花生好车整合营销传播策略研究
花生好车整合营销传播策略研究
专业：市场营销年级:2015级学生：严捷指导教师：石蔚
摘要
伴随着中国经济进入高速发展的时期，人民的生活水平也有了大幅的提升。
车辆作为人们最常使用的代步工具，买车便成为了人们关心的话题，而汽车交易市场也成了相关企业的竞争重点。
本文以花生好车公司为例进行整合营销传播策略研究，花生好车是一家线上线下相结合的汽车新零售公司，由于成立时间不长，也缺少具体的广告投放计划，导致企业在消费者心中的知名度不高。
因此花生好车要想提高自身品牌知名度，并在消费者心中树立良好的品牌形象，整合营销传播策略显得极其重要。
本文基于整合营销传播理论，结合对花生好车的分析，提出花生好车整合营销策略，借此提高花生好车的知名度，树立花生好车的品牌形象。
本文首先对国内外整合营销的相关文献进行梳理；接着结合问卷和二手资料，对消费者的购车需求，花生好车现有消费者偏好，竞争对手等进行分析，并在此基础上有针对性地为花生好车制定整合营销传播的策略，利用短期体验式活动与长期性的渠道建设相结合的方式，让消费者形成长期的品牌记忆。
整合营销的关键在于充分利用各个媒体，在资源上进行优化匹配，为传播一致的营销信息制定相应的传播策略。
本文充分利用线上新媒体以及线下活动，引发消费者讨论并参与，达到相应地整合营销传播效果。
关键词：整合营销网络广告媒体投放 花生好车整合营销传播策略研究 目录 1绪论··································································································································3
1.1研究背景和意义·······················································································3
1.2国内外研究动态·······················································································3
1.3研究方法································································································5
1.4研究内容和创新点····················································································7 2
相关理论基础····················································································································8
2.1整合营销传播的内涵·················································································8
2.24C理论··································································································8 3
营销环境分析····················································································································9
3.1企业概况································································································9
3.2花生好车宣传情况调研············································································103.3消费者购车行为分析···············································································123.4现有消费者分析·····················································································16
3.5竞争对手分析························································································19
3.6SWOT分析···························································································21 4
花生好车整合营销策略···································································································23
4.1整合营销传播目标··················································································23
4.2整合营销传播主题··················································································23
4.3整合营销方案························································································23
4.4整合营销创意设计方案············································································33 5活动费用预算及效果评估·······························································································38
5.1费用预算······························································································38
5.2效果评估······························································································39 结
论································································································································40
参考文献·····························································································································41
附录一································································································································42
附录二································································································································45 花生好车整合营销传播策略研究 1
绪论 1.1研究背景和意义 1.1.1研究背景 随着互联网时代的到来，电子商务的不断兴起，国家提出积极推动“互联网+”行为的战略方针。
与此同时，现代企业的整合营销理念以及营销手段也随之发生变化，与传统的整合营销不同，现代化的整合营销传播策略应结合互联网以及新媒体的发展做出改变。
随着时代的进步，汽车已经成为了每家每户必不可少的交通工具，大部分的家庭也都有着一至多辆汽车。
在选购第一辆车的时候，大部分的消费者会因为首付的压力，以及月供价格的昂贵而放弃。
于是，低首付，低月供的线上汽车交易平台越来越多，市场也就越来越大，线上汽车交易市场的竞争也就变得越来越激烈。
花生好车响应国家号召成立“互联网+汽车销售”的公司，线上汽车交易市场能够带动经济发展，但是要与现有的线下汽车交易市场以及其他的线上汽车交易平台进行竞争，就需要提高花生好车的品牌知名度与美誉度，建立良好的品牌形象，加强与维护消费者的客户忠诚度。
1.1.2研究意义
（1）互联网经济已经成为了我国当下经济发展的热点，尤其是消费者可以通过网络更加全面的根据自身需求，寻找到更适合自己的产品。
消费者的需求也变得越来越多样化，要求也会越来越高，各种传统的营销手段已经无法满足现有社会经济背景下的市场需求，于是企业就需要不断地调整营销理念和提高自身的核心竞争力。
结合互联网的特点进行整合营销传播，将成为企业提高其营销效果的重要手段。
（2）花生好车作为一家“互联网+汽车销售”的公司，其营销方案应该根据市场环境的变化来进行系统性的动态调整。
通过了解和分析消费者的需求，精确定位目标市场，并制定整合营销传播策略，同时配合完善的销售渠道，以此来树立良好的形象，提高竞争力。
1.2国内外研究动态 1.2.1整合营销的内涵 有关整合营销传播的内涵，涂莹霞（2018）表明整合营销内涵中最基本的含义就是品牌的一致性。
在整合营销的过程中产品的营销者首先是以顾客为中心，秉承顾客至上的原则，商家与顾客之间建立良好且持久的关系，这就意味着在整合营销和品牌传播的过程中始终如一的传递着一致性的信息，以消费者为中心，进行充分地交流和沟通，将商家所要 花生好车整合营销传播策略研究 表达的有效信息传达给消费者或者是潜在的顾客，并通过这一方式的实际应用来建立长期
而和谐的关系。
[1] 白淑媛（2018）认为整合营销传播要始终围绕消费者为中心点展开，要保证企业与消费者之间的双向互动。
并且利用各种营销手段向消费者发出一致的声音，使这些信息都起到加深消费者心中的企业形象的效果[2]。
汪婷（2018）认为企业在使用整合营销策略向大众传播信息时，要保证信息具有良好的清晰度和连贯性，并且要整合所有能够给企业带来价值的传播手段。
在开展营销活动时也需要有连续性和同一性，以此来打造统一的品牌形象[3]。
刘贝琳（2018）认为整合营销传播强调将企业一切营销和传播活动进行一元化开发,让消费者在所有信息渠道所获的产品信息或是企业形象具有一致性。
因为保证企业传播信息的统一性,才能有效地在消费者的心目中形成总体的印象，使消费者对品牌或是产品产生情感认同。
[4] 兰晶晶（2016）认为整合传播是借用企业所有能够利用的资源和传播手段,向消费者传达一致的消息,其中包含了消费者所能接触到、了解到、感受到的有关产品、企业、品牌的所有内容,只有是这些信息达成一致性才能让受众对企业、产品、品牌形成统一的认知并留下深刻的印象[5]。
Schultz,
D.等国外学者（2007）认为整合营销传播是一种以不同方式共同为客户创造无缝体验的品牌传播方法，它的目标是使所有的传播方式共同工作以达到成本效益的最大化。
[6] 综上所诉，各学者对于整合营销传播的内涵理解都是以消费者为中心开展，通过整合所有可利用的传播方式向受众传递统一的品牌信息。
1.2.2不同行业的整合营销策略 不同行业在使用整合营销策略上也各有不同，杨永超（2015）在旅游业使用整合营销传播中提出：1）注重信息的内涵性，扩大信息的受众面2）注重信息的时效性，稳定目标客户群3）注重双向互动，提供高效服务4）注重净化目的地微博，实现有效管理[7]。
周文超（2017）和范盛銮（2017）通过对良品铺子整合营销策略的研究认为其使用的策略是：1）整合线上线下的营销理念，使活动交错进行2）完善线上线下的营销体系3）把握企业的优势机遇[8]。
通过研究国内食品饮料类品牌年轻化整合营销的案例，刘阳娜（2017）认为：食品饮料类企业在实施整合营销传播策略中需要根据产品的周期不同，注重培养消费者的忠诚度，结合消费者的特点，建立与消费者的感情联系，例如：在产品的导入、成长期使用整合营销策略，要以线上为主，线下为辅共同传播；在产品的成熟、衰退期使用整合营销策略，要以线下为主，线上为辅[9]。
阎欣怡（2017）认为由于整合营销理论强调“以人为本”,一切从消费者的需求出发, 花生好车整合营销传播策略研究 对于服装品牌来说，服装销售店面设计在满足日常销售作用的同时,还应从整体上进行整合营销传播设计，传递服装生产企业品牌内涵和品牌文化，并通过一系列符合服装品牌整合营销传播体系来进行消费环境与卖场氛围的营造。
[10] 综上所诉，学者们对于不同行业中整合营销传播的策略主要从消费者的角度为主，利用广告和公关的结合，注重传递信息的统一性，并且根据行业的不同，整合线上线下的传播方式，达到传播品牌的效果。
1.2.3整合营销与品牌形象 杨增和（2017）认为整合营销传播的核心是在消费者的心中建立独特的品牌符号，通过传播一致性的品牌信息实现消费者认同，通过对品牌资源的合理分配达到整合营销效果的最大化，同时整合营销传播造就品牌关系，所以可以说整合营销的终极目标是品牌[11]。
海尔公司整合营销策略的具体运用中张俊生（2017）表明要建立企业品牌形象需要用多种手段传递一致的企业形象：1）利用营销塑造企业品牌形象2）利用社会公益事业扩大品牌影响力3）建立良好的顾客沟通模式[12]。
从品牌的角度分析，张蕊蕊（2017）结合雅诗兰黛整合营销活动提出：1）通过话题营销让品牌话题产生广泛传播2）配合明星营销引爆品牌话题3）线下营销活动巩固品牌形象4）跨平台营销传播一致性的信息将品牌热度推向顶点[13]。
同时，卢金婷（2015）在郑州城市品牌形象整合营销传播策略中认为：1）整合利用各种媒体和传播渠道，向大众传递一致的城市品牌形象；2）利用大型活动和事件营销的整合提高城市形象的知名度；3）整合旅游、节庆等资源树立消费者心中鲜明的品牌形象；4）整合规划、宣传在内的其余工作，才能达到传播效果的最大化[14]。
周璨（2018）指出使用整合营销策略需做到：1）整合本土化渠道资源，统一传播一致的信息2）通过广告感染消费者，丰富品牌的形象3）通过公关策略，建立企业良好的品牌形象[15]。
综上所诉，学者们认为虽然整合营销传播的策略有所不同，整合营销传播对于行业的品牌形象建设是至关重要的，即整合营销的最终目的是品牌。
1.3研究方法 1.3.1文献研究法 通过阅读有关整合营销传播的相关文献资料，了解国内外学者对整合营销传播理论的研究动态，以此了解整合营销传播的内涵。
并通过对相关文献的总结，对整合营销的内涵和运用进行评述，以此用来支持本论文的研究。
花生好车整合营销传播策略研究 1.3.2问卷调查法
（1）网络问卷调查情况概述本文的网络问卷调查于2019年3月开展。
本次问卷调查采取的是线上调研的方式，线上主要是通过问卷星制作网上问卷，借助微信、QQ、网络链接等方式发放网络问卷。
通过问卷调查收集本论文需要的相关数据信息，并做出相应的分析。
