行业研
究
DONGXINGSECURITIES
2020年08月25日
短视频行业报告：视频号为何能迅看好/维持
速突破“快抖”封锁传媒
行业报告
东兴证——传媒系列报告之15为何微信视频号能如此迅速突破抖音与快手的封锁。
在微信视频号推出之前，券市面上很难有新的短视频产品打破抖音和快手两强格局，包括腾讯倾注大量资股源的微视表现并不及预期。
主要原因：快手抖音在供给端、运营端、用户端均份建立规模优势和算法优势，具体为低门槛创作工具、快速的机器审核效率、精有准的推荐算法使得快手抖音的内容分发效率较高，进而实现达人与用户正向循限环，互相驱动。
公因此，短视频赛道在初期比拼的是内容分发效率。
一旦头部公司形成用户规模司优势，追赶者则需要从技术、流量、达人等多方面追赶，难度很大。
抖音能够证追赶快手，一方面源于快手用户规模优势不显著，另一方面则是字节跳动在技券术、流量方面均有基础，公司重点在产品体验和堆砌推广资源发力即可。
至于研微信视频号能突破快手抖音封锁的原因详见下文。
究视频号的底色是公众号。
微信除了是一款即时通讯工具，也是媒体信息发布平报台。
2012年，微信公众号正式上线。
据统计，2016年底，微信公众号总数为告2300万，而截至2019年Q1，微信公众号数量已超过3000万。
其中，2019 未来3-6个月行业大事: 行业基本资料股票家数重点公司家数行业市值(亿元)流通市值(亿元)行业平均市盈率市场平均市盈率行业指数走势图 147- 18899.7614491.46 -103.5622.59 占比%3.77% 2.3%2.4% // 年Q1微信公众号活跃账户在580万左右，相较于2016年底的280万增长
一 倍有余。
视频号在官方引导进入正轨后，受益于众多公众号开始尝试向视频号97.1% 传媒 沪深300 转变，使得视频号渡过早期内容生产瓶颈，这与知识资讯类是视频号第一大内容垂类相印证。
可以说，公众号生态为视频号打下成功基石。
公众号为视频号推荐算法提供底层数据。
渡过内容生产这一关后，视频号则需 47.1% 要加强产品运营，借助推荐算法，为不同用户推荐感兴趣的内容，从而提高内 容分发效率。
目前视频号正处于这一阶段。
抖音快手推荐算法的核心是将短视 -2.9%
8/610/612/62/64/66/68/6 频标签与用户标签匹配；视频号的推荐算法主要两种：一种是基于用户社交圈 做推荐，另一种是兴趣算法推荐，与抖音快手类似。
根据西瓜数据显示，公众资料来源：wind、东兴证券研究所 号平台经过8年时间发展，已经聚集丰富的内容垂类，包括资讯、娱乐、情感、分析师：石伟晶搞笑趣闻、教育、科技、财经、时尚等领域，细分内容垂类的背后则是各用户021-25102907 shi_wj@ 圈层。
视频号可以添加公众号链接，意味公众号成为视频号两种推荐算法的连接器。
微信公众号运营能力可复制到视频号。
影响短视频分发效率的因素之一是平台的内容审核效率。
抖音快手的内容依靠机器+人工两道流程。
而微信团队在运营公众号小程序中已经具备了高效率的审核能力。
根据微信官方披露，微信团队在运营公众号小程序过程中，建构了一套“三位一体，两大重点，全场景覆 执业证书编号: 研究助理：辛迪 010-66554013执业证书编号: S01 xindi@S74 盖”的知识产权保护体系，即集微信品牌维权平台、微信版权保护计划、全电 子化侵权投诉系统为一体，以商标权、版权保护为保护重点，覆盖微信个人帐号、公众号、小程序等全部场景的知识产权保护体系。
因此，微信在发展公众 号、小程序阶段，已经打下内容快速审核的坚实基础。
这也是为何腾讯PCG事业群旗下的微视无法成功，而微信事业群的视频号能够成功的原因之
一。
风险提示：
（1）短视频行业监管政策趋严；
（2）短视频产品侵犯用户隐私。
敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智兴盛之源 P2 东兴证券行业报告 短视频行业：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 DONGXINGSECURITIES 目录
1.短视频的支点...........................................................................................................................................................................................3
2.“抖快”的弱点...........................................................................................................................................................................................4
3.微信的底蕴...............................................................................................................................................................................................5
4.相关报告汇总...........................................................................................................................................................................................9 插图目录 图
1：抖音与快手App月活用户增长趋势（万人）...............................................................................................................................3
图2：2020年7月短视频产品月活用户规模排名..................................................................................................................................4
