E2电商生态 编辑/姜蓉美编/范凡校对/汪岚jiangrong@852493261@2013.11.11CHINABUSINESSJOURNAL中国经营报 编者按/今年是天猫“双11”网购狂欢节的第五个年头。
一个电商平台的促销活动经历了5年的发展，已经成为电商行业一年中最具影响力的事件。
“双11”的销量对于许多品牌来说，意味着其在行业或者类目的地位。
对整个中国的物流来说，这是一次全行业的峰值测试。
对于天猫的竞争对手以及其他各种电商平台来说，如何搭车“双11”、如何拦截“双11”的流量、如何在这场狂欢节中赚取眼球脱颖而出则是他们努力的方向。
正是由于这种全行业的参与，才演绎出“双11”前后各种明枪暗箭。
阿里，这个“双11”的主角将面对越来越激烈的竞争局面。
一边是物流战，一边是无线战 阿里“双11”遭遇“地空大战” 北京东单地铁的换乘通道里，天猫和京东的广告短兵相接。
本报记者茅硕/摄影 本报记者姜蓉杭州北京报道 经过了5年的发展，如今的“双11”已经演变成了一场整个 电商行业乃至整个中国零售业的购物狂欢节。
截止到11月5日，来自天 猫的数据显示，有8000万人事先将商品放入收藏夹和购物车以备“双11”当天快速抢购。
加上随处可见的“双11”大促的楼宇广告、地铁和电视广告，正在不断刺激人们的购物欲望。
在这场全民购物狂欢中，主角天猫也正遭遇着强大的竞争。
一方面要面对京东的物流挑衅，另一方面也要利用“双11”契机打一场无线战役。
今年的“双11”对于阿里来说，无疑是一场空前的“地空大战”。
相关 汽车电商“参战”玩O2O 本报记者吕静北京报道 天气渐冷，几大电商平台之间的“双11”大战却打得火热。
从此前多年的竞争格局来看，主流玩家依然是平台型电商，垂直类电商或有些许亮点，但多是配角。
日前，《中国经营报》记者获悉，汽车行业的垂直电商开始加入“双11”的网络购物狂欢季，汽车这个电商一直未能“染指”的行业试图通过O2O的方式加入战局。
据了解，基于此前积累了大量的准汽车消费人 专业级“闯入者” 群，国内最大的汽车垂直网站汽车之家将在“双11”期间上线汽车电商业务，试图通过整合线下资源让网购汽车变成一个汽车消费的常态。
这显然又是一次互联网颠覆传统行业的案例。
然而，汽车是制造业最封闭、门槛最高的行业之
一，制造、服务环节过于复杂，互联网至今无法完全渗透。
在如今互联网可以改变一切传统业态的时代，是否只要“用户+模式”的条件成熟，就可以打开固若金汤的传统产业的大门？ 由天猫打造的“双11”网购狂欢节已经成为一个全行业网购流量的盛宴。
汽车之家当然不能错过这个契机，据其官网资料显示，11月11日凌晨零点，各畅销车型的“疯狂惊爆价”将会在汽车之家疯狂购车节专题页面公布。
用户在当天访问该页面，将可以以超低的价格下单订购，同时，实际购车用户还将获得1000元加油卡的回馈，预计交易金额达到10亿元。
然而，用户网上购车的整个购买流程是无法离开线下体验的。
为此，汽车之家提早完成了区域谈判工作，谈判对象主要针对各大城市的4S店，汽车之家提供用户真实潜在的购车意向，4S店和汽车之家签订活动当月所有车型最低销售价的合同。
经过几年的洗礼，电商平台上产品同质化的现象越来越严重。
以苏宁、京东、阿里为例，其平台销售产品的同质化达到90%以上。
这些品类大多集中在快消品、电子产品上，因此电商企业只能用打价格战来相互竞争。
汽车之家CEO秦致也看到了这个问题，汽车电商还未被电商巨头顾及，即使涉及到，也没有形成气 候。
7月底，天猫举办了首届汽车节活动，据传其总体效果并不理想，天猫也未公布最后的成交量。