本问卷的设计主要针对消费者购车行为和花生好车的宣传情况调研，并依据数据分析设计相应的整合营销策略。
调查过程中，问卷发放并收回总计151份，后期通过对问卷的筛选、审核后，剔除了7份无效问卷，最终有144份问卷用于实际的数据分析。
（2）网络问卷设计内容概述第一部分：消费者购车行为及心理调研，第1-2题为了了解消费者计划买车的时间和了解汽车信息的途径。
第3题通过询问消费者偏好的车型，了解消费者对车型的喜爱程度，从而有针对性地制定整合营销传播策略。
第4题了解消费者希望获得的促销活动。
第5题了解消费者在什么时候最想要拥有属于自己的车，第6题了解消费者在宣传时最想知道的信息以及线上汽车交易时认为最重要的三项。
第7题了解消费者希望在线上汽车交易市场得到哪三项服务并进行排序，分析消费者对各项服务重要性的感知。
第二部分：研究花生好车宣传情况，第1-3题分别从花生好车的知名度，了解花生好车的渠道以及对花生好车的广告是否有印象，来了解花生好车在市场宣传方面取得的效果。
第4题则是了解消费者对花生好车的消费模式是否感兴趣，来分析消费者对花生好车销售模式的看法。
第三部分：收集消费者的基本信息，了解网络问卷发放人群是否准确。
（3）现有消费者实体问卷调查情况概述本文的实体问卷调查于2019年3月开展。
本次问卷调查采取的是线下调研的方式，在花生好车的线下实体店门口发放问卷。
通过问卷调查收集本论文需要的相关数据信息，并做出相应的分析。
本问卷的设计主要针对现有消费者网络购车行为和花生好车现有消费者的购买行为和偏好，通过对数据的收集来制定相应的整合营销策略。
调查过程中，问卷发放并收回总计30份,有效问卷30份用来进行实际数据分析。
（4）现有消费者实体问卷内容概述第一部分：从现有消费者购车行为出发，第1题为了了解各个汽车新零售平台在消费者心中的知名度，从而得知花生好车在消费者心目中的主要竞争对手有哪些。
第2题则是了解消费者在网络购车行为中最在意的是什么，从而更好地了解消费者需求。
第3题了解消费者购买的车型，以此了解最受消费者欢迎的车型是什么。
第二部分：第1题了解花生好车的现有消费者是通过什么渠道了解花生好车的信息，从而有针对性地加强花生好车在这一方面的宣传，制定整合营销传播策略；第2题了解花生好车的现有消费者选择花生好车的理由，借此可以分析花生好车在消费者心中的优势；第3题了解花生好车的现有消费者是否愿意向身边有买车需求的人推荐花生好车，从而了 花生好车整合营销传播策略研究 解现有消费者对于花生好车的忠诚度。
第三部分：收集现有消费者的个人信息，通过职业、收入情况等信息来分析现有消费 者的特征，了解花生好车的目标市场是否准确。
1.4研究内容和创新点 1.4.1研究内容 本论文主要分为5个部分，其主要内容如下：
（1）绪论。
简要概述本论文研究背景与意义、国内外研究动态、研究方法以及研究内容与创意点。
（2）相关理论基础。
本章通过对书籍的查阅，对整合营销传播的内涵和策略进行总结，其中包括了整合营销的定义和4C理论。
（3）营销环境分析。
本章通过对企业概况、花生好车宣传情况调研、消费者分析、竞争对手分析等方面展开分析。
（4）花生好车整合营销传播策略。
（5）活动费用预算和效果评估。
1.4.2创新点 由于“互联网＋”汽车交易平台是近年来刚热门的行业，企业对于汽车交易平台的整合营销传播研究较少。
本文基于的整合营销传播理论，通过对花生好车企业宣传情况和消费者购车行为的调研，为花生好车制定整合营销传播策略。
花生好车整合营销传播策略研究 2相关理论基础 2.1整合营销传播的内涵 2.1.1整合营销的定义 整合营销传播是一个营销传播计划的概念，它通过整合大众广告、直复广告、销售促进和公共关系等各种传播手段，传播统一的、一致的信息，从而产生放大、增值的传播效果。
整合营销传播是一个综合性的营销传播计划。
是由企业根据经营目标设计的、需要达到一定效果的传播计划。
[16](3-4) 2.1.2整合营销的特征
（1）数字化。
与传统的营销过程不同，在数字化的环境下，营销的整个过程变得可追溯、可监控、可评价、可利用。
[16](11-14)
（2）精准性。
即通过匹配数据可以将营销活动精确地传播到目标客户。
[16](11-14)
（3）交互性。
即企业可以通过社交媒体或者社群与顾客进行持续互动，增加顾客的体验，了解顾客的声音。
[16](11-14)
（4）分享性。
当前整合营销传播最为显著的特征之一是出现了大量的人际之间的分享和病毒式的营销活动。
[16](11-14)
（5）实时性。
实时性不仅体现在营销分析的低成本和高效率上，也体现在营销传播的精确性和可评价性上。
[16](11-14)
（6）可评价性。
通过解决记录数据的难题，评价广告效果的成本就能计算出来。
[16](11-14)
（7）融合性。
数字化环境下的整合营销传播并非独立存在的，它往往与传统的营销和使用场景能够很好地融合，从而形成传统和数字化之间的联动和放大。
[16](11-14) 2.24C理论 表2-14C理论表 受众的需求(Consumer)[17]满足受众需求的成本(Cost)[17]购买渠道的便捷性(Convenience)[17]传播沟通的能力(Communication)[17] 要求企业关注客户的需求要求企业关注客户为了满足自己需求可能支付的成本。
要求企业关注客户购买的便利性要求企业关注与客户的沟通 花生好车整合营销传播策略研究 3营销环境分析 3.1企业概况3.1.1企业简介 花生好车隶属于捷众普惠国际融资租赁有限公司，成立于2015年，总部设立北京，是一家为用户提供“先用后买，终身服务”的汽车新零售平台。
已在全国拥有25大中心库、500余家线下直营门店，员工7000余人，为近15万客户提供用车服务。
3.1.2购车流程分析 花生好车采用“线上+线下”的新零售模式，消费者可以在线上根据需求选定适合自己的车型款式和付款方式，再联系线下实体店，在门店内提车。
并且花生好车采取“先用后买”的消费机制，就是消费者缴纳超低首付之后，每月支付一定数额的月供作为租金，消费者就可以享有汽车的操作权。
租赁期满后，只要支付尾款或是选择分期继续还完货款买下车辆后，车辆就会过户到消费者名下。
具体见图3-1所示： 图3-1花生好车购车流程图 花生好车的目标消费群体是在校大学生以及刚入职场的新人，由于收入水平不高，其购车消费水平也随之下降。
但是消费者对于车辆的品质要求却没有随之下降。
花生好车的消费模式可以使消费者通过更加低廉的花费来获取实际的用车体验，满足了消费者的需求。
“低首付、低月供、低门槛”的消费方式为花生好车赢得了消费者的心。
花生好车整合营销传播策略研究 3.1.3产品价格分析 花生好车对购车首付、月供、车价的价格区间做了详细的划分，具体见图3-2所示： 图3-2花生好车价格区间图 从图3-2中可以看出：目前花生好车的主要购车是以首付加月供的方式来进行销售，从价格上为消费者提供便利，可以让消费者在第一时间选择自己可承受的首付金额和月供金额来方便消费者在第一时间找到适合自己的车。
但是在产品种类上只有28种：五菱、大众、丰田、雪铁龙、斯柯达、宝骏、别克、吉利、现代、中华、奇瑞、起亚、众泰、本田、奥迪、雪佛兰、广汽传祺、MG、WEY、长安、福特、哈弗、比亚迪、日产、东风小康、JEEP、马自达、荣威。
消费者在选择汽车的品牌和种类上有着局限性。
这也在一定程度上的限制了花生好车的发展。
3.2花生好车宣传情况调研3.2.1花生好车知名度分析 通过网络问卷的调研，有效填写的144名消费者中有64名消费者有听说过花生好车，占问卷总数的44.44%，具体见图3-3所示： 图3-3花生好车知名度数据图 花生好车整合营销传播策略研究 由上图数据可以得出有超过一半的受访对象并没有听说过花生好车。
3.2.2消费者了解花生好车的渠道分析 统计有听说过花生好车的消费者，了解到这部分消费者知道花生好车的渠道，通过线上平台（天猫旗舰店等）得知到花生好车的消费者占35.94%；通过广告宣传得知花生好车的消费者占32.81%；通过朋友介绍得知花生好车的消费者占25%；还有一小部分的消费者通过线下的实体店了解到花生好车，占6.25%。
具体见图3-4所示： 图3-4了解花生好车的渠道数据图 本次调查显示，在知道花生好车的消费者中多数是通过线上平台（天猫旗舰店等）的渠道得知的，占据35.94%，其次是通过广告宣传得知花生好车的占32.81%，之后是通过朋友介绍，占25%，最后才是线下实体店，占6.25%。
可见，消费者大多数是通过线上平台和广告宣传的方式了解到的花生好车，其次是朋友间的介绍。
花生好车可以有针对性地利用这三种渠道，起到企业宣传的效果，扩大在消费者心中的品牌知名度和加深消费者对花生好车的印象。
3.2.3消费者对花生好车广告印象分析 本次调查结果显示，知道花生好车的消费者中对花生好车的广告有印象的有41位，占64.06%，没有印象的有23位，占35.94%。
可见花生好车的广告能给大部分的消费者留下印象，具体见图3-5所示： 花生好车整合营销传播策略研究 图3-5广告印象分析图 3.2.4消费者对花生好车先租后买消费模式感兴趣度分析 目前花生好车是少数几家采用先租后买的消费模式的线上购车平台，虽然消费模式新颖，但是市场推广度不够，这种购车模式也还没有成为主流，因此通过问卷了解消费者对花生好车的消费模式的感兴趣程度，具体见图3-6所示： 图3-6消费模式兴趣度分析图 从上图数据中可以得知：有61.81%的消费者对于先租后买的消费模式是有兴趣的，有17.36%的消费者对先租后买的消费模式非常有兴趣并且想要具体了解的。
可见先租后买的新型消费模式在年轻的消费群体中能够提起消费者的关注，并让他们产生兴趣。
3.3消费者购车行为分析3.3.1消费者计划购买车辆时间与职业交叉频数分析 花生好车将目标市场定位在22-28岁的大学生和刚入职场的新人群体，因此针对这一年龄层对不同职业的消费者进行交叉频数分析，从而分析消费者计划购买汽车的时间与职业两者之间的关系，具体见图3-8所示： 花生好车整合营销传播策略研究 图3-8消费者计划买车时间与职业的交叉频数图 通过以上的交叉频数分析，可知消费者是在校大学生的情况下，大多数会选择在3年之后买车，占比达到46.07%，而在近期内计划购买车辆的占比是非常低的，只有2.25%；消费者是在入职一年的这一情况下，计划在1-2年内购买车辆的最多，占比28.57%，而近期内购买车辆的占比也相对低一些，只有3.57%；当消费者是在入职两年以上这一情况下大部分则是在一年内计划购买车辆，占比33.33%，而在近期内购买车辆的占比则是达到了18.52%。
说明消费者主要计划购车的时间是在入职2年以后，根据花生好车树立人生第一辆车的购车平台的目标，在整合营销策划中要有长期的宣传计划，才能在大量的潜在消费者中留下印象。
3.3.2消费者希望购买车型分析 目前，市面上所拥有的车型众多，相对的消费者的选择也非常的多样化，这无形之中对汽车购销平台增添了压力，通过对消费者购买汽车时会选择车型的分析，据此希望在后期整合营销传播活动中能够精准地吸引潜在消费者的注意。
具体见图3-9所示： 图3-9车型统计图 花生好车整合营销传播策略研究 根据上图所示可以得出：若是打算买车，有52.78%的消费者会选择SUV车型，有25%的消费者会选择购买两厢轿车，有14.58%的消费者会选择三厢轿车，有4.17%的消费者会选择购买跑车，有3.47%的消费者会选择购买面包车。
可见大多数的消费者更喜欢SUV的车型，喜爱两厢轿车和三厢轿车的则是较少一些，若是想要在市场宣传中吸引更多的消费者注意，应该要以SUV车型的宣传作为主要的宣传手段，以两箱轿车和三厢轿车的宣传辅助。
3.3.3消费者买车原因分析 由于花生好车的市场目标是22-28岁的年轻人为主，了解这一部分人群想要买车的原因就能抓住他们的痛点，因此通过对这部分消费者进行问卷分析，了解其想要购买汽车的原因，找出他们的痛点，具体见图3-10所示： 图3-10消费者购买车辆原因统计图 从调查中显示，这一部分的消费者想要买车的大部分原因是出行不方便，高达84.03%，其次是因为天天挤公交和打车太贵，分别占比47.22%和41.67%。
由此可见在这一部分消费者的心中，出行不方便是他们最大的痛点，其次是拒绝挤公交和高额的打车费用，企业若是想要在宣传中吸引到目标消费者的注意，只有从他们的痛点出发，让他们留下深刻印象。
3.3.4消费者对线上宣传信息重要性排序分析 本次调查针对线上汽车市场宣传时消费者希望得到的第一手信息，分析消费者与市场宣传信息的重要程度之间的关系，计算选项的平均综合得分，它反映了选项的综合排名情况，得分越高表示综合排序越靠前。
计算方法为：选项平均综合得分＝（Σ频数×权值）/本题填写人次。
具体见图3-11所示： 花生好车整合营销传播策略研究 图3-11宣传信息重要程度图 通过计算消费者认为第一手宣传资料中价格区间的重要程度是4.6，首付及月供金额的重要程度是4.31，款式的重要程度是2.2，优惠政策的重要程度是2.17，办理过户时间的重要程度是1.29，车辆颜色的重要程度是0.42，由此可以得知，消费者在接触线上汽车销售平台的第一手宣传信息时，最希望得知的是车辆的价格区间和首付及月供金额，其次是款式和优惠政策，最后才是办理过户的时间和车辆的颜色。
因此，企业若是想在宣传中吸引到消费者的注意，应强调车辆的价格区间或是首付及月供金额的信息。
3.3.5消费者对购车平台各项服务重要性的感知 本次调查表明消费者对于线上平台提供服务过程中，77.08%的消费者认为无服务费是最重要的，63.19%的消费者认为无忧退换是重要的，还有44.44%的消费者认为售后服务是最重要的，35.42的消费者认为费用透明是重要的，34.03%的消费者认为按时推送车辆信息是重要的，27.78%的消费者认为代办过户是重要的，18.06%的消费者认为先租后买是重要的。
可见相比先租后买、代办过户的服务，在线上平台提供购车服务的时候大部分的消费者希望得到无服务费，无忧退换和售后服务。
对比现在花生好车的经营模式，公司提供了无服务费的服务在很大程度上能够得到消费者的喜爱，但是在现有的线上平台，花生好车并没有让消费者在第一时间知道。
具体见图3-12所示： 图3-12服务重要程度分析图 花生好车整合营销传播策略研究 3.3.6消费者对购车促销活动方式期望度分析 根据消费者在购车时希望商家所提供的促销活动方式的期望程度，可以让商家能够有针对性地做出活动策划方案，在宣传时也可以达到事半功倍的效果，因此对消费者期望商家提供的促销活动方式进行针对性的问卷调研。
具体见图3-7所示： 图3-7促销方案兴趣度分析图 从上图中的数据可以得出若是消费者在花生好车购买车辆，有57.64%的消费者希望商家可以提供售后保养套餐的促销活动方案，53.47%的消费者希望商家可以提供车险的赠送方案，31.94%的消费者希望能够拥有现金折扣的促销方式，27.08%的消费者则是喜欢购车送加油卡，6.94%的消费者喜欢送配件的促销方案。
由此可见对比购车送加油卡和送配件的促销方案，消费者更加希望商家能够提供售后保养套和送车险的促销方案，而现金折扣的促销方式在一定程度上也可以吸引到消费者。
3.4现有消费者分析3.4.1目前汽车新零售平台的知名度分析 本次调查的结果显示，在花生好车的现有消费者中大部分的消费者还知道弹个车平台，少部分消费者知道毛豆新车网，几乎没有消费者知道大白汽车分期，具体见图3-13所示： 花生好车整合营销传播策略研究 图3-13汽车新零售平台知名度分析 由图表可知花生好车的消费者中有53.33%知道弹个车56.67%的消费者知道毛豆新车网，而大白汽车分期只有3.33%的消费者知道，因此把弹个车和毛豆新车网作为花生好车的最大竞争对手进行分析对比。
3.4.2现有消费者购车车型分析 通过对现有消费者购买车型的数据分析，可以得出：现有的消费者对于SUV车型的喜爱度最高，占比总数的40%，其次是两厢轿车的购买，占比总数的30%，之后是三厢轿车，占比23.33%。