图3：2020年7月抖音细分标签头部KOL粉丝数量（万）................................................................................................................4
图4：平台、KOL与用户三者相互影响...................................................................................................................................................5
图6：细分标签KOL数量（视频号粉丝数前100名）.........................................................................................................................6
图7：2013-2019年微信公众号数量（万个）........................................................................................................................................6
图8：2019Q1微信各行业新增公众号量占比.........................................................................................................................................7
图9：公众号平台使用原创声明功能文章数量（百万）........................................................................................................................8
图10：2018年及2019年上半年公众号平台删除侵权文章数量.........................................................................................................8 敬
请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智兴盛之源 DONGXINGSECURITIES 东兴证券行业报告 短视频行业：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 P3
1.短视频的支点 微信视频号上线标志短视频赛道三国鼎立格局确立。
快手，2013年7月布局短视频社区；2017年3月，快手日活超过5000万；2020年初，快手日活超过3亿；抖音，2016年9月上线，经过1年5个月，日活超过1亿，成为中国移动互联网继微信之后，成长最快的产品；2019年7月，抖音日活达到3.2亿；2020年1月，抖音日活超过4亿。
腾讯，中国互联网巨头，在前期低估短视频发展前景之后，加紧追赶。
除了投资快手，腾讯微信也推出短视频产品。
2020年2月，微信视频号开始扩大内测规模；2020年6月，微信视频号日活超过2亿。
视频号的用户增速再次刷新中国互联网产品记录。
图1：抖音与快手App月活用户增长趋势（万人） 600005000040000300002000010000
0 201701201702201703201704201705201706201707201708201709201710201711201712201801201802201803201804201805201806201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905201906201907201908201909201910201911201912202001 资料来源：Questmobile，东兴证券研究所 抖音 快手 值得思考的是，为何微信视频号能如此迅速突破抖音与快手的封锁。
在微信视频号推出之前，市面上很难有新的短视频产品打破抖音和快手两强格局，包括腾讯倾注大量资源的微视表现并不及预期。
主要原因：快手和抖音在供给端、运营端、用户端均建立规模优势和算法优势，具体为低门槛创作工具、快速的机器审核效率、精准的推荐算法使得快手抖音的内容分发效率较高，进而实现达人与用户正向循环，互相驱动。
因此，短视频赛道在初期比拼的是内容分发效率。
一旦头部公司形成用户规模优势，追赶者则需要从技术、流量、达人等多方面追赶，难度很大。
抖音能够追赶快手，一方面源于快手用户规模优势不显著，另一方面则是字节跳动在技术、流量方面均有基础，公司重点在产品体验和堆砌推广资源发力即可。
至于微信视频号能突破快手抖音封锁的原因详见下文。
敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智兴盛之源 P4 东兴证券行业报告 短视频行业：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 图2：2020年7月短视频产品月活用户规模排名 70000600005000040000300002000010000
0 DONGXINGSECURITIES 资料来源：易观千帆，东兴证券研究所
2.“快抖”的弱点 抖音快手内容垂类发展分化。
早期抖音与快手具有明显差异的用户画像，素有“南抖音北快手”说法。
目前两款产品的用户重合度已经较高，根据智氪研究院的数据显示，2019年5月快手和抖音的用户重合度达到47%。
目前抖音与快手均是娱乐属性很重的社区，以抖音为例，搞笑、网红帅哥、明星、网红美女等垂类备受其平台用户喜爱，摄影教学、职场教育、办公软件、知识资讯类则发展缓慢。
图3：2020年7月抖音细分标签头部KOL粉丝数量（万） 12001000800600400200
0 搞笑网红帅哥 明星网红美女 剧情美食游戏音乐情感影视娱乐美妆宠物生活动漫教育种草舞蹈汽车创意旅行健康体育时尚萌娃科技母婴育儿穿搭家居摄影教学职场教育办公软件知识资讯类 资料来源：抖音，东兴证券研究所细分标签头部KOL粉丝数（选取榜单第50名KOL作为比较对象） 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智兴盛之源 DONGXINGSECURITIES 东兴证券行业报告 短视频行业：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 P5 短视频平台内容垂类分化一旦形成，则很难扭转。
