈善活动 关系，非常有效地塑造了品牌形象、推动了市场活动的展开。
企业营销和品牌推广，讲究时效更追求实效。
２００７年初，“熊猫烧香”病毒残酷地蹂躏了整个互联网，虽然不久其制造者李俊就被公安机关批捕，但网民仍是心有余悸，对于电脑安全威胁的恐慌余波未了。
此时，金山毒霸产品市场部首先想到的是要把“熊猫烧香”和刚刚截获的“灰鸽子”木马的危害告知大众，根据对灰鸽子功能和产业链的估计，市场部门估算灰鸽子比刚刚退走的熊猫烧香危害大出十倍不止。
于是，《灰鸽子比熊猫烧香危害大出１０倍》的有关报道开始见诸报端。
中央电视台《第一时间》、《焦点访谈》、《经济半小时》、《新闻３０分》、北京台《法治进行时》以及几乎全国的平媒，都给予了大篇幅的报道和跟进，而灰鸽子对金山毒霸官网的攻击，也成为这次事件中很有新闻性的花絮。
但最终的结果是，木马病毒从此引起了全民的关注，对金山毒霸的品牌认可度和其代表的杀毒软件厂商的正义性都有很大的促进。
除了借势外在因素，金山也擅长从行业和企业自身寻找营销的机会。
２００１年１２月，金山ＷＰＳＯｆｆｉｃｅ获得北京市政府首批大规模软件采购项目中办公软件部分的唯一也是最大的订单，共采购ＷＰＳ办公软件１１１４３套，成为北京市６７个局、委、办的标准办公平台。
采购一落定，金山市场营销部门就迅速行动，在２４小时内就举办了新闻通报会，向新闻媒体公布这一消息。
虽然此次北京市政府采购中标的厂商不只金山一家，但金山率先就此公开消息，因而更多报道是针对金山ＷＰＳ的，无论是对中国加入ＷＴＯ之后政府软件正版化的分析，还是对软件行业的剖析，金山都在报道中占有重要位置。
近来，当整个互联网都在关注着３６０与ＱＱ的争端如何升级演化，并且舆论倾向于３６０之时，金山 适时表态选择与ＱＱ站在同一战壕，“与３６０不兼容”的立场让网民和同行看到了金山的态度。
紧接着 金山可牛合二为一并实行免费战略，开始寻找新的商业模式。
这些战略部署在这个敏感的时间点上，看似偶然，其实必然，一方面是出于企业发展的必须经历的阶段，另一方面也是金山营销推广的又一次成功案例，也为金山未来的转型奠定了基调。