具体见图3-14所示： 图3-14最受现有消费者欢迎车型分析图 可见，花生好车的现有消费者与目标消费者群体一样对于SUV车型的需求度是最高的，其次是两厢轿车，接着是三厢轿车。
在后期的宣传中可以多用SUV车型作为整合营销传播 花生好车整合营销传播策略研究 的重心，以两厢轿车和三厢轿车作为辅助。
3.4.3现有消费者对花生好车好感度分析 现有消费者中83.33%的消费者是愿意将花生好车推荐给身边有买车需求的人的，可见消费者对花生好车的好感度较高。
具体见图3-15所示： 图3-15好感度分析图 3.4.4现有消费者工龄分析 根据本次对现有消费者的分析可以知道大部分的消费者工龄在入职一年或入职两年都是占36.67%，其中还有16.67%的在校大学生，具体见图3-16所示： 图3-16现有消费者工龄图 花生好车整合营销传播策略研究 可见花生好车的目标市场定位在22-28的年轻人是正确的选择。
3.5竞争对手分析 随着电商时代的发展，目前市面上提供低首付购车金融方案的平台已有数十家，目前花生好车的竞争对手主要是同样低首付购车的一些平台，如弹个车、毛豆新车网等，由于花生好车的成立时间不长，广告投放的力度也不大，根据花生好车现有消费者中对于同类品牌知名度较高的两家汽车新零售平台（弹个车、毛豆新车网）进行对比。
3.5.1线下渠道对比 线上线下相结合的新消费模式已经深受消费者们的喜爱，线上传播速度快，但是购买汽车需要大量的对汽车的体验作为购买基础，对此线下渠道的实力就可以弥补线上消费者体验感不足的弱势。
具体见表3-1所示： 表3-1线下实体店数量对比表 品牌弹个车 毛豆新车网花生好车 线下实体店分布情况弹个车已落地近4000家线下门店，覆盖30个省级行政单位、313个城市，1877个区县，相当于覆盖全中国66%的区县。
毛豆新车的线下实体店共有200余家，遍布全国200余个城市。
花生好车在全国已铺设500余家连锁直营门店，覆盖350多座城市。
对3家平台的线下渠道建设进行对比，得出弹个车的线下实体店面最多高达4000多家。
花生好车次之，拥有500余家，覆盖350个城市，毛豆新车网最少只有200余家。
可见在线下渠道的铺设中，弹个车拥有的实力最强、花生好车次之，毛豆新车网最弱。
3.5.2汽车品牌数量对比 花生好车通过与弹个车、毛豆新车网的汽车品牌数量对比得出：弹个车共显示有46个品牌的新车；毛豆新车显示有33个品牌的新车；花生好车显示的品牌只有28个。
具体见表3-2所示： 品牌弹个车 毛豆新车网花生好车 花生好车整合营销传播策略研究 表3-2汽车品牌数量对比表 汽车品牌数量奥迪、阿尔法罗密欧、保时捷、别克、北京汽车、北汽制造、北汽幻速、北汽绅宝、奔腾、奔驰、宝沃、宝马、宝骏、本田、标致、比亚迪、比速汽车、昌河、长城、长安、长安欧尚、DS、东南、东风风光、东风风度、东风风神、东风风行、大众、道奇、丰田、福特、菲亚特、广汽传祺、广汽新能源、观致、华泰、华颂、哈弗、海马、红旗、Jeep、吉利汽车、捷豹、江淮、克莱斯勒、凯迪拉克、力帆、林肯、猎豹汽车、理念、路虎、铃木、陆风、雷克萨斯、雷诺、领克、MG、MINI、马自达、纳智捷、讴歌、启辰、奇瑞、起亚、日产、荣威、smart、三菱、上汽大通、思铭、斯巴鲁、斯柯达、WEY、沃尔沃、现代、雪佛兰、雪铁龙、一汽、英菲尼迪、野马汽车、驭胜、中华、众泰奥迪、宝骏、北汽绅宝、奔腾、本田、比亚迪、标致、别克、长安欧尚、长安、传祺、丰田、观致、东风小康、东风风神、大众、哈弗、吉利、马自达、MG、起亚、日产、荣威、纳智捷、启辰、奇瑞、斯柯达、Smart、五菱、现代、三菱、雪佛兰、英菲尼迪五菱、大众、丰田、雪铁龙、斯柯达、宝骏、别克、吉利、现代、中华、奇瑞、起亚、众泰、本田、奥迪、雪佛兰、广汽传祺、MG、WEY、长安、福特、哈弗、比亚迪、日产、东风小康、JEEP、马自达、荣威 对比三家汽车购销平台所拥有的汽车品牌数量，我们可以得出花生好车在这一方面处于弱势，有可能无法满足广大消费者的不同需求。
3.5.3提车速度对比 线下渠道的实力也直接决定了提车速度。
在这一方面，拥有了近4000家线下体验店的弹个车和拥有400余家加盟店的花生好车走在了行业的前面。
弹个车的平均提车时间在15至20天左右，加上最近全资收购了运车管家，提车速度进一步加快。
花生好车的中心库就近提车体系也方便了消费者，能够保证在客户在最短时间内提车。
两家都有当天提车的案例。
相比之下，毛豆新车在部分城市的额提车时间承诺在30天到35天完成，但还有一些城市提车周期超过50天。
目前，经媒体报道的毛豆新车不能如期交付导致的消费纠纷案例已有多起，其中，有消费者甚至在距离约定交车时间逾期2个多月后，依然没有提到车。
具体见表3-3所示： 品牌弹个车毛豆新车网花生好车 花生好车整合营销传播策略研究 表3-3提车速度对比表 提车速度15-20天可提车30-35天可提车有现车情况下最快1-3天，如遇旺季需预定车辆的情况下，预计1个月内提车 根据上表，我们可以看出，花生好车的提车速度对比弹个车和毛豆新车网是最快的，弹个车的提车时间较慢一些，在15-20天左右，而毛豆新车网的提车速度则是最慢的。
由此得出花生好车在提车速度这一方面具有较大的优势。
3.5.4产品价格对比 由于花生好车、弹个车、毛豆新车网的所拥有的汽车品牌数量款式各不相同，所采用的分期方式也各不相同，公平比较各平台的产品价格，本文以大众朗逸2017款1.6L自动风尚款为数据对象，采用最低首付、分期48期为计算数据。
来得出三个平台买车所花费总额，具体见表3-4所示： 表3-4提车速度对比表 品牌弹个车毛豆新车网花生好车 首付金额12100元12100元12200元 月供金额2858元2866元2880元 其他附加金额3000元（不可退）3000元（不可退）3000元（可退） 总金额152284元152668元150380元 由表3-4可以得出：目前在同样款式、分期方式的情况下花生好车所付出的总额是低于弹个车与毛豆新车网的。
在价格方面，花生好车是具有优势的，在后期整合营销策划的宣传上，可以体现这一点来吸引消费者。
综上所诉：对比三家网络购车平台来说，花生好车最大的对手是弹个车，在线下渠道、品牌数量上都远不如弹个车。
但是花生好车的价格优势和提车速度则有着的优势。
对比毛豆新车网，花生好车则在线下渠道、价格以及提车速度上都有不少的优势。
但是对比两家所投放的广告数量来说，花生好车在消费者心中则是显得有些默默无闻了。
3.6SWOT分析 花生好车整合营销传播策略研究表3-5SWOT分析表 优势（S）：“三低”优惠政策吸引力大无服务费市场目标定位准确对比同类竞争者具有价格优势提车速度快与中国工商银行共同打造全国首家汽车主题银行25大中心库机会（O）三四线城市购车需求剧增市场潜力巨大购车选择更加多样化 劣势（W）：缺乏广告宣传知名度不够高线下渠道较少市场占有率低拥有汽车品牌少 威胁（T）同类平台多，市场竞争激烈线上购车未成主流国内政策风险，相关政策的出台有可能会影响线上购车行业的发展 花生好车整合营销传播策略研究 4花生好车整合营销策略 4.1整合营销传播目标 提升消费者对花生好车品牌的知名度与好感度，并在消费者心中建立花生好车的品牌形象。
4.2整合营销传播主题 根据花生好车品牌定位“花小钱，买好车”以及目标消费者为即将毕业的大学生及职场新人，设立整合营销主题为“购车无压力，开起新生活”。
“购车无压力”意在针对目标受众初入社会工资普遍不高，无存款，想购车却付不起高额首付的现象。
“开起你的新生活”中“开起”同“开启”谐音，一方面有开得起车的意思在内，另一方面意味着新生活的来临；“新生活”一方面意味着大学生进入职场，因为购车会打开全新的生活方式，另一方面意味着职场新人天天挤公共交通的生活会因为有自己的车发生全新的改变。
4.3整合营销方案4.3.14C策略 结合4C相关理论，从受众需求、受众所愿意付出成本，渠道便捷性以及传播沟通能力对整合营销方案进行一个统筹。
具体见表4-1所示： 表4-14C策略表 受众的需求(Consumer) 受众愿意付出的成本(Cost)购买渠道的便捷性(Convenience) 传播沟通的能力(Communication) 结合问卷的调研结果和竞争环境的分析，利用消费者对挤公交有强烈共鸣，选择大众媒体传播方案。
在宣传中以SUV为主体，并体现“无服务费”“低首付”“低月供”等字样减少打折促销的活动，节约成本用于广告与公共关系,以此提高消费者愿意付出的成本为方便消费者的便利度，花生好车线上拥有官网、手机APP、天猫旗舰店等销售渠道，线下拥有花生好车实体店。
在不同的渠道上投放不同形式的广告，并彼此之间进行配合根据体验式沟通，交互式营销的方式。
开展以消费者为导向的市场活动，提高活动的参与性与互动性。
为年轻消费者建立密切交互联系和感情联系 4.3.2推广方案 花生好车整合营销传播策略研究表4-2推广方案总表 推广时期媒介选择 体验传播期2019年6月-2019年10月 大众媒体线上媒体POP媒体移动传媒 深度传播期2019年11月-2020年2月 线上媒体 后续传播期2020年3月-2020年6月 线下媒体线上媒体 媒介目标 具体活动 由大众媒体切入，配合定期的体验式交流活动持续性的线上+线下的广告初步树立花生好车在消费者心中“购车无压力，开起新生活”的品牌形象 线上“走进我的新生活”故事征集活动线下配以“车辆7天体验权”并进行网络直播 根据故事征集结果选择素材进行拍摄广告并公关“走进我的新生活”配合线上媒体公关活动，使消费者对于花生活动网络直播颁奖仪式好车产生共鸣，唤醒消费者内心的购买欲望并加深消费者心中对于花生好车“购车无压力，开起新生活”的品牌形象通过线下的广告和线上商城的宣传来加深已经建立花生好车“购车无压力，开起新生活”品牌形象的消费者对于花生好车的品牌记忆 4.3.3媒介投放方案 表4-3媒介投放方案表 广告媒介 体验传播期2019.6-2019.10公交车车身广告 公交车站台广告投放地点：三四线城市地铁站台广告 移动传媒视频广告腾讯原生广告（QQ、微信朋友圈）微博启动页广告、大V传播花生好车线下实体店POP广告 深度传播期 后续传播期 2019.10-2020.2 2020.2-2020.6 视频广告（根据实际故事改编）电梯平面广告 投放地点（哔哩哔哩、抖音等） 天猫APP启动页广告 花生好车APP启动页广告 花生好车线下实体店POP广告 花生好车线下实体店POP广告 花生好车整合营销传播策略研究 4.3.4具体实施方案
（1）体验传播期阶段时间：2019年6月-2019年10月阶段目标：开展以目标消费群体为导向的市场活动，与消费者群体建立密切的交互联系和感情联系。
并且利用短期体验式活动与长期性的渠道建设相结合，达到品牌传播的可持续性。
树立花生好车在消费者心中“购车无压力，开起新生活”的品牌形象。
1）活动方案①线上“走进我的新生活”故事征集活动：目标群体：所有因有车后拥有“新生活”的消费者或是希望拥有“新生活”的消费者均可参加本次“走进我的新生活”活动。
活动介绍：“走进我的新生活”故事征集活动，邀请所有花生好车的消费者或是希望拥有“新生活”的潜在消费者参加本次活动，分享他们的有车新生活，利用消费者通过微信、微博等社交媒体，传播他们的有车新生活，让他们的朋友点赞并传播，最终评选出“最佳风景奖”、“最佳故事奖”、“最具人气奖”等奖项。
活动目的：配合“购车无压力，开起新生活”的宣传主题，通过消费者自身的故事来吸引身边的朋友参加本次活动，激发用户自主生产内容并主动扩散，形成病毒性传播。
扩大花生好车的品牌知名度，提升现有消费者的品牌忠诚度。
宣传方式：前期利用微博大
V、资深汽车达人“陈震同学”宣传他的有车新生活，为本次活动引流，后期由参赛选手进行病毒性传播。
参赛方式：花生好车官网、花生好车APP报名参赛作品注意事项：
1、所有消费者可以从花生好车APP线上报名参加。
2、消费者可通过关注花生好车官方微博，微信，通过专门的通道参与本次活动。
3、参赛作品要具有正能量
4、参赛作品需出现“花生好车”logo或是花生好车吉祥物
5、参赛作品需要与生活息息相关。
6、参赛作品包括但不限于“照片+短视频/故事”的方式，可由参赛人员自行设计作品形式。
7、参赛作品需发送“参赛项目+作品名称+作品形式”到花生好车官方登记，以方便最后的奖项评选。
8、参赛人员每请一位参赛者并成功发表作品即可获得花生好车提供的随机现金红包大奖。
（随机红包金额1元-100元不等）
9、本次活动共有三项奖项，分别为“最佳作品奖”、“最佳故事奖”、“最具人气奖”。
10、每个奖项设立3名获奖者，分别是一等奖1名、二等奖1名、三等奖1名。
花生好车整合营销传播策略研究 11、一等奖将获得花生好车提供的2000元购车抵用券，若是已经在花生好车购买过车的消费者则提供2000车辆保养抵用券；二等奖将获得花生好车提供的1500元购车抵用券，若是已经在花生好车购买过车的消费者则提供1500元车辆保养抵用券；三等奖将获得花生好车提供的1000元购车抵用券，若是已经在花生好车购买过车的消费者则提供1000元车辆保养抵用券。
②线下活动：车辆7天体验权活动目标群体：在天猫旗舰店或花生好车APP咨询过车辆信息的准消费者或是对线上“走进我的新生活”故事征集活动有兴趣的消费者。
活动内容：通过线上平台为线下实体店导入目标消费者，让目标受众有机会获得7天的车辆体验权，弥补消费者在网络购车中体验感不足的缺陷，同时记录获得体验权的消费者在拥有体验权后对其生活的改变，通过直播的形式传播他们正在发生的新故事。
宣传方式：线上邀约花生好车潜在消费者，线下利用实体店POP广告来吸引周边消费者注意，同时对正在发生的故事进行网络直播，以增强活动宣传的力度。
活动地点：全国500家花生好车线下实体店具体活动流程：在2019年6月1日-10月31日到店均有机会获得车辆7天的体验权，每家店每周有1个名额。
注意事项：
1、参与汽车体验活动的消费者必须拥有驾照并与花生好车签订协议，不可将车辆转借他人驾驶，如若违约后果自负。
2、获得汽车体验权的消费者将参加线上“走进我的新生活”的故事征集活动，并发表驾驶体验作品。
3、体验期间车辆由消费者保管，若是违章、车辆损伤、事故等由消费者自行承担责任。
2）媒介计划方案①大众媒体选择原因：大众媒体可以有效地吸引消费者的注意力，同时针对目标受众对挤公交、出行不便等可能产生购买欲望的场景，选择公交车车身、公交车站台、地铁站台作为媒介的选择，可以有效地与消费者产生共鸣。
具体媒介：公交站台、公交车车身、地铁站台投放地点：全国
三、四线城市投放时间：2019年6月-2019年10月广告表现：具体见图4-1至图4-4所示： 花生好车整合营销传播策略研究图4-1公交站台效果图1图4-2公交站台效果图
2 图4-3公交车车身广告效果图 花生好车整合营销传播策略研究 图4-4地铁站台效果图 ②线上媒体选择原因：根据2018年上半年数据统计，手机微博的用户规模高达3.16亿人次，使用微博启动页广告可以有效地传播花生好车的品牌知名度，同时利用微博大V可以有效地吸引消费者的注意，为花生好车线上活动引流；QQ与微信是年轻人生活中必不可少的交流工具，利用腾讯进行原生广告的投放，可有效针对花生好车的目标受众进行传播。
具体媒介：微博启动页广告、腾讯原生广告、微博大V传播投放时间：2019年6月-10月广告表现：具体见图4-5、4-6、4-7所示： 图4-5腾讯原生广告效果图 花生好车整合营销传播策略研究图4-6微博启动页广告 图4-7微博大V传播效果图 花生好车整合营销传播策略研究 ③移动传媒选择原因：配合大众传媒的宣传，有效地加深目标受众的品牌印象。
具体媒介：各大城市公交、地铁电视投放时间：2019年6月至2019年10月工作日7:00-9:00和17:00-19:00广告表现：视频广告广告内容：花生好车宣传广告片《购车无压力，开起你的新生活》④POP媒体选择原因：结合线上宣传，在线下实体店摆放POP广告以达到品牌传递信息的一致性与连续性，可有效加强消费者的品牌印象。