MCN机构签约KOL是以商业化为目的，如果KOL获取的流量无法覆盖投入的运营成本，相应的KOL则会被淘汰。
因此，MCN机构更倾向于签约强势内容垂类的KOL，从而提高上热门的概率以及更高效的获取流量。
平台方的推荐算法为用户营造的“信息茧房”效应则会加剧短视频内容垂类分化。
最终整个短视频平台会形成高度同质化的价值取向，例如快手的老铁文化以及抖音的洗脑神曲。
这类标签也会阻碍部分圈层用户和达人融入快手和抖音。
图4：平台、KOL与用户三者相互影响 资料来源：东兴证券研究所
3.微信的底蕴 视频号精准定位，实现差异化竞争。
用户端而言，抖音快手构建的3-4亿日活用户优势在10亿+日活的微信面前瞬间瓦解；视频号只需在供给端、运营端去设计打磨产品。
视频号产品从0到1过程如下：2020年2月，微信视频号陆续扩大内测范围，具有发布视频资格的入驻作者以影响力较高的媒体、KOL、明星等为主，例如李子柒、薇娅、杨幂、迪丽热巴、李易峰、人民网、新华社等均在这一时期已经被邀请入驻。
微信团队在初期定义视频号内容属性时，有意与抖音快手的娱乐属性错开，形成差异化竞争。
截至2020年4月，第三方平台发布的微信视频号粉丝数TOP100榜单。
根据榜单的入驻作者及标签，可以看到，经过2个多月产品迭代，视频号在这个阶段内容供给已经不仅仅是最初被邀请的媒体、网红、明星，知识资讯类、音乐、美食、办公软件、摄影教学等垂类KOL均开始自发入驻。
敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智兴盛之源 P6 东兴证券行业报告 短视频行业：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 DONGXINGSECURITIES 图5：细分标签KOL数量（视频号粉丝数前100名） 141210 86420 细分标签KOL数量（视频号粉丝数前100名） 资料来源：微信视频号，东兴证券研究所，统计时间2020年4月 视频号的底色是公众号。
微信除了是一款即时通讯工具，也是媒体信息发布平台。
2012年，微信公众号正式上线。
据统计，2016年底，微信公众号总数为2300万，而截至2019年Q1，微信公众号数量已超过3000万。
其中，2019年Q1微信公众号活跃账户在580万左右，相较于2016年底的280万增长一倍有余。
视频号在官方引导进入正轨后，受益于众多公众号开始尝试向视频号转变，使得视频号渡过早期内容生产瓶颈，这与知识资讯类是视频号第一大内容垂类相印证。
可以说，公众号生态为视频号打下成功基石。
图6：2013-2019年微信公众号数量（万个） 350030002500200015001000 50002013 2014 2015 2016 公众号数活跃账户数 2017 2019Q1 资料来源：公司官网，中国产业信息网，TalkingData，东兴证券研究所 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智兴盛之源 DONGXINGSECURITIES 东兴证券行业报告 短视频行业：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 P7 公众号为视频号推荐算法提供底层数据。
渡过内容生产这一关后，视频号则需要加强产品运营，借助推荐算法，为不同用户推荐感兴趣的内容，从而提高内容分发效率。
目前视频号正处于这一阶段。
抖音快手推荐算法的核心是将短视频标签与用户标签匹配；视频号的推荐算法主要两种：一种是基于用户社交圈做推荐，另一种是兴趣算法推荐，与抖音快手类似。
根据西瓜数据显示，公众号平台经过8年时间发展，已经聚集丰富的内容垂类，包括资讯、娱乐、情感、搞笑趣闻、教育、科技、财经、时尚等领域，细分内容垂类的背后则是各用户圈层。
视频号可以添加公众号链接，意味公众号成为视频号两种推荐算法的连接器。
图7：2019Q1微信各行业新增公众号量占比 25% 20% 15% 10% 5% 0%资讯情感娱乐搞笑趣闻教育 资料来源：西瓜数据，东兴证券研究所 健康 科技 财经 时尚 美食 文化 体育 微信公众号运营能力可复制到视频号。
影响短视频分发效率的因素之一是平台的内容审核效率。
抖音快手的内容依靠机器+人工两道流程。
而微信团队在运营公众号小程序中已经具备了高效率的审核能力。
根据微信官方披露，微信团队在运营公众号小程序过程中，建构了一套“三位一体，两大重点，全场景覆盖”的知识产权保护体系，即集微信品牌维权平台、微信版权保护计划、全电子化侵权投诉系统为一体，以商标权、版权保护为保护重点，覆盖微信个人帐号、公众号、小程序等全部场景的知识产权保护体系。
因此，微信在发展公众号、小程序阶段，已经打下内容快速审核的坚实基础。
这也是为何腾讯PCG事业群旗下的微视无法成功，而微信事业群的视频号能够成功的原因之
一。
参考数据：2018年及2019年上半年，微信核实并删除抄袭、未经授权发布等版权侵权文章超15万篇；自2015年2月功能上线至2019年6月30日，获得“原创”标识的文章数量超1亿篇，当权利人在微信公众平台发布文章时，若发现文章被其他用户抢先发布并违规标识“原创”，权利人可以通过微信设置的便捷申诉入口和“违规标识原创”投诉入口反馈，微信予以快速审核。
2018年及2019年上半年，微信快速核实并取消违规标识“原创”的文章超29万篇。
敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智兴盛之源 P8 东兴证券行业报告 短视频行业：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 DONGXINGSECURITIES 图8：公众号平台使用原创声明功能文章数量（百万） 45 40 35 30 25 20 15 10
5 0 2017 2018 2019上半年 使用原创声明功能文章数量（百万） 资
料来源：微信官网，东兴证券研究所 图9：2018年及2019年上半年公众号平台删除侵权文章数量 14121086420 因抄袭公众号文章被删除的文章数量（万）因侵权平台外文章版权被删除的文章数量（万） 资料来源：微信官网，东兴证券研究所 风险提示：
（1）短视频行业监管政策趋严；