业内人士分析，在天猫和其他综合类电商平台上，对汽车有真正购买需求的用户少而零散。
而汽车作为大平台的一个产品品类，很容易被大量快速成交的快消品淹没。
因此，这类平台上汽车产品的市场意义大于销售意义。
“汽车对专业性要求非常严格，加之本身产品成本较高，有效用户才能吸引汽车厂商。
汽车专业网站的优势就很明显。
”易观国际分析师郭洋说。
汽车之家的月均用户已经超过8000万，绝大多数用户都是有实际购车需求的潜在消费群体。
“由于汽车销售过于昂贵，汽车消费人群更乐于在论坛里交流买车、用车的经验，这些数据就是我们这次准备‘双11’活动的信心。
”秦致说。
据了解，在11月11日当天，用户可以以今年的最低价购得车型。
“少则省几千，多则省几万。
”消费者完成网上向汽车之家交纳499元的订金后，去4S店无需再和工作人员砍价，而是以网上公布的价格提车。
颠覆的是销售环节 在垂直电商刚刚产生时，业界就认为，纷繁无序大而全的竞争最终都会形成“专业垂直”的模式。
客户的需求会在小范围内更加明确，平台方经营管理成本降低的同时，获得精细信息的效率却在提高。
当互联网企业不再为用户积累发愁的同时，如何把用户封闭在平台上成了许多互联网企业思考的问题，阿里巴巴董事局主席马云就是这个思维的执行者。
汽车电商将如何完成这个闭环？在传统汽车行业里，汽车厂商把销售和服务权交由4S店，宣传主要依靠媒体，包括门户中的汽车频道等。
但这种1.0的模式并不能与用户实现“零”接触，有真实购车需求的用户就转向2.0的社交论坛上。
汽车之家的模式因此应运而生：一个即有媒体属性，还同时具备社区属性的平台。
“我们做汽车电商也是为了形成用户整个互联网行为的闭环。
”秦致说。
从汽车类社区转型电商，汽车之家成为国内首个吃螃蟹者。
为了吸引流量，汽车之家此次也会采用补贴模式。
“双11”期间，拿出1000万元补贴用户，即前1万名在其平 台上购车的用户，可以凭借发票领取1000元油卡。
“汽车电商将是未来趋势，所以我们要先培育这个市场。
”秦致说。
不过，汽车电商模式和现有汽车销售模式依然存在冲突，毕竟电商不能完成完整的汽车交易，比如售后服务等。
“我们颠覆的只是销售环节。
”秦致说。
4S店的利润来源并不是从卖车获得，超过50%以上的利润来自汽车金融和汽车售后。
加之4S店租金、人工、库存等资金占有成本加大，4S店也希望将自身体量变轻。
当汽车电商把用户的真实购买需求提前告诉4S店时，4S店可以有的放矢地备货，而用户对汽车产品也更倾向自提。
在自提的过程中，用户就与4S店发生了关系，而针对用户的保险、售后等都会成为4S店的收益点。
业内人士认为，互联网的延伸能力非常强，如果用户和市场成熟的话，汽车电商企业就有条件涉及网上支付、汽车金融贷款、硬件合作等领域。
但现如今，汽车电商还离不开汽车品牌方的支持和线下实体店的体验，所以应该有选择地逐步颠覆，以此获得线下的配合。
与微信的无线攻防战 微信的“落地”走在了阿里的前面，加上微支付功能之后，移动消费的闭环就形成了。
最让阿里害怕的是，微信平台是社交思维下的商业，即买家和卖家的关系是以社交形态出现的。
“新的商务业态的发展机会存在于原有的商务业态做得不好的地方。
”原当当网COO、电商专家黄若指出，移动端最大的机会是PC端解决不了的部分，本地生活就是原有的PC端电商解决不了的。
从一个人的消费结构来看，本地生活类的消费远远大于商品类消费。
虽然阿里从未忽视过移动端的布局，但从其之前的产品形态看，都是将原有PC端的产品无线化，比如手机端的淘宝、天猫、支付宝等。