具体媒介：海报、易拉宝、吊旗等广告表现：具体见图4-8所示： 图4-8实体店POP效果图
（2）深度传播期阶段时间：2019年11月-2020年2月阶段目标：根据活动改编的广告配合线上媒体公关活动，使消费者对于花生好车产生共鸣，唤醒消费者内心的购买欲望并加深消费者心中对于花生好车“购车无压力，开起新生活”的品牌形象。
1）线上传播方案①线上广告活动选择理由：通过线上媒体传播，根据线上故事征集活动中获奖的作品改编而成的视频广告，能够有效地加强目标受众的代入感，同时线上媒体的传播速度快，受众广。
具体媒介：哔哩哔哩、抖音等投放时间：2019年11月 花生好车整合营销传播策略研究 具体表现：视频《走进我的新生活》②公关“走进我的新生活”活动网络直播颁奖仪式活动时间：2019年11月10日活动流程：18:50-19:00媒体记者签到、企业嘉宾签到入座19:00-19:10暖场，播放花生好车企业介绍片，网络互动同步开始19:10-19:30主持人介绍到场嘉宾、回顾比赛历程、网络观众随机抽奖19:30-20:00请花生好车总经理上台讲话20:00-20:30主持人宣布活动获奖名单20:30-21:00播放获奖作品21:00-21:30活动颁奖仪式21:30-22:00颁奖仪式结束，散场③线上宣传方案选择理由：花生好车是少数在天猫开设旗舰店的汽车购销平台，在天猫APP首页投放广告可以有效的为店铺引流，同时达到提升品牌知名度的目的。
具体媒介：天猫APP具体表现：具体见图4-9所示：
（3）后续传播期 图4-9天猫APP启动页广告效果图 花生好车整合营销传播策略研究 阶段时间：2020年3月-2020年6月阶段目标：通过电梯平面广告和天猫APP的宣传使消费者对花生好车的品牌形象形成长期记忆。
1）媒介方案媒介选择：①线下媒体选择原因：通过有针对性的线下广告投放，可以有效的唤醒消费者对花生好车前期活动以及宣传的记忆，对花生好车的品牌形象形成长期记忆。
具体媒介：写字楼、住宅电梯广告表现：具体见图4-10所示: 图4-10电梯广告效果图 ②线上媒体选择原因：花生好车是少数创立天猫旗舰店的汽车购销企业，利用天猫APP首页投放广告可以有效的为花生好车天猫旗舰店引流，提高客户量；同时根据问卷数据得知消费者在第一手宣传信息中希望获得价格区间和首付及月供金额，由此设计广告可有效吸引消费者的关注。
具体媒介：天猫APP首页、花生好车APP启动页广告表现：具体见图4-11至4-12所示： 花生好车整合营销传播策略研究 图4-11天猫APP首页效果图 图4-12花生好车APP启动页效果图 4.4整合营销创意设计方案4.4.1平面类广告
（1）海报、传单类平面广告设计创意来源：针对想要自驾游却没有车的消费者，以美丽风景及明媚阳光为背景，吸引受众注意，产生共鸣。
并结合整合营销传播主题做出以下广告创意。
花生好车整合营销传播策略研究 广告文案：梦想着,在拥有明媚阳光的一天，告别城市喧嚣，告别拥挤的公交，带上你的她/他，来一场说走就走的旅行，去看美丽的风景，去感受新的生活方式。
却苦于买不起车而放弃？何不尝试花生好车？轻松实现有车新生活。
广告表现：具体见图4-13所示： 图4-13平面广告效果图
（2）大众媒体平面广告创意创意来源：根据问卷调研结果得知消费者对于天天挤公共交通及出行不便有着强烈的共鸣，于是联系生活中可能遇到的情况并结合整合营销传播主题做出以下广告创意。
广告创意一：通过文字的形式吸引受众的注意力，与其产生共鸣。
广告语：又没赶上车？！不如换种生活方式！轻松购车无压力，我要有车新生活！广告表现：具体见图4-14所示： 图4-14大众媒体平面广告创意图
一 广告语：怎么那么多人？又要被挤成纸片人？购车无压力，轻松拥有新生活！ 花生好车整合营销传播策略研究 广告表现：具体见图4-15所示： 图4-15大众媒体平面广告创意图
二 广告语：啊！车怎么还没来？又要迟到了！我想要有车新生活！购车无压力，就在花生好车！ 广告表现：具体见图4-16所示： 图4-16大众媒体平面广告创意图
三 广告创意二：主要通过图片来表现拥挤，使受众产生共鸣。
唤醒消费者心中想要拥有车辆的想法，从而加深消费者对花生好车的品牌形象。
广告语：“是选择被挤成纸片人，还是等待下一班？都不如自己有辆车！”“拒绝拥挤”等 广告表现：具体见图4-17所示： 花生好车整合营销传播策略研究 图4-17大众媒体平面广告创意图四 4.4.2影视类广告
（1）视频广告《购车无压力，开起新生活》广告内容：1-3s画面跟随一个提着早饭，背着公文包的职场新人，匆匆忙忙的追赶公交车4-6s虽然赶上了公交车，但是在公交站前一堆人正在拼命的挤上公交，主人公的早饭都被挤掉了7-13s画面切转几个大学生计划去郊外出游，在学校门口打滴滴，一直找不到接单的滴滴司机14-16s有一辆计程车路过，因为路程太远提出了高额的车费，大学生无奈答应17-20s一个年轻女孩子从家中出发要去乘坐公交车，但是由于家离得远，就只能骑着共享单车出门，来到公交站时，公交车刚刚开走21-23s上班族在车上才留意到公交站台上花生好车的广告“一成首付开新车，购车无压力，开起你的新生活”；大学生在出租车上逛天猫时看到花生好车的广告“月供低至两千起，购车无压力，开启你的新生活”；女孩子在开走的公交车上看到花生好车的广告“购车无压力，开起你的新生活”23-27s上班族、大学生、女孩分别使用花生好车购买了自己想要的车，上班族开着三厢商务车，大学生开着SUV一同出游，女孩开着两厢车出门。
27-30s画面切换，字幕上出现“花生好车，购车无压力，开起你的新生活”
（2）视频广告《走进我的新生活》广告内容：通过线上活动征集消费者真实故事，根据故事改编。
花生好车整合营销传播策略研究 4.4.3网络类广告 创意来源：通过问卷调研结果得知消费者想要购买SUV车型的车辆，并且希望第一时间知道车辆的价格区间和首付及月供价格，根据调研结果设计天猫广告及微博启动页广告。
广告语：月供两千起，购车无压力；体验新生活，线下汽车免费开，还在等什么创意来源：利用微博大
V、资深汽车达人“陈震同学”传播花生好车线上“走进我的新生活”活动，提升微博话题热度，同时达到线上精准传播的目的。
广告语：花生好车“走进我的新生活”，且看汽车对陈震生活的改变，走进陈震的有车新生活。
4.4.4POP广告 创意来源：根据问卷数据可知SUV车型在目标消费者中最受欢迎，于是海报中以SUV车型为主，以此吸引消费者的关注。
并配合线下“体验你的新生活”活动设计广告语。
广告语：汽车免费开，体验你的新生活。
广告表现：具体见图4-18所示： 图4-18POP海报创意图 创意来源：根据问卷数据可知大部分消费者希望得到无服务费的服务，加大这方面的宣传能有效获得消费者的认可，并配合整合营销传播主题制作吊旗等POP元素，能够有效向消费者传播统一的品牌形象。
广告语：月供两千起，购车无压力；让每个人轻松拥有新生活；任你购车有多贵，不收任何服务费等。
花生好车整合营销传播策略研究 5活动费用预算及效果评估 5.1费用预算5.1.1营销活动费用 表5-1营销活动费用表 活动线上故事征集活动线下体验活动 合计 物料一等奖二等奖三等奖抽奖箱传单宣传册海报横幅活动展架 5.1.2媒介投放费用 数量（个）3335005000010000500500500 单价（元）20001500100050.52210020 表5-2媒介投放费用表 总价（元）6000450030002500250002000010005000010000122000 媒介类别大众媒体 移动传媒线上媒体 线下媒体 具体媒介公交车车身公交车站台地铁站台公交电视地铁电视天猫APP微博 腾讯写字楼电梯 广告形式平面广告平面广告平面广告视频广告视频广告首页广告启动页广告大V推广原生广告平面广告 单价（元） 费用总计（元） 2500（辆/月）2000000 3000（面/月）2400000 300000/月 6000000 36000（次/月）3600000 700000（线/月）2800000 1000（次） 1000000 1300000/天 13000000 10万/次 100000 50000/月 200000 2000（面/月）800000 花生好车整合营销传播策略研究 小区住宅电梯 POP 线下实体店 合计 5.1.3公关活动费用 平面广告海报、易拉宝、吊旗等 2000（面/月）1/张 80000010000 续表5-
2 34510000 表5-3公关活动费用表 物品名称汽车拖运费场地租金场地布置 人员 宣传物料费用合计 彩旗气球桌签横幅（10米）活动桁架矿泉水礼仪主持人保安试驾人员宣传册海报传单 数量（个）51（天）3320210500102201020003005000 单价（元）500500010005002100201200500100100250.5 总价（元）2500100003000150040200200500200010006000100040001500250035940 5.2效果评估
1、记录活动前、活动中、活动后花生好车天猫旗舰店的收藏量变化情况。
2、记录活动前、活动中、活动后花生好车官方微博的关注量变化情况。
3、记录活动前、活动中、活动后花生好车APP下载注册量的变化情况。
4、记录活动前、活动中、活动后花生好车线下实体店的销售额的变化情况。
5、活动结束后对市场进行随机抽样调查，记录消费者对本次活动的了解程度、对花生好车的品牌印象如何、对广告的印象等情况进行收集分析。
花生好车整合营销传播策略研究 结论 本文在整合营销传播理论的指导下，研究如何帮助花生好车提升消费者对其品牌的知名度与好感度，并在消费者心中建立花生好车的品牌形象。
本文设计了一系列的整合营销传播方案，帮助花生好车树立“购车无压力，开起新生活”的品牌形象。
本论文通过问卷及二手资料的调研，得出下列结论： 首先是通过对花生好车宣传情况的调研得知花生好车的品牌知名度不高，没有给消费者留下鲜明的品牌形象。
之后通过对消费者购车行为的分析，得知花生好车的目标市场定位准确且服务能够达到消费者的期望，但在宣传上还需加强。
同时消费者对挤公共有着强烈共鸣，SUV车型最受消费者喜爱。
通过对花生好车的竞争对手分析得知花生好车的线下渠道还需要加强，产品数量较少，但是相比之下提车速度和产品价格占优势。
通过对花生好车的品牌定位、目标市场定位分析，将整合营销的主题定为“购车无压力，开起新生活”，通过有针对性地制定整合营销方案，线下利用大众媒体切入，配以线上线下的广告和活动等作为辅助，提升消费者对花生好车的好感。
通过短期体验式活动与长期性的渠道建设相结合，让消费者对花生好车的品牌形象形成长期记忆。
由于对整合营销理论的学习不足，实践经验欠缺，本文还存在不足之处：
（1）本文发布线上问卷所选的样本难以精准捕捉，无法保证问卷数据的精准性。
线下现有消费者的研究样本数量少，得出结论具有较大的局限性。
（2）本文设计的问卷内容较为简单，部分问题还不够详细。
（3）本文只采取问卷的研究方式，研究方法单一且分析方法较为普通，无法保证研究结论的全面性。
未来企业在使用整合营销策略时，应该更加的注重传递信息的统一性，整合可利用的媒介，向大众传播一致的企业形象。
并加强与消费者之间的双向沟通，树立鲜明的品牌形象。
花生好车整合营销传播策略研究 参考文献 [1]涂莹霞.整合营销传播视角下的品牌传播分析[J].才智,2018(26):242.[2]白淑媛.整合营销策略研究——以顾客价值为导向[J].现代营销(下旬刊),2018
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(1):17-19. 花生好车整合营销传播策略研究 附录
一 花生好车调查问卷 尊敬的先生/女士：您好，这是一份本科毕业论文问卷调查，通过问卷的方式了解大学生及职场 新人在购车时的影响因素，调查结果有助于花生好车公司在消费者市场的精准定位以及宣传方式上的提升，请根据自己的实际情况在相应的选项打“√”请您放心如实填写，问卷内容将严格保密，所有数据仅用于本次研究，感谢您的支持与配合！
一、消费者购车行为及心理调研
（1）您计划在将来多久购买车辆（）A、1年内B、1-2年C、2-3年D、3年以上
E、近期就在打算
（2）您希望通过哪些途径来了解汽车信息？
A、网络平台
B、亲朋，好友或同事C、4s店
D、汽车交易市场
E、其他渠道
（3）如果买车，您会选择什么样的车型？
A、两箱轿车
B、三厢轿车
C、SUVD、跑车
E、面包车
（4）若您打算在花生好车买车您希望商家能提供什么样的促销活动（多选，限选两项）A现金折扣B购车送加油卡C售后保养套餐D送车险E送配件
（5）您在什么情况下，想要拥有一辆属于自己的车？（多选题限选3项）A天天挤公交B身边朋友都有了就我没有C去偏僻的地方打车太贵D出行不方便 花生好车整合营销传播策略研究 E工作需要F丈母娘的硬性要求G其他原因______
（6）对于线上汽车市场宣传时的第一手车辆信息,请选择最想知道的三项并按重要程度排序（排序题）_______A价格区间B款式C优惠政策D车辆使用情况（年限、公里数等）E车辆颜色F办理过户时间
（7）您在线上汽车交易市场提供服务过程中，选择您认为最重要的三项A按时推送车辆信息B免费估价C专业测评报告D无忧退换E代办过户F先租后买G售后服务
二、花生好车宣传情况调研
（1）您有没有听过花生好车？（若没有请从第4题开始回答）A有B没有
（2）您从什么渠道了解到的花生好车？A线上平台（天猫旗舰店等）B线下实体店C朋友介绍D广告宣传
（3）对花生好车的广告您有印象么？A有印象B没印象
（4）您对于花生好车先租车一年，再选择全款买车或者分期付尾款或者取消租约的消费模式是否感兴趣？A非常感兴趣想具体了解B有点兴趣C不感兴趣
三、基本信息
（1）您的性别是（）
A、男B、女
（2）您现在是的职业是（）在校大学生
B、入职一年
C、入职两年及以上
（3）您是否拥有驾照（） 花生好车整合营销传播策略研究
A、是B、否
C、正在学
（4）您的个人月收入（生活费）是（）A、3000元及以下B、3001元-5000元C、5001元-8000元D、8001元及以上 花生好车整合营销传播策略研究 附录
二 花生好车现有消费者问卷 尊敬的先生/女士：您好，这是一份本科毕业论文问卷调查，通过问卷的方式了解花生好车现有 消费者的购车行为，请根据自己的实际情况在相应的选项打“√”请您放心如实填写，问卷内容将严格保密，所有数据仅用于本次研究，感谢您的支持与配合！
一、现有消费者网络购车行为分析
（1）除了花生好车以外您还知道哪些汽车新零售平台？（多选）
A、弹个车
B、毛豆新车网
C、大白汽车分期
D、其他_____
（2）网络购车中你最在意？（多选）
A、首付及月供价格
B、提车速度
C、平台知名度
D、实际体验感
E、资金安全
（3）您本次购买的车型是？
A、SUVB、三厢轿车
C、两箱轿车
D、面包车
E、其他_____
二、现有消费者的购买行为及偏好分析
（1）您是从哪些渠道了解到花生好车的信息的？（多选）A花生好车官网B花生好车APPC花生好车天猫旗舰店D花生好车线下实体店
（2）和其他线上购车平台相比，您为什么选择花生好车？（多选）A提车速度快B服务好C优惠政策多D无服务费E先租后买的消费模式F首付价格低G月供价格低H其他_______
（3）您是否愿意向你身边需要买车的人推荐花生好车？A愿意B不愿意
（4）您这次购车的首付价格是？A、1万以下B、1万至2万C、2万-3万D、3万-4万E、4万以上
三、基本信息
（1）您的性别是（）
A、男B、女
（2）您现在的工龄是（）
A、在校大学生
B、入职一年
C、入职两年D入职三年及以上
（3）您的个人月收入（生活费）是（）A、3000元及以下B、3001元-5000元C、5001元-8000元D、8001元及以上 花生好车整合营销传播策略研究