（2）短视频产品侵犯用户隐私。
敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智兴盛之源 DONGXINGSECURITIES 东兴证券行业报告 短视频行业：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 P9
4.相关报告汇总 报告类型 标题 公司普通报告 分众传媒（002027.SZ）：楼宇媒体业务迅速恢复，危机处理能力值得高估值 公司普通报告 吉比特（603444.SH）：《问道》成压舱石，新品开花结果 公司深度报告 传媒系列报告之
14-字节跳动：征途是星辰大海，坚守全球化愿景 公司深度报告 传媒系列报告之13-中国出版：百年商务印书馆价值几何 公司深度报告 传媒系列报告之12-爱奇艺：中国奈飞，盈利不难 公司深度报告 传媒系列报告之11-掌阅科技：卡位长音频赛道，稀缺性助推估值 公司深度报告 传媒系列报告之10-腾讯控股（0700.HK）：微信生态孕育庞大广告市场 公司深度报告 传媒系列报告之9-网易游戏：520产品发布会展现年轻化战略 行业深度报告 传媒系列报告之8-网红经济商业模式合集：模式创新驱动MCN提升变现规模与效率 公司深度报告 传媒系列报告之7-分众传媒（002027）：主营走出最难时刻，竞争格局压制估值 行业深度报告 传媒系列报告之6-网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 行业深度报告 传媒系列报告之5-出版产业：互联网催生新业态，新业态带来新活力 公司深度报告 传媒系列报告之4-掌阅科技：精细化运营内容与流量，打造第二增长曲线 行业深度报告 传媒系列报告之3：中国云游戏商业模式在哪里 行业深度报告 电视游戏行业深度报告：旧娱乐，新风尚，大市场 公司深度报告 光线传媒（300251）：艺术科技结合体，估值对标皮克斯 公司深度报告 吉比特（603444）：研发底蕴深厚，长线运营守正出奇 资
料来源：东兴证券研究所 日期 2020-08-232020-08-182020-08-072020-07-272020-07-202020-07-022020-06-172020-06-032020-05-262020-05-172020-05-102020-05-082020-04-252020-02-212019-11-262019-12-132019-08-20 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智兴盛之源 P10 东兴证券行业报告 短视频行业：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 DONGXINGSECURITIES 分析师简介石伟晶传媒行业高级分析师，上海交通大学工学硕士。
4年证券从业经验，2018年加入东兴证券研究所。
2019年第一届新浪金麒麟新锐分析师传媒行业第四名。
研究助理简介辛迪中央财经大学经济统计学硕士，本科毕业于中央财经大学金融数学专业，2019年加入东兴证券研究所。
分析师承诺负责本研究报告全部或部分内容的每一位证券分析师，在此申明，本报告的观点、逻辑和论据均为分析师本人研究成果，引用的相关信息和文字均已注明出处。
本报告依据公开的信息来源，力求清晰、准确地反映分析师本人的研究观点。
本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。
风险提示本证券研究报告所载的信息、观点、结论等内容仅供投资者决策参考。
在任何情况下，本公司证券研究报告均不构成对任何机构和个人的投资建议，市场有风险，投资者在决定投资前，务必要审慎。
投资者应自主作出投资决策，自行承担投资风险。
敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智兴盛之源 DONGXINGSECURITIES 东兴证券行业报告 短视频行业：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 P11 免责声明 本研究报告由东兴证券股份有限公司研究所撰写，东兴证券股份有限公司是具有合法证券投资咨询业务资格的机构。
本研究报告中所引用信息均来源于公开资料，我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。
我们已力求报告内容的客观、公正，但文中的观点、结论和建议仅供参考，报告中的信息或意见并不构成所述证券的买卖出价或征价，投资者据此做出的任何投资决策与本公司和作者无关。
我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。
本报告版权仅为我公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。
如引用、刊发，需注明出处为东兴证券研究所，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。
本研究报告仅供东兴证券股份有限公司客户和经本公司授权刊载机构的客户使用，未经授权私自刊载研究报告的机构以及其阅读和使用者应慎重使用报告、防止被误导，本公司不承担由于非授权机构私自刊发和非授权客户使用该报告所产生的相关风险和责任。
行业评级体系 公司投资评级（以沪深300指数为基准指数）：以报告日后的6个月内，公司股价相对于同期市场基准指数的表现为标准定义：强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率15％以上；推荐：相对强于市场基准指数收益率5％～15％之间；中性：相对于市场基准指数收益率介于-5％～+5％之间；回避：相对弱于市场基准指数收益率5％以上。
行业投资评级（以沪深300指数为基准指数）：以报告日后的6个月内，行业指数相对于同期市场基准指数的表现为标准定义：看好：相对强于市场基准指数收益率5％以上；中性：相对于市场基准指数收益率介于-5％～+5％之间；看淡：相对弱于市场基准指数收益率5％以上。
东兴证券研究所 北京西城区金融大街5号新盛大厦B座16层邮编：100033电话：010-66554070传真：010-66554008 上海虹口区杨树浦路248号瑞丰国际大厦5层邮编：200082电话：021-25102800传真：021-25102881 深圳福田区益田路6009号新世界中心46F邮编：518038电话：0755-83239601传真：0755-23824526 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智兴盛之源