阿里的管理层从一开始就意识到，移动端产品肯定不是PC端的翻版，而如何落地才是移动布局的关键。
微信从社交起家，经过两年的发展时至今日似乎在移动端电商的布局走了一条捷径，无论是易讯的扫购功能还是本地生活。
微信的“落地”走在了阿里的前面，加上支付功能之后，移动消费的闭环就形成了。
最令阿里害怕的是，微信平台是社交思维下的商业，即买家和卖家的关系是以社交形态出现的。
而这一直曾是马云在阿里力推的，去年底，马云就在内部说，要让淘宝的卖家和买家真正面对面。
在这样竞争现实下，来往横空出世了。
但要想与微信竞争，打造一个新的社交产品，必须完全不依赖于现有的优势。
社交的关键在于关系链而不仅是注册用户数，马云在内部发邮件号召员工用“人肉”的方式拉人头，为的就是想让来往变成一个熟人关系的平台。
对于来往来说，“双11”是个最好的战场。
往年“，双11”预热的重头戏是红包的发放。
往年用户都在PC端玩游戏赢取红包。
今年，红包的主要发放阵地转到了移动端。
从11月1日起至9日，阿里向所有来往用户派发总额6000万元的天猫1111现金红包，用户只要在活动期间登录来往即可获得红包。
同时，今年的红包增加了“裂变”玩法，即拿到裂变红包 的用户与其他人互动便可以使自己的红包增加。
同时还可分享邀请新用户使用来往，成功邀请后用户还可再领取一个红包，同时新用户也可获得红包。
于是，有许多微信用户在朋友圈发送来往二维码邀请好友“裂变”红包。
“双11”红包成了撬动微信好友关系的一个工具，这一“苗头”立刻引发了腾讯的警惕，并 对微信发红包进行了屏蔽。
11月1日，微信用户在朋友圈发布来往链接被自动设置为仅自己可见。
对此，微信官方发布声明称，来往过度营销，屏蔽之举是为了保护用户体验。
前方主战场不放弃，后方自己的阵地也要自我革命。
微淘的推出，是阿里在无线端打造商户与买家社交关系的另一个实践。
微淘类似于一个微信模式的淘宝，用户可以关注自己喜欢的品牌和店铺。
当用户打开微淘时，看到的是自己关注的店铺的内容，并可以与自己关注的品牌进行互动。
这完全改变了原先手机淘宝的模式。
阿里巴巴无线事业部资深总监汪海表示，用户在手机上消费和购买场景的变化也促使商家必须要通过无线的方式来推广自己的商品。
“以前商家只需编辑好PC上的内容，就可以坐等手机淘宝的小二把内容复制到手机屏幕上，但现在商家如果要想获得手机端的用户，就必须自己编辑在手机端的内容。
” 代理了“美宝莲”“相宜本草”等知名品牌的化妆品渠道商丽人丽妆是近期才加入微淘测试的商家之
一。
在今年国庆期间，其通过微淘公众账号“美容化妆大号”与粉丝们进行了互动。
短短5天内带来60万的粉丝会员和187万元的成交总额。
丽人丽妆总经理黄韬表示，“微淘让我们可以经营自己的用户和粉丝。
”不过，黄韬也指出，用微淘与自己的用户直接建立互动关系，可以大大降低自己的营销费用。
也就是说，微淘这种社交模式的构建会使淘宝平台原有的广告模式遇冷，这是一种更自我革命的方式。
据了解，目前微淘已经打通了阿里新一代好友互动平台“来往”的分享通道，未来还将进一步打通“来往”的群组、扎堆、搜索等功能，使用户互动更顺畅。
此次“双11”，阿里的所有无线产品将齐上阵。
对于阿里来说，与其说是一场对外战争，不如说是一场自我的战争。
黄若认为，未来无线端可能不会形成像PC端的垄断现象。
阿里和腾讯各有所长，腾讯工程师文化导致其产品能力很强，但是商业化较慢，这也是微信至今没有形成商业化体系的原因之
一，而这正是阿里的强项。
京东目前还处于流量红利期，这是吸引商家进驻的重要原因。
而此次京东物流免费策略正是京东争夺商家的一种手段。