车辆作为人们最常使用的代步工具，买车便成为了人们关心的话题，而汽车交易市场也成了相关企业的竞争重点。
本文以花生好车公司为例进行整合营销传播策略研究，花生好车是一家线上线下相结合的汽车新零售公司，由于成立时间不长，也缺少具体的广告投放计划，导致企业在消费者心中的知名度不高。
因此花生好车要想提高自身品牌知名度，并在消费者心中树立良好的品牌形象，整合营销传播策略显得极其重要。
本文基于整合营销传播理论，结合对花生好车的分析，提出花生好车整合营销策略，借此提高花生好车的知名度，树立花生好车的品牌形象。
本文首先对国内外整合营销的相关文献进行梳理；接着结合问卷和二手资料，对消费者的购车需求，花生好车现有消费者偏好，竞争对手等进行分析，并在此基础上有针对性地为花生好车制定整合营销传播的策略，利用短期体验式活动与长期性的渠道建设相结合的方式，让消费者形成长期的品牌记忆。
整合营销的关键在于充分利用各个媒体，在资源上进行优化匹配，为传播一致的营销信息制定相应的传播策略。
本文充分利用线上新媒体以及线下活动，引发消费者讨论并参与，达到相应地整合营销传播效果。
关键词：整合营销网络广告媒体投放 花生好车整合营销传播策略研究 目录 1绪论··································································································································3
1.1研究背景和意义·······················································································3
1.2国内外研究动态·······················································································3
1.3研究方法································································································5
1.4研究内容和创新点····················································································7 2
相关理论基础····················································································································8
2.1整合营销传播的内涵·················································································8
2.24C理论··································································································8 3
营销环境分析····················································································································9
3.1企业概况································································································9
3.2花生好车宣传情况调研············································································103.3消费者购车行为分析···············································································123.4现有消费者分析·····················································································16
3.5竞争对手分析························································································19
3.6SWOT分析···························································································21 4
花生好车整合营销策略···································································································23
4.1整合营销传播目标··················································································23
4.2整合营销传播主题··················································································23
4.3整合营销方案························································································23
4.4整合营销创意设计方案············································································33 5活动费用预算及效果评估·······························································································38
5.1费用预算······························································································38
5.2效果评估······························································································39 结
论································································································································40
参考文献·····························································································································41
附录一································································································································42
附录二································································································································45 花生好车整合营销传播策略研究 1
绪论 1.1研究背景和意义 1.1.1研究背景 随着互联网时代的到来，电子商务的不断兴起，国家提出积极推动“互联网+”行为的战略方针。
与此同时，现代企业的整合营销理念以及营销手段也随之发生变化，与传统的整合营销不同，现代化的整合营销传播策略应结合互联网以及新媒体的发展做出改变。
随着时代的进步，汽车已经成为了每家每户必不可少的交通工具，大部分的家庭也都有着一至多辆汽车。
在选购第一辆车的时候，大部分的消费者会因为首付的压力，以及月供价格的昂贵而放弃。
于是，低首付，低月供的线上汽车交易平台越来越多，市场也就越来越大，线上汽车交易市场的竞争也就变得越来越激烈。
花生好车响应国家号召成立“互联网+汽车销售”的公司，线上汽车交易市场能够带动经济发展，但是要与现有的线下汽车交易市场以及其他的线上汽车交易平台进行竞争，就需要提高花生好车的品牌知名度与美誉度，建立良好的品牌形象，加强与维护消费者的客户忠诚度。
1.1.2研究意义
（1）互联网经济已经成为了我国当下经济发展的热点，尤其是消费者可以通过网络更加全面的根据自身需求，寻找到更适合自己的产品。
消费者的需求也变得越来越多样化，要求也会越来越高，各种传统的营销手段已经无法满足现有社会经济背景下的市场需求，于是企业就需要不断地调整营销理念和提高自身的核心竞争力。
结合互联网的特点进行整合营销传播，将成为企业提高其营销效果的重要手段。
（2）花生好车作为一家“互联网+汽车销售”的公司，其营销方案应该根据市场环境的变化来进行系统性的动态调整。
通过了解和分析消费者的需求，精确定位目标市场，并制定整合营销传播策略，同时配合完善的销售渠道，以此来树立良好的形象，提高竞争力。
1.2国内外研究动态 1.2.1整合营销的内涵 有关整合营销传播的内涵，涂莹霞（2018）表明整合营销内涵中最基本的含义就是品牌的一致性。
在整合营销的过程中产品的营销者首先是以顾客为中心，秉承顾客至上的原则，商家与顾客之间建立良好且持久的关系，这就意味着在整合营销和品牌传播的过程中始终如一的传递着一致性的信息，以消费者为中心，进行充分地交流和沟通，将商家所要 花生好车整合营销传播策略研究 表达的有效信息传达给消费者或者是潜在的顾客，并通过这一方式的实际应用来建立长期
而和谐的关系。
[1] 白淑媛（2018）认为整合营销传播要始终围绕消费者为中心点展开，要保证企业与消费者之间的双向互动。
并且利用各种营销手段向消费者发出一致的声音，使这些信息都起到加深消费者心中的企业形象的效果[2]。
汪婷（2018）认为企业在使用整合营销策略向大众传播信息时，要保证信息具有良好的清晰度和连贯性，并且要整合所有能够给企业带来价值的传播手段。
在开展营销活动时也需要有连续性和同一性，以此来打造统一的品牌形象[3]。
刘贝琳（2018）认为整合营销传播强调将企业一切营销和传播活动进行一元化开发,让消费者在所有信息渠道所获的产品信息或是企业形象具有一致性。
因为保证企业传播信息的统一性,才能有效地在消费者的心目中形成总体的印象，使消费者对品牌或是产品产生情感认同。
[4] 兰晶晶（2016）认为整合传播是借用企业所有能够利用的资源和传播手段,向消费者传达一致的消息,其中包含了消费者所能接触到、了解到、感受到的有关产品、企业、品牌的所有内容,只有是这些信息达成一致性才能让受众对企业、产品、品牌形成统一的认知并留下深刻的印象[5]。
Schultz,
D.等国外学者（2007）认为整合营销传播是一种以不同方式共同为客户创造无缝体验的品牌传播方法，它的目标是使所有的传播方式共同工作以达到成本效益的最大化。
[6] 综上所诉，各学者对于整合营销传播的内涵理解都是以消费者为中心开展，通过整合所有可利用的传播方式向受众传递统一的品牌信息。
1.2.2不同行业的整合营销策略 不同行业在使用整合营销策略上也各有不同，杨永超（2015）在旅游业使用整合营销传播中提出：1）注重信息的内涵性，扩大信息的受众面2）注重信息的时效性，稳定目标客户群3）注重双向互动，提供高效服务4）注重净化目的地微博，实现有效管理[7]。
周文超（2017）和范盛銮（2017）通过对良品铺子整合营销策略的研究认为其使用的策略是：1）整合线上线下的营销理念，使活动交错进行2）完善线上线下的营销体系3）把握企业的优势机遇[8]。
通过研究国内食品饮料类品牌年轻化整合营销的案例，刘阳娜（2017）认为：食品饮料类企业在实施整合营销传播策略中需要根据产品的周期不同，注重培养消费者的忠诚度，结合消费者的特点，建立与消费者的感情联系，例如：在产品的导入、成长期使用整合营销策略，要以线上为主，线下为辅共同传播；在产品的成熟、衰退期使用整合营销策略，要以线下为主，线上为辅[9]。
阎欣怡（2017）认为由于整合营销理论强调“以人为本”,一切从消费者的需求出发, 花生好车整合营销传播策略研究 对于服装品牌来说，服装销售店面设计在满足日常销售作用的同时,还应从整体上进行整合营销传播设计，传递服装生产企业品牌内涵和品牌文化，并通过一系列符合服装品牌整合营销传播体系来进行消费环境与卖场氛围的营造。
[10] 综上所诉，学者们对于不同行业中整合营销传播的策略主要从消费者的角度为主，利用广告和公关的结合，注重传递信息的统一性，并且根据行业的不同，整合线上线下的传播方式，达到传播品牌的效果。
1.2.3整合营销与品牌形象 杨增和（2017）认为整合营销传播的核心是在消费者的心中建立独特的品牌符号，通过传播一致性的品牌信息实现消费者认同，通过对品牌资源的合理分配达到整合营销效果的最大化，同时整合营销传播造就品牌关系，所以可以说整合营销的终极目标是品牌[11]。
海尔公司整合营销策略的具体运用中张俊生（2017）表明要建立企业品牌形象需要用多种手段传递一致的企业形象：1）利用营销塑造企业品牌形象2）利用社会公益事业扩大品牌影响力3）建立良好的顾客沟通模式[12]。
从品牌的角度分析，张蕊蕊（2017）结合雅诗兰黛整合营销活动提出：1）通过话题营销让品牌话题产生广泛传播2）配合明星营销引爆品牌话题3）线下营销活动巩固品牌形象4）跨平台营销传播一致性的信息将品牌热度推向顶点[13]。
同时，卢金婷（2015）在郑州城市品牌形象整合营销传播策略中认为：1）整合利用各种媒体和传播渠道，向大众传递一致的城市品牌形象；2）利用大型活动和事件营销的整合提高城市形象的知名度；3）整合旅游、节庆等资源树立消费者心中鲜明的品牌形象；4）整合规划、宣传在内的其余工作，才能达到传播效果的最大化[14]。
周璨（2018）指出使用整合营销策略需做到：1）整合本土化渠道资源，统一传播一致的信息2）通过广告感染消费者，丰富品牌的形象3）通过公关策略，建立企业良好的品牌形象[15]。
综上所诉，学者们认为虽然整合营销传播的策略有所不同，整合营销传播对于行业的品牌形象建设是至关重要的，即整合营销的最终目的是品牌。
1.3研究方法 1.3.1文献研究法 通过阅读有关整合营销传播的相关文献资料，了解国内外学者对整合营销传播理论的研究动态，以此了解整合营销传播的内涵。
并通过对相关文献的总结，对整合营销的内涵和运用进行评述，以此用来支持本论文的研究。
花生好车整合营销传播策略研究 1.3.2问卷调查法
（1）网络问卷调查情况概述本文的网络问卷调查于2019年3月开展。
本次问卷调查采取的是线上调研的方式，线上主要是通过问卷星制作网上问卷，借助微信、QQ、网络链接等方式发放网络问卷。
通过问卷调查收集本论文需要的相关数据信息，并做出相应的分析。
本问卷的设计主要针对消费者购车行为和花生好车的宣传情况调研，并依据数据分析设计相应的整合营销策略。
调查过程中，问卷发放并收回总计151份，后期通过对问卷的筛选、审核后，剔除了7份无效问卷，最终有144份问卷用于实际的数据分析。