在微信视频号推出之前，券市面上很难有新的短视频产品打破抖音和快手两强格局，包括腾讯倾注大量资股源的微视表现并不及预期。
主要原因：快手抖音在供给端、运营端、用户端均份建立规模优势和算法优势，具体为低门槛创作工具、快速的机器审核效率、精有准的推荐算法使得快手抖音的内容分发效率较高，进而实现达人与用户正向循限环，互相驱动。
公因此，短视频赛道在初期比拼的是内容分发效率。
一旦头部公司形成用户规模司优势，追赶者则需要从技术、流量、达人等多方面追赶，难度很大。
抖音能够证追赶快手，一方面源于快手用户规模优势不显著，另一方面则是字节跳动在技券术、流量方面均有基础，公司重点在产品体验和堆砌推广资源发力即可。
至于研微信视频号能突破快手抖音封锁的原因详见下文。
究视频号的底色是公众号。
微信除了是一款即时通讯工具，也是媒体信息发布平报台。
2012年，微信公众号正式上线。
据统计，2016年底，微信公众号总数为告2300万，而截至2019年Q1，微信公众号数量已超过3000万。
其中，2019 未来3-6个月行业大事: 行业基本资料股票家数重点公司家数行业市值(亿元)流通市值(亿元)行业平均市盈率市场平均市盈率行业指数走势图 147- 18899.7614491.46 -103.5622.59 占比%3.77% 2.3%2.4% // 年Q1微信公众号活跃账户在580万左右，相较于2016年底的280万增长
一 倍有余。
视频号在官方引导进入正轨后，受益于众多公众号开始尝试向视频号97.1% 传媒 沪深300 转变，使得视频号渡过早期内容生产瓶颈，这与知识资讯类是视频号第一大内容垂类相印证。
可以说，公众号生态为视频号打下成功基石。
公众号为视频号推荐算法提供底层数据。
渡过内容生产这一关后，视频号则需 47.1% 要加强产品运营，借助推荐算法，为不同用户推荐感兴趣的内容，从而提高内 容分发效率。
目前视频号正处于这一阶段。
抖音快手推荐算法的核心是将短视 -2.9%
8/610/612/62/64/66/68/6 频标签与用户标签匹配；视频号的推荐算法主要两种：一种是基于用户社交圈 做推荐，另一种是兴趣算法推荐，与抖音快手类似。
根据西瓜数据显示，公众资料来源：wind、东兴证券研究所 号平台经过8年时间发展，已经聚集丰富的内容垂类，包括资讯、娱乐、情感、分析师：石伟晶搞笑趣闻、教育、科技、财经、时尚等领域，细分内容垂类的背后则是各用户021-25102907 shi_wj@ 圈层。
视频号可以添加公众号链接，意味公众号成为视频号两种推荐算法的连接器。
微信公众号运营能力可复制到视频号。
影响短视频分发效率的因素之一是平台的内容审核效率。
抖音快手的内容依靠机器+人工两道流程。
而微信团队在运营公众号小程序中已经具备了高效率的审核能力。
根据微信官方披露，微信团队在运营公众号小程序过程中，建构了一套“三位一体，两大重点，全场景覆 执业证书编号: 研究助理：辛迪 010-66554013执业证书编号: S01 xindi@S74 盖”的知识产权保护体系，即集微信品牌维权平台、微信版权保护计划、全电 子化侵权投诉系统为一体，以商标权、版权保护为保护重点，覆盖微信个人帐号、公众号、小程序等全部场景的知识产权保护体系。
因此，微信在发展公众 号、小程序阶段，已经打下内容快速审核的坚实基础。
这也是为何腾讯PCG事业群旗下的微视无法成功，而微信事业群的视频号能够成功的原因之
一。
风险提示：
（1）短视频行业监管政策趋严；
（2）短视频产品侵犯用户隐私。
敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智兴盛之源 P2 东兴证券行业报告 短视频行业：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 DONGXINGSECURITIES 目录
1.短视频的支点...........................................................................................................................................................................................3
2.“抖快”的弱点...........................................................................................................................................................................................4
3.微信的底蕴...............................................................................................................................................................................................5
4.相关报告汇总...........................................................................................................................................................................................9 插图目录 图
1：抖音与快手App月活用户增长趋势（万人）...............................................................................................................................3
图2：2020年7月短视频产品月活用户规模排名..................................................................................................................................4