与京东的物流战 在“双11”营销的短兵相接中，京东和天猫的广告在地铁和央视可谓狭路相逢。
京东今年频繁出现在电视上的“双11怎能用慢递”“快才痛快”的系列广告充满了隐喻，直指天猫的痛点。
“双11”前两周，京东商城集团COO沈皓瑜专门召开媒体沟通会，讲解京东物流开放的战略。
“我们的物流分两个部分，一个是仓，一个是配。
卖家可以选择入我们的仓，买家和客户享受到的服务与我们的自营商品没有任何区别。
我们仓库的员工根本不知道这个货是卖家的，还是京东自己的，买家的体验可以得到进一步保证。
卖家也可以选择不用我们的仓，只用我们的配。
客户下订单以后，我们可以派车去卖家那里取货，将货拉到分拣中心，这是最后一公里的起始点，按路线分拣以后再走支线系统。
”沈皓瑜强调，京东的物流体系开放之后，能保证开放平台的商家产品也能实现自营物流的用户体验。
不过，多数商家只是利用京东平台进行交易，物流仍会由自己解决，实际上依然是第三方物流公司。
这样一来，在“双11”这样的大促销中，部分商家用户体验依然难以保障。
沈皓瑜透露，为了吸引更多的卖家来京东的物流平台，“双11”1个月内免费由京东提供物流服务。
一位在多个平台都在做销售的商家告诉记者，京东目前还处于流量红利期，这是吸引商家进驻的原因。
而此次物流免费策略正是京东争夺商家的一种手段。
“双11”是天猫的主场，天猫自然不会让对手抢了风头，就在京东物流免费消息发布不久，天猫在全国10城市推出“当日达”服务。
根据服务内容，享受“当日达”服务的商品以小家电为主，其他类目的商家也可自由选择加入。
所谓当日达，即买家于当日上午11点之前付款的天猫订单，当晚24点之前送达。
首批享受当日达配送的城市有北京、上海、广州、成都、深圳等10个城市，每个城市都有一至两家落地配送公司，商家可以择优选择。
在物流策略中，天猫一直强调开放，联合了社会上优质的配送资源，服务更加灵活，消费者的选择也更大，这种开放的基础是数据。
在菜鸟网络还羽翼未丰时，最大限度地利用数据指导商户和物流公司是阿里唯一能应对“双11”订单大爆发压力的方法。
“今年‘双11’大数据的信息将全面用于指导今年‘双11’的物流快递公司、商家、消费者的物流信息联动。
”天猫“双11”物流项目负责人谭飙表示。
数据发挥作用并不是在“双11”之后，而是在此之前就 开始了。
据了解，“双11”前期，天猫逐步开放数据信息的分享来指导商家端到物流端的分配，以最大限度帮助快递公司提升运能效率。
比如，去年的“双11”的历史销售数据，天猫商家的销售成长趋势，各个快递公司在2012、2013年承载能力的同比、环比数据等，通过对这些数据的分析，在不同的阶段给快递公司提供“双11”的销售预测。
这样，快递公司可以有针对性地调配自己的快递资源。
天猫的物流数据还将全面开放给商家，以指导商家全力备战“双11”。
天猫物流数据根据促销会场位置、不同商品类目、分析交易和路径效率，来建议商家备货，再根据商品的历史销售区域分布来引导部分有需求的商家，进行前置分仓。
为了保证不爆仓，去年天猫启动了物流数据雷达系统，据悉其线路预测准确率达到80%以上，而今年对这个系统又进行了升级和再造，新增了区域和网点预测，通过线路预测实现各大快递公司分拨不爆仓，以利于提升快递最后一公里的服务质量。
而通过数据雷达，商家也能清楚地实现物流订单管理，揽收率、在途率、签收率、异常率等一目了然，商家则可以针对不同情况进行对应的措施。
实际上，“双11”物流之战比拼的是用户体验。
最终是自建物流胜出，还是社会化物流是最好的选择，目前还远未到下定论的时候，最终依然将会由消费者用脚来投票。