（2）网络问卷设计内容概述第一部分：消费者购车行为及心理调研，第1-2题为了了解消费者计划买车的时间和了解汽车信息的途径。
第3题通过询问消费者偏好的车型，了解消费者对车型的喜爱程度，从而有针对性地制定整合营销传播策略。
第4题了解消费者希望获得的促销活动。
第5题了解消费者在什么时候最想要拥有属于自己的车，第6题了解消费者在宣传时最想知道的信息以及线上汽车交易时认为最重要的三项。
第7题了解消费者希望在线上汽车交易市场得到哪三项服务并进行排序，分析消费者对各项服务重要性的感知。
第二部分：研究花生好车宣传情况，第1-3题分别从花生好车的知名度，了解花生好车的渠道以及对花生好车的广告是否有印象，来了解花生好车在市场宣传方面取得的效果。
第4题则是了解消费者对花生好车的消费模式是否感兴趣，来分析消费者对花生好车销售模式的看法。
第三部分：收集消费者的基本信息，了解网络问卷发放人群是否准确。
（3）现有消费者实体问卷调查情况概述本文的实体问卷调查于2019年3月开展。
本次问卷调查采取的是线下调研的方式，在花生好车的线下实体店门口发放问卷。
通过问卷调查收集本论文需要的相关数据信息，并做出相应的分析。
本问卷的设计主要针对现有消费者网络购车行为和花生好车现有消费者的购买行为和偏好，通过对数据的收集来制定相应的整合营销策略。
调查过程中，问卷发放并收回总计30份,有效问卷30份用来进行实际数据分析。
（4）现有消费者实体问卷内容概述第一部分：从现有消费者购车行为出发，第1题为了了解各个汽车新零售平台在消费者心中的知名度，从而得知花生好车在消费者心目中的主要竞争对手有哪些。
第2题则是了解消费者在网络购车行为中最在意的是什么，从而更好地了解消费者需求。
第3题了解消费者购买的车型，以此了解最受消费者欢迎的车型是什么。
第二部分：第1题了解花生好车的现有消费者是通过什么渠道了解花生好车的信息，从而有针对性地加强花生好车在这一方面的宣传，制定整合营销传播策略；第2题了解花生好车的现有消费者选择花生好车的理由，借此可以分析花生好车在消费者心中的优势；第3题了解花生好车的现有消费者是否愿意向身边有买车需求的人推荐花生好车，从而了 花生好车整合营销传播策略研究 解现有消费者对于花生好车的忠诚度。
第三部分：收集现有消费者的个人信息，通过职业、收入情况等信息来分析现有消费 者的特征，了解花生好车的目标市场是否准确。
1.4研究内容和创新点 1.4.1研究内容 本论文主要分为5个部分，其主要内容如下：
（1）绪论。
简要概述本论文研究背景与意义、国内外研究动态、研究方法以及研究内容与创意点。
（2）相关理论基础。
本章通过对书籍的查阅，对整合营销传播的内涵和策略进行总结，其中包括了整合营销的定义和4C理论。
（3）营销环境分析。
本章通过对企业概况、花生好车宣传情况调研、消费者分析、竞争对手分析等方面展开分析。
（4）花生好车整合营销传播策略。
（5）活动费用预算和效果评估。
1.4.2创新点 由于“互联网＋”汽车交易平台是近年来刚热门的行业，企业对于汽车交易平台的整合营销传播研究较少。
本文基于的整合营销传播理论，通过对花生好车企业宣传情况和消费者购车行为的调研，为花生好车制定整合营销传播策略。
花生好车整合营销传播策略研究 2相关理论基础 2.1整合营销传播的内涵 2.1.1整合营销的定义 整合营销传播是一个营销传播计划的概念，它通过整合大众广告、直复广告、销售促进和公共关系等各种传播手段，传播统一的、一致的信息，从而产生放大、增值的传播效果。
整合营销传播是一个综合性的营销传播计划。
是由企业根据经营目标设计的、需要达到一定效果的传播计划。
[16](3-4) 2.1.2整合营销的特征
（1）数字化。
与传统的营销过程不同，在数字化的环境下，营销的整个过程变得可追溯、可监控、可评价、可利用。
[16](11-14)
（2）精准性。
即通过匹配数据可以将营销活动精确地传播到目标客户。
[16](11-14)
（3）交互性。
即企业可以通过社交媒体或者社群与顾客进行持续互动，增加顾客的体验，了解顾客的声音。
[16](11-14)
（4）分享性。
当前整合营销传播最为显著的特征之一是出现了大量的人际之间的分享和病毒式的营销活动。
[16](11-14)
（5）实时性。
实时性不仅体现在营销分析的低成本和高效率上，也体现在营销传播的精确性和可评价性上。
[16](11-14)
（6）可评价性。
通过解决记录数据的难题，评价广告效果的成本就能计算出来。
[16](11-14)
（7）融合性。
数字化环境下的整合营销传播并非独立存在的，它往往与传统的营销和使用场景能够很好地融合，从而形成传统和数字化之间的联动和放大。
[16](11-14) 2.24C理论 表2-14C理论表 受众的需求(Consumer)[17]满足受众需求的成本(Cost)[17]购买渠道的便捷性(Convenience)[17]传播沟通的能力(Communication)[17] 要求企业关注客户的需求要求企业关注客户为了满足自己需求可能支付的成本。
要求企业关注客户购买的便利性要求企业关注与客户的沟通 花生好车整合营销传播策略研究 3营销环境分析 3.1企业概况3.1.1企业简介 花生好车隶属于捷众普惠国际融资租赁有限公司，成立于2015年，总部设立北京，是一家为用户提供“先用后买，终身服务”的汽车新零售平台。
已在全国拥有25大中心库、500余家线下直营门店，员工7000余人，为近15万客户提供用车服务。
3.1.2购车流程分析 花生好车采用“线上+线下”的新零售模式，消费者可以在线上根据需求选定适合自己的车型款式和付款方式，再联系线下实体店，在门店内提车。
并且花生好车采取“先用后买”的消费机制，就是消费者缴纳超低首付之后，每月支付一定数额的月供作为租金，消费者就可以享有汽车的操作权。
租赁期满后，只要支付尾款或是选择分期继续还完货款买下车辆后，车辆就会过户到消费者名下。
具体见图3-1所示： 图3-1花生好车购车流程图 花生好车的目标消费群体是在校大学生以及刚入职场的新人，由于收入水平不高，其购车消费水平也随之下降。
但是消费者对于车辆的品质要求却没有随之下降。
花生好车的消费模式可以使消费者通过更加低廉的花费来获取实际的用车体验，满足了消费者的需求。
“低首付、低月供、低门槛”的消费方式为花生好车赢得了消费者的心。
花生好车整合营销传播策略研究 3.1.3产品价格分析 花生好车对购车首付、月供、车价的价格区间做了详细的划分，具体见图3-2所示： 图3-2花生好车价格区间图 从图3-2中可以看出：目前花生好车的主要购车是以首付加月供的方式来进行销售，从价格上为消费者提供便利，可以让消费者在第一时间选择自己可承受的首付金额和月供金额来方便消费者在第一时间找到适合自己的车。
但是在产品种类上只有28种：五菱、大众、丰田、雪铁龙、斯柯达、宝骏、别克、吉利、现代、中华、奇瑞、起亚、众泰、本田、奥迪、雪佛兰、广汽传祺、MG、WEY、长安、福特、哈弗、比亚迪、日产、东风小康、JEEP、马自达、荣威。
消费者在选择汽车的品牌和种类上有着局限性。
这也在一定程度上的限制了花生好车的发展。
3.2花生好车宣传情况调研3.2.1花生好车知名度分析 通过网络问卷的调研，有效填写的144名消费者中有64名消费者有听说过花生好车，占问卷总数的44.44%，具体见图3-3所示： 图3-3花生好车知名度数据图 花生好车整合营销传播策略研究 由上图数据可以得出有超过一半的受访对象并没有听说过花生好车。
3.2.2消费者了解花生好车的渠道分析 统计有听说过花生好车的消费者，了解到这部分消费者知道花生好车的渠道，通过线上平台（天猫旗舰店等）得知到花生好车的消费者占35.94%；通过广告宣传得知花生好车的消费者占32.81%；通过朋友介绍得知花生好车的消费者占25%；还有一小部分的消费者通过线下的实体店了解到花生好车，占6.25%。
具体见图3-4所示： 图3-4了解花生好车的渠道数据图 本次调查显示，在知道花生好车的消费者中多数是通过线上平台（天猫旗舰店等）的渠道得知的，占据35.94%，其次是通过广告宣传得知花生好车的占32.81%，之后是通过朋友介绍，占25%，最后才是线下实体店，占6.25%。
可见，消费者大多数是通过线上平台和广告宣传的方式了解到的花生好车，其次是朋友间的介绍。
花生好车可以有针对性地利用这三种渠道，起到企业宣传的效果，扩大在消费者心中的品牌知名度和加深消费者对花生好车的印象。
3.2.3消费者对花生好车广告印象分析 本次调查结果显示，知道花生好车的消费者中对花生好车的广告有印象的有41位，占64.06%，没有印象的有23位，占35.94%。
可见花生好车的广告能给大部分的消费者留下印象，具体见图3-5所示： 花生好车整合营销传播策略研究 图3-5广告印象分析图 3.2.4消费者对花生好车先租后买消费模式感兴趣度分析 目前花生好车是少数几家采用先租后买的消费模式的线上购车平台，虽然消费模式新颖，但是市场推广度不够，这种购车模式也还没有成为主流，因此通过问卷了解消费者对花生好车的消费模式的感兴趣程度，具体见图3-6所示： 图3-6消费模式兴趣度分析图 从上图数据中可以得知：有61.81%的消费者对于先租后买的消费模式是有兴趣的，有17.36%的消费者对先租后买的消费模式非常有兴趣并且想要具体了解的。
可见先租后买的新型消费模式在年轻的消费群体中能够提起消费者的关注，并让他们产生兴趣。
3.3消费者购车行为分析3.3.1消费者计划购买车辆时间与职业交叉频数分析 花生好车将目标市场定位在22-28岁的大学生和刚入职场的新人群体，因此针对这一年龄层对不同职业的消费者进行交叉频数分析，从而分析消费者计划购买汽车的时间与职业两者之间的关系，具体见图3-8所示： 花生好车整合营销传播策略研究 图3-8消费者计划买车时间与职业的交叉频数图 通过以上的交叉频数分析，可知消费者是在校大学生的情况下，大多数会选择在3年之后买车，占比达到46.07%，而在近期内计划购买车辆的占比是非常低的，只有2.25%；消费者是在入职一年的这一情况下，计划在1-2年内购买车辆的最多，占比28.57%，而近期内购买车辆的占比也相对低一些，只有3.57%；当消费者是在入职两年以上这一情况下大部分则是在一年内计划购买车辆，占比33.33%，而在近期内购买车辆的占比则是达到了18.52%。
说明消费者主要计划购车的时间是在入职2年以后，根据花生好车树立人生第一辆车的购车平台的目标，在整合营销策划中要有长期的宣传计划，才能在大量的潜在消费者中留下印象。
3.3.2消费者希望购买车型分析 目前，市面上所拥有的车型众多，相对的消费者的选择也非常的多样化，这无形之中对汽车购销平台增添了压力，通过对消费者购买汽车时会选择车型的分析，据此希望在后期整合营销传播活动中能够精准地吸引潜在消费者的注意。
具体见图3-9所示： 图3-9车型统计图 花生好车整合营销传播策略研究 根据上图所示可以得出：若是打算买车，有52.78%的消费者会选择SUV车型，有25%的消费者会选择购买两厢轿车，有14.58%的消费者会选择三厢轿车，有4.17%的消费者会选择购买跑车，有3.47%的消费者会选择购买面包车。
可见大多数的消费者更喜欢SUV的车型，喜爱两厢轿车和三厢轿车的则是较少一些，若是想要在市场宣传中吸引更多的消费者注意，应该要以SUV车型的宣传作为主要的宣传手段，以两箱轿车和三厢轿车的宣传辅助。
3.3.3消费者买车原因分析 由于花生好车的市场目标是22-28岁的年轻人为主，了解这一部分人群想要买车的原因就能抓住他们的痛点，因此通过对这部分消费者进行问卷分析，了解其想要购买汽车的原因，找出他们的痛点，具体见图3-10所示： 图3-10消费者购买车辆原因统计图 从调查中显示，这一部分的消费者想要买车的大部分原因是出行不方便，高达84.03%，其次是因为天天挤公交和打车太贵，分别占比47.22%和41.67%。
由此可见在这一部分消费者的心中，出行不方便是他们最大的痛点，其次是拒绝挤公交和高额的打车费用，企业若是想要在宣传中吸引到目标消费者的注意，只有从他们的痛点出发，让他们留下深刻印象。
3.3.4消费者对线上宣传信息重要性排序分析 本次调查针对线上汽车市场宣传时消费者希望得到的第一手信息，分析消费者与市场宣传信息的重要程度之间的关系，计算选项的平均综合得分，它反映了选项的综合排名情况，得分越高表示综合排序越靠前。
计算方法为：选项平均综合得分＝（Σ频数×权值）/本题填写人次。
具体见图3-11所示： 花生好车整合营销传播策略研究 图3-11宣传信息重要程度图 通过计算消费者认为第一手宣传资料中价格区间的重要程度是4.6，首付及月供金额的重要程度是4.31，款式的重要程度是2.2，优惠政策的重要程度是2.17，办理过户时间的重要程度是1.29，车辆颜色的重要程度是0.42，由此可以得知，消费者在接触线上汽车销售平台的第一手宣传信息时，最希望得知的是车辆的价格区间和首付及月供金额，其次是款式和优惠政策，最后才是办理过户的时间和车辆的颜色。
因此，企业若是想在宣传中吸引到消费者的注意，应强调车辆的价格区间或是首付及月供金额的信息。
3.3.5消费者对购车平台各项服务重要性的感知 本次调查表明消费者对于线上平台提供服务过程中，77.08%的消费者认为无服务费是最重要的，63.19%的消费者认为无忧退换是重要的，还有44.44%的消费者认为售后服务是最重要的，35.42的消费者认为费用透明是重要的，34.03%的消费者认为按时推送车辆信息是重要的，27.78%的消费者认为代办过户是重要的，18.06%的消费者认为先租后买是重要的。
可见相比先租后买、代办过户的服务，在线上平台提供购车服务的时候大部分的消费者希望得到无服务费，无忧退换和售后服务。
对比现在花生好车的经营模式，公司提供了无服务费的服务在很大程度上能够得到消费者的喜爱，但是在现有的线上平台，花生好车并没有让消费者在第一时间知道。
具体见图3-12所示： 图3-12服务重要程度分析图 花生好车整合营销传播策略研究 3.3.6消费者对购车促销活动方式期望度分析 根据消费者在购车时希望商家所提供的促销活动方式的期望程度，可以让商家能够有针对性地做出活动策划方案，在宣传时也可以达到事半功倍的效果，因此对消费者期望商家提供的促销活动方式进行针对性的问卷调研。
具体见图3-7所示： 图3-7促销方案兴趣度分析图 从上图中的数据可以得出若是消费者在花生好车购买车辆，有57.64%的消费者希望商家可以提供售后保养套餐的促销活动方案，53.47%的消费者希望商家可以提供车险的赠送方案，31.94%的消费者希望能够拥有现金折扣的促销方式，27.08%的消费者则是喜欢购车送加油卡，6.94%的消费者喜欢送配件的促销方案。
由此可见对比购车送加油卡和送配件的促销方案，消费者更加希望商家能够提供售后保养套和送车险的促销方案，而现金折扣的促销方式在一定程度上也可以吸引到消费者。
3.4现有消费者分析3.4.1目前汽车新零售平台的知名度分析 本次调查的结果显示，在花生好车的现有消费者中大部分的消费者还知道弹个车平台，少部分消费者知道毛豆新车网，几乎没有消费者知道大白汽车分期，具体见图3-13所示： 花生好车整合营销传播策略研究 图3-13汽车新零售平台知名度分析 由图表可知花生好车的消费者中有53.33%知道弹个车56.67%的消费者知道毛豆新车网，而大白汽车分期只有3.33%的消费者知道，因此把弹个车和毛豆新车网作为花生好车的最大竞争对手进行分析对比。
3.4.2现有消费者购车车型分析 通过对现有消费者购买车型的数据分析，可以得出：现有的消费者对于SUV车型的喜爱度最高，占比总数的40%，其次是两厢轿车的购买，占比总数的30%，之后是三厢轿车，占比23.33%。
具体见图3-14所示： 图3-14最受现有消费者欢迎车型分析图 可见，花生好车的现有消费者与目标消费者群体一样对于SUV车型的需求度是最高的，其次是两厢轿车，接着是三厢轿车。