图3：2020年7月抖音细分标签头部KOL粉丝数量（万）................................................................................................................4
图4：平台、KOL与用户三者相互影响...................................................................................................................................................5
图6：细分标签KOL数量（视频号粉丝数前100名）.........................................................................................................................6
图7：2013-2019年微信公众号数量（万个）........................................................................................................................................6
图8：2019Q1微信各行业新增公众号量占比.........................................................................................................................................7
图9：公众号平台使用原创声明功能文章数量（百万）........................................................................................................................8
图10：2018年及2019年上半年公众号平台删除侵权文章数量.........................................................................................................8 敬
请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智兴盛之源 DONGXINGSECURITIES 东兴证券行业报告 短视频行业：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 P3
1.短视频的支点 微信视频号上线标志短视频赛道三国鼎立格局确立。
快手，2013年7月布局短视频社区；2017年3月，快手日活超过5000万；2020年初，快手日活超过3亿；抖音，2016年9月上线，经过1年5个月，日活超过1亿，成为中国移动互联网继微信之后，成长最快的产品；2019年7月，抖音日活达到3.2亿；2020年1月，抖音日活超过4亿。
腾讯，中国互联网巨头，在前期低估短视频发展前景之后，加紧追赶。
除了投资快手，腾讯微信也推出短视频产品。
2020年2月，微信视频号开始扩大内测规模；2020年6月，微信视频号日活超过2亿。
视频号的用户增速再次刷新中国互联网产品记录。
图1：抖音与快手App月活用户增长趋势（万人） 600005000040000300002000010000
0 201701201702201703201704201705201706201707201708201709201710201711201712201801201802201803201804201805201806201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905201906201907201908201909201910201911201912202001 资料来源：Questmobile，东兴证券研究所 抖音 快手 值得思考的是，为何微信视频号能如此迅速突破抖音与快手的封锁。
在微信视频号推出之前，市面上很难有新的短视频产品打破抖音和快手两强格局，包括腾讯倾注大量资源的微视表现并不及预期。
主要原因：快手和抖音在供给端、运营端、用户端均建立规模优势和算法优势，具体为低门槛创作工具、快速的机器审核效率、精准的推荐算法使得快手抖音的内容分发效率较高，进而实现达人与用户正向循环，互相驱动。
因此，短视频赛道在初期比拼的是内容分发效率。
一旦头部公司形成用户规模优势，追赶者则需要从技术、流量、达人等多方面追赶，难度很大。
抖音能够追赶快手，一方面源于快手用户规模优势不显著，另一方面则是字节跳动在技术、流量方面均有基础，公司重点在产品体验和堆砌推广资源发力即可。
至于微信视频号能突破快手抖音封锁的原因详见下文。
敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智兴盛之源 P4 东兴证券行业报告 短视频行业：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 图2：2020年7月短视频产品月活用户规模排名 70000600005000040000300002000010000
0 DONGXINGSECURITIES 资料来源：易观千帆，东兴证券研究所
2.“快抖”的弱点 抖音快手内容垂类发展分化。
早期抖音与快手具有明显差异的用户画像，素有“南抖音北快手”说法。
目前两款产品的用户重合度已经较高，根据智氪研究院的数据显示，2019年5月快手和抖音的用户重合度达到47%。
目前抖音与快手均是娱乐属性很重的社区，以抖音为例，搞笑、网红帅哥、明星、网红美女等垂类备受其平台用户喜爱，摄影教学、职场教育、办公软件、知识资讯类则发展缓慢。
图3：2020年7月抖音细分标签头部KOL粉丝数量（万） 12001000800600400200
0 搞笑网红帅哥 明星网红美女 剧情美食游戏音乐情感影视娱乐美妆宠物生活动漫教育种草舞蹈汽车创意旅行健康体育时尚萌娃科技母婴育儿穿搭家居摄影教学职场教育办公软件知识资讯类 资料来源：抖音，东兴证券研究所细分标签头部KOL粉丝数（选取榜单第50名KOL作为比较对象） 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智兴盛之源 DONGXINGSECURITIES 东兴证券行业报告 短视频行业：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 P5 短视频平台内容垂类分化一旦形成，则很难扭转。