在后期的宣传中可以多用SUV车型作为整合营销传播 花生好车整合营销传播策略研究 的重心，以两厢轿车和三厢轿车作为辅助。
3.4.3现有消费者对花生好车好感度分析 现有消费者中83.33%的消费者是愿意将花生好车推荐给身边有买车需求的人的，可见消费者对花生好车的好感度较高。
具体见图3-15所示： 图3-15好感度分析图 3.4.4现有消费者工龄分析 根据本次对现有消费者的分析可以知道大部分的消费者工龄在入职一年或入职两年都是占36.67%，其中还有16.67%的在校大学生，具体见图3-16所示： 图3-16现有消费者工龄图 花生好车整合营销传播策略研究 可见花生好车的目标市场定位在22-28的年轻人是正确的选择。
3.5竞争对手分析 随着电商时代的发展，目前市面上提供低首付购车金融方案的平台已有数十家，目前花生好车的竞争对手主要是同样低首付购车的一些平台，如弹个车、毛豆新车网等，由于花生好车的成立时间不长，广告投放的力度也不大，根据花生好车现有消费者中对于同类品牌知名度较高的两家汽车新零售平台（弹个车、毛豆新车网）进行对比。
3.5.1线下渠道对比 线上线下相结合的新消费模式已经深受消费者们的喜爱，线上传播速度快，但是购买汽车需要大量的对汽车的体验作为购买基础，对此线下渠道的实力就可以弥补线上消费者体验感不足的弱势。
具体见表3-1所示： 表3-1线下实体店数量对比表 品牌弹个车 毛豆新车网花生好车 线下实体店分布情况弹个车已落地近4000家线下门店，覆盖30个省级行政单位、313个城市，1877个区县，相当于覆盖全中国66%的区县。
毛豆新车的线下实体店共有200余家，遍布全国200余个城市。
花生好车在全国已铺设500余家连锁直营门店，覆盖350多座城市。
对3家平台的线下渠道建设进行对比，得出弹个车的线下实体店面最多高达4000多家。
花生好车次之，拥有500余家，覆盖350个城市，毛豆新车网最少只有200余家。
可见在线下渠道的铺设中，弹个车拥有的实力最强、花生好车次之，毛豆新车网最弱。
3.5.2汽车品牌数量对比 花生好车通过与弹个车、毛豆新车网的汽车品牌数量对比得出：弹个车共显示有46个品牌的新车；毛豆新车显示有33个品牌的新车；花生好车显示的品牌只有28个。
具体见表3-2所示： 品牌弹个车 毛豆新车网花生好车 花生好车整合营销传播策略研究 表3-2汽车品牌数量对比表 汽车品牌数量奥迪、阿尔法罗密欧、保时捷、别克、北京汽车、北汽制造、北汽幻速、北汽绅宝、奔腾、奔驰、宝沃、宝马、宝骏、本田、标致、比亚迪、比速汽车、昌河、长城、长安、长安欧尚、DS、东南、东风风光、东风风度、东风风神、东风风行、大众、道奇、丰田、福特、菲亚特、广汽传祺、广汽新能源、观致、华泰、华颂、哈弗、海马、红旗、Jeep、吉利汽车、捷豹、江淮、克莱斯勒、凯迪拉克、力帆、林肯、猎豹汽车、理念、路虎、铃木、陆风、雷克萨斯、雷诺、领克、MG、MINI、马自达、纳智捷、讴歌、启辰、奇瑞、起亚、日产、荣威、smart、三菱、上汽大通、思铭、斯巴鲁、斯柯达、WEY、沃尔沃、现代、雪佛兰、雪铁龙、一汽、英菲尼迪、野马汽车、驭胜、中华、众泰奥迪、宝骏、北汽绅宝、奔腾、本田、比亚迪、标致、别克、长安欧尚、长安、传祺、丰田、观致、东风小康、东风风神、大众、哈弗、吉利、马自达、MG、起亚、日产、荣威、纳智捷、启辰、奇瑞、斯柯达、Smart、五菱、现代、三菱、雪佛兰、英菲尼迪五菱、大众、丰田、雪铁龙、斯柯达、宝骏、别克、吉利、现代、中华、奇瑞、起亚、众泰、本田、奥迪、雪佛兰、广汽传祺、MG、WEY、长安、福特、哈弗、比亚迪、日产、东风小康、JEEP、马自达、荣威 对比三家汽车购销平台所拥有的汽车品牌数量，我们可以得出花生好车在这一方面处于弱势，有可能无法满足广大消费者的不同需求。
3.5.3提车速度对比 线下渠道的实力也直接决定了提车速度。
在这一方面，拥有了近4000家线下体验店的弹个车和拥有400余家加盟店的花生好车走在了行业的前面。
弹个车的平均提车时间在15至20天左右，加上最近全资收购了运车管家，提车速度进一步加快。
花生好车的中心库就近提车体系也方便了消费者，能够保证在客户在最短时间内提车。
两家都有当天提车的案例。
相比之下，毛豆新车在部分城市的额提车时间承诺在30天到35天完成，但还有一些城市提车周期超过50天。
目前，经媒体报道的毛豆新车不能如期交付导致的消费纠纷案例已有多起，其中，有消费者甚至在距离约定交车时间逾期2个多月后，依然没有提到车。
具体见表3-3所示： 品牌弹个车毛豆新车网花生好车 花生好车整合营销传播策略研究 表3-3提车速度对比表 提车速度15-20天可提车30-35天可提车有现车情况下最快1-3天，如遇旺季需预定车辆的情况下，预计1个月内提车 根据上表，我们可以看出，花生好车的提车速度对比弹个车和毛豆新车网是最快的，弹个车的提车时间较慢一些，在15-20天左右，而毛豆新车网的提车速度则是最慢的。
由此得出花生好车在提车速度这一方面具有较大的优势。
3.5.4产品价格对比 由于花生好车、弹个车、毛豆新车网的所拥有的汽车品牌数量款式各不相同，所采用的分期方式也各不相同，公平比较各平台的产品价格，本文以大众朗逸2017款1.6L自动风尚款为数据对象，采用最低首付、分期48期为计算数据。
来得出三个平台买车所花费总额，具体见表3-4所示： 表3-4提车速度对比表 品牌弹个车毛豆新车网花生好车 首付金额12100元12100元12200元 月供金额2858元2866元2880元 其他附加金额3000元（不可退）3000元（不可退）3000元（可退） 总金额152284元152668元150380元 由表3-4可以得出：目前在同样款式、分期方式的情况下花生好车所付出的总额是低于弹个车与毛豆新车网的。
在价格方面，花生好车是具有优势的，在后期整合营销策划的宣传上，可以体现这一点来吸引消费者。
综上所诉：对比三家网络购车平台来说，花生好车最大的对手是弹个车，在线下渠道、品牌数量上都远不如弹个车。
但是花生好车的价格优势和提车速度则有着的优势。
对比毛豆新车网，花生好车则在线下渠道、价格以及提车速度上都有不少的优势。
但是对比两家所投放的广告数量来说，花生好车在消费者心中则是显得有些默默无闻了。
3.6SWOT分析 花生好车整合营销传播策略研究表3-5SWOT分析表 优势（S）：“三低”优惠政策吸引力大无服务费市场目标定位准确对比同类竞争者具有价格优势提车速度快与中国工商银行共同打造全国首家汽车主题银行25大中心库机会（O）三四线城市购车需求剧增市场潜力巨大购车选择更加多样化 劣势（W）：缺乏广告宣传知名度不够高线下渠道较少市场占有率低拥有汽车品牌少 威胁（T）同类平台多，市场竞争激烈线上购车未成主流国内政策风险，相关政策的出台有可能会影响线上购车行业的发展 花生好车整合营销传播策略研究 4花生好车整合营销策略 4.1整合营销传播目标 提升消费者对花生好车品牌的知名度与好感度，并在消费者心中建立花生好车的品牌形象。
4.2整合营销传播主题 根据花生好车品牌定位“花小钱，买好车”以及目标消费者为即将毕业的大学生及职场新人，设立整合营销主题为“购车无压力，开起新生活”。
“购车无压力”意在针对目标受众初入社会工资普遍不高，无存款，想购车却付不起高额首付的现象。
“开起你的新生活”中“开起”同“开启”谐音，一方面有开得起车的意思在内，另一方面意味着新生活的来临；“新生活”一方面意味着大学生进入职场，因为购车会打开全新的生活方式，另一方面意味着职场新人天天挤公共交通的生活会因为有自己的车发生全新的改变。
4.3整合营销方案4.3.14C策略 结合4C相关理论，从受众需求、受众所愿意付出成本，渠道便捷性以及传播沟通能力对整合营销方案进行一个统筹。
具体见表4-1所示： 表4-14C策略表 受众的需求(Consumer) 受众愿意付出的成本(Cost)购买渠道的便捷性(Convenience) 传播沟通的能力(Communication) 结合问卷的调研结果和竞争环境的分析，利用消费者对挤公交有强烈共鸣，选择大众媒体传播方案。
在宣传中以SUV为主体，并体现“无服务费”“低首付”“低月供”等字样减少打折促销的活动，节约成本用于广告与公共关系,以此提高消费者愿意付出的成本为方便消费者的便利度，花生好车线上拥有官网、手机APP、天猫旗舰店等销售渠道，线下拥有花生好车实体店。
在不同的渠道上投放不同形式的广告，并彼此之间进行配合根据体验式沟通，交互式营销的方式。
开展以消费者为导向的市场活动，提高活动的参与性与互动性。
为年轻消费者建立密切交互联系和感情联系 4.3.2推广方案 花生好车整合营销传播策略研究表4-2推广方案总表 推广时期媒介选择 体验传播期2019年6月-2019年10月 大众媒体线上媒体POP媒体移动传媒 深度传播期2019年11月-2020年2月 线上媒体 后续传播期2020年3月-2020年6月 线下媒体线上媒体 媒介目标 具体活动 由大众媒体切入，配合定期的体验式交流活动持续性的线上+线下的广告初步树立花生好车在消费者心中“购车无压力，开起新生活”的品牌形象 线上“走进我的新生活”故事征集活动线下配以“车辆7天体验权”并进行网络直播 根据故事征集结果选择素材进行拍摄广告并公关“走进我的新生活”配合线上媒体公关活动，使消费者对于花生活动网络直播颁奖仪式好车产生共鸣，唤醒消费者内心的购买欲望并加深消费者心中对于花生好车“购车无压力，开起新生活”的品牌形象通过线下的广告和线上商城的宣传来加深已经建立花生好车“购车无压力，开起新生活”品牌形象的消费者对于花生好车的品牌记忆 4.3.3媒介投放方案 表4-3媒介投放方案表 广告媒介 体验传播期2019.6-2019.10公交车车身广告 公交车站台广告投放地点：三四线城市地铁站台广告 移动传媒视频广告腾讯原生广告（QQ、微信朋友圈）微博启动页广告、大V传播花生好车线下实体店POP广告 深度传播期 后续传播期 2019.10-2020.2 2020.2-2020.6 视频广告（根据实际故事改编）电梯平面广告 投放地点（哔哩哔哩、抖音等） 天猫APP启动页广告 花生好车APP启动页广告 花生好车线下实体店POP广告 花生好车线下实体店POP广告 花生好车整合营销传播策略研究 4.3.4具体实施方案
（1）体验传播期阶段时间：2019年6月-2019年10月阶段目标：开展以目标消费群体为导向的市场活动，与消费者群体建立密切的交互联系和感情联系。
并且利用短期体验式活动与长期性的渠道建设相结合，达到品牌传播的可持续性。
树立花生好车在消费者心中“购车无压力，开起新生活”的品牌形象。
1）活动方案①线上“走进我的新生活”故事征集活动：目标群体：所有因有车后拥有“新生活”的消费者或是希望拥有“新生活”的消费者均可参加本次“走进我的新生活”活动。
活动介绍：“走进我的新生活”故事征集活动，邀请所有花生好车的消费者或是希望拥有“新生活”的潜在消费者参加本次活动，分享他们的有车新生活，利用消费者通过微信、微博等社交媒体，传播他们的有车新生活，让他们的朋友点赞并传播，最终评选出“最佳风景奖”、“最佳故事奖”、“最具人气奖”等奖项。
活动目的：配合“购车无压力，开起新生活”的宣传主题，通过消费者自身的故事来吸引身边的朋友参加本次活动，激发用户自主生产内容并主动扩散，形成病毒性传播。
扩大花生好车的品牌知名度，提升现有消费者的品牌忠诚度。
宣传方式：前期利用微博大
V、资深汽车达人“陈震同学”宣传他的有车新生活，为本次活动引流，后期由参赛选手进行病毒性传播。
参赛方式：花生好车官网、花生好车APP报名参赛作品注意事项：
1、所有消费者可以从花生好车APP线上报名参加。
2、消费者可通过关注花生好车官方微博，微信，通过专门的通道参与本次活动。
3、参赛作品要具有正能量
4、参赛作品需出现“花生好车”logo或是花生好车吉祥物
5、参赛作品需要与生活息息相关。
6、参赛作品包括但不限于“照片+短视频/故事”的方式，可由参赛人员自行设计作品形式。
7、参赛作品需发送“参赛项目+作品名称+作品形式”到花生好车官方登记，以方便最后的奖项评选。
8、参赛人员每请一位参赛者并成功发表作品即可获得花生好车提供的随机现金红包大奖。
（随机红包金额1元-100元不等）
9、本次活动共有三项奖项，分别为“最佳作品奖”、“最佳故事奖”、“最具人气奖”。
10、每个奖项设立3名获奖者，分别是一等奖1名、二等奖1名、三等奖1名。
花生好车整合营销传播策略研究 11、一等奖将获得花生好车提供的2000元购车抵用券，若是已经在花生好车购买过车的消费者则提供2000车辆保养抵用券；二等奖将获得花生好车提供的1500元购车抵用券，若是已经在花生好车购买过车的消费者则提供1500元车辆保养抵用券；三等奖将获得花生好车提供的1000元购车抵用券，若是已经在花生好车购买过车的消费者则提供1000元车辆保养抵用券。
②线下活动：车辆7天体验权活动目标群体：在天猫旗舰店或花生好车APP咨询过车辆信息的准消费者或是对线上“走进我的新生活”故事征集活动有兴趣的消费者。
活动内容：通过线上平台为线下实体店导入目标消费者，让目标受众有机会获得7天的车辆体验权，弥补消费者在网络购车中体验感不足的缺陷，同时记录获得体验权的消费者在拥有体验权后对其生活的改变，通过直播的形式传播他们正在发生的新故事。
宣传方式：线上邀约花生好车潜在消费者，线下利用实体店POP广告来吸引周边消费者注意，同时对正在发生的故事进行网络直播，以增强活动宣传的力度。
活动地点：全国500家花生好车线下实体店具体活动流程：在2019年6月1日-10月31日到店均有机会获得车辆7天的体验权，每家店每周有1个名额。
注意事项：
1、参与汽车体验活动的消费者必须拥有驾照并与花生好车签订协议，不可将车辆转借他人驾驶，如若违约后果自负。
2、获得汽车体验权的消费者将参加线上“走进我的新生活”的故事征集活动，并发表驾驶体验作品。
3、体验期间车辆由消费者保管，若是违章、车辆损伤、事故等由消费者自行承担责任。
2）媒介计划方案①大众媒体选择原因：大众媒体可以有效地吸引消费者的注意力，同时针对目标受众对挤公交、出行不便等可能产生购买欲望的场景，选择公交车车身、公交车站台、地铁站台作为媒介的选择，可以有效地与消费者产生共鸣。
具体媒介：公交站台、公交车车身、地铁站台投放地点：全国
三、四线城市投放时间：2019年6月-2019年10月广告表现：具体见图4-1至图4-4所示： 花生好车整合营销传播策略研究图4-1公交站台效果图1图4-2公交站台效果图
2 图4-3公交车车身广告效果图 花生好车整合营销传播策略研究 图4-4地铁站台效果图 ②线上媒体选择原因：根据2018年上半年数据统计，手机微博的用户规模高达3.16亿人次，使用微博启动页广告可以有效地传播花生好车的品牌知名度，同时利用微博大V可以有效地吸引消费者的注意，为花生好车线上活动引流；QQ与微信是年轻人生活中必不可少的交流工具，利用腾讯进行原生广告的投放，可有效针对花生好车的目标受众进行传播。
具体媒介：微博启动页广告、腾讯原生广告、微博大V传播投放时间：2019年6月-10月广告表现：具体见图4-5、4-6、4-7所示： 图4-5腾讯原生广告效果图 花生好车整合营销传播策略研究图4-6微博启动页广告 图4-7微博大V传播效果图 花生好车整合营销传播策略研究 ③移动传媒选择原因：配合大众传媒的宣传，有效地加深目标受众的品牌印象。
具体媒介：各大城市公交、地铁电视投放时间：2019年6月至2019年10月工作日7:00-9:00和17:00-19:00广告表现：视频广告广告内容：花生好车宣传广告片《购车无压力，开起你的新生活》④POP媒体选择原因：结合线上宣传，在线下实体店摆放POP广告以达到品牌传递信息的一致性与连续性，可有效加强消费者的品牌印象。
具体媒介：海报、易拉宝、吊旗等广告表现：具体见图4-8所示： 图4-8实体店POP效果图
（2）深度传播期阶段时间：2019年11月-2020年2月阶段目标：根据活动改编的广告配合线上媒体公关活动，使消费者对于花生好车产生共鸣，唤醒消费者内心的购买欲望并加深消费者心中对于花生好车“购车无压力，开起新生活”的品牌形象。
1）线上传播方案①线上广告活动选择理由：通过线上媒体传播，根据线上故事征集活动中获奖的作品改编而成的视频广告，能够有效地加强目标受众的代入感，同时线上媒体的传播速度快，受众广。
具体媒介：哔哩哔哩、抖音等投放时间：2019年11月 花生好车整合营销传播策略研究 具体表现：视频《走进我的新生活》②公关“走进我的新生活”活动网络直播颁奖仪式活动时间：2019年11月10日活动流程：18:50-19:00媒体记者签到、企业嘉宾签到入座19:00-19:10暖场，播放花生好车企业介绍片，网络互动同步开始19:10-19:30主持人介绍到场嘉宾、回顾比赛历程、网络观众随机抽奖19:30-20:00请花生好车总经理上台讲话20:00-20:30主持人宣布活动获奖名单20:30-21:00播放获奖作品21:00-21:30活动颁奖仪式21:30-22:00颁奖仪式结束，散场③线上宣传方案选择理由：花生好车是少数在天猫开设旗舰店的汽车购销平台，在天猫APP首页投放广告可以有效的为店铺引流，同时达到提升品牌知名度的目的。
具体媒介：天猫APP具体表现：具体见图4-9所示：
（3）后续传播期 图4-9天猫APP启动页广告效果图 花生好车整合营销传播策略研究 阶段时间：2020年3月-2020年6月阶段目标：通过电梯平面广告和天猫APP的宣传使消费者对花生好车的品牌形象形成长期记忆。
1）媒介方案媒介选择：①线下媒体选择原因：通过有针对性的线下广告投放，可以有效的唤醒消费者对花生好车前期活动以及宣传的记忆，对花生好车的品牌形象形成长期记忆。
具体媒介：写字楼、住宅电梯广告表现：具体见图4-10所示: 图4-10电梯广告效果图 ②线上媒体选择原因：花生好车是少数创立天猫旗舰店的汽车购销企业，利用天猫APP首页投放广告可以有效的为花生好车天猫旗舰店引流，提高客户量；同时根据问卷数据得知消费者在第一手宣传信息中希望获得价格区间和首付及月供金额，由此设计广告可有效吸引消费者的关注。
具体媒介：天猫APP首页、花生好车APP启动页广告表现：具体见图4-11至4-12所示： 花生好车整合营销传播策略研究 图4-11天猫APP首页效果图 图4-12花生好车APP启动页效果图 4.4整合营销创意设计方案4.4.1平面类广告
（1）海报、传单类平面广告设计创意来源：针对想要自驾游却没有车的消费者，以美丽风景及明媚阳光为背景，吸引受众注意，产生共鸣。
并结合整合营销传播主题做出以下广告创意。
花生好车整合营销传播策略研究 广告文案：梦想着,在拥有明媚阳光的一天，告别城市喧嚣，告别拥挤的公交，带上你的她/他，来一场说走就走的旅行，去看美丽的风景，去感受新的生活方式。
却苦于买不起车而放弃？何不尝试花生好车？轻松实现有车新生活。
广告表现：具体见图4-13所示： 图4-13平面广告效果图
（2）大众媒体平面广告创意创意来源：根据问卷调研结果得知消费者对于天天挤公共交通及出行不便有着强烈的共鸣，于是联系生活中可能遇到的情况并结合整合营销传播主题做出以下广告创意。
广告创意一：通过文字的形式吸引受众的注意力，与其产生共鸣。
广告语：又没赶上车？！不如换种生活方式！轻松购车无压力，我要有车新生活！广告表现：具体见图4-14所示： 图4-14大众媒体平面广告创意图
一 广告语：怎么那么多人？又要被挤成纸片人？购车无压力，轻松拥有新生活！ 花生好车整合营销传播策略研究 广告表现：具体见图4-15所示： 图4-15大众媒体平面广告创意图
二 广告语：啊！车怎么还没来？又要迟到了！我想要有车新生活！购车无压力，就在花生好车！ 广告表现：具体见图4-16所示： 图4-16大众媒体平面广告创意图
三 广告创意二：主要通过图片来表现拥挤，使受众产生共鸣。
唤醒消费者心中想要拥有车辆的想法，从而加深消费者对花生好车的品牌形象。
广告语：“是选择被挤成纸片人，还是等待下一班？都不如自己有辆车！”“拒绝拥挤”等 广告表现：具体见图4-17所示： 花生好车整合营销传播策略研究 图4-17大众媒体平面广告创意图四 4.4.2影视类广告
（1）视频广告《购车无压力，开起新生活》广告内容：1-3s画面跟随一个提着早饭，背着公文包的职场新人，匆匆忙忙的追赶公交车4-6s虽然赶上了公交车，但是在公交站前一堆人正在拼命的挤上公交，主人公的早饭都被挤掉了7-13s画面切转几个大学生计划去郊外出游，在学校门口打滴滴，一直找不到接单的滴滴司机14-16s有一辆计程车路过，因为路程太远提出了高额的车费，大学生无奈答应17-20s一个年轻女孩子从家中出发要去乘坐公交车，但是由于家离得远，就只能骑着共享单车出门，来到公交站时，公交车刚刚开走21-23s上班族在车上才留意到公交站台上花生好车的广告“一成首付开新车，购车无压力，开起你的新生活”；大学生在出租车上逛天猫时看到花生好车的广告“月供低至两千起，购车无压力，开启你的新生活”；女孩子在开走的公交车上看到花生好车的广告“购车无压力，开起你的新生活”23-27s上班族、大学生、女孩分别使用花生好车购买了自己想要的车，上班族开着三厢商务车，大学生开着SUV一同出游，女孩开着两厢车出门。
27-30s画面切换，字幕上出现“花生好车，购车无压力，开起你的新生活”
（2）视频广告《走进我的新生活》广告内容：通过线上活动征集消费者真实故事，根据故事改编。
花生好车整合营销传播策略研究 4.4.3网络类广告 创意来源：通过问卷调研结果得知消费者想要购买SUV车型的车辆，并且希望第一时间知道车辆的价格区间和首付及月供价格，根据调研结果设计天猫广告及微博启动页广告。
广告语：月供两千起，购车无压力；体验新生活，线下汽车免费开，还在等什么创意来源：利用微博大
V、资深汽车达人“陈震同学”传播花生好车线上“走进我的新生活”活动，提升微博话题热度，同时达到线上精准传播的目的。
广告语：花生好车“走进我的新生活”，且看汽车对陈震生活的改变，走进陈震的有车新生活。
4.4.4POP广告 创意来源：根据问卷数据可知SUV车型在目标消费者中最受欢迎，于是海报中以SUV车型为主，以此吸引消费者的关注。
并配合线下“体验你的新生活”活动设计广告语。
广告语：汽车免费开，体验你的新生活。
广告表现：具体见图4-18所示： 图4-18POP海报创意图 创意来源：根据问卷数据可知大部分消费者希望得到无服务费的服务，加大这方面的宣传能有效获得消费者的认可，并配合整合营销传播主题制作吊旗等POP元素，能够有效向消费者传播统一的品牌形象。
广告语：月供两千起，购车无压力；让每个人轻松拥有新生活；任你购车有多贵，不收任何服务费等。
花生好车整合营销传播策略研究 5活动费用预算及效果评估 5.1费用预算5.1.1营销活动费用 表5-1营销活动费用表 活动线上故事征集活动线下体验活动 合计 物料一等奖二等奖三等奖抽奖箱传单宣传册海报横幅活动展架 5.1.2媒介投放费用 数量（个）3335005000010000500500500 单价（元）20001500100050.52210020 表5-2媒介投放费用表 总价（元）6000450030002500250002000010005000010000122000 媒介类别大众媒体 移动传媒线上媒体 线下媒体 具体媒介公交车车身公交车站台地铁站台公交电视地铁电视天猫APP微博 腾讯写字楼电梯 广告形式平面广告平面广告平面广告视频广告视频广告首页广告启动页广告大V推广原生广告平面广告 单价（元） 费用总计（元） 2500（辆/月）2000000 3000（面/月）2400000 300000/月 6000000 36000（次/月）3600000 700000（线/月）2800000 1000（次） 1000000 1300000/天 13000000 10万/次 100000 50000/月 200000 2000（面/月）800000 花生好车整合营销传播策略研究 小区住宅电梯 POP 线下实体店 合计 5.1.3公关活动费用 平面广告海报、易拉宝、吊旗等 2000（面/月）1/张 80000010000 续表5-
2 34510000 表5-3公关活动费用表 物品名称汽车拖运费场地租金场地布置 人员 宣传物料费用合计 彩旗气球桌签横幅（10米）活动桁架矿泉水礼仪主持人保安试驾人员宣传册海报传单 数量（个）51（天）3320210500102201020003005000 单价（元）500500010005002100201200500100100250.5 总价（元）2500100003000150040200200500200010006000100040001500250035940 5.2效果评估
1、记录活动前、活动中、活动后花生好车天猫旗舰店的收藏量变化情况。
2、记录活动前、活动中、活动后花生好车官方微博的关注量变化情况。
3、记录活动前、活动中、活动后花生好车APP下载注册量的变化情况。
4、记录活动前、活动中、活动后花生好车线下实体店的销售额的变化情况。
5、活动结束后对市场进行随机抽样调查，记录消费者对本次活动的了解程度、对花生好车的品牌印象如何、对广告的印象等情况进行收集分析。
花生好车整合营销传播策略研究 结论 本文在整合营销传播理论的指导下，研究如何帮助花生好车提升消费者对其品牌的知名度与好感度，并在消费者心中建立花生好车的品牌形象。
本文设计了一系列的整合营销传播方案，帮助花生好车树立“购车无压力，开起新生活”的品牌形象。
本论文通过问卷及二手资料的调研，得出下列结论： 首先是通过对花生好车宣传情况的调研得知花生好车的品牌知名度不高，没有给消费者留下鲜明的品牌形象。
之后通过对消费者购车行为的分析，得知花生好车的目标市场定位准确且服务能够达到消费者的期望，但在宣传上还需加强。
同时消费者对挤公共有着强烈共鸣，SUV车型最受消费者喜爱。
通过对花生好车的竞争对手分析得知花生好车的线下渠道还需要加强，产品数量较少，但是相比之下提车速度和产品价格占优势。
通过对花生好车的品牌定位、目标市场定位分析，将整合营销的主题定为“购车无压力，开起新生活”，通过有针对性地制定整合营销方案，线下利用大众媒体切入，配以线上线下的广告和活动等作为辅助，提升消费者对花生好车的好感。
通过短期体验式活动与长期性的渠道建设相结合，让消费者对花生好车的品牌形象形成长期记忆。
由于对整合营销理论的学习不足，实践经验欠缺，本文还存在不足之处：
（1）本文发布线上问卷所选的样本难以精准捕捉，无法保证问卷数据的精准性。
线下现有消费者的研究样本数量少，得出结论具有较大的局限性。
（2）本文设计的问卷内容较为简单，部分问题还不够详细。
（3）本文只采取问卷的研究方式，研究方法单一且分析方法较为普通，无法保证研究结论的全面性。
未来企业在使用整合营销策略时，应该更加的注重传递信息的统一性，整合可利用的媒介，向大众传播一致的企业形象。
并加强与消费者之间的双向沟通，树立鲜明的品牌形象。
花生好车整合营销传播策略研究 参考文献 [1]涂莹霞.整合营销传播视角下的品牌传播分析[J].才智,2018(26):242.[2]白淑媛.整合营销策略研究——以顾客价值为导向[J].现代营销(下旬刊),2018
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(1):17-19. 花生好车整合营销传播策略研究 附录
一 花生好车调查问卷 尊敬的先生/女士：您好，这是一份本科毕业论文问卷调查，通过问卷的方式了解大学生及职场 新人在购车时的影响因素，调查结果有助于花生好车公司在消费者市场的精准定位以及宣传方式上的提升，请根据自己的实际情况在相应的选项打“√”请您放心如实填写，问卷内容将严格保密，所有数据仅用于本次研究，感谢您的支持与配合！
一、消费者购车行为及心理调研
（1）您计划在将来多久购买车辆（）A、1年内B、1-2年C、2-3年D、3年以上
E、近期就在打算
（2）您希望通过哪些途径来了解汽车信息？
A、网络平台
B、亲朋，好友或同事C、4s店
D、汽车交易市场
E、其他渠道
（3）如果买车，您会选择什么样的车型？
A、两箱轿车
B、三厢轿车
C、SUVD、跑车
E、面包车
（4）若您打算在花生好车买车您希望商家能提供什么样的促销活动（多选，限选两项）A现金折扣B购车送加油卡C售后保养套餐D送车险E送配件
（5）您在什么情况下，想要拥有一辆属于自己的车？（多选题限选3项）A天天挤公交B身边朋友都有了就我没有C去偏僻的地方打车太贵D出行不方便 花生好车整合营销传播策略研究 E工作需要F丈母娘的硬性要求G其他原因______
（6）对于线上汽车市场宣传时的第一手车辆信息,请选择最想知道的三项并按重要程度排序（排序题）_______A价格区间B款式C优惠政策D车辆使用情况（年限、公里数等）E车辆颜色F办理过户时间
（7）您在线上汽车交易市场提供服务过程中，选择您认为最重要的三项A按时推送车辆信息B免费估价C专业测评报告D无忧退换E代办过户F先租后买G售后服务
二、花生好车宣传情况调研
（1）您有没有听过花生好车？（若没有请从第4题开始回答）A有B没有
（2）您从什么渠道了解到的花生好车？A线上平台（天猫旗舰店等）B线下实体店C朋友介绍D广告宣传
（3）对花生好车的广告您有印象么？A有印象B没印象
（4）您对于花生好车先租车一年，再选择全款买车或者分期付尾款或者取消租约的消费模式是否感兴趣？A非常感兴趣想具体了解B有点兴趣C不感兴趣
三、基本信息
（1）您的性别是（）
A、男B、女
（2）您现在是的职业是（）在校大学生
B、入职一年
C、入职两年及以上
（3）您是否拥有驾照（） 花生好车整合营销传播策略研究
A、是B、否
C、正在学
（4）您的个人月收入（生活费）是（）A、3000元及以下B、3001元-5000元C、5001元-8000元D、8001元及以上 花生好车整合营销传播策略研究 附录
二 花生好车现有消费者问卷 尊敬的先生/女士：您好，这是一份本科毕业论文问卷调查，通过问卷的方式了解花生好车现有 消费者的购车行为，请根据自己的实际情况在相应的选项打“√”请您放心如实填写，问卷内容将严格保密，所有数据仅用于本次研究，感谢您的支持与配合！
一、现有消费者网络购车行为分析
（1）除了花生好车以外您还知道哪些汽车新零售平台？（多选）
A、弹个车
B、毛豆新车网
C、大白汽车分期
D、其他_____
（2）网络购车中你最在意？（多选）
A、首付及月供价格
B、提车速度
C、平台知名度
D、实际体验感
E、资金安全
（3）您本次购买的车型是？
A、SUVB、三厢轿车
C、两箱轿车
D、面包车
E、其他_____
二、现有消费者的购买行为及偏好分析
（1）您是从哪些渠道了解到花生好车的信息的？（多选）A花生好车官网B花生好车APPC花生好车天猫旗舰店D花生好车线下实体店
（2）和其他线上购车平台相比，您为什么选择花生好车？（多选）A提车速度快B服务好C优惠政策多D无服务费E先租后买的消费模式F首付价格低G月供价格低H其他_______
（3）您是否愿意向你身边需要买车的人推荐花生好车？A愿意B不愿意
（4）您这次购车的首付价格是？A、1万以下B、1万至2万C、2万-3万D、3万-4万E、4万以上
三、基本信息
（1）您的性别是（）
A、男B、女
（2）您现在的工龄是（）
A、在校大学生
B、入职一年
C、入职两年D入职三年及以上
（3）您的个人月收入（生活费）是（）A、3000元及以下B、3001元-5000元C、5001元-8000元D、8001元及以上 花生好车整合营销传播策略研究
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