MCN机构签约KOL是以商业化为目的，如果KOL获取的流量无法覆盖投入的运营成本，相应的KOL则会被淘汰。
因此，MCN机构更倾向于签约强势内容垂类的KOL，从而提高上热门的概率以及更高效的获取流量。
平台方的推荐算法为用户营造的“信息茧房”效应则会加剧短视频内容垂类分化。
最终整个短视频平台会形成高度同质化的价值取向，例如快手的老铁文化以及抖音的洗脑神曲。
这类标签也会阻碍部分圈层用户和达人融入快手和抖音。
图4：平台、KOL与用户三者相互影响 资料来源：东兴证券研究所
3.微信的底蕴 视频号精准定位，实现差异化竞争。
用户端而言，抖音快手构建的3-4亿日活用户优势在10亿+日活的微信面前瞬间瓦解；视频号只需在供给端、运营端去设计打磨产品。
视频号产品从0到1过程如下：2020年2月，微信视频号陆续扩大内测范围，具有发布视频资格的入驻作者以影响力较高的媒体、KOL、明星等为主，例如李子柒、薇娅、杨幂、迪丽热巴、李易峰、人民网、新华社等均在这一时期已经被邀请入驻。
微信团队在初期定义视频号内容属性时，有意与抖音快手的娱乐属性错开，形成差异化竞争。
截至2020年4月，第三方平台发布的微信视频号粉丝数TOP100榜单。
根据榜单的入驻作者及标签，可以看到，经过2个多月产品迭代，视频号在这个阶段内容供给已经不仅仅是最初被邀请的媒体、网红、明星，知识资讯类、音乐、美食、办公软件、摄影教学等垂类KOL均开始自发入驻。
敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智兴盛之源 P6 东兴证券行业报告 短视频行业：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 DONGXINGSECURITIES 图5：细分标签KOL数量（视频号粉丝数前100名） 141210 86420 细分标签KOL数量（视频号粉丝数前100名） 资料来源：微信视频号，东兴证券研究所，统计时间2020年4月 视频号的底色是公众号。
微信除了是一款即时通讯工具，也是媒体信息发布平台。
2012年，微信公众号正式上线。
据统计，2016年底，微信公众号总数为2300万，而截至2019年Q1，微信公众号数量已超过3000万。
其中，2019年Q1微信公众号活跃账户在580万左右，相较于2016年底的280万增长一倍有余。
视频号在官方引导进入正轨后，受益于众多公众号开始尝试向视频号转变，使得视频号渡过早期内容生产瓶颈，这与知识资讯类是视频号第一大内容垂类相印证。
可以说，公众号生态为视频号打下成功基石。
图6：2013-2019年微信公众号数量（万个） 350030002500200015001000 50002013 2014 2015 2016 公众号数活跃账户数 2017 2019Q1 资料来源：公司官网，中国产业信息网，TalkingData，东兴证券研究所 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智兴盛之源 DONGXINGSECURITIES 东兴证券行业报告 短视频行业：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 P7 公众号为视频号推荐算法提供底层数据。
渡过内容生产这一关后，视频号则需要加强产品运营，借助推荐算法，为不同用户推荐感兴趣的内容，从而提高内容分发效率。
目前视频号正处于这一阶段。
抖音快手推荐算法的核心是将短视频标签与用户标签匹配；视频号的推荐算法主要两种：一种是基于用户社交圈做推荐，另一种是兴趣算法推荐，与抖音快手类似。
根据西瓜数据显示，公众号平台经过8年时间发展，已经聚集丰富的内容垂类，包括资讯、娱乐、情感、搞笑趣闻、教育、科技、财经、时尚等领域，细分内容垂类的背后则是各用户圈层。
视频号可以添加公众号链接，意味公众号成为视频号两种推荐算法的连接器。
图7：2019Q1微信各行业新增公众号量占比 25% 20% 15% 10% 5% 0%资讯情感娱乐搞笑趣闻教育 资料来源：西瓜数据，东兴证券研究所 健康 科技 财经 时尚 美食 文化 体育 微信公众号运营能力可复制到视频号。
影响短视频分发效率的因素之一是平台的内容审核效率。
抖音快手的内容依靠机器+人工两道流程。
而微信团队在运营公众号小程序中已经具备了高效率的审核能力。
根据微信官方披露，微信团队在运营公众号小程序过程中，建构了一套“三位一体，两大重点，全场景覆盖”的知识产权保护体系，即集微信品牌维权平台、微信版权保护计划、全电子化侵权投诉系统为一体，以商标权、版权保护为保护重点，覆盖微信个人帐号、公众号、小程序等全部场景的知识产权保护体系。
因此，微信在发展公众号、小程序阶段，已经打下内容快速审核的坚实基础。
这也是为何腾讯PCG事业群旗下的微视无法成功，而微信事业群的视频号能够成功的原因之
一。
参考数据：2018年及2019年上半年，微信核实并删除抄袭、未经授权发布等版权侵权文章超15万篇；自2015年2月功能上线至2019年6月30日，获得“原创”标识的文章数量超1亿篇，当权利人在微信公众平台发布文章时，若发现文章被其他用户抢先发布并违规标识“原创”，权利人可以通过微信设置的便捷申诉入口和“违规标识原创”投诉入口反馈，微信予以快速审核。
2018年及2019年上半年，微信快速核实并取消违规标识“原创”的文章超29万篇。
敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智兴盛之源 P8 东兴证券行业报告 短视频行业：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 DONGXINGSECURITIES 图8：公众号平台使用原创声明功能文章数量（百万） 45 40 35 30 25 20 15 10
5 0 2017 2018 2019上半年 使用原创声明功能文章数量（百万） 资
料来源：微信官网，东兴证券研究所 图9：2018年及2019年上半年公众号平台删除侵权文章数量 14121086420 因抄袭公众号文章被删除的文章数量（万）因侵权平台外文章版权被删除的文章数量（万） 资料来源：微信官网，东兴证券研究所 风险提示：
（1）短视频行业监管政策趋严；
（2）短视频产品侵犯用户隐私。
敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智兴盛之源 DONGXINGSECURITIES 东兴证券行业报告 短视频行业：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 P9
4.相关报告汇总 报告类型 标题 公司普通报告 分众传媒（002027.SZ）：楼宇媒体业务迅速恢复，危机处理能力值得高估值 公司普通报告 吉比特（603444.SH）：《问道》成压舱石，新品开花结果 公司深度报告 传媒系列报告之
14-字节跳动：征途是星辰大海，坚守全球化愿景 公司深度报告 传媒系列报告之13-中国出版：百年商务印书馆价值几何 公司深度报告 传媒系列报告之12-爱奇艺：中国奈飞，盈利不难 公司深度报告 传媒系列报告之11-掌阅科技：卡位长音频赛道，稀缺性助推估值 公司深度报告 传媒系列报告之10-腾讯控股（0700.HK）：微信生态孕育庞大广告市场 公司深度报告 传媒系列报告之9-网易游戏：520产品发布会展现年轻化战略 行业深度报告 传媒系列报告之8-网红经济商业模式合集：模式创新驱动MCN提升变现规模与效率 公司深度报告 传媒系列报告之7-分众传媒（002027）：主营走出最难时刻，竞争格局压制估值 行业深度报告 传媒系列报告之6-网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 行业深度报告 传媒系列报告之5-出版产业：互联网催生新业态，新业态带来新活力 公司深度报告 传媒系列报告之4-掌阅科技：精细化运营内容与流量，打造第二增长曲线 行业深度报告 传媒系列报告之3：中国云游戏商业模式在哪里 行业深度报告 电视游戏行业深度报告：旧娱乐，新风尚，大市场 公司深度报告 光线传媒（300251）：艺术科技结合体，估值对标皮克斯 公司深度报告 吉比特（603444）：研发底蕴深厚，长线运营守正出奇 资
料来源：东兴证券研究所 日期 2020-08-232020-08-182020-08-072020-07-272020-07-202020-07-022020-06-172020-06-032020-05-262020-05-172020-05-102020-05-082020-04-252020-02-212019-11-262019-12-132019-08-20 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智兴盛之源 P10 东兴证券行业报告 短视频行业：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 DONGXINGSECURITIES 分析师简介石伟晶传媒行业高级分析师，上海交通大学工学硕士。
4年证券从业经验，2018年加入东兴证券研究所。
2019年第一届新浪金麒麟新锐分析师传媒行业第四名。
研究助理简介辛迪中央财经大学经济统计学硕士，本科毕业于中央财经大学金融数学专业，2019年加入东兴证券研究所。
分析师承诺负责本研究报告全部或部分内容的每一位证券分析师，在此申明，本报告的观点、逻辑和论据均为分析师本人研究成果，引用的相关信息和文字均已注明出处。
本报告依据公开的信息来源，力求清晰、准确地反映分析师本人的研究观点。
本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。
风险提示本证券研究报告所载的信息、观点、结论等内容仅供投资者决策参考。
在任何情况下，本公司证券研究报告均不构成对任何机构和个人的投资建议，市场有风险，投资者在决定投资前，务必要审慎。
投资者应自主作出投资决策，自行承担投资风险。
敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智兴盛之源 DONGXINGSECURITIES 东兴证券行业报告 短视频行业：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁 P11 免责声明 本研究报告由东兴证券股份有限公司研究所撰写，东兴证券股份有限公司是具有合法证券投资咨询业务资格的机构。
本研究报告中所引用信息均来源于公开资料，我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。
我们已力求报告内容的客观、公正，但文中的观点、结论和建议仅供参考，报告中的信息或意见并不构成所述证券的买卖出价或征价，投资者据此做出的任何投资决策与本公司和作者无关。
我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。
本报告版权仅为我公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。
如引用、刊发，需注明出处为东兴证券研究所，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。
本研究报告仅供东兴证券股份有限公司客户和经本公司授权刊载机构的客户使用，未经授权私自刊载研究报告的机构以及其阅读和使用者应慎重使用报告、防止被误导，本公司不承担由于非授权机构私自刊发和非授权客户使用该报告所产生的相关风险和责任。
行业评级体系 公司投资评级（以沪深300指数为基准指数）：以报告日后的6个月内，公司股价相对于同期市场基准指数的表现为标准定义：强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率15％以上；推荐：相对强于市场基准指数收益率5％～15％之间；中性：相对于市场基准指数收益率介于-5％～+5％之间；回避：相对弱于市场基准指数收益率5％以上。
行业投资评级（以沪深300指数为基准指数）：以报告日后的6个月内，行业指数相对于同期市场基准指数的表现为标准定义：看好：相对强于市场基准指数收益率5％以上；中性：相对于市场基准指数收益率介于-5％～+5％之间；看淡：相对弱于市场基准指数收益率5％以上。
东兴证券研究所 北京西城区金融大街5号新盛大厦B座16层邮编：100033电话：010-66554070传真：010-66554008 上海虹口区杨树浦路248号瑞丰国际大厦5层邮编：200082电话：021-25102800传真：021-25102881 深圳福田区益田路6009号新世界中心46F邮编：518038电话：0755-83239601传真：0755-23824526 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智兴盛之源
声明：
该资讯来自于互联网网友发布，如有侵犯您的权益请联系我们。